La CRM au sein des BANQUES

La CRM au sein des
BANQUES
Introduction à la CRM dans
le secteur bancaire
Historique
Historique
CRM
Étape 4 : développement des
architectures multicanaux,
développement des services
Étape 3 : rationalisation des produits
(création de packages), développement des
canaux (WEB)
Étape 2 : explosion des produits, segmentation
Étape 1 : rotation de l’axe produit vers l’axe client
1990
1995
1998
2000
Bilan
Bilan
Les
Lesinformations
informationsconcernant
concernantle
leclient
clientsont
sontsouvent
souvent
rattachées
rattachéesau
aucanal
canalou
ouau
auproduit
produitsans
sansanalyse
analyseni
ni
vision
visionsynthétique.
synthétique.
Les
Lesproduits
produitsbancaires
bancairessont
sontbanalisés,
banalisés,ààdes
desprix
prix
similaires.
similaires.Au
Audelà
delàd’une
d’unebonne
bonneproposition
propositionau
au
bon
bonmoment,
moment,les
lesclients
clientsde
deplus
plusen
enplus
plus
exigeants,
exigeants,demandent
demandentune
uneproposition
propositionsur
surmesure
mesure
pleinement
pleinementadaptée
adaptéeààleur
leurcas.
cas.
Les
Lesrelations
relationspar
parcanaux
canauxélectroniques
électroniqueset
etpar
par
agences
agencessont
sontsouvent
souventcloisonnées
cloisonnéeset
etpeu
peuintégrées
intégrées
Les
Lesclients
clientsdemandent
demandentààavoir
avoirun
uninterlocuteur
interlocuteuren
en
dehors
dehorsdes
deshoraires
horairestraditionnels,
traditionnels,avec
avecun
unniveau
niveau
de
decompétence
compétenceéquivalent.
équivalent.
La
La solution
solution :: le
le CRM
CRM
Le
Le CRM
CRM est
est une
une démarche
démarche de
de management
management
qui
qui permet
permet àà une
une organisation
organisation d’identifier,
d’identifier,
d’attirer
d’attirer (ou
(ou séduire)
séduire) et
et de
de retenir
retenir (ou
(ou
fidéliser)
fidéliser) les
les clients
clients profitables,
profitables, en
en gérant
gérant
ses
ses interactions
interactions avec
avec eux.
eux. (Ovum,
(Ovum, The
The
economist)
economist)
Elle impose de réorganiser les
processus marketing, commerciaux
et services client autour du cycle de
vie du client
Le
Le CRM
CRM :: ordonner
ordonner les
les
transversalités
transversalités de
de ll ’entreprise
’entreprise
Activité
Gestion
Placements Investissements
des
comptes
Credit
Fonctions de l’entreprise
Commercial
Services
Réclamations Informations
après-vente
Régions
Pays
Canaux de communication
Courrier
Fax
Téléphone
face à face
Internet
TV Interactive
ité
v
i
t
c
A
ie
ph
ra
og
Gé
Réseau
Fonctions
Géographie
Can
aux
Le
Le CRM
CRM une
une démarche
démarche de
de
management
management
La démarche
Quelle méthode ?
