MATRICE BCG = «PHOTOGRAPHIE» DE LA POSITION DES

MATRICE BCG =
«PHOTOGRAPHIE» DE LA
POSITION DES PRODUITS D’UNE
ENTREPRISE
La matrice BCG, qu’est-ce que c’est ?
La matrice BCG, Boston Consulting Group, est un outil qui permet de classer et d’évaluer les
produits et services d’une entreprise ou d’un marché. C’est un outil d’aide à la décision afin
d’équilibrer les activités d’une entreprise parmi celles qui rapportent des bénéfices, celles qui
assurent la croissance, celles qui constituent l’avenir de l’entreprise ou celles qui ne rapportent
plus suffisamment mais qui constituent son patrimoine. Avec cet outil on est en mesure de définir
la politique de développement de l’entreprise. La matrice permet de positionner les produits et/ou
services selon deux axes:
Le taux de croissance du marché ;
La part de marché du produit/service face aux concurrents ; „
Les règles d’or
Positionnement = l’entreprise doit positionner chacun de ses produits et/ou services sur la
matrice. Ainsi elle est en mesure d’avoir des informations sur la part de marché du
produit/service et la croissance du marché.
Création de valeur à long terme = l’entreprise devrait disposer d’un portefeuille de produits
qui comprend des produits à forte croissance où il faut injecter des liquidités et des produits où
la croissance est plus faible mais qui engendrent beaucoup de liquidités.
Vedettes – Etoiles
Besoin d’investissements mais dégagent de
plus en plus de liquidités
Dilemmes
Besoin de liquidités
n’apportent rien
pour
se
développer,
Vaches à lait
Poids morts
Dégagent beaucoup de liquidités, financent
d’autres activités
Difficultés de survie, réduire tous les frais ou
arrêter le produit
Title
Page 2/2
Déroulement de la matrice BCG
Les produits « dilemmes » : Ce sont souvent des produis commercialement peu rentables et
qui ne génèrent pas de bénéfices à moins que l’entreprise décide d’y investir des ressources
pour maintenir voire accroître les parts de marché (deviennent alors des vedettes
potentielles). Ils ont une demande en liquidités élevée et l’entreprise doit se poser la question:
Investir ou abandonner le produit? „
Les produits « étoiles » ou « vedettes » : Ce sont des produits prometteurs pour l’entreprise
et même les leaders du secteur d’activité. La stratégie consiste à les dynamiser par des
investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s’y maintenir en
position de force. Ces produits ont besoin d’une grande quantité de liquidités mais contribuent
aussi à la rentabilité de l’entreprise, donc ils génèrent également des bénéfices. Ils sont
amenés à devenir progressivement des « vaches à lait » avec la saturation du marché. „
Les produits « vaches à lait » : Ce sont des produits ou services en phase de maturité qui
génèrent des profits intéressants et des liquidités mais qui doivent être remplacés dans un
avenir proche car leur croissance est faible. Il faut donc les rentabiliser car ils permettent de
financer d’autres activités en progression (notamment les produits « vedette » et « dilemmes
»). „
Les produits « poids morts » : Ce sont des produits positionnés sur un marché déclinant et
très concurrentiel et dont l’entreprise devra envisager de se débarrasser dès qu’ils seront trop
coûteux à entretenir. L’entreprise doit réduire à un minimum les produits « poids morts ». Elle
doit décider si elle injecte encore des liquidités, sinon elle devra les éliminer dans un avenir
proche.