Le second vin vole la vedette
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Le second vin vole la vedette
NOV/DEC 09 VITI LEADERS Parution irrégulière 23 RUE DUPONT DES LOGES 57000 METZ - 03 87 69 18 18 Surface approx. (cm²) : 769 N° de page : 84-86 Page 1/3 stratégie commerciale Château Carignan (Carignan-de-Bordeaux, Gironde) Le second vin vole la vedette Le château Carignan a acquis sa notoriété sur le marché français d'une part, grâce à son second vin « L'Orangerie de Carignan », et d'autre part, à l'animation de son réseau commercial. Présent uniquement dans les circuits traditionnels, il surfe sur les tendances de consommation et les nouvelles technologies pour maintenir son cap. I nitialement L Orangerie de Carignan second vm du château Carignan a I ett quette orange, a ete vini né a la demande d un acheteur belge qui souhaitait un vm souple, fruite, sortant des standards bordelais Nous étions en 1999 «Pour ce vin d un type nouieau nous voulions «OMS affranchir des codes couleur traditionnels et de la dénomination château > explique Julien Jouannel le di recteur commercial A Bordeaux, I initiative ne fait pas grand bruit car a cette pe- CADILLAC 0665202200506/GPP/ATA/3 nocle les \ms de la piopuete Château Carignan Prima et surtout le coeur cle gamme Château Carignan, sont exportes a 85 % sur les marches Européens et Américains En 2002, un change ment strategique s opere « Nous avons senti un durcissement de nos marches export Le choix a eté fait de developper le marché français sur lequel nous étions peu présents » Lentrepi isc vise le circuit traditionnel, cavistes et restaurateurs, qui constituent déjà ses clients privilégies « No tre gamme de inn a toujours ete CHIFFRES CLES Surfaces : 65 ha de vignes en appellation premieres côtes de bordeaux Encépagement : 70 % de merlot, 20 % de cabernet sauvignon et 10 % de cabernet franc Production : 450 DOO bouteilles par an Chiffre d'affaires Terroir et Tradition, societe commerciale du château Carignan 5,5 millions d'euros Effectif : 27 personnes dont 5 agents commerciaux, un VRP, 6 personnes affectées a la societe Terroir et tradition et 16 a l'exploitation Commercialisation : 50 % en France et 50 % a l'exportation Eléments de recherche : COTES DE BORDEAUX : vin de Gironde (33), toutes citations NOV/DEC 09 VITI LEADERS Parution irrégulière 23 RUE DUPONT DES LOGES 57000 METZ - 03 87 69 18 18 Surface approx. (cm²) : 769 N° de page : 84-86 Page 2/3 travaillée avec le plus grand soin Seules des relations de partenariats durables avec nos fournisseurs et une prescription soignée de nos produits auprès des consommateurs peuvent nous permettre de valoriser nos CADILLAC 0665202200506/GPP/ATA/3 efforts », avance Olivier Frulio, directeur elu domaine II travaille en étroite collaboration avec Hervé Gineste le maître cle chai, et les consultants Louis Mitjavile et Christophe Mare!. La société commence par prospecter au Sud-Ouest et à Pans. Dans la capitale, elle s'appuie sur une équipe cle trois agents commerciaux qui démarchent essentiellement la restauration. Dans le Sud-Ouest, l'entreprise travaille en exclusivité avec le caviste Cash vin. « Ce réseau est très bien implanté dans la région, et jouit d'une forte notoriété. C'est un partenaire historique et incontournable, à l'initiative de notre succès », expose Julien Jouannel Julien Jouannet passionné cle sport, recrute l'agent commercial Serge Vernat, ancien deuxième ligne de rugby de Brive, pour démarcher la restauration et les brasseries cle la région Eléments de recherche : COTES DE BORDEAUX : vin de Gironde (33), toutes citations NOV/DEC 09 VITI LEADERS Parution irrégulière 23 RUE DUPONT DES LOGES 57000 METZ - 03 87 69 18 18 Surface approx. (cm²) : 769 N° de page : 84-86 Page 3/3 Sa connaissance du milieu et son charisme concourent rapidement au developpement local L'Orangerie de Cangnan trouve très vite sa clientèle <• Avec ce vm, nous avons voulu "dépoussiéré" l'image de consommation classique et traditionnelle des vins de Bordeaux La couleur orange amène un côté festif et elle se