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MARKETING
Distribution
Les MDD réagissent
Depuis ces deux dernières années, les marques de
distributeurs (MDD) voient leur croissance ralentir.
Quelles sont les raisons de ce phénomène ?
Quelle(s) stratégie(s) mettent-elles en place
pour le contrer ? Par Sophie Billon
A
lors que 84 % des caddies
des consommateurs français contiennent des produits à marque de distributeur
(MDD), ces dernières continuent
à perdre du terrain en 2015, selon
une étude présentée par Nielsen
en janvier dernier. « Leur croissance est à 1 % quand les marques
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nationales enregistrent +4 % ».
Elles ne gagnent plus de parts de
marché. Et ce, même si le nombre
de références ne cesse d’augmenter. Pour expliquer ce repli, plusieurs raisons sont avancées par
les spécialistes : les marques locales (régionales en tête) prennent
de plus en plus de place, ce à quoi
s’ajoute le souhait des Français
d’avoir un choix très large et donc
de disposer d’un grand nombre de
références dans les linéaires.
Pour les consommateurs, les MDD
sont perçues comme une alternative pour économiser, mais attention, la qualité se doit d’être également au rendez-vous. En effet, et
c’est là le paradoxe, elles doivent
être d’aussi bonne qualité que les
« vraies marques » mais en affichant des prix moins élevés.
Bien que les MDD soient parfaitement intégrées dans notre quotidien, elles restent particulièrement
stratégiques. Les distributeurs
généralistes comme spécialisés
éprouvent bien des difficultés à
s’exprimer et préfèrent rester discrets sur le sujet.
Proposer des produits
à forte valeur ajoutée
Au fil des années et des différentes
crises, ce type de références avait
tendance à bien réagir et à voir ses
ventes progresser, mais ce n’est
plus le cas actuellement. L’institut de sondage spécialiste de la statistique Nielsen constate que « les
leviers traditionnels de croissance
se font au profit des marques nationales et vont à l’encontre des
MDD. La guerre des prix réduit
l’écart entre le prix des marques
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nationales et les MDD, ce qui n’est
pas profitable à ces dernières ».
Pourtant, aujourd’hui, les MDD
ne se contentent plus d’être des
copieurs. Elles cherchent aussi à
apporter des nouveautés dans les
rayons. Elles sont gérées comme de
« vraies » marques. Ce phénomène
se confirme d’autant plus au cœur
des rayons consacrés aux animaux.
Chaque distributeur dispose de sa
marque (ou de ses marques) possédant ses codes et son propre nom,
et existent comme des entités à part
entière. Ainsi, Canaillou, la MDD
Animalis, Maxi Zoo ou Tom&Co,
toutes commercialisent des produits – des croquettes à la litière
pour les chats en passant par le foin
pour les rongeurs, les friandises,
la nourriture pour poissons ou oiseaux… – qu’ils ont élaborés et tous
les secteurs du rayon sont concernés. Principal élément mis en avant
par les enseignes : leur professionnalisme et la bonne connaissance
des attentes de leurs clients.
Sur un segment aussi stratégique
que le pet food – environ un quart
des ventes de la grande distribution
Alors que les produits à MDD se situaient
auparavant en moyenne gamme, ils se déclinent
désormais du discount au premium.
d’Intermarché pour les chiens, cohabite dans les linéaires avec des
marques comme César, Pedigree,
Canigou… et a même créé une
communauté sur Facebook qui regroupe près de 102 000 membres.
Même constat du côté des enseignes spécialisées en jardinerie
et en animalerie, où la volonté de
proposer des produits à forte valeur ajoutée est importante. De Jardiland à Truffaut en passant par
(en valeur) sont des MDD – elles
misent sur leur démarche qualité, la
collaboration d’un vétérinaire, les
recherches et autres éléments nutritionnels pour se démarquer.
Une hypersegmentation
de l’offre
Dans la même étude, Nielsen affirme que « l’offre redevient le
nouveau levier différenciateur
pour les enseignes, d’où l’urgence
Des linéaires bien fournis, notamment en produits à MDD, chez MaxiZoo.
de les défendre et de développer
les gammes en magasin ». Pour
cela, les professionnels doivent en
passer par l’hypersegmentation et
cibler davantage les produits qu’ils
proposent. Alors que les produits
à MDD se situaient auparavant
en moyenne gamme, ils se déclinent désormais du discount au premium. Selon l’institut de sondage,
« un article MDD premium est
plus additif que la MDD standard
et la MDD bio est plus additive
que la MDD standard ». Ce sont
d’ailleurs ces deux catégories qui
parviennent le mieux à s’en sortir. Premium et bio sont les seules
à afficher un chiffre d’affaires en
progression, respectivement, de
+1,7 % et de +5,5 %.
La distribution s’appuie aussi sur
la communication pour essayer de
gagner des parts de marché. Les
marques nationales livrent une véritable guerre des prix et une course
aux promotions qui tendent à réduire les écarts de prix. Les MDD,
qui ont parfois bien du mal à tenir la
distance, mettent en place d’autres
outils pour résister. Ainsi, parmi les
solutions payantes, les réductions,
via la carte de fidélité du magasin,
spécialement sur les produits issus
de l’enseigne, se généralisent.
Pour les observateurs, les MDD,
notamment concernant les produits
pour les animaux, ont encore une
belle marge de progression et devraient être en mesure de redresser
la barre d’ici à quelques mois. n
Quand Monoprix repositionne sa MDD
Alors que l’enseigne disposait déjà de plusieurs MDD – Monoprix Gourmet, Monoprix
La Forme, Monoprix Vert, Monoprix Bio !,
Monoprix Bien Vivre – elle a décidé, en 2011,
de lancer une nouvelle déclinaison, appelée
tout simplement Monoprix. Au total, 2 000 références ont adopté un nouveau packaging
en s’appuyant sur un thème pop art original.
Le distributeur a souhaité faire raconter une
histoire à chacun de ses produits. Formes
simples, codes couleurs vifs associés à un
message décalé et/ou humoristique, tels sont
les éléments retenus pour améliorer la visibilité. Cette campagne, initiée par l’agence Havas City, illustre la volonté de l’enseigne d’affirmer son identité, les MDD représentant
environ 20 % de son chiffre d’affaires.
Ce vent de renouveau souffle aussi sur le rayon animaux.
Ainsi, des mentions telles que « Votre chat va adorer la chair
de poule » sur des pâtées pour chats à la volaille, « Votre chien
va être toutou content » sur les sachets de croquettes au bœuf
pour chiens ou « Pour des chats de bonne compagnie » sur les
paquets de litière viennent égayer les emballages. Tous ces
changements visent à changer l’image de l’enseigne auprès
des consommateurs, à renforcer le lien avec eux et à s’inscrire
de façon durable dans leur quotidien. Et le concept semble les
séduire, puisque le rayon animaux compte régulièrement de
nouvelles références « maison ».
Mars 2016 . 29