L`impact de digital sur l`immersion dans l - URAM

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Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: 2016, Vol. (5), pp: 77-85
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
L’impact de digital sur l’immersion dans l’expérience de
consommation
Maher TOUKABRI, Zohra GHALI, Abderrazak GHARBI
FSJEG de Jendouba (Université de Jendouba); ISG de Tunis (Université de Tunis), FSEGT de Tunis (Université de
Tunis El Manar)
E-mail : [email protected] ; [email protected]
L’impact de digital sur l’immersion dans l’expérience de consommation
Résumé :
Désormais, les détaillants estiment que la transformation digitale de leurs entreprises actionne
notamment deux leviers de performance : les relations clients et le chiffre d’affaires. De fait, ils utilisent
certaines technologies digitales pour personnaliser les expériences consommateurs et offrir aux clients
la possibilité de faire du self-service et de s’immerger dans une expérience exceptionnelle. La
démonstration de la nature de relation entre cette numérisation des points de vente et le réenchantement de l’expérience client a fait l’o
bjectif de cette recherche. A travers une étude exploratoire menée auprès d’une dizaine de clients de
certains milieux de distribution à Tunis, nous avons testé cette relation. Les résultats de cette étude
montrent qu’aujourd’hui un point de vente digitalisé favorise la stimulation d’achat, réinvente
l’expérience de magasinage et induit, par conséquent, à l’immersion dans une expérience de
consommation.
Mots-clés : Digitalisation, technologie, point de vente, ré-enchantement, immersion, expérience de
consommation.
Impact of digital in store on immersion in the consumption experience
Abstract :
Henceforth, the retailers estimate that the digital transformation of their enterprises manipulates two
levers of performance notably: the customer’s relations and the turnover. They use some digital
technologies to personalizethe consumer’s experiences and to offer to the customers the possibility to
make the self-service and to dive in an exceptional experience. The demonstration of the relation
nature between this digitalization of the point of-sale and the re-enchantment of the customer’s
experience made the objective of this research. Through an exploratory study conducted with a dozen
customers from certain quarters to distribution in Tunis, we have tested this relationship. The results of
this study show that today a digitalized point of-sale promotes the stimulation of purchase, reinvents
the experience of shopping and leads, therefore, to an immersion in an experience of consumption.
Keywords: Digitalization; technology; point-of-sale; re-enchantment; immersion; experience of
consumption.
*Paper presented at the 6th Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 9-0 May, 2014
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (5). May, 2016.
77
L’impact de digital sur l’immersion dans l’expérience de consommation
introduction
Après avoir longtemps décrié
l’impact négatif du développement du ecommerce sur la sécurité des réseaux
physiques de points de vente, les
spécialistes s’attachent désormais à
trouver entre les deux canaux de
véritables synergies. Ils estiment que la
transformation
digitale
de
leurs
entreprises actionne notamment deux
leviers de performance : les relations
clients et le chiffre d’affaires. Ainsi, les
statistiques montrent que les ventes par le
e-commerce ne cessent pas d’accroitre. Si
plusieurs entreprises ont complètement
adopté Internet comme canal de vente,
elles cherchent aujourd’hui à capitaliser
leurs expériences et à déterminer de
nouveaux leviers de création de valeur
pour se différencier, accroître leur
performance commerciale et augmenter
la satisfaction de leurs clients (Fabrice,
2012 ; Henri, 2013). Elles se concentrent
essentiellement sur le couplage entre
virtuel et réel, afin de capter l’attention de
son client et transformer le lèche-vitrine
en un réel et authentique (Lubomira, 2013
; Christophe, 2013). En effet, dans cet
univers, l’image est reine ; le partage de
vidéos et de photos est devenu une
activité cruciale. Le client n’est plus seul, il
peut se reposer sur l’avis de centaines, de
millions de consommateurs. Il peut à son
tour faire écouter sa voix comme jamais
auparavant (Christophe, 2013 ; Henri,
2013). A travers le e-commerce, le
consommateur a accès, ces dernières
années, à une offre très large voire
pléthorique et n’est pas contraint par les
ruptures de stock. Il est devenu
extrêmement gâté et capricieux (Fabrice,
2012). Il recherche donc la même
diversité, le même plaisir et la même
rapidité en magasin. Mais, elle reste une
condition nécessaire et non suffisante
(Henri, 2013). En effet, au-delà de ces
avantages fournit par l’Internet au
commerce, le client cherche, désormais,
un contact humain, un conseil d’un
vendeur, une conversation directe, etc.,
même si le client a préparé son achat sur
le web (Rochet, 2013).
