LE COURRIER PUBLICITAIRE ADRESSÉ EN BELGIQUE

Le courrier publicitaire adressé en Belgique
Avec 351 mio d’investissements bruts et une croissance au
dernier semestre 2008, le Direct Mail adressé consolide la
progression des dernières années
Depuis début 2008, les investissements bruts en Direct Mail adressé sont étudiés de manière
comparable à ce qui se fait pour les médias classiques. Les informations concernant les médias
classiques sont rassemblées dans la pige CIM-MDB et couvrent le montant des investissements
bruts (estimation des investissements sur la base du tarif média officiel brut, hors réductions et
commissions). Ils constituent un standard de la mesure de la pression publicitaire des différents
médias avec une information détaillée par secteur et annonceur. C’est la société Mediaxim qui
s’occupe du volet opérationnel de cette pige et réalise le classement et la fusion des données.
Jusqu’à présent, aucune information comparable concernant le Direct Mail n’était disponible. C’est
pourquoi La Poste, en collaboration avec la BDMA et Mediaxim, et avec le soutien de l’Union
Belge des Annonceurs, s’est lancée dans un projet de constitution d’une “pige du Direct Mail”.
Vous trouverez plus de détails sur cette étude à la fin de ce dossier.
Principalement marqués par un dernier trimestre record, les premiers résultats annuels indiquent
un montant annuel d’investissements bruts de 351 mio d’euros. Nous ne disposons pas encore
de données historiques suffisantes pour établir une évolution dans le temps.
Avec 351 millions d’euros bruts par an, le Direct Mail est un média important du paysage médiatique
belge. La croissance qu’il a connue ces dernières années, principalement auprès des annonceurs
traditionnels (qui ont largement compensé la diminution du secteur de la vente par correspondance)
confirme son rôle charnière dans les stratégies média. Bien que dans le contexte actuel il soit difficile
d’anticiper les mouvements des prochains mois, la relative stabilité (voire la légère hausse) du volume
au cours du dernier semestre 2008, semble s’expliquer par la fonction de “valeur refuge” et la confiance
dans un média historiquement tourné vers l’activation et la mesure du Return on Investments. Des
atouts plus que jamais indispensables en période de crise.
Le courrier publicitaire adressé en Belgique
Le direct mail adressé représente 351 mio d’investissements bruts
Pour l’ensemble de 2008, les investissements bruts en direct mail adressé s’élèvent à 351 millions d’euros. Pour information, les investissements bruts dans les médias suivis par la pige CIM/MDB- Mediaxim s’élèvent quant à eux à 3.175 millions d’euros. La pige du Direct Mail suit une approche méthodologique assez comparable en ce qui concerne la valorisation et le classement sectoriel des annonceurs, mais n’est, à ce jour, pas intégrée dans les résultats globaux.
3148
TV 38%
Cinéma 1%
Internet 4%
Hebdos
régionaux
4%
Affichage
8%
Magazines
10%
Presse
quotidienne
23%
Radio 12%
351,1
Mass Media
(Cim MDB-Mediaxim)
Direct Mail
(Pige DM - Mediaxim)
Le dernier trimestre a été marqué par un niveau d’investissements record, qui se traduit également par une croissance
en volume (voir plus bas).
Investissements bruts trimestriels (en millions d’euros)
91,1
Q1
86,2
Q2
93,9
79,9
Q3
Q4
Source : Pige DM – Mediaxim/La Poste
Près de 55% des investissements bruts vont à la distribution et à la vente par correspondance
Une première analyse annuelle des chiffres de la pige DM confirme la place majeure que prennent les points de vente
et la vente par correspondance, directement suivies par le secteur financier et les télécoms.
4 secteurs dont les stratégies commerciales reposent sur des approches Direct Marketing stratégiques
Le courrier publicitaire adressé en Belgique
Investissements bruts annuels par secteur (millions d’euros)
POINT DE VENTE
108,6
VENTE A DISTANCE BANQUES - CREDITS - ASSURANCES 87,0
30,9%
24,8%
37,5
10,7%
OPERATEURS TELECOM
9,9
2,8%
INDUSTRIE AUTOMOBILE
9,0
2,6%
MEDIA
8,4
2,4%
SYNDICATS - PARTIS - MUTUALITES
7,9
2,3%
ASBL - INITIATIVES PUBLIQUES
7,8
2,2%
SERVICES TOURISME LOISIRS
5,3
1,5%
EDITIONS
5,3
1,5%
ENSEIGNEMENT
5,1
1,4%
ENERGIE
4,4
1,2%
MANIFESTATIONS SPECTACLES
3,9
1,1%
EQUIPEMENT DE BUREAU
3,7
1,1%
FEDERATIONS - ASSOCIATIONS
3,6
1,0%
AUTRES 44,0
12,5%
Source : Pige DM – Mediaxim/La Poste
L’évolution en volume et la croissance des derniers mois 2008 confirment la bonne santé du média
Nous ne disposons pas encore, dans la pige du Direct Mail, de données historiques suffisantes pour présenter une
évolution. Nous continuons dès lors à utiliser l’évolution en volume pour l’ensemble du média.
