Welcome to After years of

72 - Culture
Welcome
Paradise
to
After years of - often too rapid development, brands today aim to regain
substance by focusing on their roots,
to maintain their aura and meet consumers'
new expectations. The promise of a better world…
Après des années de développement - trop ? rapide, les marques veulent, à présent, retrouver
de la substance en se concentrant sur leurs racines
pour maintenir leur aura et répondre aux nouvelles
exigences des consommateurs. La promesse
d’un monde toujours meilleur…
Text Serge Carreira
J
ust like Baudelaire did in his time, brands
are trying to match "luxury, calm and voluptuousness". Karl Lagerfeld labels this
new movement "new modesty". At Hermès,
Véronique Nichanian, in charge of men's collections, speaks of "sophisticated simplicity".
A far cry from Tinseltown and its stars, this
form of luxury is a discreet one, intimate, even
"authentic".
From darkness to light…
In ELLE's March 3, 1980 issue, at the dawn
of a new decade, Yves Saint-Laurent declared: "This is not couture, it is show business".
The 80's were a period of excess, exuberance,
provocation and breaking with the past. The
underground crawled out from where it was
hiding and became a fashion. The street became wise again, and found its way onto the
catwalk. Designers fed off the punks and other
youth culture movements. Gone were the
romanticism, frailty and idealism of the 70's.
The world took an enduring swing towards a
quest for individual well-being.
1994. American designer Tom Ford took over as
Artistic director for an almost forgotten brand of
leather items: Gucci. He was to make Gucci one
of the most desirable brands of the 90s and turn
the dying company into one of the most profitable in the field, and injecting it with some spice
from the fashion world. A man of marketing and
communication, he created a Gucci universe
with a clearly identifiable style - pure and ostentatious, subversive and sexy. Tom Ford embodies
the figure of a designer / artistic director, whose
mission is to grasp the needs of the market and
interpret them through small, easy to sell products that incarnate the company's spirit.
The offer-based approach gradually slipped into a
demand-based one. The "monk soldiers" driven
by yesterday's passion and talent will be replaced by style "mercenaries" whose responsibility
is to calibrate products for the globalised market.
Radicalism is left on the wayside. Following the
crisis in the early 90s, the sector was devastated,
giving way to a new fashion. The 80s were marked by a triumphant, ostentatious iconography.
The "cash years". For fashion designers, the 90s
were minimalistic, experimental, discreet, elegant and severe, while "porno-chic" invaded the
visual field.
Glamour, Champagne, crackling flashes, red carpets, glitter and opulence… That is the "blingbling" imagery associated today with the luxury
sector and its design companies. All luxury
brands, even the most exclusive, have entered
the fashion sphere, even though fashion goes
beyond the field of luxury. Its definition states
that a luxury product is an object that corresponds to a personalised approach that is technically perfect and aesthetically beautiful.
© Gotscho - LFW12 (Ladies First) - 2007 - Stiletto heel, nubuck-soled, hand sewn upside down pumps - Collection Hemmerle, Paris
The “Serene?” issue
//…
74 - Culture
A
la manière de Baudelaire, les marques
tentent de faire rimer "luxe, calme
et volupté". Karl Lagerfeld résume ce
mouvement en parlant de "nouvelle modestie".
Chez Hermès, Véronique Nichanian, en charge
des collections homme, parle de "simplicité
sophistiquée". On invoque un luxe discret, loin
du tapage et des starlettes, un luxe intime, un
luxe dit "authentique".
Luxury has been influenced by the frivolous,
light-hearted, keen side of fashion. It has become "hip", a sector of excellence that has
swapped its plush decorated boutiques and
slightly outdated discreet charm for aggressive
communication strategies and retail cathedrals
sprinkled around the globe. It has slummed in,
drifting into the cool and the trendy.
The broadening of the field of expression of
brands has significantly enhanced their visibility. As they become known around the globe,
they become "hyperbrands", omnipresent
and omnipotent. Louis Vuitton, Chanel, Dior,
Hermès or Gucci today are among the most
famous brands in the world, on par with IBM,
Coca-Cola, Apple or McDonald's. Through
a perfume, a wallet or a tie, millions of new
consumers have stepped into the inaccessible,
the world of dreams…
With their global influence, brands have essentially followed consumer evolutions. The
latter, both hedonistic and individualistic, are
on a quest for pleasure and happiness. Design
companies then proceed to develop subtle
background stories to make their heritage,
their know-how and their myths shine more
than ever. Luxury has moved from darkness
into the light. What used to be an art of living
with values entrenched in tradition has become an outward sign of wealth. By plunging
into the ephemeral, luxury has blurred the lines
between possession and distinction. Brands
have knitted fragile emotional ties with their
clients, by playing mainly on their appetite for
consumption.
Regaining meaning …
Several years ago, Georges Pérec said: "The
key phrase in fashion is not "do you like it", it is
"you must".". Since then, consumers have freed
themselves of such diktats. Marc Jacobs, artistic
director at Louis Vuitton, gave a clear account
of this revisited idea of luxury at the end of the
90s: "My definition of luxury has nothing to do
with fabric, fibre, or even the amount of gold
attached to it. This is a definition of the past.