Le consommateur d’aujourd’hui,
cherche alors une ambiance qu’il ne peut
pas retrouver ailleurs (Roederer, 2008).
D’où vient l’idée de ré-enchanter et de
réinventer le concept du magasin à travers
une dichotomie entre le réel et le
numérique, entre le physique et le digital
(During, 2010). Ceci peut passer par tels
dispositifs pour accompagner le client à
chaque étape de son achat : accueil,
information, orientation, présentation du
catalogue d’offres, sélection de produits
ou services, commande et paiement,
retrait, après-vente… (Henri, 2013). Il
s’agit, par exemple des écrans géants
immersifs, des tablettes pour consulter et
partager des avis, de la géolocalisation à
l’intérieur de la boutique, de smartphones
pour passer de commandes, etc.
De ce fait, il devient intéressant
pour les retailers de ne pas négliger ce
canal et d’affiner leur stratégie marketing
pour réussir l’interconnexion de leur
stratégie de points de vente avec leur
stratégie digitale. Il est également capital
pour ces spécialistes de parvenir à évaluer
l’impact du digital sur les performances de
leurs points de vente : le trafic généré en
point de ventes, l’accompagnement dans
la décision d’achat et l’enrichissement de
l’expérience de consommation sont par
exemple des indicateurs importants à
suivre pour évaluer le succès de cette
stratégie.
78
Notre objectif principal à travers
cette investigation est de comprendre le
processus mettant en exergue le rôle de
cette digitalisation (numérisation) des
points de vente dans le ré-enchantement
de l’expérience de consommation client et
par
conséquent
l’immersion
dans
l’expérience de consommation vécue en
magasin.
Nous avons trouvé intérêt de
traiter ce sujet du fait que les travaux de
recherche antérieurs ayant étudié ce
thème sont rares, même, à notre sens, ce
terrain de recherche est encore inexploité.
Nous avons donc eu l’enthousiasme
d’explorer ce terrain tout en soulignant les
difficultés rencontrées telles que l’issue
théorique très pauvre, le nombre très
réduits des points de vente digitalisés dans
le contexte Tunisien ainsi que le nombre
restreint des technologies utilisées.
Ainsi, notre question fondamentale
de cette investigation qui forme l’objet de
notre problématique est la suivante : dans
quelle mesure la digitalisation d’un point
de vente permet de ré-enchanter
l’expérience client et par conséquent
l’immersion
dans
l’expérience
de
consommation.
Pour traiter cette problématique,
nous essayerons, au niveau de la partie
théorique, de clarifier, dans un premier
temps, le concept de digitalisation du
point de vente à travers l’étude de
certaines technologies utilisées dans les
espaces marchands, leurs utilités et leurs
attractivités pour le client. Dans un
deuxième temps, nous étudierons la
relation entre la digitalisation de point de
vente
et le ré-enchantement de
l’expérience, une telle expérience que
cherche le consommateur lors de sa visite
d’un point de vente (Holbrook et
Hirshman, 1982 ; Bouchet et Pulh, 2006 ;
Carton, 2004). La partie empirique de
notre recherche présente une synthèse
des données collectées sur le terrain. Nous
commencerons par une brève description
de la méthodologie employée lors de la
collecte des données, pour poursuivre
avec une présentation des principaux
résultats obtenus. Ainsi, étant donné le
caractère
exploratoire
de
cette
investigation, nous avons adopté une
méthode de recherche qualitative se
basant essentiellement sur un ensemble
d'entrevues auprès d'un échantillon réduit
(Andréani et Conchon, 2002, BourgeonRenault, 2008). Cela signifie que
l’échantillon de clients étudié (17clients)
n’est pas obligatoirement représentatif de
la population. C'est pourquoi nous avons
choisi de présenter les résultats sous la
forme d'une synthèse. Le lecteur devra
donc considérer ces résultats comme des
tendances plutôt que comme des faits
statistiquement valides (Andréani et
Conchon, 2002). Nous finirons ce travail
par certaines limites et voies futures de
l’investigation.
