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Le luxe
CENTRE DE RECHERCHE
INSTITUT FRANÇAIS DE LA MODE
Patrimoine et innovation :
Charles Frederick Worth, John Redfern
ou la naissance de la mode moderne
David James Cole
.3
L’organisation professionnelle comme
source de légitimité. Le cas de la
Fédération de la couture, du prêt-à-porter
des couturiers et des créateurs de mode
David Zajtmann
. 13
L’intégration verticale dans le secteur
du luxe : objectifs, modalités, effets
Franck Delpal
. 30
Mode
de recherche,
n°16.
Publication semestrielle – juin 2011
Le luxe : une industrie entre héritage
et modernité
Dominique Jacomet, Franck Delpal
. 41
L’approche du sur mesure :
l’exemple romain contemporain
Pascal Gautrand
. 49
Le luxe, la part maudite et la plus-value
Nicolas Liucci-Goutnikov
. 55
Responsabilité et profits : de quel temple
le luxe s’est-il fait le gardien ?
Selvane Mohandas du Ménil
. 60
Bibliographie
. 69
Editorial
Consacré au luxe, ce numéro de Mode de
recherche fait écho au colloque international
organisé par l’Institut français de la mode
en avril 2011 (Fashion between Heritage and
Innovation), réflexion autrement poursuivie
avec la publication récente, aux éditions
IFM-Regard, d’un ouvrage collectif de
sciences sociales sur le luxe, Le luxe. Essais
sur la fabrique de l’ostentation.
S’il s’agit ici et pour l’essentiel de mettre en
perspective des problèmes liés à l’écriture
et à la gestion d’un héritage, source de
plus-value pour des marques de luxe, les
questions d’innovation et de modes figurent aussi au premier plan. Issue des
sciences sociales et de la gestion, une partie
des contributions se penche sur les ressorts
symboliques et sociaux entrant dans la
consommation du luxe. S’ajoutent les
perspectives économiques et les tensions
qui caractérisent un marché du luxe pris
souvent entre des exigences croissantes de
rentabilité à court terme et le temps plus
long des traditions, des savoir-faire, de la
pérennité et du développement durable.
Le Centre de Recherche de l’IFM bénéficie
du soutien du Cercle IFM qui regroupe les
entreprises mécènes de l’Institut Français de
la Mode :
ARMAND THIERY
CHANEL
CHLOÉ INTERNATIONAL
CHRISTIAN DIOR COUTURE
DISNEYLAND PARIS
FONDATION PIERRE BERGÉ-YVES SAINT LAURENT
FONDATION D’ENTREPRISE HERMÈS
GALERIES LAFAYETTE
GROUPE ETAM
KENZO
L’ORÉAL DIVISION PRODUITS DE LUXE
VIVARTE
YVES SAINT LAURENT
Patrimoine et innovation :
Charles Frederick Worth,
John Redfern ou
la naissance de la mode
moderne
David James Cole
L’histoire de Charles Frederick Worth a souvent été racontée et est bien connue des
spécialistes de la mode. Mais alors que
celui-ci a laissé une place significative dans
l’histoire de la mode, son contemporain,
John Redfern, a été ignoré ou réduit au
mieux au statut de notes de bas de page. La
plupart des principaux ouvrages d’histoire
de la mode font référence à Worth mais peu,
voire aucun, ne font mention de Redfern.
Contini, Payne1, Laver2, et Tortora et
Eubank3 ont tous ignoré Redfern. Caroline
Milbank Rennolds, dans son livre Couture,
the Great Designers oublie Redfern alors
qu’elle évoque des couturiers nettement
moins importants. Boucher4 mentionne
John Redfern, mais réduit sa carrière à un
paragraphe certes précis mais bref. Dans
Fashion, The Mirror of History, Michael et
Ariane Batterberry décrivent une illustration de Redfern : « Un autre Anglais,
travaillant à Paris, le couturier Redfern,
avait conçu un ensemble élégant composé
d’une veste courte, mais malgré ses efforts
pour simplifier les vêtements des femmes
pendant la journée, il en résultait un habit
lourdement drapé et agrémenté de franges,
et aussi conventionnel et étriqué que ces
intérieurs encombrés de bibelots caractéristiques du goût anglais de l’époque
victorienne ».
En 2002, le Kyoto Costume Institute publie
un ouvrage retraçant les modes du XVIIIe
au XXe siècle où figure une biographie succincte et partiellement exacte de Redfern,
puisque selon les dates – erronées – il aurait
commencé son activité dès l’âge de 5 ans !
De récentes recherches avancent une image
différente à la fois de Worth et de Redfern.
Essentiel à l’histoire du vêtement, le parcours de Redfern n’a été que récemment
redécouvert, et a fait l’objet, ces dernières
années, d’une analyse et évaluation appropriées, principalement grâce au travail de
Susan North5. Celle-ci avance la thèse selon
laquelle à la fin du XIXe siècle, Redfern &
Sons égalait la maison Worth. Il est même
possible d’affirmer que Redfern et l’héritage
qu’il a laissé ont grandement contribué
à influencer la mode du XXe siècle. Une
comparaison détaillée de la maison Redfern
& Redfern Ltd et de ses contemporains
remet en cause non seulement la prééminence de Worth, mais également certains
aspects de la carrière de Paul Poiret et de
Gabrielle Chanel.
Ce qui suit illustre comment Worth et
Redfern, chacun à leur manière et à travers
les maisons qui ont continué de porter leurs
noms même après leur disparition, ont
façonné les goûts et le système de la mode
du XXe siècle, là où se rencontrent les principaux styles de la seconde moitié du XIXe
siècle. Leurs histoires s’entremêlent à celles
des grandes personnalités de la mode de
l’époque et démontrent l’importance d’une
clientèle célèbre pour la pérennité d’une
maison de couture. Tout deux anglais, les
deux hommes avaient fondé des entreprises
familiales qu’ils avaient laissées à leurs fils
et associés à leur mort en 1895. Mais plus
que leurs similitudes, leurs histoires soulignent leurs différences.
3
Charles Frederick Worth et Worth & Bobergh
Charles Frederick Worth est reconnu
comme l’inventeur de la couture, gravissant
les échelons au sein d’une importante maison de vente de textiles et de vêtements à
Paris, puis ouvrant sa propre entreprise.
L’histoire raconte que Worth connut le succès grâce à la Cour sous le Second Empire.
Son ascension et ses relations avec la princesse Pauline de Metternich et l’impératrice
Eugénie sont des récits familiers mais ayant
été embellis voire déformés avec le temps,
en commençant par les célèbres mémoires
de la princesse de Metternich6 ainsi que
celles de son fils, Jean-Philippe Worth7.
Né en 1825, Charles Frederick Worth commence sa carrière chez un marchand de
textiles à Londres. Il s’installe à Paris en
1846, et trouve un emploi chez GagelinOpigez & Cie, détaillant de tissus et
d’accessoires et couturier, chez qui il va
commencer à concevoir des modèles pour le
département couture. Il épouse alors Marie
Vernet, employée comme mannequin chez
Gagelin-Opigez, puis quitte l’entreprise en
1857, et fonde sa propre maison de couture
associé à Otto Gustave Bobergh – l’étiquette indique d’ailleurs « Worth &
Bobergh » – et avec l’aide de Mme Marie
Worth. Les archives indiquent que Worth &
Bobergh était un grand magasin, à l’image
de Gagelin-Opigez, où l’on trouvait des tissus, une grande variété de châles et de
vêtements d’extérieur, des vêtements en
prêt-à-porter et de la couture sur mesure8.
Eugénie de Montijo, l’épouse d’origine
espagnole de l’empereur Napoléon III, fut
sous le Second Empire la personne la plus
influente en termes d’élégance dans toute
l’Europe et une source d’inspiration pour
les modes de l’époque. Elle encouragea un
« glamour » à la Cour qui contrastait avec la
retenue de la cour de Saint James sous le
règne de Victoria.
Selon certains récits, la relation entre Worth
et la princesse de Metternich, femme de
l’ambassadeur autrichien en France, aurait
débuté en 1859. Worth a des vues sur la
princesse et son cercle, et lorsque Marie
Worth se présente à la princesse de
Metternich, celle-ci la reçoit. Elle lui montre un carnet de dessins, deux robes sont
alors commandées, dont l’une que la princesse portera à la cour du palais des
Tuileries. « Je portais ma robe de chez
Worth et je dois dire… que je n’avais jamais
vu de plus belle tenue… Celle-ci était faite
de tulle blanc, parsemée de minuscules
disques d’argent et bordée de marguerites à
cœur pourpre. A peine l’impératrice étaitelle entrée dans la salle du trône qu’elle
remarquait immédiatement ma robe,
reconnaissant d’un coup d’œil l’œuvre
d’une main de maître »9. L’admiration
d’Eugénie pour la robe la conduisit à commander chez Worth & Bobergh, propulsant
ainsi Charles Frederick Worth vers le succès
lorsque d’autres personnes de la Cour se
mirent à fréquenter leur maison.
Cette anecdote bien connue relatant l’ascension fulgurante de Worth a récemment
provoqué quelques doutes. Sara Hume,
spécialiste de Worth, remet en cause cette
version qui émane de sources proches du
couturier et donc peu crédibles : « La
légende qui s’est développée autour de son
nom a été en grande partie entretenue grâce
aux mémoires écrites par son fils et de riches
clientes bien après sa mort. Une fois devenu
célèbre, ses clientes, telles la princesse de
Metternich ont relaté de façon nostalgique
son importance sous le Second Empire »10.
Sara Hume doute également que Worth ait
eu pour clientes l’impératrice Eugénie et la
princesse de Metternich dès les années 1860
ou qu’il est compté de façon significative
dans la mode française avant le milieu de la
décennie. Elle remarque qu’il n’est fait
mention de son nom dans aucun magazine
de mode français avant 1863 et qu’il y a eu
peu de presse avant la fin des années 1860.
De plus, Worth & Bobergh n’ont utilisé l’appellation « Breveté de S. M. l’Impératrice »
que vers 1865, et le nombre de robes de cette
époque se trouvant dans les collections des
musées est nettement inférieur à ce qu’un
tel succès devrait attester11.
Rétrospectivement, durant ces années le
statut de Worth a été surestimé, car bien
d’autres ateliers de couture étaient renommés et quelques uns bénéficiaient d’ailleurs
d’une grande réputation. Melle Palmyre,
Mme Vignon, Mme Laferrière et Mme Roger,
ainsi que la maison Félix ont toutes participé à la confection du trousseau et de la
garde-robe de l’impératrice Eugénie, et c’est
à cette époque que fut créée la Chambre
syndicale de la Couture parisienne. C’est
également vers la fin du XIXe siècle que le
grand couturier Emile Pingat rivalisa avec
Worth.
« Le surnom de “inventeur de la haute couture” donne l’impression erronée, rappelle
Elisabeth Hume, que Worth a introduit une
méthode de conception et de vente de vêtements totalement nouvelle. En fait, la haute
couture a évolué progressivement tout au
long des cinquante années qu’a duré la carrière de Worth et ne représente qu’une
partie de la nouvelle industrie de la mode
qui se développa jusqu’à la fin du siècle »12.
Malgré l’inexactitude de ces récits, il faut
signaler que les créations de Worth pour
l’impératrice Eugénie et la Cour ont soutenu l’industrie française et ont eu un
impact bénéfique sur les usines textiles de
Lyon. Rapidement la maison se constitua
une liste impressionnante de clientes, dont
la reine Louise de Norvège, l’impératrice
Elisabeth d’Autriche, ainsi que des comédiennes et quelques demi-mondaines
flamboyantes parisiennes. Bien que les
hommes dominèrent rapidement l’industrie
de la mode, un homme « créateur de modes »
n’en était pas moins quelque chose de
nouveau : Worth y gagna le surnom de
« l’homme-couturier », et le déplacement du
métier de couturier des mains des femmes
vers celles des hommes vit la création de
mode considérée comme un art appliqué.
John Redfern de Cowes
De l’autre côté de la Manche, dans la station
balnéaire de Cowes sur l’île de Wight, le
jeune John Redfern transforma son magasin
de tissus en une maison de couture. Il ouvrit
son commerce de tissus dans les années
1850 et bien que son activité prospérât plus
lentement que celle de Worth, il n’en eut
pas moins une clientèle des plus prometteuses, comptant parmi elle la reine Victoria, la
princesse Alexandra de Galles et Lillie
Langtry. Se développant sur la décennie, sa
maison de couture fut lancée vers la fin des
années 1860 et le succès qui s’ensuivit fit
qu’elle rivalisa avec la maison Worth pendant quarante ans.
A Cowes, Redfern bénéficia de la proximité
d’Osborne House, l’une des résidences officielles de la reine Victoria. « Toute l’île
profitait économiquement et socialement
des demandes des membres de la famille
royale et de la présence des familles de
l’aristocratie »13. Ses fils John et Stanley le
rejoignirent dans les années 1860. Les premiers vêtements connus de John Redfern
furent la robe de mariée et les tenues des
demoiselles d’honneur confectionnées
pour le mariage en 1869 de la fille de
W.C. Hoffmeiter, chirurgien de la reine14.
L’aristocratie remarqua les commandes
émanant de personnalités de la haute
société et Redfern comprit alors la nécessité
d’utiliser la notoriété des personnes célèbres
afin de lancer sa maison de couture.
A cette époque, un changement vestimentaire commença à s’opérer : les activités
sportives et de loisirs demandaient des
vêtements appropriés et les femmes qui
pouvaient se permettre une garde-robe
diversifiée et spécifique recherchèrent des
tenues plus adéquates. Les vêtements
propres à une activité montrèrent l’importance de la Réforme victorienne de la robe
(Dress Reform movement). On vit dans les
revues de mode des ensembles décrits
comme des « costumes de marche », des
« costumes de bord de mer », et des « costumes de promenade ». On trouva des
vêtements d’extérieur plus pratiques, voire
même imperméables pour les femmes15 et
les spécificités de leurs tenues d’équitation
se retrouvèrent dans les vêtements de ville
qu’elles se faisaient confectionner sur
mesure. Pendant longtemps, les tailleurs
pour homme fabriquèrent des habits
d’équitation pour femmes, notamment des
vestes bustiers aux formes masculines. La
qualité de la confection pour hommes progressait, tout comme celle des vêtements
d’équitation féminins et le drap de laine des
costumes masculins commença d’être
utilisé dans la garde-robe féminine16. La
maison britannique Creed confectionnait
les tenues d’équitation de la reine Victoria
et de l’impératrice Eugénie, et l’ouverture
de la boutique The House of Creed, en 1850,
à Paris, contribua grandement à l’essor de
cette tendance. Les ensembles sur mesure
vont s’imposer ainsi que des tenues plus
légères dédiées aux activités d’été de plein
air.
John Redfern poursuivit ainsi avec succès
son parcours de grand couturier pendant de
nombreuses années. Cependant, bien que
les deux tendances évoquées plus haut –
vêtement de sport et habit sur mesure –
occupèrent dès le début des années 1870,
lorsque son activité se développa, une place
prédominante dans sa carrière, aucune n’a
pu lui être réellement attribuée mais il est
indéniable qu’il a fait plus pour la diffusion
de ces modes que n’importe quel autre
couturier.
Worth après Bobergh
Worth & Bobergh ferma pendant la guerre
franco-russe, puis Bobergh se retira et
Worth ouvrit alors la Maison Worth. La
troisième République laissait Worth sans
impératrice à qui montrer son travail, mais
d’autres familles royales européennes continuèrent de le solliciter. Son succès financier
reposa presque essentiellement sur les femmes et les filles de ces nouveaux riches
américains, qui recherchaient le prestige
indiscutable d’une garde-robe dessinée par
Worth plutôt que le travail des couturiers de
leur pays. Sa popularité auprès des riches
américaines est attestée par le grand nombre
de robes répertoriées dans les collections des
musées américains. De toute l’Europe et de
l’Amérique du Nord, les clients affluaient
dans sa boutique parisienne, et ses fils,
Gaston et Jean-Philippe, le rejoignirent à
cette époque. Sa réputation était telle
qu’Emile Zola, en 1872, imagina un personnage de roman d’après Worth. Il
excellait dans les draperies richement
ornées propres à la période de la tournure et
il puisait son inspiration dans les modes du
XVIIIe siècle, très populaires dans les
années 1870, comme les draperies à la
Polonaise inspirées du style bergère de
Marie-Antoinette.
Cependant la créativité de Worth durant ces
années, et de façon plus générale, a été
remise en cause. Hume considère que sa
réputation a été surestimée : « Les monographies de couturiers célèbres, tels que
Worth, insistent sur le génie personnel
comme force fondamentale dans la création
de nouvelles modes. En tant que créateur,
Worth pourrait ne pas avoir été le génie
créatif que sa réputation laisse supposer et
l’argument désignant Worth comme un
grand novateur pourrait être remis en question lorsque l’on compare des illustrations
de mode et ses dessins »17.
A la lumière de ces déclarations, il est possible de suggérer que son talent résidait non
pas dans l’acte de créer mais dans celui d’interpréter des tendances – que l’on trouvait
dans les illustrations de mode – convenant
aux goûts de sa clientèle qui se raréfiait.
C’est à cette époque que Worth développa
des collections de vêtements coordonnés18.
Plusieurs modèles de manches, de corsages,
de jupes étaient disponibles dans des
combinaisons et des tissus différents afin
de confectionner une toilette, donnant
ainsi à la cliente l’impression d’une tenue
originale.
En 1878, une nouvelle silhouette se profila :
l’armature qui mettait en valeur le fessier
disparut, laissant la place à une silhouette
élégante due principalement à la ligne princesse. Worth participa grandement à la
popularité de cette silhouette. Bien qu’on
lui ait attribué l’invention de la ligne princesse – vraisemblablement inspirée par la
princesse Alexandra de Galles – les robes à
coutures verticales furent totalement
oubliées. Vers la fin des années 1850 et 1860,
les robes amples à coutures verticales se portaient pour la promenade et plus largement
pour toute activité physique. Cette nouvelle
silhouette à la princesse se caractérisait par
un style utilisant une couture qui cintrait
délicatement les lignes du corps ; ainsi le
terme « à la princesse » décrivait à la fois les
robes faites d’une pièce des épaules jusqu’aux chevilles et les bustiers. On a
d’ailleurs observé une corrélation entre la
construction ligne princesse et le nombre
croissant de vêtements faits sur mesure pour
les femmes19. Charles Frederick Worth, en
popularisant le style à la princesse, ne faisait
qu’appliquer à la confection féminine les
principes de construction propres aux
tailleurs.
Non seulement Charles Frederick Worth
développa-t-il le système de la couture, mais
il est très certainement à l’origine du personnage créateur de mode en tant qu’artiste
exalté et singulier. Worth devait se forger
une personnalité propre à plaire à sa fabuleuse clientèle, composée notamment
de nouveaux riches américains, et ainsi
« l’homme couturier » endossa le rôle du
grand artiste. Il créa un personnage outrancier qui portait des robes de chambre
(quelquefois bordées de fourrure voire de
tulle) et un béret de velours noir très souple.
« Un tel accoutrement donnait l’illusion
d’un génie créatif en plein travail »20. Anne
Hollander dans Seeing Through Clothes21
fait un rapprochement entre l’allure affectée
de Worth et les portraits de Richard Wagner
et de Rembrandt : « Le port de ces déshabillés de style romantique était pur calcul et
une telle prétention devait provenir d’un
désir de cacher un manque de véritable
créativité sous ce personnage de grand
artiste. Les années 1880 virent de remarquables réalisations sortir de la Maison ;
couleurs voyantes très en vogue, continuité
de l’inspiration historique, jusqu’au retour
de la tournure en 1883 : tout cela convenait
parfaitement à l’esthétique de Worth.
Certaines de ses créations se trouvant dans
les musées indiquent une synchronisation
entre les principales modes de l’époque et
son goût pour une théâtralité flamboyante :
“l’homme couturier” et l’artiste dans ce
qu’il a de meilleur ».
Bien que Worth dominât les modes parisiennes, beaucoup d’aristocrates et de
clients fortunés recherchèrent d’autres couturiers. La petite maison d’Emile Pingat
attira des clientes exigeantes qui appréciaient l’élégance raffinée de ses tenues
plutôt que les réalisations moins subtiles de
Worth22. A cette époque également, Doucet,
grand magasin datant de plusieurs décennies et vendant des chemises et des
accessoires, lança un rayon couture dirigé
par Jacques Doucet, issu de la troisième
génération, qui allait très rapidement
concurrencer la Maison Worth.
Redfern & Fils
Alors que la Troisième république laissa la
France (et le monde des élégances) sans
impératrice source d’inspiration des modes,
l’attention se porta sur la famille royale britannique. Alexandra du Danemark devint
princesse de Galles lorsqu’elle épousa le
prince Edward en 1863 et bien que très rapidement admirée pour son élégance, ses six
grossesses consécutives vont la tenir éloignée du devant de la scène jusqu’en 1871,
année du départ de l’impératrice Eugénie.
Le style adopté par la princesse Alexandra
définira les nouvelles modes pour les quarante années à venir. La maîtresse du prince
de Galles, Emilie Le Breton Langtry, jouera
également un rôle en tant qu’icône de
mode. « Lillie » Langtry fut la plus illustre
des « beautés professionnelles » – femmes
issues de la bonne société et célébrées dans
le monde pour leurs allures – et devint ainsi
la première célébrité « égérie ». La silhouette
en forme de sablier de Lillie contrastait avec
l’allure élancée d’Alexandra, mais toutes
deux étaient louées pour leur beauté et la
mode de John Redfern contribua, pour
l’une comme pour l’autre, à imposer leurs
styles.
Au début des années 1870, les garde-robes
de la reine Victoria et de la princesse
Alexandra utilisaient les tissus de chez
Redfern et le couturier mentionnait leurs
deux noms comme clientes de sa maison
dans ses publicités. Bien plus significatif fut
le succès fulgurant de la plaisance que le
prince et la princesse de Galles, férus de ce
sport, apportèrent à Cowes. Les aristocrates
anglais, les nouveaux riches américains et
bien d’autres personnalités de la haute
société internationale se rendaient à Cowes
pour ses régates et participaient également
à d’autres activités de plein air. La combinaison plaisance, clientèle aisée et
développement des vêtements de sport a
ainsi fait que Redfern se trouva au bon
endroit et au bon moment puisqu’il proposa
des tenues pour la plaisance et la plage,
inspirées en grande partie des uniformes des
marins, la référence pour ce type de vêtements. La princesse et Madame Langtry,
qui appréciaient les activités sportives, portèrent souvent du Redfern, et considérées
comme des modèles à suivre aux yeux d’une
large clientèle qui adopta tout ce qu’elles
choisissaient de porter, elles ont sans aucun
doute influencé ce style de vêtements.
On s’adonnait à des activités raffinées telles
que le croquet et le tir à l’arc, mais des
sports plus physiques comme la randonnée,
le golf et le tir gagnaient en popularité et
nécessitaient le port de jupes longues (sans
les tournures très en vogue à l’époque), tout
comme le tennis qui devenait très populaire
et réclamait des tenues spécifiques. Redfern
conçu ainsi des corsages et des robes en jersey pour le tennis (et autres sports), et s’il
n’était pas le seul à proposer des vêtements
en jersey, cette matière fut associée au couturier. On vit dans The Queen, principal
magazine de mode anglais, des photos de
Madame Langtry et de la princesse portant
ces tenues. Redfern développa une relation
privilégiée avec cette revue, réalisant que la
publicité qu’il y ferait lui apporterait une
plus large couverture médiatique23.
Redfern continua de populariser les vêtements sur mesure adoptés par la princesse
Alexandra qui aimait ce style mêlant élégance et praticité. L’équitation continuait
d’être un sport populaire auprès des femmes
de l’aristocratie et l’influence des tenues
équestres sur le sur mesure ne faiblissait
pas. Elisabeth d’Autriche, cavalière passionnée, imposa le style écuyère en Europe et
notamment ce détail inspiré des brandebourgs militaires que l’on voyait sur les
uniformes de l’armée austro-hongroise. Ce
style et d’autres, également d’inspiration
militaire, se retrouvèrent assimilés dans
nombre de tenues féminines sur mesure, y
compris chez Redfern.
Grâce au patronage royal et à la presse,
l’activité prospéra et se développa à l’international. En 1878, s’ouvrit ainsi à Londres
une succursale à l’enseigne Redfern dirigée
par Frederick Mims où l’on pouvait trouver
les dernières nouveautés, ainsi que des
tenues pour le sport et du sur mesure. En
1881, la boutique Redfern de Paris, dirigée
par Charles Poynter, ouvre aux côtés de
couturiers français comme Worth, Doucet
et Pingat. Sous la direction de Poynter,
d’autres boutiques Redfern ouvrent en
France, notamment dans la station balnéaire de Deauville. En 1884, Redfern et
Fils traversèrent l’atlantique et ouvrirent
une boutique à New York dirigée par
Ernest, l’un des fils Redfern et alors que l’on
crédita Lucile et Paquin d’avoir été la première société de mode transatlantique,
Redfern l’avait précédée de plus de vingt
ans. Les magasins de Paris et New York
proposèrent le même choix qu’à Londres,
ceux de Newport, Rhode Island, Saratoga
Springs et New York s’adressèrent aux
clients en villégiature. Alors qu’à Paris, où
Redfern était directement en compétition
avec Worth, les deux couturiers visaient un
plus large segment de marché, rendant l’activité plus profitable. Tandis que la Maison
Worth devait faire venir sa clientèle rue de la
Paix, Redfern et fils, avec leurs succursales
en Angleterre, en France et aux Etats-Unis,
mettaient leurs produits à disposition d’une
plus large clientèle.
sein de la société : difficile de savoir si les
robes créées entre 1889 et 1895 l’ont été par
le père ou le fils. « Impossible de déterminer
jusqu’à quel point Jean-Philippe est devenu
le créateur attitré de la Maison, car les
tenues créées après 1889 montrent des différences qui suggèrent un autre couturier »24.
Nellie Melba, célèbre chanteuse d’opéra
Australienne, fut pendant longtemps une
cliente de Worth ; elle appréciait particulièrement Jean-Philippe dont elle disait :
« Jean-Philippe était bien plus grand couturier que son père n’a jamais été »25. Le
travail de la Maison dans les années 1890
montra une synergie remarquable entre la
mode et l’Art nouveau et le japonisme, styles qui se développaient dans les autres arts
appliqués. Comme Redfern, la Maison
Worth montra également l’influence de la
Réforme victorienne de la robe au travers
de tenues fluides et raffinées, s’inspirant
d’une esthétique préraphaélite pour
des aristocrates dotées d’une sensibilité
artistique, mais qui n’avaient pas le côté
pratique que Redfern privilégiait.
La décennie 1900 vit la Maison Worth se
maintenir de façon continue avec des tenues
splendides, mais d’autres couturiers éclipsèrent ses innovations et son style. La tentative
de Gaston Worth pour rajeunir sa Maison
avec un jeune homme nommé Paul Poiret
s’avéra sans suite et n’eut pas le succès
escompté. La clientèle de base avait vieilli et
maintenant la maison vieillissante habillait
des femmes âgées.
La Maison Worth après Worth
Redfern Ltd
Au début des années 1890, Charles
Frederick Worth devint moins entreprenant
et puisque dorénavant ces deux fils s’occupaient activement de l’entreprise, il se retira
en laissant la direction à Gaston, qui avait
déjà tenu ces responsabilités managériales,
et la création à Jean-Philippe. La suite des
événements est peu claire, tout comme le
rôle continu de Charles Frederick Worth au
En 1892, la compagnie se constitua en
société Redfern Ltd. La mort de John
Redfern en 1895 n’eut que peu d’incidence
sur la réussite de l’entreprise. Redfern Ltd se
transforma « d’un commerce de vêtements
féminin sur mesure des plus prospères
en une entreprise internationale de mode
à l’égal de Worth »26. Charles Poynter
Redfern, aux commandes de la boutique
parisienne, était l’égal de Jean-Philippe
Worth, de Jacques Doucet, et de Jeanne
Paquin, et avec ses créations la société participa à l’Exposition universelle de 1900.
