Rayon bébé - Christine Caminade Conseil

Rayon bébé : l'anticipation et la compétence à
dimension humaine
17/11/2011 | Marchés
Avez-vous intérêt à développer un rayon bébé ? Quelles gammes référencer ? Comment sensibiliser la (future)
maman à ce linéaire ? Quels pièges éviter ? Éléments de réponses.
Un rayon bébé a toujours une légitimité dans une officine. Son importance et sa taille dépendront,
bien sûr, du profil de vos patients et de la proximité ou non de prescripteurs et d'infrastructures
favorables (crèches...). Mais faire complètement l'impasse sur le linéaire pourrait être dangereux
et risquerait de vous priver défi- nitivement d'une clientèle potentielle de parents. Il est donc
conseillé d'afficher un minimum de présence sur ce marché. « Il s'agit d'un segment dynamique
dans le réseau officinal, souligne Christine Caminade, responsable de Christine Caminade
Conseil. Quand la maman va dans une pharmacie, c'est parce qu'elle a l'assurance d'avoir un
bon conseil. Pour l'officinal, cela suppose de savoir de quoi il parle. Une formation sur le sujet est
donc indispensable (voir :Christine Caminade Conseil propose une formation d'une journée aux
équipes officinales autour du thème de la pédiatrie (de la naissance au jeune enfant).
Renseignements : 01 56 68 01 00. Mail : [email protected]) . »
Référencement : répondre aux attentes des parents
Ne laissez rien au hasard. Vous devez bien réfléchir au référencement de vos gammes, gammes
qui se répartiront dans les principaux univers/segments du rayon : alimentation (laits infantiles,
petits pots...), accessoires, hygiène et soins.
« Vous devez présenter un référencement de qualité qui réponde à l'ensemble des attentes des
parents, insiste Christine Caminade. Il faut avoir des gammes compétentes, spécialisées et
adaptées. Éliminez ce qui est inutile, par exemple les éponges, poires nasales et coton- tige. Et
n'oubliez pas l'indispensable, par exemple les thermomètres. La maman en aura besoin de deux
pour son bébé : le premier pour la maison, le second pour le sac à langer. Votre référencement
doit apporter des réponses pertinentes et avoir un réel intérêt. Donc, pas de gadgets ! »
La carte « leader » ?
Lors de votre référencement, ne jouez pas aveuglément la carte des leaders. « Avec des
marques moins connues et distribuées seulement dans le circuit officinal, vous fidélisez. C'est un
avantage, estime Christine Caminade. Mais attention, vous devez être en mesure d'expliquer à la
maman l'intérêt de ces gammes et pourquoi vous ne proposez pas tel ou tel leader. Cela
suppose donc une excellente connaissance de votre référencement pour être en mesure de le
défendre. » Enfin, pour cibler au mieux vos choix de gammes et accessoires, prenez
connaissance des documents remis aux mamans par les maternités et proposant toute une série
de conseils pour les soins du bébé. Sans oublier de vous renseigner sur les conseils,
préconisations et prescriptions des pédiatres de votre zone de chalandise.
Quand la maman va dans une pharmacie, c'est parce qu'elle a l'assurance d'avoir un bon conseil.
Pour l'officinal, cela suppose de savoir de quoi il parle. Une formation sur le sujet est donc
indispensable.
Tout un sens de l'anticipation
Votre rayon bébé réclame tout un sens de l'anticipation. N'attendez pas « l'arrivée de bébé ».
Vous devez sensibiliser la future maman à cet espace. Familiarisez-la aux différents univers et
segments, donnez-lui des doses d'essai pour qu'elle puisse tester quelques gammes peu de
temps après la naissance de son enfant, et parlez-lui déjà de certains accessoires, comme le tirelait, le pèsebébé. Tout cela suppose de créer dialogue, confiance et proximité, et de savoir poser
les bonnes questions, sans susciter agacement ni contrariété. « L'arrivée d'un bébé est un acte
d'amour, la relation humaine est donc très importante. Vous devez être empathique et porter un
intérêt sincère à la patiente, note Christine Caminade. Posez des questions ouvertes. Par
exemple : " Quel mode d'alimentation avezvous choisi pour votre enfant ? ". Et évitez une
formulation du genre : " Avez-vous décidé d'allaiter ? ". Formulation qui pourrait avoir un effet
négatif et culpabilisant dans le cas où la maman a choisi de ne pas allaiter. »
Disponibilité et compréhension psychologique
Et dès lors que bébé est né, il s'agit de vous positionner en professionnel de santé à part entière.