Luxury for me consists in pleasing yourself, not
dressing for others." . Consumers in the 2000s
cultivate the paradoxical. While belonging to
the system, clients develop a genuine critical
eye. Objects of desire are ephemeral, but offer
emotions to consumers, as well as the feeling
of being "with it". However, clients are highly
autonomous, whatever the efforts put forth
by the brands. They know the brands and are
perfectly able to decipher the images. Classical
imitation and distinction patterns in play in the
world of fashion have been blurred by the notions of pleasure and immediacy.
The “Serene?” issue
De l’ombre à la lumière…
Luxury has lost its bearings. Companies have
developed sophisticated discourses in order
to increase their aura in the eyes of the masses. They have promised dreams and ecstasy.
Consumers have experienced the weightless
joy of buying a product with a famous brand
on it. After years of excess and euphoria, however, the clients' choices tend to evolve: authenticity, aesthetics or quality seem to have greater
appeal than ostentation. Happiness is no
longer achieved exclusively through showing
off. Clients are on a quest for meaning. They
feel endowed with a responsibility towards their
peers, the planet, themselves. Brands should
strive above all to maintain their ability to share
a community of values with their clients.
Design companies have grasped the dangers
of the strategy whereby brands are made more
easily accessible. Thus, Dior has led an exemplary policy over the past few seasons. Rather
than making the brand accessible, Dior has
returned to its original, eminently Parisian, codes. Sydney Toledano, CEO of Christian Dior,
recently declared: "Dior must resemble Avenue
Montaigne everywhere in the world". From the
Avenue Montaigne boutique to the catwalks,
the prime goal is to perpetuate the brand
rather than tarnish it with basic products, like
the "J’adore Dior" tee-shirts that were so popular a few years ago.Luxury must regain its uniqueness. It should re-shape its outlines by taking
into account the drastic changes in consumer
expectations. The sparkle of the brand will no
longer suffice in the future. The dream is no longer exclusively one of glamour, glitz and glitter.
Individual happiness now encompasses such
requirements as integrity, ethics and respect.
Products and brands should incorporate these
emerging desires in order to fit in with their
times while maintaining a strong identity. ,
Serge Carreira
Maître de conférences à Sciences Po
Dans le ELLE du 3 mars 1980, au tournant d’une
nouvelle décennie, Yves Saint-Laurent déclarait :
"Ce n’est plus de la couture, c’est du spectacle".
Les années 80 seront celles de l’excès, de
l’outrance, de la provocation et de la rupture.
L’underground sort des caves et devient un
style. La rue reprend ses droits et s’invite sur
les podiums. Les créateurs s’inspirent des punks et de tous les autres courants "jeunes". Le
romantisme, la fragilité et l’idéalisme des années 70 sont finis. Le monde bascule, irrémédiablement, vers une quête de bien-être individuel.
© Gotscho - Siamoises (Suite Dior) - 1997
Textile fabric, dangling Dior jeweled gowns
Collection Christian Dior, Paris
© Gotscho - it's curtain (Part 1) - 1994 - Night blue taffeta curtains, dangling evening gown - Collection of the artist
1994. L’Américain Tom Ford est nommé Directeur artistique d’un maroquinier florentin quasi-oublié : Gucci. Il va faire de Gucci l’une des
marques les plus désirables des années 90 et
transformer la maison moribonde en l’une des
plus profitables du secteur en y apportant le
piquant de la mode. Homme de marketing et de
communication, il crée un univers Gucci autour
d’un style identifiable, pur mais ostentatoire,
subversif et sexy. Tom Ford va incarner la figure
du styliste / directeur artistique dont la mission
est de comprendre les besoins du marché puis
de les interpréter par des produits incarnant l’esprit de la maison et faciles à vendre. D’une logique de l’offre, on passe, progressivement, à une
logique de la demande. Les "moines soldats"
animés par la passion d’antan et le talent vont
être remplacés par des "mercenaires" du style en
charge de calibrer des produits pour un marché
globalisé. La radicalité est abandonnée. Après la
sévère crise du début des années 90, le secteur
est dévasté et une nouvelle mode émerge. Les
années 80 avaient été nourries par une iconographie triomphale et ostentatoire, les "années
fric". Chez les créateurs de mode, les années 90
seront minimalistes, expérimentales, discrètes,
élégantes et rigoureuses alors que le "pornochic" envahit le champ visuel.
Glamour, champagne, crépitements de flashs,
tapis rouges, fastes et paillettes… Voilà l’imaginaire "bling-bling" que l’on associe, aujourd’hui,
au luxe et à ses maisons. Toutes les marques
de luxe, même les plus exclusives, ont intégré
la sphère de la mode même si la mode dépasse
largement les territoires du luxe. Dans sa définition, le produit de luxe est un objet correspondant à une démarche personnalisée, techniquement parfait et esthétiquement beau.