Pendant les années 1900, Redfern Ltd se
concentra plus sur l’activité haute couture,
s’éloignant des tenues décontractées et du
sur mesure, cœur de son métier, mais proposant toujours une sélection de ce type
d’articles. Ce changement fut souligné par
la fermeture à Cowes de la boutique d’origine. Les membres de la famille royale
continuèrent de s’habiller dans les boutiques Redfern, et le magazine Les Modes
rejoignit The Queen afin de consacrer à la
Maison de très nombreuses couvertures de
magazines. North affirme que Redfern Ltd
dominait la mode occidentale entre 1895 et
1908, année où Paul Poiret avait rejoint la
société27. Il est en fait possible d’établir que
la supériorité de Redfern se poursuivit bien
au-delà de la décennie suivante, jusqu’en
1911. Il ne s’agit que de quelques années
mais elles sont essentielles à l’histoire de la
mode.
Nombre d’historiens du costume considèrent le travail de Poiret en 1908 comme une
période charnière qui passionna le monde
de la mode. Une célèbre historienne de la
mode écrit : « comme si les femmes n’attendaient qu’elle, la ligne Directoire, revisitée
par Poiret, renverse du jour au lendemain
l’élégance »28. Sachant que Poynter et
Paquin proposaient déjà cette ligne, le
caractère très affirmatif de cette déclaration
peut facilement être remis en question. De
plus, comme la presse de mode ne s’intéressa à Poiret que quelques années plus
tard, il n’a probablement pas influencé la
mode de cette « élégance » dont on le créditait. Les créations de Redfern étaient bien
documentées dans les pages de The Queen et
Les Modes. Poynter Redfern privilégia les
styles fluides des années 1780 et 1790. Il créa
le modèle « Romney Frocks » – robe en
mousseline blanche, d’après la robe en chemise de Marie-Antoinette, avec une taille
Empire à la grecque d’inspiration
Directoire – quelques années avant la
collection de Paul Poiret en 190829.
Rétrospectivement, l’affirmation fréquemment répandue que le « New Look » de
Poiret influença la mode et le goût, n’a plus
aucune raison d’être au vu de ces éléments.
Le 3 octobre 1909, le New York Times fit une
pleine page sur les modes parisiennes et
notamment les collections automne-hiver
1910. L’article louait le style oriental de la
saison – l’inspiration byzantine et égyptienne mais surtout le style russe. Beaucoup
de créateurs y étaient mentionnés, mais
Poynter Redfern fut le plus cité et le New
York Times affirma qu’il était à l’origine du
style russe : « Redfern maîtrise comme personne les influences russes qu’il impose
cette saison pour les tenues de ville. Il est de
retour de Russie où il se rend presque
chaque été ». On y parlait aussi des maisons
Worth, Doucet et Paquin, mais il n’y était
fait aucune mention de Poiret.
A partir des années 1910
Paul Poiret devint enfin important sur la
scène parisienne aux alentours de 1911. Son
talent à communiquer le conduisit à organiser des soirées sur le thème des Mille et une
nuits et la presse, à l’aube de la première
guerre mondiale, réclamait de l’exotisme.
Prenant Charles Frederick Worth pour
modèle, Poiret endossa le rôle de l’artiste
excentrique, et mit en avant ses créations en
tant qu’œuvres d’art majeures. Son travail
lors de ces années, fortement influencé par
le Moyen-Orient, jouait la carte du sensationnel et de la médiatisation à outrance
comme le démontrèrent la robe « minaret »
et la robe « sultane » : bien moins élégantes
que les tenues raffinées de style Directoire
qu’il créa en 1908, elles suscitèrent bien plus
de publicité. En 1910, le New York Times
couvrit le travail de Poiret dans ses pages
mode, et le reste de la presse de mode suivit,
de sorte que durant les trois années suivantes il s’imposa dans les médias et occupa
une place prédominante dans les pages du
Harper’s Bazaar, de Femina et The Queen.
Poiret fut l’un des couturiers suivi par le
nouveau magazine des modes La Gazette du
Bon Ton. En plus d’autres maisons, la liste
comprenait également Worth et Redfern. La
fraîcheur de style de La Gazette du Bon Ton
redonna vie aux deux maisons et leurs
dessins reproduits dans la revue Les Modes
faisaient toujours montre d’élégance.
L’intérêt vis-à-vis de Redfern survécut à
celui de Worth d’une décennie, mais dorénavant les deux maisons commençaient à
décliner et leurs jours de gloire étaient loin.
Les conséquences de la première guerre
mondiale sur le style de vie de l’aristocratie
eurent un impact sur les deux sociétés mais
elles n’en continuèrent pas moins leurs activités pendant quelques années.
Ouvre également à cette époque la boutique
de Gabrielle « Coco » Chanel. D’abord
modiste, Chanel proposa durant cette
même décennie des tenues sportives et de la
couture. Certains aspects de son développement et de son histoire méritent quelques
considérations. Son aventure avec Etienne
Balsam, éleveur de chevaux éduqué en
Angleterre, lui fit rencontrer des passionnés
de sports équestres qui portaient très certainement des vêtements d’équitation anglais
et des tenues de sport de chez Creed,
Burberry et Redfern entre autres. Cela
influença sans aucun doute son esthétique
tout en fluidité qui contrastait fortement
avec l’opulence de Poiret, et très certainement le choix d’installer sa première
boutique de sportswear à Deauville. La
société Redfern y posséda pendant quelque
temps une boutique où l’on trouvait les
vêtements de sport qui faisaient sa renommée et la jeune Chanel se sera très
certainement familiarisée avec le « business
model » des créations et des vêtements de
sport de Redfern. Un examen des dessins de
Redfern de cette période souligne la similarité avec la silhouette de Chanel. Un tailleur
sur mesure fait par Redfern et reproduit
dans La Gazette du Bon Ton en 1914, et un
ensemble sport, daté d’environ 1915, issu
des collections du Kyoto Costume Institute
montrent tous les deux une grande similitude avec les dessins de Chanel publiés un
peu plus tard. Nombre des styles emblématiques de Chanel, et qu’on lui attribue
encore de nos jours, ont été inventés bien
avant par Redfern, dont notamment l’utilisation du jersey pour le sportswear.
Quant à Worth il laissa au XXe siècle un
héritage composé de somptueuses robes de
haute couture et d’ensembles considérés
comme représentatifs de l’industrie de la
mode française. Edward Molyneux, anglais
parti à la conquête de Paris, gagna le
surnom du « nouveau Worth » et démontra
un grand talent avec ses robes d’allure
garçonne recouvertes de paillettes. Sa
contribution la plus significative à l’industrie de la mode du XXe siècle fut peut-être
l’invention du personnage du couturier
grand artiste flamboyant, personnage qui
revêtit des formes encore plus scandaleuses
chez certains de ses successeurs, comme ces
dernières années Karl Lagerfeld, Jean-Paul
Gaultier, Alexander McQueen et John
Galliano, parmi d’autres.
L’héritage transmis par Redfern peut définir
l’histoire de la mode du XXe siècle et sa
filiation intellectuelle en est impressionnante et exemplaire : John Redern fut le
mentor de Charles Poynter Redfern qui fut
à son tour le mentor de Robert Piguet luimême le mentor de Christian Dior qui
transmit à Yves Saint Laurent. L’accent mis
par la société Redfern sur le marché émergent des vêtements de sport conduisit aux
multiples courants de sportswear et d’activewear et au style décontracté que l’on
retrouvera tout au long du XXe siècle.
L’esthétique de Redfern est présente chez les
plus influents des créateurs de mode tels
que Claire McCardell, Vera Maxwell,
Calvin Klein, ou Norma Kamali, dont le
travail ne s’exprime pas à travers le spectacle
du défilé mais est incarné par le « vrai »
vêtement.
David James Cole
Professeur, Fashion Institute of Technology,
New York
(Traduit de l’anglais par Dominique Lotti)
1. Blanche Payne, History of Costume from the Ancient
Egyptians to the Twentieth Century, New York, Harper
and Row, 1965.
2. James Laver, A Concise History of Costume and
Fashion, New York, Thames and Hudson, 1988.
3. Phyllis Tortora & Kenneth Eubank, Survey of
Historic Costume, Fairchild, 2005.
4. François Boucher & Yvonne Deslandres, Twenty
Thousand Years of Fashion, New York, Abrams, 1987.
5. Susan North, “John Redfern and Sons, 1847 to
1892,” Costume, vol. 42, 2008.
6. Pauline Von Metternich-Winnenberg, My Years in
Paris, London, Nash, 1922.
7. Jean-Philippe Worth, A Century of Fashion, translated by Ruth Scott Miller, Boston, Little Brown and Co,
1928.
8. Sara Elisabeth Hume, Charles Frederick Worth: A
Study in the Relationship of the Parisian Fashion Industry
and the Lyonnais Silk Industry 1858-1889 (MA Thesis),
SUNY Fashion Institute of Technology, New York,
2003.
9. Pauline Von Metternich-Winnenberg, op. cit.
10. Sara Elisabeth Hume, op. cit.
11. Ibid.
12. Ibid, p. 13.
13. Susan North, op. cit., p. 146.
14. Ibid., p. 146.
15. Lou Taylor, “Wool Cloth, Gender, and Women’s
Dress,” in Define Dress: Dress as Object, Meaning, and
Identity, ed. Amy De la Haye and Elizabeth Wilson,
University of Manchester Press, Manchester, 1999.
16. Ibid.
17. Sara Elisabeth Hume, op. cit., p. 3
18. Ann Coleman, The Opulent Era: Fashions of Worth,
Doucet, and Pingat, New York, Brooklyn Museum,
1989.
19. Lou Taylor, op. cit.
20. Ann Coleman, op. cit.
21. Anne Hollander, Seeing Through Clothes, Berkeley,
University of California Press, 1993.
22. Ann Coleman, op. cit., p. 177.
23. Susan North, op. cit.
24. Sara Elisabeth Hume, op. cit., p. 11.
25. Ann Coleman, op. cit., p. 29.
26. Susan North, “Redfern Ltd. & Sons, 1892 to 1940,”
Costume, vol. 43, 2009.
27. Ibid.
28. Yvonne Deslandres, Poiret, New York, Rizzoli,
1987, p. 96.
29. Susan North, op. cit., 2009.
L’organisation
professionnelle comme
source de légitimité.
Le cas de la Fédération
de la couture, du prêt-àporter des couturiers et
des créateurs de mode
La deuxième partie sera dédiée à l’étude
empirique. La démarche épistémologique
et méthodologique sera exposée. L’industrie
de la mode a fait l’objet d’évolutions qu’il
convient de détailler. Enfin, le dernier
aspect de cette étude sera consacré aux
résultats de la recherche.
David Zajtmann
Il convient d’abord de mentionner la longue
existence des corporations en France, type
d’organisation qui a été supprimé en 17911.
Antérieurement aux corporations existent
dans les peuples germaniques des guildes.
En France, les guildes à l’origine étrangère
au monde économique prennent la forme
de groupements d’artisans et de marchands
à la fin du XIe siècle.
Le Livre des Métiers rédigé par Etienne
Boileau en 1267, prévôt de Paris, réunit
dans un même document tous les usages et
règlements à Paris. Les dispositions du
Livre des Métiers n’évoluent pas de manière
fondamentale jusqu’à la suppression des
corporations en 1791. L’édit de 1776, à l’initiative de Turgot en garantissant la liberté de
commerce et de profession met fin au
monopole des corporations. Ces dernières
sont ensuite supprimées en 1791.
Il n’est donc pas possible, pour faire l’analyse d’une organisation professionnelle
après 1791, de s’appuyer sur la littérature sur
les corporations. Comment donc peut-on
qualifier une organisation professionnelle ?
Meynaud2 estime qu’elle est notamment
caractérisée par une rivalité entre ses membres : « il y a peu d’unité entre les groupes
d’affaires, le combat pour la répartition du
revenu national constitue leur aliment
national ». Concernant le terme de groupe,
Meynaud explique qu’il désigne couramment « un ensemble d’individus possédant
une ou plusieurs caractéristiques commu-
Lors du début de cette recherche, la notion
de réseaux fondés sur une spécialité professionnelle faisait l’objet en France de
nombreux commentaires, notamment dans
le sillage de la mise en place des pôles de
compétitivité. Les actions collectives des firmes étaient fortement dynamisées dans ce
cadre. L’organisation professionnelle, elle,
est une structure dont l’existence est
ancienne. Sans remonter jusqu’aux guildes,
nous pouvons mentionner les corporations
sous l’Ancien Régime puis les organisations
professionnelles dites « loi de 1883 ».
Dans le même temps, il s’est développé une
littérature sur la convergence des formes
institutionnelles. Nous essayons dans cette
thèse de montrer en quoi une organisation
professionnelle est utile à la firme. Dans
une première partie, nous spécifierons le
cadre de la recherche. Nous verrons que
les organisations professionnelles sont des
structures qui ont fait l’objet d’une constitution progressive dans l’histoire et qui
peuvent être analysées de différents points
de vue. La question de l’action collective des
firmes sera ensuite examinée.
La constitution d’une organisation professionnelle
La constitution des organisations professionnelles
13
nes ». Or il remarque que cet ensemble n’est
pas nécessairement conduit à l’action
collective. Cela varie en fonction de la conscience qu’en ont les membres et de son
importance à leurs yeux. Selon lui, ces groupes d’intérêt ne deviennent des organismes
de pression que lorsque que les pouvoirs
publics sont utilisés dans un souci d’accomplissement des objectifs du groupe. Il estime
enfin, que sous une apparente variété, la
structure des organisations professionnelles
obéit à une double tendance : spécialisation
et regroupement.
Plus récemment, une vision sociologique
avec Menger3 a des professions une vision
verticale. Les professions représentent selon
lui l’élite des travailleurs. Elles sont également caractérisées par le recours à des règles
et à des mécanismes de contrôle. La constitution en tant que profession permet à ses
membres de bénéficier d’un monopole d’expertise et d’une autonomie.
Organisation professionnelle et loyauté
Dans la mesure où l’adhésion à un groupe
professionnel n’est pas obligatoire se pose
alors la question de la participation et plus
spécifiquement de la loyauté. Nous sommes
en face d’une contradiction si l’on considère
qu’une action collective regroupe des entreprises concurrentes. C’est donc dans cette
perspective l’intérêt qui motive leur adhésion.
La motivation par les incitations sélectives a
été analysée par Olson4. Les organismes
attirent et conservent leurs membres par le
biais d’incitations à l’adhésion ou la présence de coûts de la non adhésion.
Trois modalités s’offrent à l’intérieur d’une
structure collective Hirschman5 : le départ,
la loyauté et la prise de parole. Bourdieu a
souligné que le fait de s’arroger le monopole
d’une parole collective contenait en luimême la génération d’une contestation de
ce même monopole. « Une nouvelle organisation, exposée elle-même, en tant que
détentrice du monopole de la protestation
légitime, à susciter de nouvelles protestations et de nouvelles désertions hérétiques ».
Les conditions de la pérennité d’une organisation professionnelle
Enfin, il nous semble utile de nous interroger sur les conditions de la pérennité d’une
organisation professionnelle. Nous pouvons
rappeler l’exposé par Kantorowicz6 de la
théorie des deux corps du roi. S’agissant des
corporations, Kantorowicz estime qu’elles
ont pour caractéristique de se projeter à la
fois dans le passé et dans l’avenir et deviennent « juridiquement immortelles ».
Doray, Collin et Aubin-Horth7 estiment
possible pour un groupe professionnel de
manière indépendant de l’Etat, mais que ce
dernier joue un rôle essentiel dans les trois
domaines suivants : la création d’un marché, l’assurance de sa fermeture et enfin la
fixation des modalités de reproduction du
groupe professionnel. Nous retenons donc
les deux points suivants, à savoir une organisation professionnelle va rechercher la
pérennité et l’intervention de l’Etat est une
nécessité pour qu’elle joue un rôle régulateur.
La notion de légitimité
Définition de la légitimité
Nous partons de la notion de légitimité
définie par Max Weber8. Dans cette optique,
la croyance en la légitimité intervient
comme facteur décisif d’obéissance d’un
groupe d’individus. La domination selon
Weber peut revêtir trois types de caractère :
rationnel, traditionnel ou charismatique.
Le concept de légitimité a fait l’objet d’analyses qui ont évolué en sciences de gestion.
Le tableau ci-dessous en reprend les principales thématiques.
Les structures formelles des organisaMeyer &
tions reflètent les mythes de leurs
Rowan 1977
environnements institutionnels
DiMaggio & L’isomorphisme permet d’acquérir une
Powell 1983 légitimité institutionnelle
Suchman
1995
3 formes de légitimité : pragmatique,
morale et cognitive
Deephouse Relation positive entre isomorphisme
1996
stratégique et mesures de légitimité
Deephouse Les firmes doivent être aussi différentes
1999
que leur légitimité le permet
Les changements dans la préservation
Durand,
des codes ou dans la violation des codes
Rao et
ont des effets positifs sur les évaluations
Monin 2007
externes
Légitimité et isomorphisme
Pour Meyer et Rowan9 les règles institutionnelles fonctionnent comme des mythes
que les organisations incorporent. Pour
Suchman10, la légitimité est « une perception généralisée ou des hypothèses que les
actions d’une entité sont désirables, bonnes
ou appropriées au sein d’un certain système
socialement construit de normes, valeurs,
de croyances ou de définitions ». Suchman
distingue trois types de légitimité : la légitimité pragmatique, la légitimité morale et la
légitimité cognitive. Il identifie ensuite trois
formes primaires de légitimité : pragmatique, fondée sur l’intérêt propre du public,
morale, fondée sur l’approbation normative
et cognitive, fondée sur le fait d’être compréhensible sur et ce qui est tenu pour
acquis. Dans le tableau joint par Suchman
en 1995, la légitimité cognitive nous semble
le plus répondre aux caractéristiques de
notre étude de cas.
Synthèse du tableau de légitimation des
stratégies :
Gagner
Se conformer aux
modèles
- Imitation des
standards
- Formalisation
des opérations.
Maintenir
Surveiller les
différents points
de vue
- Consulter les
sceptiques
Réparer
Expliquer
Protéger les
hypothèses
- Obliger à la
simplicité
- Parler concrèteInstitutionnalisation ment
- Persister
- Multiplier les
- Popularisation de interconnections
nouveaux modèles
- Standardisation de
nouveaux modèles
Sélection des labels
- Recherche des
certifications
Deephouse11 a mis en avant l’existence
d’une relation positive entre l’isomorphisme stratégique et les mesures de la
légitimité. Il cherche ainsi à tester l’hypothèse selon laquelle l’isomorphisme
organisationnel accroît la légitimité organisationnelle. Ses résultats montrent une
relation positive entre l’isomorphisme
stratégique et les mesures de légitimité.
Deephouse montre également comment les
régulateurs peuvent être utilisés comme
source de légitimité. Le même auteur en
199912 a montré que les firmes devaient être
aussi différentes que leur légitimité le permettait. La différenciation permet aux
firmes de réduire l’intensité concurrentielle.
La conformité permet de son côté l’exposition de leur légitimité par les firmes.
Limites de la légitimité
Si la légitimité apparaît comme un besoin
pour les organisations, elle n’en reste pas
moins problématique13. Les organisations
qui recherchent de manière excessive cette
légitimité risquent même d’être perçues
comme manipulatrices et illégitimes. Des
tentatives d’accroissement de la légitimité
peuvent mener à des cercles vicieux qui vont
produire une diminution de la légitimité.
De plus, les institutions ne sont pas à l’abri
d’une remise en cause profonde, pouvant
conduire à une désinstitutionnalisation.
Oliver14 définit la désinstitutionnalisation
comme l’érosion ou la discontinuité d’une
activité ou pratique institutionnelle. Elle
s’oppose à la théorie institutionnelle qui
affirme que les actions organisationnelles
institutionnalisées peuvent connaître une
existence de long terme. Au contraire,
Oliver estime que sous certaines conditions
ces actions peuvent faire notamment l’objet
d’un rejet ou d’un remplacement.
La désinstitutionnalisation d’un FCE (« Field
Configuring Event ») ou événement configurateur de champ a été étudiée par
Delacour et Leca15. Dans cette vision, les
acteurs jouent un rôle décisif dans le processus de désinstitutionnalisation. Le rôle de
l’agence y est également central.
Anand et Watson16 à travers le cas des
« Grammy Awards » remis par l’industrie
musicale aux Etats-Unis, ont montré comment des rituels de cérémonies de remise de
prix influençaient l’évolution du champ
organisationnel.
Légitimité et singularité
Enfin, des approches plus récentes mettent
en valeur la logique particulière de certaines
industries de biens de consommation. Ainsi,
selon Karpik17 la production et la consommation de certains biens relèvent-ils d’une
« économie des singularités ». Or selon lui, il
s’agit d’une forme particulière de marché
ignorée par l’économie néo-classique. Le
prix ne peut être le seul trait de distinction
(comme le fait ainsi Akerlof18) car nous
avons affaire à des produits « singuliers » et
« incommensurables ». Se rapprochant de la
nouvelle sociologie économique, cette
approche, qui prolonge les théories de l’encastrement en effectuant une comparaison
des « régimes de coordination », ajoute à
deux marchés, celui des biens homogènes et
celui des biens différenciés, le marché des
produits singuliers. Or ce type de marché est
menacé par l’opacité. De ce fait, les consommateurs ont recours à des dispositifs de
jugement qui peuvent être des labels, des
marques, ou encore des prix décernés par
des jurys professionnels. De ce fait pour
Karpik (2007, p. 43) : « le marché des singularités ne peut exister sans des dispositifs de
coordination qui servent d’aides à la décision. Il est équipé ou n’est pas ».
Durand, Rao et Monin19 ont montré que les
changements dans un cadre de préservation
des codes ou dans celui de la violation
avaient des effets positifs sur les évaluations
externes.
Nous arrivons donc au point de vue suivant :
il existe des secteurs économiques dans lesquels des dispositifs de coordination sont
nécessaires. La relation avec ces dispositifs
est en rapport avec la recherche de légitimité
des firmes.
Evolutions de l’industrie de la mode en France
Si le sujet de l’étude porte sur la période
1973-2010, il nous semble important de
remonter dans le temps afin de bien montrer comment la profession de couturier s’est
créée. Nous verrons donc dans un premier
temps, comment l’industrie de la mode était
dépendante d’une clientèle aristocratique et
royale (avant 1858). Nous expliquerons
ensuite comment le métier de couturier a
été inventé entre 1858 et 1910. Le développement de ce métier jusqu’en 1940 détaillé.
Il sera présenté comment le groupement
professionnel s’est adjoint, durant la
deuxième guerre mondiale l’appui de l’Etat.
La concurrence du prêt-à-porter et des créateurs sera présentée ainsi que ses conséquences sur la structure professionnelle. La
dernière partie sera consacrée aux difficultés
et au renouveau de la haute couture.
Avant 1858 : Une dépendance à une clientèle
aristocratique et royale
Les corporations ont professionnalisé les
métiers liés à l’habillement, pour ensuite
rendre leurs contours plus flous à la suite de
l’abolition des corporations. Les professions
liées au textile et à l’habillement semblent
avoir été très tôt structurées par métiers.
Ainsi, un droit de place est-il donné aux
merciers dès 113720 dans les Halles des
Champeaux. Sur les Six Corps privilégiés,
trois sont relatifs aux métiers de l’habillement : il s’agit des merciers, des pelletiers et
des bonnetiers. Les merciers voient leur
activité régie par les statuts de 1407, février
1567, juillet 1601, janvier 1613 et août 1645.
Ils semblent être très puissants, comme en
témoigne le fait qu’ils constituent le
deuxième des Six Corps.
Par contraste, la situation des couturières et
des tailleurs apparaît moins bonne en termes de statut. En effet, les couturières n’ont
pas le droit de façonner les vêtements féminins, elles peuvent le faire uniquement pour
les robes de chambre, jupes, justaucorps,
manteaux et camisoles. De plus leur constitution en tant que communauté est tardive
puisqu’elle date des lettres patentes du
30 mars 1765.
Enfin, une stricte séparation des sexes est
instituée. Il est interdit aux couturières
d’employer un compagnon tailleur, en
parallèle les maîtres tailleurs n’ont pas le
doit de faire travailler une fille couturière.
Enfin, les maîtresses couturières n’ont pas le
droit de réaliser d’habit d’homme (art. 2).
Les tailleurs sont pour leur part régis par les
Statuts et Ordonnances des maîtres marchands tailleurs d’habits, pourpointiers,
chaussetiers de la ville de Paris de 1742. Ils
disposent du monopole de la façon des
corps de robes de femmes et bas de robes de
femmes, et des vêtements d’hommes.
L’étoffe est confiée par le client. Les tailleurs
ne sont donc que des façonniers.
En termes de prestige, il semble qu’il existait une grande disparité entre les merciers
et les tailleurs. Ainsi Steven Kaplan21
décrit-il leur situation respective à la veille
de la suppression des corporations : « Logés
dans un immeuble qui leur appartenait
(…), les merciers-drapiers pouvaient se
vanter de posséder l’un des sièges les plus
opulents (…) Vers l’autre extrémité du spectre se trouvaient les tailleurs, l’une des communautés qui comptait le plus de membres,
mais qui n’avait guère de prestige. »
Avant 1858, le couturier ne disposait d’aucune autonomie. Il ne faisait qu’obéir aux
ordres de son client. Le client s’adressait en
effet aux merciers22. De plus, les demandes
en matière de mode étaient dictées par le
pouvoir. L’inspiration venait de la presse de
mode (Le Journal des dames et des modes par
exemple) et des corbeilles de mariage23.
De manière synthétique, la situation de la
confection et de la couture était la suivante24 :
pour ce qui était de l’activité de confection,
elle consistait à confier à une ouvrière une
étoffe destinée à la fabrication d’un manteau.
La couture, consistait à assembler des
modèles uniques (c’est-à-dire le modèle
dans l’air du temps) à partir d’étoffes fournies par des merciers.
Mme Roger transforme cette pratique en
fournissant à ses clientes l’étoffe des robes
dont elle assurait la confection. Le prix de
vente comprend alors à la fois celui du tissu
et celui de la façon.
1858 à 1910 : L’invention du métier de couturier
L’apparition de la haute couture est donc
l’histoire d’une prise de pouvoir des confectionneurs et couturiers au détriment des
merciers.
Par ailleurs25, la robe, qui était avant cette
date au second plan, joue un rôle essentiel
grâce à l’intervention du couturier. Il appartient à ce dernier de décider de la combinaison des différents éléments (tissus et
accessoires) composant la robe. Il convient
également de rappeler la dimension économique de l’initiative de Worth, rappelée par
un de ses fils26 : le fait de décider du modèle
à la place de la cliente permet en effet au
couturier de cumuler les marges de l’achat
de l’étoffe, de la vente ainsi que de la confection du vêtement. Worth fait pour cela appel
aux fabricants lyonnais, commandant les
étoffes en ayant en tête le modèle qui sera
réalisé.
Dix ans plus tard, en 1868, est créée la
Chambre syndicale de la couture et de la
confection pour dames. Il est à noter deux
éléments : Paris a dès le départ le monopole
de la mode et de nombreux étrangers s’y
installent pour y exercer cette activité. Il faut
remarquer qu’il n’existait pas pendant de
nombreuses années de césure claire entre
les activités de couture et les activités de
confection. Cela était en pratique impossible puisque les modes de fabrication étaient
manuels pour tous et la vente à l’unité était
pratiquée par toutes les firmes. Du point de
vue professionnel, une scission s’est produite en 1910 ce qui laisse à penser que la
distinction entre les deux activités était
devenue nette.
La démarche de Worth est suivie par plusieurs entrepreneurs, hommes ou femmes27 :
- Jacques Doucet qui ouvre dans les années
1880 et dont la notoriété semble avoir été
importante ;
- Mme Paquin qui ouvre une maison en
1891, rue de la Paix comme Worth. Elle se
caractérise notamment par une internationalisation précoce avec l’ouverture d’une
succursale à Londres ;
- Les sœurs Callot, à l’origine entreprise de
dentelles ouverte en 1888 mais qui devient
une maison de couture ;
- Mme Laferrière ;
- Paul Poiret, qui après avoir travaillé chez
Doucet et Worth ouvre sa propre maison en
1904.
Le développement de cette activité peut
également être illustré par l’accroissement
du nombre de couturières figurant au
Bottin : soit en 1850 : 158 ; en 1863 : 494 ; en
1872 : 684 ou en 1895 : 1 636.
De plus, on estime à environ 400 000
ouvriers et ouvrières la main d’œuvre du
vêtement féminin français en 189528 .
