Votre concession est-elle attrayante?

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Votre concession est-elle attrayante?
Comment attirer de nouveaux clients à votre concession
Par Ron Lamb
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Votre concession est-elle attrayante?
Comment attirer de nouveaux
clients à votre concession
Votre concession est-elle attrayante?
Comment attirer de nouveaux clients à votre concession
Il existe un vieux dicton qui dit : « Une
entreprise doit grandir ou mourir ». Ceci est
particulièrement vrai pour les concessions
automobiles. Avec le temps, certains de vos
clients déménageront, certains adopteront un
style de vie différent, et d’autres quitteront
pour diverses raisons hors de votre contrôle.
En d’autres termes, si votre concession
n’attire pas continuellement de nouveaux
clients pour remplacer ceux qui quittent,
vous pourrez éventuellement ne plus en avoir
du tout.
Ce document de discussion vous indique
comment attirer de nouveaux clients dans
votre concession. Pour vous expliquer
clairement les différentes étapes du
processus, nous l’avons divisé en trois
phases :
• Créer le message et la stratégie de marque
appropriés
• Approcher les nouveaux clients
• Mettre en œuvre les ressources, pratiques
et outils appropriés.
Message et stratégie
de marque
Si vous souhaitez que votre message ait un
effet sur vos clients, il est nécessaire de
bien le formuler. Ne tombez pas dans le
panneau. Il est courant d’imaginer un slogan
percutant, de l’ajouter sur une publicité et
d’en effectuer sa diffusion massive. Toutefois,
un bon message s’adresse spécifiquement aux
besoins de votre clientèle cible et doit les
toucher à un niveau personnel.
Vos « clients cibles » sont ceux qui
achèteront probablement un véhicule
chez vous. Résistez à la tentation de vous
adresser à une clientèle trop globale en
espérant décrocher une plus grande part
du marché. C’est comme si vous tiriez 10
balles dans toutes les directions au lieu de
viser une fois au centre de la cible – c’est
dispendieux et dangereux.
– Isabella Trebond, Entrepreneur
Magazine
Pour commencer, assurez-vous de bien
saisir le message de marque global et les
marchés cibles de votre manufacturier.
Ensuite, déterminez en quoi votre concession
correspond à cette image. Véhiculez-vous le
message de votre manufacturier de manière
efficace? Concentrez-vous vos efforts sur
le bon marché cible? Si vous avez répondu
« non » à l’une ou l’autre de ces questions,
modifier votre message et stratégie de
marque devrait être votre priorité numéro
un. La réputation de votre concession dépend
grandement de la façon dont vous reflétez
l’image de marque de votre manufacturier, et
de l’expérience vécue par vos clients. Si cette
réputation n’est pas positive, le bouche-àoreille va sûrement vous nuire, et vous aurez
de la difficulté à attirer de nouveaux clients.
Toutefois, un bon
message s’adresse
spécifiquement aux
besoins de votre
clientèle cible et doit
les toucher à un niveau
personnel.
Vous devez élaborer des
messages efficaces en
vous mettant à la place
des clients potentiels.
Posez-vous la question :
« Pourquoi devraient-ils
visiter ma concession? »
Si l’évaluation de votre marché cible
démontre qu’il n’est pas assez gros pour
assurer la croissance constante de votre
concession, il est temps d’étudier la
possibilité de cibler un marché additionnel.
Par exemple, une publicité destinée aux
mécaniciens en herbe pourrait augmenter
votre chiffre d’affaires aux ventes. Il serait
peut-être aussi favorable d’élargir votre
champ de clientèle cible à des clients plus
jeunes (ou plus vieux). Contemplez la
possibilité d’ouvrir un site d’achat de pièces
en ligne pour devenir le plus important
vendeur de pièces au gros dans votre région.
Il existe de nombreux marchés cible que
vous pouvez explorer pour augmenter votre
chiffre d’affaires. Toutefois, il est important
de vous rappeler que votre concession doit
constamment maintenir une bonne position
dans le marché pour chaque marque. Tenter
de « faire tout pour tous » quant à une
marque en particulier n’aura pour résultat
que de semer de la confusion et fera fuir
votre clientèle cible.
Lorsque le segment de votre marché
cible est établi, vous devez élaborer des
messages efficaces en vous mettant à la place
des clients potentiels. Posez-vous la
question : « Pourquoi devraient-ils visiter ma
concession? » Quels avantages avez-vous sur
vos compétiteurs? Vos clients connaissent2
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Votre concession est-elle attrayante?
