économie - Copyright © Vins d`Alsace, CIVA, grands crus, crémant

La lettre économique du Conseil Interprofessionnel des Vins d’Alsace
NUMERO 5 - novembre 2009
économie
Conjoncture générale
La commercialisation des vins d’Alsace sur 1 an dans les hyper
et supermarchés en France (ventes arrêtées au 16 août 2009)
EDITO
(sources panel distributeurs IRI)
Les rosés, vins « simples » et décomplexants, masquent le recul des rouges
et des blancs
AU 16 août 2009, les ventes de vins blancs sur 1 an dans les hyper et supermarchés
en France baissaient de 0,8%. C’est un repli qui s’accélère alors que dans le même
temps le prix moyen est en hausse de +5,9%. Les vins blancs cèdent du terrain aux
rouges mais surtout aux rosés. Grâce aux rosés, les ventes de vins toutes couleurs
confondues redeviennent mêmes positives sur l’annuel mobile (+0,8%).
La segmentation du marché entre AOC et les autres vins se creuse
La pénurie de Muscadet a des conséquences sur la hiérarchisation des positionnements-prix : les vins de table en entrée de gamme sont immédiatement suivis d’une
offre de vins de pays qui explose, avec ou sans cépages (leur rythme de progression
s’accélère : +21,1% pour les vins de pays de cépages blancs sur l’annuel ; +21,6%
pour les vins de pays standards, plus chers) ; le marché semble légitimer ce découpage en éliminant des segments de prix inférieurs les AOC de blancs qui jusque là
y étaient positionnées.
Les AOC tranquilles Alsace et Alsace Grand cru sont bien orientées
Par rapport aux autres AOC blancs, les AOC Alsace tranquilles blancs se portent
bien : leurs ventes dans la grande distribution ont augmenté de 2,6% et la progression s’accélère (+4,1% pour les huit premiers mois de l’année par rapport à la même
période de l’année précédente). Les ventes, soutenues par des prix qui augmentent
raisonnablement (+2,6%) se développent aussi bien dans les hypermarchés, qui en
sont particulièrement bons vendeurs, que dans les supermarchés, à nouveau en progrès depuis janvier.
Le poids des marques de distributeurs s’est néanmoins renforcé (42,8% des volumes
Alsace toutes couleurs confondues sur 1 an soit +7,8% ; 44,6% depuis janvier soit
+7,7%), surtout dans les supermarchés (elles représentent 50,5% des ventes d’Alsace réalisées dans ces magasins depuis janvier et y ont augmenté de +12,4%).
A l’image des autres appellations présentes dans les tranches de prix les plus élevées, les rares ventes de grands crus subissent de lourds revers (-11,7% sur 1 an ;
-24% pour les huit premiers mois 2009 par rapport à début 2008) sur fond de prix
moyen en forte hausse (+ 10,4% par rapport aux huit premiers mois 2008).
Les segments haut-de-gamme sont en panne
Si la forte baisse des ventes du Muscadet explique une bonne part du recul des
Les cépages
VQPRD blancs (-8,4% en volume sur l’année mobile et -10,8% depuis janvier par rapA part le Muscat d’Alsace (qui perd 12,3%), les ventes des cépages d’Alsace blancs
port à début 2008), les autres appellations de blancs, plus chères, souffrent également : Bourgognes, -1,5% sur 1 an ; Bordeaux blancs, -4,9%. Il faut dire que leurs prix
ont augmenté dans tous les segments de prix du marché :
moyens avaient fortement et brutalement augmenté en 2008.
Tableau de bord du panel de distributeurs IRI
Volume (1000 l)
Pdm Vol
CAM au 17 août 2008
231 978,5
100
CAM au 16 août 2009
237 098,2
100
CAM au 17 août 2008
220 586,9
95,1
CAM au 16 août 2009
226 428,5
95,5
CAM au 17 août 2008
4 486,1
1,9
CAM au 16 août 2009
3 961,4
1,7
CAM au 17 août 2008
11 391,6
4,9
CAM au 16 août 2009
10 669,7
4,5
% Vol
Valeur (1000 €)
PDM Val
131 830
100
138 006
100
124 202
94,2
130 796
94,8
4 521
3,4
4 338
3,1
7 629
5,8
7 210
5,2
% Val
DN
Nbre Ref/Mag
VMH/Mag
Prix Moyen en €/l
99
19,0
62,9
5,68
100
19,4
64,1
5,82
99
17,7
59,8
5,63
100
18,1
61,2
5,78
30
2,3
4,0
10,08
-4,1
31
2,4
3,4
10,95
58
2,2
5,3
6,70
-5,5
54
2,2
5,3
6,76
% Prix
% Vol Promo
TOTAL ALSACE TRANQUILLE
2,2
4,7
19,7
2,4
19,8
dont ALSACE BLC (75 CL et autres)
2,6
5,3
19,4
2,6
19,5
dont grands crus
-11,7
45,2
8,7
37,9
0,9
26,4
dont ALSACE 75CL ROUGES
-6,3
25,2
(*) PDM du Crémant d'Alsace par rapport au total mousseux AOC (hors Champagne) en €/75 cl
CREMANT D'ALSACE VQPRD (*)
CAM au 17 août 2008
10 235,1
6,4
CAM au 16 août 2009
10 803,4
6,6
5,6
52 557
4,5
57 107
4,8
8,7
95
4,2
29,2
5,14
95
4,4
30,7
5,29
30,1
2,9
28,7
Pour plus de détails, voir l'espace professionnel du site VinsAlsace.com
En entrée de gamme, l’offre alsacienne bénéficie aussi, bien que de façon moindre
que les vins de cépages, des reports des ventes de Muscadet :
L’Edelzwicker (11,6% des ventes d’Alsace depuis janvier) progresse de +7,2% dans
les hypermarchés depuis janvier 2009 vs début 2008 mais recule de 4,1% dans les
supermarchés. Ventes globales en hausse de 0,8%.