1911 à 1939 : L’invention du groupement professionnel des couturiers
La Chambre syndicale de la couture, des
confectionneurs et des tailleurs pour dames
est dissoute le 14 décembre 1910. Il fallait
dans un deuxième temps distinguer clairement couturiers et confectionneurs. C’est là
où l’on voit s’introduire un critère de hiérarchie. Une personne qui souhaiterait être
couturier doit être parrainée par un membre
actuel de la « Chambre syndicale de la haute
couture parisienne ».
S’ensuit jusqu’en 1929 un âge d’or pour
la couture parisienne. Résumons-en les
principaux facteurs : une main d’œuvre
féminine bon marché payée à la pièce, des
droits à l’exportation peu élevés. Une clientèle aristocratique couplée à celle de
nouveaux riches (provenant notamment
d’Amérique du Nord et d’Amérique latine),
et des couturiers devenus des personnages
sociaux et ne souffrant d’aucune concurrence nationale et internationale. Comme le
souligne Deschamps29 : « c’est à Paris que le
monde entier vient chercher ses modèles ».
Détaillons le fonctionnement de la couture
parisienne en 1929. On y sépare30 haute,
moyenne et petite Couture. La haute couture se distingue par sa capacité créatrice.
Déjà, certains couturiers entament des
démarches de diversification. Ainsi Paul
Poiret,
précédemment
mentionné,
explique-t-il sa démarche à l’occasion de
l’exposition des arts décoratifs en 192531 :
« J’ai fait, autrefois, un voyage en
Allemagne. J’ai vu les efforts que produi-
saient nos voisins pour lancer en Europe les
nouveautés caractéristiques du génie de
notre époque. J’ai voulu que la France créât
un mouvement parallèle à celui des
Allemands, dans toutes les branches de l’industrie du luxe : ameublement, décoration
intérieure, parfums, flacons, dessins,
impressions, tapisseries, mobilier, miroiterie, services de table, appareils d’éclairage,
broderies, passementeries, dentelles, robes
et manteaux ».
Le défilé de mode serait quant à lui apparu
à la suite de l’initiative à Londres de Lady
Duff Gordon qui a en effet mis en place des
présentations à date fixe de ses collections32.
Plusieurs maisons de couture ayant développé cette pratique, la Chambre syndicale
de la couture parisienne s’est saisie de cette
question et a donc mis en place « un calendrier de présentations sur mannequins ». Cette
décision a véritablement structuré l’activité
professionnelle, car elle a conduit à qualifier
les maisons inscrites à ce calendrier de
« haute couture ». Le restant des maisons se
divisant en moyenne couture (maisons ne
figurant pas sur le calendrier des défilés
mais ayant acheteurs professionnels et une
clientèle privée) et petite couture (couturières traditionnelles dites « de quartier » ayant
uniquement une clientèle particulière).
Par ailleurs, au sein des maisons de haute
couture, les membres de l’association PAIS
(Association des industries artistiques saisonnières créées par la couturière
Madeleine Vionnet) regroupent leurs présentations, qui sont considérées comme les
plus prestigieuses par les acheteurs.
Le 16 juillet 1937, il est décidé de transférer
le siège de la Chambre syndicale de la rue
d’Aboukir à la rue du faubourg SaintHonoré33. Ce geste peut être interprété
comme un éloignement de l’activité des
confectionneurs pour se rapprocher de celle
d’une vente à une clientèle privée et plus
exclusive. Les maisons de couture ont en
effet, dans les années 1920 et 1930, tendance
à s’installer rue du faubourg Saint-Honoré
ou avenue des Champs-Elysées.
La crise de 1929 et ses conséquences viennent porter un coup sévère à cette industrie.
Des mesures protectionnistes (droits de
douane et contingentements) ainsi que la
mise en place de contrôle des changes viennent freiner les exportations de vêtements
français sur ses principaux marchés34.
Tout d’abord au Royaume-Uni, à partir de
1932 tous les articles confectionnés supportent des droits de douane de 20 %. De plus
une campagne menée sous le slogan « Buy
British » a favorisé les productions locales.
De même, le marché américain devint très
difficile d’accès. Le non-paiement des dettes
de guerre par la France a suscité une campagne anti-française. Mais c’est surtout la mise
en place du tarif Hawley-Smoot qui a pénalisé les exportations françaises. Les taxes
peuvent être extrêmement élevées, ainsi les
velours de coton sont-ils taxés à hauteur de
62,5 % de leur valeur ; la soie brodée ainsi
que la lingerie garnie de broderies, dentelles
sont pour leur part taxés à hauteur de 90 %.
Un débouché extrêmement important
comme l’Argentine, se voit quasiment
fermé par la mise en place en 1931 de droits
de douane sur les articles confectionnés en
augmentation de 50 à 100 %. A ces droits de
douane, vient s’ajouter le recours aux
contingentements de la part d’autres pays. A
partir de 1933, la Belgique demande ainsi la
dispense d’une autorisation pour toute
importation de vêtements. A son tour,
l’Italie fait de même en 1935 pour les
vêtements et chaussures. De son côté,
l’Allemagne, à partir de 1934, conditionne
tout paiement d’une importation à l’obtention d’une autorisation de devises.
Enfin, en 1936, les ouvrières de la couture
parisienne passent du travail à la pièce à une
rémunération mensuelle accompagnée par
deux semaines de congés payés ce qui
entraîne un surenchérissement du coût du
travail.
De plus, comme le souligne Du Roselle35
en permettant aux acheteurs américains de
copier leurs modèles, seule solution pour
contourner les droits de douane, la couture
française se voit diffusée largement sur le
territoire américain sans pour autant être
intéressée financièrement au volume des
ventes.
La fin des années 1930, voit également une
situation où les couturiers ont entamé pour
certains d’entre eux une diversification de
leur activité36. Paul Poiret est le premier
d’entre eux à commercialiser un parfum
sous son nom (Rosine en 1911). En 1921,
Chanel crée le parfum N°5. En 1925, Jean
Patou lance deux parfums à son nom et
Jeanne Lanvin un également.
Les années 1930 voient également les premières tentatives de lancement de lignes de
prêt-à-porter émanant de couturiers. Une
collection signée par Paul Poiret est en effet
diffusée en 1933 par les grands magasins du
Printemps. Lucien Lelong lance en 1934
une ligne de vêtements fabriqués par ses
ateliers de couture mais à un prix inférieur à
sa ligne couture.
1940 à 1965 : La liaison avec les pouvoirs
publics
Pendant la deuxième guerre mondiale, les
autorités allemandes d’occupation ont pour
projet de transférer la couture parisienne à
Berlin ou et à Vienne37. Les dirigeants de la
Chambre syndicale de la couture parisienne font traîner les choses et saisissent
l’opportunité de ces discussions pour s’attribuer la répartition des métrages de tissus
dans le cadre du rationnement. Cette
autorité est confirmée par une décision de
Jean Bichelonne, secrétaire d’Etat à la production industrielle. Mais ce qui affirme
vraiment l’autorité de cet organisme professionnel est la confirmation de cette prérogative par Robert Lacoste et Pierre MendèsFrance à la Libération.
Un décret du 29 janvier 1945 précise le
cadre dans lequel évolueront les couturiers38. Les entreprises de couture sont
tenues de mentionner l’appellation couture
dans leur communication. Elles seules peuvent assurer la reproduction des modèles
qu’elles créent. Une commission de
contrôle soumet au ministre de l’Industrie
une liste de maisons de haute couture
agréées.
Ainsi, depuis 1945, une liste de maisons de
couture autorisées est publiée chaque année
par le ministère de l’Economie. Ce système
est toujours en vigueur et donne à la haute
couture parisienne une position unique au
monde. La centralisation française a permis
de rendre singulière cette situation.
Par ailleurs, l’aide textile permet aux couturiers de se voir rembourser leurs achats de
textile à condition que ceux-ci proviennent
d’entreprises françaises.
L’immédiat après deuxième guerre
mondiale est une période favorable au
renouveau international de la couture parisienne. Les journalistes et acheteurs
américains ont à nouveau la possibilité
de séjourner à Paris. Et de nouvelles ouvertures de maisons de couture, dans un
contexte de sortie du rationnement, sont
largement couvertes par la presse. En
témoignent le retentissement de l’ouverture
de la maison Christian Dior en 1946, de
celle de Pierre Cardin en 1953 ou de celle
d’Yves Saint Laurent en 1962.
Cependant, ce succès ne saurait être compris comme le retour à la situation
antérieure à 1929. Les économies occidentales se sont en effet nettement appauvries. De
plus, les sociétés évoluent dans ce sens qui
par ricochet tendent à les éloigner du
modèle proposé par la haute couture.
L’augmentation du nombre des femmes au
travail, le développement des activités sportives, et enfin une certaine américanisation
de la société sont autant de facteurs allant
dans ce sens.
Il faut souligner le rôle des missions d’étude
aux Etats-Unis s’inscrivant dans le cadre du
« European Recovery Program » dit plan
Marshall. Ainsi tous secteurs confondus39,
les missions du Comité national de productivité qui utilisaient l’aide du plan Marshall
ont été au nombre de 300 entre 1950 et 1953
et ont concerné plus de 2 700 personnes. Les
visites portaient sur des sites industriels, de
ventes, des universités et des centres de
recherche. La durée moyenne de ces voyages était de 6 semaines. C’est dans ce cadre
que les confectionneurs et journalistes français font connaissance du « ready to wear »
américain. Ainsi Dominique Peclers se souvient-elle des interrogations consécutives à
ces voyages : « J’étais journaliste à mi-temps
et j’avais couvert une réunion où ils expliquaient, Henri de Neuville et Albert
Lempereur, qu’aux Etats-Unis, ils avaient
fait de la mode un moteur économique et
pour redonner de l’appétence aux consommatrices, alors qu’en France, les fabricants
avaient peur de la mode, parce que la mode
ça se démode. Ils ne savaient pas par quel
bout prendre. Alors là, on en vient à une
notion de création »40.
Les principaux confectionneurs de l’époque, Weill et Lempereur décident d’avoir
recours à la publicité. Cette initiative fait
perdre aux maisons de couture parisiennes
l’exclusivité de la griffe. En 1944, les maisons de couture en gros créent le label « Les
Trois Hirondelles », voulant par là signifier
qu’elles peuvent se distinguer de la masse
des confectionneurs. En 1955, Albert
Lempereur crée le Comité de coordination
des industries de la Mode (CIM). Enfin, en
1956, l’édition française de Vogue publie un
numéro spécial consacré au prêt-à-porter.
De plus, d’autre pays que la France souhaitent aussi s’imposer comme prescripteurs en
matière de mode.
Pour revenir aux maisons de couture, il
convient de mentionner le développement
des activités de licence, qui modifient sensi-
blement leur « business model » au regard de
la situation existant avant la deuxième
guerre mondiale.
Le développement des licences est la manifestation d’une rationalisation du système
existant avant 1940. En effet, la haute couture parisienne souffrait auparavant d’un
manque de protection internationale41.
Cela constituait également un inconvénient
pour les fabricants étrangers qui achetaient
des droits à copie aux couturiers parisiens.
Ces fabricants, anglais ou américains souffraient de se voir très rapidement copiés par
des concurrents locaux. Aussi Philippe
Simon remarque-t-il justement en 193142 :
« à ne considérer que le seul intérêt de la
haute couture parisienne, on mesure les
profits matériels et moraux que cette industrie pourrait retirer d’une large et facile
protection internationale. Par un système de
licences et d’exclusivités, elle s’assurerait
d’importants revenus et une équitable rémunération de ses efforts de renouvellement et
d’originalité et aussi de ses risques. En outre,
le marché mondial lui appartiendrait ».
Ce système de licences permet également de
régler en partie une difficulté pour les maisons de couture liée au fait qu’une même
collection doit satisfaire les désirs d’une
clientèle privée et d’une clientèle de professionnels étrangers qui achètent des modèles
pour les copier (avec l’accord du couturier).
Pour ce qui est du marché français, il
convient de rappeler que la haute couture
n’autorisait pas aux acheteurs français de
reproduire ses modèles. Le système des
licences, permet là encore une diffusion
sur le territoire français. Ainsi en 1949,
Christian Dior conclut-il des accords de
licence avec deux fabricants américains,
l’un de bas, l’autre de cravates. Dans le
même temps, la société Mendès, fabricant
parisien réputé, devient le licencié de
nombreux couturiers parisiens43.
1966 à 1993 : La concurrence du prêt-à-porter et
des créateurs
Mais cette domination des couturiers sur le
monde de la mode est fortement remise en
question dès les années 1950.
Déjà avant la seconde guerre mondiale, des
confectionneurs français étaient allés étudier les méthodes de travail américaines44.
Ils tentèrent de reproduire dans leurs ateliers français une réelle division du travail et
un machinisme plus poussé. De plus, l’invention de nouveaux colorants leur a permis
de proposer des étoffes plus qualitatives.
Dans le cadre de l’« European Recovery
Program » dit plan Marshall, des confectionneurs participent en effet à des voyages
d’étude aux Etats-Unis. Ils y découvrent
une industrie dite du « ready to wear », taylorisée, organisée à l’aide du système des
cartes perforées et bénéficiant de débouchés
importants, notamment dans les grands
magasins, et ce avec l’appui des magazines
de mode. L’Association française pour l’accroissement de la productivité permet aux
fabricants de rationaliser leurs méthodes.
Robert Weill45, dirigeant de l’entreprise éponyme, traduit l’expression « ready to wear »
en « prêt-à-porter » et ouvre sur le modèle
américain, une usine de confection en province. Il fait appel à l’agence Publicis pour
se faire connaître et achète des espaces
publicitaires dans la presse professionnelle
et la presse féminine, et s’appuie sur un
réseau d’agents en France mais aussi en
Afrique du Nord. Il provoque un changement dans l’organisation de la confection
car il « griffe » de son nom les vêtements
qu’il produit, alors que ceux-ci jusqu’à présent portaient l’étiquette du détaillant qui
les avait achetés.
Parallèlement, deux femmes font chacune
de leur côté l’expérience d’une organisation
de l’industrie de la mode très différente de
celles qui existait en France avant 1945.
Hélène Lazareff, qui vit aux Etats-Unis
durant la deuxième guerre mondiale, y travaille pour le Harper’s Bazaar et fait alors
connaissance avec une presse insérée dans
l’industrie de la mode et qui mélange dans
ses rédactionnels haute couture parisienne
et « ready to wear » américain. Elle s’initie
aux techniques de présentation, de photographie et de couverture46.
Maïmé Arnodin, travaille, elle, de son côté
pour le Vogue anglais et prend conscience
elle aussi de l’importance des grands magasins. La première fonde Elle en 1945 et la
deuxième crée Le Jardin des Modes. Petit à
petit elles insèrent dans leurs rédactionnels
des modèles de « prêt-à-porter ». Elles vont
même, sur le modèle américain, s’entendre
avec des fabricants et des grands magasins
pour mettre en production des modèles
dont elles rendront compte dans leurs
magazines respectifs et qui seront achetés
par leurs relations professionnelles, acheteuses dans les grands magasins ou
magasins populaires.
Ce développement entraîne celui du « style ».
En France, Maïmé Arnodin, précédemment
mentionnée, joue un rôle central pour le
lancement de cette notion. Elle en fait la
promotion auprès des industriels du secteur
textile-habillement et contribue à la notoriété des premiers stylistes français : Gérard
Pipart à partir de 1959 et Christiane Bailly,
Emmanuelle Khanh et Michèle Rosier à
partir de 1962. Les initiatives de Maïmé
Arnodin, en partenariat avec Denise
Fayolle, modifient les méthodes de travail
dans le secteur textile-habillement47.
Par ailleurs, de nouveaux venus proposent
des produits de mode sans passer par le circuit de la haute couture. Ainsi Sonia Rykiel
s’appuie-t-elle sur une boutique détenue
par son époux avenue du général Leclerc
pour écouler ses créations en maille. De
même, en 1962, Elie Jacobson ouvre une
boutique nommée Dorothée Bis48 qui
suscite un engouement considérable, son
épouse Jacqueline débutant à cette occasion
une carrière de styliste. Agnès B., ancienne
rédactrice de mode, commence à diffuser
ses produits.
Venus du secteur de la confection, Daniel
Hechter et Jean Bousquet débutent leur
carrière à la fin des années 195049. Daniel
Hechter débute sa carrière en 1961 et Jean
Bousquet est, lui, fabricant de chemises
sous le nom de Cacharel à partir de 1960.
Enfin, le Japonais Kenzo Takada, provoque
l’enthousiasme d’une partie des Parisiens
pour ses produits vendus à partir de 1970
dans la boutique Jungle Jap, place des
Victoires, puis lors de défilés sous le nom de
Kenzo.
La presse de mode ou encore la presse généraliste de gauche (L’Express et Le Nouvel
Observateur) fait l’éloge de ceux que l’on
appelle les créateurs de mode en les opposant aux couturiers, désignés comme
conservateurs et conformistes.
De son côté la haute couture ne connaît pas
véritablement de déclin économique,
notamment parce qu’elle a développé, en
particulier Christian Dior, un système de
licences générateur de revenus réguliers
sans pour autant nécessiter d’investissement
trop lourds. Cependant, même en son sein,
de nouveaux venus contestent la division
entre haute couture et prêt-à-porter en les
mêlant parfois dans les défilés. Il en est ainsi
de Cardin ou de Courrèges. Mais la position
la plus spectaculaire est prise par Yves Saint
Laurent, qui, quatre ans après avoir ouvert
sa maison de couture en 1962, crée deux fois
par an en parallèle une collection de prêt-àporter appelée « Yves Saint Laurent Rive
Gauche ». Ce développement s’appuie, sur
le plan industriel, sur une usine dédiée à
Angers, en partenariat avec l’entreprise
Mendès, et sur le plan commercial, sur la
mise en place de boutiques franchisées.
La contestation politique de 1968 ne vient
qu’illustrer une situation d’isolement de la
haute couture. Le 15 novembre 1972,
Georges Pompidou prononce un discours
qui comporte l’affirmation suivante :
« Chère vieille France... La bonne cuisine...
Les Folies Bergère... Le gai Paris... La haute
couture, les bonnes exportations... Du Cognac,
du Champagne et même du Bordeaux et du
Bourgogne… : c’est terminé ! La France a commencé et largement entamé une révolution
industrielle ! »50.
Toutefois, dans les années 1950 et 1960 une
compétition grandissante vient d’Italie.
Dans les années 1970, les Etats-Unis ont
aussi développé leur propre industrie du
luxe. Sur le plan national, le secteur de la
haute couture a été concurrencé par des
compétiteurs nationaux. Ceux que l’on
appelait les « créateurs de mode » (comme
Kenzo) organisaient des défilés de mode en
dehors du calendrier établi par la Chambre
syndicale de la couture et recueillaient des
critiques très favorables de la part des rédactrices de mode.
Ces nouveaux venus viennent de boutiques
ou de l’industrie du prêt-à-porter. Leur
positionnement plus en lien avec la jeunesse
les éloigne de l’univers de la haute couture.
La situation devenait critique : une part de
l’engouement pour la mode en France se
déroulait en dehors des instances de la
haute couture.
Il serait un peu forcé de considérer que 1968
est une année charnière pour l’industrie
parisienne de la couture, mais la fermeture,
à la suite d’une décision de son dirigeant
et créateur, de la maison de couture
Balenciaga cette même année illustre bien
les difficultés de la haute couture, à la fin
des années 1960, à être en phase avec son
époque.
L’initiative « Créateurs et Industriels »
regroupe autour de défilés de mode communs et d’un point de vente dédié situé rue
de Rennes des jeunes créateurs français et
étrangers. Le groupement est accepté en
1973 au sein de la nouvelle Chambre syndicale du prêt-à-porter des couturiers et
créateurs de mode. Ce faisant, des créateurs
de mode ne résidant pas à Paris sont inscrits
dans le calendrier de la mode sans que le
sujet ait vraiment été débattu. Il faut également mentionner le développement de la
concurrence internationale, concurrence
essentiellement italienne puis américaine.
Pour ce qui concerne l’Italie, on peut noter
en 1930, l’ouverture par Adèle Aiazzi
Fantechi d’urne maison de couture qui propose principalement des copies de modèles
français51.
La concurrence italienne a véritablement
émergé sous l’influence de Giorgini52.
Celui-ci organise le 12 février 1951 une présentation de créations de mode italienne
(notamment des couturiers romains
Caroso, Fontana et Simonetta)53 devant un
public composé en partie d’acheteurs et de
journalistes américains. Cette présentation
a un fort retentissement aux Etats-Unis. En
effet54, des acheteurs de grands magasins
américains Altman, Bergdorf Goodman,
Cohn Lo Balbo et Magnin assistent à la présentation. Cela conduit à un regain d’intérêt
pour la mode italienne de la part des professionnels américains de la mode. Cependant,
cette action de promotion de la mode italienne souffre de plusieurs handicaps.
D’une part, les maisons sont déplacées de
leur ville d’origine pour présenter leurs collections à Florence, d’autre part la couture
romaine n’a pas une clientèle internationale
aussi développée que celle de la haute couture française.
Un deuxième temps de montée en puissance de la mode italienne est constitué par
le rôle grandissant de la ville de Milan.
Cette ville bénéficie en effet de la présence
dans la région d’industries du textile et de
l’habillement. Les années 1980 et 1990 sont
caractérisées par une montée en puissance
de la mode italienne, que renforce la dévaluation de la lire.
Il se crée ensuite une « Camera Nazionale
della Moda Italiana55 » dont le siège est à
Milan.
Aux Etats-Unis, on constate l’émergence
d’une offre orientée autour de Hollywood
avec Adrian et également de l’ouverture de
quelques maisons qui captent une clientèle
qui ne peut plus s’offrir les modèles parisiens ou londoniens. Ainsi ouvre en 1930 à
New York la maison de Mrs George Schlee.
Et en 1939, le couturier américain
Mainbocher quitte Paris pour s’installer à
New York pour y rester en activité jusqu’en
1971.
La concurrence américaine s’est manifestée
de manière plus nette par les conséquences
d’une soirée donnée en 1973 au château de
Versailles. Cette soirée de charité a organisé
un match opposant cinq créateurs américains (Bill Blass, Oscar de la Renta, Anne
Klein, Halston et Stephen Burrows) et cinq
couturiers français (Cardin, Dior, Givenchy,
Saint Laurent et Ungaro)56.
Cette situation a trouvé une issue en 1973
par la reformulation des institutions professionnelles de la mode. A côté de la Chambre
syndicale de la couture parisienne, a été
créée la Chambre syndicale du prêt-à-porter
des couturiers et des créateurs de mode,
ainsi qu’une Chambre syndicale de la mode
masculine. Ces trois Chambres ont constitué la nouvelle Fédération de la Couture,
du prêt-à-porter des couturiers et des créateurs de mode.
Pierre Bergé prend la présidence de la
Chambre syndicale du prêt-à-porter des
couturiers et des créateurs de mode, Pierre
Cardin celle de la Chambre syndicale de la
mode masculine.
Toutes les maisons de couture qui défilaient
dans le cadre du prêt-à-porter cessent de le
faire et intègrent leurs collections dans le
cadre des défilés organisés par la Chambre
syndicale du prêt-à-porter des couturiers et
des créateurs de mode.
Les années 1970 voient s’opposer stylistiquement et dans le discours à l’attention
du public ce que Bourdieu57 a appelé des
logiques de conservation et des logiques de
transgression. Parmi les conservateurs nous
pouvons par exemple citer Balmain, Dior et
Givenchy. Parmi les transgressifs nous pouvons compter Cardin qui proclame sa
volonté de faire le TNP de la mode. Yves
Saint Laurent, en créant lui-même depuis
1965 une collection de prêt-à-porter appelée
Saint Laurent Rive Gauche tout en poursuivant ses deux collections de haute couture
parvient à être présent dans ces deux registres.
Quel que soit le discours choisi, les revenus
de licence de vêtements masculins et d’accessoires couplés aux revenus des parfums
et cosmétiques souvent exploités en propre
permettent de compenser les pertes éventuelles de collections.
Si l’on prend un point de vue non plus des
produits mais celui de la géographie, il faut
remarquer que le Japon est une source
importante de revenus de licence pour ces
professionnels.
Concernant le marché américain comme
pour le Japon il est une source appréciable
de revenus de licence, mais il est aussi le lieu
où se développent des entreprises de vêtements haut de gamme importantes qui
deviendront pour certaines lignes de produits, en particulier les moins coûteuses, des
concurrents des produits français.
Si l’on revient à l’offre française, la juxtaposition de deux « discours » ne résoud pas le
problème d’une nécessaire attirance par les
classes les plus jeunes. L’exemple de
Givenchy est le plus significatif dans ce
sens. C’est pourquoi, nous assistons au
début des années 1990 à deux phénomènes :
le recrutement de directeurs artistiques au
comportement transgressif, le recrutement
en 1996 de John Galliano à la place
d’Hubert de Givenchy dans la maison
éponyme en est l’illustration la plus
spectaculaire. Mais le deuxième mouvement est la volonté d’institutionnalisation
de créateurs situés plutôt dans le registre de
la transgression comme Gaultier et Mugler
qui demandent tous deux à participer à la
semaine des défilés de couture. De fait, ils
deviennent en 1997, membres invités dans
le calendrier de la haute couture. Enfin, de
nouveaux concurrents étrangers, particulièrement italiens demandent aussi à être
considérés comme des couturiers, les cas les
plus marquants étant ceux de Valentino et
Armani admis à la Chambre syndicale de la
couture parisienne.
A partir de 1984 nous voyons arriver des
groupes industriels dans le secteur des couturiers et des créateurs. En 1984, Ferinel
présidée par Bernard Arnault acquiert le
groupe Boussac dont Christian Dior est une
des filiales58. Bernard Arnault fait également l’acquisition de Givenchy, Céline et
finance en 1987 la création de la maison de
haute couture de Christian Lacroix. En
1989, Bernard Arnault détient la majorité de
LVMH.
Le changement de majorité voit le ministre
de la Culture faire la promotion des créateurs de mode. En 1982, Jack Lang autorise
la Chambre syndicale du prêt-à-porter des
couturiers et des créateurs à effectuer ses
présentations au sein de la Cour carrée du
Louvre. Cela renforce la situation de ces
créateurs.
1993 à 2010 : Difficultés et renouveau de la
haute couture
La crise économique à partir de 1993 semble avoir gêné l’activité de haute couture
proprement dite. De plus la dévaluation de
la lire italienne le 14 septembre 1992 suivie
de sa sortie du système monétaire européen
a porté un coup sévère aux exportations de
prêt-à-porter haut de gamme fabriqué en
France. Les acteurs importants économiquement réagissent en nommant des
directeurs artistiques comme l’ont fait
Chanel avec Karl Lagerfeld et Dior en 1995
avec John Galliano. S’ensuivent une forte
diversification produit ainsi qu’un développement de l’intégration aval.
PPR fait l’acquisition en 2001 de Balenciaga
et Bottega Veneta. La même année, le Gucci
Group, qui est le département dédié aux
produits de luxe du groupe PPR finance
l’ouverture d’une entreprise dédiée aux
créations de Stella Mc Cartney.
Parallèlement, on assiste durant les années
1990 à un double mouvement d’intégration :
intégration verticale et horizontale. Les
marques de mode augmentent de manière
spectaculaire leur réseau de distribution
détenu en propre. De plus, elles diversifient
leurs activités ou reprennent le contrôle de
certaines d’entre elles. De ce fait, l’enjeu du
défilé de mode devient croissant.
L’arrivée de ces groupes a les effets suivants
sur l’activité professionnelle. Elle permet de
dynamiser la semaine de la haute couture
puisque les entreprises contrôlées par
Bernard Arnault investissent fortement
dans cette activité (cas de Christian Dior), y
recrutent des directeurs artistiques renommés (cas de Givenchy) ou financent un
nouvel entrant (cas de Christian Lacroix).
Concernant l’activité professionnelle ellemême, elle peut rendre ses services en
matière légale moins nécessaires.
Cependant, elle reste indispensable, du
point de vue juridique en tant qu’organisme patronal et du point de vue politique
pour servir de relais aux autorités gouvernementales.