Vers la conceptualisation
digitalisation d’un point de vente
de
Digitaliser un point de vente
(digital in store) veut dire le numériser. La
digitalisation des entreprises n’est plus un
concept
abstrait.
De
nombreuses
entreprises ont aujourd’hui commencé à
développer
cette
transformation
numérique: de l’intention d’investir à
l’intégration complète dans la stratégie
globale de l’entreprise (Hannebicque,
2012). Ainsi, la numérisation a touché tous
les départements au sein de l’entreprise.
Elle modifie les objectifs et l’organisation
des
services
communications
et
marketing, mais transforme également le
fonctionnement des autres départements
:
informatiques,
commerciaux,
distribution… Elle forme le cœur d’une
transformation profonde de réseaux de
79
distribution. Il s’agit de mettre en œuvre
des outils digitaux permettent de mieux
découvrir les offres et services sur le lieu
de vente. Le digital se répartit, jusqu’à ce
jour, principalement en cinq catégories
d’outils (Henri, 2013) : les smartphones,
les tablettes, les bornes interactives, le
mobilier intelligent et les écrans
interactifs.
L’utilisation
de
ces
technologies dépend de la nature du point
de vente et des services proposés. Ainsi,
un point de vente culturel, très
concurrencé par le e-commerce, privilégie
un parcours client animé et ludique pour
inciter les consommateurs à se déplacer,
une chaîne de restauration utilise
davantage les bornes interactives et
smartphones pour faciliter la prise de
commande de ses clients et éviter une
attente trop longue en caisse. Un point de
vente dédié à l’électroménager met en
avant,
normalement,
du
mobilier
intelligent pour tester les avantages
produits et des écrans interactifs pour
promouvoir la marque et l’offre (Rochet,
2013). De plus, dans un point de venteconseil, comme une agence de voyages,
des tablettes accompagnent les vendeurs
dans leur rôle de conseillers et des écrans
animés font défiler l’offre du moment.
Ainsi,
plusieurs
professionnels
et
chercheurs dans ce domaine( Rochet,
2013 ; Fabrice, 2012 ; Hannebicque, 2012)
considèrent que le digital in store est
présent dans les trois étapes du parcours
d’achat du consommateur : avant-vente
(orientation dans le magasin, découverte
des offres et de l’univers de la marque,
test des produits, conseil), vente (praticité
de paiement, gain de temps, paiement
autonome), après-vente (accession rapide
au SAV, souscription à de nouveaux
services, suivi des commandes). Exploité
de manière adaptée et efficace, le digital
in store contribue à réinventer
l’expérience client et à ré-enchanter le
point de vente (During, 2010). En effet, le
client peut ainsi naviguer dans le
catalogue, découvrir et détailler les
produits, les configurer si nécessaire…
reproduisant ainsi en boutique les usages
du e-commerce, sans les contraintes de
stockage et d’exposition. Ainsi, plusieurs
enseignes ont équipé leurs magasins de
bornes permettant de naviguer dans le
catalogue, comparer et choisir ses
produits, avec la possibilité d’imprimer un
ticket de retrait marchandise. Face à des
consommateurs surinformés, les vendeurs
gagnent également en efficacité : via des
tablettes ou encore des bornes évoluées,
ils s’appuient sur une information produit
enrichie, à jour, et peuvent se concentrer
sur l’écoute et le conseil. Mieux, dans
certains réseaux, ils accèdent au profil et à
l’historique d’achat du client, adaptant
ainsi le discours en fonction de
l’interlocuteur. Intégrés dans le parcours
client, ces outils permettent de mieux
guider le consommateur jusqu’à l’acte
d’achat et d’améliorer ainsi le taux de
transformation.
