Résumés / Abstracts / Compendios

Résumés / Abstracts / Compendios
DENIS BARBET
Les emprunts discursifs entre politique et publicité : des échanges inégaux
Si la communication politique emprunte largement ses méthodes à la publicité
commerciale, elle s’inspire plus rarement de ses mots, sinon en recyclant quelques
slogans de marques à succès. En revanche, les agences publicitaires s’inspirent
massivement des discours politiques à des fins de promotion marchande. Depuis
les années soixante-dix, la tendance du marketing au « rebond » sur l’actualité
politique s’est amplifiée, démultipliée par l’usage de l’Internet. Les annonceurs
rivalisent désormais en détournements de formules politiques, en simulacres de
vote ou en parodies de campagne électorale parfois audacieuses, visant à faire
« élire » des produits. Cette mise en dérision, par décalage, s’appuie sur la
désacralisation politique tout en la confortant. Pourtant, elle ne porte pas atteinte au
principe électif lui-même, qui s’étend ainsi à des domaines toujours plus variés.
Mots clés : emprunts discursifs, publicité politique, détournement, slogans,
campagne électorale.
Discursive borrowings between politics and advertising: an imbalanced
exchange
Even though political communication borrows heavily from business advertising in
terms of methods, it hardly ever draws on that source when it comes to words, or
only marginally by recycling some slogans of successful brands. On the contrary,
advertising agencies draw heavily on political speeches for commercial purposes.
Ever since the 1970’s and later on enhanced by the use of the internet, the trend of
marketing as « a bounce » on political news has been amplified. Advertisers are
now competing in the art of diverting political formulas, mainly through so-called
elections or parodies of electoral campaigns, sometimes quite daring, the aim of the
whole process being « elect » products. The setting of such derision, with a timelag, relies on removing politics from its pedestal as well as comforting it. However,
it does not affect the elective principle itself, which thus extends to areas
increasingly diverse.
Keywords: discursive borrowings, political advertising, diverting, slogans, electoral
campaign.
Las imitaciones discursivas entre política y publicidad: intercambios
desiguales
Si bien la comunicación política extrae, visiblemente, muchos de sus métodos de la
publicidad comercial se inspira raramente en sus palabras,salvo en lo que significa
reactualizar algunos eslóganes de marcas conocidas. Por lo contrario, las oficinas
de publicidad se inspiran masivamente en los discursos políticos con finalidades
mercantiles. Desde los años setenta, la tendencia del marketing al « rebote » sobre
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la actualidad política se amplió, se potencializó a través del recurso a Internet. Los
proveedores rivalizan desviando fórmulas políticas, transformándolas en
simulacros de voto o en parodias de campaña electoral audaces tendientes a hacer
« elegir » productos. Esta burla, por desplazamiento, se basa tanto sobre la
desacralización política como sobre su reforzamiento. Sin embargo no alcanza al
principio electoral en si mismo, que se expande de esa forma a dominios aún más
variados.
Palabras claves : Imitación discursiva, publicidad política, desviación, eslóganes,
campaña electoral.
MARC BONHOMME
Quand la publicité parodie la politique
S’appuyant sur des annonces de la presse écrite, cet article étudie les
détournements parodiques du fait politique par le discours publicitaire. Après avoir
clarifié les configurations complexes de ces détournements, l’analyse dégage leurs
significations croisées à partir de deux cas types : le retraitement parodique du vote
et celui de la révolution par la publicité. On se demande enfin en quoi de telles
parodies valorisent ou non les pratiques publicitaires et politiques.
Mots clés : brouillage, emprunt, reconfiguration, subversion, valorisation.
When advertising takes to parodying politics
Relying on advertisements published in the press, this article studies the parodic
diversions politics has undergone in advertising discourse. Having clarified the
complex configuration of such diversions, the analysis addresses their crossedmeanings in the light of two typical cases : the parodic reprocessing of vote as well
as that of revolution through advertising. The question dwelt on in the end is
whether and to what extent such parodies are likely to enhance advertising and
political practises.
