agency evaluation

UBA ADVERTISER GUIDELINES
AGENCY EVALUATION
LIGNES DIRECTRICES POUR ÉVALUER LA RELATION
ENTRE AGENCES ET ANNONCEURS
TABLE DES MATIÈRES
page
Lignes directrices pour évaluer la relation
entre agences et annonceurs
1
Avant-propos
03
2
Pourquoi et quand évaluer ?
04
3
Comment évaluer ?
06
4
Grilles d’évaluation agences et annonceurs
09
[2]
1
AVANT-PROPOS
La collaboration entre annonceurs et agences s’inscrit dans un processus dynamique qui n’est pas toujours des plus aisé
à gérer. Cependant, au vu des enjeux commerciaux, des sommes investies, de la diversité des métiers et des services délivrés par les agences, il est, plus que jamais, devenu primordial de (re)consacrer du temps et du soin à l’évaluation bilatérale
des relations entre agences et annonceurs. La résultante ne peut être que positive en termes d’économie de temps,
d’argent, de stress et de motivation mais aussi en vue de garder une relation saine et productive entre les partenaires.
Aujourd’hui, il n’est pas normal d’attendre une situation de crise, engendrée, à titre d’exemples, par une mauvaise lecture
de briefing, un non-respect de deadline ou un surpassement de budget, pour entamer une discussion ouverte. Les relations stagnantes, c’est connu, ne font jamais bon ménage. Il vaut mieux trouver un nouvel « modus operandi » pour faire
évoluer, de manière continue et optimale, la relation entre l’annonceur et ses agences.
L’évaluation doit être structurée, dans la forme et dans le temps, pour aborder les aspects importants de la relation entre
agences et annonceurs et prendre en considération le retour de l’investissement consenti. On notera également que,
dans ce processus d’évaluation bilatérale, la nature et la qualité des relations humaines entre les partenaires influence
aussi la qualité et la performance de la collaboration.
C’est l’objet même de ce guide pratique, rédigé par l’UBA et l’ACC, qui vise à offrir au marché, des repères et des lignes de
conduite pour procéder à l’évaluation et donc à l’amélioration des liens entre les gens et les idées.
Remarque préliminaire
Ces lignes directrices s’appliquent tant aux annonceurs qu’aux agences media et agences de communication, de toute
nature et offrant tout type de services.
En annexe, vous trouverez les grilles d’évaluation annonceurs et agences proposées par l’UBA et l’ACC. Ces grilles établies en .xls se veulent être souples et adaptables en fonction des besoins propres à chaque démarche d’évaluation. Elles
peuvent également aisément être partagées au sein des équipes et archivées afin de garder une trace des évaluations
précédentes.
[3]
2
POURQUOI ET QUAND ÉVALUER ?
Chaque partenaire joue un rôle crucial dans la réalisation d’un projet de communication et donc in fine dans l’évaluation
de son résultat. L’évaluation sert en quelque sorte à recadrer les rôles et responsabilités de chaque partenaire dans le
schéma global de communication.
2.1. Pourquoi évaluer ?
Evaluer, c’est :
(r)établir et (re)cadrer clairement les objectifs et priorités de chacun;
identifier ce qui fonctionne bien dans la relation et déceler les éventuels dysfonctionnements;
tendre à un meilleur résultat pour continuer à être en ligne avec les attentes des partenaires;
vérifier si l’efficacité des moyens et le rendement des résultats sont suffisamment garantis ;
outre le fait de renforcer la relation, l’évaluation sert aussi à optimiser les investissements de communication.
L’évaluation doit avoir un objectif clair et doit permettre de :
quantifier de façon constructive, de manière globale puis, selon divers critères spécifiques, la qualité de la prestation agence/annonceur.
permettre aux partenaires d’exprimer leurs points de vue.
L’évaluation dépasse le prix, la qualité du travail fourni et la comparaison entre les deux.
