LE LUXE, UN ATOUT DE CROISSANCE POUR L

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LE LUXE, UN ATOUT DE CROISSANCE POUR L
LE LUXE,
UN ATOUT DE CROISSANCE
POUR L’EUROPE DU XXIEME SIECLE
LUXURY,
A GROWTH DRIVER
FOR THE XXIST CENTURY EUROPE
SOMMAIRE
SOMMAIRE ................................................................................................................................................... 2
1
FORCES EN PRESENCE ET DYNAMIQUE CONCURRENTIELLE DANS L’INDUSTRIE
DU LUXE.............................................................................................................................................. 3
1.1
1.2
2
LE TISSU INDUSTRIEL ET ECONOMIQUE DU LUXE EN EUROPE ................................... 12
2.1
2.2
2.3
3
PANORAMA DU MARCHE MONDIAL .............................................................................................. 3
Périmètre considéré .................................................................................................................... 3
Chiffre d'affaires et croissance.................................................................................................... 4
UN SECTEUR CONCURRENTIEL ..................................................................................................... 7
Un secteur multiforme ................................................................................................................. 7
Un secteur en renouvellement permanent ................................................................................... 7
Des opportunités de croissance rapide y compris pour les PME / TPE.................................... 10
UN ECOSYSTEME IMPORTANT .................................................................................................... 12
Des marques s’appuyant sur un réseau dense de fournisseurs, sous-traitants et distributeurs 12
Des retombées économiques sur de nombreux autres secteurs ................................................. 12
Un secteur générant autour de 800 000 emplois en Europe ..................................................... 13
UN TISSU INDUSTRIEL REGIONAL DE PME S’APPUYANT SUR DES SAVOIR-FAIRE LOCAUX.......... 16
Une économie qui repose sur un tissu régional de PME .......................................................... 16
Une économie créatrice d’emplois durables en Europe............................................................ 18
UN DEVELOPPEMENT RESPONSABLE .......................................................................................... 20
L’industrie du luxe valorise et développe son capital humain .................................................. 20
L’industrie du luxe assume une responsabilité sociétale forte, répondant aux attentes du
consommateur citoyen ............................................................................................................... 21
UNE SOURCE DE RAYONNEMENT DE L’EUROPE ................................................................ 22
3.1
3.2
3.3
3.4
UNE INDUSTRIE CREATIVE ET INNOVANTE ................................................................................. 22
Une industrie au cœur de l’identité européenne ....................................................................... 22
La création est la clé de voûte du luxe ...................................................................................... 22
Un vecteur d’innovations technologiques et non-technologiques ............................................. 23
Le luxe s’inscrit dans les objectifs défini par l’Union européenne (Stratégie de Lisbonne) ..... 24
UNE INDUSTRIE EXPORTATRICE ................................................................................................. 25
Le luxe figure parmi les champions européens de l’export ....................................................... 25
Le luxe est une vitrine de l’Europe dans le monde .................................................................... 26
L’image de marque du luxe bénéfice à d’autres industries exportatrices ................................. 28
LE LUXE EST CREATEUR DE VALEUR POUR L’EUROPE ................................................................ 28
Les marques de luxe sont à l’origine d’un actif incorporel important ...................................... 28
UN PILIER DE LA COMPETITIVITE ET DE L’ATTRACTIVITE EUROPEENNES .................................... 30
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Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle / Décembre 2008
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1 FORCES EN PRESENCE ET DYNAMIQUE CONCURRENTIELLE DANS L’INDUSTRIE
DU LUXE
1.1
Panorama du marché mondial
Périmètre considéré
Ce document porte sur le marché des « personal luxury goods » (biens de luxe), qui regroupe les secteurs de
la mode, de l’horlogerie, de la joaillerie, de la maroquinerie haut de gamme et des accessoires, des parfums,
du maquillage, des cosmétiques et des arts de la table.
L’ensemble de ces catégories, procède en fait d’une seule et même aspiration, régissant l’univers du luxe en
un ensemble cohérent. Ainsi, le luxe s’inscrit-il avant tout comme un art de vivre tournant autour du bienêtre et du plaisir et les codes et usages du luxe (et notamment les services de haute qualité) participent autant
à la satisfaction des clients que les produits distribués eux-mêmes. En ce sens, il s’agit d’un tout
indissociable et toucher à l’un des éléments porte nécessairement atteinte aux autres. D’une certaine manière,
le luxe ne vend pas un produit, mais un « moment de bonheur » à un client qui en bénéficie pleinement,
touché par l’attention que le vendeur lui porte, lui donnant l’impression d’être unique, et par la beauté de la
représentation et du lieu. C’est ce mystère qui crée le plaisir et qui fait le luxe.
Notons cependant que le secteur du luxe, n’est reconnu en tant que tel par aucune nomenclature officielle.
L’industrie du luxe regroupe cependant des typologies de produits et d’acteurs différents au sein d’un
ensemble homogène, allant de la mode aux hôtels, en passant par les services ou les yachts de luxe. Dès lors,
il serait souhaitable de constituer au niveau européen un cadre d’étude et une base de données consacrée à ce
secteur, et permettant d’en dresser un panorama complet.
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Chiffre d'affaires et croissance
Le secteur des « personal luxury goods » représente en 2007 un marché mondial de 170 milliards d’Euros
(valeur retail hors taxes). Ce marché de décompose comme suit :
• La mode, 45 à 50 milliards d’Euros
• L’horlogerie – joaillerie, 30 à 35 milliards d’Euros
• La maroquinerie et les accessoires, 35 à 40 milliards d’Euros
• Les parfums et cosmétiques, 35 à 40 milliards d’Euros
• Les arts de la table, 5 à 10 milliards d’Euros et
• Les autres produits, de l’ordre de 5 milliards d’Euros.
Le marché du luxe est un marché en fort développement, puisque sa croissance annuelle moyenne a été
supérieure à 8% au cours des 3 dernières années, alors que dans le même temps, le PIB européen a cru de
3.5% en moyenne.
Illustration 1 :
Le marché des "Personal luxury goods" est estimé à 170 Mds€
Avec une croissance annuelle moyenne de 8-10% sur 2004-2007
Evolution du marché mondial des "Personal luxury goods" en valeur retail1
Mds€
TCAM2 2004-2007
8.5%
200
170 Mds€
150
140 Mds€
35-40
45-50
Mode
30-35
Horlogerie Joaillerie
35-40
Maroquinerie et accessoires
Parfums et Cosmétiques
+10%
100
20-25
+13%
20-25
+13%
30-35
+4%
35-40
5-10
-7%
+9%
5-10
50
0
Arts de la table
2004
Divers autres
2007
Les entreprises européennes représentent ~75% du marché
1. Le marché considéré ici est celui des "Personal luxury goods". Il n'inclut ni les automobiles de luxe, ni les yachts, ni les vins et spiritueux
2. Taux de Croissance Annuel Moyen
Source: Altagamma
De nombreux facteurs conduisent à un accroissement du nombre de clients potentiels du secteur du luxe,
générant un vaste champ d’opportunités à conquérir pour cette industrie : niveau d’aspiration croissant pour
les produits hautement qualitatifs, accroissement du niveau d’éducation des consommateurs, développement
de nouvelles économies en Inde, en Chine ou au Brésil1, etc.
1
En 2007, la richesse financière globale des particuliers (total mondial des actifs sous gestion) s’est montée à 109.5 trillions de dollars,
en hausse de 4.9%. Cela constituait la 6ème année consécutive de croissance de la richesse financière globale des particuliers. Source :
Global Wealth Management 2008, Boston Consulting Group.
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Ainsi le secteur du luxe est-il en très forte croissance dans les pays émergents (le marché des parfums et
cosmétiques a, par exemple, cru de plus de 20% par an en Chine et en Inde entre 2002 et 2007), comme
l’illustre le graphe suivant :
Illustration 2 :
Les produits premium progressent plus vite que les produits
standard dans les marchés émergents
Produits de coloration
Parfums
Croissance du premium vs. standard (TCAM 02-07)
Croissance du premium vs. standard (TCAM 02-07)
1
TCAM (02-07)
premium
TCAM (02-07)
premium
80
4%
39%
Inde
30
60
Plus forte croissance
du luxe vs standard
24%
Chine
Inde
20
Plus forte croissance
du luxe vs standard
40
13%
10
20
Allemagne
Chine
USA France
Allemagne
0
Plus forte croissance
du standard vs luxe
USA
0
Plus forte croissance
du standard vs luxe
Itali e
France
Italie
- 10
0
10
20
30
40
-5
0
TCAM (02-07) standard
Surface des bulles proportionnelle à la part du premium dans le marché
5
10
15
20
25
TCAM (02-07) standard
Surface des bulles proporti onnelle à la part du premi um dans le marché
1. TCAM : T aux de Croissance Annuel Moyen
Source: Euromonit or, analyses des auteurs
De la même manière, le potentiel de croissance demeure important dans les marchés matures, si l’on prend
comme référence le niveau de pénétration des produits de luxe au Japon.