//…
76 - Culture
Le luxe a emprunté la frivolité, la légèreté et
l’enthousiasme à la mode. Il est devenu "branché". Ce secteur d’excellence a troqué ses
petites boutiques moulurées, son charme discret et légèrement désuet pour des stratégies
de communication agressives et des cathédrales marchandes aux quatre coins du globe.
Il s’est encanaillé dans la tendance et le "cool".
L’expansion du territoire d’expression de la
marque a considérablement accru leur visibilité.
Connues mondialement, elles sont devenues
des "hyperbrands", omniprésentes et omnipuissantes. Louis Vuitton, Chanel, Dior, Hermès ou
Gucci sont, de nos jours, parmi les marques
les plus connues dans le monde au même titre
qu’IBM, Coca-Cola, Apple ou McDonald. A travers un parfum, un portefeuille ou une cravate,
des millions de nouveaux consommateurs ont
mis un pied dans l’inaccessible et le rêve…
Fortes de leur rayonnement, les marques ont,
essentiellement, suivi l’évolution des consommateurs. Hédonistes et individualistes, ces derniers sont en quête de plaisir et de bonheur. Les
maisons ont, alors, développé des récits subtils
afin de faire briller, plus que jamais, leur héritage,
leur savoir-faire et leurs mythes. Le luxe est passé de l’ombre à la lumière. C’était un art de vivre
avec des valeurs enracinées dans la tradition et
il est devenu un signe extérieur de richesse. En
se plongeant corps et âme dans l’éphémère, le
luxe a conduit à confondre possession et distinction. Jouant principalement sur le plaisir de la
consommation, les marques ont tissé des relations affectives fragiles avec leurs clients.
Pour une reconquête du sens…
Il y a quelques années, Georges Pérec pouvait affirmer : "Le maître mot de la mode n’est pas "cela
vous plaît", c’est "il faut". Les consommateurs se
sont, depuis, émancipés et affranchis de ces diktats. Marc Jacobs, directeur artistique de Louis
Vuitton exprime, parfaitement, cette conception revisitée du luxe à la fin des années 90 : "Ma
définition du luxe ne tient ni à une étoffe, ni à
une fibre, ni même à la quantité d’or qui y est accrochée. Cette définition est dépassée. Pour moi,
le luxe consiste à se faire plaisir, pas à s’habiller
pour les autres". Le consommateur des années
2000 cultive le paradoxe. Tout en étant complètement dans le système, les clients développent
un vrai regard critique. Les objets du désir sont
éphémères mais ils procurent aux consommateurs des émotions, la sensation d’être "dans l’air
du temps". Néanmoins, les clients font preuve
d’une forte autonomie quels que soient les efforts déployés par les marques. Ils connaissent
les marques et savent parfaitement décrypter
les images. Les schémas identitaires classiques
d’imitation et de distinction en œuvre dans la
mode ont été brouillés par les notions de plaisir
et d'immédiateté.
Le luxe doit retrouver sa singularité. Il devrait
redessiner ses contours en prenant en considération les transformations radicales des attentes
des consommateurs. L'éclat des marques ne sera
plus suffisant à l'avenir. Le rêve n'est plus, exclusivement, celui d'un monde glamour de strass et
paillettes. Le bien-être individuel comprend de
nouvelles exigences comme l'intégrité, l'éthique
et le respect. Les produits et les maisons devront
intégrer ces aspirations émergentes pour correspondre à leur époque tout en affirmant une
identité forte. ,
Serge Carreira
Maître de conférences à Sciences Po
Le luxe s’est emballé. Les maisons ont développé des discours sophistiqués afin d’accroître
leur aura auprès du plus grand nombre. Elles
ont promis le rêve et l’extase. Les consommateurs ont goûté aux joies légères des produits
griffés. Après des années d’excès et d’euphorie,
les critères de choix des clients tendent, pourtant, à évoluer : l’authenticité, l’esthétique ou
la qualité semblent primer sur l’ostentation. Le
bien-être ne repose plus, exclusivement, sur la
flambe. Les clients sont en quête de sens. Ils se
sentent investis d'une responsabilité vis-à-vis des
autres, de la planète et d'eux-mêmes. L’essentiel
est pour la marque de maintenir sa capacité à
partager une communauté de valeurs avec ses
clients. Les maisons ont compris les dangers de
la stratégie de vulgarisation des marques. A ce
titre, Dior, depuis quelques saisons, mène une
politique exemplaire. Plutôt que de rendre la
marque plus accessible, Dior est revenu à ses
codes initiaux de maison parisienne. Sydney
Toledano, Président de Christian Dior, déclarait
dernièrement : "Dior doit absolument ressembler
à l’avenue Montaigne partout dans le monde".
De la boutique de l’avenue Montaigne aux défilés haute couture, l’essentiel est de pérenniser
la marque plutôt que de la galvauder avec des
produits trop basiques comme les fameux teeshirts "J’adore Dior" qui avaient envahi les rues il
y a quelques années.
© Gotscho - Robe X Pouf (Skins) - 1992 - White satin gown upholstered on a pearly pouf - Collection Agnès b., Paris
The “Serene?” issue