De la connaissance consommateurs à l`action

De la connaissance consommateurs à l'action
printemps 20
10
Les ados
Les collégiens
d'aujourd'hui
Génération
communautaire
La liberté
avant tout !
EDITO
Numéro spécial « Les Ados – Collégiens »
«De la connaissance consommateurs à l’action »
La vocation de Sodexo est d’améliorer la qualité de vie au quotidien de tous ceux
qui vivent en collectivités.
Ce prisme nécessite de bien connaître les attentes et motivations de nos clients et
consommateurs.
Cette connaissance est essentielle pour satisfaire nos clients, dépasser leurs
attentes et ainsi renforcer l’image de notre marque. Nous sommes convaincus que
pour relever ce défi, nos 1,3 million de consommateurs d’aujourd’hui doivent être
nos prescripteurs de demain.
Ce mini-mag a donc pour objectif de vous aider à mieux connaître les modes de vie
et les attentes de ceux qui utilisent nos services chaque jour.
Tendances, attentes en matière d’espace de vie, d’environnement, de restauration,
lien avec nos offres… Culture Conso fait un tour d’horizon synthétique et pratique
d’une famille de consommateurs.
Dans ce numéro, nous avons choisi de faire un zoom sur les adolescents et plus
particulièrement les collégiens. Cela nous permet de vous faire découvrir notre
nouvelle offre « Signé Sodexo » conçue pour répondre aux besoins et attentes
spécifiques des adolescents.
Sommaire
page 3
Portraits
page 4
Art de vivre
page 5
Espace de vie
page 6
Loisirs
page 7
A table
page 8
Tendances
page 10
Bonne lecture !
Marie-Hélène SICARD
Directeur Marketing
Sodexo France
Directeur de la publication : Marie-Hélène Sicard
Rédaction : Jocelyne Gisquet, Emilie Guiard, Mathilde Loing,
Karine Massiera, Sophie Valognes, Brain Value
Réalisation graphique : Outsign & Brain Value
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De la connaissance c onsommateurs à l'action
La Qualité de vie
par Sodexo
PORTRAITS
Les collégiens
d’aujourd’hui
Des années très contrastées :
Entre 11 et 15 ans, nos enfants grandissent,
mûrissent, évoluent. Entre envie de liberté et
besoin de protection, ils forment une catégorie de
consommateurs complexe, souvent difficile à cerner.
Deux sous groupes
se distinguent
Nés entre 1995 et 2000, les collégiens
des années 2009-2011 sont 4,47
millions. On distingue les 11-13 ans
(6ème-5ème) des 14-15 ans (4ème-3ème).
Leur univers et leur vision du monde
sont différents. Alors que les plus
jeunes ont encore besoin d’être guidés
et optent pour le consensus, leurs aînés
ont besoin de prendre possession de
leur territoire en privilégiant les copains
et en s’opposant à l’encadrement.
A u f u r e t à m e s u r e q u ’ i l s
grandissent, ils s’affirment chaque
année davantage.
Plus que jamais, les parents
constatent à quel point
le temps passe vite
Les grands bébés de 11 ans
L’imaginaire enfantin domine toujours
tous les secteurs. La famille dirige
encore les opérations.
12 ans, demain un « vrai » ado
Les goûts s’affirment et les parents sont
de moins en moins consultés lorsqu’il
s’agit de choisir des vêtements par
exemple.
13 ans, « je suis »
Les choses basculent. Sur le choix de
ces jeunes, les parents ont le droit de…
se taire.
6ème : territoire inconnu ;
intimidés face aux grands
3ème : à l’aise dans leur
univers…
Le développement durable
vu par l’ado
Pour lui, le futur représente cet après-midi,
au pire demain matin. Aussi, quand on lui
parle de ce qu’il risque de se passer dans X
années, il ne se sent qu’à moitié concerné.
Du moins n’en fait-il pas un mode de vie
initial.
L’ a d o le s ce n t a cce p t e l’ a p p ro c h e
écologique si et seulement si :
• elle ne nécessite pas d’effort,
• il en tire personnellement bénéfice
(meilleur goût, être fashion…).
A partir de 15 ans,
« je revendique qui je suis »
Ils n’aspirent qu’à une chose : exister.
Le paraître devient le point central de
leur existence.