La fédération de la couture s’est également
ouverte à des membres invités étrangers,
japonais, italiens ou belges. Enfin, afin de
préserver son activité d’origine, la haute
couture, elle a assoupli les règles la concernant. De jeunes créateurs basés à Paris
ouvrent des maisons de haute couture. Des
marques de pays émergents demandent
elles aussi à être intégrées dans le calendrier
parisien. Enfin, en 2001 est réformée la
réglementation de 1945 portant sur l’appellation « haute couture ».
Nous devons également mentionner les
marques venues de l’univers des accessoires
qui intègrent des activités de prêt-à-porter
et font également appel à des créateurs fortement médiatisés. En témoignent ainsi la
nomination de Tom Ford en 1994 comme
directeur de la création du maroquinier
florentin Gucci ou la création d’un
département prêt-à-porter du malletier
français Louis Vuitton, prêt-à-porter pour
lequel le styliste américain Marc Jacobs est
recruté.
La problématique des pays émergents a été
traitée par le président de la fédération de
deux manières : d’une part une large ouverture aux créateurs issus des « BRICs » pour
ce qui concerne la semaine des défilés de
prêt-à-porter. Dans le même temps, des
missions sont organisées en Chine par la
fédération à l’attention des jeunes créateurs
parisiens. Elles débouchent pour ces entreprises sur des contrats de conseil avec des
entreprises chinoises, ce qui constitue une
source appréciable de revenu.
Résultats de la recherche
Dans un premier temps nous expliquerons
quels sont les apports de notre recherche
sur la question de la légitimité. Dans un
deuxième temps nous tenterons d’établir
une typologie. Enfin, nous verrons quelles
sont les limites de la recherche.
Apports de la recherche sur la question de la
légitimité
Notre recherche nous semble avoir précisé
le rôle joué en matière de légitimité par l’organisation professionnelle. Cela est bien
illustré par un des professionnels rencontrés :
« A partir du moment où on est dans le
groupe, on a la possibilité d’être reconnu
comme étant un membre du groupe ».
L’organisation professionnelle est le vecteur
de cette légitimité. Cela est dû à la maîtrise
par l’organisation des signes publics de la
légitimité. A partir du moment où des FCE
sont organisés par l’organisation professionnelle, celle-ci dispose d’un cadre
institutionnel qui lui sert de levier pour
exercer un rôle fédérateur. Nous avons vu à
travers le cas de la concurrence exercée par
le prêt-à-porter et les créateurs à la fin des
années 1960 que l’organisation reste exposée à un risque de désinstitutionnalisation.
profession est conditionnée à ses yeux par
son admission au sein de l’organisation professionnelle. Ainsi, un des dirigeants de
firme nous déclare-t-il : « Pour moi, ça m’a
semblé évident qu’il fallait que je défile pendant la haute couture ».
Apports relatifs aux processus de désinstitutionnalisation
Typologie
A la suite de l’étude longitudinale, nous
sommes en mesure de distinguer des invariants. Cela nous permet de parvenir à une
typologie des acteurs (nous entendons par
acteur la firme adhérant à l’organisation
professionnelle) en trois catégories : l’acteur
contraint, l’acteur extérieur en recherche de
légitimité et enfin le nouvel entrant.
- L’acteur contraint
Ce type d’acteurs estime ne pas avoir le
choix d’adhérer, ou pas, à l’organisation
professionnelle. L’activité d’origine de la
firme qu’il dirige l’y contraint. Ainsi, un des
dirigeants rencontrés explique-t-il : « J’ai
hérité d’une situation où [ma firme] était déjà
membre de la fédération ». Etre membre de
l’organisation professionnelle fait partie des
règles du jeu du domaine d’activités de la
firme. Une sortie serait perçue comme un
signal négatif.
- L’acteur extérieur en recherche de légitimité
Ce type d’acteurs dirige une firme dont l’activité d’origine n’est pas liée à l’organisation
professionnelle. Il rejoint cette dernière
pour apparaître comme une partie prenante
légitime de la profession dans laquelle
il souhaite entrer. Ainsi, un des dirigeants
rencontrés déclare-t-il : « on a souhaité s’inscrire comme un acte de notoriété ».
- Le nouvel entrant
Ce type d’acteurs dirige une firme de création récente. Sa volonté est d’intégrer très
rapidement le secteur dont traite l’organisation professionnelle. Sa légitimité dans la
Ce travail a permis également d’apporter
des éclairages sur le processus de désinstitutionnalisation. On peut estimer que,
s’agissant de la haute couture, la menace
était réelle à la fin des années 1960. Le FCE
qu’était les défilés de haute couture se
voyait fortement concurrencé par le mouvement des créateurs et des stylistes.
Cependant, ce processus de désinstitutionnalisation n’a pas abouti car comme le
soulignent Delacour et Leca59 pour que la
désinstitutionnalisation aille à son terme, il
est nécessaire que des acteurs externes mettent en place des formes de coordination
alternatives au FCE. Or les deux formes de
coordination mises en place par les créateurs : le Groupement Mode et Création et
la chambre syndicale du prêt-à-porter des
couturiers et des créateurs de mode, comprenaient en leur sein des représentants des
couturiers.
Limites
Il convient de rappeler d’une part les limites
inhérentes à l’étude de cas. Tous les adhérents à l’organisation professionnelle sur la
période considérée n’ont en effet pas pu être
interrogés.
De plus, si l’on se place dans une perspective culturaliste, on peut penser que la
légitimité de l’organisation professionnelle
peut jouer un rôle différent dans des pays à
tradition protestante.
Il serait enfin également intéressant de
mener une nouvelle étude de cas en dehors
du champ des industries créatives pour
savoir s’il existe une spécificité liée à ces
industries.
Conclusion
Nous pensons avoir apporté une contribution à la théorie de la légitimité en montrant
le rôle joué dans ce cadre par une organisation professionnelle. Nous avons également
vu comment une organisation professionnelle peut être un vecteur de légitimité en
maîtrisant un FCE. Nous avons pu également pu voir comment un FCE, après s’être
trouvé menacé, a réussi à se redéployer en
intégrant une concurrence potentielle.
Les limites de notre étude sont d’abord
d’une part inhérentes à celles d’une étude
de cas, d’autre part, il conviendrait de tester
si dans d’autres secteurs et aussi dans
d’autres pays les mêmes données seraient
observées.
David Zajtmann
Professeur, IFM
1. Etienne Martin Saint Léon, Histoires des corporations
de métiers depuis leurs origines jusqu’à leur suppression en
1791, Paris, F. Alcan, 1922.
2. Jean Meynaud, Les groupes de pression, Paris, PUF,
1965.
3. Pierre-Michel Menger (dir.), Les professions et leurs
sociologies. Modèles théoriques, catégorisations, évolutions, Paris, Editions de la Maison des sciences de
l’homme, 2003.
4. Olson Mancur Olson, The Logic of Collective
Action:Public Goodsand the Theory of Groups,
Cambridge (Ma.), Harvard University Press, 1965.
5. Albert O. Hirschman, Défection et prise de parole,
Théorie et applications, Paris, Arthème Fayard, 1995.
6. Ernst H. Kantorowicz, The King’s Two Bodies: A
Study in Mediaeval Political Theology, Princeton N.J.,
Princeton University Press, 1957.
7. Pierre Doray, Johanne Collin et Shanoussa AubinHorth, « L’Etat et l’émergence des « groupes
professionnels », Canadian Journal of Sociology/Cahiers
canadiens de sociologie, vol. 29 (1), 2004.
8. Max Weber, Wirtschaft and Gesellschaft, Tübingen :
Mohr, 1956, traduction française collective sous la
direction de Jacques Chavy et d’Eric de Dampierre :
Economie et Société, Paris, Plon, 1971, Paris, Agora,
1995.
9. John M. Meyer et Brian Rowan, “Institutional organizations: formal structure as myth and ceremony,”
American Journal of Sociology, 83 (1977), p. 340-63.
10. Mark C. Suchman, “Managing Legitimacy:
Strategic and Institutional Approaches”, The Academy
of Management Review, 1995, vol. 20, n° 3, p. 571-610.
11. David L. Deephouse, “Does Isomorphism
Legitimate?”, The Academy of Management Journal,
1996, vol. 39, n° 4, p. 1024-1039.
12. David L. Deephouse, To be Different, or to be the
Same? It’s a question (and Theory) of Strategic
Balance, Strategic Management Journal, 1999, vol. 20,
p. 147-166.
13. Sur le caractère problématique de la notion de légitimité en sciences de gestion, voir Ashforth et Gibbs,
1990.
14. Christine Oliver, “The antecedents of deinstutionalization”, Organization Studies, 1992, 13 : 4, p. 563-588.
15. Hélène Delacour et Bernard Leca, « Le processus
de désinstitutionnalisation d’un FCE. Le cas du salon
de Paris », AIMS, Conférence Internationale de
Management Stratégique, Montréal, 6-9 juin 2007.
16. Mary R. Watson (avec N. Anand), “Tournament
rituals in the evolution of fields: The case of the
Grammy Awards”, Academy of Management Journal,
2004, 47 : 1, p. 59-80.
17. Lucien Karpik, L’économie des singularités, Paris,
Gallimard, 2007.
18. G. A. Akerlof, “The Market for Lemons:
Qualitative Uncertainty and the Market Mechanism”,
Quarterly Journal of Economics, 1970, n° 84, p. 488-500.
19. Rodolphe Durand, Hayagreeva Rao et Philippe
Monin, “Codes and Conduct in French Cuisine:
Impact of Code Changes on External Evaluations”,
Strategic Management Journal, 2007, vol. 28, p. 455-472.
20. Etienne Martin Saint-Léon, op. cit.
21. Steven L. Kaplan, La fin des corporations, Paris,
Librairie Arthème Fayard, 2001, p. 253.
22. Didier Grumbach, Histoires de la Mode, Paris,
Editions du Regard, 2008.
23. Louis Bergeron, Les industries du luxe en France,
Paris, Odile Jacob, 1998.
24. Gaston Worth, La Couture et la confection des vêtements de femme, Paris, imprimerie de Chaix, 1895, p. 17.
25. Philippe Simon, Monographie d’une industrie de
luxe. La haute couture, Paris, université de Paris, 1931,
p. 13.
26. Gaston Worth, op. cit., p. 20.
27. Bruno Du Roselle, La Mode, Paris, Imprimerie
Nationale, 1980, p. 62.
28. Gaston Worth, op. cit., p. 72.
29. Germaine Deschamps, La crise dans les industries de
la mode pendant la période 1930 à 1937, Paris, Librairie
Technique et Economique, 1938, p. 1.
30. Philippe Simon, op. cit.
31. Paul Poiret, Art et Phynance, Paris, Editions Lutétia,
1934, p. 111.
32. Didier Grumbach, op. cit.
33. Ibid.
34. Germaine Deschamps, op. cit., p. 29 à 36.
35. Bruno Du Roselle, op. cit., p. 170.
36. François-Marie Grau, La Haute Couture, Paris,
PUF, 2000, p. 26 et 27.
37. Dominique Veillon, La mode sous l’occupation,
Paris, Payot, 2001.
38. Didier Grumbach, op. cit.
39. Aimée Moutet, « La rationalisation dans l’industrie
française : une réponse aux problèmes de la seconde
industrialisation ou l’invention de la consommation de
masse ? », Histoire, économie et société, 1988, vol. 17, p. 15.
40. Entretien avec Mme Dominique Peclers, 3 décembre 2009.
41. Philippe Simon, op. cit.
42. Ibid, p. 55 et 56.
43. Didier Grumbach, op. cit.
44. Germaine Deschamps, op. cit., p. 20.
45. Sur le rôle joué par Weill Paris dans la création du
prêt-à-porter en France voir Jacques Lanzmann et
Pierre Ripert, Cent Ans de prêt-à-porter, Paris, Editions
P.A.U., 1992.
46. Bruno Du Roselle, op. cit., p. 62.
47. Entretien avec Mme Martine Leherpeur.
48. Bruno Du Roselle, op. cit., p. 268.
49. Ibid, p. 264.
50. INA.fr
51. Bruno Du Roselle, op. cit., p. 171
52. Agnès Adriaenssen (dir.), Encyclopédie de la mode,
Paris, Nathan, 1989. Traduction française de : De grote
Mode-Encyclopédie, Lannoo, Tielt, 1989.
53. Didier Grumbach, op. cit.
54. Elisabetta Merlo, “Turning Fashion into Business:
The Emergence of Milan as an International Hub”
(with F. Polese), Business History Review, 2006, 80,
p. 415-447.
55. Entretien avec M. Mario Boselli, Président de la
« Camera Nazionale della Moda Italiana », Milan, 30
avril 2011.
56. Didier Grumbach, op. cit.
57. Pierre Bourdieu et Yvette Delsaut, « Le couturier et
sa griffe : contribution à une théorie de la magie », Actes
de la recherche en sciences sociales, janvier 1975, n° 1,
p. 7-36.
58. Jean-Claude Daumas (dir.), Dictionnaire historique
des patrons français, Paris, Flammarion, 2010.
59. Hélène Delacour et Bernard Leca, op. cit.
L’intégration verticale
dans le secteur du luxe :
objectifs, modalités, effets
Franck Delpal
Le marché du luxe a connu un développement impressionnant au cours des trois
dernières décennies. Les chiffres du cabinet
Bain & Company en témoignent : les ventes
de produits de luxe sont passées de 72
milliards d’euros en 1994 à 168 milliards
d’euros en 2010, soit un taux de croissance
annuel moyen de 5 %. Les produits de mode
(prêt-à-porter, chaussures, maroquinerie)
possèdent toujours une part considérable
puisqu’ils représentent la moitié de cet
ensemble. Outre son poids économique, le
secteur de la mode de luxe mérite de retenir
l’attention de l’analyste de par l’évolution de
ses structures (nombre, taille et organisation
des entreprises) au cours des années récentes. Plus que les acteurs de la joaillerie, de
l’horlogerie ou des parfums, les entreprises
ayant pour cœur de métier la mode ont
connu des changements très profonds dans
leur physionomie. Les grands acteurs du
marché témoignent ainsi d’une internationalisation croissante, d’une diversification
de plus en plus poussée, ainsi que d’une
intégration verticale plus prononcée qu’au
30
cours des décennies précédentes. C’est cette
dernière orientation stratégique qui est l’objet du présent papier. Notre objectif est de
montrer à travers une série d’études de cas
les causes de ce processus – qu’il provienne
de l’évolution des conditions de base du
marché ou d’une stratégie résolue des
acteurs de faire évoluer leur modèle économique – et ses conséquences sur le
fonctionnement du secteur du luxe.
Une entreprise est dite verticalement intégrée dès lors qu’elle est présente à plusieurs
stades successifs du processus de production
d’un produit. Néanmoins, de nombreux
travaux ont précisé les diverses modalités
d’intégration, qui vont bien au-delà de la
simple possession à 100 % de deux phases
de production successives. Harrigan définit
ainsi les différents degrés d’intégration mis
en œuvre par les entreprises, du contrôle
complet à la désintégration totale en passant
par des niveaux intermédiaires, ne concernant qu’une sélection d’étapes du processus
productif ou des formes de contrôles alternatives à la propriété (quasi-intégration,
restrictions verticales…). Cette grille d’analyse correspond davantage à la diversité des
pratiques observées.
Schématiquement, dans le cas de la mode
de luxe, on peut définir quatre phases dans
la réalisation d’un produit :
- La création, le design ;
- La production de biens intermédiaires
(tissus, cuirs…) ;
- La fabrication des produits finis ;
- La distribution, en gros puis au détail.
Nous sommes conscients que cette simplification importante nous conduit à laisser
dans l’ombre de multiples divisions essentielles de l’entreprise (contrôle de la qualité,
communication…) pour ne nous concentrer que sur les activités visiblement nécessaires à la fabrication proprement dite du
produit. Si la création est l’épine dorsale de
toutes les entreprises de la mode de luxe,
nous mettrons en évidence que la plupart
d’entre elles ont désormais une implication
importante dans la sphère productive, que
cela soit de manière directe ou indirecte, et
dans la distribution. Certains acteurs des
plus notoires ont de surcroît déjà pris des
positions dans la fourniture de matières premières, essentiellement dans le tannage de
cuirs.
Nous nous basons sur une analyse monographique d’entreprises du luxe françaises
et italiennes réalisée dans le cadre de notre
travail de doctorat à l’université ParisDauphine ainsi que sur une série d’études
réalisées au sein de l’Institut français de la
mode. Le choix de cette approche s’explique
par le fait que le secteur du luxe n’est pas un
secteur comme les autres puisqu’il englobe
une partie des autres secteurs (habillement,
accessoires…) et n’a pas d’existence véritable en tant qu’agrégat. Les nomenclatures
qui définissent le contenu des données
statistiques servant aux validations scientifiques des théories économiques l’ignorent,
ce qui complexifie tout travail statistique
approfondi sur le luxe. A cette limite s’ajoute celle de la disponibilité des données
dans un secteur où la culture du secret est
très prononcée. Les sources principales de
ces monographies sont la littérature disponible sur les entreprises (ouvrages, rapports
annuels, étude de cas, presse) complétée
d’entretiens semi-directifs pour certaines
entreprises ayant accepté de répondre à nos
questions.
Une originalité de l’industrie du luxe
De nombreux auteurs font état d’une désintégration croissante des entreprises au cours
des dernières années en lien avec un certain
nombre d’évolutions aux niveaux individuel
et global. En se basant sur l’exemple de
l’informatique, Quelin relève ainsi cinq
facteurs ayant poussé les entreprises à
massivement externaliser une partie de
leurs activités vers des tiers.
- Le recentrage sur les activités stratégiques.
Seules les fonctions contribuant significativement à l’avantage concurrentiel
des entreprises resteront dans le giron de
celles-ci.
- Les économies d’échelle et de coûts.
Quelin note que « dans certains cas, les économies d’échelle sont atteintes beaucoup
plus facilement par le prestataire de services
que par l’utilisateur ». Un sous-traitant
agglomérant les commandes de plusieurs
donneurs d’ordres serait ainsi en mesure de
produire plus efficacement que si chacun
des donneurs d’ordres possédait ses propres
unités de fabrication.
- Les politiques de réorganisation. Les
entreprises ont eu globalement tendance à
se recentrer sur leur cœur de métier et à
céder les activités ayant peu de rapport avec
lui.
- Les mutations technologiques. Face à des
évolutions rapides, les entreprises peuvent
privilégier l’externalisation afin de ne pas
supporter le risque d’un investissement
dans une technologie dont l’avenir n’est pas
assuré. Ajoutons, sur un plan plus managérial, que les nouvelles technologies et les
systèmes d’information ont facilité la mise
en place de procédures de contrôle plus
complètes et réactives, ce qui réduit le
risque de non respect des contrats avec les
prestataires, sous-traitants…
- La globalisation des marchés. Elle entraîne
une redistribution des cartes entre firmes,
puisque celle-ci ont désormais à faire face à
une concurrence venant de pays tiers.
Ouverture des frontières et recours accru à
la sous-traitance étrangère vont fréquemment de pair, comme l’a montré McLaren.
Ces décisions reposent sur des stratégies
pensées à l’aune d’un environnement
macroéconomique en plein bouleversement. Dans le secteur de la mode, hors luxe,
l’ouverture croissante des économies a
considérablement bouleversé l’organisation
des chaînes de valeur. Désormais, la plupart
des entreprises ne conservent en interne
que les activités essentielles dans la création
de valeur et la perception de celle-ci par le
client (design, distribution) et externalisent
les phases de fabrication chez des sous-traitants localisés dans des pays à faible coût de
main d’œuvre (Afrique du Nord, Asie…).
Le fait est que le secteur du luxe a été
à contre-courant de ce mouvement. Les
entreprises témoignent en effet d’une intégration croissante sur plusieurs échelons du
processus productif.
Notre travail de thèse repose sur l’étude
d’une vingtaine de cas d’entreprises. Nous
en présentons ici dix qui nous semblent
significatifs de cette mutation. Ces entreprises ont des pays d’origine, des anciennetés,
des spécialisations et des tailles différentes.
Tableau 1 – Le contrôle de l’amont par les entreprises du luxe : formes et motivations
ENTREPRISE
LOUIS
VUITTON
CHRISTIAN
DIOR COUTURE
HERMÈS
GROUPE
MATIÈRES PREMIÈRES
PRODUCTION EN PROPRE
LVMH
Majoritairement
achetées hors du
groupe. L’entreprise a
récemment établi les
Tanneries de la
Comète, en Belgique.
La production des
tissus est externalisée.
12 sites de production en France
pour les sacs, la petite maroquinerie. 3 ateliers en Espagne, 2 aux
Etats-Unis, tous pour les produits
en cuir. 4 ateliers de chaussures en
Italie. La fabrication de vêtements
est sous-traitée.
5 sites de production en maroquinerie et chaussures, tous localisés
en Italie et exploités avec des
Externalisée.
partenaires locaux. L’entreprise a
L’entreprise s’engage racheté son licencié pour les vêteplusieurs mois à l’a- ments d’enfants (les Ateliers
Christian Dior vance sur ses achats Modèles). Ses sites de fabrication
futurs de cuir pour
sont en France et en Thaïlande.
réserver la meilleure L’atelier de haute couture existe
qualité.
toujours. Dans le prêt-à-porter,
l’entreprise procède au développement des produits mais sous-traite
leur fabrication.
L’entreprise possède
6 sites de production
pour les textiles et
4 tanneries. Elle a
Hermès
également une
International
participation minoritaire chez le fabricant
Perrin, spécialisé
dans la soie.
L’entreprise contrôle également
11 sites de production pour la
maroquinerie. Le prêt-à-porter
est confié à des sous-traitants bien
que l’entreprise assure elle-même
la création, le développement, le
patronage, le sourcing matières,
le contrôle qualité...
EXPLICATIONS FOURNIES
PAR L’ENTREPRISE
La nécessité de servir
une demande en forte
croissance et de
maintenir la qualité.
Concernant Baby Dior,
l’entreprise déclare que
cette activité a un fort
potentiel en termes
d’image et de chiffre
d’affaires.
La garantie de la
meilleure qualité, la
nécessité de former les
artisans pendant des
années avant qu’ils
puissent travailler pour
l’entreprise.
ENTREPRISE
GROUPE
MATIÈRES PREMIÈRES
PRODUCTION EN PROPRE
EXPLICATIONS FOURNIES
PAR L’ENTREPRISE
PPR
Externalisée.
(Gucci Group)
Le Gucci group a racheté Mendès
en 2000. Mendès était le licencié
pour la production du prêt-à-porter YSL et possédait 25 boutiques
en propre à l’enseigne.
ARMANI
Armani
L’entreprise possède des sites de
production pour son
prêt-à-porter, les chaussures, les
sacs, la maille, le denim
et les vêtements pour enfants.
GUCCI
Externalisée.
Gucci a environ 200
fournisseurs principaux pour les
PPR
matériaux pour sacs,
(Gucci Group)
267 fournisseurs pour
les éléments entrant
dans la production
des chaussures.
L’entreprise a trois ateliers
(Casellina pour la maroquinerie,
Baccio pour les chaussures et
Novara pour le prêt-à-porter
femme) mais ses salariés se
concentrent sur le développement
produit et le contrôle de la qualité.
La production est réalisée par de
nombreux sous-traitants : 500 en
maroquinerie, 26 usines de chaussures dont 4 contrôlées par Gucci.
PPR
Externalisée.
(Gucci Group)
L’entreprise possède des sites de
production pour ses
accessoires (maroquinerie), et
partiellement pour les
chaussures et le prêt-à-porter.
Ce dernier est en partie réalisé
dans des usines appartenant au
Gucci group.
Qualité, savoir-faire
unique, protection des
savoir-faire.
Della Valle
Group
Externalisée.
L’entreprise produit la majeure
partie de ses produits (chaussures
et sacs) dans ses usines. Les
vêtements casual, la joaillerie et
les lunettes sont données en
sous-traitance.
Contrôle de la qualité,
efficacité, prestige de la
marque.
Externalisée auprès
de 450 fournisseurs
Pour les chaussures, sacs et vêtements, l’entreprise s’appuie sur un
réseau de petits ateliers, tous locali- Flexibilité, efficacité.
sés en Italie. Elle se concentre sur
le développement des produits et
leur contrôle une fois produits.
Externalisée.
9 divisions productives de l’entreprise produisent de la maille, du
prêt-à-porter, des ceintures, des
chaussures, des vêtements en cuir
et des sacs. Certaines unités sont
partagées avec Miu Miu, une autre
marque du groupe Prada.
L’entreprise réalise elle-même la
majorité de ses prototypes, la
plupart des échantillons et une
partie des produits finis.
YVES SAINT
LAURENT
BOTTEGA
VENETA
TOD’S
SALVATORE
FERRAGAMO
PRADA
Ferragamo
Prada
Externalisée
Sources : Rapports annuels, presse, interviews.
Contrôle de l’ensemble
du process de développement des produits et
de la distribution.
Contrôle de la qualité
et savoir-faire.
Contrôle direct de la
qualité, des coûts, du
timing, des livraisons
et des stocks.
Contrôle du savoir-faire
productif, des coûts de
production, flexibilité
et qualité.
Si l’on débute par le contrôle de l’amont
(fabrication des modèles voire dans certains
cas production de produits semi-finis tels
que les textiles et le cuir), il apparaît que de
nombreuses entreprises du secteur du luxe
ont un ancrage, certes parfois limité, dans la
sphère productive. Signalons néanmoins
que celui-ci concerne principalement les
activités liées au cuir (maroquinerie ou
chaussures), la fabrication de vêtements
restant largement externalisée.
La reprise en main de l’amont a pris deux
formes principales : l’intégration verticale
complète pour certaines activités et l’arrêt
du recours aux licences de fabrication pour
les autres, la sous-traitance étant désormais
privilégiée. Dans ce dernier cas, les entreprises ont repris en direct le développement des
produits, la mise en production, le contrôle
de la qualité.
Précisons que ces pratiques d’intégration
sont récentes, la plupart se sont déroulées au
cours des années 1990-2000. Comprenant
que son atelier historique d’Asnières n’était
plus en mesure de satisfaire la demande
pour ses produits, l’entreprise Louis Vuitton
inaugure un second atelier en 1977 et continuera d’ouvrir de nouvelles unités de
production jusqu’à ce jour. Hermès a pour
sa part massivement investi dans son site
de production de maroquinerie de Pantin,
qui à lui seul emploie plusieurs dizaines
artisans et a racheté certaines entreprises
françaises telles que la Manufacture de
haute maroquinerie ou la tannerie GordonChoisy. Christian Dior a mis fin à de
nombreuses licences de fabrication dans la
seconde partie des années 90 et reprend
ainsi en direct son activité maroquinerie à
ce moment. De la même manière, Gucci et
Yves Saint Laurent ont suivi cette stratégie
de reprise en main du processus productif et
mis fin plusieurs dizaine de contrats de
licences.
Les arguments évoqués par les entreprises
pour justifier l’intégration de certaines acti-
vités pose néanmoins question. La nécessité
d’obtenir des productions de qualité élevée
et constante ou l’existence d’un savoir-faire
spécifique qui ne peut s’exercer hors de
l’entreprise sont des pré-requis dans l’univers du luxe et pourtant les cas d’intégration
ne concerne dans la plupart des cas qu’une
partie de la production et quelques
segments de produits (en général la
maroquinerie et les accessoires). Les produits réalisés par des sous-traitants
comparés à ceux réalisés par l’entreprise
elle-même sont-ils de moindre qualité ? La
réponse est probablement négative. De
même, si l’intégration allait seulement de
pair avec savoir-faire, que dire de Christian
Dior qui produit ses sacs mais sous-traite
son prêt-à-porter ? Suivant ce raisonnement, le fleuron de la mode parisienne
n’aurait donc pas de savoir-faire spécifique
dans l’habillement hormis son activité de
haute couture, ce qui est évidemment faux.
Nous allons donc dans le présent papier
explorer à l’aide de la littérature économique les raisons qui poussent les
entreprises du luxe à intégrer telle ou telle
activité plutôt que telle autre, et à quel
degré. Nous verrons ainsi que le calcul économique n’est pas étranger à ces choix, de
même que l’environnement dans lequel
évoluent les firmes, marqué par un affaiblissement des filières productives en Europe
de l’Ouest.
La situation est encore plus nette dans le
développement des activités de distribution.
L’ensemble des entreprises du luxe étudiées
ont procédé à une intégration poussée
de cette fonction au cours des dernières
années. La part des ventes réalisées au détail
dépasse largement celle des clients externes
(boutiques, grands magasins…).
