Concours d`accès en 4ème année (Master 1)

Concours d’acc•s en 4€me ann•e (Master 1)
du Programme Grande Ecole
Examen Type
Epreuve de sp•cialit• Marketing (Master Marketing)
Dur•e : 3 heures
Partie I : Questions (8 points)
D€finissez les concepts suivants et illustrez ou donnez un exemple pour chacun d’entre
eux.
CONCEPT
Diff€renciation
Marketing mix
Segmentation
Positionnement
DEFINITION
EXEMPLE
La compagnie a€rienne ƒ Jet
you „ se diff€rencie de la
Mise en €vidence de diff€rences destin€es • 4ƒ Royal
Air Maroc „ en
distinguer l’offre d’une entreprise de celle de proposant
des prix bien
ses concurrents.
plus bas et un service
minime • bord de l’avion.
Prospect
Mapping ou
Carte
perceptuelle
Notori€t€
Packaging
Co-branding
Partie II : Etude de Cas (12 points) :
Enonc€ du cas ‚ Levi’s Ecoƒ
Ce cas s’int•resse au lancement, en 2006, par un acteur historique du secteur du denim, le
groupe Levi Strauss & Co, d’un jeans biologique et •quitable r•pondant ‚ des pr•occupations
environnementales de plus en plus marqu•es chez un nombre croissant de consommateurs. Le
cas propose de r•fl•chir ‚ la faƒon dont les dimensions biologiques et •quitable sont d•clin•es
dans la politique de produit mise en place, pour que le produit existe sur le march• et dans
l’esprit du consommateur.
Le Groupe Levi Strauss & Co est un acteur majeur du march• mondial du jeans.
L’introduction de jeans ‚ la fois biologique et •thique dans sa gamme rel„ve d’une volont•
d’agir sur la faƒon dont les jeans sont fabriqu•s ‚ l’heure actuelle dans le monde et ce, en
fabriquant ce produit de faƒon moins polluante et plus responsable.
Le fait qu’un groupe de l’importance de Levi Strauss & Co s’int•resse ‚ ces aspects
environnementaux semble indiquer que le marketing vert se g•n•ralise. Un des questions que
pose ce lancement, est de savoir qu’il s’agit d’un effet d’annonce ou d’un v•ritable
engagement environnemental.
1. Le march€ du jeans en Europe
Le march• europ•en du jeans repr•sente, en 2002, un volume de 247,5 millions d’unit•s
vendues, en progression de 7,4 % par rapport ‚ 2001. L’Allemagne repr•sente un volume de
84,4 millions d’unit•s vendues, Le Royaume-Uni 53,9, la France 52,3, l’Italie 29,7 et
l’Espagne 27,2.
La segmentation du march€ du jeans
Cinq segments structurent l’offre en mati„re de jeans sur le march• europ•en : (1) le segment
… fashion †, (2) le segment … premium †, (3) la fourchette haute du segment moyen de gamme
… 35-50 ‡ †, (4) la fourchette basse du segment moyen de gamme … 25-35 ‡ † et (5) le
segment … premier prix †.
Les segments … fashion † et … premium † repr•sentent 20 % du march• en volume. Les deux
segments … moyen de gamme † p„sent 40 % du march• en volume, c’est-‚-dire autant que le
segment … premier prix †.
Le march• est assez •clat•. Si l’on prend l’exemple du march• franƒais, les lignes Levi’s
d•tiennent 6% de part de march• en volume, les marques Lee et Wrangler (marques du
groupe am•ricain Vanity Fair) respectivement 4 % et 2 % ; une multitude d’acteurs se partage
le reste du march•.
Les principaux acteurs sur les diff•rents segments du march• sont :
 Les marques de distributeurs, Gap, Zara, H&M, ainsi que les marques propres de la
grande distribution se situent sur le segments premier prix et moyen de gamme,
 de nouvelles marques sportswear branch€es, Diesel, G-Star, Replay sont parvenues •
repositionner le jeans comme un produit tendance en occupant les segments
ƒ fashion „ et ƒ premium „,
 les collections de jeans haut de gamme chez les grands couturiers : Dior, Armani Jeans
et d’autres, investissent le segment ƒ fashion „ du march€.
