la contribution socio-économique des centres commerciaux

LA CONTRIBUTION SOCIO-ÉCONOMIQUE
DES CENTRES COMMERCIAUX EUROPÉENS
1
REMERCIEMENTS
Ce rapport a été préparé et rédigé par ICSC Research. Un remerciement particulier à
Brenna O’Roarty (RHL Strategic Solutions) et au conseil consultatif européen de ICSC.
ICSC souhaiterait également remercier les organisations suivantes pour leur contribution :
• Capital Economics
• CBRE
• Cushman & Wakefield
• HUI Research
• MSCI
• Trevor Woods Associates
Siège social
1221 Avenue of the Americas
New York, NY 10020
États-Unis 646.728.3800
2
Bureau Européen
29 Queen Anne’s Gate
Londres SW1H 9BU
Royaume-Uni
+44.20.7976.3100
© 2015 International Council of Shopping Centers, Inc
SOMMAIRE
04 Avant-propos 05 Résumé
06 Section 1
Les fondamentaux des centres commerciaux européens:
A. Perspectives économiques
B. Les signes vitaux des centres commerciaux
C. La croissance du secteur du retail
D. Tendances démographiques favorables
13
19 Section 2
L’impact de l’industrie européenne des centres commerciaux
A. Les emplois liés aux centres commerciaux
B. Les recettes fiscales nationales et locales
C. Catalyseur de revitalisation et d’investissements exogènes
D. Servir les consommateurs et la société dans toute l’Europe
E. Contribuer à la durabilité environnementale
Section 3
L’évolution des centres commerciaux européens
A. S’adapter aux nouvelles opportunités
B. Une assise solide pour les magasins traditionnels
22 Conclusion 23 Références
3
AVANT-PROPOS
Alors que l’éthique est au cœur des préoccupations de notre société contemporaine,
évaluer le véritable impact de nos actions, tant au niveau individuel que dans le monde
des affaires, est important afin de s’assurer non pas seulement de la viabilité économique
de nos décisions mais également de leurs conséquences environnementales et sociales.
Pour appréhender les centres commerciaux à leur véritable valeur, évaluer les retombées
de l’immobilier de commerce sur l’ensemble de l’économie ainsi que sur les communautés
locales importe tout autant que l’appréciation de ses performances financière.
En effet, les facteurs socio-économiques peuvent avoir un impact significatif sur la manière
dont les centres commerciaux et l’ensemble de ce secteur sont perçus. Les évolutions
structurelles du commerce de détail en raison des avancées technologiques et de la
croissance du commerce en ligne ont renforcé ce constat au cours des années qui viennent
de s’écouler. L’immobilier de commerce joue un rôle essentiel dans le commerce européen
au contraire de ce que semble indiquer certains reportages à sensations dans les médias.
Cette publication sert à souligner la continuité du succès, de l’importance et de la contribution
d’un secteur prospère et dynamique en cette passionnante période d’évolution.
En embrassant l’innovation, les centres commerciaux continuent de prospérer et conservent
leur pertinence dans le commerce de détail moderne, jouant un rôle vital dans l’économie
et dans la société européenne. Ce constat est voué à perdurer dans le futur alors que le
commerce omnicanal apporte de nouvelles opportunités pour les consommateurs, pour les
retailers ainsi que pour les investisseurs. Les centres commerciaux européens sont une
source essentielle de développement, de commerce et de croissance et occupent également
une place importante dans les domaines de la promotion et de la livraison pour les retailers
locaux et internationaux. Le futur du commerce de détail européen est solidement ancré
dans le canal traditionnel et le maintien de sa productivité et de sa compétitivité restent
d’une importance vitale aux yeux des décideurs politiques.
Alexander Otto
Président du Conseil européen de ICSC
Président-directeur général, ECE Projektmanagement G.m.b.H & Co. KG
4
RÉSUMÉ
L’industrie des centres commerciaux constitue un pan essentiel de l’économie et de la société
européenne. En tant que facilitateur majeur des ventes, elle contribue de manière importante à la
consommation privée qui est le principal moteur de la productivité économique européenne. Au-delà
de la consommation, le secteur a un impact significatif sur d’autres grands éléments économiques et
notamment sur l’investissement et sur les dépenses publiques.
Cependant, la contribution de l’industrie des centres commerciaux à la société est au moins équivalente
à son importance économique. Ces centres physiques aident à créer et à pérenniser des espaces
civiques vivants, offrant un lieu public central entre le travail et le domicile et un lieu de commerce
dynamique.
De plus, les centres commerciaux sont une source importante de croissance nette de l’emploi pour
les femmes et pour les adolescents et une source essentielle d’opportunités de travail flexible pour les
étudiants et pour les personnes âgées. Vu que pratiquement chaque communauté en Europe a accès à
un centre commercial, ces avantages économiques et sociaux sont largement répartis et se manifestent
à l’échelle locale, régionale, nationale et internationale.
En bref, quand l’industrie des centres commerciaux prospère, c’est également le cas pour la situation
socio-économique en Europe. C’est donc une bonne nouvelle que, pris dans leur ensemble, les signes
vitaux de l’industrie européenne des centres commerciaux soient solides et que l’immobilier de commerce
continue d’afficher de belles performances selon un certain nombre d’indicateurs clés. Alors que l’offre
a été largement préservée, l’Union européenne a vu une augmentation de la demande de locaux des
enseignes internationales ainsi que de la demande de biens et de services des consommateurs.
En outre, alors que les points de vente physiques réalisent toujours 90 % des transactions, les centres
commerciaux restent au cœur du succès du retail européen. L’essor des stratégies omnicanal a démontré
de manière probante que les magasins traditionnels font intégralement partie de l’expérience client et
sont aussi pertinents aujourd’hui que par le passé. Quelle que soit la prochaine grande innovation
commerciale ou technologique, les centres commerciaux resteront le principal pilier du commerce
européen en continuant à s’adapter pour répondre aux évolutions des besoins et des souhaits des
consommateurs.
POINTS CLÉS
•
En 2014, l’Europe comptait 9 263 centres commerciaux et plus de 190 millions de mètres quarrés (m²)
de surface locative. •
Le total des ventes en Europe et des ventes liées aux centres commerciaux a atteint un plus haut
historique en 2014, totalisant respectivement plus de 2 700 milliards d’euros et 524,7 milliards d’euros. •
Le total des ventes en Europe a généré plus de 575,7 milliards d’euros de taxe sur la valeur ajoutée (TVA)
en 2014, dont environ 109,6 milliards d’euros furent dérivés des centres commerciaux. •
Environ 48,7 milliards d’euros ont été investis dans 26 pays européens en 2014, dont 20,6 milliards
d’euros spécifiquement dans les centres commerciaux. •
4,2 millions d’emplois sont liés aux centres commerciaux en Europe et l’ensemble du secteur représente
1 emploi sur 11.
•
Le secteur du retail facilite l’intégration sociale et offre des opportunités de travail flexible en particulier
aux femmes, aux étudiants et aux retraités. •
Plus de 90 % du total des ventes en Europe continuent de se réaliser en magasin. Cette préférence est
due au désir d’avoir une expérience tactile et visuelle et une interaction sociale que le commerce en ligne
ne peut pas reproduire.
5
1
LES FONDAMENTAUX DES CENTRES COMMERCIAUX EUROPÉENS
POINTS CLÉS
•
La consommation des ménages représente 55 % du PIB européen. •
Les ventes européennes liées aux centres commerciaux ont atteint un plus haut historique de 524,7
milliards d’euros en 2014. •
L’immobilier de commerce représente plus de 25% de l’ensemble des propriétés commerciales en Europe.
•
L’Europe compte 9 263 centres commerciaux et plus de 190 millions de mètres carrés de surface locative.
•
Les retailers considèrent l’Europe comme un objectif prioritaire dans leur expansion internationale. •
La majorité des consommateurs de toutes les tranches d’âge préfèrent acheter en magasin plutôt que sur
internet.
A. PERSPECTIVES ÉCONOMIQUES
Comme c’est le cas pour la grande majorité des pays, la consommation des ménages est un élément
essentiel de l’économie européenne et représente 55 % du PIB de la zone euro. Soutenir les
dépenses des consommateurs va par conséquent être vital au maintien et à l’accélération de la reprise
économique européenne. Dans cette optique, la Banque centrale européenne a mis en œuvre des
politiques stimulatrices sous la forme d’assouplissements monétaires qui ont considérablement amélioré
la confiance des entreprises et des consommateurs en stabilisant l’inflation et les taux d’intérêts.
Ces politiques ont également entraîné une dépréciation de l’Euro, ce qui accéléré la stimulation de la
croissance tout en réduisant le danger de stagflation. Cette reprise tirée par les exportations devrait
lentement se traduire en dépenses liées à la consommation et aux investissements alors que la
croissance de l’emploi se redresse et que les investissements différés se matérialisent à moyen terme.
La consommation privée a également bénéficié de la baisse des prix du pétrole et de son effet positif
sur les revenus disponibles ainsi que de la faible inflation qui a permis aux modestes augmentations de
salaires d’être positives en termes réels. En effet, alors que les deux prochaines années devraient voir
les salaires nominaux continuer d’augmenter et l’inflation rester inférieure aux objectifs, les salaires réels
devraient continuer à augmenter.