On évalue à la fois :
le partenariat (relation entre l’annonceur et ses agences, et vice-versa)
la communication (avantages spécifiques liés au scope)
les résultats (valeur de l’investissement)
le prix (quand les coûts sont mis en cause, cela met en doute la satisfaction au niveau de la qualité et de la
valeur ajoutée)
la qualité du travail fourni (certains annonceurs sont encore orientés coûts ; d’autres sont plus focalisés sur les
résultats générés ou à générer. Dans le premier cas, il s’agit d’un pur contrôle de la manière dont le budget est
dépensé. Dans le deuxième cas, la relation est davantage orientée vers les solutions proposées par les agences
et les résultats des campagnes)
Le tout est de trouver un juste équilibre entre ces deux notions, prix et qualité du travail fourni.
[4]
2.2. Quand évaluer ?
Il n’y a pas de ‘recette magique’ : il faut évaluer quand c’est nécessaire, régulièrement de manière informelle, après
chaque campagne, tous les 6 mois ou 1 fois par an.
L’expérience montre que l’évaluation améliore la relation et permet de lui assurer une plus grande pérennité.
Au regard des pratiques, nous recommandons deux types d’évaluation :
Une fois par an : une évaluation générale et approfondie de la collaboration.
Tous les 6 mois (ou par projet) : une évaluation intermédiaire des performances, des progrès réalisés, des
forces et faiblesses de chacun.
Chaque partenaire peut également manifester, à tout moment, son souhait d’évaluer la collaboration passée pour améliorer la collaboration future.
Il ne faut pas perdre de vue que la plus grande partie du budget n’est pas dépensée en agences mais bien dans le media.
Il ne faut pas uniquement s’arrêter aux coûts engendrés par le développement de concept et par la production mais bien
s’attarder à la qualité des propositions créatives et des conseils media.
En outre, le bonus ou l’incentive ne doit pas être considéré comme un point de départ mais comme une approche progressive pour développer ou consolider la relation entre les agences et les annonceurs.
[5]
3
COMMENT ÉVALUER ?
Comme nous l’avons mentionné précédemment, l’évaluation s’inscrit pleinement dans le déroulement de la relation. Elle
consiste à dresser un bilan du niveau d’atteinte des engagements respectifs de chaque partenaire. Afin qu’elle soit réellement constructive, il est recommandé que l’évaluation satisfasse aux critères suivants :
Pour être efficace, l’évaluation de la relation doit respecter quelques principes de base :
Elle doit être régulière : une évaluation générale, une fois par an, est une bonne référence pour faire le point
sur la relation entre l’annonceur et ses agences ; même si des évaluations intermédiaires sont également prévues en cours d’année ou au terme d’une campagne.
Elle doit être réciproque : une évaluation générale doit être bilatérale pour être constructive et permettre
un échange plus complet entre les partenaires. La méthode d’évaluation doit avoir été discutée et approuvée
préalablement entre les partenaires.
Elle doit être exhaustive : une évaluation doit porter sur tous les éléments fondamentaux de la qualité de la
relation. Les critères choisis pourront être aussi bien d’ordre quantitatif que qualitatif. Tous les objectifs fixés,
ainsi que les moyens proposés dans le contrat de base entre annonceurs et agences, seront égalemement être
pris en considération dans le processus de rémunération.
Elle doit être objective : une évaluation ne doit pas se limiter aux seuls éléments déterminants de la rémunération. Elle est avant tout destinée à permettre aux partenaires d’identifier les pistes d’amélioration. Afin d’être
transparente et efficace, il est important qu’annonceur et agences clarifient ensemble en début de collaboration : le principe, le scope, les modalités, les critères d’évaluation et les personnes conviées, côté annonceur et
agence, à l’évaluation.
A. Evaluer, un travail sur mesure
B. Evaluer uniquement ce qui est visible et mesurable
C. Evaluer les rôles et attentes de chaque partie
D. Evaluer sur base du contenu
[6]
A. Evaluer, un travail sur mesure
La relation idéale n’existe pas. Il y a plusieurs types de relations agences-annonceurs. Pour les uns, l’accent doit être
mis sur le développement de concepts à long terme ; pour les autres, une bonne organisation et une maîtrise des coûts
et processus de production demeurent centraux ou, pour d’autres encore, une bonne connaissance des produits et du
marché est jugée importante.
