Co-Creation - Danone Communities

Co-Creation
What about co-creation?
Co-creation is a major
practice of social
innovation, in order to build
partnerships, innovate and
reach a bigger impact.
Co-creation enables
enrichment of activities and
ways of doing of the different
stakeholders.
We will focus on 2
dimensions:
• essential practices to cobuild efficiently on the field
•co-construction : a lever for
organization & individual
transformations
Reporter : Lea Farnier
Topic Leaders : Kriztina TORA & Sarah
ERTEL / Be-linked
Facilitator :
Scribes :
Participants:
Alicia LEVINE / Dow Coming
Anne LE GUILLOU / DANONE
Anne-Amélie BESSON / AT HEC
Benedicte Faivretavignot / HEC
Carine DARTIGUEPEYROU /
UNIQUENESS
Christian DE BOISREDON /
SPARKNEWS
Daphné LECLABART / IMS entreprendre
Emmanuel NDIONE / Enda Graf Sahel
Erika COGNE / Accenture
Fabienne POUYADOU / care
Gauthier HAUCHART/ Epiceries solidaires
Gregory JECHOUX/ be linked
Henri BUET / MALIN
Ibrahima KANE / LDB
Ivan LEMINTIER / ICTHYS
Jérome TUBIANA / DANONE
Judit JAKUBOWICZ / convergences
Kristina TORA / be linked
Leila HOBALLAH / Make Sense
Maëva TORDO / Noise
Marie LERIVAIN / IMS Entrepren
Marion CESSELIN / Essec
Melanie GRIGNON / VEOLIA
Michael KNAUTE / CONVERGENCES
Muriel PENICAUD /DANONE
Nelly PEREZ / AT HEC
Nicolas MANN/ Be-linked
Olivier GILBERT / VEOLIA
Sarah ERTEL / BE LINKED
Stéphane DOYON / MSF
Thomas BLETTERY / ASHOKA
Thomas SORRENTINO / Ashoka
Co-Creation
DOs
-trouver des leaders chez les partenaires, référents, ambassadeurs, qui ont
les budgets, les compétences
-gouvernance stable dans le projet, y passer du temps
-trouver l’intérêt de l’entreprise
-appui très fort du top management chez TOUS les partenaires : les chefs de
projet doivent se sentir soutenus
-les actionnaires doivent aussi être impliqués et connaitre le terrain
-la situation dépend du type d’entreprise : la mise en place de tels projets
peut s’avérer plus difficile pour les entreprises de production, mais peut être
plus facile pour les entreprises de service
-difficulté de montrer l’impact business du projet : retour sur investissement
(à l’exception du projet Croix-Rouge !). L’objectif doit être de fédérer les gens
autour d’un projet sympa !
-la formalisation est indispensable : objectifs, indicateurs, contractualisation,
feuille de route même si cela impose de la bureaucratie…
-courbe d’apprentissage inévitable, surtout dans les pays émergents ! Il faut
accepter et accompagner l’apprentissage
-Imposer un monitoring en continu, à l’aide d’experts si besoin (EHESS,
ONG…)
-ne pas forcément vouloir répliquer tout de suite le pilote/projet, laisser le
temps au pilote de faire ses preuves
-avoir la volonté de résoudre des problématiques particulières (pour quoi,
pour qui ?) mais ne pas négliger une vision macro en parallèle (pour ne pas
se perdre)
-favoriser les rencontres entre experts ou professionnels, les groupes de
travail sur des thèmes, et favoriser l’innovation participative
-ne pas se limiter aux projets pilotes, avoir une vision plus large
-transparence
IDEES CLEFS : créer la confiance, engager les interlocuteurs, favoriser
l’apprentissage, imposer la clarté des objectifs, développement RH au sein
de l’entreprise, flexibilité, le temps doit être un allié, bien définir les besoins
des bénéficiaires, bien identifier et ne pas oublier les parties prenantes
concernées, savoir-être (humilité, pragmatisme, remise en question
permanente…), définition précise des rôles de chacun, gouvernance
(construction d’une plateforme au début puis groupes de travail, gestion des
medias (attention à bien communiquer et pas trop tôt !)
Co-Creation
DON’T’s
-pas d’idéologie !
-pas de « prestation » des ONGs qui viendraient remplir les lignes stratégiques
de l’entreprise (sortir de la relation prestataire-fournisseur) >> construire le
projet ensemble, écouter les ONG dès la construction du projet !
