Céréales Kellogg`s

special ‘interactive advertising to women’
campaigns
Céréales Kellogg’s
On consacre de moins en moins de temps au petit déjeuner. Et Kellogg’s a de plus en plus de mal à vendre ses
produits pour petit déjeuner. Pour revaloriser l’importance du petit déjeuner, la société a conçu au Danmark et en
Suède une campagne en ligne sur la relation entre un bon déjeuner et une vie saine.
Bureau: Brandscience
Annonceur: Kellogg’s
Award: Absent des présentations pour
awards.
En Suède, les
concours et les tests
en ligne ont entraîné
des ventes de 12.603
kilos de produits
Kellogg’s.
Kellogg’s est connu pour ses céréales
pour petit déjeuner. L’entreprise a lancé
au Danemark et en Suède une campagne
multimédia pour valoriser sa gamme de
céréales pour petit déjeuner. Dans cette campagne, c’est Internet qui a eu la
priorité. Elle vise les femmes de 20 à 40
ans qui veulent bouger et manger sainement. En même temps, c’est une incitation à une vie et une alimentation saine.
Kellogg’s a fait passer des bannières en
streaming sur certains canaux spécifiques et sur MSN et Windows Live Messenger. Les annonces doivent encourager les visiteurs à adopter de bonnes
habitudes comme déjeuner et faire du
jogging.
La campagne s’est déroulée en deux
phases. Les visiteurs ont d’abord participé à des tests et des concours pour
définir leurs habitudes saines et les
améliorer. Avec la hausse des ventes
dues à la campagne, les tests en soi ont
déjà augmenté les ventes. Les réponses
ont fourni aux concepteurs de la campagne la base du développement de la
seconde phase. Parallèlement à la campagne en ligne, une campagne a eu lieu
à la télévision.
Pour mesurer les effets de la campagne,
Microsoft et Brandscience se sont associés pour faire un test sur la base de modèles économétriques. Ils ont développé
un modèle qui étudiait les campagnes
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IAB Mag * www.iab-belgium.be
de Kellogg’s des trois dernières années
et convertissait les chiffres de ventes en
modèles de marketing.
En Suède, les concours et les tests en
ligne ont entraîné des ventes de 12.603
kilos de produits Kellogg’s, soit 30 pour
cent de plus qu’en temps normal. Au
Danemark, le return on investment de la
campagne en ligne est supérieur de 48
pour cent a celui de la télévision. “Cette
campagne prouve que la publicité en ligne peut stimuler les ventes hors ligne.
Les bannières traditionnelles font de
l’effet, mais la vidéo en streaming donne
encore un meilleur return on investment,
surtout par rapport à la télévision” affirme Dorthe Knudsen, directrice du bureau Brandscience Europe du Nord.
Plus d’informations? www.brandsciencenetwork.com - www.kelloggs.se - www.
iabmag.be
La campagne en bref
- PÉRIODE
De janvier à juin 2007
- SECTEUR DÉTAIL
Retail
- MARCHÉ
B2C
- MÉDIAS UTILISÉS
Internet et télévision.
- SITUATION DU MARCHÉ
On prend de moins en moins de temps pour déjeuner et Kellogg’s a de plus en plus de
mal à vendre ses produits pour déjeuner.
- OBJECTIF MARKETING
Sales Promotion. Kellogg’s voulait sensibiliser les consommateurs à une alimentation
saine et à l’importance de (ses) produits pour petit déjeuner.
- STRATÉGIE
La campagne ciblait tous les consommateurs et surtout les membres de la famille qui
préparent le petit déjeuner.
- CRÉATION
Kellogg’s a fait passer des bannières en streaming sur certains canaux spécifiques et
sur MSN et Windows Live Messenger. Les annonces doivent encourager les visiteurs à
adopter de bonnes habitudes. Les tests ont stimulé l’interactivité.
- RÉSULTATS
En Suède, les concours et les tests en ligne ont assuré des ventes de 12.603 kilos de
produits de Kellogg’s, soit 30 pour cent de plus qu’en temps normal. Au Danemark, le
return on investment de la campagne en ligne s’est révélé supérieur de 48 pour cent à
celui de la télévision.
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