De la connaissance c onsommateurs à l'action
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ART DE VIVRE
Génération
communautaire
Aujourd’hui plus que jamais, les collégiens s’assemblent et se ressemblent, adoptent des
codes. Pour être quelqu’un, disent-ils. Communautarisme ? Les sociologues préfèrent
parler de tribu.
L’adolescence est une période de
remise en question, de quête de
soi, de besoins d’identification et
d’appartenance. On observe, de plus en
plus, des regroupements d’adolescents
où chacun des membres se sent lié aux
autres membres par le partage d’un
même centre d’intérêt, par un même
état d’esprit, une même passion ou
par un même style vestimentaire.
Ce phénomène de groupe est
aussi appelé par les sociologues « le phénomène tribal ».
Petit tour d’horizon des tribus d’aujourd’hui :
Néo rockers
Look : plutôt dandy
Référence musicale :
Rock
Star : Pete Doherty
Tokyo
Référence de lecture et TV :
les mangas forcément
Look : fluo, fluo, très fluo
La marque Kawai
Fashion Glams
Gossip girls
Look : Girly luxe
Référence TV :
les séries « de filles »
Star : Gwen Stephany
Gothics Emokids
Look :
gothics, tout
de noir vêtus
Référence
musicale : Tokio
Hôtel
Wesh wesh Fashion
Look : les marques de luxe
Référence musicale :
Rap et R’n B. Abd al Malik
les représente bien
Comportement :
la mixité sous toutes
ses formes
Fluokids
Référence musicale :
la Tecktonic
Look : fluo
Comportement :
fan de Battles(1)
Plus rare mais phénomène grandissant également les clubbers (référence aux DJ’s), les Néohippies également nommés les « récup experts », carrément vintage, branchés assoc’ et bio.
(1) littéralement « combats ». S’utilise pour parler de concours (pour le fun) de danse dans les rues.
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De la connaissance c onsommateurs à l'action
Skaters
Sport : la glisse bien sûr
Look : baggy (porté le plus
bas possible)
Comportement :
cool attitude
« Les adolescents,
«enfermés» dans leur
monde, recréent-ils du
lien communautaire.
(…) Les marqueurs
identitaires sont à cet
instant incontournables,
comme autant de signes
de reconnaissance
et d’appartenance.
L’adolescent est donc
conduit à la ressemblance
tout en recherchant la
différence qui lui assurera
son identité propre. »
(Michel Fize, sociologue).
ESPACE DE VIE
Range
ta chambre ?
Michel Fize, sociologue, chercheur au CNRS, est spécialiste
de l’adolescence et de la famille. Il est l’auteur de nombreux
ouvrages sur les jeunes, dont « L’adolescence pour les Nuls
(éd. First, mars 2010) et « Les nouvelles adolescentes »
(éd. Armand-Collin, avril 2010).
On décrit souvent la chambre d’un
adolescent comme un espace
mal rangé, désordonné, voire
malpropre…
Michel Fize : Je crois qu’il ne faut pas
généraliser ! Certaines chambres
effectivement peuvent être relativement
en désordre. La personnalité de chacun
joue un rôle. Il y a peut-être une prime aux
jeunes filles, qui seraient en moyenne un
peu plus ordonnées que les garçons.
Et quelle est la spécificité de la
chambre par rapport aux autres pièces
de la maison ?
M.F. : La chambre a un statut particulier
dans l’espace domestique. C’est une
enclave, qui n’obéit pas véritablement
au droit commun familial, comme
les ambassades qui bénéficient de ce
qu’on appelle « l’extraterritorialité ».
L’adolescent est encore à un âge où il n’a
Internet
«fenêtre sur le monde»
« Pour un adolescent, la chambre,
c’est son lieu d’expression. C’est à
la fois le dedans et le dehors : il est
dans l’espace domestique et, via
Internet, dans l’espace « monde ».
C’est une sorte d’évasion… »
rien à lui. La chambre, c’est un univers
qu’il entend protéger des regards et des
intrusions extérieures. Il y a évidemment
une erreur à ne pas commettre quand on
est parent, c’est entrer dans la chambre
en l’absence de son occupant, même avec
les meilleures intentions, comme ranger
quand la chambre est en désordre.
Alors, comment faut-il se comporter
quand on est parent ?