Bing
BingBang
Bang
Stratégie
Stratégie
Coordination
Conduite
Conduitedu
duChangement
Changement
Business
Business
Process
Process
Reengineering
Reengineering
Stratégie
Stratégiemédia
média
Alignement
Alignement
du
duSI
SI
Communication
Communicationinterne
interneetetexterne
externe
Formation
Formation
Temps
possible
possibleavantage
avantage
concurrentiel,
concurrentiel,mais
mais
risque
important
risque important
Transversalité
Transversalité par
par
transversalité
transversalité
moins
moinsde
derisque,
risque,mais
mais
meilleure
prise
à
meilleure prise àlala
résistance
résistanceau
au
changement
changement
Stratégie
Stratégie :: diagnostic
diagnostic
120%
Causes de non profitabilité
• Mauvais payeur
• Coût de service élevé
• Fréquence d’utilisation basse
• Renouvellement important et
coût de la vente
100%
% de
la marge
totale
Nouveaux
Clients
Profitables
Clients
non
profitables
Client par contribution décroissante
100%
Clients
actuels
Clients
perdus
Clients
Taux de
rétention
Temps de
rétention
50%
80%
90%
95%
= 2 ans
= 5 ans
= 10 ans
= 20 ans
Stratégie
Stratégie :: vision
vision
Profit annuel par client
Pilotage du profit client
Prix fort
Parrainages
Economies de coût
Croissance CA
Marge de base
Coût d ’acquisition
€0
Longueur de la relation
Développement des nouveaux produits
Source: Reichheld 1996
l
Qui va acheter notre nouveau
produit ?
l
Où sont les opportunités du
marché?
Quelles nouvelles prestations et quels nouveaux
produits attendent nos clients de notre part ?
l
La
La conduite
conduite du
du changement
changement
Choisir les hommes : ce sont les hommes qui
réalisent le changement grâce à leur énergie et
à leur créativité et parcequ’ils ont la capacité
de la partager
Choisir les projets : il est nécessaire de choisir les
bons projets qui vont maintenir un équilibre entre
l’investissement et le ROI, et permettre la
convergence vers l’objectif stratégique
Mettre en place le pilotage : mettre en place une
organisation flexible et piloter le changement en
se fondant sur des outils qui donnent la vision, qui
permettent de prendre les bonnes décisions
Temps
Business
Business Process
Process Reengineering
Reengineering
Maîtrise
Maîtrisedes
desRisques
Risques
Risques
Risquessystémiques
systémiques
Risques
Risques
d’établissement
d’établissement
Risques
Risquesopérationnels
opérationnels
Assurance
Assurancequalité
qualité
Processus
Processus: :
Reproductibles
Reproductibles
Définis
Définis
Maîtrisés
Maîtrisés
Optimisés
Optimisés
Tableaux
Tableauxde
debords
bords
KPI
KPI(Key
(Keyprocess
process
Indicators)
Indicators)
Résultats
Résultats
opérationnels
opérationnels
Feedbacks
Feedbacks
Définitions
Définitions
fonctionnelles
fonctionnelles
Stratégie
Stratégie média
média
Objectifs
gérer
gérerles
lescanaux
canauxde
decommunication
communicationpour
pour
améliorer
le
service
du
client,
mais
également
améliorer le service du client, mais également
pour
pouradapter
adapterleleservice
serviceààlalavaleur
valeurque
querapporte
rapporte
leleclient
client
router
routerleleclient
clientsur
surlelecanal
canaloù
oùon
ondésire
désirequ’il
qu’il
effectue
sa
transaction
effectue sa transaction
contrôler
contrôlerlelecoût
coûtde
delalatransaction
transactiontout
touten
en
conservant
les
avantages
propres
des
offres
conservant les avantages propres des offres
Moyens
présenter
présenterun
undiscours
discourscohérent
cohérentsur
surles
les
différents
canaux
différents canaux
définir