Le Sylvaner (20,6% des ventes d’Alsace en 2009) augmente de 9,8%. La progression
est élevée aussi bien en supermarchés (+14,2%) où il est surreprésenté, que dans les
hypermarchés (+ 6,5%).
Et ceci malgré des prix moyens, tous circuits confondus, revalorisés de respectivement 4% et 5,8% en 2009 !
Positionnement des vins blancs dans les hyper et supermarchés en France à fin P8
13
Bordx Dx
12
Bgne Yonne Chablis
(dt GC, 1er cru, Petit Ch)
11
Autres Maconnais
10
Centre
PVC en Euros TTC / litre
9
Autres Provence
7
Bgne Macon Villages
6
Pinot Blc
5
3
2
Gewurz
traminer Autres Bgne Yonne (St Bris)
Corse
Sud Ouest
Anjou Saumur
Bgne Aligoté
Provence
Autres Loire
Bergeracois
VDP Autres-Cepages
Languedoc
Riesling
Touraine
VDP Chardonnay
Sylvaner
Bgne
Générique Pinot
Gris
Muscat d'Alsace
8
4
Bgne Chalonnais
Bgne Maco
St Véran
Autres
vins de
Nantes
Bordeaux Ss
Vins Etrangers
VDP Loire
VDT UE
1
-33 -30 -27 -24 -21 -18 -15 -12 -9
VDP Mediterrannée
VDP Sauvignon
VDT France
VDP Bi-Cepages
VDP Rhône
-6
-3
0
-3
6
9
12
15
18
21
Evolution des ventes en glissement annuel en %
24
27
30
33
Dans les tranches de prix supérieures, les ventes de Gewurztraminer (20,1% des
ventes alsaciennes depuis janvier) et de Pinot gris (8% des ventes) se portent plutôt bien, comme les autres appellations positionnées entre 7 et 10 euros. Bénéficieraient-elles en partie de reports des ventes au détriment des appellations plus
chères qui, elles, reculent nettement ?
Le Gewurztraminer continue de progresser (+5,6%) que ce soit dans les hypermarchés (toujours leurs meilleurs vendeurs) ou dans les supermarchés (les volumes y
progressent de +11,5%), soutenus par plus de promotions.
La baisse des ventes de Pinot gris en 2008 est désormais dépassée (+4,5% de janvier
à août par rapport aux huit premiers mois 2008) grâce au soutien commercial déployé
dans les hypermarchés (+10,4% sur 8 mois) ; mais les volumes baissent toujours sérieusement dans les supermarchés (-6,2%).
Le repli du Pinot noir se poursuit : moins diffusé (DN en baisse), ses ventes sont en
baisse de 7,9% sur les 8 premiers mois par rapport à la même période 2008.
VDP Autres
Buzet et
Marmandais
Bordx Mllx
Edelzwicker
Dans les segments de prix intermédiaires, les cépages alsaciens bénéficient de
positionnement-prix qui les avantagent par rapport à la concurrence de l’entrée de
gamme bourguignonne (générique, aligoté) : de janvier à août, les ventes de Pinot
blanc (4,7% des ventes d’Alsace) et de Riesling (28,3% des ventes) ont augmenté
respectivement de +1% et +3,3% en volume par rapport à la même période 2008.
36
39
42
45
48
L’AOC Crémant d’Alsace
Les ventes de l’AOC Crémant d'Alsace augmentaient de 5,6% en volume en glissement mobile dans un contexte toujours porteur pour les VQPRD effervescents (+4%).
Le marché global des vins « à bulles » est tiré par la reprise des ventes de Champagne (-1,4% sur 1 an à fin août, mais +4,9% sur les huit premiers mois) impulsée par la
baisse de leur prix moyen.
1
Quelle crise nous touche le plus ?
Pour les vins d'Alsace, les chiffres des ventes
aux consommateurs à mi août s'annoncent plutôt
corrects, dans un contexte de timide, voire parfois
franche reprise du marché des blancs. Or, si le
milieu bancaire annonce avoir dépassé la (sa ?)
crise, bien que ses analystes avouent ne pas trop
savoir encore comment le malade va pouvoir se
passer des perfusions des banques centrales et
des états, en termes de conséquences sur la demande finale, la crise n'a finalement pas vraiment
touché notre secteur. Avouons-le, même si les
indicateurs de demande des ménages en France
sont déjà nuls et sont annoncés comme pire demain, la consommation de vins des ménages n'a
pas dramatiquement flanché. Pas encore ?
Notre activité reste « juste » extrêmement fragilisée par les conséquences désastreuses sur
l'image des vins des attaques des lobbyistes antialcool tandis que la filière viticole a toujours une
certaine difficulté à réagir.
Pour des vins de milieu et haut-de-gamme, ce que
sont la majorité des vins d'Alsace, les premières
conséquences de la crise financière semblent
surtout qualitatives.
D'abord, les économies faites sur les sorties dans
les restaurants semblent compensées par la redécouverte des joies du cocooning : faire la cuisine,
recevoir… conséquences bénéfiques aux achats
de vins consommés à domicile. Les cavistes s'en
félicitent.
En outre, dans l'ensemble des marchés, on assiste
à un jeu des chaises musicales : les vins du Nouveau Monde remplacent les vins européens ; les
vins de pays (dont cépages) se substituent aux
AOC ; les segments premium fondent alors que
le "haut" du cœur de marché progresse un peu.
L'Alsace révèle ainsi ses atouts en termes de rapport qualité-prix.
Nos cépages, Riesling comme les autres, ne sont
jamais utilisés sans l’origine Alsace, et plus que jamais celle-ci est importante, de même que toutes
les indications apportant différences et valeurs :
terroirs, signatures, médailles et autres « awards »,
informations, surtout sur le type du vin, et bien sûr
tous les ressorts de la séduction par le packaging
pour apporter du statut et du rêve. Le cépage est
une clé universelle dont il serait contre productif
de se priver (en Alsace plus encore qu’ailleurs ;
la référence au cépage ici n’est pas née avec
la dernière mode !). Mais la valeur de nos vins,
Riesling au premier rang, dépend de la force que
nous donnons à l’origine, à la sécurisation de
l’achat, à la séduction visuelle de nos bouteilles.