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Illustration 3 :
Des opportunités de croissance dans les marchés matures
Illustration : un potentiel de croissance important des dépenses en luxe aux USA, Allemagne, UK
Revenu disponible et dépenses pour des produits de luxe
% revenu disponible
dépensé en produits
de luxe
1.1 1.1
2
3
5
1.0%
0.9%
0.9%
0.5%
0.3%
0.2%
Japon
Italie France
UK Allemagne
US
Revenu disponible en
2006 (Mds€)
Un potentiel de croissance moyen de x2.2
pour combler l'écart par rapport au Japon
Source: Merrill Lynch, analyses des auteurs
Dans le contexte de la crise économique actuelle, le secteur du luxe présente des fondamentaux solides. En
effet, dans un monde bouleversé, les valeurs de bien-être et de rêve portées par le luxe perdurent, faisant du
luxe une valeur sûre et une valeur refuge. Dès lors, elle présente un certain nombre d’atouts qui lui
permettent d’envisager l’avenir avec une certaine confiance. De plus, l’analyse des crises passées montre
que le luxe a toujours été parmi les industries les plus solides face aux difficultés économiques.
L’industrie du luxe est une industrie mondiale, avec des acteurs sur tous les continents. Cependant, au sein
de ce marché mondial, l’industrie européenne, du fait de son expérience séculaire et de sa tradition orientée
vers les produits de luxe, représente une part importante, avec environ 75% du marché en valeur. Cette force
de l’Europe s’explique à la fois par une tradition de luxe, une culture artistique forte, des savoir-faire
d’exception, hérités du passé et une capacité d’innovation et de création. Sur les 25 premiers groupes
mondiaux de luxe, 17 sont issus de l’Union Européenne, 3 sont suisses, 4 sont américains et un est japonais.
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1.2
Un secteur concurrentiel
Un secteur multiforme
Le marché du luxe se caractérise par un dynamisme très fort : c’est un monde de créativité et d’innovation,
où se côtoient des marques historiques, mais également un nombre toujours croissant de nouveaux acteurs. Il
en résulte un secteur particulièrement peu concentré, notamment par rapport à d’autres industries. Ainsi les 5
et 10 groupes les plus importants ne représentent-ils respectivement que 30% et 45%, contre par exemple
75% dans l’automobile, ou encore 85% pour les fabricants de téléphones portables et même jusqu’à 93%
pour les moteurs de recherche en ligne en Europe (voir illustration ci-après). Sur le marché des enchères en
ligne, le premier acteur au niveau mondial dispose d’une part de marché estimée entre 60% et 70%.
Illustration 4 :
Le secteur du luxe est ouvert
Les 10 plus grands groupes représentent 45% du marché
Part de marché des principaux acteurs sur une sélection de secteurs en 2007 / 2008
100
90%
80
75%
65%
60
80%
5%
85%
5%
93%
5%
5 suivants
Top 5
20%
15%
10%
50%
45%
40
10%
15%
75%
70%
60%
55%
20
88%
80%
40%
30%
0
Luxe
Cosmétiques
(standard)
Agences de
voyage en
ligne
Automobile
Boissons
gazéifiées
Téléphones
portables
Courrier
express
Moteurs de
recherche
Europe1
1. Moteurs de recherche au sens large incluant des acteurs tels que Google ou Ebay
Source : Euromonitor, Global Insight, analyses des auteurs
Un secteur en renouvellement permanent
Dans tous les domaines du luxe, de nouveaux entrants peuvent rapidement émerger et se développer,
illustrant la grande ouverture du secteur. Le facteur clé de succès est en effet la créativité. L’essence
première du luxe, c’est la création et la capacité à développer un nouveau concept, un univers de marque
original et un produit inattendu auquel les consommateurs vont s’identifier.
Ainsi au cours des 20 dernières années, un nombre important de nouveaux acteurs ont-ils fait leur apparition,
et ce dans tous les pays d’Europe. Citons par exemple, au niveau européen :
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Illustration 5 :
Le secteur du luxe est ouvert
Illustration de nouveaux entrants européens depuis la fin des années 80
Viktor & Rolf (93)
Droog Design (93)
Jimmy Choo (96)
Alexander McQueen (92)
Stella McCartney (01)
Jo Malone (94)
Martin Margiela (88)
Dries Van Noten (86)
Ann Demeulemeester (85)
Franck Muller (91)
Richard Mille (01)
Bell & Ross (93)
De Grisogono (00)
Francois Paul Journe (94)
Victoria Casal (00)
Lorenz Bäumer (88)
Frédéric Malle (00)
Pierre Hardy (99)
Chsritian Louboutin (91)
Chie Mihara (01)
Agatha Ruiz de la Prada
(81)
Vertu (98)
Ann-Sofie Bach (99)
Acne Jeans (97)
S'NOB (02)
Bruuns Bazaar (95)
Chronoswiss (83)
Anette Petermann
Claudia Skoda (82)
Artel (94)
Alessandro Dell' Acqua (96)
Moschino (83)
DSquared (94)
Dolce & Gabbana (85)
Ermanno Scervino (99)
Marni (94)
Giuseppe Zanotti (94)
Sofia Kokosalaki (99)
Source: presse, sites internet des entreprises
Un acteur comme Viktor & Rolf (créateurs de mode hollandais), est apparu en 1993, pour acquérir
rapidement une renommée internationale. En 2003, la marque a signé un accord de licence avec le groupe
français L’Oréal pour le développement de parfums dérivés. En 2007, le chiffre d'affaires de l’activité Mode
et Accessoires atteignait 10 millions d’Euros.
Dans le même secteur, le belge Martin Margiela a créé sa propre ligne en 1988, atteignant un chiffre
d'affaires de 60 millions d’Euros en 2007. La marque possède actuellement 14 boutiques en propre et est
distribuée dans le monde entier via des distributeurs grossistes.
Dans le domaine de l’horlogerie-joaillerie, citons par exemple le suisse Franck Muller, créé en 1993 et qui
atteignait en 2007 un volume de vente de 250 millions d’Euros.
Dans la chaussure, le français Christian Louboutin est devenu en 15 ans un des leaders mondiaux de la
chaussure de luxe, avec 13 boutiques dans le monde lui permettant de réaliser autour de 75% de son chiffre
d'affaires à l’export2.
Enfin, dans le domaine de la technologie, la marque Vertu (Finlande, groupe Nokia) s’est lancée avec succès
en 1998 dans le domaine du téléphone portable de luxe, atteignant en 2007 un volume de vente de 400 à 500
millions d’Euros.
2
Sources : www.christianlouboutin.fr et recherches presse.
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L’arrivée de nouveaux acteurs n’est pas l’apanage de l’Europe. Des acteurs américains, africains ou
asiatiques apparaissent régulièrement et se développent en Europe, caractéristique d’un marché
particulièrement ouvert, comme le soulignent les exemples suivants :
Illustration 6 :
De nombreuses marques internationales entrent également
sur le marché européen
B. Kamins Chemist (cosmétiques)
Coach (maroquinerie)
M.A.C (cosmétiques)
Crème de La Mer (cosmétiques)
Rick Owens (mode)
Thom Browne (mode)
Tommy Hilfiger (mode)
Herborist (cosmétiques)
White Collar (mode)
Yue Sai (cosmétiques)
Shanghai Tang (mode)
Issey Miyake
(mode)
Sweet Broderie
(Haute couture)
Gitanjali (joaillerie)
Bombay Dyeing (mode)
Natura Brazil (cosmétiques)
Source: presse
A côté des nouveaux entrants, le luxe voit également le réveil de « belles endormies », qui, après une
période de ralentissement, connaissent un succès rapide. Christian Dior (France), par exemple, a vécu un
renouveau important grâce à John Galliano. De la même manière, Bottega Veneta (Italie), créé dans les
années 60, ne s’est réellement développé que ces dernières années, grâce à une meilleure exploitation de son
concept stylistique et la constitution d’un réseau de distribution de haute qualité. La marque a ainsi réalisé
près de 370 millions d’Euros en 20073.
Au-delà de l’arrivée de nouveaux entrants, les positions concurrentielles au sein de l’industrie du luxe sont
en constante évolution, obligeant chaque acteur à une remise en cause permanente. Par exemple, dans le
domaine de la maroquinerie, le marché des « It Bag » est très parlant, puisque, les produits les plus
recherchés évoluent rapidement (par exemple le sac Baguette de Fendi dans les années 90, le Paddington de
Chloé, le Prada Bowler, ou le Downtown de Yves Saint Laurent dans les années 2000). La forte concurrence
du secteur est également illustrée par la rapidité du renouvellement au sein des marques grâce aux créateurs.
