Du Cash sans crédit

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Du cash
sans crédit
La crise du crédit amène beaucoup d’entreprises à envisager des modes de financement alternatifs. L’un d’entre eux, décrit dans un ancien modèle d’entreprise de The Boston Consulting Group,
consiste à générer le plus possible de liquidités, grâce à une vache à lait, de manière à pouvoir
financer le développement d’autres produits.
Hans Hermans
L
a vache à lait est de retour, grâce
à la crise. Chaque entreprise en
a besoin pour assurer son avenir, affirme Bruno Van Lierde,
administrateur délégué de The
Boston Consulting Group Belgium
(BCG). «Si vous pouvez générer vousmêmes ces liquidités, vous ne devrez
pas vous adresser à un marché financier difficile. C’est ce que recommande
notre growth-share matrix». Pardon?
La growth-share matrix est depuis les
années septante la matrice du BCG.
2 | FÉVRIER 2009 | BIZZ
Cet instrument permet d’évaluer et de
cerner plus clairement le portefeuille
d’activités d’une entreprise. La direction de l’entreprise peut ainsi réfléchir
à sa stratégie, sur la base de ce modèle.
Cette matrice repose sur une recherche réalisée dans les années
soixante par Bruce Henderson, du BCG.
À l’époque, ce dernier avait fait grande
impression, parce qu’il était parmi les
premiers à accorder une certaine importance à la stratégie d’entreprise.
D’après lui, le but d’une stratégie est
d’acquérir un avantage concurrentiel
durable sur ses rivaux. Un avantage qui
s’obtient et se gère, en cherchant à accroître sa part de marché.
L’observation de grands groupes industriels a mis à jour le lien entre l’évolution des prix et l’évolution des coûts.
D’après Henderson, quand le volume
doublait, les coûts diminuaient, et les
prix pouvaient être réduits de 25%. Ces
constatations ont débouché sur la
courbe de l’expérience, qui a donné à
son tour la matrice BCG.
GÉNÈRE DU CASH
(En parts de marché)
Faible
Elevé
L
Points d’interrogation: Ce sont les gouffres financiers et les
coups de poker. Ils absorbent beaucoup d’argent, mais ne sont
pas encore assez rentables, parce que la part de marché est
faible. À terme, ils doivent se transformer en étoiles.
Étoiles: Ces produits se développent rapidement et absorbent
des masses d’argent. Mais une fois devenus leaders du marché,
ils rapportent beaucoup. Les recettes et les dépenses sont en
équilibre. Les étoiles peuvent devenir des vaches à lait, si leur
croissance ralentit sans qu’elles ne perdent de parts de marché.
Si elles perdent leur position dominante, elles risquent de
devenir des poids morts. Les étoiles doivent assurer l’avenir de
la société.
Vaches à lait: La croissance de ces produits est faible, ce
qui explique qu’ils aient besoin de peu d’argent. Comme leur
part de marché est élevée, ils rapportent beaucoup. Ces produits
fournissent les fonds qui peuvent être investis dans les autres
activités.
Poids morts (illustrés par un chien): Un poids mort n’a aucune
utilité économique. Vu sous cet angle, il coûte uniquement de
l’argent. Pas beaucoup, certes, mais il ne faut pas avoir trop
d’activités dans cette partie du graphique.
LE CASH-FLOW AVANT TOUT
La matrice est le premier outil stratégique mettant l’accent sur le cash-flow.
Auparavant, on s’intéressait surtout aux
données comptables, mais celles-ci
peuvent s’écarter fortement de la situation réelle. Le modèle aide encore
et toujours à bien comprendre les
causes de la compétitivité. Il rappelle
à chaque consultant une maxime typiquement américaine: ‘Only cash counts’.
En faisant le lien entre le cash-flow et
la courbe de l’expérience, on arrive à
analyser et à équilibrer les différentes
activités de l’entreprise. Les activités
qui se développent fortement et demandent beaucoup de liquidités peuvent dès lors être financées par les
vaches à lait: ces produits et services figurent au sommet du cycle de vie. Parce
qu’ils dominent le marché, ils absorbent peu de liquidités, mais génèrent
beaucoup de recettes.
COMMENT APPLIQUER
LE MODÈLE?
Le but n’est pas d’essayer de placer
vos activités dans une des quatre
Elevé
★
?
UTILISE DU CASH
(Selon le rythme
de croissance)
Faible
Pour en savoir plus
l Vous trouverez des fichiers PDF expliquant plus en détails
le principe et l’apparition de la matrice BCG, via le lien:
www.bcg.com/includes/timeless_insight.txt
l Autres sources intéressantes sur l’internet:
http://en.wikipedia.org/wiki/Growth-share_matrix,
www.netmba.com/strategy/matrix/bcg/
l « The Boston Consulting Group on Strategy. Classic
concepts and new perspectives». Cet ouvrage, paru en 2006,
rassemble tous les modèles et les théories du BCG, dans le
domaine de la stratégie.
cases de la matrice (voir encadré).
«Cela nécessiterait une analyse fouillée, car les chiffres bruts ne suffisent
pas », prévient Bruno Van Lierde.
D’après diverses sources, la matrice
est en effet trop simple. Les parts de
marché et la croissance ne sont pas
les seuls facteurs dont il faut tenir
compte, pour déterminer si une entreprise ou un produit sont financièrement rentables – les coûts de développement interviennent aussi, par
exemple. En outre, beaucoup d’entreprises rentables ne détiennent
qu’une petite part de marché.
Par ailleurs, ce modèle part du principe que tous les produits, départements ou services sont indépendants
les uns des autres. En réalité, il est
tout à fait possible qu’un ‘poids mort’
rende d’autres départements ou produits plus compétitifs. Ainsi, une unité
commerciale financièrement inutile
peut quand même être profitable à
l’entreprise.
Enfin, il n’est pas judicieux d’investir dans un projet peu sûr (illustré
par un point d’interrogation, dans la
matrice) tout l’argent généré par la
vache à lait. Une partie de ses recettes
peut aussi servir à prolonger le cycle
de vie de celle-ci. ■
Bruno Van
Lierde (52 ans)
est associé principal et administrateur délégué de la
filiale belge de The
Boston Consulting
Group. Il conseille
les entreprises dans
le secteur privé et
public en matière
de choix stratégiques, de changements structurels
et d’amélioration
des performances.
[email protected]
PN
a lecture de la matrice est un jeu d’enfant. Deux axes divisent
un carré en quatre parts. Le premier axe exprime la part de
marché, et donc la mesure dans laquelle le produit ou le service
génère des liquidités. L’autre symbolise la croissance, c’est-à-dire
la quantité de cash nécessaire. Un produit ou un service devrait
évoluer du point d’interrogation vers la vache à lait, en passant
par l’étoile.
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Comment fonctionne la matrice?