Par conséquent, les ventes ont commencé à accélérer en Europe. Le graphique 1 montre que le total
des ventes hors automobiles) dans 28 pays européens (à l’exclusion de la Croatie) a atteint un plus haut
de 2 761 milliards d’euros en 2014. Lorsque l’indice mensuel d’Eurostat sur les ventes est ajusté de
l’inflation, les ventes européennes totales ont excédé leur précédent plus haut de février 2008, avant le
déclenchement de la crise.
Graphique 1: Chiffre d’affaires total du retail dans les 28 pays de l’Union européenne (hors automobiles)
2.8 €
2.7 €
2.6 €
2.5 €
2.4 €
2.3 €
2.2 €
2005
2006
Note : En trillions d’euro ; Croatie exclue
Source: Eurostat
6
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Cette reprise est générale alors que la consommation privée devrait rester positive et se renforcer
en 2015 et en 2016 dans la plupart des pays européens (voir graphique 2). Cette augmentation des
dépenses dans le secteur du retail va agir comme un important stimulus pour l’économie européenne
alors que la reprise de la demande intérieure favorise le commerce interrégional et la croissance de
l’emploi. L’environnement des centres commerciaux est vital pour faciliter et stimuler cette croissance,
générant des gains d’efficacité et améliorant la productivité en fournissant aux retailers l’infrastructure
appropriée et un espace commercial propice au dialogue avec leurs consommateurs.
Graphique 2 : Croissance de la consommation privée réelle : 2014 à 2016(f) (États membres de
l’OCDE européens)
0.5
0.5
Autriche
1.0
0.7
1.1
Belgique
1.5
1.5
République Tchèque
1.9
0.6
2.3
2.0
Danemark
2.5
3.7
3.8
Estonie
-0.4
0.2
Finlande
4.2
1.1
0.4
1.0
France
1.0
Allemagne
0.3
1.3
2015 (f)
1.7
2016 (f)
0.7
Grèce
2014
1.5
1.9
Hongrie
2.1
2.3
1.7
1.1
1.8
1.8
Irlande
0.2
0.3
0.5
Italie
1.8
2.4
Luxembourg
-0.1
Pays-Bas
2.8
0.4
0.4
2.1
3.0
3.0
Norvège
2.3
Pologne
0.5
Portugal
2.9
3.8
1.5
0.8
2.7
2.4
2.5
Slovaquie
0.0
Slovénie
0.2
1.0
2.1
1.9
1.7
Espagne
2.4
2.6
Suède
0.7
Suisse
1.0
1.9
2.1
Royaume-Uni
2.1
-1
0
1
2
3.0
2.4
3
4
5
Sources: OCDE (avril 2015) ; Prévision de ICSC Research
7
Les ventes liées aux centres commerciaux, un sous-ensemble des ventes de retail totales telles
qu’estimées par ICSC Research sont également à un plus haut historique. En 2014, les consommateurs
ont dépensé 524,7 milliards d’euros dans les centres commerciaux des 28 pays de l’UE. Cela représente
une augmentation de 2,7 % par rapport à l’année précédente. Comme le montre le graphique 3, la
France a de loin le niveau de vente le plus élevé avec 123,1 milliards d’euros (23,5 % du total des
ventes des 28 pays de l’UE), reflétant à la fois la taille et la culture consumériste de ce marché.
Graphique 3: Chiffre d’affaires des centres commerciaux européens (2014)
Union Européenne
France
Royaume-Uni
Allemagne
Espagne
Italie
Pologne
Suède
Pays-Bas
Finlande
Belgique
Irlande
Autriche
Portugal
Danemark
République Tchèque
Slovaquie
Hongrie
Roumanie
Grèce
Luxembourg
Croatie
Slovénie
Lituanie
Lettonie
Bulgarie
Estonie
Chypre
Malte
€ 123.1
€ 524.7
€ 91.9
€ 69.9
€ 50.7
€ 43.0
€ 28.7
€ 20.5
€ 16.6
€ 11.0
€ 11.0
€ 8.5
€ 8.5
€ 7.4
€ 7.1
€ 6.7
€ 5.0
€ 3.9
€ 2.2
€ 1.9
€ 1.6
€ 1.3
€ 1.1
€ 0.9
€ 0.6
€ 0.6
€ 0.5
€ 0.3
€ 0.3
Note : En milliards d’euros
Sources: ICSC Research; Eurostat
Quand le chiffre d’affaires de ce graphique est ajusté selon la population, le Luxembourg arrive en tête
avec 2 980,59 euros dépensés par personne dans les centres commerciaux alors que la Bulgarie se
classe dernière avec 78,23 euros (voir le graphique 4). Ces chiffrent reflètent les disparités en matière
de revenu disponible et de richesse.
Graphique 4 : Chiffre d’affaires des centres commerciaux européens par habitant (2014)
€ 3,000
€ 2,500
€ 2,000
€ 1,500
€ 1,000
€ 500
Sources: ICSC Research; Eurostat
8
Portugal
Italie
Pologne
Allemagne
Slovaquie
Belgique
Pays-Bas
Autriche
Espagne
Danemark
Royaume-Uni
Irlande
France
Finlande
Suède
Luxembourg
Bulgarie
Roumanie
Grèce
Lituanie
Estonie
Croatie
Chypre
Estonie
Hongrie
Slovénie
Malte
République Tchèque
€
B. LES SIGNES VITAUX DES CENTRES COMMERCIAUX
Dans l’ensemble de l’espace européen, les signes vitaux de l’industrie sont solides et l’immobilier de
commerce continue d’afficher de belles performances à l’aune d’un certain nombre d’indicateurs clés.
Bien sûr, les différences sont notables selon les pays et entre les différents types de centre commercial.
Sur la base du mètre carré, l’immobilier de commerce représente à peine plus d’un quart de l’ensemble
des surfaces dédiées à l’immobilier commercial en Europe (25,7 %). Il est important de noter que,
si les autres classes d’actifs de l’immobilier sont fortement concentrées dans les principales villes,
l’immobilier de commerce et les services qu’il abrite sont plus largement répartis entre les marchés au
niveau national, régional et subrégional. Le retail touche la quasi-totalité des communautés en Europe
où il est un acteur essentiel de la vie sociale.
IMPORTANCE DU SECTEUR EUROPÉEN DE L’IMMOBILIER DE COMMERCE : L’industrie
européenne des centres commerciaux représente un secteur majeur de l’économie, ce qui explique
les raisons pour lesquelles les décideurs politiques sont désireux de comprendre les conséquences
directes et indirectes des réglementations en vigueur et proposées sur l’industrie. Comme le montre
le graphique 5, les centres commerciaux des 34 pays européens analysés disposent de presque 190
millions de mètres carrés de surface utile brute locative (SUBL). Les marchés matures du retail au
Royaume-Uni, en France et en Allemagne ouvrent la voie, suivis de prés par le grand marché russe
dont la croissance est rapide. Au total, cet espace englobe 9 263 centres, 6 972 centres commerciaux
traditionnels, 2 067 retail parks (parcs d’activités commerciales) et 224 outlets.
Graphique 5 : Les stocks des centres commerciaux européens (2014)
TRADITIONNELS
Nombre
OUTLETS
Surface
Nombre
RETAIL PARKS
Surface
Nombre
TOTAL
Surface
Nombre
Surface
Autriche
146
2,787,790
6
125,000
66
779,440
218
3,692,230
Belgique
63
1,286,161
4
62,230
69
1,041,329
136
2,389,720
Bulgarie
23
755,183
1
15,000
5
137,873
29
908,056
Croatie
50
1,275,769
1
15,250
4
67,774
55
1,358,793
Chypre
République Tchèque
Danemark
0
0
0
0
0
0
0
0
84
1,567,715
2
47,600
51
460,974
137
2,076,289
1,827,151
105
1,760,151
2
23,000
1
44,000
108
Estonie
35
654,297
0
0
0
0
35
654,297
Finlande
103
2,098,844
0
0
11
128,100
114
2,226,944
France
787
17,661,498
22
435,081
322
5,371,437
1131
23,468,016
Allemagne
584
14,402,212
13
171,500
155
3,090,057
752
17,663,769
Grèce
31
606,125
8
96,850
6
190,680
45
893,655
Hongrie
60
1,367,472
2
29,900
18
467,400
80
1,864,772
Irlande
101
1,642,170
2
24,758
56
804,259
159
2,471,187
Italie
753
13,779,802
22
596,216
63
1,124,147
838
15,500,165
Lettonie
42
569,043
0
0
2
46,000
44
615,043
Lituanie
43
926,762
0
0
6
150,150
49
1,076,912
Luxembourg
12
283,545
0
0
7
84,359
19
367,904
Malte
10
114,024
0
0
0
0
10
114,024
Pays-Bas
498
6,072,518
3
81,400
5
55,600
506
6,209,518
Pologne
391
9,336,039
11
176,300
50
969,340
452
10,481,679
Portugal
116
2,805,244
6
236,860
29
356,849
151
3,398,953
Roumanie
123
2,826,289
1
16,000
18
214,542
142
3,056,831
Slovaquie
60
1,110,735
0
0
31
263,347
91
1,374,082
Slovénie
41
786,575
0
0
2
46,100
43
832,675
Espagne
424
10,957,305
17
211,678
76
2,034,783
517
13,203,766
Suède
223
4,058,801
2
31,875
79
3,030,940
304
7,121,616
Royaume-Uni
718
17,093,612
37
640,155
916
11,519,918
1671
29,253,685
EU-28 Total
5,626
118,585,681
162
3,036,653
2,048
32,479,398
7,836
154,101,732
16
241,263
1
17,000
0
0
17
258,263
Norvège
322
4,613,571
1
15,000
0
0
323
4,628,571
Russie
510
17,096,725
3
77,124
3
139,300
516
17,313,149
Serbie
27
433,400
3
55,500
3
57,650
33
546,550
Suisse
188
2,795,038
6
79,700
4
63,466
198
2,938,204
Bosnie-Herzégovine
Turquie
Ensemble
- de l’Europe
283
8,259,251
48
1,343,423
9
292,453
340
9,895,127
6,972
152,024,929
224
4,624,400
2,067
33,032,267
9,263
189,681,596
Note : La surface équivaut la SUBL en mètres carrés
9
Les différences sont évidemment considérables selon les pays pour ce qui est de l’offre d’espace pour les
centres commerciaux. Cette offre diffère notamment en raison des formats commerciaux pour chaque pays.