Les derniers chiffres Alsace Août
VENTES EN BOUTEILLES TOUTES AOC
ET TOUTES DESTINATIONS
Glissement annuel à fin août :
1 124 287 hl (stable sur 1 an, soit +2,5% vers la
métropole et -7 % à l’export).
dont Crémant d’Alsace 234 212 hl ( + 7,8 % sur
1 an, soit + 8,5% vers la métropole et + 4,3% à
l’export)
Pour les 8 premiers mois 2009 vs 8 premiers
mois 2008 :
668 177 hl (-0,8%, soit + 2,4% vers la métropole
et - 8,9% à l’export)
dont Crémant d’alsace : 143 112 hl (+ 8,4%, soit
+9,6% vers la métropole et + 2,9% à l’export)
STOCKS DE FIN DE CAMPAGNE
AU 31 JUILLET 2009
Vins d’Alsace toutes AOC confondues :
1 623 000 hl (-0,8%) par rapport au 31 juillet 2008
dont 65,3% d’AOC Alsace (-3,5%)
dont 6,4% d’AOC Alsace Grand cru (+5,1%)
dont 28,3% d’AOC Crémant d’Alsace (+4,4%)
Le Riesling dans tous les états…
3/ L’Australie, un outsider déstabilisateur
Le jeune vignoble australien, majoritairement planté en rouge (58,2% des surfaces),
a produit, en 2008, 39 millions de kilos (environ 300 000 hl) de Riesling sur environ
4400 hectares.
Il s’agit d’une production qui reste très marginale par rapport aux principaux cépages plantés par cette filière, obnubilée par l’exportation et qui adapte très vite son offre à la demande des marchés consommateurs, notamment à la Grande-Bretagne (38% des volumes
exportés), aux USA (26% des volumes) et au Canada (6,5%). La production et la plantation
des Rieslings australiens ont donc fortement augmenté depuis le début des années 2000
en réaction à la forte croissance des ventes dans les supermarchés américains.
Cépage phare du vignoble alsacien, le Riesling fait l’objet de débats souvent
houleux sur son juste positionnement en termes de prix et sur l’assouplissement ou
pas de ses règles de production. Les perspectives de libéralisation des droits de plantation des cépages décidées par l’union européenne, qui permettraient de produire du
Riesling en France y compris hors zone AOC Alsace, rajoutent des incertitudes. Pour
éclairer les réflexions, nous nous sommes penchés sur la situation des concurrents
du Riesling alsacien et sur le dynamisme et la structure de certains de ses principaux
marchés.
Les différentes productions de Riesling
Production mondiale de Riesling (en millions d'eq. kg)
Afrique du Sud
8,5
Autres : Argentine
Chili
(348 ha en 1998)
Nvelle Zélande
8,5
USA
16,4
Alsace
32,2
Allemagne
287,8
Australie
39,0
Autriche
42,4
Selon la presse américaine (et d’après http://www.winealley.com/breve_51299_fr.htm (20/08/2005), les exportations de
Rieslings australiens à destination des Etats-Unis seraient passées de 17 000 litres en 2000 à 515 000 litres en 2004.
Environ 435 millions de
kilos de raisins de Riesling ont été récoltés dans
11 pays sur 40 738 hectares
en production (estimations
Equonoxe 2009) ce qui a
permis l’élaboration d’environ 3 344 185 hl1 de vins.
Les plus gros producteurs
sont les allemands.
Le positionnement des Rieslings australiens repose, aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, sur leur prix, très inférieur à celui proposé par les Rieslings allemands voire même
américains, mais aussi à des efforts de packaging et d’image novateurs. En particulier,
Jacob’s Creek, filiale australienne de Pernod Ricard, commercialise aux Etats-Unis du
Riesling en capsule à vis.
4/ l’Alsace
Sur ses 3376 hectares, soit 8,4% des surfaces totales mondiales plantées en Riesling,
l’Alsace récolte 7,4% du Riesling produit mondialement.
Essentiellement consommé sur le marché domestique (dont environ 40% vendus en hyper
ou supermarché), on estime que les exportations de Riesling représentent en moyenne
19% de la production globale de Riesling (part stable) ; le cépage représentait en 2008 21%
des exportations globales de vins d’Alsace tranquilles (jusqu’à 24,8% en 2006).
Le Danemark est le principal marché (19% en 2008) suivi de l’Allemagne (15,9%), des
Etats-Unis (12,7%) et de la Belgique (10,1%).
1
l'Alsace est gérée selon le barème habituel de conversion appliqué par le CIVA. Sinon, sauf indications contraires, hypothèse de
conversion : 130 kg pour 1 hl de vins. Les décalages statistiques entre pays ne permettent pas de calculer la totalité de la récolte
annuelle avant
plusieurs années : nous agrégeons donc des chiffres de récoltes de 2007 ou 2008 selon les pays.
Structure des exportations d'AOC Alsace Riesling en volume
Sources CIVA/Douanes
1/ En Allemagne, le Riesling comme base d’un plan global de reconquête des
33%
marchés
30%
27% Une nouvelle génération de vignerons allemands s’investit dans la production de vins de
24% qualité et positionnés à des prix supérieurs à ceux des vins allemands des générations
21%
précédentes. Ils tablent sur le Riesling, qui bénéficie d’une notoriété ancienne, pour faire
18%
reconnaître leurs vins à l’international. Ils ont en particulier mis en place une stratégie de
15%
12% valorisation sur les marchés étrangers, boostée depuis 2005 par des plans de communi9%
cation menés sous l’égide du Deutsche Weine Institut (DWI) et avec le soutien de l’Etat
6%
allemand, qui fonctionnent bien.
