Les popular premiums : le marché.

Narbonne,
le 26 avril 2007
Hervé HANNIN
Popular premiums
1
(source E&Y)
Ex. Gallo au
Japon
carlo rossi
Basic
Gallo
Popular premium
Tuning leaf
Premium
Sonoma
Super premium
sonoma domaines
ultra premium
grande cuvée
icon
segmentation
700
1200
1900
2600
3500/
5000
8000/
13000
yens
1
2
4
Prix en € / col
3
5
AOC non
génériques
//
17
18
Étendue (hors
offre extrême) de la zone de prix
couverte par les principaux
produits de chaque segment
Source : ONIVINS - Données : IRI SECODIP / Infoscan (CAM à P08/01)
0
Vins de table
Vins de pays de département (sans cépage)
Vins de pays de zone (sans cépage)
Vins de pays de cépage
AO VDQS
AOC génériques
//
Recoupement des zones de prix des vins français
en grande distribution (hors hard discount)
Source : ONIVINS
VDP de cépage
VDP de zones (sans cépage)
VDP département (sans cépage)
VDT (hors vins de base pour mousseux)
4,0
3,0
2,9
8,8
AO VDQS
AOC génériques tranquilles
10,3
0,5
AOC non génériques tranquilles
11,1
Segmentation traditionnelle de l’offre française
(40,6 millions d’hl)
Source : ONIVINS - Ernst & Young
11,0
13,4
9,9
3,4
1,3
Basic (hors vins de base pour
mousseux)
1,2 € / col
Popular Premium
2,5 € / col
Premium
4,6 € / col
Super Premium
9,2 € / col
Ultra Premium à Icon
(*) hors bassins de production de petite taille : Jura, Savoie, ...
Segmentation de l’offre française (*) du point de vue
du consommateur anglo-saxon (39,0 millions d’hl)
- 5€
0%
NZélande
Australie
Etats-Unis
Portugal
Chili
France
Afrique Sud
Italie
Espagne
Argentine
Hongrie
Allemagne
TOTAL
5à7€
25%
50%
7,01 à 10 €
AOL PAYS-BAS 2004
+ 10 €
100%
100
Source ViniflhorSource
2005 : Ubifrance
75%
Présence sur les grands marchés de consommation et les
différents segments de prix
- 3£
0%
NZélande
Australie
France
Espagne
Etats-Unis
Chili
Afrique Sud
Italie
Portugal
Argentine
Allemagne
TOTAL
3à5£
25%
50%
5à8£
+8£
100%
Source ViniflhorSource
2005 : Ubifrance
75%
Présence sur les grands marchés de consommation et les
différents segments de prix
AOL GRANDE-BRETAGNE 2004
ac
r
V
11%
49%
s
e
l
l
ei
t
ou
B
18%
69%
31%
IB
B
22%
61%
ac
r
V
9%
40%
34%
s
e
l
l
ei
t
ou
B
45%
39%
IB
B
34%
44%
1% 4%
6%
16% 14%
16%
SA
Source « les déterminants de la performance des entreprises aval de la filière » MOISA, Montpellier SupAgro 2006
Basic
Popular premium
Premium
Super premium
Icon
Coopératives
1% 1%
5% 8%
8%
17%
En prix ‘Basic’ (moins de 50€/hl) pour les VdT ou VdP et pour environ la moitié des ventes en prix ‘Popular
Premium’ (moins de 100€/hl) pour les AOC, on détruit sans doute de la valeur…
Commercialisation
Prix de vente selon le conditionnement
86
1
36
40
23
Bourgogne
44
56
18
81
2
Rhône
9
86
6
Autre
Source « les déterminants de la performance des entreprises aval de la filière » MOISA, Montpellier SupAgro 2006
Basic
Popular premium
Premium
Super premium
Icon
10
4
Bordeaux
LanguedocRoussillon
Plutôt spécialisées dans le vrac, les coopératives de Bordeaux
et Bourgogne valorisent assez bien leurs productions.
Prix de vente du vrac pour les coopératives
Commercialisation Coops
22
26
21
10
34
5
32
29
9
22
7
2
38
25
27
8
Rhône
12
44
38
1
6
Autre
Source « les déterminants de la performance des entreprises aval de la filière » MOISA, Montpellier SupAgro 2006
Basic
37
Popular premium
Premium38
Super premium
Icon
4
LanguedocBordeaux Bourgogne Roussillon
Les SA de Bordeaux, Rhône et Bourgogne valorisent plutôt
bien leurs ventes en bouteilles.
Prix de vente du vin en bouteilles pour les SA.
Commercialisation SA
• Le principal : la mise en marché de popular
premium « par défaut » issu d’un défaut de
stratégie : « NI – NI » entre stratégie de
coût-volume et différenciation …
• Conclusions : nombreux écueils dans
l’élaboration de popular premiums