Par exemple, les centres commerciaux couverts et fermés sont fortement préférés dans les pays nordiques
en raison de leur climat hivernal plus rude. La disparité en terme de niveau de richesse selon les régions
européennes entraîne également des différences au niveau de la densité des centres commerciaux par
habitant. Alors que les marchés économiques passent de la phase émergente à celle de maturation puis de
la phase de maturation à celle de mature, la densité économiquement viable de l’espace dédié au retail par
habitant augmente en rapport avec la hausse du revenu disponible.
MODÉRATION POUR LES NOUVEAUX ESPACES DÉDIÉS AU RETAIL DANS LES MARCHÉS
MATURES : Depuis le début de la crise financière de 2008, le développement des centres commerciaux a
été soigneusement limité sur les marchés matures, ce qui a aidé à rééquilibrer l’offre et la demande d’espace.
Comme Bouwfonds Investment Management le souligne dans un rapport de 2013 intitulé « Refurbishment –
the way forward in European ‘brick and mortar’ retailing », l’activité a profondément évolué dans le domaine
de la construction de bâtiments commerciaux pour s’orienter sur le redéveloppement, la rénovation et/ou
l’extension des stocks existants ou vieillissants. Ces activités ont pour but de remettre les locaux traditionnels
au goût du jour, à la fois en matière d’apparence et d’ambiance, et de répondre aux exigences du commerce
cross-canal. Répondre à l’évolution de la demande des consommateurs s’en trouve également facilité et
cela permet également de s’assurer de disposer de l’espace approprié à l’endroit adéquat pour répondre aux
besoins actuels des consommateurs et des retailers.
Bien que les nouveaux développements aient été mis en veille au cours de ces dernières années, la
demande en locaux de retailers reste élevée dans les marchés matures clés. Les enseignes ont axé leur
stratégie d’ouverture de magasin sur les villes plutôt que sur un pays donné afin d’identifier les meilleurs
emplacements pour ouvrir ou agrandir leurs magasins. Les capitales, comme Londres ou Bucarest, sont
toujours des zones prioritaires mais les villes de moyenne importante sont de plus en plus visées.
Les spécialistes de
la mode éphémère (la
fast-fashion) font partie
de ces enseignes qui
augmentent activement
le nombre de leurs
magasins. H&M a
porté le nombre de
ses magasins à 3 541
dans le monde suite à
l’ouverture de plus d’un
nouveau magasin par
jour et projette d’ouvrir
400 autres magasins
dans le monde cette
année.
LES MARCHÉS ÉMERGEANTS DU COMMERCE DE DÉTAIL SONT PORTEURS DE NOUVELLES
OPPORTUNITÉS : Les marchés d’Europe centrale et orientale, ainsi que la Turquie, continuent d’occuper
une place prépondérante dans le développement de nouveaux centres commerciaux européens. Cette
tendance est due à la réunion de deux facteurs : une croissance de la demande des consommateurs et des
retailers relativement plus forte au cours de ces dernières années et la moindre densité de l’offre moderne.
Cushman & Wakefield signale que l’activité s’est concentrée sur la Russie et sur la Turquie qui représentent
81 % de l’ensemble du développement estimé de centres commerciaux traditionnels dans la région en 2014.
À ce titre, le développement des 230 000 m² d’Avia Park à Moscou et des 155 000 m² du Mall of Istanbul
font partie des projets clés. Dans le futur, la Turquie devrait rester un marché au développement dynamique,
en particulier à Istanbul et à Ankara, ce qui devrait également être le cas pour la Pologne, la Roumanie
et la Croatie. En Russie, les tensions politiques et économiques actuelles devraient se traduire par un
ralentissement de l’activité au cours de l’année 2015 ainsi qu’en 2016.
C. LA CROISSANCE DU SECTEUR DU RETAIL
Le retail est un secteur extrêmement dynamique de l’économie européenne. Les concepts de vente et les
marques ont besoin de s’adapter à l’évolution des goûts et des préférences des consommateurs au cours
de leur cycle de vie.
MONDIALISATION ACCRUE DU RETAIL : Les centres commerciaux demeurent un outil précieux pour la
croissance du retail, en particulier dans les nouveaux marchés, et la demande des enseignes internationales
continue d’être forte. L’édition 2015 du rapport annuel de CBRE intitulé « How Global is the Business of Retail? »
continue d’identifier l’Europe comme une région prioritaire dans les projets d’expansion internationale. 42 %
de l’ensemble des retailers sondés font de la région une cible prioritaire de leur développement international
et la région est particulièrement prisée par les enseignes de mode moyen de gamme. L’Europe compte un
quart des 20 premières villes mondiales en 2014 et juste un peu moins de la moitié en 2013. En Europe,
Moscou et Paris sont signalées comme étant les destinations les plus prisées et les villes allemandes de
Berlin et de Stuttgart sont également en haut du classement.
Le rapport analyse les réseaux opérationnels de 334 grandes enseignes internationales dans 61 pays
et conclut que l’activité transfrontalière des retailers s’est accélérée en 2014. En Europe et en Asie, les
enseignes concentrent leurs activités en priorité sur l’expansion interrégionale, alors qu’aux États-Unis 94 %
des retailers cherchent à s’étendre hors de leurs frontières et un tiers se concentre sur l’Europe.
NOUVEAUX CONCEPTS DE MAGASIN : Alors que l’industrie des centres commerciaux évolue, les
retailers existants renforcent leurs marques en développant de nouveaux concepts, souvent via l’utilisation
de magasins éphémères dans les marchés ciblés. Ces pop-up stores (magasins éphémères) permettent aux
retailers de tester des produits spécifiques et des concepts innovants de magasins avant de les déployer vers
d’autres marchés prioritaires ou secondaires.
10
LE COMMERCE EN LIGNE ADOPTE LES EMPLACEMENTS PHYSIQUES : Avec l’émergence du retail
omnicanal, les indicateurs traditionnels de la valeur d’un magasin ont changé. Le rôle du magasin est
maintenant multifonctionnel. En plus d’être un point de vente, il agit comme un ambassadeur de la marque
pour le retailer et offre un espace précieux et propice à l’engagement client et à l’interaction en personne.
Par conséquent, au cours de ces dernières années, l’industrie a vu un grand nombre de retailers qui
n’étaient présent que sur Internet ouvrir des points de vente physiques. Ces magasins ont reçus un accueil
favorable car les consommateurs apprécient la proximité avec les produits et avec le personnel du service
client. Une enquête consommateurs récente de Kantar Retail a en effet révélé que la moitié des personnes
interrogées préférait acheter chez les commerçants en ligne qui exploitent également des points de vente
physiques.
Même Google, l’emblème du monde numérique, s’est récemment aventuré dans le monde physique et à
ouvert sont premier magasin traditionnel entièrement à sa marque dans le Currys PC World de Tottenham
Court Road dans le quartier de West End à Londres en mars 2015. Le magasin est conçu pour que les gens
puissent utiliser les produits Google, comme les téléphones ou les tablettes, ainsi que des équipements
plus conséquents, comme notamment un mur interactif et un écran géant Google Earth. L’entreprise a
également l’intention d’organiser des cours ainsi que des évènements dans le magasin visant à démontrer
les produits Google et à sensibiliser les consommateurs à la sécurité en ligne.
Avon, fabricant et
distributeur de produits
cosmétiques, a ouvert sa
première boutique dans
le centre commercial
Zlote Tarasy à Varsovie
en Pologne en janvier
2015. Un responsable
de l’entreprise, qui est
connue pour distribuer
ses produits via la vente
directe et sur internet, a
déclaré que le concept
du magasin était de «
créer un espace ludique
pour les clientes afin
qu’elles puissent
tout toucher, tester
et essayer dans une
atmosphère plaisante. »
Les faits tendent à montrer qu’en dépit des craintes d’un éventuel impact négatif, en terme de coût et de
rentabilité, de l’ouverture de magasins physiques, passer du commerce en ligne au commerce traditionnel
peut véritablement être avantageux pour les retailers. Simply Be et Jacamo, deux enseignes du secteur
de la mode faisant partie du N Brown Group, sont passés du monde virtuel au monde physique avec 16
magasins au Royaume-Uni. L’entreprise affirme avoir noté une forte augmentation de ses ventes suite à
l’ouverture de ses boutiques et que celles-ci n’ont pas cannibalisé les ventes en ligne.