M.F. : L’adolescence, c’est l’âge du
contrat, ce n’est pas l’âge des ordres
qu’on donnait volontiers aux petits
enfants. On peut établir là une sorte
de correspondance : le parent gère sa
chambre comme il l’entend, l’adolescent
également. Il n’y a un « droit d’ingérence »
parental dans la chambre que dans un
cas et un seul : quand il y a un risque
d’atteinte à la salubrité du lieu. Mais pour
le reste, je pense que la chambre est un
espace qu’on devrait considérer comme
inviolable.
On dit parfois que la chambre de
l’adolescent est à l’image de ce qui se
passe dans sa tête…
M.F. : Je crois que l’idée de « désordre »
des sentiments me paraît pour le
moins exagérée. L’adolescence est l’âge
de « l’expression » des sentiments.
La configuration de la chambre ne
traduit qu’une affirmation de son
individualité : « je gère mon espace
comme je l’entends ». Il y a un petit
peu de provocation par rapport à
l’ordonnancement familial aussi. Mais
on peut se sentir très, très bien dans un
désordre : c’est aussi une manière d’être
dans un certain confort, ça augmente un
peu la chaleur humaine !
Donc, les parents doivent aussi
apprendre à accepter que le jeune
construise son bien-être …
M.F. : Les parents doivent effectivement
appréhender cette représentation de la
chambre chez l’adolescent, mais aussi
le mettre en garde, car cela fait partie
de la règle du jeu. C’est aussi le droit
des parents de ne pas être surchargés
de tâches domestiques, et de laver et
relaver des vêtements qui n’auraient
pas besoin de l’être s’ils étaient rangés
correctement !
…et apprendre à responsabiliser
l’adolescent en lui faisant supporter
les conséquences de ses actes ?
M.F. : Je crois que oui, il peut aussi
mettre la main à la pâte ! Cela fait partie
des contributions naturelles à la bonne
marche de la vie domestique.
De la connaissance c onsommateurs à l'action
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LOISIRS
Sur-équipement
de série !
La nouvelle génération d’adolescents est multiéquipée. La norme, c’est désormais d’avoir accès à
presque tout. C’est ce que révèle l’étude TNS Sofres
réalisée en septembre 2009 auprès de 500 adolescents
de 12 à 17 ans.
49 % des 12/13 ans et 76 %
des 14/15 ans sont équipés
d’un téléphone mobile.
Plus vite, plus tôt, plus fort
Nés avec le web, les collégiens ont
tendance à utiliser plusieurs médias
en même temps. A travers des blogs,
type Facebook, MSN (67% des filles),
ils échangent infos, bons plans et se
constituent un réseau (53% des garçons
jouent en réseau).
Une nouvelle façon
de consommer
Ils ont un nouveau rapport au temps
avec une exigence d’immédiateté : tout
doit être facile, rapide et gratuit comme
sur internet. Les 12-15 ans sont les
plus adeptes des nouveaux usages de
l’Internet. A tel point qu’on les qualifie
d’« Adotechnosapiens ».
Des tendances apparaissent telles que
de nouvelles façons d’acheter (troc), de
travailler (de plus en plus font leur devoir
en utilisant internet), de se rencontrer.
Il faut dire qu’ils ne manquent pas
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De la connaissance c onsommateurs à l'action
d’entraînement puisque un ado sur
deux se connecte quotidiennement sur
Internet et que le temps passé à surfer
est en moyenne de 3h30.
On les qualifie
d’« Adotechnosapiens »
Allo, le monde… tout va bien ?
Les jeunes sont capables de passer
des heures au téléphone à parler de
tout et de rien. Même si on sait que
leur « téléphonite » aigüe est tout à fait
normale, on ne peut s’empêcher de se
demander ce qu’ils peuvent bien avoir
à se dire alors qu’ils viennent tout juste
de se quitter.
Christian Hoffmann, psychologue et
psychanalyste explique que ce besoin
de s’appeler et se rappeler tout le
temps est « typique de l’adolescence.
S’ils ont du mal à se quitter, c’est parce
que la séparation à cet âge est toujours
inquiétante : ils ont besoin de s’assurer
par la parole que les choses continuent,
qu’on ne va pas les laisser tomber.».
Ils ont besoin de
s’assurer qu’on ne va pas
les laisser tomber.