Keywords : blurring, loan, reconfiguration, subversion, valorisation.
Cuando la publicidad parodia a la política
Basándose en los anuncios de la prensa escrita, el artículo estudia los desvíos
paródicos del hecho politico por el discurso publicitario. Luego de haber
clarificado las complejas configuraciones de esos desvíos, el análisis describe sus
significaciones cruzadas a partir de dos tipos de casos : el tratamiento paródico del
voto y el de la revolución por la publicidad. Nos preguntamos finalmente en que
tales parodias valorizan o no las prácticas publicitarias y políticas.
Palabras claves : interferencias, imitación, reconfiguración, subversión,
valorización.
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JUSTINE SIMON
Les Casseurs de pub contre la société de consommation ! Stratégies de
détournement pour convaincre
Dans une approche sémio-discursive, l’article analyse les discours publicitaires
détournés par l’association Casseurs de pub à des fins persuasives. Avant
d’examiner les différentes stratégies discursives mises en œuvre (aux niveaux
icono-graphique, logico-linguistique, rhétorico-sémantique, textuel, interdiscursif
et rhétorique), l’article définit le contrat de communication et la double visée
argumentative de ces discours politico-médiatiques.
Mots clés : analyse du discours, argumentation, approche sémio-discursive,
détournements, discours publicitaire.
The Casseurs de pub (Ads-bashers) and their disapproval of consumer society.
Diversionary tactics to convince
Using a semio-discursive approach, this article sets out to study the advertising
discourses diverted by the Ads-bashers Society (Casseurs de pub) in a persuasionoriented move. Before tackling the various discursive strategies being carried out
(in their icono-graphical, logico-linguistic, rhetorico-semantic, textual, interdiscursive and rhetorical aspects), we define the communication contract as well as
the two-fold argumentative aim of these political and media discourses.
Keywords : discourse analysis, argumentation, semio-discursive approach,
diversions, advertising discourse.
Los Casseurs de pub (Destructores de publicidad) contra la sociedad de
consumo. Estrategias de vaivén para convencer
En un enfoque semio discursivo, el artículo analiza los discursos publicitarios
desviados por la asociación de Destructores de publicidad con fines persuasivos.
Antes de examinar las diferentes estrategias discursivas puestas en acción (a los
diferentes niveles iconográficos, lógico-linguístico, retórico-sémantico, textual,
interdiscursivo y retórico), el artículo define el contrato de comunicación y la doble
visión argumentativa de esos discursos político-médiaticos.
Palabras claves : análisis del discurso, argumentación, enfoque semio-discursivo,
desvíos, discurso publicitario.
CAROLINE DE MONTETY
À vos caddies, citoyens ! La révolution, motif politique saisi par la publicité
Cet article questionne les mobilisations du politique par la publicité grâce à
l’analyse de campagnes centrées sur le lexique et l’imagerie révolutionnaires. La
révolution y est abordée comme un mythe, forme particulièrement adaptée au jeu
de basculement qu’opère la publicité pour valoriser les valeurs marchandes en
s’appropriant des formes sociales et culturelles chargées de valeur. L’ambition
publicitaire s’exhibe dans ce détournement du politique.
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Mots clés : droits, mythe, poing levé, publicité, révolution.
Citizens, Ready, steady… your shopping trolleys ! Revolution, the political
ornament of the advertising industry
Focusing on the analysis of revolutionary diction and imagery in a number of
commercials, this paper sets out to assess the way advertising takes to radical
political militancy. When advertising portrays revolution as a myth, making its
own the value-laden social and cultural discursive forms, this particularly fits the
changeover game it often operates so as to foster market values. Hence, through
switching a political framework, the industry achieves its primary aim in the most
arrogant manner.
Keywords : rights, myth, standing fist, advertising, revolution.