Un pharmacien disponible, compétent, rassurant et à l'écoute. « Le plus souvent, la maman vient
à l'officine quand son enfant est malade, explique Christine Caminade. Vous devez donc jouer la
carte de l'empathie et comprendre son angoisse. Dans ces momentslà, il faut personnaliser et
humaniser la pharmacie. »
N'oubliez pas les papas !
Même s'ils fréquentent moins la pharmacie que les mamans, les papas ne doivent pas être
négligés. « Soyez à leur écoute et proposez-leur éventuellement des documents et brochures
d'information, souligne Christine Caminade. Il faut les rassurer et les prendre en charge de façon
personnalisée, comme les mamans. »
Un rayon bébé permanent et clair
Votre rayon bébé doit être visible et permanent. Pour l'organiser, mettez-vous dans la peau d'une
maman pour répondre au mieux à ses attentes et aux besoins de son enfant. Privilégiez une
segmentation par thématique, univers et âge, plutôt que par marque. Et déployez une
signalétique claire s'appuyant sur des mots simples et des images immédiatement
compréhensibles, par exemple la photo d'un bébé dans son bain. Veillez à ne pas « surcharger »
votre linéaire. La mise en place d'une gondole ou d'un important présentoir dédié à une gamme
spécifique pourrait masquer le reste de votre offre. Un point sur lequel vous devez être très
vigilant. Et ne manquez pas de proposer des leaflets et brochures d'information sur des thèmes
pratiques et concrets : « Comment donner le bain à votre enfant ? », « Que faire si bébé a de la
fièvre ? », etc.
Incontournable vitrine
Vous pouvez consacrer une vitrine au rayon bébé au moins une fois par an. Elle peut être
commerciale (présentation de gammes), éducative ou attractive. « Affichez en vitrine les photos
des bébés de votre clientèle, en n'oubliant pas d'avoir demandé aux parents l'autorisation
d'utiliser l'image de leur enfant, suggère Christine Caminade. Il s'agira d'une vitrine vivante,
dynamique, et réellement différenciante. Un vrai plus ! » Enfin, ne vous privez pas de jouer la
carte des animations vers la cible des (futures) mamans. Les thèmes pouvant être abordés sont
multiples : « l'allaitement », « l'alimentation et sa diversification », « les soins d'hygiène quotidiens
du bébé », etc. « Une animation réussie vous permet de bénéficier d'un bouche-àoreille important
et positif, conclut Christine Caminade. Et cela génère forcément un apport de clientèle. »
« La juste dose de crème » dans le rayon bébé
Une innovation dans le rayon bébé. En avril dernier, Sinclair Pharma France a lancé Oxyplastine
Dosaderm, une crème apaisante pour les rougeurs du siège des nourrissons en format
monodose de 2 ml. Le laboratoire a développé de nombreux outils marketing pour promouvoir
cette nouveauté dans les officines. Un présentoir de comptoir, contenant 12 boîtes de 15
monodoses, donne déjà un maximum de visibilité au produit. Des brochures explicatives sont
mises à la disposition de la clientèle et apportent des réponses claires et rapides sur plusieurs
points : « Qu'est-ce que l'érythème fessier ? », « Comment éviter son apparition ? », « Qu'est-ce
qu'Oxyplastine Dosaderm ? ». Le présentoir de comptoir et les leaflets valorisent parfaitement la
nouvelle formule haute tolérance de la crème (sans parabène, sans parfum, hypoallergénique),
les avantages du format (1 dose = 1 change) et le slogan du produit : « La juste dose de crème à
portée de main. » Des stop-rayons et chevalets sont également déployés pour dynamiser le
linéaire. « Nous recommandons vivement une double implantation d'Oxyplastine Dosaderm : la
première dans les présentoirs de comptoir, la seconde dans le rayon », indique Laura Nouchi,
chef de produit à Sinclair Pharma France. Elle ajoute : « Nous venons aussi de lancer le site
www.oxyplastinedosaderm.fr. L'internaute pourra y trouver notamment la pharmacie la plus
proche de chez lui qui propose Oxyplastine Dosaderm. »
Le prix en « sandwich » !
Votre rayon bébé bénéficie également de l'affichage clair des prix. Un prix que le patient ne doit
jamais découvrir au moment de payer au comptoir. « Quand vous présentez une gamme ou un
accessoire, vous annoncez clairement son prix tout en énonçant ses avantages, explique
Christine Caminade. Un exemple. Si vous proposez une cotocouche, indiquez qu'elle est 100 %
coton, donnez son prix, et ajoutez qu'elle permet une guérison plus rapide. Vous placez ainsi
l'information prix " en sandwich ", entre les deux avantages qui caractérisent la gamme
conseillée. »
Nicolas BOHBOT