3%
36%
Danemark
Allemagne
USA
Belgique
Canada
Suède
Pays-Bas
GB
Production mondiale de Riesling (en millions d'eq. kg)
Afrique
duexportations
Sud
Depuis une dizaine d’années, la structure
de ces
de Riesling
Nvelle
Zélande a considérable8,5
Autres : Argentine
8,5
ment changé : les marchés de prédilection s’essoufflent tels que l’Allemagne (2e marché
USA
Chili
depuis(348
2006
que c’était la première destination pour les Rieslings16,4
d’Alsace) ou le
haalors
en 1998)
Alsace2000)
Danemark (1er marché malgré des importations qui ont fortement diminué depuis
32,2
Allemagne
ou les287,8
Pays-Bas (importations globales d’Alsace en baisse d’année en année). Mais des
Australie
leviers de croissance ont pris le relais, le marché belge notamment mais aussi39,0
les pays
anglo-saxons, particulièrement nord-américains. Pour ces derniers, le Riesling
pèse de
Autriche
42,4d’Alsace
plus en plus lourd au sein des exportations alsaciennes : 31,1% des volumes
destinés aux Etats-Unis ; 36,7% pour le Canada. Le Riesling reste le principal cépage
exporté en volume vers le Danemark (37,8% des exportations alsaciennes en 2008) et
l’Allemagne (32%).
0%
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Le vin allemand profite notamment du changement d’habitudes vins et mise sur l’accompagnement des repas, contextes plus porteurs pour mieux les apprécier.
Les exportations allemandes vers les USA ont considérablement augmenté, détrônant
même le marché britannique de la première place des marchés allemands d’exportations. Celui-ci est certes en perte de vitesse en termes de volume (tous vins allemands
confondus) mais compense par une très forte revalorisation de sa gamme des vins allemands qu’il importe.
Structure des exportations d'AOC Alsace Riesling en volume
Sources CIVA/Douanes
36%
Danemark
Allemagne
USA
Belgique
Canada
Suède
Pays-Bas
GB
33%
30%
27%
24%
Pour le DWI, cette évolution va permettre de pouvoir répondre à la demande des
marchés émergents à la recherche d'entrée de gamme comme la Russie (progression de
48 % en 2 ans), ou la Chine (+ 179 %).
Pour alimenter la croissance des ventes tout en évitant les dérives inflationnistes non maitrisées, les allemands lui associent de grosses campagnes annuelles de replantations.
Ils ont donc entrepris depuis 2005 de replanter de 700 à 950 hectares de Riesling chaque
année (notamment en Pfalz et Rheinessen) : avec 22 434 hectares en 2008 (22% du vignoble allemand), contre moins de 20 000 en 2002, ils récoltent 66,2% des volumes globaux
de Riesling produits à l’échelle mondiale sur 55% de la surface mondiale.
21%
18%
15%
12%
9%
6%
3%
0%
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
La concurrence qui se joue sur le marché mondial des Rieslings rend donc l’Alsace tributaire du positionnement de l’AOC Alsace Riesling sur les marchés les plus en vue (USA,
GB), également les plus sensibles aux effets de mode.
Un décollage menacé dans l’œuf ?
En Allemagne, le développement du Riesling génère deux phénomènes :
- d’une part, les domaines viticoles de pointe se concentrent sur le Riesling,
- d'autre part (et c'est moins positif), les acheteurs de vrac s’intéressent de plus en plus
au Riesling ce qui entraine des hausses de prix trop rapides et non maîtrisées, qui déstabilisent les modèles économiques des entreprises germaniques.
En effet, selon certains analystes, la hausse des prix des Rieslings allemands en vrac
pourrait à terme menacer son développement. Des questions sont notamment posées
sur les aptitudes économiques et notamment financières des entreprises allemandes à
négocier rapidement cette évolution vers le haut-de-gamme.
5/ les USA : répondre à la croissance de la demande domestique
2423 hectares de Riesling sont cultivés dans les vignobles américains dont 2395 ha en Californie, quelques dizaine d’hectares au Texas, en Oregon et dans la région de Washington.
La production globale de Riesling s’élevait à près de 16,4 millions de kilos de raisins (environ 126 000 hl), destinés principalement à alimenter le marché domestique.
En réponse à la forte croissance de la demande des consommateurs américains depuis
le début des années 2000, impulsée par les campagnes de communication allemandes
entre autres, de plusieurs dizaines à des centaines d’hectares supplémentaires de Riesling sont plantées chaque année, notamment en Californie : depuis 2000, la surface de
Riesling en production y a doublé.
2/ L’Autriche, autre pays traditionnel du Riesling
Le vignoble autrichien a produit, en 2007, 325 834 hl de Riesling sur 5966 hectares (12%
du vignoble autrichien). Il s’agit pour une grande majorité de WelschRiesling (4323 hectares), particulièrement recherché comme base pour les effervescents et de RheinRiesling
(1643 ha). Environ 100 hectares supplémentaires de Riesling ont été plantés au cours de
la dernière décennie (alors que les cépages de rouges se développent beaucoup plus).
Il existe des Rieslings autrichiens en VDT, en VDP et en vins de qualité.
2
6/ L’Afrique du Sud, des conditions climatiques peu appropriées ?
Avec moins de 0,5% des surfaces, le Riesling est une production mineure et de plus en
plus marginalisée au sein du vignoble sud africain (à 56% planté en blanc). Les 8,5 millions de kilos vendangés alimentent une consommation surtout locale. L’Afrique du Sud
a d’ailleurs mis un sérieux coup de frein à sa production de Riesling ; on ne comptabilise
plus en 2007 que 1222 hectares en production, majoritairement de Cape Riesling et de
Weisser Riesling.
