d - Les aspects économiques - Espace Educatif

Ille-et-Vilaine
d - Les aspects économiques
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Un journal, c’est une entreprise
Une approche de l’économie du journal
La publicité : sa spécificité selon ses supports
Publicité ou pas ?
Lecture de l’image publicitaire
Les petites annonces
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Ille-et-Vilaine
 Un journal, c’est une entreprise
Objectifs
• Savoir
identifier les
différentes
activités d’une
entreprise de
presse
Public
• Collège
• Lycée
Matériel
• Si possible
documents
émanant du
journal
(organigramme
de la rédaction,
document sur la
fabrication,
comptes
d’exploitation)
Animation
• Inviter des
responsables du
journal
(journalistes,
techniciens de
la fabrication,
commerciaux
…)
Organisation
• Travail
individuel et /
ou par groupe
Mots-clés
• Production
• Chaîne de
fabrication
• Recettes
• Dépenses
• Distribution
• Routage
Le journal est une entreprise (pas tout à fait) comme les autres. Elle
produit un bien intellectuel, fabrique et dans certains cas distribue un
objet consommable et périssable. L’entreprise de presse constitue,
comme dans tout régime libéral, une propriété privée. Pourtant, en raison
de son objet, elle est soumise à des textes juridiques particuliers.
A la suite de la visite du journal
1. Proposez aux élèves de retrouver et de résumer les différentes phases
de la visite du journal (rédaction/maquette/montage/impression/expédition),
et de dégager la diversité des activités « trois entreprises en une » :
- production intellectuelle
- activité industrielle
- activité commerciale
2. Rassemblez le matériel promotionnel du journal récolté pendant la
visite (affiches, prospectus, objets promotionnels, vêtements, etc). Que
vise-t-il (impact, message), quel est le public touché ? Proposez aux
élèves d’enquêter afin de situer la campagne de promotion dans
l’ensemble de la stratégie du journal. Coût de la campagne.
3. A partir des comptes d’exploitation, c’est-à-dire de données concrètes
fournies par le journal (souvent publiés par le journal lui-même), on peut
initier les élèves aux réalités économiques d’une publication.
- Analyser les différents postes et les résultats annoncés par le journal.
- Etablir le schéma d’équilibre de la gestion du journal.
4. On pourra s’intéresser aux différentes lois sur la presse proposées
depuis celle de 1944. Comment ces textes réglementaires interviennentils dans l’économie du journal ?
Prolongements
- Comparaison des comptes d’exploitation de plusieurs quotidiens.
- Evolutions : restructurations industrielles, poids de l’investissement
financier.
Routage
Conditionnement de la presse en vue de sa distribution :
pliage des journaux, préparation des étiquettes, mise sous
protection en fonction des destinataires. Cette opération
peut être assurée par l’entreprise de presse, par une
messagerie comme les NMPP ou les MPL, par la Poste ou
par une entreprise spécialisée.
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Ille-et-Vilaine
 Une approche de l’économie du journal
Objectifs
A partir des
chiffres de
diffusion de la
presse :
• Faire prendre
conscience aux
élèves de la
grande diversité
de la presse
• Appréhender
le rôle
économique de
la publicité
dans la presse
écrite.
Public
• Ecole
• Collège
• Lycée
Matériel
• Les chiffres
de diffusion
publiés dans les
pages de ce
dossier ;
• Collection de
quotidiens et de
magazines
reçus à
l’occasion de la
semaine de
Presse dans
l’école.
Organisation
• Travail par
groupe
• Plusieurs
séances selon le
niveau des
élèves.
Mots-clés
• Tirage
• Diffusion
• Annonceur
• Publicitaire
Le journal est un produit qui coûte cher. Aujourd'hui, à l'exception de quelques
titres, les éditeurs de presse ont recours à la publicité. Elle leur permet d'offrir
un produit informatif à un prix inférieur à son prix de revient. Les éditeurs
doivent donc séduire à la fois les lecteurs et les annonceurs. Pour mieux
connaître la diffusion d'un titre, les annonceurs disposent d'outils comme
l'Office de justification de la diffusion (OJD).
1. Faire choisir des magazines ou des quotidiens dans le kiosque de la semaine
de la Presse et distribuer à chaque groupe une photocopie des pages présentant
les chiffres de diffusion. Donner une explication de ces chiffres.
