Marque et positionnement

MARQUE ET POSITIONNEMENT
NOTIONS
La marque est le signe distinctif servant à identifier et à différencier un bien ou un service de celui
de la concurrence et marque qui peut prendre la forme d’un nom patronymique, un
pseudonymes, un nom géographique, une dénomination de fantaisie, une formes caractéristiques
(dessin, lettre, signe, disposition de couleurs, chiffres, logo…)
Le positionnement est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une
place déterminée dans l’esprit des clients visés (cible) afin de le différencier de la concurrence. Il
est évolutif.
Les cartes perceptuelles (mapping) sont des outils d'analyse du positionnement perçu des
marques sur le marché et des attentes des consommateurs vis-à-vis de ces produits. Elles
permettent de voir comment le positionnement perçu évolue sur le marché en fonction des
efforts d'adaptation et de communication qui sont réalisés par les entreprises.
Afin d'atteindre la position idéale qu'elle souhaite occuper sur le marché, l'entreprise dispose de
deux leviers d'action :
• l'adaptation des caractéristiques de son produit, afin de faire évoluer sa position réelle sur
le marché,
• la communication afin de faire évoluer sa position perçue.
APPLICATION
Sur le marché très concurrentiel des eaux en bouteilles, les marques adoptent des
positionnements très différenciés en occupant des univers de consommation distincts (santé,
table, plaisir, source) et en mettant en avant des points de différence particuliers, qui ne sont pas
liés aux caractéristiques produit.
Positionner les marques proposées sur la carte perceptuelle donnée, en fonction de l’analyse ci
dessous
MARQUES
Contrex
SLOGAN
« Mon partenaire minceur »
Vittel
« Buvez, éliminez ! »
Hépar
" Un esprit libre dans un corps libre "
Evian
« La force de l’équilibre »
Quezac
Volvic
"Et que s'appelorio Quézac"
« La nature vous aime de toutes ses
forces »
Salvetat
« Naturellement riche en bonne
humeur »
Perrier
« Perier, c’est fou »
Badoit
"Sur vos tables depuis 1778"
SANTE
ORIGINE
DE TABLE
PLAISIR