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Les cahiersc o m p é t i t i v i t é
Le monde de l’innovation et de la compétitivité / STRATéGIES
de la
(PUBLICITE)
Tout l’art de la disruption Les idées feront toujours
la différence
Concept
Produit, campagne, innovation… : la rupture est à l’ordre du jour. Mais au sein du groupe
TBWA, depuis 1991, c’est une philosophie de chaque instant connue sous le nom de disruption. Focus sur la « disruption 2.0 » avec Nicolas Bordas, président de TBWA\France.
Publicité TBWA pour la SNCF, avec le personnage « Idix ». depuis toujours. Pour la SNCF,
notre « idée » porte même un
nom, « Idix », un petit personnage qui incarne l’idée que l’on
protège, que l’on arrose pour la
faire grandir…
Pour rester efficace, la disruption doit aussi évoluer…
Elle doit s’épanouir dans un
monde globalisé et « digitalisé »
qui transforme et élargit les
champs d’action, via Internet en
pivot. Nous sommes à l’ère de la
« disruption 2.0 » où il est plus
difficile d’émerger. L’attention
et la disponibilité des gens sont
plus fragmentées. Nous avons
mis en place une nouvelle
méthode mondiale, appelée
« Media Arts » qui est la disruption puissance 2. Il s’agit d’être
aussi inventif dans la façon délivrer le message que dans le
message lui-même. Et cela produit des « ovnis » comme notre affiche « Vertical football »
pour Adidas au Japon, où deux
footballeurs jouent suspendus
dans le vide à 150 mètres de
hauteur pour illustrer le fameux
« impossible is nothing » ! Cela
implique une nouvelle méthode
de travail. Avant le brief créatif,
le « planneur » stratégique collabore désormais avec les gens
des médias, créant un nouveau
métier appelé « Audience planner ». Hors communication,
le groupe TBWA a aussi créé
« Disruption Consultancy »,
une société mondiale de conseil
pour innover dans tous les secteurs.
Propos recueillis par
Carole Aïach-Soussan n
Les doudous de Brandt venus du
Web ? Un tunnel sous l’Atlantique
pour Voyages-Sncf.com ? Des coups
de maître décapants de l’agence
DDB que ses dirigeants, Bertrand
Suchet et Jean-Luc Bravi, voient
comme des « idées rebondissantes
dont les consommateurs peuvent
se saisir et s’approprier ».
«
Ouf, c’est un peu la fin de la cacophonie ! »,
se réjouissent en cœur Bertrand Suchet et
Jean-Luc Bravi, les présidents de DDB. Ces deux
dernières années, outre le boom digital, les annonceurs réclamaient du 360° à tout va, voulant décliner leur concept par le biais de tous les canaux
© DR
tive age. William Taylor, fondateur du magazine Fast Company,
l’emploie constamment dans
son livre Mavericks at Work !
Comment le phénomène de
disruption se traduit-il concrètement ?
Le sportif américain Dick
Fosbury en est la meilleure incarnation : alors que tout le
monde sautait en ventral ou en
ciseaux, il a inventé le saut en
rouleau dorsal, et est devenu,
grâce à cette technique, médaille
d’or aux Jeux Olympiques de
Mexico en 1968 ! Dans la communication, il y a deux façons
de briser les conventions. Soit
par l’innovation produit, comme
la lessive liquide qui succède à
la poudre, soit par un « parler
différent », comme Skip qui ose
un « salissez-vous » ou Dove
qui met en scène des femmes
rondes et non des top-models !
Apple fonctionne sur ce modèle
© DR
Tout le monde fait aujourd’hui
de la « disruption » sans forcément savoir d’où ce mot tire ses
racines. Quelle est son histoire ?
En français, il s’agit d’un
terme
technique
signifiant
court-circuit ! Côté communication, le concept a été inventé
par Jean-Marie Dru, aujourd’hui
président mondial de TBWA.
Cette démarche vise à avoir plus
souvent des idées plus efficaces
en posant un principe : « la différence qui fait l’efficacité vient
d’abord du message ». L’élément
majeur consiste à identifier les
conventions existantes pour
s’en écarter, voire les briser,
et maximiser la différence. La
disruption, c’est savoir dire : « et
si… ? ». Aujourd’hui, il y a une
vraie consécration du concept.
Le gourou du management américain Tom Peters a écrit un
ouvrage baptisé Re-Imagine !
Business Excellence in a disrup-
création
Initiative
Pour la troisième année consécutive, l’Assemblée nationale s’unit à l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC) pour l’organisation
du Prix de la Campagne Citoyenne qui sera décerné le 17 janvier. Son instigateur, Bernard Brochant, Député-maire de Cannes, conseiller en communication de Nicolas Sarkozy, est aussi un homme de pub. Fort de son expérience
d’ancien président d’Havas et de DDB Worldwide, il en explique les enjeux.
ONG », « Organismes gouvernementaux et assimilés », « Collectivités locales et territoriales »,
« Entreprises du secteur public ou privé ». Le
jury, constitué exclusivement de députés et de
publicitaires, évalue chacune des campagnes selon une grille de critères : qualité du message de
fond et de la forme, pertinence et contribution au
regard de l’intérêt général, justesse de ton, etc. Il
s’agit bien entendu de récompenser la qualité de
la communication du thème citoyen, et non de
porter un jugement de valeur sur la cause ellemême ou son niveau de priorité.
Chaque catégorie étant couronnée
par un prix, le Grand Prix récompense la campagne qui, toutes catégories confondues, se révèle la
meilleure.
© DR
Comment cette initiative est-elle née ?
