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FICHE OUTIL N° 1 : Le Médiaplanning (applications) Application 1 : une société fabriquant et distribuant toute une gamme de produits cosmétiques bio s’est fixée comme objectif de doubler sa part de marché. Sa part de marché actuelle (année N) est de 4.5 %. Les investissements publicitaires de la profession sont actuellement de 6 millions d’euros. La loi de Peckham dit : « pour atteindre une part de marché de t %, il faut faire pendant 24 mois une publicité d’un volume égal à 1.5 fois t du total des investissements publicitaires du secteur considéré. Ensuite, il faut maintenir une part de voix plus forte que sa part de marché. » Loi testée par Procter et Gamble. La part de voix est égale au budget de la firme divisée par le total des budgets publicitaires de l’ensemble de la profession pour le même marché. Calculez l’investissement nécessaire pour les trois années à venir. L’accroissement publicitaire de la profession est évalué à 3% en N+1, N+2 et N+3. N+1 N+2 N+3 Investissements publicitaires de la profession Part de Marché de l’entreprise Investissement publicitaire de l’entreprise Part de voix. Une partie des dépenses de communication vise les distributeurs afin de faciliter la commercialisation des produits. Quels types de communication pourrait-on envisager ? Application 2 : Comparez la stratégie publicitaire des 4 entreprises qui se partagent le même marché : Entreprises Chiffre d’affaires N-1 (millions d’euros) Chiffre d’affaires N (millions d’euros) Budget publicitaire N-1 (millions d’euros) Budget publicitaire N (millions d’euros) A B C D 168 216 98 112 181,44 218,00 100,00 118,72 5 10 4,9 4,5 9 11 5 6 Calculez les parts de marché et parts de voix de chaque entreprise ainsi que le coefficient d’efficacité. Commentez.