Au cœur de la digitalisation, l`humain reste LE facteur différenciant

VA L ÉRI E C H A P U IS
Au cœur de la digitalisation,
l’humain reste LE facteur différenciant
Le digital est un puissant levier de différenciation et
d’industrialisation des services clients. Néanmoins, la promotion
d’une expérience client « enchantée » réside dans les combinaisons
vertueuses entre interactions automatiques et interactions humaines.
La digitalisation, aubaine
paradoxale
physique et l’espace virtuel, proposant
une expérience « phygitale ».
A l’ère des comportements
ATAWADAC (Any Time, Any Where,
Any Device, Any Content), un
paradoxe s’impose aux entreprises :
d’un côté, la relation client digitale
démultiplie les opportunités
d’interactions à moindre coût, de
l’autre, plus un client est expérimenté
sur le digital, moins il est fidèle à une
marque.
La technologie iBeacon en est un
avatar de choix : les enseignes
American Eagle et Macy’s l’utilisent
pour accueillir les clients de façon
personnalisée et améliorer le service
fourni (recommandations, offres
spécifiques géolocalisées, stockage
des points de fidélité, recherche
d’informations facilitée…).
quels trains ont le plus de places
assises et dans quels wagons. Les
prédictions sont mises à jour en temps
réel à partir des données ouvertes
de la SNCF – entre autres – et des
informations transmises par les
voyageurs. L’appli permet à la SNCF
de collecter gratuitement des données
temps réel de grande qualité, afin
d’analyser les comportements de ses
usagers, et de leur donner les moyens
d’ajuster leur expérience.
Applis mobiles et Big Data pour
un service sur mesure
Le chat vidéo pour avoir
« quelqu’un à ses côtés »
Bien que souvent décrié, le téléphone
reste le canal le plus utilisé par les
clients, notamment pour la résolution
de problèmes. Pour l’optimiser,
Movistar joue la carte des synergies
personnalisantes : son appli Mi
Movistar permet d’appeler le service
clients, tout en informant le conseiller
de l’historique de l’activité récente de
l’utilisateur, lequel bénéficie d’une aide
ajustée.
Dans une dynamique de guidance, le
recours à la vidéo permet d’accroître
la confiance et la proximité. C’est la
promesse tenue de Mayday, le service
d’assistance par chat vidéo 24/7
d’Amazon, disponible sur la Kindle
HDX et sur le Fire Phone. En un clic,
le client est connecté avec un expert
capable de prendre la main à distance
afin de l’aider à trouver la solution à
son problème. Forte d’une mise en
relation moyenne de moins de 10s,
Mayday recueille désormais 75 % des
questions des clients. Néanmoins,
ce système montre les limites du
numérique dans la relation client :
comment accéder à l’assistance quand
la vidéo ne fonctionne plus ?
À relation digitale, expérience
humaine
De fait, si le digital s’impose comme
un must have, c’est bien le contact
humain qui fidélise. Les dernières
études confirment que la très grande
majorité des clients reconnait l’humain
comme facteur essentiel de la relation,
y compris via des outils numériques.
La proposition systématique de
passerelles vers des conseillers rassure
les clients, ce qui soutient les ventes.
D’ailleurs, les sites de e-commerce
qui intègrent des canaux humains
multiplient par deux leurs résultats
commerciaux : le click-to-call améliore
de 20 à 30 % des rendements des sites
(montant du panier moyen), tandis que
le click-to-chat accroît fortement le
taux de conversion.
Les smartphones, moteurs
du « phygital »
En boutique, qui reste le lieu où 50 à
75 % des décisions d’achat sont prises,
le phénomène s’inverse : c’est le
digital qui vient soutenir l’humain. Le
smartphone fait le lien entre l’espace
Dans les boutiques françaises, l’appli
géolocalisée Critizr encourage une
conception horizontale de la relation,
permettant au client de remonter,
en temps réel, ses problèmes et
remarques directement à la bonne
personne. Celle-ci peut ainsi lui
répondre, voire apporter une action
corrective en direct.
Enfin, l’analyse prédictive ouvre
les portes de la co-création d’une
expérience client réussie. Le cas de
l’appli collaborative Tranquilien est
patent. Cet « assistant de confort à
bord » indique, pour un trajet donné,
Au final, pour le client, le digital est
un plus dès lors qu’il augmente ses
possibilités de relation à l’entreprise,
non quand il contraint son expérience.
La plupart du temps, un support
humain reste nécessaire pour guider,
faciliter, et pacifier la relation.
Sofrecom, The Know-How Network
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