MIX LOCATIF AMÉLIORÉ : Alors que les centres commerciaux cherchent à élargir leur attrait auprès des
consommateurs en tant que lieu de vie et non plus seulement en tant que lieu de shopping, leur mix locatif
s’est étoffé pour inclure une plus grande proportion de services aux consommateurs. Ces locataires non
traditionnels sont notamment dans les secteurs de l’alimentation et des boissons ainsi que dans celui des
loisirs ou encore dans les services médicaux et dentaires, les centres de fitness et les spa et dans toute
une variété de services éducatifs, culturels et de divertissement. L’incorporation de locataires qui ne sont
pas des retailers dans les centres commerciaux est devenu un outil de plus en plus important pour les
gestionnaires d’actif afin d’améliorer l’expérience des visiteurs et la durée de leur visite.
Le nombre d’entreprises du secteur de l’alimentation et des boissons a notamment considérablement
augmenté au cours de ces dernières années. Un rapport d’avril 2014 du British Council of Shopping
Centres (BCSC) montre que les locataires du secteur de l’alimentation et des boissons représentent 8
% de l’espace occupé dans les centres commerciaux au Royaume-Uni et que ce chiffre augmente pour
passer à environ 15 % dans les grands centres commerciaux qui se positionnent comme des lieux de vie.
Le rapport de BCSC conclut également que la durée de visite de ceux qui ne faisaient que du shopping
était de 99 minutes contre 111 minutes pour ceux qui se restaurent. Le fait de combiner shopping et
restauration fait passer la moyenne à 150 minutes. La recherche a également conclu que si les personnes
qui se restauraient tout en faisant du shopping ne passaient pas autant de temps dans chaque magasin
que celles qui ne faisait que du shopping, elles se baladaient plus largement dans le centre.
Le centre commercial Akbati à Istanbul en Turquie est un exemple de réussite en matière
d’intégration d’une proportion élevée d’activités ne relevant pas du retail . Le centre, d’une
surface de 65 546 mètres carrés, n’est pas seulement un lieu de commerce mais également
un lieu de vie avec neuf cinémas, des espaces de loisirs, une « avenue des restaurants » et un
« Festival Park » d’une capacité de 5 000 personnes pour accueillir les activités culturelles, les
concerts et les festivals.
D. TENDANCES DÉMOGRAPHIQUES FAVORABLES
Comme décrit dans la section précédente, la demande des retailers en matière d’immobilier est en
croissance grâce à un certain nombre de facteurs variés. La demande des consommateurs est également
en croissance. Les facteurs qui tirent cette augmentation sont prometteurs pour l’industrie que ce soit
à court ou à long terme. Cependant, un certain nombre de tendances structurelles importantes ont un
impact sur la location d’espace et sur ce que cet espace commercial devrait offrir. La première concerne
la croissance de la population et l’accélération de l’urbanisation. La deuxième a trait au vieillissement de
la population.
CROISSANCE NETTE DE LA POPULATION : D’après les projections d’Eurostat, la population totale
des 28 pays qui composent l’Union européenne devrait augmenter de 18,4 millions de personnes ou 3,6
% d’ici à 2050. Bien sûr, ce taux de croissance varie significativement selon les pays. Par exemple, le
Royaume-Uni devrait voir sa population totale augmenter de 20,8 % (13,3 millions de personnes) alors
11
que la population de l’Allemagne devrait diminuer de 8,9 % (7,3 millions de personnes). Cependant, la
divergence est encore plus marquée au sein des pays où la croissance des grandes villes dépasse la
moyenne nationale. Par exemple, la population d’Helsinki devrait croître de 17 % entre 2015 et 2030, soit
plus de deux fois plus vite que le taux finlandais.
VIEILLISSEMENT DE LA POPULATION : La croissance de la population est principalement due
à l’augmentation de l’espérance de vie plutôt qu’a celle du taux de natalité de la première génération
d’immigrants. En 2013, 18,2 % de la population totale (92,3 millions) de l’UE avait plus de 65 ans. D’ici à
2050, cette tranche d’âge devrait croître pour représenter 29,1 %. En parallèle avec d’autres tendances
structurelles de long terme, les propriétaires de centres commerciaux ont anticipé l’évolution des demandes
des consommateurs et procédé à des ajustements, des adaptations et des innovations en terme de design,
de fonctionnalités, de mix locatif et d’environnement dans leurs centres commerciaux afin de répondre à
la demande des consommateurs.
AUGMENTATION DE L’IMMIGRATION ET DES VOYAGES TRANSFRONTALIERS : D’après un rapport
de RAND, alors que l’Union européenne continue de croître, les migrants interrégionaux de première et
seconde génération vont augmenter et passer à plus de 25 % de la population d’ici à 2051. Cette tendance
constitue un doublement de la population migrante. En raison d’un taux de natalité plus élevé chez les
immigrants de première génération, la tendance sera plus prononcée chez les enfants et les jeunes adultes,
atteignant 50 % dans certains États membres. Les flux migratoires nets dans les 27 pays de l’UE devraient
également augmenter à court terme, passant de 1 million de personnes à 2010 à approximativement 1,3
million de migrants en 2020.
La croissance de l’UE et les effets de la globalisation vont également avoir pour conséquence une
augmentation des opportunités de shopping transfrontalier parmi les États membres. Alors que les
barrières au voyage, qu’elles soient physiques ou virtuelles, diminuent, les retailers, les développeurs et
les décideurs ont l’opportunité de personnaliser des stratégies et développer la notoriété de leur marque
pour optimiser les ventes.
CONSENSUS GÉNÉRATIONEL : L’étude réalisée en 2014 par A.T. Kearney « On Solid Ground: Brick
and Mortar is the Foundation of Omnichannel Retailing », a révélé qu’en dépit des différences en terme
de niveau de revenu, de besoin et de motivation, les magasins avaient la préférence dans le parcours
client que ce soit lors de la phase de découverte, d’essai, d’achat, de retrait et de retour et ce pour toutes
les tranches d’âges, bien qu’ils interagissent de manière très différente avec le point de vente physique.
La préférence pour les magasins traditionnels était la plus prononcée dans la catégorie « seniors » (les
personnes nées avant 1950) suivie par les « baby boomers » nés entre 1950 et 1964. Les raisons qui
expliquent ce résultat sont l’accessibilité, le gain de temps et une meilleure sélection de produits.
Bien que les adolescents et la « génération Y » (1980-1994) sont généralement considérés comme ayant
la plus grande maîtrise de la technologie et donc les plus susceptibles de se tourner vers les canaux
virtuels du commerce de détail lors du parcours client, l’étude d’A.T. Kearney révèle que la majorité des
consommateurs de ces tranches d’âges continue de préférer les magasins pour essayer et tester les
produits ainsi que pour les achats et les retours.
12
2
L’IMPACT DE L’INDUSTRIE EUROPÉENNE DES CENTRES COMMERCIAUX
POINTS CLÉS
•
4,2 millions d’emplois sont liés aux centres commerciaux en Europe et l’ensemble du secteur du retail
représente 1 emploi sur 11. •
Le secteur du retail facilite l’intégration sociale et offre des opportunités de travail flexible en particulier aux
femmes, aux étudiants et aux retraités. •
Le total des ventes en Europe a généré plus de 575,7 milliards d’euros de taxe sur la valeur ajoutée (TVA)
en 2014, dont environ 109,6 milliards d’euros furent dérivés des centres commerciaux.
•
Les centres commerciaux jouent un rôle de catalyseur pour la revitalisation sur le long terme de certaines
localités et améliorent le cadre de vie et le tissu social des communautés en Europe. •
Environ 20,6 milliards d’euros ont été investis dans les centres commerciaux européens en 2014. •
Les centres commerciaux jouent un rôle important de carrefour social, proposant un « tiers-lieu » en
dehors du domicile et du lieu de travail permettant de participer à des activités sociales et de proximité.
A. LES EMPLOIS LIÉS AUX CENTRES COMMERCIAUX
Comme noté ci-dessus, par rapport aux autres types d’immobilier commercial, l’immobilier de commerce
a tendance à être réparti de manière plus homogène dans tous les pays car les habitants ont besoin
d’avoir accès aux biens de première nécessité relativement facilement. La quasi-totalité des localités en
Europe a ainsi accès à un centre commercial, des emplois liés à ces centres et bénéficie de diverses
manières de ces emplois.
LES EMPLOIS DIRECTS : D’après les données d’Eurostat les plus récentes, le retail (hors automobiles)
est le troisième plus grand secteur d’emploi dans les 28 pays de l’UE par le nombre de postes (après
le secteur de l’industrie et le secteur de la santé/social) et représente 8,9 % des emplois (âges 15-64)
ou 18,7 millions d’emplois. Ce qui signifie que le secteur du retail est responsable d’environ 1 emploi
sur 11 en Europe.
Sur ce chiffre, ICSC estime qu’environ 4,2 millions d’employés de ce secteur sont basés au sein des
centres commerciaux. Ces données pays par pays sont indiquées dans le graphique 6. Cependant,
les employés du retail ne sont qu’une partie de l’impact que les centres commerciaux ont sur l’emploi
direct au sein de l’économie européenne.
Graphique 6: L’emploi lié aux centres commerciaux européens (2014)
Union Européenne
Royaume-‐Uni
Allemagne
France
Pologne
Italie
Espagne
Pays-‐Bas
Hongrie
Suède
Portugal
Autriche
République Tchèque
Danemark
Finlande
Irlande
Belgique
Roumanie
Bulgarie
Croatie
Slovaquie
Lituanie
Lettonie
Slovénie
Estonie
Grèce
Luxembourg
Malte
Chypre
4,157,134
862,726
680,604
515,938
377,090
326,076
318,835
222,100
114,786
110,275
91,597
72,003
61,749
57,047
52,829
47,700
47,610
44,289
43,863
29,494
25,218
23,100
12,911
11,300
5,294
1,900
600
200
Sources: ICSC Research; Eurostat
13
France Industrie &
Emploi a récemment
signalé que le
développement du
retail était responsable
de 50 % de la croissance
nette d’emploi en France
en 2014.