Le volume total du Direct Mail est resté relativement stable au cours des 4 dernières années, avec un léger
tassement (-0.2%) en 2008 qui s’est principalement exercé lors du premier semestre. La seconde partie de l’année
a en effet connu une évolution positive, soulignant probablement l’intérêt confirmé de ce média comme vecteur
d’efficacité et de croissance en période de crise.
Evolution du volume (mio pièces)
758
736
2002
2003
+0,5%
2004
+0,7%
Source : Pige DM – Mediaxim/La Poste
759
2007
2008
749
745
740
760
2005
+1,8%
2006
-1,3%
+1,5%
-0,2%
Vente par correspondance
Autres annonceurs
-2,79%
+0,79%
Le courrier publicitaire adressé en Belgique
Mio pièces
Q1: -1,3%
Q2: -0,2%
Q3: +0,8%
Q4: +0,2%
100
Index 08 vs. 07
120
100
80
80
60
60
40
40
20
0
20
Jan
Fév
Mar
Avr
Mai
Jui
Index
Jui
Aoû
Sep
Oct
2007
Nov
Déc
2008
Source: La Poste - Customer & Information System CIS
à noter le ralentissement de la tendance amorcée il y a quelques années de la diminution du volume de la vente par
correspondance qui en 2008 représente toujours 25% du volume de direct mail (par rapport à 30% en 2004). Par ailleurs,
en quelques années, les annonceurs “classiques” ont augmenté leur utilisation de direct mail adressé de près de 9%,
compensant largement ce ralentissement.
190
225
-16%
+9%
569
520
69,8%
ente par
V
correspondance
Autres annonceurs
75,0%
2004
2008
En conclusion
Avec 350 mio d’euros bruts par an, le Direct Mail est un média important du paysage médiatique belge. La croissance
qu’il a connue ces dernières années, principalement auprès des annonceurs traditionnels (qui ont largement compensé
la diminution du secteur de la vente par correspondance) confirme son rôle charnière dans les stratégies média.
Bien que dans le contexte actuel il soit difficile d’anticiper les mouvements des prochains mois, la relative stabilité
(voire la légère hausse) du volume au cours du dernier semestre 2008, semble s’expliquer par la fonction de “valeur
refuge” d’un média historiquement tourné vers l’activation et la mesure du Return on Investments.
Le courrier publicitaire adressé en Belgique
Informations complémentaires sur la pige du Direct Mail
La pige du Direct Mail est une initiative de La Poste, en collaboration avec la BDMA et avec le soutien de l’UBA. Elle
permettra d’obtenir le même type d’informations que ce qui se pratique pour les médias classiques au travers de la
pige CIM-MDB / Mediaxim.
Cet outil permettra d’améliorer l’impact de votre approche de communication dans son ensemble :
• A
nalyse facile de votre plan média complet, y compris le courrier publicitaire adressé (Direct Mail), en
comparaison avec votre secteur
• Analyse de l’activité en courrier publicitaire adressé (Direct Mail) dans votre secteur
• Suivi de vos campagnes en courrier publicitaire adressé
• Inspiration sur la base de visuels de campagne
• Analyse des tendances de communication
Que couvre la pige du direct mail ?
Tous les envois correspondant à la définition “d’imprimés adressés” seront repris dans cette pige pour autant :
• qu’ils aient été déposés dans la cadre d’un tarif national dans un centre Mass Post
• qu’ils aient une vocation publicitaire (courriers administratifs ou assimilés exclus)
Quelle information sera accessible ?
Les résultats accessibles seront comparables à ce qui se fait pour les autres médias, avec deux types de données :
• le niveau d’investissements bruts depuis le 1/1/2008
o les frais de port sont valorisés sur la base de la grille publique des tarifs préférentiels de La Poste.
oa
ucune information relative aux conventions particulières (investissements nets) n’est incluse dans cette estimation
• un scan de un à trois éléments de chaque mailing
L’outil permettra un regroupement des informations sur plusieurs niveaux :
• sectoriel : groupe économique, secteur et sous-secteur (ex. Transport, Industrie automobile, Voitures)
• annonceur : groupe annonceur, annonceur et marque (ex. D’Ieteren Group, D’Ieteren, Volkswagen)
Certains détails ne seront pas accessibles :
• aucun détail relatif à la campagne individuelle n’est accessible (volume, format, poids, type de tri)
• les informations sont cumulées sur une période de 3 mois (pas de données mensuelles)
Quand et comment ces données seront-elles accessibles ?
L’accès direct pourra se faire par le biais d’une plate-forme internet (www.adstat.be) qui comprendra exclusivement
les informations relatives à la pige du DM. L’ouverture de l’accès est prévue dès que les informations de Q1 2009
auront été chargées (début mai 2009).
C’est Mediaxim, le partenaire opérationnel pour la pige DM, qui se chargera de procurer l’accès aux sociétés intéressées.
Vous trouverez les informations concernant les conditions et les modalités pratiques en les contactant ou sur
www.mediaxim.be
Tous les détails et les dernières informations : www.post.be/pigedm