Ainsi les sociétés de mode présentent-elles, en France, 2 collections de haute couture par an et jusqu’à 7
collections de prêt-à-porter et / ou d’accessoires.
De plus, il n’est pas un domaine où le luxe ne s’aventure, exportant ses codes propres et son savoir-faire.
Ainsi le domaine de la hi-fi a-t-il vu se développer des acteurs comme Bang & Olufsen (Danemark), offrant
3
Rapport annuel 2007 PPR.
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aux consommateurs des produits irréprochables dotés d’un esthétisme recherché. Et plus récemment, le luxe
s’est développé dans le secteur des téléphones portables ou des ordinateurs (Bentley - Royaume-Uni)4.
Tout ceci montre que le luxe ne souffre d’aucun des symptômes habituels d’une industrie en manque de
concurrence. En effet :
• Le luxe est un marché peu concentré
• De nombreux nouveaux entrants ont pénétré le marché au cours des dernières années
• Le luxe est un secteur où s’exprime le dynamisme des PME et TPE
• Il existe dans le secteur du luxe un fort renouvellement des gammes et un large choix de produits
offerts, dans tous les univers et toutes les gammes de prix
• Le marché du luxe est faiblement verticalisé : des acteurs indépendants sont présents à tous les
étages de la chaîne de distribution.
Des opportunités de croissance rapide y compris pour les PME / TPE
L’analyse du secteur du luxe sur une dizaine d’années montre que, contrairement à d’autres secteurs, la taille,
les succès passés, et donc la réputation d’un acteur, n’assurent pas forcément le développement et la
croissance. Au contraire, il n’existe aucune corrélation entre taille et croissance, comme le montre
l’illustration suivante. Aussi, des PME et TPE agiles peuvent se développer plus rapidement que des acteurs
de grande taille.
Illustration 7 :
Pas de corrélation entre taille et croissance
De nombreux petits acteurs croissent très vite
TCAM 1 1995-2005 des 200 principales entreprises de luxe
TCAM 95-05
70
Petits acteurs
dynamiques
Gros acteurs
dynamiques
~50% des entreprises
~30% des entreprises
45
R2 = 0.067
20
-5
Entreprises en retrait
~20% des entreprises
-35
0.01 0.02 0.05 0.1
0.2 0.5
1
2
5
10
20
50 100
Taille (Mds€)
1. Taux de Croissance Annuel Moyen
Source: Altagamma
4
Bentley lance son ordinateur de luxe, Le Figaro, 23 septembre 2008.
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Face à ce constat, il est possible de chercher à déterminer quels sont les critères qui favorisent la réussite
dans le domaine du luxe. Plusieurs critères se dessinent :
• Excellence et exigence, qualité des produits, des services et des terroirs
• Innovation et créativité
• Existence d’une tradition autour des produits de luxe et des métiers d’art
• Image de qualité attachée à un pays / une région
• Infrastructures de production locale (compétences, savoir-faire, etc.)
• Infrastructures de distribution locale (marché de référence)
• Infrastructures de transport (notamment pour l’export).
Si le premier critère illustre le renouvellement constant de cette industrie, on s’aperçoit que la combinaison
de ces différents critères explique la force de l’Europe en matière de luxe.
Cependant, des pays comme la Chine ou l’Inde, qui bénéficient d’une ancienne tradition autour des métiers
d’art (notamment soie, textile, porcelaine en Chine ou joaillerie et textile en Inde) et d’un marché intérieur
en forte croissance, ont également un fort potentiel en matière de luxe. Dès lors, il est certain que, dans un
avenir proche, des marques de luxe chinoises et indiennes émergeront et seront amenées à jouer un rôle
croissant au niveau mondial. Et déjà, pour la Chine, des marques comme Shanghaï Tang (textile) ou Shiatzy
Chen (textile taïwanais), Herborist ou Yue Saï (cosmétiques) annoncent l’émergence d’une industrie
nationale du luxe.
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2 LE TISSU INDUSTRIEL ET ECONOMIQUE DU LUXE EN EUROPE
2.1
Un écosystème important
Des marques s’appuyant sur un réseau dense de fournisseurs, sous-traitants et distributeurs
L’industrie du luxe, c’est bien évidemment les marques de luxe et leurs employés, qui regroupent près de
200 000 personnes en Europe. Mais c’est aussi un réseau dense de fournisseurs, sous-traitants, distributeurs,
prestataires de services, etc.
En effet, en amont, le luxe fait vivre un vaste réseau de sous-traitance.
Pour le parfum français, ce sont, par exemple, la création de parfums et la fabrication des « jus » (Firmenich,
Givaudan, IFF, etc.), les activités de flaconnage (avec des acteurs de poids comme Bormiloli, Severglass ou
Saint-Gobain), le design, le conditionnement et l’emballage, la logistique et les transports, etc. Parmi ces
sous-traitants, se trouvent de nombreux petits artisans disposant d’un savoir-faire et d’une capacité
d’innovation spécifiques.
Dans d’autres secteurs, comme par exemple la maroquinerie, la joaillerie et le prêt-à-porter, le luxe est une
des seules industries où le maintien de la production en petites séries est la norme, permettant ainsi à des
ateliers locaux de se lancer et de croître.
En aval, ce sont tous les réseaux de distribution, des grands magasins (De Bijenkorf, el Corte Inglès, Harrods,
Compagnie du Nord, Bon Génie, La Rinascente, Galeries Lafayette, Printemps, etc.) aux réseaux de
boutiques multimarques, distributeurs franchisés, ou encore petites boutiques indépendantes. Dans bien des
cas, même si le luxe ne représente pas la totalité des ventes de ces magasins, les produits de luxe constituent
un produit d’appel permettant à la fois d’attirer des consommateurs dans la boutique et d’accroitre la
renommée de l’enseigne.
Enfin, le luxe emploie un grand nombre de prestataires, dont notamment les agences de publicité en charge
de la création des campagnes de publicité, les agences de relation publiques et de media planning, etc.
Des retombées économiques sur de nombreux autres secteurs
Au-delà de son cercle premier de fournisseurs, distributeurs et sous-traitants, le secteur du luxe génère une
activité importante dans des secteurs extrêmement divers, allant de la presse au tourisme, en passant par
l’immobilier, la culture, la formation, etc.
En premier lieu, un certain nombre de prestataires de services sont employés par l’industrie du luxe :
sociétés d’événementiel en charge d’organiser différentes manifestations autour du luxe, agences de
mannequinat, architectes d’intérieurs en charge de l’aménagement des boutiques, etc.
Dans le domaine de la presse, un nombre important de magazines dans le monde ne vit qu’exclusivement du
luxe et de ses valeurs : mode et art de vivre (Citizen K, Stiletto, Vogue, Harper’s Bazar, Vanity Fair, etc.),
horlogerie (la Cote des Montres), gastronomie et art de vivre (Wine Spectator, Cigare & Sensations, etc.).
Au-delà de ces magazines dédiés au luxe et à son univers, le secteur du luxe est le premier annonceur d’un
très grand nombre de titres généralistes de par le monde (Cosmopolitan, Elle, Marie-Claire, etc.). Par
exemple, au niveau européen, le luxe représente en valeur, 37% des revenus publicitaires de Elle et 34% de
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ceux de Marie-Claire 5 . L’industrie du luxe dépense ainsi en moyenne 15% de son chiffre d'affaires en
marketing et médias / communication, ce qui est significativement plus que d’autres industries.
L’industrie du luxe est aussi un vecteur de développement du tourisme. Ainsi, les touristes chinois
favorisent-ils les destinations européennes en raison des opportunités de shopping et 60% d’entre eux
achètent des produits de luxe quand ils se rendent en Europe, avec des dépenses moyennes de l’ordre de
1 000 € en produits de luxe lors de leur séjour6. L’attractivité de l’Europe est aussi soulignée par le fait que
la France apparait comme la seconde destination envisagée dans les 12 mois à venir par les touristes chinois
après Hong-Kong et que 4 pays européens figurent parmi les 12 premières destinations envisagées (outre la
France, ce sont le Royaume-Uni, l’Italie et l’Allemagne)7.
Enfin, l’industrie du luxe est source d’inspiration dans de nombreux domaines. La créativité favorisée par le
luxe bénéfice aux arts et à la culture, mais également à l’industrie, que ce soit avec la percée des designers
dans l’automobile ou l’aménagement intérieur, ou encore le design des objets quotidiens, les arts de la table,
ou son influence en matière de mode. A cet égard, les défilés à Londres, Milan et Paris créent la tendance,
qui sera exploitée par toute l’industrie textile.
