Steve Jobs et les limites du personal branding Louis

Accueil - Jeudi 12 avril
2012
Formation
Steve Jobs et les limites du personal branding
Louis Treussard, Directeur Général de L'Atelier BNP Paribas.
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Matériels
Logiciels
Le 01-Sep-2011
Désormais sur le Net, le personal branding (faire de sa personne une marque) permet à tout un
chacun de promouvoir et de valoriser son image, et souvent celle de son entreprise ou de certains
de ses collaborateurs. Pour un patron, c’est une belle opportunité de s'immerger dans les réseaux
sociaux, d'encourager par l'exemple l'humanisation de son entreprise, ou même de profiter
simplement de la puissance du Web pour y développer son ego.
Ce phénomène ne date pas d’hier. Avant même la naissance du Web, Steve Jobs, le cofondateur d'Apple, a
développé un personal branding qui a largement contribué au succès de son entreprise. Mieux que les autres, il a
su cultiver les bruits, les rumeurs et le buzz qui ont participé à faire passer la valorisation d’Apple de 5 milliards
de dollars dans les années 2000 à plus de 360 milliards aujourd'hui. Si d’autres dirigeants, en France ou aux
Etats-Unis, ont essayé la même voie, aucun n’a été jusqu’à acquérir ce statut d’icône vivante.
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Mais en construisant volontairement le mythe du génie de Steve Jobs, Apple aurait-il pris le risque d'un succès
communicationnel pouvant se transformer en danger industriel ? Aujourd'hui, confronté à son départ, Apple ne
doit-il pas démythifier sa communication, humaniser plus largement sa société en permettant à ses propres
employés de s'approprier l'ère du buzz et de la conversation ?
Tout d'abord la situation illustre un problème de pérennité de l'entreprise : tout le monde est mortel.
Ensuite, les mythes sont par essence fragiles, ils atteignent un jour leur limite. Il y a aussi la création d'une
aberration financière, une distorsion créée par l'image même de Steve Jobs – les succès d'Apple sont
indéniablement liés à la présence de Jobs, mais son statut de mythe vivant semble exercer un pouvoir irrationnel
sur le marché – certains analystes parlent de champ de distorsion de la réalité.
Il me paraît pourtant sage de relativiser le risque que représente « l’icônisation » de Steve Jobs. Apple est une
belle entreprise qui a mis en place de belles équipes. Sur les rails du succès depuis déjà dix ans, elle s'est
diversifiée dans sa gamme de produits et elle s'est structurée autour de collaborateurs compétents, avec au
premier chef son nouveau PDG Tim Cook. Apple a été dirigé avec un talent industriel de premier plan, ce qui
reste une force pour l'entreprise, et pour sa capacité à encadrer pendant longtemps encore ses jeunes experts du
marketing, de la communication, du design et de l'engineering.
Mais alors, minimiser le rôle des collaborateurs représente un autre type de danger, à ne pas sous-estimer, en
particulier lorsque la création de valeur repose sur l’intelligence collective : on casse le « moteur californien », qui
a besoin d'un fonctionnement collaboratif.
A la base, Apple, c'est deux choses qui ne peuvent être dissociées, d'un côté la martingale
ergonomie/design/simplicité et de l'autre l'apport de ruptures technologiques qui amènent à de nouveaux usages
et surtout obligent la concurrence à se mettre au niveau. Le succès est le fruit de ce que ce patron visionnaire a
apporté, de son exigence de la simplicité, de sa capacité à disséquer les usages et à positionner l'utilisateur au
centre de l'écosystème technique. Mais encore faudrait-il reconnaître la masse de travail et de compétences qui
relaie ces géniales intuitions, toute cette intelligence collective qui participe à la réussite finale, reconnaître aussi
le rôle des canaux marketing et commerciaux disponibles – sans sous-estimer le fait qu’Apple engendre des
marges très importantes en sous-traitant la fabrication aux usines chinoises.
Le personal branding peut iconiser d'autres stars, y compris chez Apple, pour prendre la relève de Steve Jobs,
pour perpétuer cette stratégie de la communication, de l'addiction, et du buzz. Mais quel investissement, en
temps et en moyens, et quelle prise de risque ! Apple pourrait tout simplement se mettre à l'école de ses propres
élèves, toutes ces entreprises qui, sur la Toile et les réseaux, ont mis leurs collaborateurs aux commandes du
développement et de la communication, au contact des utilisateurs. Humaniser l'entreprise, ce n'est pas
nécessairement stariser tout le monde, mais plutôt entrer dans l'ère de la conversation... qui n'est pas celle du
buzz.
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