Comment attirer de nouveaux
clients à votre concession
ils déjà ces avantages? La perception et la
réalité peuvent être deux choses entièrement
différentes. Par exemple, votre département
de service peut être le plus professionnel et
le plus efficace de votre région mais si vos
clients ne le savent pas ou ne le croient pas,
cela n’a pas d’importance.
Approcher les clients
Maintenant que vous connaissez votre
marché cible et votre message, il est temps
d’examiner différentes façons d’attirer de
nouveaux clients à votre concession. Votre
liste de clients existants est un excellent
point de départ. Comme vous le savez,
plusieurs personnes qui achètent des
véhicules à votre concession n’y retournent
pas pour effectuer l’entretien de leur
véhicule. Ces clients sont comparables à
des fruits prêts à être cueillis. Vous êtes
dans une excellente position pour les faire
revenir au département du service car vous
possédez déjà leurs coordonnées et ils ont un
historique avec votre concession. Et lorsque
vous réussirez à les ramener, assurez-vous
de leur demander de vous référer à leurs
parents et amis. Les références sont des outils
très puissants, et elles ne coûtent rien à votre
concession.
Si un concessionnaire vend 100 voitures en
un mois à des clients :
• 28 d’entre eux seront des clients
« fidèles » du service, qui reviendront
régulièrement
• 32 d’entre eux ne remettront plus jamais
les pieds chez vous
• 40 d’entre eux visiteront le département
du service 1 ou 2 fois, pour ensuite ne
jamais revenir
Source : un sondage MarketView360 de
800 concessions.
Votre site Web est un autre moyen rentable
d’attirer de nouveaux clients. De nos jours,
la plupart des concessions possèdent un site
Web relativement complet, mais trop peu
l’utilisent pour recueillir de l’information sur
les clients. Assurez-vous que chaque page de
votre site possède un icône « nous joindre »
ou tout autre appel à l’action. Faites tout ce
qui vous est possible pour inciter les clients
potentiels à vous fournir leur adresse de
courriel avant de quitter votre site Web...
puis contactez-les IMMÉDIATEMENT. Si
un client potentiel est sur votre site Web,
vous disposez d’une période de temps d’une
durée limitée pour les contacter avant qu’ils
prennent leur décision quant à l’achat de
leur véhicule (auprès de vous ou de vos
compétiteurs).
Maintenant que vous avez les références de
vos clients et le site Web pour vous aider,
vous pouvez vous attarder à la publicité de
masse plus traditionnelle afin d’attirer les
nouveaux clients dans votre concession.
Identifiez quelles publications sont lues par
votre clientèle cible (journaux, magazines,
etc.), quelles chaînes de télévision locale
elle regarde, et quelles stations de radio elle
écoute, puis élaborez vos plans de publicité
en conséquence. Selon votre connaissance
de vos clients, vous devriez inclure une
mesure incitative pour les faire venir à
votre concession. Choisissez une activité à
laquelle ils s’identifient (vente sous la tente,
vérification du bouchon d’essence gratuite,
apparition d’un pilote NASCAR, etc.).
Bien entendu, le publipostage direct est
toujours une option. Vous pouvez créer
des articles informatifs et utiles, des
bulletins d’information sur l’entreprise, des
promotions, et autres messages à inclure
dans un publipostage envoyé à tous dans
votre région. Tout ce qui peut vous aider à
maintenir une relation personnelle avec ce
client est bénéfique.
Pour terminer, tentez de développer
des relations de symbiose avec d’autres
industries. Par exemple, les agences
immobilières sont une excellente source
de nouveaux clients potentiels qui arrivent
dans la région, et peuvent même accepter
de passer votre feuillet publicitaire à leurs
nouveaux clients. En retour, vous pourriez
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Plusieurs personnes qui
achètent des véhicules
à votre concession n’y
retournent pas pour
effectuer l’entretien
de leur véhicule.
Ces clients sont
comparables à des
fruits prêts à être
cueillis.
Faites tout ce qui
vous est possible
pour inciter les clients
potentiels à vous
fournir leur adresse
de courriel avant de
quitter votre site Web...
puis contactez-les
IMMÉDIATEMENT.
Inclure une mesure
incitative pour les
faire venir à votre
concession. Choisissez
une activité à laquelle
ils s’identifient
(vente sous la tente,
vérification du bouchon
d’essence gratuite,
apparition d’un pilote
NASCAR, etc.).
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Votre concession est-elle attrayante?
Comment attirer de nouveaux
clients à votre concession
offrir aux agents immobiliers un rabais
spécial ou un autre avantage. Les possibilités
sont infinies.
Selon une recherche Google datant du
mois d’août 2007 :
•73 % des acheteurs de véhicules
effectuent de la recherche en ligne
• Les deux tiers des acheteurs de véhicules
effectuent l’achat d’un véhicule après
avoir passé quatre semaines ou moins
à en faire la recherche. Plus du tiers y
parviennent en moins de sept jours.