Un secteur générant autour de 800 000 emplois en Europe
L’analyse de ces différents écosystèmes de l’industrie du luxe en Europe permet d’estimer que, pour 1
emploi au sein des marques de luxe, ce sont 2 à 3 emplois indirects générés, soit au total, environ 800 000
emplois, répartis comme suit8 :
• De l’ordre de 200 000 emplois au sein des marques de luxe
• Près de 400 000 emplois parmi les principaux fournisseurs, sous-traitants et distributeurs
• Plus de 200 000 emplois induits dans différents autres secteurs bénéficiant des retombées du luxe.
5
Source : Lagardère Global Advertising, chiffres 2007. Pour Elle, 23 éditions en Europe et pour Marie-Claire, 17 éditions.
Source : Nielsen China Outbound Travel Monitor 2007.
7
Source : Nielsen China Outbound Travel Monitor 2008.
8
Estimations des auteurs.
6
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Illustration 8 :
Au total, le secteur du luxe emploie environ 800 000
personnes en Europe, directement ou indirectement
Marques de luxe européennes
~200 000 employés
+
Ecosystème de 1ère ligne
300 à 400 000 employés
+
Ecosystème de 2ème ligne
> 200 000 employés
Distributeurs, franchisés,
détaillants
Employés des marques
Toutes fonctions
Tourisme
Généré par le shopping
Presse
Magazines de mode
Production
Fournisseurs et sous-traitants
Evénementiel
Organisation d'évènements liés au luxe
Communication
Agences
Culture
Mécénat culturel
Formation
Ecoles de mode, design, etc.
Architecture intérieure et extérieure
Conception des magasins
Divers autres
Maquillage, coiffure, mannequinat, etc.
Source: Presse, rapports annuels, analyses des auteurs
Cette analyse menée au niveau de l’industrie du luxe dans son ensemble peut se confirmer sur divers acteurs
de cet univers, quelle que soit sa taille, du grand groupe tel Hugo Boss à la jeune PME comme Lorenz
Bäumer.
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Illustration 9 :
Les entreprises de luxe génèrent un vaste écosystème
Illustration pour un grand acteur : écosystème Hugo Boss
Other
suppliers
Hugo Boss
Mode homme et femme
~9 000 employés
~600
franchisés
PR and media
agencies
~5 000 revendeurs
~ 10 000 employés
Magasins
VIP
Multimarques
Mode
homme
Mode
femme
Fournisseurs
400 à 500 sous-traitants
principalement en Europe
~3 000 employés
Chaussures
Licences
~ 8 000 employés
Textile
Autres
Maroquinerie
Parfums
Lunettes Chaussures
Plus de 2 emplois indirects
pour 1 employé de la marque
Source: Rapport annuel, presse, analyses des auteurs
Illustration 10 :
Les entreprises de luxe génèrent un vaste écosystème
Illustration pour un petit acteur : Lorenz Bäumer
Fournisseurs
2-4 ETP
F
…
Pierres
Perles
E
Sous-traitants
20-30 ETP
A
Métaux
B
Fournisseurs
d'emballage
0-1 FTE
C
Lorenz Bäumer
Joaillerie
~20 ETP1
Divers autres
0-1 ETP
PR et media
0-1 FTE
1. Equivalent Temps Plein
Source: Interviews, analyses des auteurs
D
SI
Droit
…
Plus de 2 emplois indirects
pour 1 employé de la marque
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2.2
Un tissu industriel régional de PME s’appuyant sur des savoir-faire locaux
Une économie qui repose sur un tissu régional de PME
L’industrie du luxe est constituée d’entreprises de taille diverse. En Italie, l’industrie du cuir contribue au
dynamisme de bassins d’emplois, que ce soit dans la Vénétie, ou la région de la Marche, sans oublier
Florence et ses environs. La joaillerie regroupe en France près de 3 400 entreprises qui emploient près de
12 000 salariés. La majorité de ces entreprises sont en effet de très petites entreprises (TPE) avec au
maximum 2 salariés9. En Grèce, ce sont par exemple les joailliers Zolotas et Lalaounis, qui font vivre un
grand nombre de sous traitants locaux. De la même manière, dans le secteur de la Haute Couture française,
80% des entreprises « fournisseurs » ont moins de 4 salariés10.
Ailleurs, ce sont les industries du verre et du cristal en Bohème, qui se sont développées grâce à un savoirfaire ancestral et à la qualité exceptionnelle des sables verriers du nord de la Bohème. Des verreries comme
Karolinka, Vrbno, Sklo Bohemia Svetla, Bohemia Podebrady, Kavalier, Crystalex Novy Bor, etc. ont
développé un savoir-faire et une renommée permettant au cristal de Bohème de contribuer au rayonnement
de la République Tchèque. Le cristal est ainsi le produit tchèque le plus recherché par les touristes.
Toujours dans le domaine verrier, citons la manufacture de Steklarna Rogaška en Slovénie, ou, en France,
concentrées dans l’Est du pays, les verreries Lalique, Baccarat, Daum et Saint Louis. Dans d’autres secteurs,
ce sont la manufacture de porcelaine de Herend en Hongrie qui exporte ses produits partout dans le monde,
ou encore les orfèvres Georg Jensen (Danemark), Robbe & Berking (Allemagne), Carrs (UK), Arthur Price
(Royaume-Uni), Links of London (Royaume-Uni), Ercuis (France) ou Puiforcat (France).
L’industrie du luxe est également présente dans l’ameublement, au travers notamment des créations
innovantes de l’italien Cappellini. D’une manière plus large, par le design (écoles danoises, suédoises et
néerlandaises), le luxe imprime sa marque bien au-delà de son univers naturel. Ainsi, il n’est pas une région
en Europe qui, d’une manière ou d’une autre, ne participe à cette expression identitaire que constitue le luxe.
La réalité du secteur du luxe, ce sont des myriades de petites entreprises qui, dans toute l’Europe,
contribuent à la respiration de l’économie régionale. Il suffit pour s’en convaincre de cartographier les
implantations des marques et de leurs sous-traitants dans différents pays européens.
9
Joaillerie : dans le secret des ateliers, Les Echos, 21 décembre 2006.
Etudes sectorielles SESSI.
10
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Illustration 11 :
Le luxe est un moteur du développement des PMEs en région
Illustration : industrie de la chaussure en Italie
Lombardia
Veneto
1 000 entreprises
19 000 employés
550 entreprises
7 500 employés
Emilia Romagna
250 entreprises
4 500 employés
Toscana
Marche
2 200 entreprises
28 000 employés
1 500 entreprises
18 000 employés
Puglia
500 entreprises
9 000 employés
Campania
530 entreprises
7 100 employés
Source: Presse, Associazione Nazionale C alzaturif ici Italiani
Illustration 12 :
Le luxe est un moteur du développement des PMEs en région
Illustration : sous-traitants horlogers-joaillers en Allemagne
Lange Uhren GmbH
380 employés
Glashütte Original
240 employés
Wellendorff
60 employés
Karlsruhe
ChronoSwiss
40 employés
Pforzheim
Gutthman &
Wittenauer
N.C.
Henkel & Gross
Karl Scheufele GmbH.
Victor Mayer
80 employés
270 employés
70 employés
Source: Presse
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Illustration 13 :
Le luxe est un moteur du développement des PMEs en région
Illustration : fournisseurs et sous traitants de marques de luxe en France
Carte de France d'une sélection de sous-traitants clés des marques de luxe
JOËL-MARIE
NORMANDIE
COUTURE
ET S.
THIERRY
T ext ile
Joaillerie
Cristal
Cuir
Parfum
GEORGES
DESRUES
SK ER
Porcelaine
Cuir
Cuir
Parfum
ATELI ERS
DE M AY
MARQUE
M OD
GUY SORL UT
Le luxe emploie, en France, plus de 200 000 personnes
dans plus de 40 000 entreprises
Une économie créatrice d’emplois durables en Europe
Dans un environnement économique mondialisé, des pans entiers de l’économie européenne subissent la
concurrence de pays à bas coûts salariaux vers lesquels de nombreuses entreprises déplacent les emplois et
les compétences à grande vitesse. Des industries comme le textile grand-public sont aujourd’hui sinistrées
par la concurrence asiatique. Dans le domaine de l’électronique et des micro-conducteurs, une des réponses
a consisté à créer des entreprises « fabless », littéralement sans usine. Cette solution permet de conserver en
Europe des emplois créatifs à haute valeur ajoutée, mais a un impact fort sur l’emploi, puisque toutes les
usines sont externalisées et délocalisées dans des pays plus attractifs économiquement.