De digital in store vers l’immersion
et le ré-enchantement de l’expérience de
consommation
Au-delà
de
ces
fonctions
d’information et d’incitation à l’acte
d’achat, la digitalisation peut jouer
d’autres rôles et contribuer ainsi à
l’amélioration et le ré-enchantement de
l’expérience client (Roederer, 2008 ;
During, 2010). Ainsi, le digital in store
(digitalisation des points de vente)
contribue à réinventer l’expérience client
en améliorant le parcours client tout au
long de son acte d’achat, en optimisant le
taux de conversation et de passage en
caisse (Deniaud, 2012 ; Fabrice, 2012), en
favorisant le gain de temps, …Autrement
en transposant les avantages du web dans
le monde physique pour une expérience
client plus complète.
80
De même le digital in store
favorise la théâtralisation du point de
vente et rend l’espace de vente
spectaculaire. Plusieurs exemples peuvent
être illustrés dans ce cadre. Ainsi, « Au
stand Citroën du Mondial de l’automobile
2012, l’écran cylindrique full HD géant et
la salle de cinéma 4D qui proposait une
expérience unique aux côtés de Sébastien
Loeb, ont agi comme un aimant auprès
des visiteurs. Le côté spectaculaire du
stand a été renforcé par des sols interactifs
avec projections d’hologrammes et des
miroirs intelligents faisant apparaître des
visuels de la nouvelle gamme en
surimpression. La superposition d’une
image avec descriptif produit à un objet,
via la technologie du digital glass, a
apporté de la pédagogie, traduisant
l’univers et le savoir-faire à la française de
la marque »1.
Aujourd’hui la plupart des sites
marchands cherchent à mobiliser des
technologies qui sont considérés comme
des contextes dans lesquels les clients
peuvent faire l’expérience spectaculaire
en ligne sans craindre la perturbation des
éléments extérieurs. Ils sont désormais
conçus pour permettre de vivre des
expériences
virtuelles
grâce
au
développement
des
technologies
immersives (Carù et Cova, 2006). Ces sites
sont des cadres enclavés, sécurisés et
thématisés (Carù et Cova, 2003, 2006 ;
Firat et Dholakia, 1998) où l’expérience
d’immersion peut éventuellement avoir
lieu. Ils théâtralisent alors le décor,
mettent en scène l’histoire raconté par le
site, stimulent les cinq sens ainsi que les
interactions entre les consommateurs et
leur environnement numériques. La
combinaison de ces trois tendances
1
http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-
communication/221163619/dispositifs-digitauxpoints-vente-revolution-experien
conduit les consommateurs à vivre des
expériences de consommation immersives
jugées comme gratifiantes et agréables
(Filser, 2002).
Les technologies déployées par ses
sites donnent alors, du sens à
l’expérience, par la production simultanée
et interactive de réponses cognitives et
émotionnelles (Ladwein, 2004).
Le consommateur devient à la fois
acteur et spectateur de l’expérience : « il
n’est pas extérieur au processus mais
l'objet même de l'expérience de visite ; il
est conjointement sujet agissant et objet
de la transformation » (Hetzel, 2002). Il
inter réagit avec les marques et les
produits offerts par les entreprises (Cova
et Cova, 2009) dans les environnements et
les contextes digitalisés qu’elles lui
mettent à disposition.
Considérées comme interactives,
explorables et visualisables en temps réel,
la numérisation des points de vent
apportent, donc, plus de réalisme à
l’environnement du site en diminuant les
contraintes majeures causées par le
manque de contact physique entre les
consommateurs et les produits en ligne
(Suh et Lee, 2005).
Méthodologie de la recherche
Ainsi, étant donné le caractère
exploratoire de cette investigation, nous
avons adopté une méthode de recherche
qualitative se basant essentiellement sur
un ensemble d'entrevues auprès d'un
échantillon réduit (Andréani et Conchon,
2002, Bourgeon-Renault, 2008). Cela
signifie que l’échantillon de clients étudié
(17clients) n’est pas obligatoirement
représentatif de la population. C'est
pourquoi nous avons choisi de présenter
les résultats sous la forme d'une synthèse.
