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4 FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE
POUR LA MISE EN ŒUVRE
DE VOTRE GRC
Résumé : International journal of customers relationship marketing and management.
Preuve scientifique des facteurs déterminants de réussite des outils d'aide à la vente et
de la mise en œuvre de la GRC.*
MISE EN ŒUVRE EFFICACE DES OUTILS ET SYSTÈMES DE GRC.
IGI PUBLISHING
ITJ 5531
International
Journal
of Customer
Relationship
and Management,
1(1), 1-15, January-March 2010 1
701 E.
Chocolate
Avenue,
Hershey Marketing
PA 17033-1240,
USA
Tel: 717/533-8845; Fax 717/533-8661; URL-http://www.igi-global.com
This paper appears in the publication, International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, Volume 1, Issue 1
edited by Riyad Eid © 2010, IGI Global
A Étapes du processus de mise en œuvre de la GRC
B Facteur clé de réussite n°1 : satisfaire les utilisateurs
C Facteur clé de réussite n°2 : satisfaire les cadres
D Facteur clé de réussite n°3 : satisfaire votre conseil
d'administration
E Par où commencer ?
F Des ICP pour les prises de décisions en matière de gestion
effective implementation of
sales-Based CrM systems:
theoretical and Practical issues
George J. Avlonitis, Athens University of Economics and Business, Greece
Nikolaos G. Panagopoulos, Athens University of Economics and Business, Greece
aBstraCt
Interest in sales technology (ST) and sales-based CRM systems has been increasing in recent years. Indeed,
companies spend a great deal of their budgets in implementing CRM systems into their sales organizations.
In spite of these investments, however, evidence has been accumulated suggesting a high failure rate of these
implementations. Although a number of research studies have been published in this area, there has been no
systematic attempt to integrate and synthesize the extant literature. Against this backdrop, this article seeks to
increase knowledge in the area by offering a synthesis of prior work into (a) what companies need to consider to
effectively implement a CRM system into the sales force, (b) how CRM’s impact on a sales force’s performance
can be assessed, and (c) what key performance indicators (KPIs) might be incorporated into the system in
order to aid managerial decision making processes. The authors’ framework addresses issues of relevance
not only for scholars but also for practicing managers by drawing on the authors’ practical experience in this
important area. As such, the article adds layers of knowledge for both theory and practice.
Keywords:
CRM System, Implementation of CRM, Sales Force Performance, Sales Technology,
Salesperson
introduCtion
Academic and managerial interest in salesbased CRM systems has been increasing in
recent years (Ahearne, Jones, Rapp, & Mathieu,
2008; Hunter & Perreault, 2007). Indeed,
companies spend a great deal of their budgets
in implementing CRM systems into their sales
organizations (Sims, 2007). In spite of these
investments, however, evidence has been accumulated suggesting a high failure rate of
DOI: 10.4018/jcrmm.2010090401
these implementations (Dickie, 2006; Speier
& Venkatesh, 2002). Although a number of
research studies have been published in this
area, there has been no systematic attempt to
integrate and synthesize the extant literature.
Against this backdrop, the overriding goal of
this article is to offer academics and practicing
managers a concrete set of guidelines regarding
effective sales-based CRM system implementation. The remainder of this article is organized
as follows. Firstly, we outline a process for
effective sales-based CRM implementation in
the sales organization. Secondly, we review the
Copyright © 2010, IGI Global. Copying or distributing in print or electronic forms without written permission of IGI Global
is prohibited.
A
ÉTAPES DU PROCESSUS DE MISE
EN ŒUVRE DE LA GRC
A ÉTAPES DU PROCESSUS DE MISE EN ŒUVRE DE LA GRC
1
ÉTAPE 1
Adoption du système
de GRC par la société
2
ÉTAPE 2
Approbation (adoption)
du système de GRC
Choix du système de GRC.
Communication interne.
Réactions de l'équipe de vente.
Décision de l'équipe de vente
concernant l'adoption du système.
3
ÉTAPE 3
Fréquence d'utilisation
de la GRC
Tout d'abord, utilisation
quotidienne.
4
"
ÉTAPE 4
Les sociétés acceptent ou non la technique
de GRC en se basant sur des facteurs
différents de ceux des vendeurs
(Parthasaranthy & Sohi, 1997)*
*International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, Vol 1/1, 2010
injection de la GRC
Intégration totale dans
la charge de travail quotidienne
de l'équipe de vente.
Objectif principal de l'équipe de vente = faciliter leurs
activités et améliorer leurs performances.
