THINK BIG, START SMALL, MOVE FAST.abw

Journées Grandes Marques 2014
I - STRATÉGIE & OBJECTIFS
THINK BIG, START SMALL, MOVE FAST :
COMMENT OPTIMISER L'AGILITÉ ET LA PERFORMANCE
DE VOS CAMPAGNES GRÂCE AU TAG MANAGEMENT ?
> Quels sont les retours d'expérience des équipes u lisant des solu ons de Tag Management ?
> Quel en est l’impact sur l'agilité des équipes marke ng ?
> Peut-on a%endre des gains en ma ère de temps de chargement des pages ?
> Peut-on u liser une solu on de Tag Management pour dédupliquer en temps réel ?
Intervenants :
AXA GROUP, Julien Fursat, Group Digital – Regional Manager
LAGARDERE ACTIVE, Dilson Varela Ribeiro, Senior Digital Analyst
MONABANQ, Grégory Leleu, Responsable Marke ng Digital
Animateur :
TAG COMMANDER, Michaël Froment, CEO
JULIEN FURSAT, AXA GROUP
Nous gérons au quo dien différents types de tag : les tags du Web Analy cs tradi onnel, les
tags publicitaires liés à la performance de nos AdServers, les tags d’A/B Tes ng, d’affilia on,
de Real Time Bidding...
Il existe en moyenne une dizaine de tags par site, notamment sur les home pages.
DILSON VARELA RIBEIRO, LAGARDERE ACTIVE
La moyenne de dix tags par site est également une réalité pour Lagardère Ac ve, qui
regroupe plus de trente sites Web. Pour que la data soit fiable, il convient que la mise en
place des tags se fasse sans difficulté. C’est pour ce;e raison que nous avons recours à une
solu on de Tag Management.
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COMMENT OPTIMISER L'AGILITÉ ET LA PERFORMANCE DE VOS CAMPAGNES GRÂCE AU TAG MANAGEMENT ?
GRÉGORY LELEU, MONABANQ
Nous avons plus d’une centaine de tags à gérer, notamment des tags d’affilia on.
Monabanq dispose de sa propre plateforme d’affilia on. Il s’agit d’un sujet sensible puisqu'il
concerne la rémunéra on des rapporteurs d’affaires.
Dans la ges,on de ces tags, qu’est-ce-qui peut porter a4einte à la conduite de l’ac,vité
commerciale ?
GRÉGORY LELEU, MONABANQ
Sur la par e Affilia on, la fiabilité cons tue un enjeu majeur. Nous devons être capables de
faire passer correctement les informa ons qui se déplacent de tag en tag. Au regard, du
nombre de tags auxquels nous avons affaire, la no on de robustesse du système est
également capitale.
DILSON VARELA RIBEIRO, LAGARDERE ACTIVE
Chaque internaute a un jour été gêné dans sa naviga on par un tag mal géré... Notre
priorité est donc de fournir la meilleure expérience de naviga on au client afin qu’il puisse
consulter notre contenu et la publicité.
JULIEN FURSAT, AXA GROUP
Ma plus grande crainte, c’est de me trouver à la veille du lancement d’une campagne Web
d’envergure et d’être incapable d’en mesurer la performance, du fait d’un délai de mise en
produc on ou de modifica on du site... Il convient de se montrer serein quant à la ges on
au quo dien des campagnes Web, via un système centralisé.
Je suis a;aché à la no on d’indépendance vis-à-vis des équipes techniques, tout en les
faisant adhérer à la solu on. Il ne faut pas croire systéma quement les chiffres remontés
par les agences médias. Nos équipes internes doivent piloter les tags et ces mesures.
MICHAËL FROMENT, TAG COMMANDER
Tag Commader a été fondé en 2010, à un moment ou le sujet des tags n’intéressait ni les
équipes techniques, ni les équipes marke ng... Nous avons es mé que le tag représentait
un excellent moyen de rejoindre la Big Data.
La principale difficulté consiste toujours à poser les tags avec les bons paramétrages sur
l’ensemble des pages. Ce genre de projet est rarement perçu comme étant prioritaire par
les équipes...
Le tag container va regrouper l’ensemble des tags avec lesquels vous souhaitez travailler.
Une fois la mise en place des tags effectuée, vous voilà ainsi affranchis de toutes les autres
implémenta ons qui pourraient être nécessaires. C’est ensuite à l’intérieur même du tag
container que s’opèrent les changements. Le code source ne s’en trouve donc aucunement
modifié.
L’idée est d’offrir la possibilité au marke ng de « jouer » avec ces tags. Il s’agit de perme;re
aux équipes opéra onnelles de prendre véritablement la main sur la mise en place des
campagnes.
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COMMENT OPTIMISER L'AGILITÉ ET LA PERFORMANCE DE VOS CAMPAGNES GRÂCE AU TAG MANAGEMENT ?
GRÉGORY LELEU, MONABANQ
Ce sujet des tags se situe à la lisière de trois domaines : le marke ng digital, l’I.T. et le
CRM/Décisionnel. C’est en travaillant avec ces trois services que nous avons mis en place
notre solu on de Tag Management.
A par r de bannières, nous transme;ons un certain nombre de codes qui se dirigent vers
les formulaires de souscrip on. C’est précisément dans ces pages de confirma on que les
tags sont posés. Il existe autant de tags que de régies publicitaires.
En outre, nous pouvons facilement implémenter des solu ons techniques à base de tags
Java Script, comme pour du tchat en ligne. Au final, ce;e plateforme est par culièrement
intéressante pour ajouter des fonc onnalités sur votre site.
