Dans nos boîtes à lettres en avril

Ta b l e r o n d e d ’ e x p e r t s s u r l e D M a v e c M A S T E R m a i l
Mastermail, nous sommes parvenus ˆ briefer 40000mailings qui
sont partis le mardi soir. Cela a
dž se faire en numŽrique.Ó
Renaissance?
Derni•re question : faut-il une
renaissance du mailing?
PLUSIEURS: ÒOui.Ó
JO MARIEN (BANQUE ING):
ÒDans la banque, ce nÕest pas nŽcessaire. Nous avons des Žtudes
qui nous disent quels canaux
conviennent ˆ quelle fin. Le mailing conserve sa pertinence et il
reste donc prŽsent. Je ne serais
pas trop sur la dŽfensive. Si nous
pouvons utiliser la puissance de la
personnalisation, nous adresser
personnellement au client au bon
moment en fonction de ses besoins et de ses exigences, je pense
que nous sommes sur la bonne
voie.Ó
FRANNE NAGELS (VOLVO
CARS BELUX): ÒJe vous suis totalement. Quand je vois ce que
nous avons fait avec notre account manager de bpost en mati•re de mailings, lÕutilisation de
ce canal a multipliŽ. Cela souligne lÕimportance du direct mail
et donc aussi son succ•s.Ó
EVA LOECKX (VOLVO CARS
BELUX) : Ò Je pense quÕon ne
peut en effet pas laisser le mailing
tomber dans lÕoubli. LÕavenir
nÕest plus dans les mailings de
P o w e re d b y M A S T E R m a i l
masse, mais dans les envois directs tr•s personnalisŽs.Ó
PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS-EASYFAIRS) : Ò Vous
avez parlŽ dÕune renaissance.
Chez nous Ð soyons clair Ð le
mailing est incontournable. Si
nous faisons quelque chose, le direct mail est presque toujours le
canal numŽro un ˆ utiliser pour
attirer nos visiteurs.Ó
LIESBETH VRANKEN (UNICEF) : Ò Je pense pouvoir parler
pour le secteur des ONG: le mailing nÕa jamais ŽtŽ mort chez
nous. Il est et restera lÕun des piliers de notre action de collecte de
fonds et aussi de notre notoriŽtŽ
de marque.Ó
STƒPHANE VERBRUGGE
(BPOST) : Ò Je ne souhaite pas
utiliser le mot renaissance. Le
mailing est encore et toujours lu,
et lÕon y rŽagit. Mais il est vrai
quÕil a changŽ. Il ne sÕagit plus
dÕune lettre dÕoffre commerciale,
mais dÕun dŽclencheur dÕengagement. Le direct mail est aujourdÕhui aussi dÕactualitŽ gr‰ce
aux nouveaux mŽdias. Voyez la
fa•on dont rŽagissent les gens ˆ
un mailing contenant une carte
dÕanniversaire. Ils en font une
photo et la postent sur Instagram
ou sur Facebook... CÕest la force
du direct mail qui est ˆ prŽsent
montrŽe dans les mŽdias so■
ciaux.Ó
Direct Mail : les techniques graphiques renforcent la vente
Dans nos boîtes à lettres
en avril
Aurelia Ricciardi I
Comment les marques approchent-elles leurs cibles par voie postale ? Quelques exemples de communications B2B et B2C mettent en exergue des stratagèmes pour attirer et pour nouer le contact avec le
client : couleur vive, bon à gratter, coupon, message promotionnel sur enveloppe, dossier, découpe à la
forme...
Crédit à distance déprimant
ƒVALUATION: *****
OFFRE: Offre personnelle pour
bŽnŽficier dÕune rŽserve dÕargent
jusquÕˆ 7500 €.
GROUPE CIBLE: Les prospects.
ENVELOPPE: Simple enveloppe C4 avec fen•tre adressŽe.
BONUS : PrŽsentation sous forme de farde ˆ rabat avec la mention
Ôpersonnel et confidentielÕ.
BƒMOL: La prŽsentation de lÕoffre est terne, ennuyeuse et peu crŽative. Le style adoptŽ nÕest pas cohŽrent avec lÕimage que vŽhiculent le
logo et le site internet de Cofidis.