Une évaluation plus complète de l’impact des centres commerciaux devrait inclure le secteur des
services qui occupe une place de plus en plus importante dans leur mix locatif. Ce secteur englobe les
restaurants et les bars, les médecins et les dentistes, les salles de gym et de fitness, les cinémas et
d’autres options en matière de divertissement.
Les autres contributions directes à l’emploi ont trait au développement et à l’exploitation des centres.
Les emplois dans le développement concernent à la fois la phase qui précède la construction et la phase
de construction. Les métiers dans la phase précédent la construction comprennent les architectes,
les ingénieurs, les avocats et les professionnels de la finance. Lors de la phase de construction, les
professions concernées vont du développement du site à l’aménagement pour les locataires. Les postes
opérationnels comprennent les personnes impliquées dans la maintenance, les services collectifs, la
technologie et la gestion de propriété.
LES EMPLOIS INDIRECTS ET INDUITS : Au-delà des personnes employées directement par les
propriétaires de centres commerciaux, les développeurs et les locataires, des emplois sont également
liés au développement et/ou à la pérennisation opérationnelle d’un centre commercial. Ces emplois
sont dits indirects et induits.
Cet impact sur l’emploi indirect et induit résulte de ce qui est généralement appelé « l’effet multiplicateur ».
Par exemple, si des millions d’euros sont directement dépensés dans un projet de construction, un
impact indirect se produit sur la chaîne logistique de la construction. Divers sous-traitants locaux en
tireraient profit en fournissant des matériaux de construction, du ciment, des équipements industriels,
des services de location, etc.
De plus, le projet se traduirait par la croissance de l’emploi direct tant au cours de la phase de construction
que lors de la phase opérationnelle. Ces employés auraient un impact induit sur l’économie locale via
l’effet de redistribution des revenus.
Pour prendre un exemple spécifique, un rapport de Land Securities évaluant l’impact local de Trinity
Leeds, le centre commercial de Leeds au Royaume-Uni, signale que le UK Contractors Group estime
que pour chaque livre sterling dépensée dans le secteur de la construction pour l’immobilier commercial
au Royaume-Uni, l’impact sur l’économie nationale est de 2,84 livres sterling. Ces données incluent
l’impact direct des dépenses des salaires et d’autres entrants, l’impact indirect de la hausse de l’activité
et du chiffre d’affaires dans la chaîne logistique, et l’impact induit d’une augmentation des dépenses
salariales dans l’économie (voir graphique 7).
Graphique 7: L’effet multiplicateur de la construction immobilière
£1
£1
Investissement
construction
Impact
direct
£ 1.09
£ 0.75
Impact
indirect
Impact
induit
£ 2.84
Source: UK Contractors Group
L’INTÉGRATION SOCIALE ET LES OPPORTUNITÉS DE TRAVAIL FLEXIBLE : Le secteur du retail
facilite l’intégration sociale et contribue de manière significative à l’emploi des femmes. En effet, les
chiffres d’Eurostat suggèrent que ce secteur encourage un taux de participation élevé des femmes
qui représentent plus de 62 % des effectifs du secteur de la vente au détail en Europe. De plus, ce
secteur offre également des conditions de travail flexible et se prête au temps partiel, ce qui le rend
particulièrement attractif pour les personnes en recherche de flexibilité, les étudiants et les retraités
désireux d’entrer ou de revenir dans la vie active.
En outre, le secteur du commerce de détail offre des opportunités aux jeunes actifs et à ceux dont le
niveau de compétence ou d’éducation est faible. Eurostat signale que plus de 16 % de l’ensemble des
employés âgés de 15 à 24 ans travaillent dans le retail.
14
B. LES RECETTES FISCALES NATIONALES ET LOCALES
Hormis le fait de contribuer à l’emploi dans des milliers de communautés à travers toute l’Europe, les
centres commerciaux génèrent également des milliards d’euros de recettes publiques via l’impôt foncier,
les taxes sur les ventes et l’impôt sur le chiffre d’affaire. Dans le domaine public, ces recettes sont
vitales au soutien de l’activité et des investissements dans les programmes économiques et sociaux au
niveau européen, national, régional, et local.
COLLECTE DE LA TVA SUR LE CHIFFRE D’AFFAIRES : Les retailers européens contribuent de
manière significative aux recettes publiques en collectant et en reversant la TVA sur le chiffre d’affaires.
Les taux de TVA varient de manière importante selon les pays. Le Luxembourg a le taux le plus bas avec
17 % alors que la Hongrie a le taux le plus élevé avec 27 %. Dans l’ensemble des 28 pays européens,
le total des ventes au détail a généré 575,7 milliards d’euros de TVA en 2014, dont approximativement
109,6 milliards d’euros via les centres commerciaux (voir graphique 8).
Graphique 8 : Collecte de la TVA sur le chiffre d’affaires total du retail (2014)
Union Européenne
Allemagne
France
Royaume-‐Uni
Italie
Espagne
Pologne
Pays-‐Bas
Belgique
Suède
Autriche
Danemark
Grèce
Portugal
Finlande
Roumanie
Irlande
République Tchèque
Hongrie
Luxembourg
Slovaquie
Croatie
Slovénie
Bulgarie
Lituanie
Estonie
Chypre
Lettonie
Malte
€ 98.2
€ 89.1
€ 87.2
€ 575.7
€ 68.1
€ 43.7
€ 23.6
€ 21.9
€ 19.8
€ 19.0
€ 12.2
€ 10.5
€ 10.2
€ 9.9
€ 9.1
€ 8.4
€ 7.8
€ 7.7
€ 7.2
€ 5.1
€ 3.5
€ 3.0
€ 2.6
€ 2.4
€ 2.0
€ 1.2
€ 1.0
€ 1.0
€ 0.4
Note: In Billions of Euros
Sources: ICSC Research; Eurostat
AUTRES RECETTES FISCALES : En dehors de la TVA, les centres commerciaux génèrent des
recettes publiques via un certain nombre d’autres sources majeures. Les employés liés aux centres
commerciaux payent l’impôt sur le revenu et les cotisations sociales. Les employeurs payent l’impôt sur
les sociétés et les charges patronales. Les propriétaires des terrains et des bâtiments payent les impôts
fonciers qui sont souvent d’une importance essentielle pour les pouvoirs publics locaux.
C. CATALYSEUR DE REVITALISATION ET D’INVESTISSEMENTS EXOGÈNES
Au-delà des taxes sur les locaux commerciaux, les centres commerciaux contribuent aux rentrées
fiscales des pouvoirs public locaux en stimulant les investissements exogènes dans les centres-villes, ce
qui a pour effet de doper la croissance économique et de générer des recettes fiscales supplémentaires.
Ainsi, les centres commerciaux sont les catalyseurs de la revitalisation sur le long terme de certaines
localités, marquant un tournant dans la vie du territoire et améliorant le cadre de vie urbain et le tissu
social, souvent par le biais de partenariats public-privé.
Les centres commerciaux génèrent des investissements en capitaux dans les localités notamment
pour l’amélioration des infrastructures dans les systèmes de transport et le domaine public. De plus, ils
entraînent souvent une amélioration de la qualité de vie pour les résidents locaux et une augmentation
notable de la valeur des terrains et de l’immobilier résidentiel.
15
L’IMMOBILIER DE COMMERCE, UN PRÉCIEUX VÉHICULE D’INVESTISSEMENT : Les centres
commerciaux ont également capté une grande partie de l’augmentation significative des investissements
transfrontaliers dans l’immobilier. Ils sont privilégiés en raison de la qualité et de la taille des actifs
offrant un rendement relativement élevé et un risque faible par rapport à d’autres actifs immobiliers.
L’étude a conclu
qu’en moyenne « le
développement
d’un
nouveau centre
commercial avec une
surface locative nette
de 400 000 pieds carrés
(environ 37 161 m²) et
un chiffre d’affaires total
d’environ 100 millions
de livres sterling pouvait
potentiellement générer
jusqu’à 15 millions de
livres sterling par an en
dépenses additionnelles
dans une localité ou
un centre-ville en
raison des dépenses
effectuées par les
employés du commerce
de détail et par les
visiteurs. »
D’après les données de Real Capital Analytics, 48,7 milliards d’euros ont été investis dans l’immobilier
de commerce dans 26 pays européens en 2014. Sur ce total, 20,6 milliards d’euros furent dirigés
spécifiquement vers les centres commerciaux. De tous les investissements dans l’immobilier commercial
européen réalisés en 2014, l’immobilier de commerce et les centres commerciaux ont respectivement
représenté 22,4 % et 9,5 %.
Sur les 20,6 milliards d’euros investis dans les actifs liés aux centres commerciaux, un peu plus de
la moitié (51,4 %) provient de sources transfrontalières. Chaque année, ces investissements directs
étrangers représentent une importante injection de capitaux dans l’économie européenne.