A ces formes de contrôle direct, il convient
d’ajouter les stratégies visant à s’assurer de
la bonne exécution de la fabrication ou de la
distribution des produits par les entreprises
tierces avec lesquelles les firmes de luxe
Tableau 2 – Une orientation croissante des entreprises du luxe vers l’aval
ENTREPRISE
GROUPE
NOMBRE DE BOUTIQUES
EN PROPRE (2003)
NOMBRE DE BOUTIQUES PART DES VENTES AU DÉTAIL
EN PROPRE (2010)
DANS LE CA (%, 2010)
LOUIS VUITTON
LVMH
317
459
> 95
CHRISTIAN DIOR
COUTURE
Christian Dior
159
237
81
HERMÈS
Hermès International
125
193
84
YVES SAINT
LAURENT
PPR (Gucci Group)
58
78
55
ARMANI
Armani
119
130
68
GUCCI
PPR (Gucci Group)
198
317
73
BOTTEGA VENETA PPR
59
148
85
TOD’S
Della Valle Group
95
159
49
SALVATORE
FERRAGAMO
Ferragamo
n.d.
312
70
PRADA
Prada
n.d.
319
70 (groupe)
Sources : Rapports annuels, interviews.
n.d : non disponible
collaborent (distributeurs, sous-traitants…). On parle dans ces cas de
« quasi-intégration verticale », une situation
où les conditions de marché rendent non
nécessaire la prise sous contrôle direct des
activités de production ou de distribution,
ainsi que l’a montré Blois en prenant
l’exemple de l’automobile de luxe.
Les objectifs déclarés par les entreprises
comme étant à l’origine de cette orientation
croissante vers l’aval sont le plus fréquemment la nécessité d’avoir une image et une
offre cohérentes au niveau mondial à
l’heure de l’ouverture massive des frontières, la garantie du meilleur service pendant
et après la vente et une meilleure connaissance des clients. Encore une fois, ces
explications ne nous semblent pas rendre
compte de manière complète des raisons
qui poussent les entreprises à contrôler leur
distribution. Aussi, nous nous tournerons
vers la théorie de l’intégration pour analyser
les tenants et les aboutissants de ce mouvement.
Les justifications théoriques de l’intégration
verticale
La théorie économique de l’intégration verticale s’organise autour de trois grands
arguments qui rendent celle-ci souhaitable
pour les entreprises : l’accroissement de
pouvoir de marché qui en résulte (1), les
économies de coûts ou les gains d’efficacité
qu’elle permet (2), la réduction de l’incertitude à laquelle elle conduit (3).
Comme le note Harrigan, les bénéfices de
l’intégration verticale sont souvent étudiés
au niveau microéconomique, en se basant
sur le comportement d’une firme unique,
fréquemment en situation de monopole.
Or, l’intégration verticale intervient également dans des situations de concurrence,
comme un moyen de se différencier. Elle
revêt dès lors une dimension stratégique en
ce qu’elle garantit sous certaines conditions
aux entreprises qui la mettent en œuvre un
avantage concurrentiel par rapport à leurs
concurrentes. C’est par exemple le cas des
entreprises qui pratiquent la double marge
(ou double mark-up). Le cas théorique le
plus étudié est celui de deux monopoles
successifs, celui d’un fabricant unique qui
vend à un seul client. Tous deux appliquent
leur marge, maximisent leur profit de
monopole et limitent les quantités vendues.
L’existence d’une seule entreprise, présente
sur les deux étapes de fabrication et de
distribution, améliorera le bien-être dans
l’économie en permettant à un plus grand
nombre d’individus de consommer à des
prix moindres et à l’entreprise de réaliser un
surprofit plus important.
Les firmes peuvent également être incitées à
s’intégrer vers l’aval afin de fournir un effort
suffisant de mise en valeur de leurs produits. La visibilité, le conseil aux consommateurs, l’environnement qualitatif, le
service après-vente rejaillissent positivement sur les produits du fabricant, ce qui
explique que celui-ci veuille se substituer à
un distributeur externe moins sensible à cet
objectif. De nombreux chercheurs ont fait la
preuve statistique du lien positif entre l’effort de promotion de ses produits par le
fabricant et la tendance à l’intégration vers
l’aval.
Une intégration vers l’amont permettant de
substituer un input provenant d’une firme
en monopole est également justifiée afin
d’éviter une dépendance à cet offreur.
L’intégration verticale est de surcroît un
moyen de fermer l’accès au marché en
empêchant, par l’achat d’un fournisseur,
aux autres entreprises de produire leurs
biens. Salop et Sheffman ont analysé les cas
où une entreprise dominante parvient par
l’intégration à accroître les coûts de ses
concurrents. A cela, il convient d’ajouter
toutes les formes de barrières à l’entrée que
peuvent mettre en place les firmes installées
pour empêcher ou freiner l’arrivée de nouveaux concurrents. L’intégration vers la
distribution a ici un rôle important, comme
nous le verrons dans le cas de l’industrie du
luxe.
En termes de recherche d’économies et d’efficacité, plusieurs thèmes ont été explorés.
Bain, qui fut l’un des premiers auteurs à
montrer l’importance que présentaient les
processus d’intégration verticale dans l’économie, a mis notamment l’accent sur les
conditions d’émergence d’entreprises intégrées pour des raisons technologiques. Il
évoque ainsi des cas d’entreprises conduites
par l’interdépendance de deux technologies
à réaliser conjointement deux phases d’un
même processus de production. L’exemple
le plus fréquemment utilisé est celui de la
production d’acier où la chaleur dégagée
par les activités en amont rend non nécessaire de réchauffer l’acier pour le laminage
de feuilles d’acier. Ce bénéfice de l’intégration verticale a été le moins développé dans
la littérature.
A contrario, l’exploration des multiples économies résultant de l’intégration et de la
plus grande efficacité qu’elle autorise a suscité un important effort des chercheurs.
L’une des sources incontournables de ces
travaux est la théorie des coûts de transaction, définie par Williamson à partir des
travaux célèbres de Coase. Celle-ci propose
de comparer les coûts liés à la mise en œuvre
en interne par un acteur d’une action à ceux
naissants de l’établissement de contrats avec
des entreprises pouvant devenir prestataires
pour cette action. Ces coûts de contractualisation recouvrent à la fois les coûts
traditionnels (terrain, travail, capital, matériaux…) augmentés des coûts de gestion de
la relation entre entreprises dans le temps
(recherche d’informations, coûts légaux,
coûts organisationnels, coûts de comportements inefficients…)
Plusieurs facteurs influencent donc les
coûts de transactions que doivent supporter
les entreprises : l’incertitude sur le comportement du partenaire, la complexité de
l’action à entreprendre, l’importance des
investissements spécifiques à réaliser et les
coûts non récupérables, la fréquence des
transactions…
De nombreux travaux théoriques et empiriques ont testé l’ensemble de ces
dimensions :
- Les résultats de ces tests, basés sur des
méthodes et des échantillons différents,
vont globalement dans le même sens. Ainsi,
l’intégration vers l’aval sera d’autant plus
poussée que l’effort de l’entreprise pour
mettre en valeur ses produits est élevé ; et
symétriquement elle sera moins forte dès
lors que le distributeur témoigne d’efforts
importants. L’intégration verticale est dans
la plupart des tests empiriques corrélée
positivement avec le développement de
savoir-faire spécifiques par le prestataire
(human capital specificity) ou de toute exigence de spécificité de la part du client.
- Selon la théorie williamsonienne, cette
intégration a pour objectif de réduire le
risque de « hold-up » de la part de soustraitants devenus incontournables. Cette
théorie a été critiquée par Coase et Simon.
- La complexité du processus productif est
également l’une des causes reconnues de
l’intégration verticale. Quant à l’incertitude,
elle a un rôle d’entraînement sur l’intégration, mais uniquement en amont.
Sans aller jusqu’à l’intégration pure et simple qui peut se révéler coûteuse et peu
flexible, les restrictions verticales mises en
œuvre par les entreprises leur permettent
également de nouer des relations avantageuses avec leurs sous-traitants. Du fait d’un
pouvoir de marché plus important, elles
peuvent imposer leurs vues sur bon nombre
de points (détention du stock par le soustraitant, délai de livraison, libre accès au site
de production, spécifications sur le produit,
politique marketing du sous-traitant…).
Pourquoi les entreprises du luxe sont-elles de
plus en plus verticalement intégrées ?
Les pratiques d’intégration par les entreprises du secteur de la mode de luxe telles
qu’elles ressortent des monographies et des
entretiens effectués valident certaines théories économiques :
- Efficience productive et captation des marges
de fabrication. Les économies réalisées grâce
à l’intégration (recherche d’efficience, captation des marges de fabrication) affleurent
bel et bien dans les discours.
Cependant, cet argument n’est valable que
pour les activités où les fabricants réalisent
une marge bénéficiaire sur leurs ventes, ce
qui est seulement le cas de la maroquinerie
en France. En effet, comme le montrent les
documents de l’INSEE consacrés aux
façonniers dans l’habillement, ces derniers
affichent une marge opérationnelle négative
depuis de nombreuses années (leur taux de
marge était de - 3,3 % en 2007) ce qui
explique en plus d’autres éléments (complexité, saisonnalité…) que les entreprises
du luxe ne souhaitent pas procéder à des
rachats de leurs sous-traitants. Il convient
en effet d’ajouter que la plus forte croissante
du marché des accessoires (chaussures et
maroquinerie) comparé au prêt-à-porter a
pu rassurer les entreprises sur le faible
risque de voir ces capacités de production
inutilisées.
- Assurance de la livraison d’un input.
Toujours dans l’amont, conformément à la
théorie économique de la garantie de l’offre,
la raréfaction de la fabrication de cuir en
Europe a pu entraîner le rachat de tanneries
par certaines entreprises du luxe afin d’assurer leur approvisionnement. Les travaux
d’Adelman avaient déjà montré que sur un
marché en forte croissance, une firme peut
être incitée à s’intégrer en amont par crainte
que les fournisseurs de biens intermédiaires
ne soient pas en mesure de répondre à toute
sa demande.
- Aversion au risque et intégration pour raison
de survie. Un cas plus spécifique au luxe et
qui peut être rapproché d’une forme d’aversion pour le risque réside dans les
intégrations effectuées pour éviter la direction de fait d’une société sous-traitante. Si
un client est à l’origine d’une part prépondérante du chiffre d’affaires d’une
entreprise ou s’il est profondément impliqué dans son mode de gestion par les
directives qu’il donne, le fournisseur peut se
retourner contre lui en cas de difficultés
financières. Pour éviter ce comportement, le
client peut être incité à procéder à l’intégration de l’entreprise. De l’aveu même de
certains professionnels interviewés, les cas
où un donneur d’ordres compte pour plus
de la moitié du chiffre d’affaires d’un de ses
sous-traitants ne sont pas rares, et les taux
parfois même encore plus élevés. Aussi le
risque est loin d’être négligeable d’autant
que les nombreuses restrictions verticales
et les phénomènes de quasi-intégration
laissent peu de marge de manœuvre aux
partenaires des entreprises du luxe.
- Filières de production et intégration. A la
suite de Chandler (1962) et d’Arrow (1975),
Bolton et Whinston pointent la nécessité de
mettre en résonance la présence d’une firme
aux échelons de la production et de la distribution avec la nature des relations existant
au sein du réseau de fabrication et de distribution de la filière étudiée. A partir de cette
intuition, nous avons détaillé l’ensemble
des cas de figure présents dans l’industrie
du luxe. En effet, les filières habillement,
maroquinerie et chaussures ont toutes trois
des caractéristiques bien spécifiques. En
France, la première dispose encore d’un
réseau de fabricants, essentiellement spécialisés dans le prêt-à-porter féminin, sur
lesquels peuvent s’appuyer les donneurs
d’ordres et leur évite d’avoir à procéder à
une intégration. Ils possèdent en effet un
pouvoir de marché important dans la
mesure où, après les vastes mouvements de
délocalisation des années 1980-1990, les
entreprises du luxe sont les dernières à être
susceptibles de faire fabriquer en France. En
revanche, la filière française du cuir est plus
affaiblie. La filière maroquinerie est encore
complète ce qui a permis aux entreprises de
s’intégrer, en France pour la plupart d’entre
elles. En Italie également, les savoir-faire
disponibles localement ont permis aux
sociétés de constituer leurs unités productives. Mais le secteur de la chaussure a
quasiment disparu en France, même pour
les produits de luxe, et les plus grandes
marques ont dès lors dû créer leurs sites de
production en Italie, ou travailler avec des
sous-traitants dans ce pays.
Tableau 3 – Réseaux productifs et choix d’intégration par les marques françaises
HABILLEMENT MAROQUINERIE CHAUSSURES
CONTRÔLE
DIRECT
PAR LES
MARQUES
ETAT DE
LA SOUSTRAITANCE
FRANÇAISE
Très rare
Fréquent
Fréquent
Existante
(en prêt-àporter
féminin)
Affaiblissement
Quasi
disparition
Source : IFM, Répartition de la Valeur Ajoutée.
- Avantages de l’intégration de la distribution.
Concernant l’intégration vers la vente au
détail, les faits sont conformes à la théorie
économique qui veut que l’intégration soit
plus poussée chez les entreprises dont la
valeur de la marque est forte (Lafontaine et
Slade, p. 632). Il est clair que ce mouvement
de fond, suivi par l’ensemble des entreprises
du luxe, répond à la nécessité de fournir un
effort important de valorisation des produits
de l’entreprise autant qu’il assure sa viabilité économique par le cumul des marges.
Richardson a également mis en évidence
le rôle d’un réseau de distribution dans
la capacité à répondre rapidement aux
évolutions du marché. Le fait est que les
entreprises du luxe sont de plus en plus dirigées depuis l’aval et que les remontées
d’informations de la part des boutiques sont
une information de première importance
pour assurer le succès d’une telle entreprise.
La domination de la vente au détail a également pour résultat d’exiger une organisation plus agile des entreprises. En effet,
contrairement au schéma wholesale où seules les pièces vendues seront produites,
l’entreprise qui vend au détail doit coller au
plus près les évolutions du marché pour éviter des stocks trop importants et coûteux.
- Quasi-intégration. Enfin, en termes de restrictions verticales, celles existant dans
l’univers du luxe sont nombreuses. Il faut
en outre noter que même lorsque les entreprises du luxe sont dans un modèle de vente
à des distributeurs externes (grands magasins, boutiques multimarques), elles
parviennent à vendre à leurs conditions
quand leur pouvoir de marché est suffisant.
Une marque désirable pourra ainsi imposer
un certain nombre de conditions aux
détaillants afin qu’ils assurent convenablement la diffusion des produits. Le
témoignage de Hata sur le développement
de Louis Vuitton au Japon est à ce titre
exemplaire. Des conditions de plusieurs
natures sont fréquemment évoquées par les
entreprises : la définition des quantités
minimum achetables, la prédéfinition de
l’assortiment achetable afin que l’identité
de la collection soit respectée quel que soit
le magasin…
Conséquences de l’intégration verticale sur le
marché du luxe
Cette intégration verticale plus poussée par
les acteurs répond en partie comme nous
l’avons vu à des considérations stratégiques :
garantir ses approvisionnements et éventuellement gêner ceux des concurrents,
empêcher ou freiner l’arrivée de nouveaux
compétiteurs.
Dans le cas des entreprises du luxe, les barrières à l’entrée sont déjà fortes : l’entreprise
doit avoir une marque reconnue, une réputation établie pour des produits de
qualité… Cependant, ce point n’est pas
toujours le plus difficile à surmonter. Les
récentes relances d’entreprises (Balenciaga,
Vionnet…) montrent qu’il est possible de
s’appuyer sur le legs d’une marque disparue
pour entrer dans la compétition. A ces prérequis s’ajoutent désormais des contraintes
économiques d’importance qui amènent à
s’interroger sur la marge de manœuvre d’un
nouvel entrant face aux acteurs installés.
Ces derniers ont comme nous l’avons vu
pris l’ascendant sur la filière de production,
soit par un contrôle direct, soit par les
conditions de marché favorables obtenues
grâce à leur important pouvoir de négociation (réservations des cuirs de meilleure
qualité, fixation des meilleurs délais de
livraison…).
En ce qui concerne la distribution, l’orientation de plus en plus prononcée vers l’aval
des firmes installées et leur internationalisation poussée rendent le « ticket d’entrée »
sur le marché d’autant plus important. Si les
entreprises du luxe sont dans la majorité des
cas locataires des surfaces commerciales
qu’elles exploitent, leur présence ancienne
fait qu’elles bénéficient de baux plus avantageux qu’un nouvel acteur. De plus,
l’appartenance de certaines à des groupes
multimarques s’accompagne d’un pouvoir
de négociation plus élevé, puisqu’il
regroupe l’ensemble des marques détenues
par le groupe.
Le processus d’intégration verticale joue
donc le rôle de ce que l’on nomme engagement stratégique en théorie des jeux.
La firme installée fait savoir aux entrants
potentiels qu’elle s’engage sur le marché de
manière très importante et irréversible.
Ceux-ci comprennent que le coût de l’entrée sera trop élevé et décident de ne pas
entrer en compétition.
Cet accroissement des barrières à l’entrée
explique la concentration toujours plus
forte des structures de l’industrie du luxe et
les raisons pour lesquelles malgré la forte
croissance de ce marché peu d’entreprises
ont émergé au cours des vingt dernières
années.
Franck Delpal
IFM, université Paris-Dauphine
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Williamson O.E (1985) The Economic Institutions of
Capitalism, The Free Press.
Le luxe : une industrie
entre héritage et
modernité
Dominique Jacomet, Franck Delpal
L’objet de cet article est de montrer que l’industrie du luxe possède des caractéristiques
propres qui en font par certains aspects l’un
des secteurs où les tendances à venir des
modèles d’affaires s’expriment avec le plus
de clarté. Qu’il s’agisse de la différenciation
poussée à l’extrême de ses produits, du
poids des représentations et de l’immatériel,
de la mondialisation des marchés ou de la
nécessité d’un contrôle absolu de la création
à la distribution sur un marché où la réputation et la cohérence sont des valeurs
cardinales, les composantes du modèle économique du luxe témoignent d’une
modernité que ne laissait présager l’état de
cette industrie il y a encore une vingtaine
d’années.
Les entreprises du luxe sont les acteurs d’un
nouvel âge du capitalisme, que certains
auteurs ont nommé le capitalisme cognitif,
d’autres l’économie des singularités, d’autres
encore l’économie de l’immatériel. Yann
Moulier Boutang décrit les traits principaux
du capitalisme cognitif1. Il cite le primat de
l’investissement immatériel sur l’investissement matériel et la fin de la division du
travail qui bride l’innovation au profit d’organisations permettant le développement
de produits complexes réalisés de façon
rapide et en courtes séries.
Quant à Olivier Bomsel2, il définit un
nouveau type de biens, nommés « biens
signifiants » qui s’ajoutent aux biens de
recherche et d’expérience déjà connus des
économistes. Ces biens signifiants ont pour
caractéristique de ne pas s’adresser à « une
demande rigide, mais à des achats d’impulsion suggérés par l’offre d’expériences ». La
valeur centrale de ces biens est le message
qu’ils transmettent d’où l’importance de la
signalisation des produits (par la publicité,
les labels de qualité, les marques…). En
s’appuyant sur l’exemple de Louis Vuitton,
il estime qu’une intégration verticale poussée est nécessaire à la transmission de ce
type de bien.
Il est intéressant de noter que ces deux
auteurs font le lien entre l’évolution globale
de l’économie et les modèles d’entreprises
nécessaires pour s’y adapter. Aussi s’agit-il
de montrer que les entreprises du luxe par
leur fonctionnement et leur organisation
sont porteuses de sens dans l’économie
contemporaine. Pour ce faire, nous privilégierons une approche micro-économique
pour cerner les grandes caractéristiques des
différents modèles d’affaires de l’industrie
du luxe.
La renaissance d’une industrie
Le regard porté dans le temps sur la production et la consommation de produits de luxe
n’est pas exempt de contrastes. Le siècle
des Lumières en a fait l’apologie, que l’on
songe à Montesquieu, Mandeville, Voltaire
ou à l’article de Saint-Lambert dans
l’Encyclopédie3. Le luxe est alors considéré
comme une source de richesse pour les
États et les individus. Ils rompent avec une
longue tradition qu’Henri Baudrillart4 qualifiera de « rigoriste », qui fut notamment
41
portée par les stoïques grecs et les moralistes
français (Montaigne, Pascal) lesquels portaient sur ces dépenses superflues un regard
plutôt critique.
Dans son Cours d’économie politique5,
Charles Gide tente de concilier ces deux
points de vue. Il émet l’idée selon laquelle il
convient de ne pas blâmer la consommation
de luxe du fait de l’évolution rapide des
besoins et des techniques : le luxe d’une
époque n’est plus celui des décennies suivantes : « …À certaines époques, une chemise
a été considérée comme un objet de grand luxe
et constituait un présent royal. Mille autres
objets ont eu la même histoire […] On ne saurait donc condamner une dépense, ni au point
de vue moral, ni même au point de vue économique, par ce seul motif qu’elle répond à un
besoin superflu, c’est-à-dire considéré présentement comme tel, mais dont on ne peut prévoir
l’avenir ». Pour autant, la consommation de
luxe ne doit pas détourner une trop grande
part de facteurs de production limités (terre,
travail et capital) afin de ne pas réduire le
bien-être social.
Dans les années 1970, le thème du redéploiement industriel est à la mode et la
France veut se démarquer de ses industries
traditionnelles. Georges Pompidou s’en fera
l’écho en 1972 dans une conférence de
presse6 : « la bonne cuisine… la haute couture et de bonnes exportations […] C’est
terminé… La France a commencé et largement entamé une révolution industrielle ».
Mais à partir des années 1990, le luxe retient
à nouveau l’attention : deux des plus grandes entreprises françaises, LVMH et PPR,
s’affirment comme des leaders mondiaux
du secteur, et le luxe français contribue
significativement au développement international de la France, tant par ses exportations que par les investissements
d’implantation à l’étranger.
On estime à 168 milliards d’euros le marché
mondial du luxe7, marché dont les entreprises françaises captent une part non
négligeable. Cet ensemble comprend deux
groupes de segments dont la part relative est
presque égale : le prêt-à-porter8 et les accessoires (un peu plus du quart), d’une part ;
les parfums et l’horlogerie (autour de 20 %),
d’autre part. L’Hexagone occupe une place
notable dans de nombreuses spécialités
(maroquinerie, haute joaillerie et parfums).
Les différents marchés du luxe en 2010
Secteur
CA en milliards Part dans l’ensemd’euros
ble du marché
Prêt-à-porter
45
27 %
Accessoires
44
26 %
37
22 %
32
19 %
5
3%
5
3%
168
100%
Parfums et
cosmétiques
Horlogerie et
joaillerie
Art de la
table
Autres
produits
Ensemble
Source : Altagamma
Le luxe est devenu une véritable industrie.
Elle s’inscrit dans une filière technique qui
va des matières premières aux produits finis.
Les entreprises gèrent des chaînes de valeur
complexes qui mêlent production, logistique et distribution. Enfin son développement implique la production et la reproduction de pièces en quantités devenues
non négligeable du fait de sa croissance.
Toutefois les contours exacts de cette industrie sont difficiles à cerner. Si l’on définit un
secteur d’activité comme l’ensemble des
entreprises qui exercent la même activité
principale ou qui répondent à un même
besoin des consommateurs en servant le
même marché, il est difficile de constituer
un ensemble statistique cohérent. En effet,
en termes d’activité, le degré élevé de différenciation de l’offre proposée par les
entreprises du luxe, la diversité des modèles
d’affaires rencontrés mettent à mal une
approche fondée sur le caractère substituable des offres disponibles9. En termes de
marché, la notion de besoin identique
s’estompe devant l’importance des représentations : l’immatériel l’emporte sur
l’utilité fonctionnelle du produit de luxe. Ce
sont finalement les acteurs qui sont les plus
à même de définir ce qui ressort ou non du
luxe : une firme appartient au secteur du
luxe dès lors que les autres entreprises la
désignent comme concurrente10.
L’originalité d’une offre très différenciée
La première caractéristique des entreprises
du luxe est la différenciation de leurs produits, par l’usage des marques mais aussi
de façon plus subtile par la mobilisation
d’éléments d’identification immédiate des
produits tels que ceux analysés par
Jean-Marie Floch11. Ce « vocabulaire » de
marque accumulé au cours des années
constitue le véritable actif immatériel de ces
entreprises. Sa compréhension et son
respect sont indispensables à la réussite
commerciale.
Les trois leviers de différenciation sont la
création, les savoir-faire spécifiques qu’acquièrent les entreprises, mais aussi les
innovations qu’elles ont pu apporter à un
moment donné. La création est le fondement d’une offre différenciée. L’investissement dans la création s’exprime d’abord
par la multiplication des collections : aux
traditionnelles saisons d’automne-hiver et
printemps-été s’ajoutent désormais des précollections dont le poids a significativement
progressé, des collections d’intersaison
(resort, cruise…), auxquelles il faut ajouter
le cas échéant les collections masculines ou
haute couture. Certains maisons réalisent
jusqu’à huit saisons annuelles, soit environ
une toutes les six semaines. Comme l’écrivait Roland Barthes dans l’avant-propos de
Système de la mode12, « pour obnubiler la
conscience comptable de l’acheteur, il est
nécessaire de tendre devant l’objet un voile
d’images, de raisons, de sens, d’élaborer
autour de lui une substance médiate, d’ordre apéritif, bref de créer un simulacre de
l’objet réel, en substituant au temps lourd
de l’usure, un temps souverain, libre de se
détruire lui-même par un acte de potlatch
annuel ». Les entreprises du luxe mobilisent
sans conteste les pratiques du secteur de la
mode dans la création de « cet imaginaire
constitué selon une fin de désir ».
Dans le même temps, il est clair que de
multiples formes, qu’il s’agisse du « tailleur
bar » de Christian Dior ou d’un sac Hermès,
sont inscrites dans la mémoire collective et
permettent aux entreprises de revendiquer
une certaine permanence de leur création
qui les assure de ne pas être associées à la
sphère de la mode éphémère et de revendiquer leur appartenance à l’univers
intemporel propre au luxe.
Ensuite, le savoir-faire artisanal et les
métiers d’art sont l’un des aspects les plus
valorisés par les entreprises dans la mesure
où il permet de faire le lien entre l’histoire
de l’entreprise et son activité actuelle. Issues
de la sellerie, de la fabrication de souliers
sur mesure ou de la couture, les entreprises
mettent systématiquement en lumière leur
rattachement à un cœur de métier noble,
fondé sur une maîtrise approfondie des
techniques artisanales les plus élaborées.
Les entreprises jouissant d’une forte légitimité en termes de savoir-faire éprouvent
ainsi le besoin de renouveler cet acquis en
collaborant avec des créateurs de mode.
Enfin, l’innovation permet aussi de se différencier. Celle-ci peut prendre des formes
variées, qu’il s’agisse de mettre au point de
nouvelles techniques, comme en haute
joaillerie, d’utiliser de nouvelles matières
(nouvelles fibres textiles) ou d’adapter ses
produits à l’évolution de modes de vie (remplacement des malles bombées par des
malles plates par Louis Vuitton, épure du
vêtement par Chanel et emprunts au ves-
tiaire masculin par Yves Saint Laurent pour
accompagner l’émancipation féminine...).
De fait, ces trois sources s’interpénètrent de
plus en plus et entrent en résonance afin de
susciter le désir des consommateurs.
La haute couture et l’artisanat de haute
qualité, qui sont les deux métiers principaux à l’origine des entreprises contemporaines du luxe, ont fondé la construction
de modèles d’affaires différents. Les entreprises dont l’origine est l’artisanat ont de
manière générale un cœur de métier rentable, qu’il s’agisse de maroquinerie ou de
joaillerie par exemple. Dès lors, leur diversification s’explique par une nouvelle
valorisation du savoir-faire (joaillerie et
habillage de montres, travail du cuir en
maroquinerie et chaussures...). On note
d’ailleurs que certaines marques de luxe
nées de l’artisanat restent spécialisées dans
leur métier d’origine : c’est le cas notamment de la plupart des maisons
d’horlogerie. La diversification des entreprises de maroquinerie vers le prêt-à-porter
qu’elle soit récente (Louis Vuitton en 1997)
ou ancienne (Hermès dès avant la seconde
guerre mondiale) répond plutôt à une
logique d’établissement de marque globale
qu’à une nécessité d’équilibre économique.