Ce dynamisme du march€ du jeans a permis d’augmenter le prix moyen du jeans vendu sur
les segments ƒ premium „ et ƒ fashion „. Les cr€ateurs ont boulevers€ la donne ; les jeunes
qui ne d€pensaient en moyenne pas plus de 50 … pour un jeans, sont pr†ts • consentir des prix
allant de 100 • 200 … pour un produit tendance.
Les jeans face aux questions environnementales
Positionner son produit comme •tant •cologique et respectueux de l’environnement suppose
le plus souvent une r•vision compl„te du processus de fabrication, dans tous ses aspects (de la
prise en compte des mati„res premi„res utilis•es, aux distances qui s•parent les lieux de
fabrication des lieux de vente). Il ne s’agit pas seulement de se dire •cologique, il faut le
d•montrer.
En effet, si les marques (dites marques claim) qui d€fendent une cause, qu’elle soit sociale,
soci€tale, €cologique ou €thique, semblent correspondre • des attentes de plus en plus fortes
de la part d’un nombre croissant de consommateurs. Elles doivent †tre cr€dibles dans leurs
engagements pour esp€rer convaincre. Les consommateurs, en achetant des produits €thiques,
entendent sanctionner les d€rives de certains acteurs du march€ et favoriser les d€marches
respectueuses des individus et de l’environnement, mais ne veulent pas se laisser tromper par
de simples effets d’annonce. A titre d’exemple, The body Shop, enseigne britannique de
cosm€tique, pr€sente dans 51 pays avec environ 2.000 magasins et rachet€e en 2006 par
l’Or€al, peut †tre consid€r€e, depuis sa cr€ation, comme une marque claim • part enti‡re. La
soci€t€ impose, en effet, d‡s ses d€buts en 1976 une politique sociale et €cologique, en
s’opposant aux tests produits sur les animaux ou en refusant de recourir • des mod‡les pour
promouvoir ses produits, pour ne pas enfermer ses clientes dans les st€r€otypes v€hicul€s par
la publicit€… Les marques qui affichent une politique de citoyennet€ doivent †tre d’une
grande coh€rence dans leur d€marche.
Les jeans, v†tement banal pour les uns ou seconde peau identitaire pour d’autres, peut
certainement susciter l’envie d’†tre mis en accord avec les convictions d’un consommateur
sensible aux questions environnementales. L’€co-profil d’un pantalon de jeans r€alis€ par
l’ADEMIE (Agence De l’Environnement et de la Ma‰trise de l’Energie) en 2006, indique que
la fabrication du jeans comporte un certain nombre d’op€rations qui font du jeans un produit
polluant • fabriquer et qui le reste pendant tout son cycle de vie.
Le qualificatif d’€cologique concerne les composants ou le processus de fabrication ou de
distribution d’un produit et leurs impacts sur l’environnement. Le qualificatif d’€thique
d€signe des aspects moraux li€s aux processus de fabrication, de distribution ou de
commercialisation d’un produit. En particulier, la r€mun€ration juste et €quitable du travail
fourni par les diff€rents acteurs d’une fili‡re rel‡ve d’une approche €thique d’un produit.
Certains acteurs du march€ se pr€occupent de ces aspects et le march€ du jeans €thique
s’€toffe de jour en jour. Jusqu’ici r€serv€ aux marques sp€cialis€es dans le biologique et
l’€quitable, comme les franŠaises Machja et Ideo, le jeans bio et €quitable commence •
appara‰tre dans les collections des marques sp€cialistes du jeans. L’enseigne Celio a
d€velopp€ une collection de jeans €quitable en partenariat ave le label Max Havelaar. La
marque Rica Lewis distribue €galement un jeans pour homme bio et €quitable.