De plus, comme souligné dans le rapport datant de l’été 2014 « Real Estate in the Real Economy »,
parrainé par l’INREV et l’EPRA, sur le long terme, le cash-flow généré par ce type d’investissement
immobilier constitue une importante source de revenus pour les portefeuilles d’investissement et profite
ainsi aux épargnants et aux retraités européens. Les investissements des fonds de pension européens
et des sociétés d’assurances représentent 11,8 % de la totalité des investissements européens dans
l’immobilier de commerce.
IMPACT COMMUNAUTAIRE NET POSITIF : En 2013, Hammerson, le propriétaire et promoteur de
centres commerciaux, basé au Royaume-Uni, a mené une enquête sur les bénéfices économiques nets
de ses centres commerciaux.
Contrairement à la perception qui voudrait que les centres commerciaux aient un impact négatif sur les
entreprises locales, Hammerson a conclu qu’environ 8,7 % des dépenses générées bénéficieraient aux
commerçants indépendants situés à l’extérieur des centres commerciaux et 20 % de plus bénéficierait
aux enseignes situées dans les rues commerçantes. En dépit de rapports signalant un transfert de
chiffre d’affaires et de fréquentation, les enquêtes menées auprès des entreprises locales situées en
dehors des centres commerciaux ont montré que le chiffre d’affaires total avait progressé en moyenne
de 8 % depuis l’ouverture.
Pour renforcer leur impact humain et économique net positif au niveau local, les propriétaires et les
promoteurs de centres commerciaux veillent à collaborer étroitement avec les pouvoirs publics locaux
et avec les architectes pour intégrer les centres dans l’offre commerciale existante, optimiser le domaine
public afin de créer des espaces urbains agréables pour les visiteurs, soutenir le développement des
entreprises locales et notamment des petites entreprises, et s’assurer que l’ensemble de la zone soit
promue afin de créer une destination commerciale attrayante.
De plus, les propriétaires des centres commerciaux reconnaissent l’importance de la diversité dans leur
mix locatif ainsi que la valeur que les commerçant indépendants peuvent apporter à l’environnement
commercial. De nombreux propriétaires de centres soutiennent activement les petites et moyennes
entreprises. Ces dernières ont fait face à des défis importants au cours de ces dernières années et ont
été malmenées par le faible niveau de dépense des consommateurs et la difficulté de se financer à des
conditions favorables.
Par exemple, Sonae Sierra a lancé son initiative « Coop Store » pour favoriser l’entrepreneuriat et
encourager le développement de nouvelles marques. Les magasins vacants sont loués à un collectif
de petites entreprises et d’entrepreneurs à des conditions flexibles et abordables avec un bail à court
terme pouvant aller jusqu’à six mois. En s’associant à des partenaires d’affaires partageant leur état
d’esprit et leur enthousiasme pour des produits de spécialité, de grande qualité et produits localement,
les locataires potentiels peuvent partager les coûts liés à l’ouverture d’un nouveau point de vente tout
en élargissant de manière significative leur zone de chalandise.
16
D. SERVIR LES CONSOMMATEURS ET LA SOCIÉTÉ DANS TOUTE L’EUROPE
Les centres commerciaux sont plus qu’un simple lieu où se procurer des biens et des services. Au vu de
leur impact sur toutes les communautés en Europe, ils jouent un rôle essentiel dans la vie quotidienne.
Les centres commerciaux fournissent un espace citoyen, propice à la vie sociale, dans lequel les gens
peuvent se distraire et profiter de programmes culturels et éducatifs.
INTÉGRATION SOCIALE ET ACCESSIBILITÉ : Les centres commerciaux offrent toute une gamme de
services en terme de commerce de détail et de loisirs permettant aux consommateurs de subvenir à
leurs besoins fondamentaux de manière pratique et efficace et de prendre part à une véritable activité
expérientielle en terme de shopping. L’accès aux centres commerciaux est gratuit favorisant ainsi la mixité
sociale alors que les barrières à l’entrée, pour profiter des services, des loisirs et des divertissements,
sont faibles. Ainsi, les centres commerciaux jouent un rôle important de carrefour social, proposant un
« tiers-lieu » en dehors du domicile et du lieu de travail permettant de participer à des activités sociales
et de proximité.
En collaboration avec Alzheimer Portugal, Sonae a ouvert le Café Memória dans les centres
commerciaux de Vasco da Gama et de CascaiShopping pour les personnes souffrant
d’Alzheimer et d’autres formes de démence. Les cafés sont conçus pour encourager les réseaux
d’entraide informels en mettant à disposition des personnes souffrant de démence, et du
personnel soignant, un espace protégé de rencontre et de partage d’expériences. Des activités
qui encouragent la confiance et l’estime de soi, comme des courts d’art et des jeux, sont
organisées et les informations cliniques les plus récentes sont disponibles pour proposer les
dernières méthodes de soins et de traitement. Un réseau de volontaires issus de la communauté
locale aide à promouvoir les cafés et à sensibiliser plus largement sur la démence. Le concept a
été si bien accueilli que Sonae espère ouvrir 11 cafés supplémentaires dans les années à venir.
Les propriétaires et les développeurs de centres commerciaux s’assurent également que l’accessibilité
soit un élément central de la conception. Par exemple, BNP Paribas Real Estate, en collaboration
avec l’association italienne pour les aveugles, a fait en sorte que la conception du centre commercial
Mongolfiera à Bari inclut un itinéraire interactif pour les malvoyants, leur permettant d’être pleinement
mobiles et autonomes dans le centre.
LES ENTREPRISES CITOYENNES : Les retailers et les propriétaires d’immobilier de commerce
reconnaissent qu’ils ont besoin de regarder plus loin que le chiffre d’affaires et qu’ils devraient améliorer la
vie des communautés et s’engager dans la vie sociale avec des programmes qui touchent les populations
locales et s’inscrivent dans le sens des intérêts locaux ou régionaux.
« Le rôle des entreprises dans la société évolue. Elles sont non seulement censées vendre
des produits et générer des profits mais elles doivent contribuer à la société d’une manière ou
d’une autre, et nous nous assurons que c’est ce que nous faisons. » -Peter Agnefjäll, Présidentdirecteur général, Ikea
ICSC encourage et reconnaît la contribution positive que l’industrie des centres commerciaux a auprès
des communautés locales à travers son prix « Solal Marketing Awards » annuel qui compte une catégorie
dédiée au marketing des causes sociales. Certains exemples d’initiatives, qui ont reçues une distinction
ou qui ont été fortement saluées, sont résumées ci-dessous :
Activités éducatives : Le centre commercial FORUM Gliwice en Pologne a organisé une journée en
faveur des enfants en proposant un spectacle de réalité augmentée en utilisant du contenu exclusif de
« Frozen Planet », le célèbre programme de BBC. Le spectacle comprenait une série d’ateliers faisant la
promotion de comportements écologiques incluant la distribution de support éducatifs.
Initiatives artistiques et culturelles : SES Spar European Shopping Centers a lancé une initiative sur le
thème de la poésie dans son centre commercial EUROPARK à Salzbourg en Autriche. Pour un montant
de 1 €, les visiteurs sélectionnaient une catégorie et pouvaient entendre une célébrité leur réciter en
personne un poème.
Programmes de divertissement : Le Kolding Storcenter au Danemark a lancé une « Maison des
tentations » où les participants se livre à un concours sur le thème de la mode et du commerce à l’intérieur
d’une maison en verre située au sein du centre. Tous les jours, les clients éliminaient le concurrent qu’ils
aimaient le moins, et les quatre derniers en lice s’affrontaient pour gagner une nouvelle voiture.
Soutien communautaire : Le centre commercial City Centre One West, situé à Zagreb en Croatie à
moins de 50 km de Petrinja, une zone toujours parsemée de mines, a aidé à collecter plus de 28 000
euros et à déminer plus de 35 000 m² avec sa campagne « High 5 for Demining Petrinja ».
17
E. CONTRIBUER À LA DURABILITÉ ENVIRONNEMENTALE
Aėroville, le centre
commercial d’UnibailRodamco, situé à
deux pas de l’aéroport
Roissy-Charles-deGaulle à Paris, fait partie
de ceux qui sont à la
pointe de l’innovation
dans ce domaine.
Aėroville est le second
centre commercial
en France à avoir
obtenu la certification
environnementale
BREEAM certificate,
niveau « excellent »
pour la phase
conception.
Les bâtiments contribuent de manière significative à l’utilisation de l’énergie et à l’émission de gaz à
effet de serre. L’immobilier commercial représente 12 % de la consommation d’énergie et des émissions
dans l’Union européenne (INREV / EPRA 2014). L’attention portée aux pratiques environnementales et
à la responsabilité sociale dans le développement et la gestion de l’immobilier de commerce se traduit
par une amélioration de la compétitivité et des performances économiques et joue un rôle essentiel
pour atteindre les objectifs environnementaux de l’UE. Les initiatives en faveur du développement
durable incluent l’utilisation de matériaux de construction, d’éclairage et de systèmes de réfrigérations
plus écoénergétiques, de sources d’énergie renouvelables, de la conservation de l’eau, de l’utilisation
de matériaux recyclés, du recyclage des déchets et d’une amélioration de l’efficacité en carburant pour
les flottes de véhicules. Les centres commerciaux ont été au premier plan en matière d’innovation dans
la conception et l’exécution de ce type d’initiatives en faveur du développement durable.
Le centre, qui a ouvert ses portes en 2013, propose 84 000 mètres carrés d’espace commercial. C’est
le premier centre commercial en France chauffé et climatisé par des pompes à chaleur raccordées
sur la nappe d’eau puisée à 100 mètres de profondeur. Sa conception innovante permet à Aėroville
de consommer 40 % d’énergie en moins que la moyenne des centres commerciaux existants ce qui
représente une économie annuelle d’énergie équivalente à la consommation de 2 000 foyers.
