Diapositive 1 - Fabrice Chaudier

Des questions qui se posent.
La taille : une surface maximisée permettrait de mieux réussir et d’investir : quelle est la taille critique ? À quoi cela sert-il d'être gros si l’on a pas de stratégie ?
Le consommateur ne veut plus de liquoreux : quelle étude factuelle le démontre ? Pourquoi les autres AOC liquoreux se vendent et pas Sauternes ? La mode n’est pas aux boissons sucrées ?
Le marché se régule par l’offre : la multiplicité des acteurs, leur taille comme leur production n’induisent pas leurs résultats. Pourquoi sinon les micro AOC bourguignonnes réussissent-elles ?
L’abandon nécessaire de Sweet Bordeaux : très mal vécu par tout le Groupe, cette initiative était la seule à fédérer sous une même bannière les liquoreux de Bordeaux. Pourquoi jeter le bébé
avec l’eau du bain et ne pas réformer, améliorer, refonder plutôt que tout casser ?
La solution une réforme de l’amont : quelle garantie apporte une énième réforme administrative qui va mettre 5ans au moins pour aboutir alors que le problème posé est immédiat ?
Le constat
Terrible mais immensément simple, la situation des vins de Sauternes dure depuis près de quinze ans : adossée à un nom prestigieux et mondialement connu, l’AOC a dévissé
économiquement, incapable de suivre le marché très évolutif des vins liquoreux. Hier leader, Sauternes est devenue la plus petite des AOC massifiée de liquoreux en France. Surtout, le cours du
vrac n’a plus jamais atteint les 6 000€ / tonneau niveau de rentabilité plancher pour la production. Elle garde sa position de n°1 en terme de notoriété, d’image et de reconnaissance mais elle
symbolise des vins que tout le monde apprécie mais que (presque) plus personne n’achète.
Principales données
+1,7%
-25%
+20,5%
-27,5%
4 249
-9,5%
4 029
+0,8%
-31%
14-15
31/10/2015
Moyenne 2003-2015 4 751€/t
soit 3,96€ les 75cl
Analyse :
2008/09
2009/10
2010/11
2011/12
2012/13
2013/14
2014/15
Production blancs doux Bordeaux
61 941
101 416
103 768
81 909
81 296
69 743
60 047
Production Sauternes + Barsac
27 566
49 898
51 235
37 459
36 559
34 095
27 872
49,2%
49,4%
45,7%
44,9%
48,8%
46,4%
Production Sauternes
Une situation assez spécifique dans le Bordeaux :
% Sauternes + Barsac
44,5%
-chute de la production (voir page suivante) due à
un effondrement des rendements,
-yoyo sur les cours avec repli très marqué depuis
2008/09,
-perte de leadership volume en France et de plus en plus contesté par les autres AOC du bordelais.

Production des AOC massifiés de liquoreux :
Monbazillac 55 000 hl
Coteaux du Layon 40 000 hl
Jurançon 40 000 hl
Les conséquences & risques
1/ Perte de valeur : Sauternes va-t-il sauter du segment haut de gamme / luxe ?
Les prix de vente consommateurs PVC 2013-14
PVC moyen
17€
7,20€
PVC moyen
11,9€
6,70€
5,90€