2. Le lancement de la marque Levi’s Eco
En 2006, Levi Strauss Europe d•cide de lancer le jeans Levi’s Eco sur le march• europ•en,
devenant ainsi le premier acteur majeur du march• ‚ proposer un jeans correspondant aux
exigences •cologiques sur l’ensemble du processus de fabrication et de distribution du
produit.
Deux mod„les levi’s Eco sont propos•s : un jeans 506 pour les hommes et un jeans 570 pour
les femmes, arborant une •tiquette verte ‚ la place de la c•l„bre •tiquette rouge des jeans de la
collection Levi’s Red Tab Jeans. Les jeans Levi’s Eco conservent le positionnement prix du
segment … fashion †, c'est-‚-dire 75 ‡. Les circuits de distribution traditionnels de la marque
sont privil•gi•s, c’est-‚-dire les circuits fiefs (grands magasins, et Levi’s Stores). Les jeans
Levi’s Eco seront tout ‚ fait ‚ leur place dans les nouveaux magasins Levi’s Stores r•pondant
au concept … R•volution †, d•veloppant le th„me de l’•quilibre entre h•ritage de la marque et
modernit•.
Pour l’instant, la ligne Levi’s Eco jeans, compos•e des mod„les 506 pour l’homme et 570
pour la femme, est vendue entre 120 et 130 ‡ dans les grands magasins et dans le r•seau
Levi’s Store.
Annexe - Impacts sur l’environnement du cycle de vie d’un jeans : •co-profil
du jeans
Le cycle de vie d’un jeans, qu’elle qu’en soit la marque, se compose des 9 phases suivantes :
(1) Culture du coton ; (2) Filature du coton ; (3) Tissage ; (4) Ennoblissement ; (5)
Confection : (6) Traitement du pantalon ; (7) Utilisation et entretien du pantalon ; (8) Collecte
des ordures m•nag„res ; (9) Fin de vie du pantalon.
Les six premi„res phases rel„vent de la responsabilit• du fabricant, tandis que les trois
derni„res sont plus li•es au comportement du consommateur.
Sur les six premi„res phases, on peut souligner les points suivants particuli„rement
pr•judiciables pour l’environnement :
 La culture du coton : la culture traditionnelle du coton n€cessite la consommation de
beaucoup d’eau, et l’usage d’engrais, de pesticides et de d€foliant.
 La filature du coton : la filature du coton consiste • produire du fil • partir de masses
de fibres d€sordonn€es. Cette op€ration consomme notamment de l’€lectricit€. Lors de
cette €tape, une partie des fils est lav€e, teinte en indigo, s€ch€e puis encoll€e pour
rendre les fils plus r€sistants pour le tissage. Cette €tape n€cessite la consommation de
diverses substances chimiques d’amidon et d’€nergie.
 Le traitement du pantalon : Divers traitements sont appliqu€s au jean pour lui donner
un aspect d€lav€ et us€. On utilise pour cela des produits chimiques comme le chlore.
 Le transport jusqu’en France (distributeurs ou magasins) : le transport jusqu’en France
s’effectue par bateau puis par camion.
R€pondez aux questions suivantes :
1. Quel est le concept du nouveau produit lanc€ sous la marque Levi’s Eco ? (2 points)
2. O‹ peut-on th€oriquement situer le jeans Levi’s Eco sur son cycle de vie ? (1 point)
3. Que peut faire Levi’s pour rassurer les consommateurs sur l’authenticit€ de sa
d€marche €cologique ? (3 points)
4. Quels sont les avantages et les risques associ€s au lancement des jeans Levi’s Eco ? (3
points)
5. Imaginez que vous †tes en charge de la campagne de communication du jeans Levi’s Eco,
quelle strat€gie publicitaire mettriez-vous en place ? Sur quels supports ? Quel serait le
positionnement choisi ? Quel slogan utiliseriez-vous ? D€taillez et argumentez votre
r€ponse. (3 points)