81
Le lecteur devra donc considérer ces
résultats comme des tendances plutôt que
comme des faits statistiquement valides
(Andréani et Conchon, 2002).
En effet, une revue préliminaire de
la littérature sur le marketing expérientiel
nous a permis de formuler le guide
d’entrevue (Andréani et Conchon, 2002).
Ce guide d’entretien est formé d’un
ensemble de questions reparties en un
ensemble de thèmes. Il a également été
traduit en arabe afin de mieux
communiquer avec certains clients. Les
personnes que nous avons eu le plaisir de
les interroger dans le lieu de vente
confirment que ont déjà utilisé certains
outils numérisés sur le lieu de vente avant
d’acheter le produit ou les services.
D’abord la majorité des clients rencontrés
expriment leur plaisir de visiter des
enseignes numérisés « je me sens très
content de voir ce genre de technologie
dans nos points de vente ici en Tunisie».
« C’est bien de poursuivre le rythme, c’est
intéressent, c’est amusant, ça fait
plaisir…. », se sont des expressions
exprimant les sentiments des clients en
manipulant ces technologies.
Quant à la question sur la valeur
ajoutée de ces technologies pour le point
de vente et pour les clients, les
interrogées
stipulent
qu’elles
ont
complété ce que la vente en ligne n’a pas
pu le faire en l’occurrence l’expérience
vécue par le client. En effets, ces
répondants considèrent que quand le
client attend d’une enseigne qu’elle soit
accessible 24 h sur 24, 7 jours sur 7, pour
lui permettre de commander partout, où il
veut, quand il veut, le magasin ne peut
plus
exister
indépendamment
de
l’expérience Internet. Le point de vente
physique devient le prolongement
tangible du digital, autant qu’il va de plus
en plus embarquer le digital dans ses
murs.
Analyse des résultats
L’analyse des réponses des
interrogés nous a permis de dégager un
ensemble des points essentiels. D’abord, il
fallait dire que les clients interrogés sont
rencontrés dans les lieux de vente des
produits technologiques (7 clients et un
détaillant), de prêt-à porter (5 clients et un
détaillant), la restauration (3clients) et les
jeux (2 clients). Le nombre des
technologies intégrées dans ces lieux est
très restreint. D’ailleurs les technologies
adoptées dans les surfaces de vente en
Tunisie sont réduites. Elles se limitent à
des écrans interactifs, mur-écran tactile et
points de commande. L’analyse des
résultats des entretiens nous ont permis
de dégager un ensemble des points.
De même les détaillants qui ont
répondu à notre enquête estiment que la
transformation digitale de leur entreprise
actionne notamment deux leviers de
performance : les relations clients et le
chiffre d’affaires. De fait, ils utilisent déjà
les
technologies
digitales
pour
personnaliser
les
expériences
consommateur et offrir au client la
possibilité de faire du self-service. Ainsi,
les retaillers interrogés analysent les
données digitales pour mieux cibler le
marketing (comprendre la motivation des
consommateurs) et pour personnaliser
leurs communications marketing (adapter
le discours, le support et la fréquence des
communications aux attentes de chaque
individu). Ces utilisations traditionnelles,
Pour vérifier pratiquement cette
relation positive entre le digital in store et
le ré-enchantement de l’expérience client,
nous avons essayé de collecter les
informations au moyen d'une recherche
qualitative auprès d’une dizaine(17) de
clients dans des milieux commerciaux sur
Tunis ainsi qu’auprès deux détaillants.
82
caractéristiques
du
secteur,
sont
indispensables, mais pas suffisantes.
Les clients interrogés stipulent que
l’intégration de ces technologies a permis
d’innover la nature de relation avec
l’enseigne et de donner un nouveau sens à
la visite du magasin. De même, ils
considèrent qu’au sein d’un point de
vente digitalisé, ils peuvent profiter aussi
bien de digital et du réel à travers, d’une
part, le conseil, l’aide, l’information et
l’orientation des vendeurs, et d’autre part,
l’instantanéité, la démonstration et la
rapidité et la technicité de la technologie.