définirles
lesniveaux
niveauxde
deservice
servicepar
partype
typede
de
clients
sur
chaque
canal
clients sur chaque canal
définir
définirlelepérimètre
périmètredes
desactions
actionspar
parcanal
canal
définir
définirLes
Lescoûts
coûtssupplémentaires
supplémentairesdevant
devant
être
facturé
par
canal
être facturé par canal
gérer
gérerles
lesexceptions
exceptionspour
pourles
lesclients
clientsou
oules
les
transactions
à
haute
valeur
ajoutée
transactions à haute valeur ajoutée
Alignement
Alignement du
du SI
SI
Transport
Application
Application……
Routage
Transformation
Workflow
Audit
Application
Application22
Package
Package
Application
Application44
Application
Application33
Alimentation
Alimentation::
Extration
Extration
Transformation
Transformation
Chargement
Chargement
DATAMART
olap
DataMining
Géomarketing
Reporting
EAI
Application
Application11
DataWareHouse
Business Intelligence
facturation
facturation
Référentiel de front office
Couche
CRM
Back-office
Front office
Automatisation
Automatisationdes
des
processus
processus
de
deventes
ventesetetde
deservices
services
Gestion
Gestiondedecampagne
campagne
Centre
Centrededecontact
contact
Personnalisation
Personnalisation
etetgestion
gestionde
decontenu
contenu
Courrier
Courrier
fax
fax
E-mail
E-mail
IVR
IVR
Web
Web
Minitel
Minitel
Téléphone
Téléphone
Vis
Visààvis
vis
Distribution
TV
Distribution
TV
Indirecte
Interactive
Indirecte
Interactive
Couche
contact
Couche
média
Communication
Communication interne
interne et
et externe
externe
«« Dire
Direce
ceque
quel’on
l’onfait,
fait,faire
fairece
ceque
quell’on
’ondit
dit »»
Préparer les
hommes à
leurs
nouvelles
missions
Informer les
clients des
nouveaux
services
Faire évoluer
l’image de la
marque
Résultat
Résultat :: la
la fusée
fusée CRM
CRM
•
•
•
•
Vue
Vue
Relation
Relation
Client
Client
Haut niveau de rétention du client
Gère la relation - segment un pour un
Valorise la durée de la relation
Vision complète de la relation
•
•
•
•
Segmentation par les besoins
Archive les réussites
Améliore les processus client
Crée une nouvelle valeur
•
•
•
Démontre la compréhension
Archive les contacts
Gère les réclamations
3
•
•
•
•
Proactif
Niveau de confiance élevé
Service personnalisé
Tient les promesses
2
•
•
•
•
Mesure et améliore le service
Re-gagne les clients perdus
Service segmenté par besoins
Service créant la marque
•
•
•
Processus répétables
Atteint les objectifs de service
Réactif aux demandes
Vue
Vue
Simple
Simple
Client
Client
Vue
Vue
Segment
Segment
de
deMarché
Marché
Vue
Vue
Produit
Produit
du
duClient
Client
Niveaux de service
1
Stratégiemédia
média
Stratégie
Aptitudes
Les
Les recommandations
recommandations
Faire
Faire évoluer
évoluer ll’architecture
’architecturedu
duBackBackoffice
office
Développer
Développerle
leBusiness
BusinessIntelligence
Intelligence
Mettre
Mettreen
enplace
placeun
unEAI
EAI
Développer
Développer le
le front-office
front-officesur
surla
labase
base
d’une
d’unestratégie
stratégiemédia
médiaclaire
claire
Maîtriser
Maîtriserles
lesrisques
risquesopérationnels
opérationnelset
etles
les
risques
risquesde
deprojet
projet
Contenir
Contenirles
lescoûts
coûts
Faire
-Office
Faire évoluer
évoluer l'architecture
l'architecture du
du Back
Back-Office
Certaines
Certaines applications
applications comme
comme le
le scoring
scoring doivent
doivent
être
être distribuées
distribuées de
de manière
manière synchrone
synchrone ou
ou en
en
mode
mode message.
message.