PVC en Euros TTC /
8
traminer Autres Bgne Yonne (St Bris)
Corse
Sud Ouest
Anjou Saumur
Bgne Aligoté
Provence
Autres Loire
Bergeracois
VDP Autres-Cepages
Languedoc
Riesling
Touraine
VDP Chardonnay
Sylvaner
Générique Pinot
Gris
Muscat d'Alsace
7
Bgne Macon Villages
6
Pinot Blc
5
Bordeaux Ss plus chers, semblent moins sensibles (-0,4). Les AOC
risation
des prix) ; les australiens,
Autres
Vins Etrangers
4
vins de
AlsaceNantes
Riesling, positionnés entre ces deux concurrents,
sont également
à mi-chemin en
VDP Autres
Buzet et
3
Bordx Mllx
Edelzwicker
Marmandais
termes d’acceptabilité desVDPhausses
de
prix
(-0,54).
VDP Mediterrannée
Loire
VDP Sauvignon
2
VDT France
Les1 Rieslings australiens ont donc réussi àVDTcréer
leur niche, relativement
solide, sur ce
UE
VDP Bi-Cepages
VDP Rhône
marché. En outre, leurs actions promotionnelles suscitent des pics de vente très signi-33 -30 -27 -24 -21 -18 -15 -12 -9 -6 -3 0 -3 6
9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39 42 45 48
ficatifs,
preuve qu’ils suscitent un grand intérêt
que les consommateurs hollandais
Evolution des ventes en glissement annuel en %
concrétisent en testant ces vins à l’occasion d’une baisse de prix.
7/ La Nouvelle-Zélande, un concurrent durable ?
En plein essor, la Nouvelle-Zélande (à 71% plantée en blanc) se positionne comme le
nouveau pays producteur de vins de qualité. De 540 ha en 2002, la surface de Riesling
est passée à 917 ha en 2008 (soit 3% du vignoble).
Négociés moins cher à la vendange que les raisins alsaciens et allemands, 90% des volumes de Riesling néozélandais sont destinés à l’exportation : 41,2% des volumes sont
exportés vers la Grande-Bretagne (dont 13,3% vendus dans les Major Multiples) ; 20,3%
vers les USA.
Les ventes de
Rieslings
dansdans
la Grande
distribution
(hors HD)en
aux
Pays-Bas
Positionnement
des
vins blancs
les hyper
et supermarchés
France
à fin P8
Annuel mobile au 16 août 2009
13
9
12
8/ Les autres pays producteurs?
Bien que quasiment anecdotiques, des vignobles de Riesling seraient cultivés en Argentine, au Chili, au Canada et même en Israël.
Des vins vendus comme des Rieslings sont également produits en Serbie, en Bosnie
Herzégovine et en Roumanie.
Bordx Dx
8
11
Bgne Yonne Chablis
(dt GC, 1er cru, Petit Ch)
Autres Maconnais
10
7
moyen
PVC PVC
en Euros
TTCen/ €/litre
litre
9
6
Allemagne
Gewurz
traminer Autres Bgne Yonne (St Bris)
Corse
Sud Ouest
Anjou Saumur
Bgne Aligoté
Provence
Autres Loire
Bergeracois
VDP Autres-Cepages
Languedoc
Riesling
Touraine
VDP Chardonnay
Sylvaner
Pinot Blc
5
3
Bordeaux Ss
Autres
vins de
Nantes
4
2
3
Vins Etrangers
VDP Loire
VDP Autres
Buzet et
Marmandais
Bordx Mllx
Edelzwicker
12
Australie
Bgne
Générique Pinot
Gris
Muscat d'Alsace
Bgne Macon Villages
46
Bgne Chalonnais
Bgne Maco
St Véran
Autres Provence
8
5
7
Vous avez dit Riesling ?
Il existe de nombreux cépages de Riesling, parfois simples synonymes (Riesling = WhiteRiesling ou JohannisbergRiesling ou Rhine Riesling), parfois uniquement homonymes.
Il existe ainsi des Rieslings (Texas), White Riesling (Washington, Californie) et Emerald
Riesling (Californie), Johannisberg riesling, Renski Rizling ou Rizling Rajnski (Riesling du
Rhin), du Riesling Italien (cultivé en Serbie), du «Karlovaćki Rizling»…
Les canadiens produisent également des Rieslings en vins de glace commercialisés aux
Etats-Unis sous le nom du cépage… à des prix 10 fois plus élevés que le prix moyen des
autres Rieslings.
Centre
Alsace
VDP Mediterrannée
VDP Sauvignon
VDT France
VDT UE
01
VDP Bi-Cepages
VDP Rhône
-20
-10
0
10
20
-33 -30 -27 -24 -21 -18 -15 -12 -9
30
40
50
60
70
80
90
100
110
-6 -3 des
0 ventes
-3 6en volume
9 12sur15
45 IRI
48
Evolution
1 an18en %21 24 27 30 33 36 39 42Sources
Evolution des ventes en glissement annuel en %
Les graphiques bulles se lisent tous de la même façon :
- plus la bulle est grosse, plus les ventes sont importantes en volume,
Les
deRieslings
lagrande
Grande
distribution
(horsHD)
HD)enaux
Pays-Bas
- plus la bulle
est ventes
enventes
hauteur,de
plus
leRieslings
prix moyen dans
(dedans
ventelaTTC
aux consommateurs)
est élevé,
Les
distribution
(dont
Allemagne
Annuel
mobile
au16
16aout
août
- plus la bulle se trouve à droite, plus les ventes ontAnnuel
augmenté
sur 1auan
(CAM
à 2009
fin2009
avril 2009) ; à l’inverse, plus la bulle est à gauche, plus les
mobile
ventes
109 ont baissé.
Les vins d’Alsace
sont toujours représentés en bleu clair.
Autriche
8 français toujours en bleu (haché lorsqu’il ne s’agit pas d’AOC), les vins d’Europe en général en vert, les nord-américains en jaune, etc.
