Marshall McLuhan

Marshall M c L u h a n
(1911 - 1980)
Sommaire
Présentation de Pour comprendre les média
Thème de la guerre
Thème de la publicité
Pour comprendre
les média
(1964)
Les prolongements technologiques de l’homme
1. Le message, c’est le médium
• Le contenu d’un médium, quel qu’il soit, est toujours un autre médium.
Exemple : - le contenu de l’écriture, c’est la parole
- le mot écrit est le contenu de l’imprimé
• Le «message» d’un médium, c’est le changement d’échelle, de rythme ou de modèles qu’il
provoque dans les affaires humaines.
Exemple : l’avion et l’usage qui en est fait
2. Les média, chauds et froids
Le médium chaud
• Hémisphère gauche du cerveau : visuel, linéaire, connecté et logique
• Définition :
2
–
–
–
–
Prolonge un seul sens et donne une «haute définition»
Décourage la participation, l’engagement et l’achèvement
Générateur d’exclusion, de spécialisation et de fragmentation
Détribalise
Exemples : l’alphabet phonétique, l’écriture, la roue, le papier, la radio, le cinéma
2. Les média, chauds et froids
Le médium froid
• Hémisphère droit du cerveau : acoustique, simultané, analogique et mythique
• Définition :
– Envoie une information incomplète de «faible définition»
– Encourage la participation, l’engagement et l’achèvement
– Englobant
– Retribalise
Exemples : l’électricité, le téléphone, la télévision, les
conversations
3. La loi de réversibilité des média surchauffés
• Limite de rupture : «zone» au-delà de laquelle le système se transforme abruptement en un
autre ou dépasse, dans ses processus dynamiques, un point de non-retour.
Exemple : La route a dépassé sa limite de rupture et transforme les villes en grandes routes.
• L’une des causes les plus fréquentes de rupture d’un système est l’hybridation avec un autre
système.
Exemple : cinématographe + radio = cinéma parlant
4. L’amateur de gadgets
•
Les hommes sont fascinés par une extension d’eux-mêmes
qu’eux.
•
Tous les prolongements de nous-mêmes sont des tentatives de conserver un équilibre.
faite d’un autre matériau
• Tous les média sont des extensions d'une faculté humaine psychique ou physique.
Exemples : - la roue est un prolongement du pied
- le vêtement est un prolongement de la peau
5. L’énergie hybride
•
Les constituants et les propriétés structurales des média sont plus facilement observables
lorsqu’il se produit une hybridation ou une combinaison de deux média.
3
•
Le fait qu’ils agissent les uns sur les autres et engendrent une nouvelle progéniture a toujours
été une source d’étonnement : nous créons les média bien avant de les avoir conçus.
5. L’énergie hybride
•
Les média ont le pouvoir de refaçonner les vies qu’ils touchent.
Exemple : la lumière électrique
•
Les média en tant que prolongements de nos sens établissent de nouveaux rapports non
seulement entre nos sens à nous, mais aussi entre eux-mêmes, quand ils influent les uns sur les
autres.
Exemple : la radio et le bulletin de nouvelles
6. Les média sont des traducteurs
Les média, en tant que prolongements de nous-mêmes, nous donnent une vision et une
conscience nouvelles et transformatrices.
7. Le défi et la chute
•
Un prolongement technologique de notre corps conçu pour diminuer un stress physique peut
produire un stress psychique qui s’avère pire que le premier.
•
La demande d’une technologie nouvelle est peut-être la plus évidente des effets psychiques
qu’elle produit : elle a le pouvoir de créer sa propre demande.
•
Quand une époque voit toute la puissance d’une technologie se porter dans la même direction,
la sagesse consiste à s’appuyer sur une force qui la contrebalance.
4
La Guerre
Sommaire
Présentation de Guerre et Paix
La guerre dans De la horde à l’Etat
d’Eugène Enriquez
Marshall McLuhan
Quentin Fiore
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Guerre et Paix
dans le village planétaire
(1968)
Guerre et Paix
Introduction
« L’Occident réveillera l’Orient….
Tandis que nous aurons la nuit pour le matin… »
Finnegans Wake de James Joyce
Guerre et Paix
Notre village planétaire
La guerre comme éducation
L’éducation comme guerre
La guerre contre l’ennui
Message aux poissons
Guerre et Paix
Notre village planétaire :
•
•
•
•
•
Souffrance face au nouvel environnement
Pavlov
Artiste
Mode
Drogue
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Guerre et Paix
La guerre comme éducation (1/2) :
•
•
•
•
Radio et guerre
Les anciens de la Montagne de Fer
Guerre comme programme d’éducation
Télévision et guerre
Guerre et Paix
La guerre comme éducation (2/2) :
« La guerre est un monstre si effrayant d’aspect
Qu’il n’est pour la haïr besoin que de la voir ;
Mais l’ayant vue souvent, connaissant son visage,
On la souffre d’abord, la plaint et puis l’embrasse. »
Alexander Pope
Guerre et Paix
L’éducation comme guerre :
« A l’âge de l’information il est manifestement possible de décimer des populations par la
propagation de l’information et de gadgets. Il n’est pas question ici de valeurs. Il s’agit
simplement de l’utilisation d’une technologie d’information par une communauté pour en
refaçonner une autre. »
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Guerre et Paix
La guerre contre l’ennui :
La mode comme tentative d’ajustement sensorielle à un environnement technologique.
