L`utilisation des médias sociaux par les entreprises touristiques

L’utilisation des médias
sociaux par les
entreprises touristiques
canadiennes
Parlons travail | Workplace Matters
Géré par Ipsos, Parlons travail est un panel consultatif en ligne formé
de représentants d’entreprises du secteur touristique canadien.
Rapport sur les travaux liés au forum Parlons travail
En un peu plus d’une décennie, les médias sociaux se sont développés et sont passés d’un phénomène marginal à un moyen établi par lequel les
personnes et les organisations communiquent. Les médias sociaux sont maintenant aussi importants que le courrier électronique, le téléphone et
d’autres moyens traditionnels de communication et, dans certains cas, ils le sont encore plus. Si l’expression « médias sociaux » englobe un grand
nombre de canaux de communication différents, ceux-ci présentent toutefois des caractéristiques communes : les médias sociaux reposent sur les
utilisateurs pour générer du contenu, ils sont diffusés sur le Web, ils sont interactifs et, surtout, ils sont publics.
Comme les personnes et d’autres secteurs, les entreprises touristiques utilisent cette forme de communication, mais dans quelle mesure? Comment
les entreprises du secteur du tourisme tirent-elles profit des médias sociaux pour se développer?
Facebook est le réseau le plus couramment utilisé parmi les médias sociaux; 67 % des répondants ont indiqué que leur organisation utilise
Facebook à des fins commerciales. Twitter (41 %) était le deuxième réseau le plus couramment utilisé parmi les médias sociaux, suivi par LinkedIn
(34 %) et YouTube (25 %) (voir le graphique 1).
Environ un cinquième des entreprises touristiques (21 %) n’utilise pas les médias sociaux, et parmi celles-ci seulement 11 % prévoient les utiliser
à des fins commerciales dans le futur. Celles qui n’étaient pas intéressées par l’utilisation des médias sociaux étaient plus nombreuses à déclarer
qu’elles n’étaient pas à l’aise avec les médias sociaux en général ou qu’elles nourrissaient des inquiétudes en ce qui concerne les renseignements
personnels.
Les entreprises ont tendance à utiliser les médias sociaux quelques fois par semaine, bien que le canal retenu influence la fréquence d’utilisation.
Par exemple, 47 % des entreprises possédant un compte sur YouTube l’utilisent moins d’une fois par semaine, tandis que celles ayant un compte sur
Facebook se sont montrées beaucoup plus actives. Seulement 5 % des utilisateurs de Facebook utilisent leur compte moins d’une fois par semaine,
18 % l’utilisent 2 à 4 fois par jour et 11 % y font des mises à jour plus de 5 fois par jour. Les utilisateurs de Twitter et de LinkedIn ont tendance à
effectuer des mises à jour au moins quelques fois par semaine.
80%
70%
67%
Graphique 1 : Pourcentage des répondants qui utilisent les
médias sociaux à des fins commerciales
60%
50%
41%
40%
34%
10%
gu
Blo
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5%
2%
Pin
ter
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11%
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0
dIn
10%
ris
15%
tre
p
21%
kr
20%
ed
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25%
Fli
c
30%
Quel que soit le réseau retenu, les répondants
utilisent généralement les médias sociaux dans
le but de promouvoir leur entreprise. Quelque
42 % des utilisateurs de Twitter et de YouTube
et 30 % des utilisateurs de Facebook utilisent les
médias sociaux pour promouvoir leur entreprise.
La deuxième raison la plus courante justifiant
l’utilisation des médias sociaux a été le maintien
des relations avec les clients. Les autres activités
étaient moins fréquentes. Ainsi, selon le réseau
retenu, 11 % à 17 % des répondants ont utilisé
les médias sociaux pour se tenir à jour sur les
actualités touristiques, sur les tendances et les
statistiques (voir le graphique 2).
Seul un faible pourcentage d’organisations
utilise les médias sociaux pour recruter des
employés. Parmi celles qui possèdent des
comptes, 20 % ont utilisé LinkedIn pour
recruter des employés, mais seulement 8 % des
entreprises sur Facebook et 7 % de celles sur
Twitter utilisent ces voies de recrutement.
Les réponses de ceux qui utilisent les médias sociaux pour recruter des employés semblent indiquer que les entreprises ont obtenu des résultats
mitigés avec cette stratégie. Lorsqu’ils ont procédé au classement de l’utilité des médias sociaux pour le recrutement sur une échelle où « un
» égale « utile » et « cinq » égale « pas du tout utile », le plus grand pourcentage des répondants les ont classés à trois (voir le tableau 3). Dans
l’ensemble, les répondants se sont montrés plus positifs quant à la possibilité de recruter des employés de première ligne par ce moyen, mais
moins positifs quant à la possibilité de recruter des superviseurs ou des gestionnaires.
De nombreux répondants ont déclaré que leurs entreprises s’adonnaient depuis peu aux médias sociaux et qu’ils ne pouvaient donc pas encore
juger si elles tiraient parti de leur utilisation. D’autres utilisateurs ont divers points de vue sur la façon dont les médias sociaux pourraient profiter
à leurs activités. Certains estiment qu’il s’agit d’une nécessité pour accroître la visibilité de leur marque; d’autres y voient un moyen de cibler des
publics très spécifiques et apprécient la capacité des médias sociaux à recueillir les commentaires des clients en temps réel, contrairement à
d’autres supports publicitaires. Le faible coût des médias sociaux était également considéré comme un avantage.