A vuestros carritos, ciudadanos ! La revolución, motivo político tomado por la
publicidad
Este artículo cuestiona las mobilizaciones de lo político por la publicidad gracias al
análisis de las campañas centradas en el léxico y la imagenología revolucionarias.
La revolución es abordada como un mito forma particularmente adaptada al juego
del balanceo que opera la publicidad para potenciar los valores mercantiles
apropiándose de las formas sociales y culturales cargadas de valor. La ambición
publicitaria se exhibe en los vaivenes de lo político.
Palabras claves : derechos, mito, puño levantado, publicidad, revolución.
BENJAMIN DELALANDE
Publicité sans frontières. De la pub au politique
À partir d’une étude de cas, l’article propose d’interroger les mécanismes discursifs
permettant au distributeur E. Leclerc de dénoncer la loi Galland dans des
campagnes publicitaires qui détournent l’iconographie contestataire des
mouvements sociaux. En revendiquant son expertise dans l’intérêt général de la
société, l’entreprise construit un discours publicitaire qui dissout les frontières en
interagissant avec le politique.
Mots clés : communication, analyse de discours, publicité institutionnelle,
contestation, pouvoir d’achat.
Advertising without borders. From ads to politics
On the basis of a case study, this article proposes to explore the discursive devices
having allowed retailer E. Leclerc to express his strong disapproval of Galland
regulation in advertising campaigns which divert the protest iconography of social
movements. Through his claims of being an expert in society’s general interest, the
retailer constructs an advertising discourse that removes the boundaries in an
interactive approach to politics.
Keywords : communication, discourse analysis, institutional advertising, protest,
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purchasing power.
Publicidad sin fronteras. De la publicidad a lo politico
A partir de un estudio de caso, el artículo se propone interrogar los mecanismos
discursivos que permiten al distribuidor E. Leclerc denunciar la Ley Galland en las
campañas publicitarias que ocultan la iconografía contestataria de los movimientos
sociales. Reivindicando su experiencia en el interés general de la sociedad, la
empresa construye un discurso publicitario que diluye las fronteras interactuando
con la política.
Palabras claves : comunicación, analisis del discurso, publicidad institucional,
protesta, poder de compra.
MARIE-CÉCILE NAVES
Comment le marketing politique et publicitaire construit la mythologie de la
diversité
La notion de « diversité » est apparue dans l’espace public français il y a une
quinzaine d’années, dans un contexte de fin des idéologies, d’évolution du combat
contre le racisme et de réponse à la montée des revendications communautaires.
Les stratèges en communication politique et publicitaire se la sont appropriée pour
en faire soit une promesse de progrès et de paix sociale, soit une menace contre
l’identité française. En tant que manifestation des mutations démocratiques
contemporaines, le pluralisme culturel est ainsi devenu un ressort majeur du
discours libéral, mais aussi de certains discours antilibéraux.
Mots clés : diversité, pluralisme, vivre-ensemble, mythe, idéologie.
How political spin and advertising built the mythology of diversity
The concept of « diversity » emerged within the French public space fifteen years
ago amid an era featuring the end of ideologies, a growth in the fight against
racism as well as the drawing up of a response to the rise in the ethnic claims.
Experts in political spin and marketing have made such a concept their own so as
to turn it into either a pledge to social progress and peace or a threat to French
identity. Being the embodiment of contemporary democratic trends, cultural
diversity has thus emerged as an asset not only in liberal-minded discourse but also
in some anti-liberal discourses.
Keywords : diversity, pluralism, living together, myth, ideology.
Como el marketing político y publicitario construye la mitología de la
diversidad
La noción de « diversidad » aparece en el espacio público francés hace ya quince
años en un contexto de fin de las ideologías, de evolución del combate contra el
racismo y de respuesta al ascenso de las reivindicaciones comunitarias. Las
estrategias en comunicación política y publicitaria son aquí apropiadas para
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convertirse ya sea en una promesa de progreso y de paz social, sea una amenaza
contra la identidad francesa. En tanto que manifestación de las mutaciones
democráticas conteporáneas, el pluralismo cultural deviene de ese modo en un
tema mayor del discurso liberal, pero tanbién de algunos discursos antiliberales.