Aėroville est résolument engagé dans le recyclage des déchets et la préservation de l’eau. Des locaux
déchets de grande capacité et équipés de containers spécifiques sont attribués à des groupes de
commerçants afin d’organiser et d’optimiser le tri sélectif et garantir leur recyclage et leur valorisation.
De plus, un système dédié aux déchets organiques a été défini et mis en œuvre avec les enseignes de
restauration. La consommation d’eau est rigoureusement contrôlée avec l’installation d’appareils hydroéconomes dans l’ensemble du centre et un suivi quotidien de la consommation. Le centre dispose d’un
récupérateur d’eau pluviale de 80 000 litres. L’eau est ainsi réutilisée pour l’entretien et l’arrosage des
espaces verts.
Concernant les émissions de carbone, Aėroville est accessible par une multitude de modes de transport
en commun et notamment 12 lignes de bus. L’accès à vélo est prévu ainsi que 14 places de parking
équipées de bornes de recharge pour les voitures électriques. D’après le site web du centre, grâce à
l’énergie géothermique, le site évitera le rejet de 310 tonnes de CO2 chaque année. C’est l’équivalent
des émissions produites en faisant 30 fois le tour de la terre en voiture !
18
3
L’ÉVOLUTION DES CENTRES COMMERCIAUX EUROPÉENS
POINTS CLÉS
•
Les magasins physiques représentent une opportunité clé pour l’engagement client et pour renforcer l’image de
marque, aidant ainsi le détaillant à augmenter son chiffre d’affaires à travers l’ensemble des canaux de vente. •
Les centres commerciaux agissent de plus en plus comme un facilitateur du commerce omnicanal, améliorant
ainsi l’expérience client et stimulant les ventes. •
Plus de 90 % du total des ventes en Europe continuent de se réaliser en magasin. •
Les consommateurs « omnicanal » dépensent jusqu’à 3,5 fois plus que ceux qui n’ont recours qu’à un seul
canal.
•
La préférence pour les achats en magasin est due au désir d’avoir une expérience tactile et visuelle et une
interaction sociale qui ne peut pas être répliquée en ligne.
•
Le retail traditionnel reste le meilleur canal pour délivrer les plus précieux des biens, le temps et l’expérience,
en jouant sur l’aspect « commodité» et « expérientiel » de la vente.
A. S’ADAPTER AUX NOUVELLES OPPORTUNITÉS
Les propriétaires ont rapidement reconnu l’opportunité que les nouvelles technologies, qui étaient initialement
perçues comme une menace, présentent pour les retailers, pour les consommateurs et pour leur propre
activité. Le plus grand changement ne concerne pas le lieu où s’effectue la transaction, mais la manière
dont le parcours client a gagné en complexité. Les magasins représentent encore plus de 90 % des ventes
même dans les marchés les plus matures pour ce qui est du commerce en ligne. Cependant, chaque achat
peut maintenant inclure une multitude de points de contact, avant, pendant et après l’achat alors que le
consommateur recherche, compare, explore et passe en revue les produits et services. Les propriétaires
ont rapidement innové et réagit face au commerce omnicanal, en s’efforçant de créer un espace et non pas
juste un local et en impliquant le consommateur dans les centres commerciaux et sur internet, tout au long du
parcours client. Cela améliore grandement l’expérience client, les ventes des détaillants et par conséquent
les profits des propriétaires.
L’ÉVOLUTION DU RÔLE DU MAGASIN : Le magasin reste au cœur des stratégies omnicanal pour la
majorité des retailers. Ce qui est renforcé par l’accélération du « click-and-collect » (achat en ligne et retrait
en magasin) qui offre aux consommateurs plus d’autonomie et de flexibilité que la livraison à domicile. Dans
son rapport de janvier 2015 « The Multichannel High Street: Winning the Retail Battle in 2015 », Kantar
Retail indique que le service click-and-collect de la chaîne de grands magasins John Lewis a connu une
croissance annuelle de plus de 60 %. À des moments clés de son activité, Tesco a indiqué que plus de 70 %
des commandes de produits non-alimentaires ont été retirées au sein de ses supermarchés.
La tendance au « showrooming » selon laquelle les clients regardent les produits en magasin et ensuite
recherchent le meilleur prix en ligne a été largement débattue. Cependant, les études récentes ont révélé
que le « reverse showrooming » ou le « webrooming », qui consiste à rechercher les produits en ligne et
aller ensuite acheter dans un magasin, est également une pratique fréquente. Kantar Retail a montré que
presque 80 % des consommateurs sondés disent qu’une visite dans un magasin physique est habituellement
précédée par un certain niveau de recherche sur internet.
Dans de nombreux cas, les magasins n’ont plus besoin de maintenir les mêmes niveaux d’inventaires que ce
qui était nécessaire auparavant. Les retailers s’appuient sur la technologie pour présenter virtuellement leurs
produits à l’aide de kiosques virtuels ou des tablettes des employés des magasins pour offrir la livraison le
jour même ou le lendemain dans un lieu pratique.
Les magasins traditionnels représentent également une occasion clé pour faciliter l’engagement client et
renforcer l’image de marque alors que le but du point de vente évolue et passe de la génération de ventes sur
site vers une attention particulière sur l’engagement client et la stimulation des ventes à travers l’ensemble des
canaux. Un rapport de Deloitte publié en 2011 souligne les efforts des retailers pour créer « une expérience
client spectaculaire en se basant sur les ambiances créées sur le point de vente et qui distinguent l’expérience
en magasin de celle des autres canaux ». Cette expérience est créée à l’aide d’écrans géants et de dispositifs
interactifs avec un contenu numérique actualisé régulièrement ainsi que via l’offre de nouveaux services,
comme les cafés, les spas et les instituts de beauté, et l’aménagement intérieur du magasin qui incarne la
marque. Le point de vente est également plus dynamique avec plus de flexibilité dans sa conception et la
capacité de changer d’apparence en cours de journée pour renouveler l’expérience client.
19
L’ÉVOLUTION DU RÔLE DES CENTRES COMMERCIAUX : L’évolution du rôle du magasin est allé
de pair avec celle de la fonction de l’immobilier de commerce. Les centres commerciaux agissent de
plus en plus comme un facilitateur du commerce de détail omnicanal, offrant des services améliorés
aux clients et aidant les détaillants dans leur stratégie de distribution et de gestion des commandes en
proposant le Wi-Fi gratuit, des services centralisés de click-and-collect et des casiers de retrait pour les
revendeurs en ligne comme Amazon.
Les propriétaires et gestionnaires de l’immobilier de commerce sont devenus plus proactifs dans
l’utilisation de la technologie et des médias sociaux pour favoriser l’engagement client et mieux les
comprendre, entraînant une approche plus collaborative entre les propriétaires et les détaillants. Les
consommateurs ainsi que les détaillants en ont tiré profit. Par exemple, le propriétaire britannique de
centres commerciaux, Land Securities, teste un nouveau programme de fidélité « Love Trinity Leeds »
intégré dans les fonctionnalités de son application. Conçu pour améliorer la fréquentation des détaillants,
la dernière version de son application offre des promotions et des réductions qui sont personnalisées
en fonction du consommateur. Un montant plus élevé et une plus grande fréquence des dépenses
sont également récompensés par des avantages au niveau de l’ensemble du centre et notamment une
réduction du prix du parking et des cartes-cadeaux.
La grande majorité des
ventes continue de se
réaliser en magasin.
Forrester Research
prédit que les ventes
en ligne dans 17 pays
d’Europe de l’Ouest
vont augmenter
pour atteindre
233,9
milliards
d’euros d’ici
à 2018. Alors que cela
représente un taux
de croissance annuel
impressionnant de 12 %,
il est important de garder
à l’esprit qu’il est bien
plus facile d’atteindre
des taux de croissance
élevés lorsque la base
de départ est plus
limitée. Il est également
important de replacer
ces chiffres dans le
contexte des ventes
de détail totales des 27
pays de l’UE en 2014
qui se montait à 2 761
milliards d’euros.
Les balises iBeacons de Hammerson sont un autre exemple de l’utilisation de la technologie par les
centres commerciaux. Cette technologie de géolocalisation fonctionne avec l’application mobile de
l’entreprise pour identifier, à un mètre près, l’endroit où se trouve le consommateur. Ce qui permet
d’offrir toute une gamme de services personnalisés dans le but d’améliorer l’expérience client, par
exemple l’itinéraire pour se rendre dans un magasin donné, une fonction pour retrouver sa voiture et
des offres exclusives ainsi que des réductions chez les détaillants et les restaurants qui sont envoyées
directement sur le téléphone portable du consommateur si celui-ci le désire. Pour utiliser l’application,
les visiteurs doivent envoyer à Hammerson des données basiques comme l’âge et le sexe ce qui
permet de personnaliser davantage les offres alors que des informations sur les préférences du client
sont collectées. La technologie a d’abord été installée dans son principal centre, Les Terrasses du Port
à Marseille qui compte plus de 7 000 iBeacons ce qui en fait la plus grande installation en Europe.
Environ 80 détaillants participent à ce programme, notamment H&M et Mango.