–– Les
Lesrevendeurs
revendeursdoivent
doiventpouvoir
pouvoirpré-traiter
pré-traiterles
lesdossiers
dossiers
de
definancement
financementle
leplus
plusefficacement
efficacementpossible,
possible,
–– les
lesclients
clientsdoivent
doiventavoir
avoirun
unretour
retoursur
surleurs
leursdemandes
demandes
le
leplus
plusrapidement
rapidementpossible
possible(interactivité),
(interactivité),
–– Le
Le Back-office
Back-officedoit
doitévoluer
évoluervers
versune
unelogique
logiquestraight
straight
through
throughprocessing
processing
La
La facturation
facturation doit
doit englober
englober les
les transactions
transactions
bancaires
bancaires mais
mais également
également l’utilisation
l’utilisation des
des
différents
différents canaux
canaux de
de communication
communication
Développer
Développer le
le business
business Intelligence
Intelligence
IlIl est
est nécessaire
nécessaire d’améliorer
d’améliorer la
la segmentation,
segmentation, la
la
connaissance
connaissance du
du client,
client, et
et de
de prendre
prendre en
en compte
compte
la
la dimension
dimension relation
relation ::
–– ililfaut
fautconsolider
consolideren
enplus
plusdes
destransactions,
transactions,les
les
comportements
comportementssur
surles
lesdifférents
différentscanaux
canaux
–– ililfaut
fautsaisir
saisirl’opportunité
l’opportunitédes
destechnologies
technologiesde
de
Datamining
Dataminingstatistiques
statistiqueset
etneuronale
neuronaleainsi
ainsique
quedu
du
géomarketing
géomarketing
PEP
Epargne
OPCVM
Marketing
80
Empr
unt
1
4
70
Bourse
60
50
40
Retention
30
20
Acquisition
10
0
3
2
Prêt
rélai
Assurances
Assurances vie
Carte
de
Crédit
Services bancaires
Branch
Telephone
Internet
Maturity
Growth
Mettre
Mettre en
en place
place un
un EAI
EAI
Alimenter
Alimenter le
le Datawarehouse,
Datawarehouse, permettre
permettre au
au BackBackOffice
Office de
de fonctionner
fonctionner en
en mode
mode STP,
STP, rendre
rendre la
la
facturation
facturation transversale,
transversale, cela
cela est
est possible
possible grâce
grâce
àà un
un EAI
EAI
LL ’EAI
’EAI assure
assure la
la flexibilité
flexibilité du
du système
système
L’EAI
L’EAI par
par sa
sa position
position centrale
centrale dans
dans l’architecture
l’architecture
permet
permet d’améliorer
d’améliorer le
le pilotage
pilotage des
des flux
flux et
et
l’auditabilité
l’auditabilité
Transport
Routage
Transformation
Workflow
Audit
Développer
-office
Développer le
le front
front-office
Des
Desfront-offices
front-officesspécialisés
spécialiséspar
paractivité
activité::
––
––
––
gestion
gestionde
decampagnes
campagnes(mode
(modepush)
push)
services,
services,conseil
conseil(mode
(modepull)
pull)
réclamation,
réclamation,relances
relances(mode
(modepush/pull)
push/pull)
Canaux de communication
Intégration
Intégrationavec
avecles
lescanaux
canauxprincipaux
principauxque
que
sont
sontle
lecourrier
courrieret
etl’agence
l’agence::
Process clients
–– maintenir
maintenirun
undiscours
discourscohérent,
cohérent,faire
faireun
unsuivi
suivi
global
des
actions
global des actions
–– lalacouche
coucheprocess
processclient
clientdoit
doitêtre
êtrepartagée
partagéepar
par
tous
les
canaux
tous les canaux
Gérer
Gérerles
lescanaux
canaux::amener
amenerle
leclient
clientvers
versle
le
canal
canaloù
oùl’on
l’ondésire
désirequ’il
qu’ilréalise
réalisela
la
Prêts
transaction
transaction
Couche d ’intégration
Cartes de
Crédit
Compte
Courant
Historique
des paiements
Bilan
Assurances
Besoins
spécifiques
Historique
des services
Historique
des ventes
Fidélité
Données
personnelles
Fiche
d ’information
Maîtriser
Maîtriser les
les risques