2. Chaque groupe repère les chiffres correspondant aux titres de presse choisis :
- montrer l'écart important entre les chiffres d'un titre à l'autre, en donner les
raisons ;
- à partir d'un échantillon de quotidiens nationaux, régionaux et départementaux, comparer leur zone de diffusion et les chiffres. On peut constater par
exemple qu'il existe des journaux qui diffusent sur une zone géographique
limitée, avec un chiffre de diffusion élevé.
Les quotidiens indiquent le nombre d'exemplaires imprimés pour le jour donné.
Ce chiffre varie souvent d'un jour sur l'autre. Comparer ce chiffre (le tirage) et
la diffusion annoncée. En considérant les dates, voir quel écart existe entre les
deux chiffres
3. Comparer la surface rédactionnelle et la surface publicitaire d'une même
catégorie de presse, sachant que les chiffres OJD sont des outils pour les
annonceurs. Voir s'il existe une adéquation entre le pourcentage des surfaces
publicitaires et les chiffres de diffusion annoncés.
Qui sont les annonceurs pour une même catégorie de presse ? Quels sont les
secteurs économiques représentés ? Certains titres n'ont pas de chiffres OJD. Ils
ne sont pas abonnés à l'office. Peut-on en tirer des conclusions ? Si oui, lesquelles ?
PROLONGEMENT
À partir de l'étude des publicités, retrouver les publics visés.
L'OJD
Association régie par la loi de 1901 sans but lucratif. Tripartite, cet office
regroupe annonceurs, publicitaires et organes de presse. Son but : déterminer la
diffusion réelle des organes de presse adhérents à partir de leur tirage. Appelé
aujourd'hui Diffusion Contrôlée, il fournit des données quantitatives, contrairement au CESP qui, à partir d'enquêtes et de sondages, donne des informations
qualitatives sur les lecteurs.
Annonceur
Individu ou entreprise souhaitant faire connaître ses produits (parmi les plus
importants, Nestlé, Unilever, l'Oréal...}.
Publicitaire
Celui qui a pour client l'annonceur. Son rôle est de créer des publicités
susceptibles de faire vendre le produit de l'annonceur (parmi les publicitaires,
on peut citer Euro RSCG, Publicis
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Ille-et-Vilaine
 La publicité : sa spécificité selon ses supports
Objectifs
• Etudier le
volume des
publicités selon
les supports ou
les émissions.
• Mettre en
évidence le
choix des
annonceurs en
fonction des
supports
d’information
Public
• Ecole
• Collège
• Lycée
Matériel
• Différentes
catégories de
presse écrite,
•Enregistrements
d'émissions de
radios privées
et de service
public incluant
la publicité, et
enregistrements
de programmes
télévisés.
Organisation
• Travail par
groupe
Mots clés
• Lectorat
• Publicité
Les recettes publicitaires représentent une part importante du financement
des médias. Pendant longtemps, les recettes publicitaires sont allées en
majorité à la presse écrite et à l'affichage. Aujourd'hui, la radio et la
télévision sont venues prendre la plus grosse part du marché.
1. Relever les différentes annonces publicitaires dans plusieurs quotidiens,
plusieurs magazines spécialisés ou autres.
2. Classer les types d'annonces : commerciales, petites annonces, carnet,
publicités rédactionnelles. Les identifier, caractériser leurs emplacements.
3. Relever qui sont les annonceurs, quels sont les secteurs économiques
représentés. On pourra comparer entre un quotidien national, un régional,
un départemental et un hebdomadaire d'actualité (news magazine).
4. À partir de cette première analyse, voir les publics visés par les annonceurs : catégories socioprofessionnelles, catégories de population...
5. Selon les publications, étudier les types d'offres et de demandes d'emplois proposées.
6. Faire ces mêmes relevés avec les séquences télévisées et
radiophoniques.
7. Quels sont les secteurs économiques pas ou peu représentés à la radio, à
la télévision ou dans la presse ?
BILAN
La presse écrite conserve des pans entiers de certains secteurs
économiques. En effet, en contrepartie de sa contribution à la vie
démocratique et à la diffusion des idées, il existe une réglementation visant
à protéger l'économie de la presse écrite. En plus de l'alcool, du tabac et de
la politique, trois secteurs économiques importants restent interdits
d'écrans publicitaires (mais sont autorisés pour les opérations de
parrainage et de partenariat) : la presse et l'édition, la distribution et le
cinéma
IREP et CESP
L’Institut de recherche et d'études publicitaires (IREP) publie
chaque année des études et des résultats sur l'évolution du volume
des publicités dans les différents médias, à partir d'enquêtes
réalisées auprès des acteurs économiques sur leurs comportements
en matière d'achat d'espaces.