Le luxe, au contraire, est créateur d’emplois pérennes. En effet, l’industrie du luxe a connu une forte
croissance, et a des perspectives d’avenir durables. Ainsi, au cours des 3 dernières années, l’industrie du
luxe a-t-elle créé, en Europe, de l’ordre de 80 000 emplois11.
En outre, le luxe est peu concerné par les phénomènes de délocalisation qui touchent les autres industries.
Ceci s’explique par un certain nombre de raisons :
• La technicité et l’expertise, difficilement acquises, requises pour la fabrication des produits de luxe
rendent difficile le transfert de la production dans un pays à bas coûts salariaux.
• Le besoin de contacts, de la création à la fabrication : le processus de création nécessite souvent un
échange et un dialogue poussé entre le créateur et les artisans en charge de la réalisation des
produits, avec un grand nombre d’allers-retours de l’un à l’autre.
11
Estimations des auteurs.
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•
•
•
La nécessité de contrôler au plus près la chaîne de production : au vu du degré d’exigence du luxe,
il est délicat de contrôler à distance la qualité des produits réalisés. Les quelques expériences de
délocalisations lointaines tentées par certains se sont vite révélées désastreuses.
La production en Europe fait partie de l’univers de marque du luxe et une production hors des
bassins d’origine des produits briserait une partie de la magie du luxe.
Le souhait des consommateurs de bénéficier de produits d’exception permet de consacrer une part
importante du prix du produit à la fabrication et donc d’amortir des coûts de main d’œuvre
importants.
Au-delà de la sauvegarde des emplois existants, un positionnement vers les segments de luxe a permis de
sauver ou de développer un certain nombre d’entreprises, partout en Europe. Par cette orientation vers une
plus haute technicité et une plus haute valeur ajoutée, les économies occidentales pourront conserver une
compétitivité face à des pays à coût de main d’œuvre plus faible. C’est d’ailleurs le constat de l’Union
européenne, au travers notamment de la Stratégie de Lisbonne. Nombreuses sont les entreprises ayant adopté
un positionnement vers le luxe, notamment :
En Italie :
• La mode masculine résiste à la pression chinoise via un positionnement luxe, profitant à plein de la
vitrine des défilés milanais. Ainsi, l’organisateur de salons Pitti Immagine, souligne que
« l’industrie de la mode italienne s’était positionnée de manière plus forte en 2006 sur la mode haut
de gamme et de luxe »12 .
• Des marques prestigieuses comme Burberry, Pringle, Paul Smith, Aquascutum, Binda et Ralph
Lauren ont recommencé récemment à produire en Italie en raison de l'expérience et du
professionnalisme des manufacturiers italiens du textile de luxe, mais surtout de leur capacité à
comprendre le produit. Paul Smith produit 35% de sa gamme en Italie, tandis que Burberry produit
la majorité de ses accessoires (sacs et chaussures), auprès de divers sous-traitants permettant de
réaliser de petites séries13.
• L’industrie de la chaussure italienne doit pour beaucoup son salut à un positionnement luxe. Ainsi,
des régions comme le Veneto, la Marche ou la Toscane tirent leur dynamisme d’un certain nombre
d’entreprises fabriquant des produits haut de gamme. Notons qu’à l’inverse, dans la région des
Pouilles, l’industrie de la chaussure a beaucoup souffert de la concurrence étrangère, du fait d’un
positionnement plus bas de gamme14.
En Allemagne :
• L’horloger A. Lange & Söhne a retrouvé le succès en s’orientant de nouveau vers un
positionnement luxe, suite à la réunification allemande. Ceci a permis à la marque d’investir plus de
6 millions d’Euros dans un centre de recherche et développement, ou encore de créer une école de
vente destinée à ses détaillants15.
En France :
• Suite à la fermeture de son chantier naval à la fin des années 80, le bassin d’emplois de La Ciotat
était confronté à de grandes difficultés. La création d’un pôle d’expertise tourné vers l’entretien des
yachts de luxe a permis de fédérer une trentaine d’entreprises, dont certaines ayant développé un
savoir-faire technologique de premier ordre16.
12
Italie: le luxe sauve la mode masculine, Tribune de Genève, 15 janvier 2007.
Gli inglesi riscoprono il fascino del made in Italy. MF Fashion – 18 novembre 2008.
14
Distretti, motore dela ripresa, MF Fashion, 15 mars 2007
15
Surviving the Test of Time --- Scion of Lange Family Revives a German Watchmaking Tradition - Glashuette Tries to Turn Back the
Clock, The Wall Street Journal, 5 juillet 2000.
16
Du drame industriel aux yachts de luxe, La Ciotat réussit sa reconversion, AFP, 8 mars 2007
13
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•
•
•
2.3
Les ateliers de textile Cannelle Couture, qui, face à une demande en forte baisse, ont choisi
d’investir dans la formation de leurs salariés à de nouvelles techniques, permettant d’acquérir un
positionnement luxe. Cette nouvelle orientation a permis de sauvegarder l’emploi (70 personnes) et
de trouver de nouveaux marchés à l’export17.
L’Orfèvrerie d’Anjou a surmonté la crise économique dans les années 90 en montant en gamme,
notamment dans la production de seaux à champagne en étain18.
La région choletaise a vu son industrie textile sauvée par un positionnement luxe, permettant de
maintenir l’emploi en zone rurale19.
Un développement responsable
L’industrie du luxe valorise et développe son capital humain
L’industrie du luxe, c’est avant tout une histoire d’hommes et de femmes, amoureux de leur métier et de
leurs produits. Aujourd’hui, toutes les marques mettent en valeur leurs artisans, leurs créateurs et leurs
savoir-faire. Toutes insistent sur des processus de fabrication combinant des techniques issues du passé et de
nouvelles technologies de pointe.
L’importance de la formation se retrouve à toutes les étapes de la chaîne de valeur. Former un artisan
nécessite plusieurs années (au sein de la société Hermès, il faut 3 ans, en plus de la formation initiale, pour
maîtriser la piqure sellier). Mais il faut également du temps pour former les personnels commerciaux en
boutique qui sont les ambassadeurs de la marque face au client. Ils sont là pour conseiller le client et
l’orienter vers le produit le plus adapté à ses besoins. Le joaillier Cartier a créé sa propre école de formation.
Les exemples sont innombrables et montrent à quel point la formation joue un rôle essentiel dans le secteur.
C’est, bien sûr, un des points clés des contrats de distribution sélective.
De la même manière, l’industrie du luxe entreprend de promouvoir et de valoriser ses emplois, qui font
partie du capital immatériel de notre continent. Ainsi, par exemple, la France a-t-elle commencé, à
l’initiative de la Société d’Encouragement aux Métiers d’Art (SEMA), à recenser et à mettre en valeur les
expertises liées aux métiers du luxe, au travers notamment d’une nomenclature de 217 métiers d’art (parmi
lesquels les tanneurs, pareurs, doreurs, graveurs, batteurs d’or, glypticiens, orfèvres, sculpteurs, bottiers,
maroquiniers, mosaïstes, ferronniers, tailleurs, brodeurs, denteliers, etc.). Les compagnies françaises ont par
ailleurs souhaité que leurs artisans soient éligibles au titre de « maître d’art », décerné par le Ministère de la
Culture. Ce titre a été créé sur le modèle des Trésors vivants japonais et met en avant des artisans porteurs
d’un savoir exceptionnel, à transmettre aux futures générations.
Toujours pour la France, ce sont également les titres de « Meilleur ouvrier de France », qui sont décernés à
des artisans d’exception dans de nombreux domaines artistiques (verrier, maroquinier, horloger, coiffeur,
esthéticien, mais également cuisinier, etc.), sans oublier les nombreux concours internationaux mettant en
avant les savoir-faire (meilleur chef, meilleur sommelier, etc.).
Sensible à la rareté de ces savoir-faire d’exception, le français Chanel a intégré un certain nombre de soustraitants, notamment le brodeur Lesage, le chapelier Michel, le parurier Desrues, l’orfèvre Gossens, le bottier
Massaro, l’atelier floral Guillet ou le plumassier Lemarié, etc. Chanel les a aidés à se développer, et ces
sociétés travaillent pour l’ensemble de la profession et présentent leurs propres collections.
17
Atelier Cannelle Couture sauvé par le luxe, La Tribune, 20 mars 2007.
Les seaux à champagne sauvent Les Etains d'Anjou, La Tribune, 14 décembre 2001.
19
Le journal du textile n° 1975, octobre 2008.
18
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Ces initiatives multiples portées par les industries du luxe contribuent à sauvegarder et à développer le
patrimoine immatériel de l’Europe. C’est ainsi que les savoir-faire du luxe européen pourraient trouver leur
place dans le programme de l’Unesco de classement du patrimoine immatériel de l’humanité.