Les mailings de courtiers en assurance et de crŽdit ˆ la consommation
ne sont pas les plus heureux et Cofidis le montre ici plut™t bien. Cofidis fait savoir quÕil est le spŽcialiste du crŽdit ˆ distance depuis 30
ans. Le courrier renferme un dŽpliant ˆ rabat qui prŽsente un dossier
adressŽ avec la mention Ò personnel et confidentiel Ó. Trois feuilles
recto verso doivent •tre lues pour comprendre de quoi retourne la rŽserve dÕargent de 500 ˆ 7500 euros. Autant dire que la t‰che du lecteur nÕest pas facilitŽe. Avec ses couleurs ternes, le dossier adopte un
style plut™t funŽraire alors que le logo de Cofidis Žvoque tout de
m•me le soleil, tout autant que le site de Cofidis qui prŽsente des
couleurs vives et un style moderne.
NOUVELLES
46
GRAPHIQUES
05
Publireportage
Le mŽdium imprimŽ conna”t clairement un renouveau, selon bpost
Voici deux ans, nous nous Žtions entretenus avec Pascal De Greef, Managing Director Business Clients Mail chez bpost,
concernant l'Žvolution des mŽdias conventionnels dans le volume de courrier. Il se disait alors modŽrŽment optimiste
quant ˆ la stabilitŽ de la part du direct mail, mais qu'en est-il aujourd'hui ? Entretien de mise ˆ jour.
Voici plusieurs annŽes dŽjˆ que
bpost avait senti le vent tourner. La
progression des mŽdias numŽriques Žtait devenue inexorable, au
point qu'ˆ un certain moment, le
sentiment semblait s'imposer que
tout allait devenir Ç digital È, aux
dŽpens des canaux conventionnels. Une hypoth•se dont tout le
monde est entre-temps heureusement revenu. Les professionnels
du marketing ont saisi que le mŽdium imprimŽ joue et continuera
de jouer un r™le important dans le
mix total.
Tout ne peut ni ne doit
•tre numŽrique
publicitŽ dans les bo”tes aux
lettres. On s'est rendu compte
qu'en passant au digital, on avait
abandonnŽ une bonne partie de
la population ˆ son sort. Pascal De
Greef : Ç Le mŽdium imprimŽ
conserve malgrŽ tout toujours plus
de consistance qu'un e-mail. On
peut en dŽcouper une certaine
promotion ou le laisser tra”ner
pour le consulter plus tard. Assez
Žtonnamment, nous voyons que la
jeune gŽnŽration aussi revient de
plus en plus au mŽdium imprimŽ.
Le numŽrique est volatil et eux
aussi ont besoin de quelque chose
de tangible. È
Il se dŽpense chaque annŽe en
Belgique environ 2,4 milliards
d'euros en publicitŽ, une manne
qui se rŽpartit entre la tŽlŽvision, la
radio, les annonces dans les journaux, les affiches le long des routes, Facebook, Google et d'autres
canaux numŽriques. Explication de
Pascal De Greef : Ç Le g‰teau ne
grossit pas, mais nous avons constatŽ que la part du numŽrique se
faisait toujours plus gŽnŽreuse, au
dŽtriment de celle des autres. Mais
ˆ la fin de l'annŽe derni•re, nous
avons vu comme un tournant.