La marque devient dès lors un « éditeur, un
studio, un opérateur symbolique de la validation du sens associé au produit »13. Elle
propose des « choix éditoriaux » mais ne
peut le faire que « dans le champ où sa légitimité est reconnue ». « Les marques sont
l’occasion d’économies d’échelles permettant de ranger sous une seule appellation de
multiples expériences. »
Les maisons dont le métier d’origine est la
haute couture, plus fragile sur le plan financier, ont rapidement cherché des activités
complémentaires : les parfums dès avant la
deuxième guerre mondiale, puis les contrats
de licences et aujourd’hui les accessoires.
Tomoko Okawa14 note que dans les années
1970, les activités couture et prêt-à-porter de
Christian Dior, déficitaires, étaient compensées par les ventes d’accessoires et les
licences.
Plus récemment, le recours aux accords de
licence est devenu plus restreint, et est en
général réservé aux activités mobilisant des
compétences spécifiques (parfums, lunetterie…). La maroquinerie, la chaussure et les
accessoires ont constitué autant de relais de
croissance interne permettant d’assurer leur
développement. La part du prêt-à-porter
dans leur chiffre d’affaires, souvent en diminution peut être devancée par les
accessoires.
L’originalité de l’intégration verticale
L’un des changements majeurs qui a profondément modifié l’industrie du luxe est
l’intégration verticale qui permet aux entreprises de contrôler leur offre, de la création
des produits à leur vente au consommateur.
Ce mouvement a été à contrecourant du
mouvement de désintégration verticale des
entreprises à l’œuvre au cours des trente
dernières années en lien avec la mondialisation de l’économie15. À l’origine davantage
focalisées sur la création et la production en
courtes séries, les firmes ont progressivement acquis un pouvoir de marché
important sur leurs fournisseurs et ont
développé leurs ventes directes aux consommateurs grâce à un réseau de boutiques
détenues en propre.
En premier lieu, concernant la sphère productive, un nombre croissant de firmes de
luxe se sont impliquées dans le contrôle de
leurs approvisionnements, de manière
directe ou indirecte. En France, Louis
Vuitton, Hermès ou Chanel, par exemple,
ont investi dans des unités de production
souvent localisées sur le territoire national
ou ont racheté certains de leurs sous-traitants. Ces processus d’intégration sont
particulièrement nets dans le cas de la
maroquinerie dont la forte croissance et la
rentabilité ont pu rassurer les entreprises sur
les engagements à prendre dans la fabrication. Certains acteurs ont également investi
dans des ateliers de production de souliers
en Italie, mais aussi en France à l’instar de
J.M. Weston à Limoges. Par ailleurs, l’existence de goulots d’étranglement comme
dans le tannage des cuirs, a conduit Hermès
et Louis Vuitton à racheter des tanneries
pour sécuriser leurs approvisionnements.
Dans le prêt-à-porter, les cas d’intégration
sont rares en France, plus fréquents en
Italie. Plusieurs éléments expliquent le
choix de déléguer à des sous-traitants ce
type de fabrication. Ainsi, les entreprises
françaises, contrairement à certaines
marques de prêt-à-porter italiennes, ont
rarement été impliquées directement dans
la sphère productive. Leur histoire ne les
pousse pas réellement à assumer ce rôle
d’autant que certaines ont noué des relations privilégiées et durables avec certains
de leurs sous-traitants, même si les relations
entre marques et sous-traitants ne sont pas
exemptes de difficultés. La nécessité d’alimenter régulièrement un outil de
production alors que les ventes de vêtements sont plus marquées par la
saisonnalité et connaissent une moindre
croissance que celles des accessoires a ainsi
pu dissuader les entreprises de s’investir
dans l’amont.
La seconde évolution concerne l’intégration
de leur distribution au détail par de nombreuses entreprises du luxe. Les avantages
du contrôle direct sont nombreux : cumul
des marges de fabricant, grossiste et
détaillant ; cohérence plus grande de
l’image de marque ; contact direct avec la
clientèle et remontée d’informations très
utiles.
Il convient de noter que la spécialisation
métier joue un rôle : les maroquiniers sont
essentiellement détaillants alors que les
acteurs issus de la mode réalisent encore
une part importante de leurs ventes avec des
clients externes (wholesale). Les maisons
d’horlogerie sont en grande majorité grossistes, tandis que les joailliers distribuent
pour une large part leurs produits dans leur
réseau en propre.
Toutes les entreprises n’ont cependant pas
les moyens ou la vocation de devenir distributeurs. Elles ont dès lors tendance, si elles
passent par des clients externes (grands
magasins, boutiques multimarques), à mettre en œuvre un certain nombre de
restrictions verticales afin que le distributeur assure le mieux possible la vente de
leurs produits. Celles-ci peuvent prendre de
nombreuses formes parmi lesquelles la
sélection de distributeurs agréés et la prédéfinition de l’assortiment (en quantité et en
qualité) pour assurer une meilleure visibilité de la marque sur le point de vente. Ce
choix stratégique peut être analysé via la
théorie de l’agence. Comme le note Olivier
Bomsel, ces restrictions permettent d’éviter
les comportements opportunistes de la part
des distributeurs qui pourraient être tentés
de privilégier la vente de produits présentant une meilleure marge pour eux ou un
moindre investissement nécessaire pour
convaincre les clients.
Entreprise
Louis
Vuitton
Gucci
Nbre de
Pourcentage du
boutiques (2010) retail dans le CA
452
plus de 90 %
317*
73 %
Hermès
Bottega
Veneta
Prada
Salvarore
Ferragamo
Armani
193*
84 %
148*
85 %
207*
71 %
312*
69 %
130
68 %
Burberry
Christian
Dior
Yves Saint
Laurent
417
64 %
240
81 %
78*
55 %
Source : Rapports annuels des entreprises citées.
* Succursales uniquement
L’originalité du poids des représentations et
de l’immatériel
L’originalité de l’accélération de la
mondialisation
À ces éléments objectifs de différenciation
s’ajoutent des aspects plus subjectifs qui
sont essentiels dans le secteur du luxe. En
effet, la valorisation de leur histoire, c’est-àdire leur héritage, la mise en scène de
celui-ci16 (storytelling), la mise en valeur des
produits sur les points de vente et la localisation de ceux-ci sont quelques-uns des
leviers de création de valeur dont disposent
les entreprises du luxe. Par une série de
signaux, qui peuvent être réels ou supposés,
les firmes créent un consentement à payer
plus élevé auprès des consommateurs. Ceci
est lié à la nature de bien « positionnel » du
luxe qui traduit les aspirations psychologiques et sociales du consommateur.
Bernard Catry17 s’est ainsi penché sur les
différentes formes de rareté dont relèvent les
produits de luxe. À la rareté naturelle, liée à
la pénurie des facteurs de production, s’ajoute la techno-rareté qui apparaît lors de la
mise en marché d’un produit innovant, les
différentes formes de séries limitées où l’entreprise décide d’elle-même de limiter la
diffusion d’un produit et enfin la rareté subjective ou virtuelle, laquelle résulte d’une
stratégie d’ensemble de l’entreprise. Cette
dernière dispose en effet d’une multiplicité
d’éléments sur lesquels s’appuyer : niveau
de prix, mode de distribution, type de
communication. Les choix en termes de distribution d’un produit influencent sa
visibilité et donc l’idée de rareté qui s’y attache. L’intégration croissante des acteurs vers
l’aval et le dévelop- pement de réseaux de
boutiques en propre répond à cet objectif de
création de valeur autant qu’à la nécessité
de contrôler la diffusion de l’offre.
Cette volonté de développer une perception
de la rareté des produits a des conséquences
sur les choix opérés en termes de chaîne de
valeur par les entreprises et, par conséquent
en termes de modèles d’affaires.
La mondialisation n’est pas nouvelle dans le
luxe. Cette industrie est intrinsèquement
tournée vers les marchés internationaux.
D’une part, l’étroitesse du marché national
rend nécessaire le développement des affaires à une échelle mondiale ; d’autre part, s’il
est très difficile d’exporter des produits
indifférenciés qui trouveront forcément leur
équivalent sur les marchés étrangers, les
produits exceptionnels, porteurs d’une
identité forte peuvent trouver un large écho
auprès des consommateurs des différentes
parties du globe.
Patrick Verley18 note qu’au XIXe siècle,
seuls les produits bénéficiant d’une élasticité-prix de leur demande positive ou nulle
avaient vocation à être exportés du fait du
coût de transport qu’induisait cette opération. C’était alors le cas des produits de luxe.
Il ajoute que la perception de la qualité des
produits ne coïncidait jamais entre pays
exportateurs et importateurs : un produit
importé considéré comme raffiné n’est que
rarement perçu comme un produit de luxe
dans son pays d’origine. La conquête des
marchés internationaux est devenue l’une
des caractéristiques majeures des entreprises du luxe.
Ce développement a bien sûr pris des formes différentes selon les périodes.
L’élévation du niveau de vie sur les différents continents dans les deux dernières
décennies a profondément modifié la cartographie des marchés du luxe. De plus, le
processus de mondialisation accéléré a favorisé le développement international des
firmes. Dans un contexte d’économie fermée, où les exportations étaient entravées et
l’établissement de filiales à l’étranger difficile, les entreprises ont eu tendance à
déléguer à des partenaires titulaires de
licences, la distribution mais également la
fabrication de leurs produits. L’ouverture
croissante des marchés a permis aux entreprises de reprendre le contrôle de leurs
activités dans la plupart des régions, en
investissant directement, permettant ainsi la
mise en place d’une image de marque et
d’une offre cohérentes sur l’ensemble du
globe.
Les États-Unis et l’Europe ont jusqu’à la fin
des années 1970 constitué les principaux
marchés internationaux des entreprises. Le
rattrapage économique opéré par le Japon
après la deuxième guerre mondiale et le
goût particulier des Japonais pour les produits occidentaux ont fait de l’archipel un
relais clé de croissance de la fin des années
1970 jusqu’à la crise asiatique de la fin des
années 1990. Depuis, son poids relatif dans
la demande mondiale a sensiblement diminué du fait du développement plus rapide
d’autres zones géographiques. Les anciens
pays communistes (Russie, Europe de
l’Est), les dragons asiatiques puis les grands
pays émergents (Chine, Amérique latine…)
ont pris une part croissante dans les ventes
réalisées par les entreprises. L’ouverture
progressive de ces marchés ainsi que
l’émergence d’une classe moyenne dans ces
pays sont les ressorts d’une dynamique qui
ne cesse de s’amplifier.
En conclusion, les caractéristiques brièvement examinées montrent que l’industrie
du luxe offre une combinaison rare de
concurrence acharnée et de monopole plus
ou moins long au sens d’Edward
Chamberlin19. Les clés de la réussite reposent sur la créativité et l’innovation qui
constituent les ressorts ultimes des politiques de différenciation menées par les
firmes qui leur permettent d’établir un pouvoir de marché.
Cette situation est d’autant plus favorable
que certaines études montrent qu’à l’horizon 2025, le marché du luxe pourrait
atteindre 1000 milliards de dollars20. Cette
perspective, qui ne saurait en aucun cas
être assimilée à une prévision, puise sa crédibilité dans la croissance des marchés
émergents (celle-ci expliquant les deux tiers
de la croissance anticipée), mais aussi dans
une plus grande urbanisation du monde,
sans oublier le potentiel de croissance que
recèlent de nombreuses catégories de produits (produits destinés aux hommes,
maroquinerie et chaussures…).
Dominique Jacomet, directeur général
IFM, Franck Delpal, IFM, université ParisDauphine
Part des zones géographiques dans
le chiffre d’affaires (2010)
Entreprise /
Groupe
Europe
Asie
Reste
AméJapon (hors du
Total
riques
Japon) monde
LVMH –
29 %
Mode &
Maroquinerie
18 % 16 % 30 % 7 %
100 %
Hermès
38 %
16 % 19 % 26 % 1 %
100 %
Gucci
Bottega
Veneta
Bulgari
30 %
18 % 12 % 36 % 4 %
100 %
26 %
16 % 24 % 31 % 3 %
100 %
35 %
13 % 19 % 27 % 7 %
100 %
22 % 9 %
13 % 8 %
100 %
16 % 10 % 33 % 1 %
100 %
22 % 16 % 34 % 4 %
100 %
Yves Saint
48 %
Laurent
Prada
40 %
Salvatore
23 %
Ferragamo
Source : Rapports annuels des entreprises citées.
1. Y. Moulier Boutang, Le Capitalisme cognitif. La nouvelle grande transformation, Paris, Éditions Amsterdam,
coll. Multitudes/Idées, 2007.
2. O. Bomsel, L’Économie immatérielle. Industries et
marchés d’expériences, Paris, Gallimard, 2010.
3. Montesquieu dans les Lettres persanes ; Mandeville
dans La Fable des abeilles ; Voltaire dans les Lettres philosophiques (sur le commerce) ; Saint-Lambert, dans
« luxe », article pour l’Encyclopédie.
4. H. Baudrillart, Histoire du luxe privé et public, depuis
l’antiquité jusqu’à nos jours, Paris, Hachette, 1880.
5. Ch. Gide, Cours d’économie politique, t. 2, livre IV,
Paris, Librairie de la Société du Recueil Sirey, 1919.
6. 7ème conférence de presse du président de la
République (21 septembre 1972), source : INA.
7. Source : Altagamma 2010 Worldwide Markets
Monitor. Entrent dans le périmètre de cette étude la
mode, les accessoires (maroquinerie, chaussures, horlogerie, bijouterie) les parfums et cosmétiques et les
arts de la table.
8. Plusieurs auteurs utilisent le terme de mode ; celui
de prêt-à-porter semble préférable car la maroquinerie
et la chaussure tout particulièrement sont concernées
par la mode.
9. Dans la théorie économique, deux entreprises
appartenant à un même secteur d’activité ont soit une
importante élasticité croisée de leur offre, ce qui signifie que leurs techniques de production sont proches,
soit une forte élasticité croisée de leur demande, ce qui
témoigne d’une forte substituabilité de leurs offres aux
yeux des consommateurs.
10. C’est l’approche retenue par O. Bomsel, E. FiefféPrévost et P. N. Giraud, L’Industrie du luxe dans
l’économie française, CERNA-Ecole nationale supérieure des Mines de Paris, 1995.
11. J. M. Floch, L’Indémodable total look de Chanel,
Paris, IFM-Regard, 2004 ; Identités visuelles, Paris,
PUF, 2010 (réed.).
12. R. Barthes, Système de la mode, Paris, Seuil, 1967.
13. Cette citation et les suivantes sont issues de
O. Bomsel, op. cit., 2010.
14. T. Okawa, « La maison Christian Dior, modèle de
référence pour les années 1960 », dans La Mode des sixties, Paris, Éditions Autrement, 2007.
15. Sur les liens entre mondialisation et désintégration
verticale des entreprises, voir notamment J. McLaren,
« Globalization and Vertical Structure », American
Economic Review, vol. 90, n° 5, Décembre 2000.
16. Pour une analyse approfondie des discours de
marques, et notamment l’analyse de Chanel, Christian
Dior et Yves Saint Laurent, voir Bruno Remaury,
Marques et récits. La marque face à l’imaginaire culturel
contemporain, Paris, IFM-Regard, 2004.
17. B. Catry, « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? », Revue Française de Gestion, n° 171,
Lavoisier, 2007.
18. P. Verley, « Marchés des produits de luxe et division
internationale du travail (XIXe-XXe siècles) », Revue
de synthèse, 2006/2.
19. E. Chamberlin, Theory of Monopolistic Competition,
1933.
20. Goldman Sachs, A Trillion Dollar Global Industry
by 2025?, juin 2010. Cette étude inclut le marché des
vins et spiritueux.
L’approche du
sur mesure : l’exemple
romain contemporain
Pascal Gautrand
Il se trouve que les particularités locales,
régionales ou nationales sont généralement
liées à des manières historiques et contemporaines de produire et acquérir des articles
vestimentaires. En ce sens, un point dans
l’espace, comme une ville, renvoie toujours
à une série diachronique. Ainsi, cet article
portera sur la ville de Rome – là même où je
fus pensionnaire de la Villa Médicis en
design de mode durant une année – au
cœur politique, juridique et diplomatique
de l’Italie où se concentre une forte population masculine de politiciens, d’agents
d’état, d’avocats et de diplomates.
Aujourd’hui, ces professions imposent le
port de chemises et de costumes de travail
soumis à des codes très précis auquel une
multitude d’employés doivent se soumettre.
Ainsi la ville développe, en marge du
système international du prêt-à-porter, un
système local de consommation et de fabrication de chemises ou de costumes
masculins sur mesure. En 2010, plus de
230 lieux ont été répertoriés1 et beaucoup
d’hommes ont ainsi conservé le goût et l’habitude de s’habiller sur mesure.
Loin d’être une analyse complète de ce
microsystème de mode local, ce texte a pour
but de livrer un point de vue quant à une
manière parmi d’autres de concevoir la
mode et le vêtement au regard des particularités patrimoniales. Mais comment pourrait
se renouveler le design de mode contemporain à l’intérieur d’un cadre romain
relativement restrictif ?
Au plan historique, lorsque l’on observe le
système occidental de la mode contemporaine, il valorise principalement les aspects
liés à l’esthétique et à la création. Tout au
long du XIXe siècle, le système de la mode
s’appuyait sur un rapport direct entre le
client et le fabricant : nombreuses étaient
les couturières de quartier et les femmes qui
savaient coudre et qui confectionnaient à
domicile les vêtements de toute la famille.
La multiplicité des lieux et l’omniprésence
des acteurs de la production rendaient ainsi
très visibles, aux yeux de la société, l’activité
et une certaine culture de la fabrication. Au
cours du XXe siècle, les prodigieux développements industriels et marketing du secteur
de l’habillement ont imposé l’idée de la
création et la figure du designer comme
valeurs premières de la marque. Ainsi, le
système de la mode est progressivement
passé de la culture de la fabrication à la culture de l’image, de la production d’objets à
celle croissante de marques, du réel aux
signes. En Europe, la délocalisation de la
production rend aujourd’hui quasi-invisibles aux yeux des consommateurs les phases
liées à la production. La création et l’esthétique sont devenues des composantes
prépondérantes du système de la mode, ne
laissant que peu de place aux valeurs liées à
la fabrication et aux techniques qui régissent la production de vêtements.
49
À l’inverse, il faudrait conserver au vêtement une fonction technique pour espérer
en effacer les redondances stylistiques. C’est
le cas particulier du vêtement de travail avec
la primordialité de sa fonctionnalité. Mais la
question du style et de la création inclut tout
autant des problèmes liés aux phénomènes
d’oscillations entre l’unique et le collectif,
entre l’individu et le groupe, entre l’exception et la norme, entre la pièce unique et la
série, entre l’artisanat et l’industrie. Or, dans
une certaine mesure, les particularités patrimoniales semblent être en position de
réinjecter de l’unicité dans un système largement sous domination des séries.
Au cours de ma résidence dans la section
« design de mode » à la Villa Médicis, à
Rome, en 2008-2009, je me suis notamment
attaché à décrypter ce qui, sur place, participe à créer un engouement si important
pour des vêtements uniques. Afin d’illustrer
ce propos, je propose d’appuyer mon analyse sur une expérience développée en
collaboration avec le tissu artisanal local,
une sorte de cartographie des savoir-faire
qui a pris la forme d’une exposition intitulée « When in Rome, do as Romans do. »,
présentée à la galerie Valentina Moncada en
janvier 2009 dans le cadre de la semaine de
la mode capitoline.
Dans le but d’établir un parallèle entre le
système local – centré sur la fabrication de
pièce unique – et le système de distribution
international, j’ai alors imaginé un projet
d’exposition qui consistait à faire « copier »
par trente tailleurs de chemises sur mesure
romains, une chemise de marque Zara,
produite en série, fruit de la plus extrême
standardisation – tant du point de vue du
produit que des boutiques qui le distribuent. Il s’agissait d’une chemise de coton à
rayures bleues et blanches pour homme,
classique, un modèle relativement intemporel qui existe depuis plus de cinquante ans
et qui existera encore probablement encore
dans cinquante ans ! C’est une chemise
produite industriellement et distribuée en
masse dans le monde entier, dans une
chaîne de magasins qui standardise jusqu’à
l’apparence de ses points de vente : le
témoin parfait du système actuel de la mode
contemporaine, axé sur de faibles coûts de
fabrication et sur une capacité de distribution maximale à une échelle internationale.
A ce titre, la forte internationalisation de la
mode laisse aujourd’hui peu de place à
l’idée de particularité locale ou à la culture
de la fabrication.
Justement, à l’opposé, le système des
tailleurs romains procède à la distribution
directe entre le fabricant et ses clients, et ce
sont ses valeurs particulières qu’il m’intéressait de mettre en lumière en invitant
trente tailleurs romains à refaire une même
chemise. Trente pièces uniques ont ainsi été
recréées, chacune caractérisant la culture
propre de chaque tailleur, non pas pour
mettre en avant leur capacité de création ou
leur créativité, car il s’agissait seulement de
« copier » un modèle précis, mais plutôt
pour démontrer la particularité que leurs
divers savoir-faire impriment en filigrane et
qui est à l’origine de l’unicité de chaque
produit. C’est ainsi qu’un même objet,
fabriqué par trente personnes différentes,
est toujours un objet différent, même si son
esthétique est identique.
En outre, l’installation de ces trente chemises était accompagnée d’une série de vidéos,
des portraits d’hommes qui racontaient
chacun une histoire liée à une chemise. Ce
dispositif, au-delà des valeurs invisibles liées
à la fabrication du vêtement, soulignait
aussi l’idée d’appropriation du vêtement par
le client consommateur. Il s’agissait de
montrer comment une chemise standard
peut devenir un porte-bonheur ou un objet
qui transporte des valeurs qui, elles aussi,
vont au-delà de ses caractéristiques esthétiques et qui sont invisibles au regard des
autres mais qui – pour nous qui créons ce
lien particulier et ces projections sur les
vêtements – changent la signification et la
valeur de l’objet.
Faute d’être une capitale de mode – au
même titre que Paris, Milan, New York ou
Londres – Rome est avant tout la capitale
politique de l’Italie, le centre juridique,
diplomatique et aristocratique qui comporte, de fait, beaucoup de congrégations
professionnelles amenées à devoir s’habiller
de manière classique et souvent apparemment traditionnelle.
Pourquoi donc, aux yeux du client, une chemise sur mesure serait-elle plus singulière
qu’une chemise prêt-à-porter ? Sans doute
que plusieurs raisons entrent en ligne de
compte.
L’acte de se faire réaliser une chemise sur
mesure suppose un arbitrage entre des choix
personnels et une obligation d’appartenance au groupe lorsqu’il faut choisir son
tailleur. La part d’expression personnelle
s’appuie tout d’abord sur le choix des matières, des coloris, des motifs, et des détails
tels que le type de col, sa rigidité, la forme
des poignets ou les variantes de pattes de
boutonnage. Au travers du choix et de l’énumération de ses propres goûts, la part
d’implication du client dans la création
d’un vêtement personnalisé est ainsi
manifeste. Le fait que le client soit commanditaire d’un produit qui n’existe pas
encore lui offre aussi une part plus importante dans la responsabilité de la création, à
la différence du système du prêt-à-porter où
la responsabilité revient plutôt à la marque,
au designer ou au couturier et à ses équipes.
Axée sur une forme de contribution, l’implication de soi change inévitablement la
perception que le client a de sa propre chemise. D’ailleurs, en Italie, le concept de l’ad
personam2, selon la locution latine, est très
prégnant. Le terme est très fréquemment
employé dans le langage usuel ou dans la
presse, non pas seulement pour définir une
posture politique, mais il n’est pas rare de le
retrouver sur les plaquettes de présentation
ou les sites Internet des tailleurs italiens de
chemises ou de costumes sur mesure.
Au-delà des préférences esthétiques personnelles, la personnalisation de la chemise sur
mesure se fait aussi au travers de l’apposition des initiales du client. Selon une
coutume fréquente à Rome, les hommes
font broder leurs initiales sur le flanc gauche
qui peuvent aussi être placées ailleurs, sur
les poignets ou sur le col. Les choix de chacun se portent sur la couleur du fil de la
broderie, plus ou moins en contraste avec le
tissu de la chemise, et sur le type de caractères utilisés : majuscules, minuscules, lettres
bâtons ou italiques. C’est un facteur qui est
déterminant, par rapport à la représentation
de soi, mais aussi vis-à-vis du positionnement adopté face au groupe auquel on
appartient, ou au contraire, par rapport
auquel on choisit de se différencier. A
Milan, dans les années 80, par exemple, les
jeunes hommes d’affaires ambitieux faisaient souvent broder leurs initiales de
manière très visible sur le col de leurs chemises. Leur importance symbolique est telle
que les tailleurs de chemises proposent souvent qu’elles soient brodées à la main même
lorsque les chemises sont entièrement fabriquées à la machine. Tout se passe comme si
le reflet le plus évident de la personnalité du
client sur la chemise devait impérativement
être soumis à la phase de fabrication la plus
« humaine ».
Outre un degré de représentation et de valorisation de soi, pour le client, se faire réaliser
une chemise sur mesure traduit aussi la
notion d’appartenance au groupe. Tout d’abord le type même du produit, la chemise,
est un véritable archétype du vêtement masculin, en tant qu’elle exprime le passage à
l’age adulte et la représentation de la masculinité. À ce titre, lorsqu’un jeune homme
atteint l’age de la majorité, le cadeau qui lui
est souvent offert par ses proches est une
chemise sur mesure. Se faire réaliser un
vêtement sur mesure est ainsi un peu de
l’ordre du rituel et du passage. Pour ce qui
est de la représentation de la masculinité, je
peux prendre appui pour exemple sur une
anecdote, qui m’a été racontée par l’un des
tailleurs. Il s’agit d’une femme gendarme
qui est venue voir un tailleur de chemise sur
mesure parce que ses collègues masculins se
faisaient réaliser les leurs au même endroit.
Et alors que les salaires sont très peu élevés
à Rome, elle mettait un point d’honneur à
ne porter que des chemises sur mesure
coûtant entre 100 et 120 euros sous son uniforme… Dans ce cas précis, se faire réaliser
une chemise sur mesure est sans doute aussi
un moyen pour cette femme gendarme de
rivaliser avec la masculinité de ses collègues
en entrant elle aussi dans le « club des hommes qui font faire leurs chemises sur
mesure, à cet endroit-là, chez ce tailleur-là ».
Dans d’autres cas, les coloris et les choix des
étoffes, les types de rayures, sont aussi parfois utilisés pour montrer son appartenance
à un parti politique précis. De même que
l’usage d’une cravate d’une couleur ou
d’une autre peut aussi y faire référence et là
encore, il y a au travers de ces vêtements
extrêmement traditionnels de nombreuses
symboliques qui ne sont écrites nulle part
mais qui circulent et font partie de l’imaginaire de l’appartenance au groupe.
Il faut souligner que le bouche-à-oreille est
d’ailleurs primordial dans ce système qui
s’appuie très peu sur la publicité ou le marketing. Quand on connaît une bonne
adresse de tailleur, on ne la communique
qu’à des personnes ou des collègues que
l’on apprécie. Et se met ainsi en place tout
un système comparable aux clubs privés, à
tel point que certains tailleurs que j’avais
sollicités pour réaliser une chemise et
prendre part à cette exposition n’ont pas
souhaité participer pour ne surtout pas faire
de publicité ou même, pour ne pas être
amalgamés aux trente autres tailleurs. Leur
clientèle d’habitués est souvent composée
de politiciens et d’hommes d’affaires internationaux qui, à eux seuls, permettent
d’atteindre la capacité maximale de fabrication de l’atelier et ne laissant donc pas au
tailleur la possibilité d’accepter de nouveaux
clients. Ces boutiques sont souvent invisibles depuis la rue et ne figurent pas dans les
pages jaunes des annuaires ou sur Internet,
l’antithèse marketing des boutiques de prêtà-porter qui cherchent la meilleure zone de
chalandise et la plus grande visibilité au travers de la publicité.