L’industrie du luxe assume une responsabilité sociétale forte, répondant aux attentes du
consommateur citoyen
Enfin, l’industrie du luxe participe à la défense d’un modèle européen spécifique, que ce soit dans le
domaine caritatif, la conservation et la promotion du patrimoine culturel ou encore la préservation des
ressources naturelles.
Par exemple, l’industrie du luxe lance régulièrement des initiatives pour former et intégrer des personnes
éloignées de l’univers du luxe. Citons notamment l’ouverture des membres du Comité Colbert aux
collégiens d’Ile de France en 2008, permettant de montrer aux plus jeunes les métiers du luxe et ainsi, de
susciter des vocations. C’est aussi le programme Palacité, permettant l’intégration de jeunes issus de milieux
défavorisés dans les métiers de l’hôtellerie de luxe française (Hôtel Plaza Athénée ou Le Meurice).
L’industrie du luxe est également attentive aux questions d’éthique, que ce soit sur la question du travail des
enfants, ou encore sur la question de l’exploitation des ressources de régions en guerre. Citons par exemple
les actions de la joaillerie sur la question des diamants de conflit, avec la création du Council for
Responsible Jewellery Practices en 2006 qui sensibilise toute la filière à la nécessaire traçabilité des
diamants.
Le luxe, c’est enfin un mécénat culturel important, permettant d’assurer la conservation et la promotion du
patrimoine et de la création en Europe, mais aussi dans le monde. Parmi les réalisations récentes, citons par
exemple pour le secteur français le mécénat d’exposition par Chanel, Hermès, LVMH, Cartier ou PPR, la
restauration de monuments, la promotion de jeunes artistes (plasticiens, musiciens, etc.), la mise en place de
fondations d’art contemporain, etc.
Cet engagement dans le volet sociétal du développement durable ne concerne par uniquement les grands
groupes, mais est également porté par les PME qui, elles-aussi, par ce biais, assument leur rôle au service de
la société dans son ensemble.
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3 UNE SOURCE DE RAYONNEMENT DE L’EUROPE
3.1
Une industrie créative et innovante
Une industrie au cœur de l’identité européenne
Le luxe fait partie de l’identité européenne et plonge ses racines au plus profond de l’histoire de l’Europe.
Dès l’antiquité, que ce soit chez les grecs, les romains, les peuples celtes, saxons, germains ou nordiques, les
objets de qualité esthétique ont tenu une place particulière dans la société. Ce goût pour l’objet de qualité a
participé à la constitution de l’identité européenne, au travers de l’architecture, de la peinture, de la sculpture
ou du travail du bois. Partout en Europe, cette exigence de qualité a permis le développement d’une série de
métiers et de manufactures.
Au XVIIème siècle, en France, à l’instigation de Colbert, une industrie française du luxe se développe, autour
de manufactures comme celles des Gobelins, mais aussi autour d’une multiplicité de métiers comme les
porcelainiers, les maîtres verriers, les orfèvres, les tisserands, les céramistes, etc. Au XVIIIème siècle, en
Royaume-Uni, c’est l’influence d’un Walpole sur l’économie du pays, qui a conduit à une prospérité accrue.
Partout ailleurs en Europe, cette recherche de la qualité a favorisé l’émergence d’une industrie du luxe.
La création est la clé de voûte du luxe
La création est au cœur du concept de luxe. Plus qu’un positionnement prix, c’est en effet la capacité à créer
un univers original, à surprendre le consommateur, à lui raconter une histoire particulière, qui crée le luxe.
Pour s’en convaincre, il suffit de regarder l’histoire récente des marques de luxe : les réussites sont toujours
liées à la présence d’un créateur original, capable de créer un style ou un univers personnels (Dolce &
Gabbana, Stella McCartney, Christian Louboutin ou encore Martin Margiela). Une fois les créateurs
disparus, les successeurs assurent l’adéquation de la marque avec son temps, en adaptant son ADN à la
modernité permettant de maintenir le succès d’une marque, ou de lui donner un certain renouveau (John
Galliano pour Christian Dior, Karl Lagerfeld pour Chanel ou Fendi, Phoebe Philo chez Chloé, Christopher
Bailey chez Burberry ou encore Tom Ford chez Gucci). Dès lors, dans le luxe, la fonctionnalité de l’objet
lui-même compte, mais aussi tout ce qu’il dégage en termes artistiques et sa capacité à créer un univers vers
lequel le consommateur se sentira attiré.
L’importance de la créativité est d’ailleurs soulignée par l’existence en Europe d’un certain nombre
d’établissements de formation orientés vers les métiers de la créativité et bénéficiant du soutien de
l’industrie du luxe.
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Illustration 14 :
Le luxe est un moteur pour la formation de jeunes créatifs
Carte d'une sélection d'écoles européennes liées au secteur du luxe
Pays-Bas
• The Sandberg Institute
(Amsterdam)
• Arnhem Academy
• Design Academy (Eindhoven)
Suède
• HDK (Gothenburg)
• Beckmans School of Design (Stockholm)
Belgique
• La Cambre (Bruxelles)
• L'Académie Royale des
Beaux Arts d'Anvers
Finlande
• South Carelia Polytechnic (Lappeenranta)
• University of Art and Design (Helsinki)
Danemark
• Royal Academy of Fine art (Copenhague)
Royaume Uni
• St-Martins College (Londres)
• Royal College of Art (Londres)
• London College of Fashion
Allemagne
• Goeth Institut (Berlin)
• Esmod Berlin
République Tchèque
• SPSO Prostejov (Prague)
France
• ISIPCA (Versailles)
• Institut français de la mode (Paris)
• Ecole Boulle (Paris)
• Ecole Duperré (Paris)
• Ecole de la Chambre Syndicale de
la Haute Couture (Paris)
Espagne
• Istituto Europeo de Design
• Fashion school (Madrid)
• Marbella Design Academy
Italie
• Istituto Marangoni (Milan)
• L'Accademia della moda (Naples)
• Polimoda (Florence)
• Domus Academy (Milan)
• IED (Milan, Rome, Turin, Venise)
• Accademia di Costume e Moda (Rome)
Suisse
• Université de Genève
• Diplôme "Création de luxe et
métiers d'art" (Genève)
• Ecole d'horlogerie de Soleure
En plus du poids important des écoles de création et de design, l’Europe bénéficie également d’un savoirfaire spécifique en matière de management de marques de luxe, avec notamment, en France, l’Institut
Supérieur de Marketing du Luxe, créé à l’initiative de la société Cartier. C’est également, toujours en France,
la chaire LVMH à l’ESSEC ou la chaire Pernod Ricard à HEC. Ces écoles nouent d’ailleurs des partenariats
à l’étranger pour répondre aux demandes en la matière, venant de Chine ou d’Inde.
Un vecteur d’innovations technologiques et non-technologiques
Le secteur du luxe s’est toujours illustré par une grande capacité d’innovation, technologique ou non. En
France, c’est par exemple Louis Vuitton, qui, en 1854, a l’idée d’associer les techniques des malletiers et des
layetiers, lui permettant de créer les premières malles plates, plus légères et plus robustes que leurs cousines
bombées et cintrées de fer, notamment grâce à l'utilisation de bois de peuplier pour les renforts 20 .
L’innovation, c’est également le pantalon pour les femmes, popularisé par Coco Chanel dans les années 20,
l’utilisation de la fermeture éclair pour les sacs à main par Hermès en 1923, ou encore le 1er parfum pour
homme, créé par Jean Patou en 1934. Enfin, l’innovation, c’est le domaine des cosmétiques, avec des
laboratoires de recherche dédiés à la découverte de nouvelles molécules et la mise au point de nouveaux
produits. Chez le français L’Oréal, ceci représente 3 000 employés et plus de 500 brevets par an sur les
produits de soins, y compris solaires.
Le domaine des téléphones portables est également un champ d’innovation pour le luxe. Alors même que ce
sont des produits de consommation courante, quasi « jetables », des acteurs comme Vertu ont réussi à créer
et développer un marché dynamique du téléphone portable de luxe, en appliquant les modèles du luxe, dont
20
L’Expansion, décembre 2006.
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une production de très haute qualité et technicité et le recours à la distribution sélective. D’autres acteurs ont
également suivi cette voie, permettant l’apparition d’un Christian Dior Phone, d’un Meridiist (Tag Heuer),
etc.