De même, les clients interrogés révèlent
qu’avec la digitalisation, le lieu de
distribution devient un lieu ou l’on
divertit, conseille, accompagne, étonne,
guide et fait partager un savoir. C’est un
milieu ou se ré-enchante à chaque visite
une expérience de choix et d’achat et ou
on se sente plus impliqué, connecté et
ému. Autrement, un milieu ou on peut
s’immerger dans une expérience profonde
extraordinaire et exceptionnelle qui fait
oublié ce que se passe au monde
extérieur.
Conclusion, limites
futures de la recherche
et
voies
Nous avons montré, à travers cette
investigation, que le digital in store
(digitalisation des points de vente)
contribue à réinventer l’expérience client
en
améliorant
le
parcours
du
consommateur tout au long de son acte
d’achat. Notre étude sur ce sujet révèle
que le digital in store est en plein essor.
Les commerces sont toujours de plus en
plus nombreux à s’équiper et multiplier les
stratégies d’utilisation du digital pour
attirer le plus de consommateurs possible
et leur faire vivre de belles expériences
d’achat. Ces technologiessont beaucoup
plus intégrées dans les pays industrialisés
qu’en Tunisie, lieu de notre étude.
Néanmoins, nous avons trouvé certains
points de vente dans différents secteurs
d’activités qui ont été digitalisé afin
d’introduire plus de dynamisme et
d’attractivité de l’espace de vente et pour
faciliter l’acte de choix et d’achat du
consommateur.
Ainsi, le digital in store est présent
dans les trois étapes du parcours d’achat
du consommateur: avant-vente, vente et
après-vente. Exploité de manière adaptée
et efficace, le digital in store peut
contribuer à réinventer l’expérience client
et à réenchanter le point de vente après
avoir immerger le consommateur dans
une expérience de consommation
agréable et inoubliable. De ce fait, nous
pouvons dire que le lieu de vente est le
lieu unique ou peut se combiner
l’expérience physique (essayer de toucher
le produits, se rassurer via l’expertise
vendeur) et une expérience digitale
(s’informer sur les produits, se rassurer).
Donc, nous pouvons dire que repenser le
rôle et la place de son magasin physique,
valoriser ses différences, rendre tangible
l’intangible, théâtraliser le lieu de vente
pour créer du lien et de l’émotion, c’est
aussi repenser les comptes d’exploitation
de ses magasins et leur modèle
économique.
Notre contribution présente, sans
doute, des limites aussi bien sur le plan
théorique qu’empirique. Ainsi, le terrain
de digitalisation du point de vente et son
rôle dans la stimulation de l’expérience de
consommation est nouveau et encore
inexploité théoriquement, ce que justifie
la pauvreté de la base théorique de notre
recherche qui se limite généralement à
écrits issus des tables rondes, des
séminaires au niveau des cadres
professionnels ou à des articles de presse.
Sur le plan empirique, notre étude se
83
limite à une étude exploratoire auprès
d’un échantillon trop réduit de clients
dans des points de vente trop restreint qui
utilisent des technologies trop réduites
(vitrine tactile, scanner en code barre,
scanner de carte de fidélité, …). Une étude
auprès d’un nombre plus important de
clients pour vérifier la pertinence de ces
résultats, ou une mesure des réactions des
clients vis-à-vis de ces technologies feront
éventuellement des voies futures de
recherche.
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84
Annexe: Guide d’entretien
1. Quelles sont les points de vente que vous avez visitez et qui utilisent des technologies
digitales ?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………
2. Quelles sont ces technologies ?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………
3. Que sentez-vous en utilisant ces technologies ?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………….
4. Ajoutent-elles de la valeur à la visite de ce point de vente ? comment ?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………
5. Permettent-elles d’enrichir l’expérience de choix et d’achat ?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………
6. Ces technologies permettent d’elles d’enrichir la relation avec le point de vente
visité ?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………
85

L`impact de digital sur l`immersion dans l - URAM

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