Le processus de fabrication est très souvent
invisible dans le système contemporain de
la mode. Dans les boutiques de prêt-à-porter, lorsque le client arrive, le produit est
déjà existant, le plus souvent, fruit d’une
production délocalisée, on ne sait pas qui l’a
fabriqué, certaines étiquettes « made in »
indiquent la provenance de manière plutôt
vague – quand ce n’est pas de façon mensongère. Pour toutes ces raisons, il est assez
difficile d’avoir une idée concrète de la
fabrication et du travail qui est derrière.
Tant la fabrication que la part humaine liée
à la fabrication sont ici des composantes du
design de vêtements communément peu
prise en compte par les marques actuelles.
Justement, ce micro-système local s’appuie
sur la transmission d’un métier, d’un patrimoine et sur la notion de famille à laquelle
les Romains et les Italiens en général sont
très attachés. A ce jour, tous ces points sont
d’ailleurs des facteurs déterminants dans la
persistance de ce système qui a quasiment
disparu partout ailleurs en Europe. La plupart des tailleurs rencontrés à Rome
pratiquent ce métier de père en fils depuis
plusieurs générations, souvent dans le
même local, avec les mêmes savoir-faire et
une clientèle qui se transmet aussi de génération en génération. C’est un attachement
affectif au travail que l’on peut sentir, il est
symboliquement très important pour les
tailleurs de pratiquer et de faire perdurer le
métier de leurs ancêtres. C’est d’ailleurs un
élément qui devient aujourd’hui problématique dans la mesure où les plus jeunes
générations sont loin d’éprouver le même
attachement pour ce type de pratiques et la
relève est donc parfois difficile à assurer.
La notion de fabrication est aussi extrêmement importante pour les tailleurs puisque
qu’elle se transmet oralement de père en
fils, de maître à élève. D’ailleurs pour exemple, à la disparition de ses parents, l’un des
tailleurs rencontré a hérité d’une boutique
en rez-de-chaussée et d’un atelier en soussol. Son premier réflexe a été de faire table
rase de la tradition et il a par conséquent
décidé de moderniser le tout. Il s’est rendu
chez Ikea pour acheter du mobilier d’entreprise : un mélange de panneaux mélaminés
« imitation bois noir », de verre dépoli et d’aluminium brossé. Une fois la boutique
aménagée, s’occupant lui-même à la fois de
l’accueil des clients et de la coupe des chemises, il s’est retrouvé avec l’impossibilité
d’être à la fois dans l’atelier et dans la boutique. Pour y remédier, il a donc placé à la
va-vite, sur un meuble bas au centre de la
boutique, une planche d’aggloméré qui
rompt complètement avec l’harmonie du
mobilier Ikea, et c’est maintenant là qu’il
taille les chemises pour ses clients. Ce
faisant, et de manière complètement
involontaire et irréfléchie, mais par pure
nécessité, il a replacé la fabrication au centre
du lieu de vente. Son envie initiale de boutique moderne et à la mode passait par une
certaine neutralité du lieu de vente comme
en témoigne le type de mobilier qu’il avait
choisi, mais en même temps, par attachement presque affectif à la fois à la
fabrication et à la relation client (qui sont
les deux axes de son métier qui lui sont
chers), il a dû modifier l’espace de manière
très maladroite, et son geste en dit long sur
l’importance et la visibilité de la fabrication
dans ce système.
L’idée du fait main et du « made in Italy »,
fait aussi partie de la fierté nationale, beau-
coup plus que l’on ne peut le ressentir en
France. Lorsque l’on vit en Italie, on entend
vraiment tous les jours parler du « made in
Italy ». C’est une thématique qui est
d’ailleurs actuellement plus particulièrement au cœur des débats puisqu’une loi3
vient d’être proposée pour réduire les abus
en matière d’étiquetage mensonger et afin
de redonner une véritable valeur au « made
in Italy », ébranlé par les scandales liés aux
pratiques des ateliers clandestins chinois
dans la région de Prato ou de Naples et à
l’importation de produits asiatiques faussement étiquetés « made in Italy ».
En conclusion, par extension, il est facile de
concevoir que tous ces éléments, qui composent les liens entre le client et son
vêtement, entre le tailleur et le vêtement
qu’il réalise, et entre le client et le tailleur,
viennent compléter le « design » du vêtement et participent à l’envie de faire appel à
tel ou tel autre tailleur. Ces données et ces
valeurs, qu’elles soient issues de sa propre
personnalité, voire de son narcissisme, du
rapport que l’on établit avec son milieu
social, ou de la culture de la fabrication
locale, viennent se surajouter au vêtement,
non pas de manière visible – ils n’en changent pas l’esthétique – mais de manière
symbolique au point de transformer la perception que le client a de son vêtement. La
translation de ces éléments dans le champ
de la mode contemporaine serait sans doute
un moyen efficace de redonner du sens à un
système international et aux marques de
prêt-à-porter qui ne prennent que rarement
en compte la plupart de ces valeurs. Mais
comment pourrait-on seulement introduire
des actions non industrielles, véritablement
singulières, dans un milieu massivement
industrialisé depuis la production jusqu’à la
communication ?
Pascal Gautrand
Designer de mode indépendant
1. Un guide sur mesure. Rome, 239 lieux de la Capitale où
l’homme peut se faire réaliser vêtements et accessoires sur
mesure, d’Andrea Spezzigu et Pascal Gautrand, préface
de Silvia Venturini Fendi, Palombi Editori, 2010 (versions italienne et anglaise déjà parues, version
française à paraître).
2. Locution latine : qui s’adresse à la personne privée,
qui provient de sa vie privée.
3. La loi Reguzzoni-Versace n.55 du 8 avril 2010, votée
à l’unanimité par le Parlement italien, interdit de mettre la mention « Made in Italy » sur les produits textiles,
chaussures et la maroquinerie dont les phases de
production ne se sont pas déroulées au moins en
grande partie en Italie. Au moins deux des quatre
transformations suivantes : filature, tissage, teintureennoblissement et confection doivent ainsi avoir eu
lieu en Italie.
Le luxe, la part maudite
et la plus-value
Nicolas Liucci-Goutnikov
Un excédent confisqué. « Luxus » est excès et
débauche1. C’est l’excédent que produit
immanquablement toute société humaine,
le surplus d’énergie que Georges Bataille
appelle la « part maudite »2 et qui ne
connaît que deux types d’usage : être
dépensé par tous dans un processus d’extension démocratique, ou bien être utilisé,
excessivement, c’est-à-dire dans la débauche, par une certaine minorité qui s’en
arroge le monopole. Mécanique économique de gestion de l’excédent, le luxe
correspond à la deuxième occurrence. Il
consiste en la confiscation de la part maudite au bénéfice d’une minorité. Dès que
cette confiscation est réalisée, un monopole
sur la jouissance de la part maudite se met
en place. Dès lors, le luxe existe3.
Une qualité de la possession. Le luxe ne représente donc que la qualité monopolistique
de l’usage d’un certain surplus d’énergie,
cristallisé sous la forme d’événements ou
d’objets déterminés4. Il est le qualificatif
signalant l’appropriation d’un objet par une
minorité, plus ou moins durable, mais
toujours exclusive. En somme, il faut dire
avec Sartre que « le luxe ne désigne pas
une qualité de l’objet possédé, mais une
qualité de la possession »5. Précisons à nouveau : une qualité de la possession de nature
monopolistique. En tant que tel, le luxe est
nécessairement subsumé par la catégorie de
la quantité, l’appropriation exclusive d’un
flux exigeant qu’il soit possible de le quantifier.
Dénombrement et authenticité. Ce qui
échappe par nature à la quantification ne
peut être objet de luxe. Ainsi de tout ce qui
tient de l’Idée, car on ne peut à proprement
parler confisquer les idées. Bien sûr, on peut
vouloir s’approprier leurs manifestations
physiques (un livre, une partition, etc.),
c’est-à-dire les objets et événements dans
lesquels sont inscrites ou exprimées leurs
différentes notations. Mais cette appropriation est toujours vouée à l’échec puisqu’une
autre notation, aussi parfaitement conforme
à l’Idée que la première, peut être re-produite. C’est pourquoi les œuvres littéraires,
ou musicales, ne peuvent constituer des
objets de luxe, à la différence de quelques
unes de leurs manifestations physiques (et
ce de manière parfaitement contingente) :
livres aux feuilles d’or dix-huit carats,
disques compacts en platine, salles de
concert cinq-étoiles, etc. Comme l’a montré
Nelson Goodman6, pour ces types d’œuvre
– les œuvres d’art de régime allographique –
la notion de contrefaçon n’est pas pertinente :
« le manuscrit de Haydn n’est pas un exemple plus authentique de la partition d’une
copie qu’on vient d’imprimer ce matin »7. Il
ne peut exister de faux de la Symphonie
héroïque ou du Bateau Ivre : on parlera tantôt de plagiat, tantôt de pastiche, ou de
parodie.
Le luxe ne se rapporte qu’à des objets
dénombrables. Des objets qui, contrairement aux œuvres de régime allographique,
se réduisent purement et simplement à
leurs manifestations physiques (à cet objet
55
que je tiens, à cet objet que je vois, etc.). En
d’autres termes, comme l’a montré Gérard
Genette8, des objets de régime autographique. Or le régime autographique repose
essentiellement sur la notion d’authenticité.
Une œuvre d’art est autographique « si et
seulement si la distinction entre l’original et
une contrefaçon a un sens ; ou mieux, si et
seulement si sa plus exacte reproduction n’a
pas, de ce fait, statut d’authenticité »9. De
fait, il ne peut y avoir de luxe si la plus
exacte reproduction d’un objet de luxe a statut d’authenticité. C’est pourquoi, comme
les tableaux, les objets de luxe sont souvent
marqués10.
Raretés. Plus que tous les autres, les objets
existant en quantité limitée s’offrent à la
confiscation – cela explique qu’on ait coutume d’établir une corrélation entre luxe et
rareté. Nécessaire ou non, cette rareté n’a
pas, en tout cas, à être naturelle. Peu
importe qu’elle soit une donnée de fait ou
une construction artificielle. La rareté
monopolisée dans le luxe est une rareté
identifiée dans la nature ou une rareté organisée par l’homme en vue d’en confisquer
l’usage. Ce rapport quasi-mécanique à la
rareté éclaire la dimension la plus admirable du luxe, dont les producteurs semblent
être poussés, comme par vocation naturelle,
à protéger les savoir-faire les plus fragiles.
Dans le domaine des artefacts, la rareté la
plus immédiate est celle des savoir-faire
minoritaires, c’est-à-dire, aujourd’hui, les
techniques artisanales.
Une qualité inqualifiable. Le luxe ne
concerne que des objets dénombrables,
existant de préférence en quantité limitée.
Peut-on pour autant en dresser une typologie ? A l’évidence, non. Tout type d’objet
peut être objet de luxe du moment que
son usage, au sein d’un ensemble, d’une
collectivité, d’une société humaine, est
monopolisé par une minorité. Il faut par
conséquent détacher le luxe des systèmes de
goûts, en vertu desquels l’usage des biens se
répartit de manière plus ou moins stable
dans les différentes régions de l’espace
social. Ainsi, le concept de luxe ne peut
trouver sa place au sein du schéma de La
Distinction, selon lequel on aime jamais que
ce à quoi on a été habitus-é ; aux prolétaires
la viande rouge et les jambes écartées,
aux bourgeois le poisson et la raideur des
postures. En effet, viande rouge et poisson
constituent ici et maintenant des objets de
luxe si et seulement si leur usage est monopolisé ici et maintenant par une minorité.
Corollaire : puisque les monopoles peuvent
être brisés et les usages démocratisés, il
n’existe aucun type d’objet qui soit en permanence un type « de luxe ».
En revanche, il existe de solides croyances
selon lesquelles certains types d’objets
seraient nécessairement des objets de luxe :
les pierres précieuses, les broderies faites à la
main, les vins de certains cépages, etc. Ces
mêmes croyances permettent au sujet de
reconnaître et d’appeler « objets de luxe » les
objets dotés de certaines caractéristiques à
première vue substantielles. Leur origine
réside dans la confusion qui fait voir la
cause du luxe dans ce qui n’est que la conséquence provisoire d’une situation de
monopole. En tant que qualité de la possession monopolistique, le luxe se présente
nécessairement sous certaines formes particulières, qui dépendent de la nature même
du monopole en vigueur. On peut en tout
instant dresser un état synchronique des
objets dont l’usage a été monopolisé, et parvenir, par réduction, à en distinguer les
propriétés (ce à quoi se livre précisément
Bourdieu dans La Distinction). Toutefois,
ces propriétés sont aussi passagères que les
monopoles. Car lorsque, justement, le
monopole tombe, l’objet de luxe perd aussitôt sa qualification et s’avilit ; dégradante
fatalité, ses propriétés apparaissent périmées. Tel fut le sort d’une ribambelle
d’objets, de l’automobile aux cotonnades, de
l’émail au parfum.
Notons que les indices de l’inqualifiable
qualité du luxe affleuraient déjà dès les prémices de cette réflexion. La part maudite
n’avait pour seule qualité que celle d’être un
pur excédent, informe, qui pouvait aussi
bien être dépensé par tous dans un processus d’extension démocratique. Le luxe ne
correspondait qu’à l’occurrence complémentaire, exclusive de la première, la
confiscation par et pour une minorité.
Confiscation préalable des moyens de production. Le luxe est la confiscation par une
minorité de l’excédent produit par la collectivité, en puissance pour la collectivité. Pour
que la confiscation de la part maudite
puisse advenir, il faut nécessairement
qu’existe au sein de la société qui la produit
un rapport de force inégal. Il faut qu’une
certaine relation de domination permette
que l’excédent soit soustrait à la collectivité
par une minorité ; que cette minorité possède la puissance nécessaire pour en priver
la collectivité. Or la puissance, c’est la
faculté à produire des effets. Etre puissant,
c’est être en possession des moyens de
produire des effets, être en possession de
moyens de production. La minorité ayant la
capacité de confisquer la part maudite est
celle qui possède « déjà » les moyens de produire une telle confiscation. En d’autres
termes, le luxe est fondé sur la confiscation
préalable, partielle ou totale, en tout cas
majeure, des moyens de production des
effets.
Dans la société féodale, les moyens de produire la confiscation sont d’ordre juridicotraditionnel : certaines étoffes, certaines
couleurs, certains accessoires sont dévolus
de jure à l’aristocratie. Les lois somptuaires
du Haut Moyen Âge et de la Renaissance,
veillent, en cas de besoin, au respect des
monopoles. Mais dans les conditions particulières de la démocratie capitaliste, qui
consacre l’égalité en droit, aucun privilège
ne peut être accordé à une minorité en vertu
des qualités individuelles de ses membres
(hérédité, force physique, etc.). La confiscation de l’excédent s’établit donc sur d’autres
fondements : l’inégalité en moyens, qui
y accompagne l’égalité en droit. Plus
précisément, en régime démocratique et
capitaliste, les objets qui peuvent être
confisqués ont la forme des marchandises et
leur confiscation est médiatisée par la monnaie. Les moyens de produire la
confiscation y sont par conséquent fondamentalement financiers. Ils sont fonction de
l’accumulation préalable de capitaux économiques. L’objet, désormais marchandise
de luxe, est y donc devenu : une marchandise d’usage en puissance universel dont le
prix est suffisamment élevé pour en
produire la confiscation.
Signaux et symboles du luxe. L’argent constitue un équivalent universel11 pouvant être
échangé contre toute marchandise. C’est
une sorte de signifiant flottant capable de
véhiculer tout type de signifié. Dans ce
régime d’équivalence, le prix, lui, ne fait
rien d’autre qu’appeler l’argent vers la marchandise. En conséquence, la marchandise
de luxe, puisqu’elle ne se définit que par son
prix, suffisamment élevé pour en produire
la confiscation, peut, à l’image de l’argent
lui-même, adopter des formes d’une infinie
diversité. Cette contingence, elle la doit à la
tautologie essentielle qui la fonde et qui fait
d’elle, au fond, comme un jeu de langage en
vertu duquel « une marchandise de luxe est
chère parce qu’elle est chère ». En d’autres
termes, elle ne connaît dans son apparence
formelle qu’une contrainte : signifier sa
confiscation économique, c’est-à-dire signifier qu’elle vaut cher.
A l’évidence, les signes dénotant la cristallisation dans la marchandise d’une quantité
de travail social élevée sont tous qualifiés :
diamants, perles, or, platine, soie, broderies,
rubans, piqûres, surpiqûres, points de couture, points selliers, coupes sophistiquées,
etc. Chacun de ces signes attestent la valeur
d’échange supérieure de la marchandise, et
par conséquent son prix. Ces signes sont ce
qu’Emile Benveniste12 appelle des signaux,
puisqu’ils sont liés de façon « naturelle » à
ce qu’ils signifient : il est bien évident que
diamants, perles ou platine signalent une
rareté naturelle, c’est-à-dire une forte quantité de travail cristallisée, l’extraction de ces
matières précieuses étant particulièrement
coriace. Cela vaut également, bien sûr, pour
tout travail complexe (broderies, coupes
sophistiquées, etc.). Tout cela coûte cher,
tout cela signale donc « naturellement » un
prix supérieur.
Des signes n’étant pas liés de manière
« naturelle » à ce qu’ils signifient – des symboles – peuvent eux aussi signifier un prix
supérieur. Les symboles (logos, signatures et
autres griffes) sont par exemple ce qui permet à un simple t-shirt en coton d’être
transmuté en marchandise de luxe. Ils semblent ressortir de ce que Roland Barthes
considérait comme des systèmes sémiologiques arbitraires, des systèmes dans
lesquels les signes sont « fondés non par
contrat mais par décision unilatérale »13 ;
Barthes avait identifié comme tel le système
de la mode. La mode, à l’évidence, impose
des significations : « le bleu est à la mode
cette année », « on adore on déteste », et
tout. Les symboles connotant le luxe paraissent s’imposer de la même manière. Ils
signifient la confiscation économique, se
trouvant, selon des modalités que nous ne
développerons pas ici14, investis du mystérieux pouvoir de faire valoir cher.
Idéal-type. En régime démocratique et capitaliste, la confiscation économique est la
condition nécessaire et suffisante du luxe.
Cela implique que la minorité capable de
confisquer les objets de luxe est aussi celle
qui a préalablement accumulé le capital
économique. En d’autres termes, l’accumulation du capital est la fonction différentielle
du luxe. Il est aisé de déterminer l’optimum
d’une telle fonction : il correspond à la
confiscation totale des moyens de production, c’est-à-dire à la confiscation du capital
lui-même. L’idéal-type du luxe est donc
l’individu idéal qui possède de manière
exclusive les moyens de production, c’est-àdire le capitaliste. Cela explique pourquoi
les topiques du luxe ne manquent jamais de
signifier la monopolisation des moyens de
production ; c’est-à-dire le non-travail ou
otium ; c’est-à-dire le travail accompli par
d’autres, accumulé et cristallisé ; c’est-à-dire
tout ce qui s’en suit, y compris, mais de
manière contingente, le raffinement culturel offert par la vie contemplative15.
De la part maudite à la plus-value.
Confiscation de la part maudite par une
minorité, le luxe se révèle maintenant correspondre à l’exploitation du surtravail –
c’est-à-dire, dans la terminologie marxienne16, le travail accompli par le
travailleur et non rétribué par le capitaliste.
De fait, comme la part maudite, le surtravail
est proprement un excédent : c’est ce qui, au
cours de la journée de travail, vient en
« extra » du temps nécessaire à la reproduction de la force de travail. Du surtravail, le
capitaliste extrait la plus-value. Lorsque la
plus-value est convertie en marchandise,
qu’elle « se dissipe (…) comme revenu, au
lieu de (…) fructifier comme capital »17,
apparaît alors la marchandise de luxe. Et le
capitaliste de se comporter comme la
noblesse féodale, « impatiente de dévorer
plus que son avoir, faisant parade de
son luxe, de sa domesticité nombreuse et
fainéante »18.
Nicolas Liucci-Goutnikov
Chercheur et commissaire d’exposition
1. Cf. Gaffiot, article « luxus », Paris, 1934.
2. Georges Bataille, La Part maudite, Editions de
minuit, Paris, 1967.
3. Le luxe, en tant qu’occurrence complémentaire et
exclusive de « l’usage démocratique de l’excédent »,
s’oppose logiquement à celui-ci. Il ne peut donc exister
de « démocratisation du luxe ». Démocratiser le luxe,
c’est l’anéantir.
4. Gérard Genette, citant Wittgenstein, rappelle que les
choses ne sont que des « conglomérats relativement
stables d’événements » (L’Œuvre de l’art, Seuil, Paris,
1994, p. 39). Nous privilégierons pour plus de commodité l’usage du mot « objet ».
5. Jean-Paul Sartre, L’Être et le néant, Gallimard, Paris,
1943, p. 666.
6. Nelson Goodman, Langages de l’art, Jacqueline
Chambon, Nîmes, 1990.
7. Ibid. p. 146.
8. Cf. Gérard Genette, L’Œuvre de l’art, Seuil, Paris,
1994.
9. Nelson Goodman, op. cit., p.147.
10. C’est pourquoi, également, les marques du luxe
luttent intensivement contre la contrefaçon.
11. Cf. Karl Marx, Le Capital, Livre 1, Section 1.
12. Cf. Emile Benveniste, Problèmes de linguistique
générale, Gallimard, Paris, 1966.
13. Cf. Roland Barthes, « Eléments de sémiologie »,
Communications, n° 4, 1964, p. 111.
14. La valeur des symboles doit en l’espèce être placée
dans la perspective d’un système de croyance de type
magique. A ce propos, l’auteur se permet de renvoyer à
son article « L’œuvre d’art, idéal-type de l’objet de luxe ?
Michael Jackson and Bubbles et la Maison Jeff Koons »,
in Le Luxe. Essais sur la fabrique de l’ostentation, sous la
direction d’Olivier Assouly, Paris, IFM-Regard, 2011,
p. 353.
15. Le capital culturel est donc bien une donnée indépendante de ce système. Il est certain que l’accumulation de capitaux culturels de la part d’une fraction
de la minorité dotée des moyens de produire la confiscation lui permet de se distinguer des fractions moins
dotées. Mais que les marchandises confisquées par la
fraction cultivée tiennent alors d’un « luxe raffiné » et
que les marchandises confisquées par la fraction moins
cultivée tiennent d’un « luxe grossier », cela n’a aucune
importance. Le saut culturel, qualitatif, du grossier au
raffiné, reste étranger au luxe. Le luxe n’est pas une distinction. Il est, pour le meilleur et pour le pire, une
confiscation.
16. Cf. Karl Marx, Le Capital, Livre 1, Section 3.
17. Ibid. p. 600.
18. Ibid. p. 601.
Responsabilité et profits :
de quel temple le luxe
s’est-il fait le gardien ?
Selvane Mohandas du Ménil
Une donne inédite
« Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » :
le slogan d’Air France dévoilé en 1999 illustrait alors toute l’ambition du projet
d’entreprise de la compagnie aérienne
nationale. Il ne s’agissait plus d’évoquer un
simple moyen de transport aux promesses
claires et fixées – « La ponctualité est notre
meilleure publicité1 » –, ou encore plus simplifiée, de l’action même du déplacement –
« L’Art du Voyage2 », « Demandez-nous le
monde3 » –, mais plutôt d’envisager l’univers sous un nouvel angle, voire de
considérer un nouveau mode de vie. La
marque, pourtant parfaitement évocatrice
de son offre, ne se suffisait plus à elle-même
pour « accrocher » le client.
Un autre nom pourtant lumineux, et qui
plus est en position de monopole jusqu’en
2007, EDF, illustre encore plus le propos :
« Nous vous devons plus que la lumière »,
évoquant ainsi une relation émotionnelle
avec un client-partenaire plutôt qu’un
client-payeur, et même « Donner au monde
l’énergie d’être meilleur », se positionnant
60
ainsi en interlocuteur de référence pour
améliorer le monde qui nous entoure, en
toute simplicité. Le slogan le plus récent,
« Changer l’énergie ensemble4 », reprend à
la fois l’idée du partenariat et de l’ambition
quasi-messianique d’un monde différent,
transformé et meilleur, grâce aux moyens
engagés par l’entreprise et le soutien moral
et financier du client final.
Dans ces deux cas, il s’agit de marques qui
ont une fonction et un rôle clairs et affichés
au sein même de leur raison sociale, mais
qui ne se contentent plus de vendre simplement un produit ou un service – « Air
France transporte tout, partout5 » – comme
dans les années cinquante, de proposer l’évasion à un client en quête d’affirmation et
de réussite et confronté à la pression sociale
comme dans les années quatre-vingt, ou
encore de ré-enchanter un client désabusé
par le système consumériste comme c’était
encore il n’y a pas si longtemps le credo de
marques inquiètes. Il s’agit tout simplement, si l’on s’en tient au sens des mots, de
proposer une nouvelle vision du monde
plutôt que de le ré-enchanter : l’individu
n’est plus client, il devient un partenaire, au
centre des préoccupations du projet d’entreprise, et co-auteur des efforts que fera la
marque pour changer le monde, en échange
de sa soumission totale comme le montrent
les obligations faites aux passagers Flying
Blue6 pour conserver leur statut ou une
simple lecture des Conditions Générales de
Vente concernant EDF.
La marque devient de fait une communauté
d’intérêts créée artificiellement, et met à
disposition des moyens, notamment des
droits et des devoirs, permettant à ce nouveau client-acteur du changement de
devenir responsable de la mutation de sa
propre consommation, de sa propre vie.
Dans un contexte mondialisé rendant
obsolètes les clivages nationaux, il est dès
lors tentant de parler de quasi « citoyenneté
de marque » façonnant l’identité du client.
Il est édifiant par exemple d’observer sur les
forums d’Internet la virulence des échanges
entre pro-Mac et pro-PC, ou même d’écouter les trésors d’argumentations déployés
par le client fidélisé de telle ou telle compagnie aérienne pour en prouver la
supériorité. L’on se retrouve tout à fait dans
la défense émotionnelle d’un projet qui
tient à cœur et auquel on participe, et non
plus dans la comparaison rationnelle des
avantages et défauts d’une simple marque.
Avec le recul historique, il est séduisant d’y
voir là les prémices du monde 2.0, où le
client contribue à sa propre consommation,
ce que les sites de médias sociaux sur
Internet (Facebook, Twitter, Google) vont
par la suite théoriser et améliorer. Mais audelà de cette vision, dans un monde
désabusé, sans croyance et où la confiance
en les institutions s’effrite, ne peut-on pas
extrapoler la notion de « citoyenneté de
marque » et y voir également une composante politique ? Après tout, rien n’empêche
les marques d’y injecter un contenu idéologique. La lecture des desseins grandioses
que les marques affichent – faire du ciel le
plus bel endroit de la terre, donner au
monde l’énergie d’être meilleur – laissent
penser à un pseudo-programme politique,
ambitieux et poétique, auquel on adhère de
façon volontaire, en devenant membre de la
communauté de facto de la marque7.
Mise en situation du luxe
Examinons à présent l’industrie du luxe,
qui, par définition, possède toutes les composantes pour rassembler autour d’une
même vision, qu’elle soit historique, qualitative ou émotionnelle, un groupe de clients
convaincus qui va, en retour, participer au
projet et à sa légende, que ce soit à travers le
port d’une robe haute couture il y a cinquante ans, une commande spéciale il y a
dix ans ou une interaction sur Internet
aujourd’hui. La notion de « citoyenneté de
marque » n’y est pas neuve : il y a vingt ans,
on « se » définissait Lamborghini ou Ferrari,
aujourd’hui, on interagit dans un rapport
presqu’intime avec sa marque favorite (et
peu importe que l’on soit client réel ou pas).
Le cas de Burberry est à ce titre éclairant,
avec ses trois millions de fans sur Facebook
atteints en novembre 20108 , au point que sa
redéfinition par la vice-présidente de
Facebook EMEA – « Burberry n’est aujourd’hui plus une maison de mode mais une
entreprise de médias florissante »- illustre la
capacité de la marque à générer du contenu
pour fidéliser le client devenu à la fois spectateur et acteur, grâce aux outils à
disposition sur Facebook9.