Tout ne peut ni ne doit •tre numŽrique, et les gens de marketing le
remarquent au recul des chiffres
de ventes lorsque cette carte est la
seule ˆ avoir ŽtŽ jouŽe. È
Importance cruciale de
l'expŽrience globale
Retour de la jeune
gŽnŽration au mŽdium
imprimŽ
Beaucoup de progr•s ont Žgalement ŽtŽ rŽalisŽs dans le domaine
de la personnalisation ces deux
derni•res annŽes. Pascal De Greef
Nous assistons ˆ un regain de la
La billetterie de Tomorrowland
est un bel exemple de la synergie
entre le numŽrique et les mŽdias
conventionnels. Ce qu'en dit
Pascal De Greef : Ç Au lieu d'envoyer un e-ticket, on choisit sciemment d'adresser les billets par voie
postale. Le destinataire re•oit un
superbe et luxueux ticket dans sa
bo”te aux lettres et cela fait partie
intŽgrante de l'expŽrience globale
du festival. L'envoi d'un ticket
Žlectronique par e-mail ne peut
permettre de rivaliser avec un tel
ressenti Žmotionnel. È
Plus qu'un doublement
des mailings
personnalisŽs
en dit plus : Ç Gr‰ce ˆ l'Žvolution
technologique, la part de mailings
personnalisŽs a plus que doublŽ
par rapport ˆ il y a deux ans. La
communication 1-to-1 calquŽe sur
le destinataire est la norme et tout
est devenu crossmŽdia. Avec la
formidable progression ˆ laquelle
nous assistons au niveau de l'imprimŽ numŽrique, je pense que
cette partie du mix marketing ne
va plus encore augmenter qu'en
volume. È
La carte postale
toujours au top
Selon Pascal De Greef, la carte
postale semble Žgalement se
porter ˆ merveille, m•me si l'on ne
parle plus vraiment d'une cartevue prŽimprimŽe, mais d'une
Mobile Postcard. Ç L'action sur
VTM autour de la F•te des m•res
l'illustre clairement. Pour la F•te
des m•res, on pouvait crŽer une
carte de vÏux personnalisŽe en
ligne, et un cadeau Žtait en outre
promis aux 10 000 premiers participants. bpost a veillŽ ˆ ce que
toutes les cartes soient livrŽes le
jour J, afin qu'il soit garanti que
toutes les mamans aient la larme ˆ
l'Ïil ce jour-lˆ. Pour VTM, l'action
a ŽtŽ un incroyable succ•s, et les
objectifs ont ŽtŽ largement dŽpassŽs. È
Les professionnels du marketing
ont bien compris qu'il ne s'agit pas
d'une histoire ou-ou, mais d'une
stratŽgie et-et, conclut Pascal De
Greef. Ç En combinant les points
forts de tous les canaux, on obtient beaucoup plus d'impact
qu'en se focalisant uniquement
sur le numŽrique. Et c'est tant
mieux, aussi bien pour l'industrie
graphique que pour bpost, car
les deux parties disposent en interne des compŽtences nŽcessaires
pour mener ˆ bien ce volet du mix
mŽdias. È
Direct Mail : les techniques graphiques renforcent la vente
70 € de réduction sur plus de 30 marques préférées
Le magazine commercial Envie de plus est édité par Procter & Gamble (P&G), la fameuse multinationale américaine spécialisée dans les
biens de consommation courante (hygiène et produits de beauté). Le
magazine compte près de 60 pages et a l’allure d’un véritable magazine féminin rempli d’articles et de conseils de mode, beauté, cuisine,
etc. Ë chaque article, les marques en promotion ne sont jamais loin.
Chaque page est en effet reliée à une promotion en cours et est notifiée par un symbole. Le magazine est renfermé dans un blister avec
un dépliant à cinq volets de coupons à découper. Plus de 70 euros de
réduction sur plus de 30 marques préférées sont ainsi déductibles à la
caisse. Procter & Gamble envoie le courrier adressé à une sélection de
clients. Il existe aussi une communauté en ligne d’Envie de plus. Le
site donne des astuces et inspirations, des recettes et des conseils. Il
est même possible de recevoir des échantillons gratuits.
ÉVALUATION: *****
OFFRE: Plus de 70 € en bons de réduction à déduire directement à
la caisse.
GROUPE CIBLE: ‘Envie
de plus’ est envoyé à un fichier d’adresses des clients
de P&G, sans formule
d’abonnement.
ENVELOPPE: blister
BONUS: Véritable magazine féminin qui
donne des conseils utiles.
BÉMOL: Le magazine gagne à être davantage
personnalisé, notamment avec le nom du destinataire.