mémorise facilement » L'ÈRE DU MARKETING MOBILE L'animation du réseau commercial a toujours été une des priorités de Julien Jouannel Le Château Cangnan est ainsi devenu, au fil des années, le partenaire de nombreux événements sportifs et de soirées dégustation « Pour la dernière Coupe du monde de rugby, 600 packs comprenant des maillots à I effigie de l'équipe de France, des flyers et des chevalets de table ont été offerts aux restaurateurs qui prenaient une certaine quantité de bouteilles Face aux moyens publicitaires énormes des brasseurs, c'est notre façon de leur rappeler notre présence A chaque rencontre des équipes bordelaises de rugby et de foot- UNE GAMME, QUATRE VINS Château Carignan Prima : 35 DOO bouteilles, prix de vente publics 20 euros, 95 % export via le négoce bordelais Château Ofrignan • 150 DOO à 200 DOO bouteilles, prix de vente 9 euros, 70 % export, 30 % marché français L'Orangerie de Carignan rouge : 170 DOO à 200 DOO bouteilles, prix de vente 7 euros, 90 % marché français dont deux tiers dans le Sud Ouest et un tiers en région parisienne. L ; 0;:-!îiyCiîO de Cs:», .,;, •' -. 25 DOO bouteilles, prix de vente 5,50 euros, 100 % marché français CADILLAC 0665202200506/GPP/ATA/3 ball, nous offrons des bouteilles aux joueurs pour qu'ils les distribuent enfin de match à leurs adversaires Nous jouons ici sur le côte affectif pour f aire connaître la marque Lors des fêtes de Dax ou du lancement de la saison d'été, nous animons des soirées dans des cafés et brasseries Les restaurateurs servent nos vins sur les tables, en échange nous invitons nos clients et créons des flyerspersonnalisés » Lorsqu'elles se présentent, Julien sait saisir les opportunités L'été dernier, L'Orangerie s'est dégusté en tubes à l'occasion du lancement du Wii (Wine In Tube ) Chaque annee, l'entreprise consacre entre 25 DOO et 40 DOO euros à la promotion Le succès s'accélère en 2007 à la suite du rachat du château par Andy Lench, important importateur et distributeur de grands crus Cet Anglais apporte une nouvelle dynamique commerciale à l'entreprise grâce à I expérience acquise dans le négoce depuis plus de vingt ans En 2008, l'entreprise enregistre une croissance de ses ventes de vin de 15 % sur le marché français Dans le même temps, l'export recule de 30 %, représentant désormais 50 % des volumes vendus Même si Julien Jouannel regrette quelque peu la « cannibalisation » du Château Cangnan par L Orangerie, il veut surfer sur la notoriété de I etiquette orange En 2008, un rosé est lancé • Notre objectif est de faire perdurer la marque toute l'année, avec un rosé facile à boire, qui compensera la baisse de consommation de rouge en été » Avec ce rosé très pâle, issu de pressurage et non de saignées, le Château Cangnan est allé une fois de plus à contre-courant de ce qui se fait habituellement à Bordeaux Commercialisé en vin de pays de l'Atlantique, ce produit emboîte dé)à le succès de son aîné Début 2010, un blanc rejoindra la gamme La force de l'entreprise, c'est aussi une qualité de services Le Château Cangnan a ainsi été l'un des premiers à opter pour le bouchon Diam, garanti sans TGA « Depuis, je n ai plus aucun retour de bouteilles » Les clients sont livrés deux fois par semaine sur Bordeaux et quotidiennement sur Paris En début d'année, 45 000 euros ont été investis dans le système de traçabilite, d'authentification et de gestion des stocks, ultraperformant de la société ATT <• L idée est bien sûr d'avoir une traçabilité parfaite jusqu'à la bouteille maîs aussi d'utiliser la technologie du marketing mobile » A terme, il suffira d'entrer le code de la bouteille sur son portable, pour avoir accès au tout nouveau site marchand du château, www chateau-cangnan com Pour maintenir le cap de la croissance, de nouveaux développements en France, sur les marchés asiatiques et américains sont en cours A terme, il suffira d'entrer le code de la bouteille sur son portable pour avoir accès au site marchand du château. Eléments de recherche : COTES DE BORDEAUX : vin de Gironde (33), toutes citations Sophie Simonin