Médicaments en libre accès - Christine Caminade Conseil

Médicaments en libre accès : ce que vous devez
garder en mémoire
05/03/2012 | Marketing, OTC-Libre accès
Dédier un rayon aux médicaments en libre accès ne s’improvise pas. Réglementation, emplacement,
référencement, signalétique, documentation, politique de prix... Quelles règles et recommandations garder en
mémoire pour la bonne mise en place de ce linéaire dans votre pharmacie ? Éléments de réponses.
LE LIBRE ACCÈS EN CHIFFRES
Automédication : CA de 2,1 milliards d’euros en 2011 (+1,9 %) ;
15 940 officines en libre accès, dont 44 % ont réaménagé l’ensemble de l’officine pour
optimiser la disposition de l’espace libre accès, et14 % ont moins de 2 mètres de linéaire
libre accès ;
Progression des ventes dues au libre accès : un effet net de +3 % sur l’automédication pour
les officines disposant d’un espace dédié ;
Prix des médicaments en libre accès : -3,3 % en euros courants en 2011, soit -10,0 % depuis
janvier 2008.
Source : Afipa, Celtipharm, février 2012
Depuis 2008, vous avez la possibilité de consacrer un rayon en libre accès aux médicaments de
médication officinale dans votre pharmacie mais cela n’est bien sûr pas une obligation. Si vous
décidez de jouer cette carte, vous devez donc veiller à ce que votre linéaire soit au top, que ce
soit sur le plan de la réglementation, du référencement, du merchandising, de la signalétique, du
conseil et de la politique de prix. Gardez en mémoire plusieurs grandes règles et
recommandations afin d’être en conformité avec la loi, d’obtenir une efficacité optimum et de
répondre aux attentes des patients consommateurs. « Si votre clientèle est relativement
autonome, un tel rayon pourra bien fonctionner. En revanche, il ne sera peut-être pas très
pertinent si vos patients ont besoin d’un relationnel et d’un accompagnement particulièrement
appuyés », indique Christine Caminade, responsable de Christine Caminade Conseil.
Un cadre précis
Le libre accès doit répondre à de nombreuses exigences. Vous ne pouvez mettre en « accès
direct » que les médicaments figurant dans la liste de l’Afssaps (environ 400 à ce jour), liste qui
est régulièrement réactualisée (www.afssaps.fr). Ces médicaments doivent être présentés dans
un espace dédié, clairement identifié et situé à proximité immédiate des postes de dispensation
et d’alimentation du dossier pharmaceutique afin de permettre le conseil et un contrôle effectif du
pharmacien. « Dans cet espace en libre accès, vous ne présentez que des médicaments qui sont
sur la liste de l’Afssaps, insiste Christine Caminade. Pas question d’y ajouter, par exemple,
thermomètres, accessoires ou autres gammes en conseil associé. »
Liberté... surveillée ?
Le patient est libre de regarder, de prendre sa boîte de médicament et de la poser sur le comptoir
pour la payer. Une liberté qui ne vous dispense surtout pas de vérifier le bienfondé de son choix
en posant des questions précises et pertinentes : « À qui est destiné ce médicament ? », « Quels
autres traitements prenezvous ? », etc. « Le contrôle de l’équipe officinale doit être systématique,
souligne Christine Caminade. Et je vous recommande de demander au patient sa carte vitale
pour une sécurisation optimale de la dispensation, via le Dossier Pharmaceutique. »
Référencement orienté sur les leaders
Dans votre rayon dédié au libre accès, ne référencez pas l’ensemble des médicaments figurant
sur la liste de l’Afssaps. Il s’agit de privilégier les leaders, bien connus de votre clientèle. La
notoriété est un moteur pour le linéaire. « Chaque pharmacie a son hit-parade, explique Christine
Caminade. Parmi les médicaments de la liste, vous devez identifier ceux qui font partie des
meilleures ventes de votre officine. » Après ce travail d’analyse, exposez vos leaders avec une
segmentation par pathologie. Pour une bonne lisibilité et clarté du rayon en libre accès, jouez sur
les effets de masse et veillez à ne pas exposer plus de trois références par segment (rhume,
douleur, etc.).
Politique de prix attractive ?
Vous avez la possibilité de mettre en place une politique de prix attractive dans votre rayon des
médicaments en libre accès. Veillez cependant à bien rester en conformité avec la
réglementation. « La promotion est totalement interdite sur les médicaments puisqu’il faut en
limiter la consommation, rappelle Christine Caminade. Pour l’achat de deux boîtes, par exemple,
vous ne pouvez absolument pas vendre la troisième avec une réduction de prix de 10 % ou 20
%. Vous ne devez pas faire de prix barrés, ni vendre un médicament à un prix inférieur auquel
vous l’avez acheté. » En revanche, vous pouvez proposer des tarifs compétitifs sur certains
médicaments de médication officinale de très grande notoriété, médicaments sur lesquels la
clientèle est susceptible d’être particulièrement attentive au prix.
Signalétique compréhensible et claire
Votre linéaire dédié au libre accès bénéficie donc d’un espace spéci-fique et bien différencié des
autres rayons de votre officine. Son importance varie selon les dimensions de votre surface de
vente, de votre typologie de clientèle et des caractéristiques de votre zone de chalandise. Placé
dans une zone chaude de la pharmacie, il présente la plupart des grandes familles de la
médication officinale. Il est soutenu et appuyé par une signalétique claire et compréhensible. En
fronton, par exemple, indiquez, tout simplement, « Médicaments en libre accès ». « En revanche,
vous n’écrivez pas « Médicaments en libre-service », insiste Christine Caminade. Elle ajoute : «
Le libre accès n’est pas du libre-service. Il ne faut pas le banaliser. Vous devez donc contrôler et
valider le choix du patient. La valeur ajoutée du pharmacien, c’est la qualité et la sécurité de la
dispensation des médicaments. »
En langage grand public
Des kakémonos latéraux marquent bien la frontière entre le linéaire et les rayons voisins.
