La disruption

Les fiches théoriques Madwatch
La disruption
Et si le marketing que d'aucuns présentent comme un instrument capitaliste pur et dur se mettait a avoir des velléité de révolte ? Si les entreprises contribuaient à renverser l'ordre établi ?
C'est en substance ce que propose la disruption, une approche qui ressemble plus à une philosophie qu'à une technique mais qui semble coller parfaitement à son époque.
L
e concept de disruption est apparu
dans les années 90
sous l'impulsion d'un
homme : Jean Marie Dru,
l'un des fondateurs de l'agence de communication
BDDP (aujourd'hui propriété de TBWA dont Dru
est le président). Cette
vision " révolutionnaire "
consiste en la transformation de la convention
en
vision
disruptive,
c'est-à-dire, de créer
volontairement une rupture vis-à-vis des conventions liées à un produit , à
un consommateur ou plus
généralement à un univers de consommation.
D'abord limitée à la création publicitaire, la disruption s'impose de plus
en plus comme une philosophie d'entreprise. La
disruption est aujourd'hui
pour des marques comme
Nike ou Virgin le biais
conceptuel préalable à
toute stratégie de marketing. D'ailleurs le " think
différent " de Apple
(autre entreprise disruptive) résume à lui seul
toute l'approche.
La disruption invite à sur-
Disruption
VISION
CONVENTION
prendre le consommateur, en ce sens, elle
vient se placer en
porte-à-faux par rap- la disruption
port aux approches one crée une rupture dans la
to one du marketing.En
convention
cela (et sans doute également de par ses origi- pour donner
nes latines), la disrup- naissance à une
vision
tion n'est pas sans rappeler quelques valeurs
préconisées par les
théoriciens du marketing tribal : il y aurait
interconnexion entre les
cibles traditionnelles du
marketing. Les groupes
CSE et les individus qui
les
composent
ne
seraient pas des catégories homogènes dans
leurs comportements
car ce qui semble relier
les individus ce sont des
Le " think différent " de Apple résume à lui
seul toute l'approche disruptive.
valeurs "esthétiques" bien
plus que des valeurs économiques.
La disruption, nous l'avons
dit, n'est plus une " discipline " propre à la création
publicitaire, elle est également un préalable à la planification média (le choix
des stratégies cross-média
devient une réinvention
perpétuelle, de même que
les périodes de communication, la fréquence de
communication … etc), un
préalable à l'approche produit (forme, design, déclinaisons, modes d'utilisation et de consommation),
ou même un préalable à la
stratégie de distribution
(cross
merchandising
contre distribution linéaire,
distribution
spécialisée
contre
distribution
de
masse …etc).
La méthode n'est pas
purement scientifique, elle
est largement intuitive.
Elle consiste à repérer et
identifier les règles établies les plus latentes pour
un marché, un produit ou
une entreprise, à les défier
et à proposer une vision
propre qui, par définition,
portera le sceaux de la
marque ou de l'entité
concernée et permettra
ainsi une démarcation visà-vis de la concurrence.
Copyright©2004 – www.madwatch.net -Tous droits réservés. Ce document ne peut être réimprimé ou distribué
dans un format électronique, imprimé, internet ou tout autre support sans une autorisation écrite express.