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Communiqué de presse
Paris, 30 mai 2013
Résultats détaillés de
l'étude
sur demande
Marques sélectives de soins du visage préférées des Françaises :
Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr
dévoilent leur classement aspirationnel
Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et
ème
l’une de ses entités Panel On The Web présentent le 9
volet de leur baromètre mensuel des marques désirables* en
partenariat avec le Huffingtonpost.fr (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs,
univers ou prises de positions culturelles).
Pour cette huitième édition, au-delà de l’indice de désirabilité des marques sélectives de soin du visage préférées des
Françaises (13 retenues au total), Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité mesurer la notoriété
de ces marques. Un choix qui n’est pas anodin, à l’heure du changement de réglementation européenne sur les produits
cosmétiques dès le 11 juillet prochain.
Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de 1012 femmes âgées de 18 ans et plus entre le 19 et le 23 avril 2013.
L’indice de désirabilité : Méthodologie
L’Indice de désirabilité d’une marque de soin du visage est calculé comme la différence de scores, mesurés à l’aide d’une
échelle de Likert en 7 points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui jugent « la marque idéale / proche
de leur marque idéale » et ceux qui jugent la juge « pas du tout / loin de leur marque idéale ».
«L’Indice de désirabilité compte parmi les 18 indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets (outil de mesure de la brand
value déployé tant en France qu’à l’international par Promise Consulting Inc.) et permet d’évaluer l’un des leviers clés de
croissance des marques, au-delà de la performance commerciale immédiate. « Dans l’univers des cosmétiques, cet indicateur
que nous mettons en œuvre depuis des années tant en France qu’à l’International s’est révélé d’une grande force de
prédiction », souligne Valérie Jourdan, Président et Directeur Général.
Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu'il prend en compte à la fois
l'appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l’Indice de désirabilité se
révèle être prédictif des comportements et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.
Indice aspirationnel : marques de luxe et pure players au coude à coude
(*) Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité
de Chanel est de (53%-03%)=50%.
A la lecture du graphique ci-dessus, Chanel (50%), Clarins (46%) et les Dior (44%) composent le trio de tête de ce classement.
Le luxe et le haut de gamme se partagent les trois marches du podium
- Chanel (50%) devance légèrement la concurrence dans le cadre de cette étude. Au-delà de son ADN de marque, la
maison Chanel a su développer une réelle politique de R&D. Ouverture d’un centre de recherche à Pantin l’année
dernière réunissant l’ensemble des équipes françaises, soit environ 200 chercheurs ; recrutement de Christian Mahé en
2005, chimiste de renom anciennement chez LVMH ou encore partenariats technologiques comme celui avec le célèbre
MIT de Boston. En 2008 la maison signe un accord de partenariat stratégique avec Dassault Systèmes pour explorer de
nouvelles solutions dans les domaines de la biologie cutanée et la cosmétique grâce à la modélisation 3D et la réalité
virtuelle. La marque doit également son succès à une stratégie de marketing pointue, un choix d’icônes féminines
charismatiques internationales telles que Marilyn Monroe, la jeune Anne Hathaway ou encore la française Vanessa
Paradis. Enfin, Chanel a su prendre en compte les dimensions locales pour développer des produits adaptés aux
femmes des cinq continents. Histoire, dimension culturelle et politique R&D sont ainsi les atouts gagnants de Chanel.
- Clarins (46%), talonne Chanel. Cette marque créée par Jacques Courtin en 1954 spécialisée dans la cosmétique haut de
gamme est leader en Europe des soins de beauté. Marque indépendante, Clarins doit s’imposer face à ses concurrents
directs issus de grands groupes de cosmétique. Trendspotter, Clarins constate au début des années 90 les effets
néfastes de la pollution sur la peau et intègre cette variable dans le développement de ses produits. La marque interdit
également en 1991 toute utilisation de produits d'origine animale, ce qui s'inscrit également dans ses valeurs
fondatrices pour la protection de l’environnement. Clarins s’appuie ainsi sur un savoir-faire technique mais aussi sur
une réputation sans faille auprès des femmes comme le prouve son indice de réputation (98%) le plus élevé de cette
étude.
- Dior (44%) intègre la troisième marche du podium. Comme Chanel, la marque phare du groupe LVMH capitalise elle
aussi sur son histoire. Au-delà du marketing, Dior a également choisit de miser sur la R&D. Le holding de contrôle du n°
1 mondial du luxe a ainsi investi à hauteur de 30 millions d’euros dans un centre de recherche basé dans la région
Centre près d’Orléans. Les travaux des équipes de recherche (plus de 300 chercheurs, ingénieurs et techniciens)
aboutissent ainsi chaque année à la sortie de plus de 1 200 nouveaux produits sur le marché. Avec une très honorable
ème
3 place, la marque confirme en France toute sa légitimité dans l’univers du soin.