B
FACTEUR CLÉ DE RÉUSSITE N°1 :
SATISFAIRE LES UTILISATEURS
B FACTEUR CLÉ DE RÉUSSITE N°1 : SATISFAIRE LES UTILISATEURS
"
Les directeurs des ventes qui souhaitent
augmenter le taux d'acceptation des membres de l'équipe de vente devront faire en sorte de simplifier les tâches et d'acquérir des systèmes de GRC conviviaux
(Avlonitis, Panagopoulos, 2010)*
Facilité d'utilisation du système : les vendeurs attendent
des technologies qu'elles ne leur demandent aucun effort.
Utilité du système : les vendeurs attendent des technologies
qu'elles augmentent leur rendement au travail.
*International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, Vol 1/1, 2010
"Les directeurs des ventes devront s'efforcer d'évaluer
les bénéfices que les vendeurs comptent tirer du système
de GRC et tâcher ensuite de faire correspondre les caractéristiques spécifiques de la GRC à ces besoins."*
C
FACTEUR CLÉ DE RÉUSSITE N°2 :
SATISFAIRE LES CADRES
C FACTEUR CLÉ DE RÉUSSITE N°2 : SATISFAIRE LES CADRES
"
L'âge du vendeur, son niveau d'éducation et
ses connaissances en informatique influencent sa
disposition à adopter un nouveau système.
Expérience de vente: les vendeurs les moins expérimentés
ont une attitude plus positive à l'égard des systèmes de GRC.
Les perceptions et les attitudes à l'égard du système
de GRC peuvent avoir un impact sur l'adoption de ce dernier
(impression de surveillance/perte de contrôle).
L'effort demandé doit être géré.
*International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, Vol 1/1, 2010
Il ne faut pas surestimer la puissance
de l'information ; "plus" ne veut pas
toujours dire "mieux" dans le cas de
la mise en œuvre de la GRC. Il vaut
toujours mieux compter sur quelques
octets d'information choisie plutôt
que de noyer l'équipe de vente dans
une quantité démesurée de données
qu'elle ne peut tout simplement pas
traiter*
"Une manière d'atténuer ce type de réticence est
de fournir aux vendeurs une aide technique (24 heures
sur 24, 7 jours sur 7) et des formations"*
D
FACTEUR CLÉ DE RÉUSSITE N°3 :
SATISFAIRE VOTRE CONSEIL
D'ADMINISTRATION
D FACTEUR CLÉ DE RÉUSSITE N°3 : SATISFAIRE VOTRE CONSEIL
D'ADMINISTRATION
"
Increase in the ability to enhance communication with
customers.
Increase in selling time.
Faster access to relevant and timely information.
*International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, Vol 1/1, 2010
Companies implement CRM systems
with the aim to increase salesperson
performance, enhance customer
satisfaction and leverage customer
relationships.*
"Two major categories to assess effectiveness/efficiency
gains from CRM system:"outcomes of sales performance
and outcomes of sales force skills, knowledge and
abilities..."*
E
PAR OÙ COMMENCER ?
E PAR OÙ COMMENCER ?
"
La première étape à suivre pour
les cadres est de déterminer des
objectifs spécifiques et mesurables
et un but clairement communiqué
pour la mise en œuvre de la GRC.
(Honeycutt, Thelen, Thelen & Hodge, 2005)*
Fixer des objectifs réalistes, pertinents et mesurables pour
l'utilisation de la GRC.
Rechercher activement des retours de l'équipe de vente.
Communiquer les objectifs et les avantages de la GRC.
Fixer des objectifs et des indicateurs pour évaluer le projet de manière continue ainsi que ses résultats.
Encourager l'esprit d'entreprise, l'orientation client et
la volonté d'apprendre.
Mettre en place des formations structurées et une aide technique.
Mettre au point un processus de changement pour réduire
les réticences.
Les superviseurs et les cadres jouent un rôle important en
donnant l'exemple.
*International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, Vol 1/1, 2010
"Intégrer l'utilisation de la GRC dans la rémunération
des vendeurs, tout en faisant néanmoins attention à ce
que les vendeurs ne trafiquent pas cette utilisation pour
gagner une prime"*
F
DES ICP POUR LES PRISES
DE DÉCISIONS EN MATIÈRE
DE GESTION
F DES ICP POUR LES PRISES DE DÉCISIONS EN MATIÈRE DE GESTION
"
Un tableau de bord de la gestion des ventes" qui reprenne les ICP correspondants serait un module important d'un système de GRC.*
Trois étapes:
Préciser les objectifs commerciaux sur un tableau de bord
de gestion des ventes.
Recueillir les données brutes qui permettront de mettre au
point les ICP correspondants.
Extraire et consolider les données provenant de diverses
sources dans une seule base de données.
*International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, Vol 1/1, 2010
"Durant l'étape finale, les cadres devront décider des ICP requis pour atteindre leur objectif commercial
global."*
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