Les9vins
87
Australie
Les7 ventes de RieslingsAlsace
en Allemagne
6
Selon le panel IRI (surfaces
supérieures à 200 m² dont discounts), sur l’annuel cumulé
Allemagne Alsace
6
5
arrêté
à mi-août
2009,
les
Rieslings
(tous pays de production confondus) représentaient
Australie
5
9,6%4 des vins blancs en GD (-0,5% sur l’annuel mobile) soit environ 33 300 hl :
4
- 99,3%
sont des Rieslings allemands,
en progression de 0,4%
3
Bosnie
Allemagne
3
Slovénie
- 0,6%
viennent d’Alsace, en repli de 26,9%
2
2
-q
uelques
bouteilles viennent d’Autriche (en repli de 91,9%),USAde Bosnie Herzégovine (en
1
1
progression de 141%), de Slovénie, etc.
PVC moyen
en €/litre
PVC moyen
en €/litre
S’ajoute à cette disparité d’appellations la variabilité des taux de sucre présents dans
les vins, y compris au sein des mêmes régions de production. Le Riesling se décline en
effet sous plusieurs formes : il peut être très sec et dénué de sucre résiduel, comme c’est
généralement le cas pour les Alsace, ou il peut être demi-sec, voire très doux, comme
c'est souvent le cas en Allemagne. Ces caractéristiques le rendent certes très polyvalent en termes d’usages mais rend finalement extrêmement difficile l’installation d’une
image homogène du Riesling, d’où le besoin de se repérer par le biais par exemple d’une
échelle de sucrosité, d’ailleurs la toute première initiative de la Fondation Internationale
du Riesling.
0
0
-20
-140
-10
-120 -100
0
-80
10
-160
-40
20
-20
30
40
20
0
40
47% des volumes de
ce sont à 99,9% des Rieslings allemands.
La Fondation internationale du Riesling est un organisme privé sans but lucratif, créé en
Novembre 2007 afin d'accroître la sensibilisation, la compréhension, le jugement et la
vente de vins de Riesling à travers un système intégré de coopération de l'industrie, de
la recherche, de l'enseignement, du commerce et des consommateurs.
50
60
60
70
100
80
Evolution
ventes enen
volume
sur 1 an en %
RieslingsEvolution
sontdesdes
vendus
discount
(hard
ventes en volume sur 1 an en %
80
120
140
90
100
110
180
200
Sources IRI
Sources IRI
160
et soft discounts réunis) :
Les ventes de Rieslings dans la grande distribution (dont HD) en Allemagne
Annuel mobile
au 16leaout
2009 food aux Etats-Unis
Les ventes de Rieslings
dans
circuit
Son hétérogénéité est accentuée par la variabilité des prix, d’où le besoin d’indication de
« différences » au sens marketing, telles que l’origine : pays, région de production, ou micro terroir, la marque/le domaine, mais aussi l’indication du type (sec, souple…) du vin.
Annuel mobile au 16 août 2009
10
26
9
24
Autriche
8
22
Alsace
Israël
PVCmoyen
moyenenen€/litre
$/litre
PVC
20
7
Une demande mondiale de Riesling dynamique
mais très disparate
18
6
16
N-Zélande
Alsace
Washington
Australie
Allemagne
5
14
Oregon
12
4
10
3
8
2
6
41
Allemagne
Autres USA
Slovénie
Serbie
Bosnie
Californie
USA
Australie
20
0-140
-20
Les consommateurs mondiaux deviendraient amateurs de vins plus frais, plus
aromatiques, tendance favorable aux Rieslings et à leur acidité.
-120
-15
-100
-10
-80
-5
-160
0
-40
5
-20
10
0
20
15
40
20
60
25
80
30
100
35
Evolution des ventes en volume sur 1 an en %
Evolution des ventes en volume sur 1 an en %
120
40
140
45
160
50
180
200
55
60
Sources IRI
Sources IRI
Le consommateur allemand est particulièrement sensible aux prix des vins importés
(dont Alsace), donc consommés dans des occasions moins traditionnelles. Par contre,
Lesventes
ventesdedeRieslings
Rieslingsdans
dansles
le Majors
circuit food
aux Etats-Unis
Les
Multiples
anglaises
les ventes de Rieslings
allemands
sont
peu
impactées
par
leur variation
de prix.
Annuel
mobile
au16
16août
août2009
2009
Annuel
mobile
au
Les2614chiffres de la grande distribution allemande signalent des ventes globales de Rieslings
24
qui 13déclinent
légèrement, au détriment des Rieslings les plus chers, comme par exemple
Alsace
22
12
Alsace
Israël
les déjà
très rares autrichiens, mais également des
allemands et alsaciens. Cependant, la
11
20
N-Zélande
10
N-Zélande
percée
du Riesling de Bosnie, par exemple, suggère une aspiration des consommateurs
18
Israël
9
Washington
16
allemands
à
faire
de
nouvelles
découvertes,
surtout
en
entrée
de
gamme.
8
Les ventes de Rieslings aux Pays-Bas (hors HD)
Rappel : Les Pays-Bas sont le 2e marché d’exportation des vins d’Alsace en 2008 (17,5% des volumes) et en repli de 4,6%.
Pour l’Alsace, c’est essentiellement un marché de Pinot blanc (61% des ventes d’Alsace en GD) ; C’est le 1er marché d’exportation des vins allemands et en forte progression en termes de volume (+30,6% d’après les statistiques douanières entre 2006
et 2008 ; +14,9% depuis 2007).
PVC
PVC moyen
moyen en
en £/litre
$/litre
Selon le panel IRI, le Riesling représente 0,8% des vins blancs en GD ; tous pays de production confondus, les ventes du cépage progressent de +12,1% sur l’annuel cumulé
arrêté au 16 août 2009. L’été 2009 a été en effet très favorable aux ventes de Rieslings,
notamment allemands.
Il s’agit :
- pour 50,6% d’AOC Alsace Riesling, en progression de 17,8%
- pour 44,7% de Riesling d’Allemagne, en légère augmentation (+1,7%)
- pour 4,8% de Riesling d’Australie, volume qui a plus que doublé (+104 %)
14
7
12
6
Allemagne
Allemagne
Oregon
Les ventes de Rieslings aux USA
10
Autres USA
5
Australie
des vins
d’Alsace en 2008 (7,9% des volumes) et en repli de 7,8%.