Graphique 2 : Raisons pour lesquelles les entreprises utilisent les médias
sociaux
Facbook
Twitter
LindedIn
Youtube
Google+
Flickr
Blogue
d'entreprise
Foursquare
Pinterest
30 %
42 %
28 %
21 %
27 %
42 %
26 %
8 % 11 % 10 %11 %
26 %
18 %
9%
Communication avec
d'anciens employés
21 %
Communication avec
les employés
Recrutement d'employés
32 %
7 %7 %
30 %
25 %
50 %
Actualités touristiques,
tendances et statistiques
12 % 7 %
25 %
6%
54 %
39 %
Autre
8 % 7 % 15 %
23 %
23 %
13 %
7%
67 %
Maintien des relations
avec les clients
11 %
Promotion de l'entreprise
8%
17 %
Pour ce qui est des désavantages, plusieurs
répondants ont noté que les médias sociaux
constituent un processus supplémentaire qui
exige beaucoup d’attention de la part de
l’organisation. La clientèle s’attend à des mises à
jour régulières du contenu, et sans une présence
en ligne continue de l’organisation, les profils
peuvent rapidement devenir obsolètes. Par
ailleurs, la perte de contrôle sur les messages
était une préoccupation des répondants.
Certains d’entre eux ont soulevé que quelques
commentaires négatifs, qu’ils soient fondés
ou non, peuvent suffire à nuire à la réputation
de l’organisation. Même si le commentaire
que publie un utilisateur est positif, certains
répondants étaient mal à l’aise devant le manque
de professionnalisme du contenu généré et
introduit dans leurs conversations publiques.
33 %
Les résultats suggèrent que la majorité des
entreprises touristiques considèrent les médias
0
20
40
60
80
100
sociaux comme un moyen de se faire connaître et elles ne font que commencer à les utiliser comme des outils de gestion des ressources
humaines. Cela est regrettable, car s’ils sont adéquatement utilisés, les médias sociaux peuvent mettre directement en relation les utilisateurs
aux personnes possédant des compétences ou des intérêts particuliers, y compris celui de travailler pour eux.
LinkedIn permet aux employeurs d’afficher des offres d’emploi, un peu comme un babillard d’emploi en ligne traditionnel. À la différence d’un
babillard d’emploi, les utilisateurs peuvent toutefois aussi tisser des liens avec des personnes qu’ils connaissent déjà et en qui ils ont confiance :
des collègues, des employés ou d’autres employeurs, qui peuvent être liés à l’un de leurs futurs employés.
Les utilisateurs de LinkedIn et de Facebook peuvent
également suivre (dans le cas de Facebook, ils
peuvent « aimer ») des groupes et des pages qui les
relient à des candidats potentiels. Par exemple, sur
Facebook, un restaurant peut souhaiter se joindre
à la page d’un institut culinaire ou d’un centre de
formation. Les employeurs peuvent ensuite afficher
des offres d’emploi sur cette page, en ciblant ses
abonnés, qui sont susceptibles dans le futur d’être
à la recherche d’un emploi dans le sous-secteur
des mets et boissons. Ils peuvent également voir
si les étudiants utilisent le mur pour informer les
employeurs potentiels qu’ils recherchent du travail.
Découvrir les bons groupes et les pages utiles à
suivre exige un peu de recherche, mais ce faisant,
l’employeur peut cibler les employés potentiels
possédant des compétences spécifiques pertinentes
à l’emploi affiché. Bien que Twitter ne permette
qu’un niveau limité de détails, il peut constituer un
moyen simple et rapide de prévenir les candidats
potentiels de possibilités d’emplois.
Tableau 3 : Utilité des médias sociaux pour le recrutement
d’employés
Employés de première ligne à plein temps
2%
22 %
17 %
20 %
39 %
1 - Très utile
Employés de première ligne à temps partiel
5%
25 %
25 %
15 %
30 %
Employés à saisonnier
5 % 13 %
2
3
4
39 %
18 %
24 %
5 - Pas du tout utile
Superviseurs
15 %
20 %
33 %
18 %
15 %
20 %
15 %
Employés cadres
15 %
0
20 %
20
30 %
40
60
80
100
Plus de 30 % des employés du secteur du tourisme ont moins de 25 ans. Les jeunes ont été les premiers utilisateurs des médias sociaux et ces
derniers sont devenus le principal moyen par lequel ils communiquent. Par conséquent, les médias sociaux doivent être considérés comme un
moyen essentiel de joindre des employés potentiels. En outre, les médias sociaux constituent un moyen reconnu de communication – dans une
mesure variable – parmi tous les groupes d’âge et sont susceptibles de s’implanter encore plus profondément dans les années à venir. Alors
que les réseaux spécifiques tels que Facebook, Twitter ou LinkedIn peuvent accroître ou diminuer en popularité, les médias sociaux eux-mêmes
resteront une forme essentielle de communication dans un avenir prévisible.
À PROPOS DE LA PRÉSENTE ÉTUDE
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