Une question essentielle à se poser : quels sont vos besoins et que voulons-nous atteindre avec l’évaluation ? Les
réponses à ces questions permettent de détailler la checklist liée à l’évaluation et de clarifier le niveau auquel l’évaluation
doit être réalisée.
B. Evaluer uniquement ce qui est visible et mesurable
Il est important de définir les aspects de collaboration qui sont visibles pour les deux parties et qui peuvent
contribuer à l’amélioration des facteurs suivants :
management (répartition des rôles et responsabilités entre annonceurs et agences)
contenu (compétence, stratégie, expertise et talent, création, input et output)
organisation (méthodologie, procédures et process)
coûts et rémunération (finance, production, traffic, logisitique, ROI)
mentalité et culture (relation entre les équipes, culture et valeurs)
chiffres clés (research)
Ces six dimensions constituent la base pour formuler les critères d’évaluation et donner une première image globale de
la collaboration. Il peut néanmoins être utile d’évaluer la collaboration à l’aide de projets plus spécifiques afin de rendre
l’évaluation encore plus tangible.
[7]
C. Evaluer les rôles et attentes de chaque partie
Les attentes des deux parties doivent être claires dès le départ : l’annonceur doit être conscient de la fonction et du rôle
qu’il attribue à l’agence et ses attentes doivent être communiquées à l’agence afin de correspondre, autant que possible,
aux résultats escomptés. Il est aussi important de clarifier le rôle actuel et futur de l’agence dans sa relation de travail.
En outre, l’analyse des différences entre le rôle actuel et souhaité forme un bon point de départ à la discussion sur les
améliorations, la continuité de la relation et la nécessité d’une expertise supplémentaire.
En tant qu’annonceur, il est intéressant de vous poser les questions suivantes : l’agence développe-t-elle suffisamment
la dimension service et conseil ? Faites-vous suffisamment appel à l’expertise de l’agence ou lui donnez-vous suffisamment d’espace pour revenir avec de bonnes solutions ?
D. Evaluer sur base du contenu
Par contenu, on entend à la fois l’expertise, les spécialisations ou encore les disciplines de communication au sein des
agences (ex. pour une agence spécialisée en direct marketing, l’expertise dans le domaine de la gestion de base de données ou du listbroking peut être un critère d’évaluation supplémentaire).
La manière dont les objectifs de communication seront réalisés est également évaluée. Il faut que ces derniers soient
clairement formulés au préalable (ex. en termes de notoriété, d’image, etc.) et quantifiés. Cela rend l’évaluation beaucoup
plus objective et favorise la prise de conscience des efforts de communication consentis.
Selon l’annonceur, ce type d’évaluation, plus approfondie mais riche de sens, s’appuie sur des kpi’s ou SLA’s précis pour
quantifier les performances ou résultats, rester objectif et justifier les actions et budgets investis. Les kpi’s doivent être
discutés et définis ensemble au préalable par l’annonceur et ses agences afin d’envisager l’évaluation des performances
de la même manière.