Rappel : les Etats-Unis sont le 5e marché d’exportation
Californie
84
Pour les vins allemands, un bon quart des ventes réalisées à l'export le sont aux USA, devenu le 1er marché export (depuis 2000,
63
les exportations
de vin allemand vers les Etats-Unis ont plus que doublé, en volume comme en valeur). 95% des exportations
Serbie
Australie
2
allemandes
vers
les USA seraient des Rieslings,
notamment sucrés.
4
1
2
Essentiellement
vendu en fin d’année, mais aussi chez les cavistes au printemps (pério0
0 -55
-50
-45
-40
-35
-30
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
de en-20plein-15développement),
le
Vitisphère,
qui
-10
-5
0
5 Riesling
10
15serait,
20 selon
25
30
35
40le vin
45 blanc
50
55 a connu
60
Evolution des ventes en volume sur 1 an en %
Sources IRI
Evolution
des
ventes
en
volume
sur
1
an
en
%
Sources IRI
de 2005 à 2007 la plus forte croissance sur le marché américain.
A cause de la force de l'euro, les ventes de Rieslings européens ont été considérablement
freinées depuis 2006, mais pour la Directrice du Deutsche Weininstitut, la conjoncture diffideque
Rieslings
dans les Majors
Multiples
cile actuelle ne doitLes
pasventes
éclipser
« la progression
des ventes
auxanglaises
Etats-Unis repose sur
Annuel mobile au 16 août 2009
14
la consommation
des jeunes américains », séduits par le Riesling allemand.
Le marché du Riesling est, comme l’ensemble du marché des vins au Pays-Bas en général, très sensible au prix. En outre, les ventes de Riesling baissent régulièrement depuis
4 ans. Cependant, elles semblent avoir atteint un niveau plancher en 2009 et croissent à
nouveau légèrement depuis l’été. Les Rieslings d’Allemagne, les moins chers, sont les
plus touchés par le recul des ventes (et aussi les plus fragiles à toute tentative de revalo-
13
3
12
11
Alsace
Annuel mobile au 16 août 2009
9
26
8
24
7
Alsace
Les ventes
de Rieslings en Grande-BretagneIsraël
22
Dans le circuit Food (magasins
alimentaires), les ventes de Rieslings (tous pays de proAlsace
6
duction confondus)
Australiereprésentent 4,8% des vins blancs sur l’annuel arrêté au 16 août
5
2009, et progressent de 6,3% :
4
- 27,6%
sont des Rieslings allemands,
en repli de 0,3% ;
Bosnie
Allemagne
3
- 27,2% sont produits
dans la région de Washington, en progression de 7,6% ;
Slovénie
2
- 20,5%
sont produits en Californie, en progression de 14,1% ;
USA
1
- 14,3%
viennent d’Australie, en progression de 6,7% ;
0
Le reste
vient essentiellement d’autres régions des Etats-Unis (Oregon +9,8%, etc.) ou
-140 -120 -100
-80
-160
-40
-20
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
d’Argentine (0,8% des ventes ; +104%). Quelques bouteilles (moins de 0,1% à chaque
Evolution des ventes en volume sur 1 an en %
Sources IRI
fois) sont originaires d’Alsace (-8,7%), de Serbie (-20%), de Nouvelle-Zélande (+53,6%),
du Chili.
PVC moyen en €/litre
20
PVC moyen en $/litre
Rappel :
la Grande Bretagne est le 8e marché d’exportation des vins d’Alsace en 2008 (4,1% des volumes) etN-Zélande
reculait en 2008 de
18
22,3%. C’est aujourd’hui le 2e marché d'exportation
en volume pour les vins allemands qui y sont de mieux en mieux valorisés.
Washington
16
Allemagne
14
D’après
les données de panels, les ventes deOregon
Riesling (tous pays de production confon12
dus) représentent 1,2% des vins blancs des Major Multiples : elles ont reculé de 24,5% en
10
USA
volume sur 1Autres
an (CAM
au 16 août 2009) :
Californie
8
6
Serbie d’Australie (-Australie
- 8 2,5%
viennent
20%), à l’origine du fort développement en volume du
4
2
marché
britannique du Riesling qu’ils ont quasiment « trusté » ;
0
- 13,5%
sont
des-10Rieslings
allemands
(-44%) ;
-20
-15
-5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
- 3% viennent de Nouvelle-Zélande
(-19,6%) ;
Evolution
des ventes en volume sur 1 an en %
Sources IRI
- 1,2% viennent d’Alsace (-46,9%) ;
Les ventes de Rieslings dans le circuit food aux Etats-Unis
Annuel mobile au 16 août 2009
Les ventes de Rieslings dans les Majors Multiples anglaises
26
Annuel mobile au 16 août 2009
24
14
Alsace
22
Israël
13
18
11
Washington
16
Allemagne
14
Oregon
Autres USA
Californie
8
6
Serbie
4
N-Zélande
10
12
10
Alsace
12
N-Zélande
PVC moyen en £/litre
PVC moyen en $/litre
20
Israël
9
8
Allemagne
7
6
Australie
5
4
Australie
3
2
2
0
1
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
30
35
Evolution des ventes en volume sur 1 an en %
40
45
50
55
60
0
Sources IRI
-55
-50
-45
-40
-35
-30
-25
-20
-15
-10
-5
Evolution des ventes en volume sur 1 an en %
La hausse générale des ventes de Riesling au cours de ces dernières années (et ce malLes ventes
de Rieslings
dans lesde
Majors
Multiples anglaises
gré le léger repli annuel)
répond
à une tendance
consommation
effectivement favoAnnuel mobile au 16 août 2009
rable14et spécifique au Riesling : il ne s’agit pas d’une simple substitution au détriment
d’un13autre cépage
blanc de la même gamme de prix.