-ne pas penser que l’ONG va permettre de résoudre tous les problèmes
(exemple de Veolia et de Danone au Bangladesh)
-pour l’ONG, ne pas être dans la contrainte de fournir des chiffres de rentabilité
au stade pilote (qui permettrait d’argumenter en interne), mais plutôt prendre
des risques (les projets pilotes ne sont en général pas très couteux pour
l’entreprise)
-avancer sans avoir identifié les gains et pertes de chacun
-attention aux objectifs cachés ou business, qui doivent être assumés par
l’ONG (ex : partenariat de WWF avec Total)
-ne pas y aller si on n’est pas 100% convaincu
IDEES CLEFS : lutter contre les a priori, pas de « prestation » des partenaires,
sortir du stade de projet pilote, pas de projet trop exigeant en chiffres/résultats
au départ, ne pas être trop pressé, ne pas penser à des échelles trop grandes
au départ
Co-Creation
Challenges
> Changement dans votre organisation
# Tous : Apports complémentaires entre les partenaires de compétences
indispensables
# Pour Veolia : programme « Voisins Malins » >> les ONG permettent de
mobiliser les locaux
Cela permet aussi de mobiliser d’autres acteurs : Etat, PIMS, académies sur
des sujets sociétaux
Ces nouvelles questions permettent de revenir au coeur de métier : le coté
social
# Pour Renault : impact sur les collaborateurs, sur les relations avec les
pouvoirs publics (renouées)
# Pour Danone : si Danone a décollé, c’est aussi par les créations des
Fonds qui ont entrainé les partenariats
# Pour Renault : obligation d’engager aussi les financiers
#Pour Danone : Changement aussi du point de vue de la rémunération : cela
permet de garder les talents (Exemple de Danone et de ses People
Surveys)
Remarque : Tenir compte du temps de rentabilité des projets qui peut être
long (s’ils le sont un jour !)
> Challenges :
-penser en dehors du cadre
-Passage de l’individu au collectif
-changer la culture de l’entreprise
-nouveaux processus de co-construction
-penser à tous les partenaires
-de la co-construction à la co-évolution
-apprentissage permanent
-renouveler l’offre
-les process RH ont évolué
-modifier la vision socio-économique de l’entreprise
-élargissement du cercle des interlocuteurs
-regard nouveau sur le client potentiel/consommateurs
-marge opérationnelle vs. cout marginal
-mise en place de l’innovation
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Business cases shared
Présentation de Be-Linked – Kriztina TORA & Sarah ERTEL
> Mission : Faciliter la collaboration entre ONGs et entreprises
> Exemple : Projet entre Agrisud international (ONG) et le Club Med (2007)
au Sénégal et au Brésil : approvisionnement des centres de vacances en
fruits et légumes cultivés par les petits producteurs locaux
> Difficulté : une réplicabilité assez difficile au Brésil (deuxième site pilote)
> Bénéfices mutuels : acceptabilité des activités (Club Med) et nouveaux
débouchés pour les produits locaux (Agrisud)
> Challenges : engagement de l’ensemble de l’entreprise (filiales autant que
fonctions transverses), temps nécessaire pour la mise en place (corporate
vs. terrain), convaincre les directions Achats de la valeur ajoutée de l’ONG
pour le sourcing et problème de la culture
> Conclusion :
-Challenges :
-Culture et gestion du temps et des projets qui diffèrent entre les partenaires
-Jargons respectifs
-Question du compromis sur les résultats attendus par chacun
-Question du partage de temps, de l’information et des ressources
-Do’s
-Ecoute mutuelle pour mieux comprendre les différences de chacun
-Connaissance réciproque des organisations et des modes de
fonctionnement
-Engagement mutuel
-Oser la confiance
>> En résumé, enjeu de construire sur des bases saines : équité,
transparence, bénéfices mutuels
Co-Creation
Business cases shared
Présentation ASHOKA, « HYBRID VALUE CHAINS » – Thomas
Sorrentino
Ashoka est un réseau d’entrepreneurs sociaux, présent dans 70 pays et
dans divers domaines d’activité (ex : précarité énergétique)
> Mission : Principe du « full économique citizen » (chaque citoyen doit
pouvoir être un acteur économique, à la fois consommateur et producteur)
Rôle d’Ashoka : optimiser les compétences de chacun
En 2012 : publication d’un cadre directeur (« Hybrid Value Chain ») pour
faire tomber les murs entre deux mondes qui ont chacun une partie de la
solution>> barrière culturelles, produits non adaptés…
> Exemple 1: En Colombie, le programme « Housing for All » qui formalise
une collaboration entre Colceramica et des organisations sociales (Kayros et
Aprodefa). Le principe est de former des populations précaires aux métiers
du porte-à-porte, afin de commercialiser les produits de l’entreprise
Colceramica (entre autres, conseils sur la façon d’accéder à ces produits)
Résultats : Réduction des coûts de Colceramica de 30%, 300 femmes
touchent désormais un revenu régulier
> Exemple 2: Au Mexique, Amanco et des organisations sociétales ont aidé
à la formation de groupes de personnes afin de faciliter l’accès à des
financements, par exemple pour du matériel d’irrigation.