DILSON VARELA RIBEIRO, LAGARDERE ACTIVE
De plus, ces plateformes perme;ent de collecter uniquement la data dont on a besoin, et ce
au moment opportun. Les no ons de périmètre, de contrainte, offrent la possibilité
d’ac ver ce qui est nécessaire, à l’instant le plus approprié.
MICHAËL FROMENT, TAG COMMANDER
Il faut savoir que les tags se chargent en même temps que la page. Dans un certain nombre
de cas, il peut être intéressant, du point de vue de l’expérience u lisateur, de n’ac ver ces
tags qu’à certaines condi ons. Est-il absolument nécessaire que ce tag s’exécute à cet
instant et mobilise l’énergie du navigateur ?
Par exemple, si un visiteur est doté d’un excellent score RFM, un certain nombre de tags
d’acquisi on vont pouvoir être désac vés. A l’inverse, dans le cas d’un internaute qui
effectue son retour après six mois d’inac vité, il peut être judicieux d’accroître la pression
marke ng.
Quel(s) conseil(s) donneriez-vous à une équipe qui souhaite me4re en place une
solu,on de Tag Management ?
GRÉGORY LELEU, MONABANQ
La rela on entre les équipes techniques et le marke ng est un point absolument
fondamental. Il n’est pas rare d’entendre que les marketeurs font le choix d’une plateforme
de Tag Management pour pouvoir s’affranchir de l’I.T... Bien au contraire, l'I.T. doit nous
aider à poser solidement les tags. La par e CRM et Décisionnel ne doit pas être oubliée, car
ces solu ons représentent en quelque sorte un marchepied vers la Big Data.
DILSON VARELA RIBEIRO, LAGARDERE ACTIVE
La no on de performance cons tue un critère de base pour l’I.T. Le fait de faire s’exécuter
de très nombreux tags en même temps peut entraver l’expérience u lisateur. Sur un site
par culièrement gourmand en ressources navigateur, il est possible de gagner une seconde
de chargement si les éléments sont placés correctement.
JULIEN FURSAT, AXA GROUP
Le classement SEO de notre site a été largement boosté du fait de la compression des temps
de chargement sur la page d’accueil.
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COMMENT OPTIMISER L'AGILITÉ ET LA PERFORMANCE DE VOS CAMPAGNES GRÂCE AU TAG MANAGEMENT ?
Quel obstacle principal avez-vous rencontré dans la ges,on de ce projet ?
DILSON VARELA RIBEIRO, LAGARDERE ACTIVE
La première difficulté aura été de recueillir l’adhésion des équipes I.T. sur ce projet. Au-delà
de ce;e phase délicate, le bilan de la mise en place de la solu on m’apparaît totalement
posi f.
GRÉGORY LELEU, MONABANQ
Pour ce genre d’implémenta on, Monabanq s’a;ache à garan r le temps passé par le
prestataire sur le projet. Il faut impéra vement une présence derrière la solu on pour nous
aider à la me;re en place et à la faire fonc onner.
Quels ont été les impacts en termes d’organisa,on pour la ges,on au quo,dien de la
solu,on ?
DILSON VARELA RIBEIRO, LAGARDERE ACTIVE
Ce;e solu on est devenue tellement cruciale pour l’entreprise qu’une personne doit s’en
charger à temps plein. Un poste a ainsi été créé pour gérer l’ensemble des tags.
GRÉGORY LELEU, MONABANQ
L’ac vité était auparavant partagée entre plusieurs collaborateurs. Tout est désormais
centralisé. Nous avons internalisé un webmaster spécialisé dans ce domaine.
JULIEN FURSAT, AXA GROUP
Dans les pays matures, l’équipe Analy cs se charge de la ges on de la solu on. Dans
certains cas spécifiques où le niveau de maturité est plus faible, l’accès à Tag Commander
est délégué à des agences médias.
Forts de ce4e agilité acquise au fil du temps, comment envisagez-vous d’aller plus loin
sur les tags et la data ?
GRÉGORY LELEU, MONABANQ
Nous avons jusque-là gagné du temps. Il s’agit désormais de gagner de l’argent ! Nous
sommes en train d’implémenter la solu on d’a;ribu on qui va nous perme;re
d’industrialiser la construc on de nos tableaux de bord, de connaître l’interac on entre les
différents leviers et d’expliquer une par e des demandes spontanées.
DILSON VARELA RIBEIRO, LAGARDERE ACTIVE
Le premier objec f consiste à transme;re des datas au projet CRM. Il s’agira ensuite
d’intégrer la totalité des tags présents sur nos sites au sein de Tag Commander.
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COMMENT OPTIMISER L'AGILITÉ ET LA PERFORMANCE DE VOS CAMPAGNES GRÂCE AU TAG MANAGEMENT ?
JULIEN FURSAT, AXA GROUP
Le choix d’un ou l de Tag Management s’inscrit pour Axa dans une stratégie globale de
consolida on cross-canal de notre business.
Plus de 90% des contrats restent finalisés en call-center ou en agence. En revanche, les
études nous montrent que le site Web pèse pour 40% dans la décision du client. L’objec f
est donc de réunir dans un unique tableau de bord l’ensemble de l’ac vité média online, le
comportement observé sur nos sites et les données actuellement gérées dans notre CRM.
D’un point de vue technique, les solu ons de Tag Management sont des ou ls de Big Data. Il
ne reste plus qu’à connecter notre CRM tradi onnel sur ce;e base pour avoir une vision à
360 degrés de l’ac vité de nos clients.
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