Prévisions publicitaires IPG MEDIABRANDS/MAGNA

Prévisions publicitaires IPG MEDIABRANDS/MAGNA GLOBAL :
Vers une stabilisation du marché français
Les recettes publicitaires devraient croître de +0.5% cette année en France.
Au niveau mondial, les recettes publicitaires devraient croitre de +6,4% pour atteindre 389
milliards d’euros.
Chiffres clés

Après deux années consécutives de décroissance (-1,8% en 2013), les recettes publicitaires
devraient croître de +0.5% en France cette année pour atteindre 10,6 milliards d’euros grâce
à une forte poussée des médias numériques (+7,5% à 30% de parts de marché).

Le marché français continuera à récupérer en 2015 (+1,4%) et 2016 (+2,1%).

Les recettes des divers médias numériques (search, display, vidéo, social) atteindront 3,2
milliards d'euros cette année (+7.5%), soit plus que la presse, la radio et l’affichage réunis, et
iront même jusqu’à dépasser les recettes de la télévision dès 2015. Les formats vidéo, sociaux
et mobiles attirent toujours plus d'investissements, tandis que les campagnes display nonmobile stagnent.

Au niveau mondial, les recettes publicitaires devraient augmenter de +6,4% pour atteindre
le seuil symbolique du demi-billion de dollars pour la première fois (516 milliards de dollars,
389 milliards d’euros). Nos nouvelles prévisions de croissance sont en ligne avec les
précédentes (+6,5% en Décembre 2013) et dénotent une accélération significative par
rapport à 2013 (+4,2%).

L’Europe de l'Ouest va enfin renouer avec la croissance (+2,2%) après des années de
stagnation. L’Europe de l'Est et la région Asie-Pacifique affichent une forte croissance à un
chiffre (+6,3% et +7,6% respectivement). Les dépenses publicitaires en Amérique Latine
devraient croître fortement (+15,4%) en raison de l’inflation locale et de la fièvre
footballistique. Le marché US devrait croître de 6%.

La Chine est devenue le deuxième plus grand marché publicitaire au monde en 2013, avec
des recettes publicitaires de 34,2 milliards d’euros, dépassant le Japon, mais toujours en
deçà des États-Unis (seulement 29% de la taille du marché américain).

Les événements sportifs non-récurrents de 2014 contribueront à la croissance mondiale
de la télévision (+7,2%) tandis que les médias numériques continuent d’afficher une
croissance à deux chiffres (+16%) pour atteindre une part de marche de 27%.