Guerre et Paix
Message aux poissons (1/2) :
« Tous les média ou technologies, langages autant qu’armes, ou habitats, créent de nouveaux
environnements, ou habitats, qui deviennent des milieux destinés à des espèces ou des
technologies nouvelles. »
Guerre et Paix
Message aux poissons (2/2):
• Mammifère⇒micro-organisme (consanguinité)
• Habitat ⇒ mammifère dans un nouveau macrocosme supracéleste
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Eugène E n r i q u e z
De la horde à l’É t a t
(1983)
Chapitre VI
La guerre et la mort
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Marshall McLuhan
La p u b l i c i t é :
« Comment rivaliser d ’inquiétude avec son voisin »
Sommaire
La vision Marshall McLuhan
Récapitulatif de l’évolution de la publicité
L’approche d’Oliviero Toscani
Débat
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La vision de McLuhan
La publicité selon McLuhan
La publicité est un thème affectionné par McLuhan.
Ce sujet est évoqué dans deux de ces ouvrages:
• La fiancée mécanique: folklore de l’homme industriel (1951)
• Pour comprendre les média (1964)
La publicité selon McLuhan
La publicité a fortement évolué avec l’utilisation de techniques publicitaires plus poussées.
Impact important de la télévision sur les annonces publicitaires, car elle favorise la conscience.
Mais les publicités restent pour McLuhan « des pilules subliminales pour l’inconscient,
conçues pour provoquer une transe hypnotique ».
La publicité selon McLuhan
La publicité devient un enjeu de plus en plus important d’où la création d’instituts de
recherche.
McLuhan fait ici référence à un ouvrage de Vance Packard intitulé La Persuasion clandestine
(1958).
Les missions des instituts de recherche des motivations sont:
- d’étudier le comportement humain,
- de cerner les différentes personnalités,
- de trouver leurs faiblesses,
dans le but ultime de concevoir « l’hameçon psychologique » auquel les cibles devront
mordre.
La publicité selon McLuhan
Selon ces instituts de recherche, un produit pour être acheté doit répondre à 8 besoins cachés :
- flatter le narcissisme du consommateur,
- lui apporter de la sécurité émotive
- lui assurer qu’il est méritant,
- l’inscrire dans son époque,
- lui donner un sentiment de puissance,
- d’immortalité,
- d’authenticité,
- de créativité.
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La publicité selon McLuhan
Pour fonctionner, une annonce doit être une vigoureuse dramatisation de l’expérience
communautaire.
La publicité tend de plus en plus à montrer le produit comme une partie intégrante de vastes
desseins et processus sociaux.
La publicité pousse le niveau de la persuasion à l’extrême. Elle concorde exactement avec le
principe de lavage de cerveau.
La publicité selon McLuhan
McLuhan émet deux prévisions :
• Les annonces publicitaires constituent notre reflet quotidien le plus proche et le plus fidèle.
• La publicité sera éliminée d’elle-même par son propre succès.
Pourtant certains chiffres montrent que ce moment n’est pas encore arrivé. En 1994, la
publicité représentait un budget en francs de :
- 330,5 milliards en Europe,
- 406,7 milliards aux Etats-Unis,
- 172 milliards au Japon.
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Évolution de la publicité
Evolution de la publicité
En 1970, on considérait les annonces publicitaires comme de la réclame.
Evolution de la publicité
En 1980, on est passé au stade de la communication produit et de la publicité spectacle.
Evolution de la publicité
En 1990, la publicité s’est tournée vers la raison.
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La vision de Toscani
La publicité selon Toscani
Toscani se démarque totalement de la nouvelle tendance de la publicité qui veut faire preuve
de sollicitude envers celui qui achète.
La publicité selon Toscani
La publicité n’a pas évolué.
Elle représente toujours un monde utopique, inquiétant, sélectif et raciste.
Elle ne fait pas preuve d’imagination.
A force de vouloir vendre du bonheur, elle génère de la déprime, de l’angoisse, de la colère et
de la frustration.
La publicité selon Toscani
Toscani veut développer sa propre conception de la publicité.
Il perçoit la publicité comme un moyen d’éduquer le public et d’être utile.
La publicité selon Toscani
Quelques exemples de ses campagnes
La publicité selon Toscani
Quelques exemples de ses campagnes
La publicité selon Toscani
Quelques exemples de ses campagnes
La publicité selon Toscani
Quelques exemples de ses campagnes
Débat
• « À chaque fois qu’une entreprise développe des idées sociales, soutient une cause, les
intellectuels protestent qu’elle se fait de la publicité sur le malheur des autres. Une entreprise
doit-elle abandonner toute démarche intelligente sur ses produits, leur fabrication, sa
communication parce que c’est une entreprise et qu’elle fait des bénéfices ? » (Oliviero
Toscani)
• Dans son livre La pub est une charogne qui nous sourit, Oliviero Toscani déclare : « On dit
toujours des morts : “il est bien conservé, on dirait qu’il sourit”. Pareil pour la publicité. Elle
est morte mais elle sourit toujours. »
Pensez-vous comme lui que la publicité est morte ou tend à le devenir ?