> Conclusion :
# Do’s
-tout mettre à plat et se poser les bonnes questions (même si elles font mal
!)
-reconcevoir la chaine de valeur
-impliquer les leaders/trouver des ambassadeurs pour le projet
# Don’ts
-ne pas sous-estimer le temps pour connaitre les personnes en face de soi
-ne pas chercher à obtenir des résultats trop rapidement (pas forcément
représentatifs)
-rester discret en termes de communication au début
# Challenges
-changer les habitudes
-évaluer les impacts
-changer d’échelle
-développer tout l’écosystème
Co-Creation
Business cases shared
Croix-Rouge Malin – Henri BUET
> Constat : Mauvaise alimentation des enfants : 100 000 environ sont
concernés (causes : problème d’éducation et/ou de moyens)
> Ambition du programme : proposer la même offre que pour les autres
consommateurs, en favorisant l’accès aux produits des supermarchés
(Programme initié par Martin Hirsh)
Cela repose sur un partenariat entre Blédina et la Croix-Rouge (et AT HEC) :
les produits concernés (alimentation infantile) sont vendus dans des
supermarchés mais à des prix plus bas, au moyen de chèques-déjeuner
3 axes pour le projet : accès au produit, éducation à la nutrition infantile,
évaluation des impacts
Remarque : on enlève la marge du producteur Danone, mais celui-ci a accès
en contrepartie à plus de consommateurs
Actuellement : 4 villes pilotes et déjà 2 ans d’expérience pour le projet
> Conclusion
# Do’s
-y croire
-écoute mutuelle, pas d’objectifs cachés
-confiance
-temps (long…)
# Don’ts
-pas d’objectifs business (mais des contraintes !)
-aller trop vite
-instrumentaliser l’autre
-avoir des a priori
Co-Creation
Business cases shared
Fonds Danone Ecosystème, Jérome Tubiana
> Mission : renforcer le tissu économique et social de l’entreprise (créé en
2009, fin en 2015)
> Fonds : 100 millions d’euros
En 2012 : 40 projets, jusqu’à 2 millions d’euros investis par projet
> Axes de travail principaux : Producteurs lait et fruits, recyclage et
emballage, BOP, territoires où Danone est implanté
> Exemple 1 : coopératives en Ukraine
80% du lait est produit par des petits éleveurs
Projet : Création de 20 coopératives et « capacity building » pour les
éleveurs
1 million d’euro investis en 2 étapes
Résultats attendus : 1600 emplois, compétences, sécurité et augmentation
des revenus en Ukraine, sécurisation de l’approvisionnement en lait pour
Danone, qualité, prix de revient pour Danone
Difficulté : Décalage d’objectifs cependant entre modèle ukrainien et Danone
> Exemple 2 : Horizon chez Danone en France (programme qui marche très
bien)
Axes de travail : Coûts de production, qualité nutritionnelle du lait…
Partenaire : Institut de l’élevage
Reconnexion de Danone avec ses éleveurs et avec ses consommateurs («
Lait de nos éleveurs »), mais aussi avec les salariés (fierté de l’engagement
de l’entreprise)
Bénéfices : à la fois sociaux et sociétaux
> Conclusion : enseignements
-un projet ne doit pas reposer uniquement sur la bonne volonté des
dirigeants
-il doit créer de la valeur pour l’entreprise et l’écosystème
-la mesure d’impact est clef
-on peut transformer sans co-construire mais la co-construction apporte
beaucoup
- challenge culturel, rapport au temps
-vers un nouveau modèle d’entreprise : création de « share value » avec
tous les partenaires impliqués
Co-Creation
Business cases shared
Veolia – Olivier GILBERT & Mélanie GRIGNON
> Mission de l’entreprise : Métier de gestion de services, existence d’un
cahier des charges avec objectifs. Il s’agit d’une entreprise très
décentralisée.
> Domaines de compétences : Gestion de l’eau / service à l’énergie /
propreté / transport de personnes (bientôt vendu)
Veolia pratique la co-construction depuis le début de son activité !
> Constat : Augmentation de la précarité, de la demande, des besoins.
> Exemple : Au Maroc à Tanger, création des « branchements sociaux » :
travail avec la Fondation Veolia, ONGs, experts, fonctionnaires locaux>> la
co-construction est ici fondamentale !