Cours 4 413€ / t
4 200€
4 413€
5 500€
soit les 75cl
3,50€
3,68 €
4,58€
+ mise
4,50€
4,68€
5,58€
France
Export
65% dont 28% en grande distribution
et 5% en hard discount
35%
soit 13 660 hl
82% de notoriété assistée
2/ Perte de volume : Quelle part de marché pour Sauternes ?
Ventes export tous blancs doux Bordeaux :
Ventes en grande distribution 2009 à 2014 :
-266 000 cols
-14,25%
dont Sauternes
20 000*
2,1 millions de cols
en 2008/09
-24%
13 663
-31%
Les conséquences & risques
3/ L’antonomase marketing : Sauternes, de l’AOC marque au un nom commun ? L’antonomase est un phénomène
par lequel un nom de marque est employé progressivement comme un nom commun par les consommateurs ou/et les médias (Karcher, Linoleum, Scotch)
parfois jusqu’à sa disparition (sa déchéance) : Frigidaire, Sopalin, Carte Bleue.
Pour Sauternes, la problématique est claire : comment convaincre le consommateur d’acheter et de boire à nouveau des bouteilles de vin de Sauternes, toute
l’année ? La réputation de Sauternes n’a pas faibli en terme qualitatif mais elle ne s’est pas renouvelée face à la concurrence, restant un vin de Noël, lourd et
gras, peu adapté aux nouveaux moments de consommation (hors repas, à l’apéritif, frais au printemps et en été, comme cadeau à offrir, comme vin de fête face aux effervescents et
Champagne).
4/ La disparition : le blanc sec, une fuite en avant. La « conversion » de surfaces de Sauternes en blanc sec a paru une solution rapide pour faire face au besoin financier. Quelques
réussites commerciales (Lune d’Or surtout) ont accentué le phénomène qui touche aujourd’hui la plupart des Châteaux. Mais ce recours court-termiste présente un risque majeur : les raisins
issus de Sauternes sont pressés, vinifiés, à l’extérieur de la zone de l’AOC, assemblés avec d’autres blancs et cépages de Bordeaux (Graves, Entre-2-Mers, sauvignon ). Ils échappent donc à
l’appellation :
De plus, cette période correspond à un creux de rendement dû aux
conditions climatiques peu favorables :
Évolution des ha
2010
2011
2012
2013
2014
Barsac
Sauternes
Total
418
1 774
2 192
415
1 733
2 148
436
1 709
2 145
406
1 676
2 082
393
1 650
2 043
-25 (6%)
-124 (-7%)
-149 (-6,8%)
Rendement hl/ha
2010
2011
2012
2013
2014
Barsac
Sauternes
23,8
23,3
19,8
16,9
17,6
16,9
16,8
16,3
13,2
13,8
Ainsi en 5 campagnes, la zone a perdu plus de 45% de volume produit. Et si on poursuit la logique blanc sec hors AOC Sauternes + ajustement à des ventes en baisse, on peut se poser la
question d’une disparition globale de l’appellation ou du moins à une réduction à quelques grands crus qui capteraient à leur seul profil et à vil prix, les raisins de l’appellation.
La situation impacte aussi le prix du foncier qui s’effondre (-30% en un an) et décroche à la fois des AOC
de prestige de Bordeaux (75 à 85 000€ pour les communales du Médoc et les satellites de Saint Emilion,
180 000 en Lalande de Pomerol, 200 000€ en Saint Emilion, sans parler de 2 millions d’€ de Pauillac) et
son concurrent régional (46 000€ pour le Jurançon) :
99 000€

 Sauternes -64,6% en 15 ans
5/ Impact humain & social : le territoire se caractérise par un tissu de 200 vignerons, beaucoup de familles implantées depuis très longtemps qui assurent un maillage économique. Les
études menées par le Conseil Départemental ou des étudiants (Bordeaux Sciences Agro, INP Purpan) montrent le niveau quasi nul des trésoreries de ces entreprises familiales. La situation de
nombreux vignerons est aujourd’hui dramatique : sur le plan économique ou financier comme humain. La détresse, l’isolement, l’absence de perspectives collectives conduisent à la
paupérisation, au chômage ou à la désespérance. Les conséquences sont donc à la fois financière et humaines et conduisent à des problèmes sociaux (baisse de la capacité d’emploi salarié).
4 contraintes
Conséquences en termes d’objectif :
1ère : assurer un revenu stable
2ème : retrouver une dynamique de vente volumes
3ème : reconquérir les parts de marché perdues
4ème : échapper au segment entrée de gamme peu valorisé
= 1 projet avant tout commercial - amont
Fabrice Chaudier 2015