Le luxe fait rêver, et pour en acquérir un
produit, de nombreux sacrifices sont possibles. Mais au-delà de l’hédonisme, du
plaisir individuel, de l’esthétisme ou de
la jouissance, peut-on voir dans cette
« citoyenneté de marque rêvée » une composante de discours politique ? Et au-delà
de la simple dimension du produit, les
marques de luxe sont-elles prêtes à adopter
une posture politique publique dépassant la
recherche du profit ? Quels en sont les
enjeux ? Est-ce fondamental pour le devenir de l’industrie ? Quelles en sont les
conséquences pour l’Europe ?
La notion de « citoyenneté de marque », qui
n’est donc pas inconnue pour les marques
de luxe, se retrouve aujourd’hui dans le
Luxury Lifestyle, qui représente la dernière
évolution du secteur.
La consommation ostentatoire de luxe avait
traditionnellement pour objectif de refléter
un statut social, véritable message aux spectateurs de cette ostentation10. En achetant
une berline de luxe, l’acheteur affirmait au
propriétaire d’une voiture familiale qu’il
n’avait pas besoin d’une consommation
strictement adaptée à ses besoins. Cependant, cette consommation à vocation
répétitive de luxe, associée à la hausse du
pouvoir d’achat continue depuis la seconde
guerre mondiale, a eu pour effet de finalement distordre la représentation que l’on
pouvait se faire du monde. D’exceptionnel,
le luxe est devenu normal, et a fini par se
vivre, plutôt que d’être l’ornement de la vie.
Patrick Bateman11 a fait de son existence,
initialement une vie hédoniste agrémentée
d’objets rares et coûteux, un enfer rythmé
par la possession et l’énumération sans fin
des marques de luxe composant son univers, condition sine qua non de son bonheur,
indépendamment de la nature des produits
concernés.
Ce luxe, devenu « à vivre », est évidemment
une aubaine pour les marques, qui ont pu
ainsi multiplier de façon exponentielle leurs
ventes : l’industrie réalise des profits faramineux cette année12 et fait figure de poule aux
œufs d’or, imperméable à toutes les crises,
s’en nourrissant même, au regard de l’impressionnante croissance des sociétés
concernées, totalement décorrélés de l’environnement macroéconomique. Ces bénéfices se font à travers une expansion tous
azimuts, que cela soit via le produit – en
élargissant les gammes –, via la clientèle –
en s’adressant à une base de clients potentiels chaque fois plus large, plus sensible à la
marque elle-même qu’à la qualité intrinsèque du produit –, ou via une expansion
géographique – qui permet aujourd’hui
d’avoir accès relativement facilement aux
marques, quel que soit l’emplacement.
La rentabilisation maximum des maisons
est la priorité non cachée des grands groupes, qui dégagent des taux de croissance
vertigineux, tout en banalisant les marques
qui deviennent, d’anciennes ambassadrices
de l’« art de vivre à l’Européenne », de simples logos ou étiquettes sur des biens qu’il
s’agit d’accumuler, ou de remplacer le plus
vite possible en fonction de saisons et de
tendances que le système a mis lui-même
en place pour renouveler en permanence la
tendance13.
L’ensemble des acteurs est engagé chaque
fois plus profondément dans cette voie,
encouragé par des résultats économiques et
l’adhésion totale d’une clientèle aspirant au
bonheur matériel. C’est pourtant d’une
citoyenneté de marque vide de sens dont il
s’agit : le luxe fédère, mais autour du néant,
le luxe convainc, mais de rien. En effet, il ne
peut se réduire à un Luxury Lifestyle creux,
simple possession simple de biens rares et
coûteux. Selon Vincent Bastien et JeanNoël Kapferer, « le luxe est basé sur
l’hédonisme et l’esthétisme, et non sur une
surconsommation conduisant à la saturation et au dégoût ; le domaine du luxe est
l’être, pour soi et pour les autres, et non
l’avoir »14. Résumer le luxe par la surconsommation de produits chers en évacue
donc tout ce qui en fait la spécificité et ses
différences par rapport à tout autre type de
produit15.
On peut de plus se demander ce que l’avenir réserve à des marques finalement peu
différenciées aujourd’hui autrement que
par leur histoire, accessibles à tous et partout, dont l’unique caractéristique n’est
plus qu’un « positionnement » prix élevé et
non pas un message, quel qu’il soit16. Les
résultats économiques sont là, alors est-ce
réellement important de se préoccuper
de cette absence d’engagement ou de prise
de position ? Il n’est peut-être pas inutile à
ce stade de rappeler que le luxe possède, historiquement, de par le pouvoir qu’il expose
et confère, une composante politique
importante.
Elle a commencé par se matérialiser sous la
forme d’exposition brute de la force et de la
capacité financière ou temporelle à concentrer de très importantes ressources dans un
but non militaire ou stratégique. La statue
d’Athéna de Phidias, inaugurée au
Parthénon en 438, haute de 12 mètres et
entièrement recouverte de marbre et de plus
de 1 000 kg d’or, le montre parfaitement :
une telle dépense somptuaire ne faisait
qu’affirmer la capacité de la Cité à mobiliser
des ressources précieuses, une démonstration de pouvoir inutile. D’ailleurs, la statue
faisait office de coffre-fort, l’or pouvant en
être retiré à tout moment. Ce pouvoir
inutile n’avait pas que des intérêts géostratégiques, mais également des fonctions de
régulation sociale intérieure. Les Chinois
l’ont montré dès l’an 1364 en introduisant
les céramiques signées, seulement réservées
à l’usage impérial, sous peine de mort.
L’inaccessibilité du Luxe – aujourd’hui à
travers le prix de ses produits mais alors via
le système des accréditations par les différents pouvoirs en place – avait donc
également des fonctions politiques, ce que
Louis XIII avait bien compris en apprivoisant l’ensemble des nobles français à travers
la création de la Cour et de ses usages raffinés, mais ruineux et addictifs. Colbert, en
développant les manufactures et les
fabriques de luxe, a apporté une nouvelle
composante : le luxe n’était plus seulement
un élément de politique passive (c’est-àdire permettant une affirmation, sans action
précise), mais pouvait aussi servir des desseins plus grands, en l’occurrence le
financement de l’armement de la France et
sa politique étrangère. D’ailleurs, cette composante diplomatique a été bien comprise
par Napoléon, et plus récemment, par de
Gaulle. A travers le paquebot France, ou
l’avion Concorde, et de leurs finitions et
services très luxueux (de nombreux artisans
et fournisseurs étant impliqués, au-delà
du simple prix de la prestation), c’était la
capacité de la France à incarner une troisième voie qui était affirmée vis-à-vis des
Etats-Unis et de l’URSS, en sus de son
indépendance économique.
La question de la responsabilité du luxe
Aujourd’hui, force est de constater que les
grandes marques du secteur prennent évidemment soin de ne pas prendre position,
pour éviter tout malentendu, et leur impli-
cation dans le tissu social devient de moins
en moins évidente ou visible. Cette stratégie
est certes extrêmement rémunératrice, mais
elle reste loin d’être sécurisante concernant
l’avenir même du secteur du luxe. En
s’adressant à un client chaque fois moins
convaincu de la spécificité de sa consommation, en lui vendant un produit chaque
fois moins particulier, et chaque fois plus
accessible, l’industrie met en jeu ses caractéristiques uniques.
En effet, que peut-on entendre par luxe
aujourd’hui, entendu en tant qu’idée, et
non pas en tant qu’industrie ? Une qualité,
un savoir-faire, mais aussi des valeurs de
générosité, d’humanité, d’hédonisme et une
vraie culture de la part du client pour apprécier l’objet, en comprendre le prix, en
percevoir la spécificité. Autant d’éléments
qui sont communicables, et qui font également partie, forcément, de la culture
européenne. Il est donc possible de voir
aujourd’hui dans le luxe une composante
du soft power européen, et à ce titre, d’imaginer qu’il soit possible d’y injecter du
contenu. La machine à rêve d’Hollywood,
sur un autre registre, en est le meilleur
exemple pour les Etats-Unis.
A un moment où le déclin de l’Europe est
affirmé, visible et tangible, qu’elle perd
confiance en elle alors que l’Asie s’affirme et
que les Etat-Unis, même mis à mal, n’ont
aucune intention de se résigner, le luxe peut
permettre au bloc politique de transmettre
un message culturel et volontariste, au-delà
de la simple promotion d’un way of life qui
n’est qu’une illustration de la « muséisation »
du continent et en tous cas de l’Italie et de
Paris, ne s’appliquant même plus à la plupart de ses propres citoyens. Bien sûr, le luxe
ne doit pas être vu comme arme diplomatique offensive, mais tout au moins comme
un rempart permettant de protéger la spécificité européenne en termes culturels et de
savoir-faire.
Est-ce rentable d’adopter de telles positions ?
Un engagement clair en faveur du savoirfaire national et continental est-il
compatible avec des résultats financiers à
l’aune des profits réalisés dans le secteur ?
La responsabilisation des quelques maisons
s’y pliant ne semble pas obérer les bénéfices
possibles, puisqu’elles connaissent la même
embellie que les marques adeptes d’une
realpolitik économique. Hermès et Chanel
en sont le meilleur exemple, à travers leurs
fabrication exclusivement française pour les
produits concernés, dont le prêt-à-porter et
les articles en cuir, mais aussi leur défense
du savoir-faire via des participations dans
des structures pas forcément rentables mais
illustrant et préservant les technologies
nécessaires au Luxe. Bruno Pavlovsky,
P-DG de la mode chez Chanel, est clair sur
ses intentions : « Nous avons voulu pérenniser et fixer en France les savoir-faire de ces
métiers indispensables au luxe. Sans investissements et faute de successeurs, ils
risquaient de disparaître »17. Hermès, de
son côté, actionnaire, entre autres, de
Puiforcat, Cristalleries de Saint Louis,
Perrin & Fils, Bucol, annonce dans son rapport de résultats du premier semestre 2011,
que « la stratégie à long terme, basée sur la
maîtrise des savoir-faire (…) restera d’actualité. Le thème de l’année 2011 (…) met
l’accent sur l’excellence et l’authenticité de
ses savoir-faire artisanaux qui constituent le
socle sur lequel la maison a bâti son succès
et son avenir ». Le message est clair, en ce
qui concerne Hermès et Chanel : le savoirfaire européen n’est pas négociable. C’est
également vrai pour la maison Van Cleef &
Arpels, dont la production reste en France
pour un savoir-faire lui permettant de réaliser 80 % de son chiffre d’affaires sur les
commandes spéciales, plutôt que sur les
productions en série comme la logique économique moderne le voudrait. D’ailleurs, la
maison investit constamment en Recherche
et Développement, pour conserver une
avance technologique sur l’ensemble de ses
concurrents et proposer ainsi en permanence des produits exceptionnels. On parle
donc ici de préservation du savoir-faire,
au prix probablement de marges mécaniquement moins intéressantes que celles des
produits fabriqués à l’extérieur, même si
cette information est évidemment invérifiable.
Quid de l’éducation, de la culture nécessaire ?
Le luxe n’est pas seulement question de
savoir-faire, il doit aussi se mériter, que
ce soit en termes de compréhension ou
d’accessibilité du produit. A l’heure ou quasiment toutes les marques sont disponibles
chez des revendeurs situés dans les villes les
plus reculées d’Europe de l’Est ou d’Asie,
sans mentionner évidemment Internet,
certaines maisons font le choix de l’inaccessibilité. Hermès, Chanel, encore une fois,
en sont de très bons exemples, en n’ayant
pas de distribution Wholesale18 ou en ne
produisant pas suffisamment pour répondre
à la demande. Goyard peut également être
mentionnée : la maison a préféré attendre
de longues années pour ouvrir sa boutique
de Mount Street à Londres en 2009, plutôt
que de répondre aux appels du pied de
Harrods, courtisé pourtant par toutes les
marques de luxe, ce qui aurait probablement permis à la petite maison de s’agrandir
plus rapidement. Mais plutôt que la croissance économique à tout prix, la famille
propriétaire de la maison a préféré privilégier son goût et son choix pour une
boutique précise, patiemment attendue. Ici,
la limitation des ventes, malgré des besoins
naturels de croissance, répond à une vision
presque idéologique et antithétique de la
pensée dominante actuelle : le luxe n’est pas
pour tout le monde.
Une crise du monopole européen ?
Alors, la posture du savoir-faire localisé et
de l’exigence représente-t-elle un chant du
cygne, ou une vision nostalgique d’un passé
glorieux ? Après tout, comme Christian
Blanckaert le reconnait19, « la thèse selon
laquelle le luxe appartient aux Français et
aux Italiens est vraie aujourd’hui, mais c’est
une thèse qui s’effrite désormais (…). Le
monde du luxe est en train de perdre ses
frontières ». Pourquoi s’arc-bouter sur une
position héritée du passé ? Les quelques
maisons citées ci-dessus, Hermès, Chanel,
Van Cleef & Arpels, Goyard, ne semblent
pourtant pas se complaire dans une vision
passéiste des choses, au contraire : leur compétitivité et esprit d’innovation sont bien
réels.
Mais les affaires sont les affaires, et cela
s’applique à l’industrie de luxe également :
réduire les coûts de production permet de
gagner plus. Ce précepte est en partie
responsable de la disparition totale du secteur de la chaussure de luxe en France, qui
en était pourtant le premier producteur
mondial jusque dans les années 1970.
Comme le rappelait le CEO de Oscar de la
Renta, Alex Bolen, en 2010 : « Ultimately we
have to sell stuff, this is not an art project »20.
L’évolution du luxe décrite plus haut, menée
tambour battant par les grands groupes,
est à l’opposé de la sauvegarde culturelle ou
de l’affirmation d’une des dernières supériorités technologiques du continent21. Cela
impliquerait une responsabilisation des
maisons, que toutes ne sont pas prêtes à
accepter, à l’instar de Prada ou Burberry qui
délocalisent pour des questions de coût uniquement, respectivement en Turquie pour
la maroquinerie de Prada et en Chine pour
les polos de la marque britannique22.
D’ailleurs, les bénéfices réalisés assurent au
luxe français un soutien de la part des institutions spécialisées, comme le Comité
Colbert : lorsque, questionné sur le sujet
douloureux des délocalisations dans le luxe,
il rétorque que personne ne demande à
Renault où sont fabriquées ses voitures, et
qu’il dit croire plus volontiers à un « made
in Dior » plutôt qu’un made in France23.
Des enjeux pourtant loin d’être négligeables
La banalisation des grandes marques de
luxe et la perte de leur spécificité dans l’imaginaire du client – ou du moins, telle qu’elle
est envisagée en France – comme conséquence de cette propagation du Luxury
lifestyle est à craindre. Rappelons que les
marques de luxe sont moins des marques de
chiffres, que des marques d’image24, pour
preuve le volume total de l’industrie, de
164 milliards d’euros en 2008, soit l’équivalent des ventes de Toyota25. Le processus de
banalisation est déjà à l’œuvre sur les marchés émergents, où l’on voit bien que la
perception des marques est parfois à l’opposé de ce qu’elles sont réellement. Faut-il
rappeler également que le luxe n’a pas de
slogan ? En l’absence de contenu culturel et
de stratégie claire hors rentabilité, le risque
est grand de brouiller à jamais les repères
des consommateurs. Bien entendu, on nous
répète que le luxe est sorti indemne de sa
crise morale, que nous ne sommes plus
dans un luxe tape-à-l’œil, consommateur.
Comment le croire, à un moment où la
croissance est portée par les marchés émergents, avec des logiques de consommation
différente et statutaire, et par les achats des
excursionnistes du luxe, eux aussi portés par
des motivations statutaires26 ? Les ventes du
luxe se font, désormais, majoritairement
auprès des classes moyennes plutôt que des
« super-riches »27. Piloté par le business, et
non plus par la marque, le luxe se perd luimême dans la diffusion massive d’objets,
alors que cette industrie a pour vocation de
susciter l’adhésion, et par là-même, de
prendre le risque de susciter également le
rejet, et non pas de se diffuser tous azimuts.
C’est d’ailleurs la seule industrie légitime à
pouvoir adopter ce type de comportement,
si toutefois elle reste fidèle à ses propres
valeurs.
On peut également s’opposer au type de
position adoptée par le Comité Colbert
lorsque les délocalisations de production
sont balayées d’un revers de la main, au titre
du pouvoir de la marque. Outre le fait
qu’une marque banalisée (ou, pour tenter
un néologisme, « commoditisée ») sera forcément appauvrie et moins puissante, la
création pure n’est en aucun cas un avantage compétitif. Il serait d’une part fat de
penser que les puissances émergentes ne
seront jamais capables de concurrencer les
designers occidentaux, et aveugle de penser
que cela ne se fera que dans un avenir incertain. Par ailleurs, la création utilisée comme
avantage compétitif est totalement soumise
à la menace de la copie. Seuls le savoir-faire
et la technique sont des remparts contre la
copie pure. Comment préserver cet avantage s’il s’évapore du continent faute de
commandes ou du fait d’une pression toujours plus constante des maisons sur les
fournisseurs pour réduire les prix, dans
l’espoir d’obtenir des coûts proches de ce
que permettrait une délocalisation, mais en
bénéficiant du magique « Made in » ? Le
parallèle qu’il est possible de faire concernant la marque Shang Xia en Chine est
d’ailleurs éclairant : Hermès a décidé de
créer une marque de toutes pièces, se basant
sur l’artisanat Chinois, et s’adressant aux
Chinois28. Il semble clair que l’ancrage du
savoir-faire et de la technique soit fondamental, alors pourquoi continuer les
transferts de production pour les marques
européennes, qui leur permettent de produire à bas coûts des produits diluant leur
message et leur essence même ?
Il apparait, s’il était encore nécessaire de le
démontrer, que le luxe est un des éléments
du soft power européen, qui à ce titre devrait
véhiculer les valeurs dont le continent se fait
le champion29.
D’autres secteurs cherchent à fédérer leurs
communautés de « citoyens de marques »
via des slogans ou une vision du monde
ambitieux, comme le groupe industriel
Dyson, qui prône une croissance saine et
durable en recherchant la responsabilité
individuelle et l’efficacité collective plus
que la rentabilité et l’obsolescence programmée30. Mais le luxe, lui, suit une voie diamétralement opposée et en évacue tout
élément perturbateur, dans la crainte de
manquer des ventes, et, partant, ne suscite
plus l’élévation ni l’aspiration autre que
matérielle31. Il est à ce titre parlant et
curieux que ni Hermès ni Chanel ne communiquent réellement sur leurs initiatives
de sauvegarde du savoir-faire européen.
On pourrait donc raisonnablement espérer
que les entreprises européennes du luxe
assument plus de responsabilité collective
tant en ce qui concerne les valeurs qu’elles
promeuvent, qui pourraient être plus offensives et supportrices de leur territoire
d’origine, que leur impact économique
direct dans leur tissu social32.
Certes, ces espoirs sont exigeants. Dans le
cas contraire, ce qui semble être la tendance
aujourd’hui, l’industrie du luxe perdra alors
toutes ses spécificités, pour devenir similaire
aux autres secteurs d’activité, ce qui serait
inédit dans l’histoire du luxe. Et qui donnerait alors toutes les chances aux pays
émergents de re-créer eux-mêmes de
nouvelles marques de légende après avoir
épuisé les marques existantes33, faisant perdre encore un peu plus d’âme et de pouvoir
à l’Europe.
Le luxe européen sera alors devenu une
industrie comme les autres.
Selvane Mohandas du Ménil
Diplômé d’HEC et de l’IFM
1. Slogan d’Air France, 1985.
2. Slogan d’Air France, 1988.
3. Slogan d’Air France, 1992.
4. Slogan d’EDF, 2009. Les slogans d’EDF suivent
depuis longtemps le même schéma éducatif, responsabilisant et émotionnel : “L’avenir est un choix de tous
les jours”, “Nous sommes l’énergie de ce monde, nous
sommes fiers d’être la vôtre”, “Notre énergie sera toujours à vos côtés”.
5. Slogan d’Air France, 1952.
6. Le programme de fidélisation d’Air France.
7. Certes, il s’agit là d’une extrapolation ambitieuse et
exigeante, les départements marketing des grandes
marques prenant toujours soin d’extirper de leurs
productions intellectuelles toute référence cachée,
potentiellement une menace sur la réputation de la
marque, en effaçant toute prise de position pouvant
être interprétée comme compromettante par un quelconque groupe social, jusqu’à l’absurde et le sans
saveur. Ne resterait donc plus que la dimension poétique, libre de tout engagement réel et sérieux de la part
de la marque, ce qui est probablement dommageable
d’un point de vue économique et philosophique à un
moment de perte de confiance généralisée dans tous les
systèmes de valeurs existants. L’équation est d’ailleurs
simple : mieux vaut vendre beaucoup de produits sans
engagement et sans sous-entendu à la multitude, plutôt que de convaincre, d’embrigader presque, sur des
ventes restreintes mais auprès de consommateurs bien
plus engagés donc fidèles. Et qu’importe si, sur le long
terme, la deuxième solution est bien plus rationnelle
(mais requiert plus de courage).
8. http://www.enmodeluxe.com/burberry-premieremarque-de-luxe-a-reunir-3-millions-de-fans-facebook/
9. La citation complète de Joanna Shields, VP
Facebook EMEA, détaille le processus : « Burberry
produit son propre contenu original, en fait Burberry
n’est aujourd’hui plus uniquement une maison de
mode mais une entreprise de médias florissante.
Burberry est à présent la marque de mode la plus largement suivie sur Facebook. C’est un succès, car
Burberry crée non seulement de beaux vêtements mais
la marque comprend aussi l’importance d’avoir un réel
intérêt envers la communauté et sait utiliser le média
social pour s’engager envers elle et divertir ses consommateurs. Lorsqu’il s’agit de faire découvrir à ses fans un
nouveau groupe indie sur sa page Facebook ou de célébrer ses clients les plus stylés sur son site Art of the
Trench, Burberry construit une marque qui ne se
contente pas de diffuser un film ou une publicité sur
internet mais qui crée et propose de nouvelles expériences média aux internautes. »
10. Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisirs, 1899.
11. Héros emblématique de American Psycho, Bret
Easton Ellis, 1991.
12. Hermès a annoncé le 31 août 2011 des bénéfices en
hausse de 49.5 %, pour Salvatore Ferragamo la hausse
se situe à +32.4 %, et +25 % pour LVMH.
13. L’ouvrage Deluxe, How Luxury Lost Its Luster, de
Dana Thomas, Penguin Books, 2007, jette une lumière
particulièrement crue sur la manière dont les marques
de luxe ont mis en place un système de vis sans fin pour
maintenir la demande. Ce système a fini par détruire la
créativité des marques, soumises sans cesse à un besoin
de multiplication des collections pour fournir la rentabilité exigée par les investissements effectués.
14. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe
Oblige, Eyrolles, 2010.
15. Pour ceux qui douteraient de la spécificité absolue
de cette industrie, l’ouvrage de Vincent Bastien et Jean-
Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2010, s’attache à
démontrer la particularité des entreprises et marques
de luxe et l’impossibilité de les comparer à d’autres secteurs, encore moins de les piloter selon des techniques
venant d’autres industries.
16. L’exemple de l’industrie du parfum est à ce titre parlant : en 20 ans, sous la pression conjuguée des
producteurs, qui se sont concentrés via des systèmes de
licences accordés à des groupes dont les décideurs
interchangeables ont appliqué des techniques marketing éprouvées mais niant les spécificités naturelles des
marques de luxe, et des distributeurs, qui ont mis en
place une stratégie de distribution massive pour profiter d’économies d’échelles sur leurs achats et coûts
d’exploitation, le parfum en tant que produit a perdu
toute dimension de rêve pour ne plus être qu’une commodity ++, un objet qui sent bon plutôt qu’un
élément aspirationnel s’adressant à un client éduqué à
minima et recherchant une aspérité ou un coup de
cœur, et non un produit calibré. L’omniprésence et la
globalisation des parfums ont aplani leur inaccessibilité, et partant, leurs spécificités. Et qu’importe si c’est
justement l’essence de la parfumerie. C’est d’ailleurs ce
qui explique le renouveau de la parfumerie de luxe
aujourd’hui, que ce soit chez Serge Lutens, l’Artisan
Parfumeur, Frédéric Malle, Histoires de Parfums, ou Jo
Malone.
17. « Chanel : l’art du beau geste », Paris Match, le
17 janvier 2011 : depuis 2002, la griffe a racheté sept
ateliers spécialisés, du chapelier Michel au parurier floral Guillet, du brodeur Lesage au plumassier Lemarié.
18. Forme de distribution consistant à vendre la marchandise à des revendeurs. Cette stratégie permet
d’étendre son réseau et de générer des revenus sans
investissements lourds, en contrepartie d’un manque
de contrôle sur le processus de vente.
19. « Le luxe bouleversé… et bouleversant », Rana
Andraos, Economie (Liban), 8 juillet 2010.
20. « Luxury Sector to See Niche Deals », Reuters,
3 juin 2010.
21. Est-il besoin de mentionner que l’évolution technologique militaire, ferroviaire ou nucléaire de
beaucoup de pays émergents a été favorisée par les
transferts de technologie accordés dans l’espoir d’obtenir un gain immédiat important, tout en occultant le
fait que la démarche créait de nouveaux concurrents ?
On pourra se référer à un document intéressant
concernant Areva et la Chine sur la page suivante :
http://www.medefparis.fr/areva_chine.php. Comment
ne pas penser non plus aux mégacontrats nucléaires
signés par les Coréens en 2009 avec Abu Dhabi, alors
que la France figure parmi les pays les plus avancés en
matière de technologie nucléaire civile ? D’ailleurs,
Yves-Michel Riols et Nicolas Reynaud, dans leur article « Comment les Etats ont liquidé leur capital
crédibilité », L’Expansion, septembre 2011, sont implacables : « Ne pas hésiter à faire ce que font sans
complexe les Chinois ou les Américains : défendre ses
industries stratégiques et exiger la symétrie dans l’ouverture des marchés. L’Europe est, par exemple, le seul
continent du monde ou le secteur des télécoms, pilier
des nouvelles technologies, est entièrement ouvert à la
concurrence, sans obligation de réciprocité ».
22. « Les géants du luxe assument leurs délocalisations »,
Le Monde, Nicole Vulser, 15 octobre 2009.
23. Ibid.
24. « Les marques françaises sauvées par le luxe »,
La Tribune, 21 septembre 2009.
25. « Les codes secrets des griffes du luxe », Capital hors
série, octobre 2009.
26. « Le salut du luxe est dans ses réseaux », Sophie
Bouhier, Journal du Textile.
27. « Les codes secrets des griffes du luxe », Capital hors
série, octobre 2009.
28. « Comment le luxe fait recette », Rita Mazzoli, La
Tribune, 31 mai 2010.
29. Qui, il est vrai, restent à définir.
30. « Le design durable : pour une croissance saine et
durable », James Dyson, Le Monde, 1 septembre 2011.
31. C’est probablement la raison pour laquelle on
observe de plus en plus d’initiatives isolées de lancements de maisons s’adressant non plus à des
consommateurs mais à des amateurs, à l’exemple du
projet de Francis Kurdjian, parfumeur renommé qui
tente une aventure solo, ou Pagani Zonda, qui ne produit que 30 véhicules par an.
32. Certaines marques se vantent de créer 250 emplois
en France (« Le luxe repart de nouveau », Sid-Ali
Chikh, Fashion Daily News, 2010) quand l’ensemble de
leurs semelles de souliers sont produits en Inde (« Le
haut de gamme européen toujours dans la course »,
Sophie Bouhier, La Tribune, 22 novembre 2010).
33. La ruée vers l’or a déjà commencé : les chinois ont
acquis les stylos Omas, des vignobles bordelais, les
coréens financent la marque de maroquinerie Louis
XIV. « Demain, le luxe 100 % chinois ? », Sophie
Lecluse, La Tribune, 7 juillet 2010.
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Mode de recherche, n° 1.
Février 2004 (L’immatériel)
Mode de recherche, n° 10.
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Mode de recherche, n° 2.
Juin 2004 (Luxe et patrimoines)
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Janvier 2009 (Le parfum)
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Juin 2009 (La crise : parenthèse ou refondation ?)
Mode de recherche, n° 4.
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consommation)
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entre personnalisation et normalisation)
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Juin 2010 (Qualifier le design : entre usage,
esthétique et consommation)
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Directeur de la publication :
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Ont collaboré à ce numéro :
David James Cole, Franck Delpal, Pascal
Gautrand, Dominique Jacomet, Nicolas
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Ménil, David Zajtmann
Réalisation :
Dominique Lotti
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