Ressources, pratiques,
et outils
La phase finale lorsqu’il s’agit d’attirer des
nouveaux clients est la mise en œuvre des
ressources, pratiques et outils appropriés. Vos
employés et vos installations font partie de
vos ressources; les pratiques constituent vos
opérations quotidiennes; et les outils sont les
produits et services que vous utilisez pour
gérer votre entreprise.
Premièrement, les installations de votre
concession sont cruciales à l’établissement
d’une réputation professionnelle positive
dans votre marché local. Examinez
attentivement vos installations du point
de vue du client. L’expérience du client
correspond-elle à l’expérience qu’ils vivent
des autres types d’entreprises, tels les cafés,
restaurants, hôtels, centres commerciaux,
etc.? Vos clients s’attendent à retrouver
une atmosphère d’aspect moderne, du café
chaud, des chaises propres et confortables,
des journaux et revues récentes et autres
commodités. Si votre concession ne fournit
pas ce type d’expérience, vos clients seront
insatisfaits et votre réputation en souffrira.
Selon Jon Anton, PH.D., directeur de
la recherche chez BenchmarkPortal,
les compagnies sous-estiment la valeur
des courriels et ne savent pas vraiment
comment en faire la gestion. « Répondre
est divin lorsqu’il s’agit du service à la
clientèle, et si vous envoyez un courriel
à une compagnie qui ne répond pas, le
message perçu est sans doute négatif ».
Deuxièmement, examinez attentivement vos
employés. Quelle image de votre concession
projettent-ils aux clients potentiels? Pour
gagner leur clientèle, les clients potentiels
doivent être traités différemment des clients
actuels, ainsi, tous vos employés ayant des
interactions avec les clients devraient être
formés sur la façon d’agir efficacement avec
un client potentiel. Il s’agit des employés de
la salle de montre, des réceptionnistes, des
équipes BDC, des conseillers du service, des
commis aux pièces, du directeur d’Internet,
etc. Rappelez-vous qu’un nouveau client
peut visiter, appeler ou envoyer un courriel
à votre concession pour un bon nombre de
raisons, et il est essentiel que sa première
impression soit positive.
Pour gagner leur
clientèle, les clients
potentiels doivent être
traités différemment
des clients actuels.
Lorsqu’un client se
présente en personne
à la concession,
l’employé le plus
près de lui devrait
toujours l’accueillir
immédiatement avec un
sourire et cela même
si cet employé n’aura
aucune autre interaction
avec ce client.
La formation de vos employés devrait
inclure :
• Comment accueillir le client, que ce soit
en personne, au téléphone ou par courriel
• Comment obtenir les coordonnées d’un
client
• Information de base concernant la
concession, tel que votre message de
marque, les produits et services que
vous offrez, vos heures d’ouverture,
l’information de votre site Web, nombre
d’années en affaires, etc.
L’impression qu’un client se fait de votre
concession dépend grandement de l’accueil
qu’il y reçoit. Lorsqu’un client se présente
en personne à la concession, l’employé le
plus près de lui devrait toujours l’accueillir
immédiatement avec un sourire et cela
même si cet employé n’aura aucune autre
interaction avec ce client. Cela montre au
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Votre concession est-elle attrayante?
Comment attirer de nouveaux
clients à votre concession
client qu’il est bienvenu et que sa présence
a été remarquée. Ce geste tout simple fait
toute la différence du monde pour ce client.
Lorsque vous répondez à l’appel d’un client,
assurez-vous que la personne qui répond
ait de l’entrain, et encouragez-la à sourire
lorsqu’elle répond au téléphone. Il est vrai
que vous pouvez « entendre » un sourire
au téléphone. Si la personne qui répond au
téléphone semble s’endormir ou avoir une
mauvaise journée, alors le client se fera une
image négative de votre concession.
Pour terminer, lorsque vous répondez à
un client potentiel par courriel, répondezlui immédiatement et remerciez-le de son
message. Même si vous devez effectuer une
recherche pour répondre à sa question et lui
réécrire, faites-lui savoir que vous recherchez
l’information demandée pour qu’il sache que
vous répondrez à son message sous peu.
Lorsque vous analysez vos procédures, vous
devriez concentrer vos efforts sur la création
et le maintien d’une base de données client
de classe mondiale. Si votre base de clients
est incomplète ou désuète, c’est comme si
vous jetiez votre budget de marketing par la
fenêtre.