Le constat que j’ai pu faire lors
mon arrivée à l’Assemblée nationale
était celui d’une absence totale de
communication et d’échange entre le
Quel regard portez-vous sur cette
monde de la publicité et celui des dé3e édition ? A-t-elle suscité une importante participation ?
putés. Mon ambition en créant ce prix
Lors de sa première édition,
était à la fois de faire découvrir les
le Prix de la Campagne Citoyenne
métiers de publicitaire et de commuavait enregistré près de 80 candinicant et de valoriser l’implication et
datures. Cette année, une centaine
le travail quotidien des députés. Une
Bernard Brochant, ancien président de campagnes ont concouru. Le
belle occasion de faire se rencontrer, à
d’Havas et de DDB Worldwide,
plus marquant reste l’évolution du
l’Assemblée nationale, cœur de notre
instigateur du Prix de
démocratie, des personnalités politila Campagne Citoyenne. niveau de qualité des campagnes
qui nous sont présentées et l’intéques, des hommes d’entreprises, des
rêt que suscite ce prix. Au départ, il constituait
personnalités de la communication. Et je tiens à
une sorte de curiosité à l’Assemblée nationale.
remercier les présidents de l’Assemblée nationale
Aujourd’hui, de nombreuses demandes des déqui successivement ont soutenu ce projet. Ce prix
putés nous parviennent pour participer au jury.
s’est révélé un excellent moyen de bâtir un pont
De leur côté, les publicitaires travaillent souvent
entre ces deux univers. La connexion s’est faite
gratuitement pour réaliser ces campagnes sur les
naturellement et certains députés ont ainsi eu
causes citoyennes ou humanitaires. Et les médias
l’opportunité d’approcher des agences à qui, par
accordent gracieusement des espaces pour la difla suite, ils ont décidé de confier des campagnes.
fusion des lauréats.
Comment la sélection s’organise-t-elle ?
Les participants peuvent concourir dans
Propos recueillis par Betty Mamane n
quatre catégories : « Associations caritatives et
IV
Le blog également à l’honneur
Nouveau type d’idées, nouvelle mécanique,
nouvelle rhétorique. Il y a une culture du net dans
les couloirs, insufflée par Alexandre
Hervé et Sylvain Thirache, directeurs de la Création, et récemment
renforcée par l’arrivée de l’influent
blogueur Thomas Clément. « Il a
une cartographie spontanée du
web en tête, il sait d’office où se
trouve la communauté qu’il faut
toucher pour que notre idée soit
amplifiée et influence d’autres
communautés. » Du coup, l’agence
s’est illustrée ces dernières années
par des coups de maître utilisant
la Toile et la rumeur. Le plus détonnant a été réalisé pour Voyages
Sncf : la marque a investi la moitié
« Le Répertoire de Mathieu », publicité signée DDB pour Bouygues Telecom. du budget de communication dans
le lancement d’une fausse rumeur
de communication existant, comme si cela était
baptisée Transatlantys, annonçant la construction
une fin en soi et non un moyen. « On parlait de la
d’un tunnel sous l’Atlantique reliant Paris à Newcuisine, pas de ce qui il y avait dans l’assiette ! »,
York en 8 heures ! Tout cela afin de démontrer que
schématise Jean-Luc Bravi. Aujourd’hui, le marVoyages-Sncf.com ne vend pas que des voyages
ché plus mature est revenu au cœur des choses,
en train. Un succès qui a donné l’envie à d’autres.
à l’essentiel : l’idée. C’est toujours et encore les
Ainsi, Brandt, grande marque populaire, a utilisé la
idées qui font la différence. Ce qui a changé, c’est
Toile pour séduire ses clients. Résultat : un grand
l’usage qu’on en fait. « L’idée est aujourd’hui le
casting de doudous et une création attendrissante
début de quelque chose, pas la fin. Chez DDB, on
où la peluche élue passe à la machine en seulese demande d’emblée si elle va “engager” avec le
ment 45 mn… Et en 2008 ? Toujours la certitude
consommateur. C’est-à-dire s’il va pouvoir jouer
que les meilleures idées font avancer le marché.
Carole Aïach-Soussan n
avec, partager, construire, interagir… »
Pour une publicité citoyenne
Qu’est destiné à couronner le prix de la Campagne
Citoyenne ?
Il récompense les meilleures campagnes publicitaires diffusées au cours de l’année écoulée,
portant sur une thématique citoyenne (caritative,
humanitaire, sociétale...) et ce, quelle que soit la
nature d’activité de l’émetteur de la campagne.
Peut y concourir toute campagne diffusée dans
au moins un « grand média » (TV, radio, affichage, presse magazine ou quotidienne) qui, au-delà
de son objectif particulier, vise à contribuer ou à
modifier une attitude ou un comportement dans l’intérêt général et collectif.
Plus palpitant encore, les réponses moins
« classiques » aux briefs des annonceurs. Avant,
il y avait des propositions évidentes en fonction
de chaque type d’annonceurs. Aujourd’hui, à l’ère
du « média neutral », pas de systématique… Du
marketing viral pour le recrutement de l’Armée
de Terre, DDB s’est rapprochée des femmes pour
l’Audi TT Roadster avec une compilation « road
movie » portée par l’égérie du sound design,
Béatrice Ardisson. A l’image de Face Book et My
Space, « le répertoire de Mathieu », la nouvelle
communication de Bouygues Telecom, met en scène un véritable réseau social de téléphonie mobile
qui va jusqu’à représenter ses propres avatars.
- 17 janvier 2008 -