Le Centre d'étude des supports de publicité (CESP) est une association privée regroupant annonceurs, publicitaires, organes de
presse et d'autres supports de publicité. Il fournit et réalise pour
ses adhérents des études d'audience de la presse, de la radio, de la
télévision et du cinéma. H renseigne sur le nombre, l'origine
sociale, professionnelle et géographique ou le pouvoir d'achat de
leurs publics par sondages et enquêtes. Le CESP fournit des
données qualitatives sur les lecteurs, les auditeurs ou les
téléspectateurs.
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Ille-et-Vilaine
 Publicité ou pas ?
Objectifs
• Etablir une
typologie des
annonces
publicitaires
présentes dans
les médias
• Apprendre à
différencier les
formes de
publicité
• Repérer les
effets de
contamination
entre publicité
et information
Public
• Ecole
• Collège
• Lycée
Matériel
• Différentes
catégories de
presse écrite
(quotidiens,
magazines,
presse
jeunesse),
enregistrements
de publicités
télévisées
Mots-clés
• Information
•Communication
• Publicité
Souvent décriée, la publicité représente une part importante du financement d’un
média. Beaucoup de ces publicités ne sont pas repérables au premier coup d’œil.
Il est donc important de savoir les identifier et d’apprécier la contamination qui
peut exister entre publicité et information.
1 – La publicité dans les journaux
• A partir d’un panel de presse écrite, demander aux élèves de relever et de
classer tout ce qui s’apparente à de la publicité et rapporte de l’argent au journal :
petites annonces, annonces légales (ventes judiciaires, décisions des tribunaux),
carnet, publicité financière ou avis financiers (informations sur la vie économique
des entreprises), publicité institutionnelle (communication de l’Etat sur de
grandes campagnes de prévention, des services publics comme La Poste ou la
SNCF, des associations humanitaires…), publicité commerciale.
Mise en commun : établir en quoi, dans sa forme et dans son mode de
communication, une publicité institutionnelle s’apparente ou pas à une publicité
commerciale (visuel, logo, slogan, texte, intention).
• Identifier
dans les publicités commerciales les publi-reportages, les
communiqués.
Etudier la mise en page : la part visuel, la typographie, l’habillage du texte
(présence d’un chapeau, d’un titre), son encombrement dans la page.
Mise en commun : dans quel type de presse les publi-reportages sont-ils les plus
nombreux ? Est-il facile de les identifier ?
• Repérer des campagnes publicitaires qui s’appuient sur un événement, une
information ou des moments de l’actualité récente pour lancer un produit.
2 – La publicité à la télévision
• Demander aux élèves :
- de visionner les écrans publicitaires et les programmes courts, ou
« programming », qui suivent le journal télévisé du soir sur une chaîne nationale.
- D’étudier plus particulièrement ces courtes séquences, en précisant le nom de
l’annonceur qui « offre » ce programme : s’agit-il d’un reportage sur une
personne, sur un fait particulier ou une histoire courte scénarisée ? Traités sur le
mode du reportage, en quoi ces petits sujets sont-ils différents de certains sujets
du JT ? Apportent-ils une information ? Ont-ils un rapport apparent avec la
marque ?
• A la suite de ce travail, proposer aux élèves de relever, en dehors des écrans
publicitaires, l’apparition de la publicité sous forme de parrainages dans l’offre de
programmes (jeux, films, retransmissions sportives…). Qui sont les annonceurs ?
Appartiennent-ils aux secteurs économiques encore interdits de spots publicitaires
à la télévision ?
Ressources
•www.snpty.org: site du syndicat nationale de la publicité télévisée : en
particulier pour la réglementation en vigueur, l’histoire de la publicité à la
télévision et des interviews de professionnels du secteur
• www.bvp.org : site du Bureau de vérification de la publicité.
• www.ddm.gouv.fr : site de la Direction du développement de médias, en
particulier sur la protection des mineurs face à la publicité télévisée (dossiers
thématiques).
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Ille-et-Vilaine
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Lecture de l’image publicitaire
Objectifs
• Découvrir le
caractère
polysémique de
l'image.
• Faire
découvrir les
relations du
texte et de
l'image
(illustration,
opposition,
décalage, jeux
de mots...).