Les deux grilles d’évaluation, côté annonceur et côté agences, jointes en annexe, permettent d’objectiver l’évaluation en
choisissant le ou les catégorie(s) retenue(s), en les pondérant et en calculant le pourcentage qu’occupe le ou les critère(s)
d’évaluation de la catégorie concernée. Les résultats pourront aisément être partagés avec les équipes
[8]
4
GRILLES D’ÉVALUATION AGENCES ET ANNONCEURS
UBA :
Account Management
Strategy
Creation
Finance
Production
Media
Relation
Research
ROI
Overall rating
ACC :
Scope of work management
Alignment and partnership
Strategy
Creation
Production
Finance
ROI
Overall rating
UBA evaluation grid to evaluate the relation and performances between advertisers and agencies
page 10 - 12
ACC evaluation grid to evaluate the relation and performances between advertisers and agencies
page 13 - 15
[9]
UBA EVALUATION GRID
TO EVALUATE THE RELATION AND PERFORMANCES BETWEEN ADVERTISERS AND AGENCIES
Scope
Evaluation
(in %)
weight
rating
weight
rating
weight
rating
Evaluation criteria ( 5 or 3 criteria)
1. Understand client’s expectations
2. Deliver regular qualitative and clear information
3. Meet deadline and budget/proactive solution/
behaviour -minded
4. Stay flexible in meeting the client’s changing
needs
5. Report and quality of presentation +
involvement of top management
6. Other
1. Understand brand market experience and deploy
brand know-how
2. Define ad objectives/strategy in respect with
client’s needs
3. Focus on quantitative sources (e.g.research) to
establish direction
4. Propose innovative/creative/appropriate
solution or opportunities
5. Deliver qualitative and clear analysis and
recommandations
6. Other
1. Translate facts, strategies and briefing
objectives into usable ads plans
2. Clearly define the creative problem in respect
with time and allocated budget
3. Develop effective, innovative, consistant global
campaign concepts, not just ads
4. Select and control external services
5. Work within formats and established criteria
6. Other
Good
Performance
Acceptable
Issue
List 2 or 3 achievable opportunities
to improve overall effectiveness
Comments
[ 10 ]
Account Management
Strategy
Creation
UBA EVALUATION GRID
TO EVALUATE THE RELATION AND PERFORMANCES BETWEEN ADVERTISERS AND AGENCIES
Scope
Evaluation
(in %)
weight
rating
weight
rating
weight
rating
Evaluation criteria ( 5 or 3 criteria)
1. Assess the billing process
2. Manage the billing process in respect with cost
estimates
3. Accurately manage the paperwork flow and
deadlines
4. Adequately manage files and documentation
5. Handle/solve questions or financial problems
quickly and efficiently
6. Other
1. Find the best cost efficient solution
2. Control of creative and production costs
3. Deliver quality production which maximizes the
effectiveness of execution
4. Meet deadline to be “on air” on time/to deliver to
media
5. Present new/innovative production tools or
techniques
6. Other
1. Deliver effective media & targeting strategies,
research and tools
2. Propose innovative and effective media
planning implementation
3. Manage media purchasing/buying
4. Control media production costs
5. Monitor and report global media campaign
performance
6. Other
Good
Performance
Acceptable
Issue
List 2 or 3 achievable opportunities
to improve overall effectiveness
Comments
[ 11 ]
Finance
Production
Media
EVALUATION GRID TO EVALUATE THE RELATION AND PERFORMANCES
OF COMMUNICATION AND MEDIA AGENCIES
UBA EVALUATION GRID
TO EVALUATE THE RELATION AND PERFORMANCES BETWEEN ADVERTISERS AND AGENCIES
Scope
Evaluation
(in %)
weight
rating
weight
rating
weight
rating
weight
rating
Evaluation criteria ( 5 or 3 criteria)
1. Contribute to a mutual partnership/trust and
open discussions
2. Activate the good job functions within the
agency
3. Offer proactive or accurate solutions (problemsolver minded)
4. Deliver clear & qualitative information/work on
time
5. Cooperate with other communication partners
6. Other
1. Use of appropriate research to establish
strategic/creative direction
2. Answer to research objectives, methodology,
analysis and conclusions
3. Provide major trends to contribute to tactical
choices rating
4. Deliver adequate pre-testing in the development
of concept campaigns
5. Contribute objectively to measure advertising
effectiveness
6. Other
1. Propose user-friendly results/meetrics reporting
tools
2. Update the client regularly on ad project status
& his expectations
3. Meet the clients’ goals in offering real “value for