Passés maîtres de l’envoi de SMS à
la seconde - certains pouvant aller
aisément jusqu’à 3500/4000 textos
dans un mois - ils apprécient (et les
parents aussi) l’option enfin illimitée
des opérateurs.
A TABLE
La liberté
avant tout !
L’adolescence est une période de besoins
nutritionnels importants. C’est aussi la période où
les comportements alimentaires changent.
Il faut certes ne pas perdre de vue que contrairement
à la période où ils sont tout petits, les ados sont en
capacité de réclamer (ou se servir), mais il convient
toutefois d’être un peu vigilant et les aider à mieux
appréhender la dimension alimentation…
Des repas destructurés
Forte proportion au partage des repas
et besoin d’individualisation à la fois,
les jeunes ont tout particulièrement
tendance à consommer des repas
destructurés (habitude de piocher dans
le frigo, portions individuelles).
Ils ont également pour habitude de
refuser les contraintes et opposent
régulièrement un refus de manger.
« Je mange quand j’ai faim, quand
j’ai le temps, n’importe où ». Ce qui
évidemment favorise le grignotage,
l’une des causes du problème d’obésité.
Comme dans les autres domaines, les
comportements alimentaires de l’ado
sont très influencés par le groupe, la
mode… sans oublier, par une certaine
image corporelle, surtout chez les
filles.
Une perception décalée
Les messages nutritionnels du
Programme National Nutrition Santé
(PNNS) commencent à marquer les
esprits. « Mangez 5 fruits et légumes
par jour » est un slogan aujourd’hui
connu, même s’il n’est pas toujours
respecté. En effet, la peur du manque
est présente chez les ados. L’essentiel
est d’être rassasié, peu importe l’intérêt
nutritionnel des produits.
« Je ne fais pas
vraiment attention
à ce que je mange »
Et la restauration scolaire
La cantine est victime de son contexte.
Elle est porteuse des contraintes
perçues de l’établissement, le lieu
est subi et non choisi. Le déjeuner y
est vu comme une obligation plutôt
qu’un moment de détente. Le plaisir
de manger est moins important à
cet âge que les contacts sociaux
occasionnés. Ils souhaitent un cadre
qui rompt avec l’environnement
scolaire et soit en adéquation avec leur
façon de consommer : du choix, de
l’originalité…
« Quand j’arrive à
négocier, je prends
un plateau repas
dans ma chambre »
A chaque âge,
ses besoins nutritionnels
L’apport calorique de l’adolescent
varie énormément d’un jour à l’autre,
et comme pour l’enfant, il s’équilibre
plus sur plusieurs jours que sur 24
heures. On voit des adolescents
dévorer des quantités étonnantes de
nourriture un jour et se contenter de
quelques en-cas le lendemain. Chez
des jeunes du même âge, les besoins
varient énormément en fonction de
la vitesse de croissance, de l’activité
physique. Les apports énergétiques
moyens vont en augmentant pour
dépasser ceux de l’adulte chez les
filles entre 13 et 15 ans (2 500 Kcal/j)
et chez les garçons entre 16 et
19 ans (3 000 Kcal/j).
De la connaissance c onsommateurs à l'action
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TENDANCES
Retour sur le phénomène
des Skyblogs ...
Skyblog, c’est une plateforme de 29 millions de blogs
actifs, 17 millions de profils, 7,5 millions de visiteurs
uniques, 4 milliards de pages vues chaque mois,
avec un cœur de cible : les 10-25 ans. Retour sur un
succès phénoménal en compagnie de Philippe Jacob,
Directeur Général de la régie Skyrock online.
Est-ce qu’il y a un profil type du
« Skyblogger » ?
Philippe Jacob : C’est très nouvelle
génération, avec 50% qui ont moins de
18 ans. Ils commencent très tôt : dès
l’âge de 10-12 ans.
pareil quand il va y avoir un grand
mouvement politique, quand il va y
avoir une action qui les concerne :
certains vont ouvrir des blogs et
réagir. La première fois où on a vu
cet effet massif, c’est quand il y a eu
le tsunami. Tout de suite, quelqu’un
qui était sur place en vacances avec
ses parents a mis à jour son blog en
mettant des photos. En l’espace de
24h, il est devenu le blog le plus visité, il
avait 1,5 million de visiteurs uniques qui
venaient partager, le soutenir, prendre
des informations… une vraie discussion
à distance avec les membres de la
plateforme.