• Découvrir le
message réel
au-delà de ce
qui apparaît au
premier abord.
• Mettre en
évidence
l'ancrage de
l'image
publicitaire
dans une
culture.
Public
• Ecole
• Collège
Matériel
• Diverses
publicités
issues de
magazines
Organisation
La profusion des images publicitaires dans les magazines, la diversité de
leur composition, des mises en scène du produit ainsi que la particularité
du texte publicitaire et de son rapport à l'image, rendent nécessaire une
formation des élèves à leur lecture critique.
1. Demander aux élèves d'apporter des publicités extraites de magazines.
Afficher au tableau trois ou quatre publicités significatives : la première
sera dépourvue d'implicite et ne comportera aucune difficulté particulière;
les suivantes comporteront une opposition ou un décalage entre le texte et
l'image ou le produit, une référence culturelle ou un jeu de mot.
Demander aux élèves de commenter ces images (on peut les afficher et les
commenter les unes après les autres), puis rectifier ou compléter leur
commentaire. Leur demander ensuite de retrouver parmi les publicités
qu'ils ont apportées celles qui présentent l'un ou l'autre des procédés
évoqués plus haut. Ils doivent expliquer les raisons de leur choix à la
classe qui donne à son tour son avis.
2. Exposition et questionnaire
Préparer un panneau d'exposition au CDI ou dans la classe comportant une
quinzaine d'affiches publicitaires numérotées. Distribuer un questionnaire
aux élèves. Ils travaillent par deux. Les questions, relatives aux publicités
exposées, portent sur les différents procédés déjà évoqués:
Ex 1 : publicité n° 8 (« la boule bio » de Carrefour) : expliquez la
contradiction entre le texte et l'image. Quel est l'effet produit?
Ex 2: publicité «Buggy shoes»: relevez quatre points communs dans les
images de cette campagne publicitaire (images et textes).
La séance est suivie d'une correction - débat.
Exemples de publicités utilisées (en sus de celles déjà citées) :
méthode d'apprentissage de l'anglais de Microsoft (décalage
image / produit), le fromage Leerdammer (référence à la
Joconde), AOL, LandRover Discovery (jeu de mot), Bouygues
Telecom ( référence culturelle), EDFguide du chauffage,
Biactol, Lupo de Volkswagen.
• Travail par
groupe de deux
ou trois élèves
Cette activité a été menée au collège du Sacré-Cœur de Tahiti, académie
de Polynésie
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Ille-et-Vilaine
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Les petites annonces
Objectifs
• Mettre en
évidence
l'adéquation
d'un périodique
à son lectorat
(en liaison avec
la publicité
commerciale)
Public
• Ecole
• Collège
• Lycée
Matériel
• Un échantillon
de quotidiens et
de périodiques
du même type
Organisation
• Travail par
groupes
Mots-clés
• Annonce
classée
• Lectorat
• Publicité
Les petites annonces concernent plus particulièrement le marché de
l'emploi, de l'immobilier et de l'automobile. Elles sont révélatrices du
milieu local, de la situation économique et des besoins des gens. Elles
offrent un service aux lecteurs, mais sont aussi une source de revenus pour
le journal.
1. Proposez de répertorier des petites annonces prises dans plusieurs journaux différents (quotidiens nationaux, régionaux et départementaux, magazines spécialisés).
- Où se trouvent-elles ?
- Quelle est l'importance de la rubrique ?
2. Faites comparer les rubriques des annonces. Puis classer les annonces
qu'elles contiennent : offres, demandes. A qui s'adressent-elles ? Comparer
les modes de présentation visuelle des annonces dans différents quotidiens
nationaux comme France-Soir, Le Monde, Libération, Le Figaro.
Eventuellement, faites étudier la répartition par jour dans les différents
titres.
3. Dressez un bilan sous forme de tableau : quel type d'annonces domine
dans chaque titre ? Quelles déductions peut-on faire sur le lectorat du
journal, l'image du journal ?
PROLONGEMENTS
- Faire apparaître le mode de lecture (vitesse, lecture rapide, lecture
plurielle). Les annonces présentent des histoires multiples, résumées,
supposées...
- Ecrire des petites annonces : étudier auparavant leur style (abréviations,
stéréotypes).
Annonces classées
Texte court inséré dans un journal, payé par un particulier
ou une société pour proposer un bien ou un service.
Publicité
Ce mot recouvre des aspects et des formes différents
(publicité commerciale, rédactionnelle, petites annonces.. .)
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