La publicité mobile (campagnes publicitaires s’adressant aux utilisateurs de smartphones
et tablettes) génère désormais l'essentiel de la croissance numérique. En 2014, elle atteindra
20,4 milliards d’euros, soit un taux de croissance de 61%, contre seulement 9% pour les
formats non-mobiles.
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France : la stabilisation
Les investissements publicitaires ont diminué de -1,8% en 2013, un résultat similaire à
celle de 2012 (-2,6%). Toutefois, le marché s'est stabilisé dans la seconde moitié de 2013
et a montré une certaine croissance, en volume et en prix, au début de 2014. Nous
sommes donc modérément optimistes pour 2014, malgré un environnement
économique qui reste défavorable à l’investissement publicitaire, et prévoyons une
légère augmentation des dépenses de +0,5% sur l’année. La croissance des
investissements devrait progressivement accélérer en 2015 (+1,4%) et 2016 (+2,1%)
reflétant une plus forte croissance économique (+1.5% pour le PIB en volume en 2016,
contre +1.0% cette année) et grâce au championnat d’Europe de football organisé en
France en 2016.
En 2014, nous nous attendons à une forte croissance des médias numériques (+7,5% à
3,2 milliards), passant de 28% à 30% de part de marché. Les recettes publicitaires des
médias numériques à fin 2014 seront plus importantes que celles de la presse, la radio et
l’affichage combinés. En 2015, les médias numériques devanceront la part de marché de
la télévision.
Au sein du numérique, il est intéressant de noter la croissance explosive des formats
vidéos et sociaux qui devraient croître de 38% et 52% respectivement cette année. Les
moteurs de recherche (achat de liens sponsorisés) restent un vecteur puissant,
représentant 41% des investissements numériques ; les recettes devraient croître de
+10% dont +60% pour le search mobile. En revanche, les campagnes « display »
classiques, statiques et non sociales (bannières) attirent de moins en moins
d’investissement en raison de la concurrence des nouveaux formats et d’une dynamique
de prix négative aggravée par le développement de l’achat programmatique. Les
campagnes centrées sur le mobile (smartphones, tablettes) représentent déjà 12% des
investissements numériques et vont augmenter de 53% cette année pour atteindre 17%,
soutenues par l'adoption accélérée des consommateurs et des annonceurs.
Les recettes publicitaires de la télévision devraient croître légèrement (+0,6%),
soutenues par les dépenses supplémentaires générées par la coupe du monde de
football, en particulier si l'équipe de France progresse et l'audience reste élevée tout au
long de l’épreuve. La radio et l’affichage verront leurs recettes augmenter d’environ 1%
grâce à une forte croissance dans l'affichage numérique (+55%). Enfin, la presse
continuera son déclin de long terme avec des recettes publicitaires en baisse de -9% en
2014.
Un marché international dopé par les événements majeurs
Au niveau mondial, les recettes publicitaires des médias devraient augmenter de +6,4%
en 2014 à 389 milliards d’euros. Nos nouvelles prévisions de croissance sont en ligne
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avec les précédentes (+6,5% en Décembre 2013) et dénotent une accélération
significative par rapport à 2013 (+4,4%).
Les recettes publicitaires mondiales atteignent donc le cap symbolique du demi-billion
en dollars pour la première fois ; pour comparaison, il s’agit d’un marché comparable à
celui des compagnies aériennes et deux fois plus important que celui des ordinateurs
personnels.
L’Europe de l'Ouest va enfin renouer avec la croissance (+2,2%) après des années de
stagnation. L’Europe de l'Est et la région Asie-Pacifique affichent une forte croissance à
un chiffre (+6,3% et +7,6% respectivement). Les dépenses publicitaires en l'Amérique
Latine vont croître à deux chiffres (+15,4%) poussées par une forte inflation
(notamment en Argentine) et la fièvre de la Coupe du monde malgré un environnement
économique et social problématique.
La Chine est devenue le deuxième plus grand marché publicitaire dans le monde en
2013, avec des recettes publicitaires de 34 milliards d’euros, dépassant le Japon, mais
toujours largement en deçà des États-Unis (à seulement 29% de la taille du marché
américain).
Les événements sportifs majeurs de 2014 (Jeux Olympiques d’hiver, coupe du monde de
football) contribuent, comme toujours, à la croissance mondiale des investissements et
bénéficient en particulier à la télévision (+7,2%). D’autres évènements non-récurrents
viennent gonfler la croissance des dépenses dans différents pays en 2014: élections de
mi-mandat aux USA et élections générales en Inde (dans les deux plus grandes
démocraties de la planète, la publicité politique est peu règlementée et autorisée à la
télévision). Toujours aux USA, le marché bénéficiera d’investissements publicitaires
accrus de la part du secteur de la santé suite au déploiement du système « Obamacare »
ainsi que de la coupe du monde de « soccer », sport mineur mais de plus en plus
populaire aux Etats-Unis, en particulier (mais plus seulement) dans la communauté