Et quels sont leurs thèmes de
prédilection ?
Ph.J. : C’est très, très diversifié.
Skyrock a toujours été sur ce
fondement de liberté d’expression. Il
y a des passionnés des chevaux, qui
vont faire tout un blog sur les chevaux,
mais en même temps, ils vont avoir un
deuxième blog, pour le cercle d’amis
élargi, où on va parler de leur boums,
de leur sorties, de leurs rencontres…
Quand on tape « Adidas » ou « Nike »
dans le moteur de recherche, on va
trouver 50 000 blogs sur la marque. Et
Est-ce qu’il y a des spécificités dans
le langage employé, dans la façon de
s’exprimer sur cette plateforme ?
Ph.J. : Avant tout, ces jeunes utilisent
le français. Quand ils vont faire un blog sur
le tsunami, ils ont besoin d’être compris
par tout le monde : d’un coup, on n’aura
pasdefautesd’orthographe.Après,quand
ils vont créer leurs univers ludiques, par
exemple autour du foot, le langage qui
est propre au foot va être utilisé. Ils ont
leur bande de copains, leurs petits noms,
leurs surnoms… Quand au langage SMS
court, ils n’utilisent pas forcément ça. Ils
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De la connaissance c onsommateurs à l'action
ont du temps : ils passent environ, par
session, 25 à 40 minutes sur le site. Selon
les populations, ils vont faire des fautes
d’orthographe, mais pas nécessairement
utiliser le langage SMS.
Au-delà des clichés, les jeunes savent
donc utiliser la langue de façon
plus subtile, dosée en fonction de
l’information qu’ils vont proposer…
Ph.J. : En effet. Avec la mouvance des
blogs, c’est la première fois qu’une
nouvelle génération s’est autant
exprimée par écrit. D’ailleurs, on
travaille beaucoup avec Gallimard, avec
Hachette... Pourquoi ? Parce qu’on a
remis le langage écrit dans le quotidien
des ados !
« Ils ont des projets
toutes les deux minutes ! »
Avec Coca-Cola, nous avons construit
une plateforme d’entraide qui s’appelle
Coop. Les ados, ils ont des projets toutes
les deux minutes ! On a voulu les aider
à les réaliser. Par exemple, il y avait une
petite fille qui avait décidé de nettoyer la
forêt de Compiègne. Elle s’est adressée
à toute la communauté, qui a dit « moi,
je viendrai le dimanche », etc., et ils se
sont donné rendez-vous pour réaliser
son projet.
TENDANCES
J’achète
donc je suis !
Premiers signes qui leur confirment
qu’ils tendent gentiment vers le
statut d’adulte, consommer devient
pour eux essentiel. Et à ceux qui
s’imaginent qu’ils sont trop jeunes
pour avoir un avis, décider et agir,
nous recommandons de retenir
quelques chiffres révélateurs…
Un sacré pouvoir d’achat
Avec 16€ par mois pour les 11-13 ans
et 30€ par mois pour les 14-15 ans,
l’argent de poche des collégiens
représente un certain pouvoir d’achat.
Au total, à eux seul, ils cumulent un
volume d’argent de poche de 711
millions d’euros par an. De quoi attirer
toutes les convoitises des marques.
Quant à l’usage qu’ils en font, ils
oscillent entre deux extrêmes :
économiser au maximum pour mieux
faire des folies. Si leur budget les
force parfois à se serrer la ceinture,
ils n’hésitent pas à dépenser pour des
produits ou achats « coup de cœur ».
Le pouvoir de persuasion
Pas de doute, qu’ils aient leurs
propres moyens pour acheter ou pas,
ouvertement ou subrepticement,
c’est souvent eux qui orientent les
achats de la famille. Ainsi, 9 jeunes
sur 10 proposent des produits à
acheter lors des courses familiales.
A cette occasion, près de 9 sur 10
placent spontanément les produits
dans le caddy.
Dès 12 ans,
ils choisissent leurs
fournitures scolaires et jouent
un rôle essentiel dans la sélection
des activités de loisirs de la famille
(choix de DVD, CD, cinéma, vacances,
etc…). « Grâce à eux », les équipements
informatiques et le haut débit se sont
installés plus vite encore dans les
foyers.