Si le luxe européen s’inscrit comme un acteur de pointe en matière d’utilisation d’innovations
technologiques, son domaine de prédilection demeure les innovations non-technologiques. Ce type
d'innovation est de plus en plus reconnu au niveau mondial : le manuel d’Oslo, qui recense les principes
directeurs pour le recueil et l’interprétation des données sur l’innovation, met désormais en avant les aspects
non-technologiques de l’innovation, notamment dans sa 3ème édition (2005). Et, là où, auparavant, l’accent
était porté sur les innovations technologiques de produits et de procédés (innovations TPP), 4 catégories
distinctes d’innovations ont maintenant été définies, technologiques ou non :
• Les innovations de produits, correspondant à l’introduction d’un bien ou d’un service nouveau ou
sensiblement amélioré sur le plan de ses caractéristiques ou de l’usage auquel il est destiné
• Les innovations de procédé, correspondant à la mise en œuvre d’une méthode de production ou de
distribution nouvelle ou sensiblement améliorée
• Les innovations de commercialisation, via la mise en œuvre de nouvelles méthodes de
commercialisation
• Les innovations d’organisation, au travers de nouvelles méthodes organisationnelles.
Avec des entreprises développant en permanence de nouvelles créations, de nouveaux services, de nouvelles
méthodes de vente pour aller au devant des nouveaux besoins des clients, le secteur du luxe se situe au cœur
de cette dynamique
Le luxe s’inscrit dans les objectifs défini par l’Union européenne (Stratégie de Lisbonne)
Le congrès européen de Lisbonne de mars 2000 a défini la Stratégie de Lisbonne, dont le but est de faire de
l’Europe « l’économie de la connaissance la plus compétitive et la plus dynamique du monde d'ici à 2010,
capable d’une croissance économique durable accompagnée d’une amélioration quantitative et qualitative de
l’emploi et d’une plus grande cohésion sociale »21. Cette stratégie s’est déclinée au travers d’un certain
nombre d’initiatives, dont les pôles de compétitivité, la stratégie d’innovation, le Small Business Act, etc.
Du fait de sa spécificité, l’industrie du luxe s’inscrit comme une composante essentielle de ce processus, en
adéquation complète avec les trois piliers de la Stratégie de Lisbonne :
• Pilier économique (transition vers une économie compétitive, dynamique et fondée sur la
connaissance). En tant qu’industrie créative, le luxe est au cœur de la société de la connaissance sur
laquelle la compétitivité européenne doit se fonder. Le passé récent a montré tout le dynamisme de
l’industrie européenne du luxe, à la fois créatrice d’emplois et garant de la pérennité de bassins
d’emplois menacés.
• Pilier social (modernisation du modèle social européen grâce à l'investissement dans les ressources
humaines) : l’industrie du luxe repose d’abord sur ses hommes et ses femmes – son capital
humain –, qu’ils soient créateurs, designers, artisans, ou encore équipes marketing ou vente. Tous
disposent d’une formation de qualité au sein même de l’entreprise à même de les doter de savoirfaire spécifiques longs à acquérir.
• Pilier environnemental (utilisation raisonnée des ressources naturelles) : A contre-courant de
certains mouvements consuméristes, l’industrie du luxe a depuis l’origine mis au cœur de son projet
la pérennité de l’objet. Le produit de luxe est un « objet qui se répare » 22 et qui a vocation à
traverser le temps. Engagés dans un processus d’amélioration, car conscients des progrès à faire en
matière environnementale, et notamment en matière de réduction de la consommation de CO2
21
22
Relever le défi, Rapport Kok sur la Stratégie de Lisbonne pour la croissance et l’emploi, novembre 2004.
Atmosphères, novembre 2008, interview de Pascale Mussard (Hermès).
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(comme toutes les sociétés exportatrices souhaitant maintenir la fabrication en Europe), de
nombreux acteurs du luxe ont adhéré au programme Global Compact de l’Organisation des Nations
Unies, lancé en 1999 par Kofi Annan.
3.2
Une industrie exportatrice
Le luxe figure parmi les champions européens de l’export
L’industrie du luxe est un exportateur net important, pesant entre 3 et 4% des exportations totales
européennes (pour un total de l’ordre de 40 à 50 milliards d’Euros23).
Par rapport à d’autres acteurs industriels portés vers l’export, l’industrie du luxe est globalement l’un des
premiers exportateurs européens en pourcentage, puisque 60% de son chiffre d'affaires est réalisé à
l’étranger24, comme le montre l’illustration suivante :
Illustration 15 :
L'industrie du luxe figure parmi les grands exportateurs
européens
% du chiffre d'affaires hors Europe d'une sélection d'entreprises européennes
% d'export hors Europe
80 %
73%
61%
60 %
60%
58%
57%
56%
51%
51%
50%
47%
44%
43%
40 %
32%
30%
20 %
0%
Industrie
du luxe
Source: Rapports annuels 2007
Il est d’ailleurs à noter que la plupart des autres industries exportatrices réalisent leurs activités directement à
l’étranger, aux travers d’usines et d’implantations locales. Pour l’industrie du luxe, au contraire et comme
cela a été précédemment montré dans ce document, la majeure partie de la production est réalisée en Europe,
23
Sans compter les achats de produits de luxe réalisés en Europe par des touristes étrangers.
Sur la base des comptes de groupes de luxe européens cotés : LVMH, Richemont, Bulgari, Tod’s, ST Dupont, Hermès, Gucci Group,
Escada. Sur la base d’un marché en valeur prix de vente détail de 170 milliards d’Euros, l’Europe représente 75%, soit environ 130
milliards, représentant de l’ordre de 75 milliards en valeur chiffre d'affaires des entreprises (hors marge distributeurs). Les marques
européennes ayant un taux d’export de 60%, on aboutit donc à une valeur comprise entre 40 et 50 milliards d’Euros.
24
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ce qui fait que la valeur ajoutée correspondant aux exportations de l’industrie du luxe est très largement
réalisée en Europe.
Et l’exportation n’est pas l’apanage des plus grands groupes. Ainsi, le PME de l’industrie du luxe ont
également un taux d’export important comme par exemple en France Frédéric Malle, Christian Liaigre,
Daniel Crémieux, Christian Louboutin ou encore Léonard. De la même manière, le cristal et le verre
tchèques ou la mode et la chaussure italiennes sont pour ces pays, des produits d’exportation importants.
Le luxe est une vitrine de l’Europe dans le monde
L’industrie du luxe est porteuse de l’image de l’Europe dans le monde. Ainsi, dans l’imaginaire des
étrangers, que ce soit en Asie ou en Amérique, l’Europe est synonyme de qualité et de créativité.
Cet imaginaire est entretenu par une présence forte des marques de luxe en dehors d’Europe, que ce soit en
matière de nombre de boutiques monomarque portant les enseignes des acteurs européens de luxe (grands
groupes comme PME) à l’extérieur de l’Europe (plus de 8 000), ou au travers de la communication média (le
luxe représente plus de 300 000 pages de publicité dans le monde chaque année25).
Les exemples suivants, concernant Escada (420 points de vente dans le monde), Louis Vuitton (420 points
de vente dans le monde) et Hermès (plus de 300 points de vente dans le monde), montrent quelle vitrine ces
marques représentent pour l’Europe
Illustration 16 :
Escada a établi sa présence dans le monde entier
Environ 420 boutiques en 2007
Europe de l'est
57 boutiques
Amérique du Nord
19 boutiques
Europe
Asie
188 boutiques
Moyen-Orient
115 boutiques
30 boutiques
Amérique du SUd
7 boutiques
Australie
4 boutiques
Source: rapport annuel 2007
25
Estimations des auteurs.
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Illustration 17 :
Louis Vuitton a établi sa pr ésence dans le monde entier
Plus de 420 boutiques en 2008
Amérique du Nord
131 boutiques
Europe
Moyen-Orient
114 boutiques
Japon
57 boutiques
Asie Pacifique
100 boutiques
Amérique du Sud
22 boutiques
Source: Louis Vuitton
Illustration 18 :
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Hermès a établi sa pr ésence dans le monde entier
Plus de 300 boutiques en 2007
Su ède
1
Grande
Bretagne
2
9
Danemark
1
Germany
Pays Bas
1
Belgique 4
17
Luxembourg
1Rep . Tch èque
1
3 Autriche
11
France
33
Suisse
Ireland
Canada
Portugal Spain
1
5
4
1 Italie
Monaco
Russie
2
23
2 Grèce
Corée du Sut
Hawaii
3
66
Mexico
2
USA(1)
Saint-Martin
1
Saint1
Barthélémy
1
TurquieDubaï
1
China(2)
Thaïlande3
Japon
15
50
11
6 Taiwan
7
Hong Kong 1Saipan
1Macao
3
Malaysia 2 Guam
4
Singapour
2
Indonésie
Chili
1
1
Australie
4
1
N. Calédonie
Argentine
(1) Hawaii exclus
(2) Hong Kong et Macau exclus
Source(s): rapport annuel 2007, analyses des auteurs
L’image de marque du luxe bénéfice à d’autres industries exportatrices
La réputation attachée au luxe européen dépasse largement le cadre de cette industrie. De nombreux acteurs,
dans de larges domaines économiques, bénéficient à l’export de la renommée des produits de luxe européen
et de son image de qualité et de créativité.