Gratter et sentir pour découvrir les offres promotionnelles
Yves Rocher communique
régulièrement avec ses fidèles clients par voie postale. Il n’est ainsi pas rare
de trouver dans sa bo”te
à lettres une carte A5
adressée toujours pleine
d’attention. Yves Rocher
n’hésite pas non plus à éblouir ses clientes avec des impressions pailletées et holographiques quand cela est justifié, par exemple pour
l’image d’un emballage cadeau. Pour conna”tre ses avantages promotionnels, la lectrice a l’habitude de devoir gratter certaines zones. Et
pour découvrir le parfum en promotion, il suffit de frotter son poignet sur la zone indiquée. En marketing direct, les “ call-to-action ”
constituent un facteur clé de l’efficacité des publicités interactives.
ÉVALUATION: *****
OFFRE: Cadeau offert dès le premier
achat et des réductions et cadeaux supplémentaires selon le nombre de produits achetés.
GROUPE CIBLE: Les fidèles clientes
d’Yves Rocher.
ENVELOPPE: Carte postale personnalisée.
BONUS: Donne la sensation d’être une cliente privilégiée et les callto-action qui appellent la lectrice à participer.
BÉMOL: Peu à redire.
Offres de saison particulières à
utiliser en ligne
ÉVALUATION: *****
OFFRE: Promotions saisonnières et
cadeaux.
GROUPE CIBLE: Les clientes en ligne des 3Suisses.
ENVELOPPE: Enveloppe C5 illustrée en couleur avec des messages
promotionnels sur les deux faces contenant une brochure ou un dépliant et une lettre adressée.
BONUS: Le courrier personnalisé fait le pont entre l’offline et l’online avec des messages clairs, percutants et directs dès la prise en main
du courrier.
BÉMOL: Les messages promotionnels directement sur l’enveloppe
sont une pratique courante. Les 3Suisses peuvent faire preuve d’encore plus de créativité pour se démarquer davantage.
Le catalogue de vente par correspondance des 3Suisses appartient
au passé, désormais le shopping se fait en ligne. Cependant, le site
marchand de prêt-à-porter continue d’attirer ses clientes via des
supports imprimés adressés. L’enveloppe se démarque à elle seule
avec des couleurs vives et pimpantes et des messages promotionnels
clairs et directs. La lectrice sait ainsi déjà à quoi s’attendre. Le
contenu est constitué d’une lettre adressée rappelant les offres et les
informations personnelles et pratiques pour faire ses achats en
ligne. Une brochure présente également une sélection de vêtements
en promotion.
NOUVELLES
48
GRAPHIQUES
05
Save on production waste
Proven Advantage in Paper-, Digital-,
Graphic- and Packaging Industry
Very Compact to Full Customized Solutions
with Shredder, Baling Press,
Briquetting System, etc ...
Reduced Energy Consumption by the
GreenLineConcept
Kern Belgium Sphere Business Park Doornveld 161 1731 Zellik Belgium
[email protected] [email protected] +32 (0)2 481 30 30 www.hunkeler-systems.com
Direct Mail : les techniques graphiques renforcent la vente
Rendez-vous professionnel au salon des machines de construction
ƒVALUATION: *****
OFFRE: Invitation à visiter le stand de Kaeser au salon bauma en Allemagne avec un cadeau à la clé.
GROUPE CIBLE: Les professionnels du secteur de la construction.
ENVELOPPE: Enveloppe calque contenant un dépliant cartonné à
deux volets et découpé à la forme.
BONUS: Le contenu est visible à travers l’enveloppe et un cadeau est
remis au destinataire sur le salon en échange du bon à remplir.
BƒMOL: Le carton manque de personnalisation, le message n’est
pas adressé à une personne particulière et use simple■
ment du “Madame” et “Monsieur”.
Kaeser Compresseurs est une marque d’origine allemande qui propose des produits à air comprimé pour les processus de travail sur
chantier. À l’occasion du salon professionnel bauma, qui a eu lieu du
14 au 17 avril à Munich, Kaeser Compresseurs invite ses clients et
prospects à visiter le salon et son stand. L’enveloppe calque, au format C4, renferme un dépliant découpé dans une forme spéciale qui
met en avant la machine phare du fournisseur. L’intérieur est doté
d’une pochette pour y insérer des documents avec une invitation signée du dirigeant. Une brochure et un bon à compléter présentent
les différents produits et les informations pratiques pour visiter le
stand.
NOUVELLES
49
GRAPHIQUES
05