Alsace
11
10
Les Rieslings
allemands semblent être
les plus « légitimes » si l’on en croitIsraël
des volumes
N-Zélande
9
vendus insensibles aux variations de prix ; le Riesling d’Alsace serait tout aussi peu dé8
Allemagne
pendant
des évolutions
de prix (élasticité-prix de -0,2).
7
PVC moyen en £/litre
5
10
15
20
25
Sources IRI
Quelques rares bouteilles viennent d’Autriche ou d’Israël.
Confronté à la hausse des prix des Rieslings en général, le consommateur britannique
réagit en réduisant drastiquement ses achats. Le succès des Rieslings est avant tout lié
à leur positionnement dans les segments de prix peu élevés (moyenne du marché). Dés
lors que son prix est plus élevé, les ventes plongent et ce quelqu’en soit l’origine. La
conjoncture amplifie vraisemblablement la sensibilité au prix des britanniques mais la
baisse des ventes de Rieslings est antérieure.
Cette réalité diffère totalement de celle constatée plus haut aux USA où les ventes de
Rieslings européens étaient avant tout subordonnées au choix préalable d’acheter du
Riesling plutôt qu’un autre vin blanc.
12
6
Australie
Par contre,
le prix est un élément déterminant
lors de l’achat de Rieslings « Nouveau4
Monde 3 » : ils semblent « interchangeables », c’est à dire en concurrence frontale les uns
avec 2les autres, tout écart de prix étant « sanctionné » par des reports de ventes vers
1
d’autres
origines du Nouveau Monde. Ce phénomène d’hyper sensibilité au prix n’est
0
-55
-50 observable
-45
-40
-35sur -30
-25
-20 traditionnels
-15
-10
-5 (Allemagne,
0
5
10Alsace).
15
20
25
justement pas
les Rieslings
5
Evolution des ventes en volume sur 1 an en %
0
Ces éléments sont tirés de l’étude « La situation du Riesling : Etat des lieux et prospectives » disponible dans sa version intégrale auprès du CIVA.
Sources IRI
Conclusion
En Australie, comme en Afrique du Sud, les aléas climatiques ne permettent pas
de développer durablement des productions de Rieslings à bas coûts dont les
producteurs ne parviennent pas à revaloriser, en aval, les prix de vente aux
consommateurs. Cette revalorisation, lorsqu'elle s’impose (en partie du fait
de l'évolution des taux de change), a tendance à asphyxier la dynamique commerciale de marchés qui ont pris goût à des Rieslings sucrés et peu chers. Elle
menace même, dans certains marchés (Pays-Bas, GB,Allemagne), de faire carrément
retomber « l’effet Riesling ».
Selon les données de panels (ventes dans les circuits de grande consommation), la
tendance sur les marchés les plus investis (Etats-Unis, Grande-Bretagne) est peutêtre celle du développement des ventes de Riesling de qualité mais aussi celle
d’une mode du Riesling à bas prix.
L’Australie, qui cumule volumes importants et bas prix de revient, est au cœur de
ces évolutions… et la Grande-Bretagne semble démontrer la fragilité de la dynamique commerciale du Riesling lorsque son principal argument de vente est celui
d’un prix comparable à la moyenne du marché des blancs (pas cher).
La situation semble néanmoins différente sur le marché américain particulièrement
convoité par les producteurs des différents vignobles concernés (plus valorisateur
et vitrine attractive pour les marchés asiatiques).
Mais la crise monétaire actuelle pourrait aussi avoir une conséquence paradoxale
pour le Riesling : le dollar flottant permet certes de faire financer les déficits américains par les autres pays, mais plaçant ainsi de fait, en Amérique du Nord notamment, le Riesling d’Europe à un niveau de prix supérieur, il peut l’aider à légitimer,
au final, un positionnement-prix élevé. Peut être ensuite plus facile à pérenniser ?
Le décollage récent et brutal des ventes mondiales de Riesling perturbe les stratégies des producteurs des pays viticoles concernés. Certes, les surfaces en production sont en pleine expansion, que ce soit en Allemagne ou encore en Australie et
aux USA, pour alimenter la croissance de la consommation sur les marchés anglosaxons. En Allemagne en revanche, l’effet de mode initié par l’Interprofession
nationale, mais qui a surtout profité… aux australiens, déséquilibre les structures
économiques du vignoble ; Aux Etats-Unis, le soudain engouement pour le Riesling pose également problème car la production domestique ne suit pas.
Dans tous les cas, pour pallier aux risques de confusions découlant de la variété
des Rieslings produits (nombreux cépages homonymes, diversité des taux de
sucre intrinsèque) et commercialisés (positionnement-prix hétérogènes), l’image
Alsace reste un argument commercial différenciant et indispensable. Plus que
jamais il nous semble nécessaire 1/ de mentionner la sucrosité du vin afin de
faciliter son bon usage et 2/ de mettre en valeur la région, et le terroir, comme
signaux de qualité et d’origine différenciatrice du vin : Riesling d’Alsace (+ autres
mentions différenciatrices).
A ne pas manquer dans l’espace professionnel
du site vinsalsace.com :
A votre service au CIVA
Je m’appelle Nathalie VIET, je suis économiste et spécialiste des filières viticoles au
service desquelles je travaille depuis une dizaine d’années. Avec l’équipe de la société
d’études et intelligence économiques EQUONOXE, nous produisons de l’information économique sur les circuits spécifiques à la filière viticole française. Je suis chargée au sein
du CIVA de l’analyse économique et de la rédaction d’Interactif’Eco.
Nous pouvons nous rencontrer au CIVA sur RDV ou vous pouvez me contacter par mail
([email protected]).
- Les fiches cépages réactualisées ;
- Les chiffres des ventes dans les circuits de grande distribution en France, Pays-Bas, Allemagne, Grande-Bretagne et Etats-Unis sont analysés tous les 2 mois (Tableaux de bord) ;
- Les résultats des panels de consommateurs (France, Belgique, Danemark)
4