Kakémonos sur lesquels la clientèle lit par exemple : « Servez-vous, nous vous conseillons », «
Je choisis, mon pharmacien me conseille », « Médicaments en libre accès, demandez conseil à
votre pharmacien », etc. Dans le linéaire, les étiquettes de linéaires doivent indiquer les
thématiques et pathologies en langage grand public. Par exemple : « Maux de gorge », « J’ai mal
au ventre », « Douleur et fièvre », « J’arrête de fumer », etc. « Vous éviterez les termes du type «
antalgie », trop techniques », précise Christine Caminade. Enfin, vous pouvez mettre en place
des pas de sol qui guident le patient jusqu’au linéaire.
Un rayon qui doit bouger
Votre rayon en libre accès évolue régulièrement (idéalement tous les trois mois), en fonction
notamment de vos chiffres de vente, de la réactualisation de la liste de l’Afssaps, et de la
saisonnalité. Veillez à ce que les pathologies les plus courantes et de saison soient bien visibles
et placées à bonne hauteur des yeux. « Vous devez également faire une analyse des pathologies
de votre clientèle, estime Christine Caminade. D’une officine à l’autre, telle ou telle pathologie
peut être plus ou moins présente. » Si vous en avez la possibilité, n’hésitez pas à utiliser un
planogramme saisonnier qui vous permet d’avoir une représentation claire de votre linéaire avec
le nombre de meubles, les segments, les médicaments et la signalétique. Un outil idéal pour
anticiper et être performant.
Info indispensable dans le linéaire
L’information à destination du patient consommateur est indispensable dans le linéaire des
médicaments en libre accès. De nombreux documents, édités par l’Afssaps, permettent
d’accompagner votre conseil. Ils sont disponibles sur simple demande auprès du Cespharm
(www.cespharm.fr) et sur le site de l’Afssaps. Parmi lesquels : le dépliant « Médication officinale,
tout ce que vous devez savoir sur les médicaments en accès direct dans votre pharmacie » («
Les 7 règles d’or... »), des fiches mémo sur les antalgiques les plus utilisés en automédication
(paracétamol, ibuprofène, aspirine), des brochures pédagogiques – « Bien vous soigner avec des
médicaments disponibles sans ordonnances » – dédiées à des pathologies (« Mal des transports
», « Rhume de l’adulte », « Constipation occasionnelle de l’adulte », « Herpès labial ou bouton de
fièvre »...), etc. « Ces brochures et mémos info doivent être bien rangés dans le linéaire, par
exemple sur des porte-leaflets, explique Christine Caminade. Ils peuvent être également
disposés dans l’espace ou kiosque info santé de l’officine. »
Formation et anticipation
Formations in situ ou extérieures*, brochures à destination des professionnels de santé, liste de
l’Afssaps... Bien sûr, vous devez régulièrement vous former pour être performant sur les
médicaments en libre accès. Et un mois avant de lancer votre linéaire dans votre pharmacie,
jouez la carte de l’anticipation en en parlant à votre clien- tèle et en informant celle-ci via une
affiche. « Les pharmaciens qui jouent le jeu du libre accès de façon réfléchie et positive ont un
rayon qui fonctionne bien, conclut Christine Caminade. Bien sûr, vous devez rester vigilant. Vous
devez vous fixer des objectifs et vérifier régulièrement si vous les avez atteints ou pas. »
* Christine Caminade Conseil propose par exemple des formations intitulées « La délivrance
active de l’automédication : l’OTC et le libre accès » (1 jour) et « Vente conseil Actif » (1 jour).
3 questions à JEAN ARNOULT, Président du Conseil régional de l’Ordre des Pharmaciens
Nord Pas-de-Calais et membre du Bureau de la Section A
« Ne pas craindre le libre accès »
Quels grands conseils donnez-vous aux titulaires d’officine qui dédient un rayon aux
médicaments en libre accès ?
Situé à proximité des comptoirs et d’un poste informatique, le linéaire en libre accès doit être bien
délimité, bien balisé et clairement séparé des autres rayons. Il ne peut exposer que les
médicaments présents sur la liste de l’Afssaps. Je conseille une segmentation par pathologie. Il
est obligatoire d’indiquer le prix de chaque médicament. Un prix qui doit être lisible, mais avec
tact et mesure. Il faut mettre à la disposition des patients des fiches sur les médicaments et
pathologies, fiches qu’il est possible de commander notamment au Cespharm
(www.cespharm.fr).
Quelles sanctions risque le pharmacien s’il met en libre accès un médicament ne figurant
pas dans la liste de l’Afssaps ?
Les sanctions peuvent aller de l’avertissement à une interdiction d’exercer. Il appartient à la
chambre de discipline concernée de juger de la gravité des faits. Mais, souvent, un rappel à
l’ordre est suffisant. Aux sanctions, nous préférons privilégier la pédagogie.
Quel message souhaitez-vous faire passer concernant le libre accès ?
Il ne faut pas craindre le libre accès. Ce n’est pas parce que le client prend le médicament et le
pose sur le comptoir que le pharmacien perd de son rôle. Au contraire... C’est là que commence
tout son métier et son rôle de conseil.
Nicolas BOHBOT