Adaptation du produit à l`international

Adaptation du produit à l’international
Adaptation du produit à l’international
è Déterminer la stratégie produit à adopter sur les marchés où l’on veut commercialiser.
Il existe 3 grandes alternatives possibles :
1ère stratégie : Stratégie de standardisation
On vend selon la même démarche commerciale quel que soit le pays.
La politique produit va être la même, le même produit vendu, même promotion etc etc.
Intérêts :
- coût financier
- aucun frais d’adaptation
- on vend le même produit à un nombre plus élevé d’acheteurs = économie d’échelle.
Peu d’entreprises peuvent se permettre d’aborder différents pays de la même façon.
2ème stratégie : Stratégie d’adaptation
Possible grâce aux études documentaires. Elle consiste à adapter le produit.
à stratégie coûteuse car coût d’adaptation + coût d’étude documentaire ….
Intérêts :
- gagner des parts de marché sur les concurrents en proposant un produit qui répond aux
besoins du consommateur
3ème stratégie : Penser global, agir local
Stratégie intermédiaire très utilisée dans les entreprises. On définit une ligne stratégique
commune pour tous les pays et on adapte au cas par cas en fonction des exigences différentes
du marché et des paramètres.
En situation, on doit maîtriser les contraintes pour vendre à l’étranger.
I.
Analyse des contraintes vis-à-vis du produit sur le pays concerné
• les normes :
Si le produit ne correspond pas aux normes en vigueur on est dans l’illégalité on risque une
saisie en douane. On peut être poursuivi en tant qu’exportateur ou importateur.
Les normes protègent le consommateur et l’utilisateur.
On peut également par des normes interdire des produits et faire un protectionnisme déguisé.
Les normes sont élaborées sous la direction d’un organisme international :
En France è l’AFNOR (Agence Française de NORmalisation)
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Les normes sont élaborées grâce à l’accord de 3 partis :
- les pouvoirs publics
- les industriels du secteur
- les consommateurs
Les normes sont obligatoirement applicables dès l’adoption. Elles sont modifiables avec
l’accord des 3 partis. Chacun y voit un avantage.
Il existe 3 grands types différent de norme :
à d’application nationale : NF
à d’application régionale : CE
à d’application internationale : ISO
- iso 9000 : qualité des services de l’entreprise
- iso 14000 : protection de l’environnement
L’entreprise se doit de connaître les normes en vigueur.
Si le pays ne correspond pas, on recours à une démarche normative.
Cette démarche a un coût et peut être très longue. Elle comprend 4 étapes :
1. Recherche d’informations au près d’organismes de référence
2. Estimation du coût d’adaptation du produit
a. Abandon
b. Sinon 3.
3. Elaboration du nouveau produit
4. Demande d’homologation du produit
Ce sont des normes d’applications obligatoires différentes des AOC etc.
• Les caractéristiques commerciales des produits :
è La dénomination commerciale :
Un nom générique donné à tout produit qui garantit le respect de certaines caractéristiques.
Pour protéger le consommateur, la dénomination commerciale renvoie à une définition légale
et à un code d’usage qui définit précisément le produit et son mode d’utilisation.
è L’étiquetage du produit :
L’étiquette protège le consommateur et apporte des renseignements précis sur le produit.
Les étiquettes doivent être traduites selon le pays.
Il faut passer l’étiquette à l’avis des consommateurs et inclure le prix de l’étiquette au prix de
vente.
Cf DAMEX
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II.
Les facteurs de différenciation du produit
Bien souvent, on doit personnifier le produit pour le démarquer du marché.
Dans cet objectif, 2 éléments sont importants :
-
la marque
le conditionnement
Ces 2 éléments véhiculent des éléments distinctifs de chaque produit et participent au
positionnement du produit. Ce n’est qu’après étude documentaire et étude du comportement
des consommateurs que l’on pourra conceptualiser et mettre en place la marque et le
conditionnement.
• La marque :
è Signe matériel, mot, sigle, logo qui permet de reconnaître un produit, de le distinguer et
d’en identifier la fonction. La marque permet à l’acheteur plusieurs choses.
1. identifier et repérer le produit
2. se garantir pour le consommateur dan la mesure où c’est un engagement de la part de
l’entreprise de maintenir dans le temps une qualité constante à performance constante
3. personnaliser l’achat puisqu’elle est un signe extérieur qui lui permet de se positionner
socialement et culturellement
4. permet de faciliter les choix du consommateur
La marque fait parti du capital de l’entreprise et dans la démarche export, les entreprises vont
essayer au maximum de s’appuyer sur la marque pour conquérir les marchés étrangers.
On dépose une marque à l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle)
Puis à l’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle)
Il ne faut pas de particularisme linguistique pour pouvoir exporter la marque. (traduction non
commerciale ou nuisible)
Exemple : société de conseil en investissement SEGOS (aveugle en portugais)
• Le conditionnement :
C’est le premier contact que va avoir le consommateur avec notre produit. Il doit séduire le
client et pour susciter l’achat il doit suggérer que le produit corresponde bien aux attentes du
consommateur. Le conditionnement a 5 fonctions principales :
1. Assurer la protection du produit de toutes les agressions extérieures (choc, lumière,
eau). Il assure donc au client qu’il a un produit en parfait état, quel que soit le pays
dans lequel on part, il n’y a aucune adaptation du conditionnement au produit.
2. Il doit aider à l’utilisation, faciliter l’usage u produit et en respecter les habitudes des
consommateurs propres à chaque pays.
3. Le conditionnement est un support d’information pour le consommateur, il va
reprendre la marque, les infos réglementaires propres à chaque pays, les modalités
d’info pratiques d’utilisation.
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4. Facteur de différenciation par l’entreprise. But : se démarquer de ses concurrents et
assurer un meilleur repérage du produit dans les rayons. La création, le positionnement
etc. dépendent de la stratégie de l’entreprise.
5. Elément de promotion auprès de la grande distribution. Les distributeurs veulent des
produits faciles à stocker, à promouvoir dans le linéaire. (taille, dimensions …)
Cf exercice
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