B. UNE BASE SOLIDE POUR LES MAGASINS TRADITIONNELS
LE E-COMMERCE EN TANT QUE CANAL COMPLÉMENTAIRE DES VENTES EN MAGASIN : Bien
que la croissance du e-commerce a fait évoluer le rôle du magasin, elle n’a pas réduit la pertinence et
la valeur liée au maintien d’une présence physique.
« Comprendre le découplage de la capture de valeur est important pour les retailers alors qu’ils
envisagent de prendre des décisions en matière d’allocation de ressources sur l’ensemble des
canaux pour s’assurer que la véritable valeur créée par le magasin physique est prise en compte
de manière appropriée. » Mike Moriarty, Partner, A.T. Kearney
Les avantages d’une stratégie omnicanal ont été largement établis. D’après une enquête de A.T.
Kearney en 2014 auprès de 2 500 consommateurs américains, 90 % du total des ventes sont réalisées
dans les magasins et 95 % de la totalité des ventes sont réalisées par les retailers qui ont une présence
physique. De plus, parmi ces consommateurs qui ont indiqué une préférence pour les achats en ligne,
les deux tiers ont recours aux magasins physiques avant ou après la transaction, un pourcentage qui
passe à 71 % pour l’achat de prêt-à-porter et d’accessoires.
En outre, l’analyse de Roland Berger Strategy Consultancy pour le compte de ECE sur la base de 42
000 entretiens avec des consommateurs dans 64 centres commerciaux a révélé que le commerce
traditionnel continu de dominer les ventes. Cette enquête démontre que les magasins traditionnels sont
les lieux de commerce les plus importants pour presque deux tiers des consommateurs qui font des
achats fréquents (au moins une fois toutes les deux semaines) dans leur centre commercial local ou
dans les rues commerçantes. Dans l’ensemble, l’étude conclut que le commerce traditionnel profite de
volumes de vente significativement plus élevés, d’une plus grande fréquence des achats, d’un mix des
produits achetés plus varié et d’un niveau d’achats spontanés plus important que le commerce en ligne.
Alors que l’importance du rôle d’internet dans la recherche et la sélection a été démontré, la plupart des
consommateurs aiment encore voir et toucher le produit et avoir la possibilité de le retirer instantanément
sur le lieu de vente. Une enquête de CBRE intitulée, « How Consumers Shop 2014 » a révélé que 79
% des 32 000 consommateurs de 32 pays préfèrent encore se rendre dans un magasin physique pour
acheter un produit. L’enquête conclut également que les consommateurs achètent en ligne et retirent
les produits sur le point de vente en moyenne toutes les trois semaines, offrant ainsi aux retailers la
possibilité d’augmenter les ventes croisées lors du retrait en magasin.
20
Ce lien avantageux est également corroboré par IDC Retail Insights, qui a conclu que les consommateurs
omnicanal dépensent jusqu’à 3,5 fois plus que ceux qui n’ont recours qu’à un seul canal. De plus,
d’autres études récentes ont révélé que 23 % des consommateurs achètent d’autres d’articles quand
ils retirent une commande dans un magasin. De même, les détaillants signalent également que jusqu’à
20 % des consommateurs qui retournent un achat effectué en ligne dans un magasin procèdent à un
achat supplémentaire.
LE DÉSIR D’INTERACTION SOCIALE ET D’EXPÉRIENCE TACTILE : Pour de nombreux visiteurs
des centres commerciaux, la motivation n’est pas nécessairement de procéder à un achat intentionnel,
mais de regarder et de profiter de l’expérience sensorielle et du contact avec les autres et de passer un
moment de détente et de loisir, un besoin qui ne peut pas être répliqué en ligne.
De même, pour un certain nombre de catégories de produits, les achats en magasin sont toujours
largement préférés en raison du désir de contact visuel et émotionnel avant de prendre la décision
d’acheter un produit. C’est particulièrement vrai pour les vêtements et les chaussures où les
consommateurs aiment manipuler les produits et évaluer la qualité des matériaux et vérifier qu’ils leur
vont bien avant de s’engager à acheter.
La possibilité de communiquer directement avec un représentant de la marque et de bénéficier d’un
service client personnalisé constitue également une importante motivation pour se rendre sur un point
de vente. Les consommateurs sont de mieux en mieux informés grâce à la grande quantité d’information
disponible sur internet. Cependant, les consommateurs peuvent bénéficier de conseils personnels
prodigués par des employés du point de vente qui sont qualifiés et compétents avec très souvent une
démonstration physique ou un essai du produit. Un service client efficace sur le point de vente n’est
pas seulement bénéfique au consommateur. Les détaillants voient également un impact positif alors
que la recherche de Deloitte révèle que les taux de conversion ont augmenté de 9 % quand les clients
étaient aidés par des employés possédant un degré élevé de connaissance du produit et de solides
compétences relationnelles.
LES NOUVEAUX BIENS, L’EXPÉRIENCE ET LE TEMPS : Les consommateurs contemporains sont
de plus en plus pressés par le temps. Par conséquent, leurs attentes sont plus élevées avec leur
temps libre et ils cherchent à optimiser leur plaisir et vivre des expériences mémorables. Le commerce
traditionnel reste le meilleur canal pour leur offrir ces nouveaux biens via le commerce de « commodité
» et le commerce « expérientiel ».
Ce concept fut d’abord décrit dans un article en 1998 par B. Joseph Pine II et James H. Gilmore,
intitulé « L’économie expérientielle ». Ils décrivaient l’économie expérientielle comme la prochaine
évolution de la valeur économique après l’économie agraire, l’économie industrielle et plus récemment,
l’économie des services. Le concept est que les biens et les services ne sont plus suffisants pour les
consommateurs, que les entreprises doivent créer des évènements et des expériences mémorables
qui captivent leur audience et créent une expérience qui transforme la proposition de valeur attachée à
leur marque. L’économie expérientielle est basée sur la notion que « le travail est un théâtre et chaque
entreprise est une scène ». Si l’on transpose cette notion à l’immobilier de commerce, les centres
commerciaux sont le théâtre et les retailers, ainsi que les professionnels du loisir, sont la scène.
Bien que les grands centres polyvalents qui se positionnent en tant que destination vont probablement
dominer dans le futur, l’importance croissante du temps comme bien précieux signifie que les centres
de moindre taille, bien positionnés, spécialisés, dotés d’une forte identité et d’une zone de chalandise
importante ont clairement un rôle à jouer, surtout ceux qui placent le thème de la commodité au cœur de
leur approche et (ou) qui ont un point d’ancrage fort, en particulier dans le secteur alimentaire.
Un rapport de janvier 2015 d’Euromonitor International soulignait que la recherche de commodité
était l’une des 10 grandes tendances de la consommation mondiale pour 2015. C’est particulièrement
pertinent pour les centres dotés de commerces alimentaires car le rapport affirme que « les courses
alimentaires dans le monde réel semblent opérer un retour vers le passé, avec un plus grand nombre de
consommateurs préférant la simplicité et la commodité du commerce de proximité plutôt que le choix. »
Les consommateurs semblent acheter moins et faire plus souvent des courses d’appoint, comme le
montre la tendance récente des distributeurs qui optent pour des commerces alimentaires de proximité
dont la taille est plus limitée.
En effet, une enquête de CBRE menée en 2014 auprès de 21 000 consommateurs dans 20 pays
européens et en Afrique du Sud a conclu que près de la moitié des consommateurs préfère des centres
commerciaux plus petits et facilement accessibles. De nombreux propriétaires de ce type de centre
reconnaissent l’importance de la commodité et privilégient des stratégies qui aident les consommateurs
à être plus efficaces lors de leurs achats, en leur fournissant au final le bien le plus précieux de tous :
le temps.
21
CONCLUSION
L’industrie des centres commerciaux contribue de manière significative à l’économie européenne et à
l’ensemble de la société. Le développement et l’exploitation des centres commerciaux se traduisent par
un impact économique net qui va bien au-delà des investissements directs. Les retombées positives de
ces centres se font sentir dans l’ensemble de l’économie européenne par le biais d’impacts indirects et
induits dont les bénéfices se propagent à l’échelle locale, régionale et nationale.
En plus de soutenir les filières logistiques locales, les centres commerciaux génèrent une croissance
nette de l’emploi, particulièrement pour les femmes, les adolescents et les actifs peut qualifiés aux
compétences transférables plus limités. Les centres commerciaux sont également une importante source
d’opportunités de travail flexible pour les étudiants et les seniors. Ainsi, l’industrie améliore efficacement
le niveau de vie de millions d’européens tout en stimulant l’économie de manière appréciable.
Sur le plan social, l’industrie des centres commerciaux est au cœur de la vie de milliers de communautés
en Europe, des grandes centres urbains jusqu’au plus petit village en zone rurale. La création de lieux est
au cœur du développement et de la gestion des centres commerciaux qui fournissent un espace social
et citoyen en dehors du domicile et du lieu de travail. Les individus peuvent développer un sentiment
d’appartenance au sein d’un lieu de commerce proposant un ensemble de biens et de services.
Alors que certains exploitants vont naturellement apparaître et disparaître, le secteur, dans son
ensemble, est appelé à prospérer en continuant de s’adapter aux évolutions technologiques et aux
évolutions des goûts et des préférences des consommateurs. La pérennité du succès est essentielle
à la reprise économique et à la croissance future de l’économie de l’Union européenne car les centres
commerciaux jouent un rôle de premier plan dans les grands composants du PIB (consommation privée,
investissements et recettes publiques) et qu’ils sont un élément clé de la vitalité sociale.
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