A titre d’exemple, les industries du yachting néerlandais ou du design nordique (notamment avec Bang &
Olufsen) exportent cette image de qualité européenne à travers le monde. De la même manière, l’image de
qualité et de précision portée par l’industrie automobile de luxe allemande (Mercedes, Porsche, BMW, etc.)
profite à l’ensemble de l’industrie du pays.
3.3
Le luxe est créateur de valeur pour l’Europe
Les marques de luxe sont à l’origine d’un actif incorporel important
Les marques de luxe européennes contribuent pleinement à la création de valeur en Europe. Ainsi, si l’on
prend en compte l’ensemble des 100 premières marques globales en valeur26 (et pas uniquement les marques
de luxe), 36 sont européennes27. Parmi elles, 1228 sont des marques de luxe, représentant 1/3 des marques
européennes les plus valorisées, alors même que le poids total des marques de luxe dans les 100 premières
marques mondiales n’est que de 14%29.
26
Interbrand' Best Global Brands 2008.
Suisse incluse, avec 6 marques : Rolex, Nestlé, Nescafé, UBS, Swatch et Novartis.
28
Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Rolex, Ferrari, Hermès, Cartier, Moët & Chandon, Prada, Ferrari, Giorgio Armani et Hennessy.
29
Outre les 12 marques européennes, les 2 autres marques sont Tiffany & Co. (Etats-Unis) et Lexus (Japon).
27
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D’autres analyses menées spécifiquement sur la perception ou la valorisation des marques de luxe
confirment le poids de l’industrie du luxe en Europe et la forte présence de l’industrie européenne dans
l’industrie mondiale du luxe :
• Ipsos’ World Luxury Tracking 2007 : Sur les 20 premières marques de luxe, 18 sont européennes30
• Classement Interbrand des 20 premières marques de luxe : 18 marques européennes et 2 nordaméricaines31.
En outre, l’analyse des sociétés du secteur du luxe cotées en bourse montre que ce secteur arrive à créer plus
de valeur que les autres. Par exemple, les multiples d’EBIT ou de Price Earning Ratio32 montrent que le luxe
a, en moyenne, entre 8 et 9 points de valeur de plus que le CAC 40, comme l’illustre le tableau ci-après :
30
Europe : Chanel, Ferrari, Louis Vuitton, Mercedes, Christian Dior, Cartier, Rolls-Royce, Gucci, Hermès, Armani, Porsche, Prada,
BMW, Bulgari, Jaguar, Ritz / Carlton, Valentino et Rolex ; Amérique : Hilton.
31
Bilanz magazine, novembre 2008 : Europe : Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Porsche, Hermès, Cartier, Moët & Chandon, Prada,
Ferrari, Giorgio Armani, Bulgari, Burberry, Dolce & Gabbana, Christian Dior, Mont Blanc, Rolex, Patek Philippe et Chopard ;
Amérique du Nord : Tiffany et Four Seasons.
32
Le Price Earning Ratio correspond à la valeur de l’action divisée par le bénéfice par action. Il mesure le nombre de fois qu’un
investisseur est prêt à payer le bénéfice réalisé par une société. Plus le montant est élevé, plus l’investisseur a confiance dans la société
et ses perspectives à long terme.
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Illustration 19 :
Les marques de luxe sont plus valorisées que la moyenne du
marché
Evolution des multiples prix / résultats1
des marques de luxe2 par rapport au marché
8.5
PER
10.1
25
8.6
8.8
7.8
CAC 40
Luxe
20
15
24
22
10
16
12
5
14
14
13
23
22
21
0
2003
2004
2005
2006
2007
1. Analyse du PER (Price Earnings Ratio) 2. Burberry, Tod's, Hermes, Tiffany, Bulgari, Richemont, LVMH
Source: rapports annuels, analyses des auteurs
3.4
Un pilier de la compétitivité et de l’attractivité européennes
Afin de mettre en avant son savoir-faire, l’Union européenne a choisi d’axer la stratégie de croissance de
l’Europe sur l’économie du savoir et de la connaissance et le positionnement sur des secteurs d’avenir, à
haute valeur ajoutée. Un certain nombre de projets ont été lancés pour atteindre cet objectif (pôles de
compétitivité, marchés porteurs, politique en faveur de l’innovation et des PME).
Prenons par exemple l’initiative sur les marchés porteurs européens (2007), actuellement au nombre de 633.
Compte tenu du potentiel de marché et du savoir-faire européen en la matière, l’industrie du luxe peut être
reconnue comme un nouveau marché porteur pour l’Europe, puisqu’il répond aux différents critères de
sélection :
• Potentiel de marché important : le luxe représente un marché global significatif, qui croit plus
rapidement que l’économie européenne
• Largeur du segment du marché : l’industrie du luxe couvre un ensemble de biens et de services très
larges, reliés entre eux par une même vision de qualité et de perfection. Une société comme Hermès
(France), par exemple, est présente aussi bien dans la maroquinerie que le parfum, le prêt-à-porter,
l’horlogerie, les arts de la table ou la sellerie.
• Intérêt sociétal et économique stratégiques : le luxe est créateur d’emplois difficilement
délocalisables dans des économies à bas coût salarial.
• Absence de sélection a priori des futurs champions
33
Construction, textiles de protection, e-santé, produits biologiques, recyclage et énergies renouvelables.
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Autre initiative européenne récente dans laquelle s’inscrit l’industrie du luxe : les pôles de compétitivité
européens (initiative de 2008). Nombre de pôles de compétitivité déjà identifiés se sont constitués autour du
luxe, comme par exemple, en France, la « Cosmetic Valley » dans le domaine des parfums et de la
cosmétique. De nombreux autres, déjà identifiés ou en gestation, s’appuient également sur les acteurs de
l’industrie du luxe : dentelle de Hollande, verreries de Bohème, industrie du cuir en Italie ou Espagne,
confection en Italie ou Roumanie, etc.
Illustration 20 :
De nombreux pôles de compétitivité européens se
développent dans des domaines liés au luxe
Mode
Joaillerie
Estonie
Estonie
Lettonie
Lettonie
Danemark
Irlande
Danemark
Irlande
Angleterre
Pays-BasAllemagne
Suisse
Pologne
Angleterre
Italie
Autriche
Suisse
Hongrie
Moldavie
Slovénie
Roumanie
Italie
Croatie
Bosnie
SerbieBulgarie
France
Moldavie
Roumanie
Slovénie
Croatie
Bosnie
Allemagne
Tchéquie
Slovaquie
Tchéquie
Slovaquie
Hongrie
Autriche
Espagne
Pays-Bas
Belgique
Pologne
Belgique
France
Lituanie
Lituanie
Serbie
Bulgarie
Macédoine
Albanie
Grèce
Portugal
Macédoine
Albanie
Espagne
Portugal
Grèce
Maroquinerie
Chaussure
Estonie
Estonie
Lettonie
Danemark
Irlande
Angleterre
Lettonie
Danemark
Lituanie
Irlande
Pays-Bas
Allemagne
Belgique
France
Suisse
Espagne
Angleterre
Pologne
Pays-Bas
France
Espagne
Pologne
Tchéquie
Slovaquie
2 étoiles
Suisse
Autriche Hongrie
Slovénie
RoumanieMoldavie
Croatie
Bosnie
Serbie Bulgarie
Italie
Macédoine
Albanie
Grèce
Turquie
Portugal
3 étoiles
Lituanie
Allemagne
Belgique
Tchéquie
Slovaquie
Autriche Hongrie
Moldavie
Slovénie
Roumanie
Croatie
Bosnie
Serbie
Bulgarie
Macédoine
Albanie
Italie
Grèce
Turquie
Portugal
Turquie
Turquie
1 étoile
Source: Union européenne
Par ailleurs, l’Union Européenne a lancé en 2008 une initiative pour le développement des PME, au travers
du Small Business Act. Comme évoqué plus haut, PME et TPE jouent un rôle essentiel dans l'industrie du
luxe et la mise en œuvre du Small Business Act va permettre aux PME et TPE du secteur de continuer à
s’exprimer et à se développer, notamment en s’appuyant sur les recommandations en matière d’export, qu’il
convient de renforcer.
Au travers des initiatives européennes les plus récentes, on s’aperçoit que l’industrie du luxe constitue l’un
des meilleurs moyens, via la créativité et le dynamisme attachés à ce secteur, de doter l’Europe d’avantages
compétitifs durables par rapport à d’autres économies.
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