Aujourd’hui Veolia travaille, pour réaliser ses missions, notamment dans les
pays émergents, avec des acteurs aux expertises complémentaires des
seinnes (notamment en socilogie) : ONGs, associations locales, Unicef, JPAL…
Un pôle innovation sociétale a été créé récemment.
Remarque : Difficulté de communiquer sur ces sujets >> Veolia partage les
opérations avec des autorités délégantes, en général publiques, qui lui ont
confié la gestion de leurs services, et qui, elles, communiquent sur ces
programmes qu’elles ont décidé et avec qui Veolia les co construit. Toute
communication doit en général être faite/validée avec les autorités locales.
Ces projets de développement de l’accès aux services essentiels pour les
populations défavorisées font partie en général des missions confiées par
les autorités à Veolia, et font l’objet d’innovation en continu. Ils sont de plus
sont très importantes en termes de culture interne pour experimer le sens au
métiers de service de Veolia qui en effet a été créée il y a 160 ans en France
pour génraliser les services d’eau et d’assainissement à tous dans les villes
et les améliorer.
Co-Creation
Business cases shared
Enda Graf Sahel (ONG au Sénégal) – Emmanuel NDIONE
> Mission : Produire une meilleure interaction entre environnement et
société
Il existe une forte zone de pauvreté et malnutrition dans la banlieue de
Dakar
Création d’une pate alimentaire faite de produits locaux distribuée largement
: « Lemateki »
Coût : 20g à 25 Francs CFA, aujourd’hui il est produit par Danone
12% de taux de pénétration (ce qui est bien !)
> Ce qui a changé avec le partenariat avec Danone
Avant le projet, la solidarité nationale n’existait pas vraiment (cela reposait
plutôt sur l’Etat, l’Eglise, la famille…)
La lecture de son écosystème a aussi changé : nouvelle vision de son
entourage
Création de nouvelles relations grâce à la co-construction et de nouvelles
perspectives
Il y a désormais un passage des ambitions politiques vers le social, et cela
permet de « reconstruire la nation par le bas »
Mais la dépendance est forte envers Danone (même si le projet a aussi
recours à du personnel de l’ONG et de l’Etat Sénégalais)
Actuellement : négociations pour lancer l’entreprise et pour savoir qui va
produire le produit
Co-Creation
Business cases shared
CARE – Fabienne POUYADOU
> Constat : Le fait d’avoir des relations ONG-entreprises est assez récent
(quelques années seulement)
> Mission : L’ONG intervient dans 75 pays et lutte contre l’extrême pauvreté
Elle bénéficie de fonds privés et publics
15000 salariés chez CARE dont 98% de locaux
CARE est convaincu que les entreprises peuvent faire partie de la solution
L’ONG est impliquée dans beaucoup de partenariats mais pas tous reposent
sur la co-création (mécénat seulement parfois, d’autres fois mécénat plus
stratégique…)
Les vrais partenariats de CARE qui font de la co-construction sont ceux avec
Danone et Lafarge
Exemples de partenariats : Avec Danone en Egypte, Allianz pour la microassurance, Jita au Bangladesh (distribution)
NB : Etude Enea/CARE sur les projets BOP en 2011
> Conclusion : challenges
# Pour l’entreprise et l’ONG :
-relationnels
-culturels
-mesure de l’impact social
# Pour l’ONG seulement :
-problème RH : compétences entrepreneuriales
-Organisationnel : flexibilité, adéquation des structures juridiques…
-financier : nouveau modèle économique à identifier
Pour l’entreprise seulement :
-shift culturel
-manque de flexibilité
-timing
Remarque : les entreprises ne « bougeront » vraiment que quand elles
seront obligées… (par la loi).
Co-Creation
Next possible steps
Potential topics to dig in & possible dates / co-building formats
CLOUD
créer la confiance, engager les interlocuteurs, favoriser l’apprentissage, imposer la
clarté des objectifs, développement RH au sein de l’entreprise, flexibilité, le temps
doit être un allié, bien définir les besoins des bénéficiaires, bien identifier et ne pas
oublier les parties prenantes concernées, savoir-être (humilité, pragmatisme,
remise en question permanente…), définition précise des rôles de chacun,
gouvernance (construction d’une plateforme au début puis groupes de travail,
gestion des medias (attention à bien communiquer et pas trop tôt !)
lutter contre les a priori, pas de « prestation » des partenaires, sortir du stade de
projet pilote, pas de projet trop exigeant en chiffres/résultats au départ, ne pas être
trop pressé, ne pas penser à des échelles trop grandes au départ