money”
4. Collaboration in defining performance standards
to achieve and to assess
5. Optimize solutions/orientations for the coming
ad campaigns
6. Other
overall coments
Good
Performance
Acceptable
Issue
List 2 or 3 achievable opportunities
to improve overall effectiveness
Comments
[ 12 ]
Relation
Research
ROI
overall
rating
ACC EVALUATION GRID
TO EVALUATE THE RELATION AND PERFORMANCES BETWEEN ADVERTISERS AND AGENCIES
Evaluation
(in %)
weight
rating
weight
rating
Evaluation criteria
Defines briefing with clear objectives
and expectations
Provides clear timings and due dates
Provides clear indication of overall
budget allocation and split
Gives timely and integrated feedback
on proposals
Respects intermediate deadlines in the
process
Manages the internal approval process
Is open to being contacted / to meet higher management included
Other
Contributes to a mutual partnership/
trust and open discussions
Ensures internal alignment prior to
engaging agency resources
Informs agency on internal discussions
Arguments changes in the agency
recommendations / plans
Shares all relevant information; client
and communication partners
Has a good understanding of the
resources in the agency
Other
Good
Performance
Acceptable
Issue
List 2 or 3 achievable opportunities
to improve overall effectiveness
Comments
[ 13 ]
Scope
Scope of work management
Alignment and partnership
ACC EVALUATION GRID
TO EVALUATE THE RELATION AND PERFORMANCES BETWEEN ADVERTISERS AND AGENCIES
Scope
Evaluation
(in %)
weight
rating
weight
rating
weight
rating
weight
rating
Evaluation criteria
Understands market in which own
brand(s) operates
Has a good understanding of
the marketing communication
environment and tools
Provides available facts and figures
Openess towards innovative/creative/
appropriate strategic recommendations
Other
Recognizes and supports a great idea
Openeness towards creative proposals
Avoids mandating own ideas or creatives
Other
Openess towards innovative/creative/
appropriate media recommendations
Has a discipline neutral approach
Stimulates transparant communication
with media agency
Other
Provides clear deadlines
Gives input on formats and requirements
Openess towards new production tools
and techniques
Knows how to evaluate a cost estimate
Other
Good
Performance
Acceptable
Issue
List 2 or 3 achievable opportunities
to improve overall effectiveness
Comments
[ 14 ]
Strategy
Creation
Media
Production
ACC EVALUATION GRID
TO EVALUATE THE RELATION AND PERFORMANCES BETWEEN ADVERTISERS AND AGENCIES
Scope
Evaluation
(in %)
weight
rating
weight
rating
weight
rating
Evaluation criteria
Allows a fair compensation
Adequate follow up of cost estimates,
purchase orders and payment of
invoices
Is constructive and responsive in
handling financial questions and differences
Other
Clearly defines performance standards
(KPI’s) against which will be evaluated
Shares own and competitor sales
oriented figures to evaluate
effectiveness
Gives clear feedback on expectations
next campaigns
Other
Overall comments
Good
Performance
Acceptable
Issue
List 2 or 3 achievable opportunities
to improve overall effectiveness
Comments
[ 15 ]
Finance
ROI
Overall rating
Groupe de travail
Le Groupe de Travail, ayant investi un temps précieux pour rédiger ce document et ces grilles d’évaluation, était com-
Note des éditeurs
UBA
L’Union Belge des Annonceurs (UBA) est un organisme de service qui défend les intérêts des annonceurs belges et
leur offre une plate-forme de connaissances et de communication unique.
Depuis sa création en 1949, l’UBA est devenue un réseau professionnel et contemporain comptant plus de 180 annonceurs belges. Ensemble, les membres de l’UBA représentent la majeure partie des dépenses média nationales.
L’UBA rassemble à cet effet des connaissances et une expérience inestimables.
www.ubabelgium.be
ACC
The Association of Communication Companies (ACC) se veut d’abord un lieu d’échange pour tous les acteurs du milieu
de la communication. L’ACC s’est donné pour mission de ‘valoriser, promouvoir et défendre le secteur du marketing et
de la communication vis-à-vis des professionnels de la communication, des annonceurs, du public, du gouvernement
et de la presse’.
www.accbelgium.be
[ 16 ]
Editeur responsable : UBA, Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever, www.ubabelgium.be, date de publication septembre 2011 – Copyright 2011 UBA/ACC
posé de : Nathalie Hublet (UBA) et Ivo Vanderpas (ACC).