Pour rendre cette base de données aussi
complète que possible, Envisagez la
possibilité d’appliquer des mesures incitatives
à tous vos employés (non seulement les
représentants des ventes) afin d’obtenir les
données des nouveaux clients et des clients
potentiels. Il peut s’agir des appels entrants,
des clients occasionnels, ou même des
appels de sollicitation. Lorsque ces employés
reçoivent l’information du client, ils doivent
l’entrer dans votre base de données (et non
dans leurs fichiers personnels ou sur un
rolodex). Rappelez-vous que la rémunération
dicte le comportement, ainsi les incitatifs aux
employés sont la clé.
Lorsque vous analysez vos processus de mise
à jour de l’information des clients et de
marketing, il existe un grand nombre d’outils
CRM qui peuvent vous aider à atteindre vos
objectifs. Voici certains points dont vous
devez tenir compte lorsque vous évaluez
quelle serait la meilleure option pour votre
concession :
• Combien vous coûte-t-elle? – Évaluez les
frais de soutien unique et mensuels.
• Est-elle facile à utiliser? Si vos employés
éprouvent de la difficulté à l’utiliser,
vous n’en obtiendrez aucun bénéfice.
Assurez-vous qu’elle soit intuitive et que la
formation appropriée soit disponible.
• L’outil possède-t-il les bonnes
caractéristiques/avantages? Assurez-vous
qu’il possède à tout le moins le suivi « Ne
pas appeler », des outils de rapports de
gestion, des plans de travail quotidiens, la
prise de rendez-vous, et l’intégration en
temps réel avec votre DMS pour tous les
départements.
• Faites-vous confiance au fournisseur?
Quels sont les services de soutien
offerts, quelle est la compétence de ses
formateurs, etc. Tenez également compte
depuis combien d’années le fournisseur est
en affaires.
Si la personne qui
répond au téléphone
semble s’endormir ou
avoir une mauvaise
journée, alors le client
se fera une image
négative de votre
concession.
Si votre base de clients
est incomplète ou
désuète, c’est comme si
vous jetiez votre budget
de marketing par la
fenêtre.
La rémunération dicte le
comportement, ainsi les
incitatifs aux employés
sont la clé.
• Les autres concessions l’utilisent-elles?
Assurez-vous de parler aux autres
concessionnaires qui utilisent l’outil CRM
que vous prévoyez acheter. Ceci vous
aidera à voir au-delà du discours de vente
et de vraiment comprendre comment les
solutions affecteront votre concession.
Conclusion
Il n’existe pas de méthode miracle pour
attirer de nouveaux clients. Vous devrez
combiner plusieurs stratégies pour
obtenir les meilleurs résultats. Avec les
ressources, méthodes et outils appropriés,
le bon message, et une bonne logistique
commerciale (marketing mix), vous serez
en mesure d’attirer davantage de clients
et démarquer votre concession pour une
croissance et une réussite à long terme. Il est
maintenant temps pour vous de créer votre
propre plan et d’initier la croissance de votre
entreprise!
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Votre concession est-elle attrayante?
Comment attirer de nouveaux
clients à votre concession
Au sujet de l’auteur
À titre de Vice-président aux ventes, Ron Lamb a réussi à
gérer efficacement toutes les ventes des systèmes de
Reynolds aux États-Unis depuis octobre 2005. C’est un
vétéran de la vente au détail d’automobiles détenant un
record au sein de l’organisation des ventes de Reynolds.
M. Lamb a débuté sa carrière chez Reynolds en 1991, en
devenant un membre de l’équipe des ventes à Tampa en
Floride. En 1999, il a été promu au poste de Directeur
régional des ventes à Atlanta. Il a alors déménagé au
siège social de Reynolds à Dayton, OH, où il a joint le
département de marketing à titre de Directeur des solutions
CRM, dont font partie les services Web, CRM, Desking, et les applications F&A. En 2003,
il a agit à titre de Directeur général du congrès NADA pour Reynolds à Las Vegas. Avant
d’accepter son poste actuel, il a été nommé Vice-président des Solutions Enterprise en
avril 2005 et a assuré la gestion des segments de marché Top 100 et Enterprise parmi
lesquels comptent les plus importants clients de la compagnie.
M. Lamb détient un Baccalauréat en Politique de l’Université Princeton à Princeton au
New Jersey, et une maîtrise en Administration des affaires du Loyola College à Baltimore
au Maryland.
Reynolds et Reynolds est le fournisseur de logiciels, services et formulaires le plus fiable et le plus important de l’industrie automobile,
permettant aux concessionnaires d’optimiser leurs profits et améliorer leurs résultats commerciaux. Le siège social de la compagnie est
situé à Dayton, Ohio, et ses opérations principales se situent à Houston et à College Station, Texas, et à Celina, Ohio. (www.reyrey.com )
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