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Les purs parfumeurs dans le cœur des Françaises
Lancôme (41%), en quatrième position juste derrière Dior (44%) manque de peu la troisième marche du podium. Avec
9% de part de marché, la marque est distribuée dans plus de 160 pays à travers un réseau de 18 000 points de vente. Sa
stratégie de prix basée sur l'écrémage : payer plus, pour de meilleurs produits, ne l’empêche donc pas de se placer
parmi les marques préférées des Françaises. Lancée en 1935 par le parfumeur Armand Petitjean, Lancôme appartient à
l’Oréal depuis désormais près de 50 ans. Marque de luxe à part entière, Lancôme souhaite aujourd’hui créer du lien
avec sa clientèle, notamment par le biais de son site internet ou de sa page Youtube. En parallèle, la Marque s’appuie
sur trois grands pôles de recherche et développement, en France, aux USA et au Japon. Trois mille chercheurs y
travaillent en collaboration avec des personnalités du monde scientifique en matière de biologie, de psychologie, de
dermatologie ou encore de pharmacologie. Lancôme possède ainsi une expertise de la peau, de ses mécanismes et de
ses besoins spécifiques par âge et par continent.
Guerlain (34%), capitalise presque deux siècles d’histoire. Plus ancien parfumeur français, la marque naît en 1828 rue
de Rivoli à Paris. Dans le domaine de la cosmétique, la réputation de Guerlain n’est plus à faire. Du parfumeur
indépendant au département Luxe du Groupe LVMH qui est désormais le propriétaire de GUERLAIN, l’industrie a pris le
relais de l’artisan en veillant à toujours faire rimer créativité, audace et passion. La marque travaille ainsi sur la
régénérescence cellulaire et propose des produits innovants comme sa nouvelle cure Orchidée Impériale aux extraits
d’une fleur rarissime, la Gold Orchid.
Les pure players du soin plus ou moins appréciés du public
- Clinique (34%) Créée en 1968 par Evelyn Lauder belle-fille d'Estée Lauder, Clinique est une marque américaine
« Dermatologique » dans son ADN. Utilisation d’ingrédients 100% sans parfum, réalisation de 7 200 tests d’allergies
avant chaque mise sur le marché, ses produits s’orientent vers la catégorie « dermo-cosmétique » et disposent à ce
titre d’une image de sérieux et d’efficacité. Un positionnement qui ne lui permet peut-être pas de compter parmi le top
des marques les plus en vogue mais de s’en approcher certainement. Indice de désirabilité ne signifie pas
« profitabilité », puisque la marque est par ailleurs déclarée comme « la plus prometteuse » dans le rapport des
100 marques mondiales les plus profitables du palmarès 2012 BrandZ™.
- Biotherm (20%), est quant à elle distancée dans le cadre de cette étude. Créée en 1952 par la biologiste Jeanine
Marissal et rachetée par le groupe l'Oréal en 1970, la marque se qualifie comme « experte dans la conception de
produits de soins cosmétiques ». Elle s'inspire de la légende des eaux thermales pyrénéennes et développe une large
gamme de soins anti-âge. Une posture de marque qui touche un public plus restreint, plus senior, appréciant les
bienfaits du thermalisme, mais un public qui reste significatif dans un marché où la concurrence est rude. Cependant,
sans égérie, la marque aura des difficultés à rivaliser avec les grandes marques de luxe en haut du podium. Des
résultats qui confirment le succès des marques de luxe, des marques qui font avant tout rêver.
« Nous disposons au travers des nombreuses études menées dans le domaine de la cosmétique (parfum, soin et maquillage)
d’une solide expérience des stratégies de marques menées tant en France qu’à l’International. Notre outil Monitoring Brand
Assets est aujourd’hui une référence pour conseiller les marques en matière de marketing et de communication dans ce domaine.
Sans surprise, nous constatons que le marché se structure autour de deux grand pôles : celui du grand luxe d’un côté, où des
maisons prestigieuses apportent leur caution et leur image pour proposer des programmes de soin complets et à la pointe de
l’innovation (Chanel, Dior, Guerlain, Lancôme). Celui des marques spécialistes, à l’instar de Clinique, qui apportent une caution
médicale et une R&D pointue. Au final, la femme doit y trouver la réponse à deux grands besoins (au-delà des soins plus
spécifiques) : un besoin d’hydratation et de confort face à une pollution toujours plus nuisible, un besoin de préserver la jeunesse
de sa peau face à une exigence sociale toujours plus forte. Les marques aspirationnelles sont bien celles qui au-delà d’une image
affirmée apportent des solutions innovantes et sur-mesure à ces deux grands défis » conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé
fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing
et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».
Info lecteurs :
Donnez vous aussi votre avis et intégrez le panel français de Promise Consulting Inc. sur :
http://www.panelontheweb.com/fr/questio_recrutement/HomeNewUser.asp
A propos de Promise Consulting Inc.
Née en 2008, Promise Consulting Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil) en
s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On The Web Field (lancée en 2009) ; JPL
Consulting (fondée en 1998). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux
qu'internationaux. Elle dispose d'un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants
pour les décideurs, de les accompagner dans la mesure de la brand value et dans la simulation de plans d’actions marketing. La société est
également certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR.
Références : Agence V, Altavia, AXA, Bouygues Telecom, BPE, Canal +, Carrefour, Danone, DDB, Documentation Française, Duke, Elle et Vire,
Entremont, Fortuneo, Gillette, GSK, Guerlain, HSBC, La Française des Jeux, L’Oréal, LVMH, Mac Donald, Meetic, Mercuri Urval, Microsoft,
Nissan, Procter § Gamble, Publicis, Renault, Relais et Châteaux, Royal Canin, Samsung, Seb, Société Générale, TBWA, Technicolor, Total,
Thomson, United Biscuits, Virgin Mobile, Volkswagen, Voyages SNCF, etc.
Contacts Presse
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