la bonne recette de le creuset

Tous droits réservés - Les Echos
201224/7/2012P.16Entreprises et régions
CES PME QUI DÉFENDENT LE MADE IN FRANCE
LA BONNE RECETTE DE LE CREUSET
Jouant à fond la carte du made
in France, l’un des premiers
fabricants mondiaux d’articles
culinaires se diversifie sur
le marché des ustensiles en
silicone ou en aluminium.
Menacé de disparition à la fin
des années 1980,
Le Creuset détient aujourd’hui
plus de la moitié
PME
du marché mondial des articles
culinaires en
fonte émaillée. Le
ré s u l t at d’ u n e
recette unique,
alliant savoir-faire
industriel, design et marketing.
Partout dans le monde, son
design symbolise la tradition culinaire française. Américains, Britanniques et Japonais se l’arrachent. Pour les Français, sa couleur
« orange volcanique », omniprésente dans les cuisines de nos
grand-mères, tient désormais du
mythe. Malgré ses quatre-vingtsept ans, la cocotte Le Creuset ne
s’est jamais aussi bien portée. La
nouvelle unité que le spécialiste de
la fonte émaillée vient de lancer il y
a deux mois à peine en témoigne.
Plus de 20.000 m2 supplémentaires
ont été adjoints au site historique
de Fresnoy-le-Grand (Aisne), dans
le cadre d’un plan d’investissement de 80 millions d’euros, mené
SÉRIE
D'ÉTÉ
en plusieurs tranches. D’ici à quatre ans, 200 embauches doivent
être réalisées, portant les effectifs
du site à 800 personnes. Autant
dire que dans le Saint-Quentinois,
où le taux de chômage dépasse les
15 %, l’entreprise fait figure
d’exception : « Il est vrai que les
années 1980 furent difficiles. Le
marché était encore très national et
la stratégie export n’en était qu’à ses
prémices », rappelait Huguette
Gérard, alors PDG de l’entreprise,
à l’occasion du lancement du
chantier de l’émaillerie, en septembre dernier.
DR
7
#
Symbole de la tradition
culinaire française,
la mythique cocotte
en fonte Le Creuset
pèse 65 % de l’activité
du groupe.
Exsangue en 1988, Le Creuset
n’a dû son salut qu’à un homme :
Paul Van Zuydam, un industriel
britannique d’origine sud-africaine. Actionnaire unique, il
décide de refondre entièrement la
stratégie de l’entreprise, en jouant
la carte du design et en faisant
– déjà ! – du made in France un
argument de vente à l’international. Petit à petit, l’entreprise parvient à trouver l’accord parfait
entre son savoir-faire en matière
de fonderie, de moulage ou de
vitrification de l’émail, et une forte
capacité d’innovation. La cocotte
d’antan se transforme en un objet
haut de gamme, s’adapte au développement de la « cuisine du
monde » et se décline en une multitude de formes et de couleurs.
Marketing offensif
Vingt-cinq ans plus tard, le pari de
l’industriel, toujours actionnaire
unique, paraît gagné. L’entreprise
est présente dans 50 pays et réalise
à l’export 93 % de son chiffre
d’affaires (250 millions d’euros en
2011), notamment aux Etats-Unis,
son premier client. Pour soutenir
sa stratégie, l’entreprise mise sur
un outil industriel compétitif. Quatre à six millions d’euros sont
d’ailleurs investis chaque année
sur le site de Fresnoy-le-Grand
dans les équipements machines
afin d’améliorer sans cesse la qualité de finition et la performance
des émaux : « La réussite de
Le Creuset passe par une adaptation de plus en plus pointue aux
attentes des différents marchés
nationaux, ce qui suppose d’apporter les meilleures réponses en
matière de couleurs, de formes, y
compris sur des durées saisonnières
courtes », note le pool de dirigeants
q u i a ré c e m m e nt su c c é d é à
Huguette Gérard à la tête de
l’entreprise.
Aujourd’hui déclinée en une
vingtaine de couleurs, la mythique
cocotte, et plus généralement la
ligne « fonte », pèse environ 65 % de
l’activité du groupe. Le Creuset s’est
en effet diversifié sur d’autres secteurs, tous en lien avec l’univers de
la cuisine et de la table. En 1991, il a
ainsiacquisScrewpull,sociétéaméricaine spécialisée dans les accessoires pour le vin, connue pour ses
célèbres tire-bouchons haut de
gamme. Plus récemment, le groupe
s’est aussi lancé dans la fabrication
d’ustensiles en acier inoxydable, en
aluminium forgé, en céramique ou
silicone.Poêles,casseroles,fait-tout,
sauteuses, crêpières, tajines, grils,
spatules, cuillères…
Si le catalogue déborde désormais de produits en tout genre, la
recette de Le Creuset reste inchangée : revisiter les formes, les couleurs et proposer sans cesse des
produits pratiques ou innovants.
Le tout soutenu par un marketing
offensif, misant sur la notoriété des
produits et l’atout du made in
France. Active sur Internet et les
réseaux sociaux, où elle dispense
des recettes tout en assurant la promotion de ses produits, la marque
n’oublie pas d’être présente à la
télévision en sponsorisant notamment des émissions de télé-réalité
dédiées à la cuisine.
GUILLAUME ROUSSANGE
CORRESPONDANT À AMIENS
Demain : les parapluies Ayrens