Une moyenne de 17,70€
par mois (2008), soit
un volume total estimé
d’argent de poche de 711
millions d’euros par an !
Un rapport fusionnel aux marques
Leur rapport aux marques est très fort.
Cependant, on observe qu’ils prennent
plus de distance par rapport aux
messages publicitaires. Ils expriment
une forte demande de considération,
d’authenticité et de transparence, et
craignent la manipulation. L’accessibilité de l’information les a mis en
position de force : ils n’hésitent plus à
faire connaître leur insatisfaction et n’ont
de cesse de demander toujours plus aux
marques qui en retour n’hésitent pas à
les solliciter pour le lancement d’un
nouveau produit (test) ou le choix d’une
vidéo pour une campagne publicitaire
(sur internet par exemple).
De la connaissance c onsommateurs à l'action
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LA QUALITE DE VIE PAR SODEXO
Les jeunes changent,
leur restauration aussi !
Parce que les goûts et les attentes des adolescents en matière d’alimentation
évoluent, nous leur proposons aujourd’hui « Signé Sodexo », des menus qui
réconcilient plaisir de manger avec santé.
Au menu : le choix de la vitalité
Signé Sodexo incite les jeunes, en pleine
croissance, à se régaler en composant
des repas sains, variés et équilibrés, avec
plus de fruits et de légumes.
Ils sont proposés chaque jour sous
plusieurs formes pour varier les plaisirs : en
salad’bar, en jus, en soupe (au soup’bar),
en crumble ou à croquer…
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De la connaissance c onsommateurs à l'action
Des recettes qui leur plaisent
Pour répondre aux goûts des jeunes,
Signé Sodexo propose…
• des recettes traditionnelles revisitées,
• des recettes inédites : assiettes froides
(jambon, chiffonnade de bœuf…),
desserts gourmands à base de
produits laitiers (tiramisu à la banane,
riz au lait sauce Carambabar…) ou de
fruits (gratin de poires aux amandes,
dip de pommes et coulis de fruits
rouges…),
• des produits “tendances“ à fort
intérêt nutritionnel : smoothies, milkshakes…,
• des plats de saison aux différences
bien marquées : soupes et plats
consistants en hiver, jus de fruits ou
de légumes et assiettes froides en
été...
L’offre Signé Sodexo se
décline en deux versions :
•S
igné Sodexo Essentiel :
c’est l’offre de référence
de Sodexo. Elle apporte
les standards de qualité
essentiels en matière d’offre
alimentaire, de service, de
distribution et d’ambiance
sur le restaurant.
• S i g n é S o d exo Fo r m u le
Liberté : cette offre repose
également sur les standards
d e q u a l i t é e s s e n t i e l s
attendus sur le restaurant, et
apporte, grâce à un système
de formules, davantage de
liberté dans la composition
du repas.
Pour aider les adolescents
à équilibrer et composer
leur plateau en fonction
des formules proposées,
un jeu interactif
«Compose ton repas avec
ta tribu !» est mis à leur
disposition.
Une ambiance vitaminée
Pour se sentir bien, pour apprécier leur
repas les ados ont besoin d’évoluer
dans un lieu qui leur ressemble. Ils
veulent un espace convivial qui crée une
véritable rupture avec l’univers scolaire
et recherchent une ambiance pleine de
pep’s.
Ainsi, les salles à manger sont décorées
selon des thèmes qui leur sont chers
(sport, musique, nouvelles technologies).
Par ailleurs, tout au long de leur parcours
dans le self, les adolescents sont guidés
et informés par des panneaux colorés,
et animés par les «Zibous», nouvelles
mascottes du restaurant, pleines
d’humour et de bon sens (clins d’oeil
nutritionnels, conseils de savoir-vivre,
réflexions drôles
et décalées...).
A FOND L'EQUILIBRE
Une suggestion futée…
pour bien manger !
Pour accompagner les adolescents
dans la composition d’un repas
équilibré, Signé Sodexo propose
c h a q u e j o u r , d è s l’ e n t ré e d u
restaurant, une suggestion de menu :
« A fond l’équilibre ! ». Cette suggestion
est balisée sur leur parcours.
De la connaissance c onsommateurs à l'action
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