risques opérationnels
opérationnels
identification
identificationdu
duclient
clientsur
surchaque
chaquecanal
canal
surveillance
surveillancede
dela
lafraude
fraude
limites
limitesdes
destransactions
transactionsen
enfonction
fonctiondes
desrisques
risquesdu
ducanal
canal
protection
protectioncontre
contrela
lamalveillance
malveillanceinterne
interne::intégrité
intégritédes
des
échanges
échangesavec
avecle
leBO
BOet
etle
lebusiness
businessintelligence,
intelligence,
auditabilité
auditabilité
ségrégation
ségrégationdes
destâches
tâcheset
etrépartition
répartitiondes
desresponsabilités
responsabilités
respect
respectde
dela
lavie
vieprivée
privée
L’objectif
L’objectif de
de la
la maîtrise
maîtrise des
des risques
risques
opérationnels
opérationnels est
est de
de créer
créer la
la confiance
confiance avec
avec le
le
client
client
Maîtriser
Maîtriser les
les risques
risques de
de projet
projet
Le
LeBIG
BIGBANG
BANGdoit
doitêtre
êtreuniquement
uniquementréservé
réservéaux
auxpetites
petites
organisations
organisations
Démarche
Démarcheévolutive,
évolutive,avec
avecanalyse
analysedes
desfeed-back
feed-back
––
––
l l’objectif
’objectifest
estle
leclient,
client,ses
sesbesoins
besoinset
etses
sesdemandes,
demandes,
ililest
estnécessaire
nécessairede
des’assurer
s’assurerqu’à
qu’àchaque
chaqueétape
étapeque
quele
le
nouveau
nouveauservice
serviceest
estbien
bienaccepté
acceptépar
parle
leclient
client(frein
(freinculturel)
culturel)
–– ililest
estnécessaire
nécessairede
des’assurer
s’assurerqu’à
qu’àchaque
chaqueétape
étapele
lenouveau
nouveau
service
serviceest
estbien
bienaccepté
acceptéen
eninterne
interne(résistances
(résistancesau
au
changement)
changement)
Utiliser
Utiliserdes
desmodules
modulesspécialisés,
spécialisés,mais
maisdans
dansune
une
architecture
architecturecohérente,
cohérente,privilégier
privilégierautant
autantque
quepossible
possibleune
une
suite
suite intégrée
intégrée
Une
Une démarche
démarche d’implémentation
d’implémentation évolutive
évolutive
Stratégie
Conduite de programme
Objectifs
Cadrage
Business plan
Plan de projet
Conduite du changement
Itération 1
Cadrage
Spécifications
Modélisation
Développement
Intégration & tests
Mise en
production
Bilan
Feed-back
Itération 2
Cadrage
Spécifications
Modélisation
Développement
Intégration & tests
Mise en
production
Itération n
Bilan
Feed-back
Contenir
Contenir les
les coûts
coûts
Bâtir
Bâtir un
un business
business plan
plan en
en valorisant
valorisant autant
autant les
les
avantages
avantages intangibles
intangibles (impact
(impact sur
sur la
la marque),
marque),
les
les coûts
coûts potentiels
potentiels (les
(les risques)
risques) en
en face
face des
des
avantages
avantages tangibles
tangibles (CA,
(CA, profit)
profit)
Equilibrer
Equilibrer pour
pour chaque
chaque étape
étape du
du projet
projet les
les
investissements
investissements et
et le
le ROI
ROI
Maîtriser
Maîtriser les
les risques
risques de
de projets
projets
Miser
Miser sur
sur les
les hommes
hommes
Conclusion
Conclusion
Vous
Vous avez
avez franchi
franchi avec
avec succès
succès
tous
tous ces
ces obstacles,
obstacles, résultat
résultat ::
–– Votre
Votre client
client aa confiance
confiance en
en vous
vous
–– Votre
Votre marque
marque jouit
jouit dd ’une
’une bonne
bonne
réputation
réputation
–– Votre
Votre CA
CA augmente
augmente
–– Votre
Votre profit
profit s’accroît
s’accroît
–– Vos
Vos actionnaires
actionnaires sont
sont satisfaits
satisfaits
Liens
Liens
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www.qualisteam.fr
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