hispanique. Au total, le marché publicitaire américain devrait croitre de 6% cette année.
Les médias numériques, eux, continuent d’afficher une croissance à deux chiffres,
bien que le taux de croissance commence à ralentir en raison de la maturité de
nombreux marchés. Les dépenses numériques augmenteront tout de même de 16% cette
année pour atteindre 105 milliards d’euros et une part de marché de 27% au niveau
mondial. Sur ces 14,5 milliards d’euros ajoutés en 2014, la majorité proviendra des
médias sociaux (+ 3,5 milliards), les moteurs de recherche (+ 8 milliards) et vidéo (+ 2
milliards), tandis que les formats non-sociaux et non vidéo (les bannières par exemple)
stagnent à l'échelle mondiale et sont à la baisse dans de nombreux marchés matures.
Les médias mobiles (campagnes publicitaires s’adressant aux utilisateurs de
smartphones et tablettes) génèrent désormais l'essentiel de la croissance numérique. En
2014, les investissements augmenteront de 61% (pour atteindre 20,5 milliards d’euros),
contre « seulement » 8% de croissance pour la publicité numérique non-mobile.
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L’internet mobile, sous ses différentes formes représente déjà 19% de la publicité
numérique ; il atteindra 24% en 2014 et 38% en 2019.
Selon Vincent Létang, directeur de la prévision de MAGNA GLOBAL : « Le retour de la
croissance économique au niveau mondial et le surplus d’investissement marketing liés
aux événements sportifs de 2014 vont produire la plus forte croissance publicitaire
depuis 2010. Le marché français quant à lui, devrait tout au plus se stabiliser, avant
d’accélérer progressivement à partir de 2015. »
Prochaines prévisions de MAGNA GLOBAL : Décembre 2014.
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TABLE 1 : INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES - FRANCE
Recettes publicitaires nettes en milliards d’euros
2013
2014
2015
Médias traditionnels
2013
2014
2015
Médias numériques
TELEVISION
Croissance
Part de marché
3,219
-3.6%
30.4%
3,239
0.6%
30.5%
3,229
-0.3%
29.9%
SEARCH
Croissance
Part de marché
1,198
5.0%
11.3%
1,317
9.9%
12.4%
1,469
11.6%
13.6%
PRESSE QUOTIDIENNE
Croissance
Part de marché
1,172
-6.1%
11.1%
1,072
-8.5%
10.1%
1,001
-6.6%
9.3%
VIDEO EN LIGNE
Croissance
Part de marché
136
32.0%
1.3%
187
37.8%
1.8%
310
65.2%
2.9%
MAGAZINES
Croissance
Part de marché
1,248
-10.1%
11.8%
1,136
-9.0%
10.7%
1,076
-5.2%
10.0%
DISPLAY (bannières)
Croissance
Part de marché
509
-2.1%
4.8%
478
-6.1%
4.5%
448
-6.2%
4.2%
RADIO
Croissance
Part de marché
736
-0.4%
7.0%
743
1.0%
7.0%
754
1.4%
7.0%
RESEAUX SOCIAUX
Croissance
Part de marché
196
63.7%
1.8%
297
52.0%
2.8%
390
31.4%
3.6%
PUBLICITE EXTERIEURE
Croissance
Part de marché
1,152
-1.6%
10.9%
1,164
1.0%
10.9%
1,185
1.8%
11.0%
AUTRES FORMATS
Croissance
Part de marché
927
2.2%
8.8%
908
-2.1%
8.5%
830
-8.5%
7.7%
CINEMA
Croissance
Part de marché
91
-13.3%
0.9%
92
1.0%
0.9%
89
-2.7%
0.8%
MOBILE*
Croissance
Part de marché
354
110.5%
3.3%
542
52.9%
5.1%
699
29.1%
6.5%
TOTAL MEDIAS
TRADITIONNELS
Croissance
Part de marché
7,618
3.20%
72.0%
7,445
-2.3%
70.0%
7,335
-1.5%
68.0%
TOTAL MEDIAS
NUMERIQUES
Croissance
Part de marché
2,966
6.3%
28.0%
3,187
7.5%
30.0%
3,448
8.2%
32.0%
10,584
-1.8%
10,632
0.5%
10,782
1.4%
GRAND TOTAL
Croissance
*Publicité sur smartphones et tablettes (également inclus dans les autres formats numériques (search, vidéo etc)
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TABLE 2 : INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES - GLOBAL
Recettes publicitaires nettes en milliards d’euros
2013
2014
2015
Médias traditionnels
2013
2014
2015
Médias numériques
TELEVISION
Croissance
Part de marché
145.8
2.7%
39.9%
156.3
7.2%
40.2%
161.6
3.4%
39.6%
SEARCH
Croissance
Part de marché
45.6
20.4%
12.5%
53.6
17.6%
13.8%
60.5
13.0%
14.8%
PRESSE QUOTIDIENNE
Croissance
Part de marché
56.7
-5.1%
15.5%
54.8
-3.2%
14.1%
52.9
-3.5%
13.0%
VIDEO EN LIGNE
Croissance
Part de marché
6.3
38.3%
1.7%
8.2
30.6%
2.1%
10.9
33.3%
2.7%
MAGAZINES
Croissance
Part de marché
23.3
-5.9%
6.4%
22.1
-4.9%
5.7%
21.0
-5.2%
5.1%
DISPLAY (bannières)
Croissance
Part de marché
21.2
7.6%
5.8%
21.9
3.3%
5.6%
22.7
3.7%
5.6%
RADIO
Croissance
Part de marché
24.6
1.5%
6.7%
25.1
1.8%
6.4%
25.7
2.6%
6.3%
RESEAUX SOCIAUX
Croissance
Part de marché
6.9
61.8%
1.9%
10.4
50.1%
2.7%
14.3
37.1%
3.5%
PUBLICITE EXTERIEURE
Croissance
Part de marché
22.3
3.9%
6.1%
23.2
4.3%
6.0%
24.6
6.0%
6.0%
AUTRES FORMATS
Croissance
Part de marché
10.7
4.0%
2.9%
11.0
3.0%
2.8%
11.3
2.5%
2.8%
CINEMA
Croissance
Part de marché
2.1
1.8%
0.6%
2.2
1.9%
0.6%
2.2
3.6%
0.6%
MOBILE*
Croissance
Part de marché
12.7
95.4%
3.5%
20.5
61.5%
5.3%
29.4
43.3%
7.2%
TOTAL MEDIAS
TRADITIONNELS
Croissance
Part de marché
275
3.20%
75.2%
284
3.3%
73.0%
288
1.5%
70.7%
TOTAL MEDIAS
NUMERIQUES
Croissance
Part de marché
90.6
18.3%
24.8%
105.0
15.9%
27.0%
119.6
13.9%
29.3%
GRAND TOTAL
Croissance
365.3
4.2%
388.7
6.4%
407.7
4.9%
Taux de change utilisé : 1 euro = 0,7532 dollars (taux moyen 2013)
*Publicité sur smartphones et tablettes (également inclus dans les autres formats numériques (search, vidéo etc)
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