Palabras claves : diversidad, pluralismo, vivir juntos, mito, ideologia.
HENRI BOYER, TETIANA KOTSYUBA UGRYN
Pasionaria. Du mythe au stéréotype… en passant par les médias
Le présent article s’inscrit dans le cadre des réflexions sur les phénomènes de
figement représentationnel (stéréotypage, emblématisation, mythification), dont les
discours médiatiques sont aujourd’hui les principaux promoteurs. Il s’appuie sur
une recherche ayant pour objet la médiatisation de l’ex-Première ministre
d’Ukraine Ioulia Timochenko, à travers un corpus d’articles de trois quotidiens et
de deux hebdomadaires français, et se focalise sur sa désignation de Pasionaria.
Mots clés : Pasionaria, stéréotypage, emblématisation, mythification, Ioulia
Timochenko, discours médiatique.
Pasionaria. Myths and stereotypes as media made phenomena
The present paper examines the phenomena of representational units (stereotyping,
emblematization, mythologization) which are at present being largely created by
the media. This research is based on the study of the mediatisation of the former
Ukrainian Prime Minister Ioulia Timochenko, grounded on the corpus of the
articles published in three French daily papers and two weekly magazines, and
focalizes on the denomination of Pasionaria.
Keywords : Pasionaria, stereotyping, emblematization, mythologization, Ioulia
Timochenko, media discourse.
Pasionaria. Del mito al estereotipo… pasando por los medios
Este artículo es una contribución a la reflexión sobre los fenómenos de fijación en
el imaginario de una comunidad (estereotipización, emblematización,
mitificación), de los que los principales promotores son los discursos mediáticos.
Se apoya en una investigación que tiene como objeto la mediatización de la exprimera ministra de Ucrania Ioulia Timochenko, a través de un corpus de artículos
de tres periódicos y dos semanales franceses, y se focaliza sobre su designación de
Pasionaria.
Palabras claves : Pasionaria, mitificación, estereotipización, Ioulia Timochenko,
emblemarización, discurso mediático.
JULIEN AUBOUSSIER
La dilution du discours antimondialisation dans les articles de presse
L’analyse porte sur l’émergence et la diffusion, au cours des années 2000, des deux
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néologismes de forme antimondialisation et altermondialisation. La circulation de
ces deux énoncés dans la presse, l’exploitation politique dont ils sont l’objet et, en
dernière analyse, la diffusion du discours social spécifique – le discours de
l’alternative – qu’ils soutiennent sont les thèmes privilégiés par l’étude.
Mots clés : antimondialisation, altermondialisation, presse, discours social,
interdiscours.
How anti-globalisation discourse is being diluted into the media
This analysis deals with the emergence and spreading of two neologisms, in the
French language, which are antimondialisation and altermondialisation, in the
period between 1999 and 2009. The circulation of these two language utterances in
the French press, their political usages and the spreading of the specific social
discourse they refer to are the main topics of the study.
Keywords : antimondialisation (anti-globalisation), altermondialisation (alterglobalisation), press, social discourse, inter-discourse.
La dilución del discurso de la antimundialización en la prensa
El análisis trata de la emergencia y la difusión, durante los años 2000, de dos
neologísmos de forma como antimondialisation (antimundialización) y
altermondialisation (altermundialización). La circulación de estos dos enunciados
en la prensa, su explotación política, y en última instancia, la difusión del discurso
social específico – el discurso de la alternativa – que sostienen, son los temas
privilegiados por el estudio.
Palabras claves : antimondialisation (antimundialización), altermondialisation
(altermundialización), prensa, discurso social, interdiscurso.
Traduction : Houcine Msaddek (abstracts), Gabriel Périès (compendios)
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