FP - marketing - marketing directx

FICHE PRATIQUE
MARKETING – Fondamentaux du marketing direct
LA CONCEPTION
Le triptyque de l’efficacité
Les objectifs opérationnels
La promesse
LA REDACTION
Toucher sa cible
Personnaliser
Le sens de lecture
Clarté et efficacité dans la rédaction
LA MISE EN PAGE
Importance des visuels
Fabrication
Mentions légales
Mesurer
Le mailing
Se différencier
LA CONCEPTION
Pour ce moyen de communication plus que pour tout autre, il est possible de tester chaque élément et de mesurer
presque en temps réel, l’impact de chaque modification.
Le triptyque de l’efficacité
Les professionnels s’accordent à dire que trois éléments vont déterminer la performance d’un mailing (et de toute
action de communication en général). Il s’agit :
- de la cible : une erreur à ce niveau est rédhibitoire
- de l’offre : une erreur dans l’offre peut diviser par 4 ou 5 le rendement d’une opération
- de la création : elle n’a de sens que quand les autres éléments sont maîtrisés
Les objectifs opérationnels
Les objectifs doivent être à la fois simples et précis. Le résultat attendu doit être cohérent avec le produit ou service
à commercialiser. Le message véhiculé et le moyen de le faire passer doivent être en adéquation avec les objectifs à
atteindre.
Le marketing direct est très souvent destiné à provoquer une action chez le destinataire. Le lecteur doit donc être
encouragé à entreprendre l'action recherchée : différentes techniques vont favoriser cette démarche comme
l'utilisation des verbes d'action (appelez nous, cliquez ici...), l’utilisation d’accélérateurs, la multiplicité des moyens
pour se mettre en contact…
www.fundraisers.fr
La promesse
Elle doit être unique et il convient de définir les bénéficies consommateurs qui sous-tendent la promesse, à deux
niveaux (émotionnel : ressenti, et rationnel : apport pour le consommateur). Il convient donc de rechercher les
preuves qui vont crédibiliser la promesse.
LA REDACTION
Toucher sa cible
Montrer à une cible qu’on la comprend et qu’on la connait c’est lui parler d’elle-même, il n’y a que cela qui intéresse
véritablement les destinataires. Les messages doivent donc parler du client, de ses attentes, plutôt que de s'attarder
sur l'entreprise émettrice.
Personnaliser
La personnalisation du message favorise la proximité avec le destinataire en lui montrant qu'il est correctement
identifié. Cela permet de formuler son offre en l’adaptant à l’environnement du destinataire afin qu’il la perçoive
comme adaptée à ses besoins, car personnaliser veut dire s’adapter à ses problématiques.
Le sens de lecture
L’objectif est de guider les prospects dans la découverte de l’offre pour les conduire à la réaction attendue. Il convient
de hiérarchiser les éléments et définir le rôle de chacun de ces éléments.
Clarté et efficacité dans la rédaction
Un style clair et concis est généralement recommandé. Les phrases doivent être courtes, ainsi que les paragraphes,
pour concentrer l'attention nécessaire à la lecture. Cela facilite également la compréhension de l'offre.
La structure du document est tout aussi importante, il faut des respirations de « blanc » qui permettent au lecteur de
ne lire que certains paragraphes.
Le vocabulaire doit rester simple, compréhensible pour tous et efficace. Il convient de privilégier les mots
permettant de valoriser l'offre et le produit sans pour autant tomber dans une surenchère de superlatifs.
LA MISE EN PAGE
Importance des visuels
Les visuels qui illustrent les documents jouent un rôle très important dans le travail de conviction lors d'une
campagne. Ils servent à illustrer de manière évocatrice l'offre, le produit ou les avantages qui y sont liés.
"Une bonne photo vaut mieux qu’un long discours", c’est pour cela que les légendes des illustrations doivent être
soignées. A noter qu’un dessin fait rêver et qu’une photo crédibilise.
Fabrication
La maîtrise de la technique et des processus de fabrication est source : l’anticipation des dépôts de quelques jours
permet l’acheminement des courriers dans une tarification plus économique, ne pas dépasser les seuils des tranches
de poids autorisés par la poste est également une source importante d’économies.
Mentions légales
Les plus fréquemment utilisées : indiquer la mention CNIL sur le coupon, le nom des photographes auprès des
visuels, ne réaliser que des offres commerciales tacites, n’avoir que des astérisques dont l’explication est donnée sur
la même face du document.
Mesurer
Le marketing direct est un des rares media dont l’ensemble des éléments constitutifs peuvent être testés.
Il est facile de splitter les fichiers pour tester différentes approches, (des offres différentes mais aussi des créations et
une conception différentes : des textes, des visuels, des formats). Il convient cependant de respecter des règles de
base : des fichiers correctement appareillés, des codes sur les coupons, la décomposition des coûts des différentes
approches (en extrapolation).
www.fundraisers.fr
Le mailing
Chaque élément d’un mailing a un rôle précis à jouer : l’enveloppe, la lettre, le(s) leaflet(s), le coupon réponse et
l’enveloppe réponse : l’ensemble doit rester cohérent.
Tous ne sont pas perçus à égalité et il suffit pour s‘en convaincre de noter que souvent, des éléments comme le
coupon ou l’enveloppe retour ne sont pas maquettés, alors que c’est justement le retour du coupon qui est attendu.
- L'enveloppe : Au-delà de sa fonction d'acheminement, l'enveloppe a un rôle d'autant plus important en BtoB que le
volume de courrier est largement supérieur à ce que l'on reçoit à domicile. L'objectif prioritaire de l'enveloppe est alors
plus encore d'émerger dans la masse de courrier et de pousser à l'ouverture de l'enveloppe.
Le format, la matière, la couleur et l’accroche sont les éléments qui vont pousser à cette ouverture.
- La lettre : Elle doit être complémentaire des autres éléments constitutifs d’un mailing. Son contenu est souvent lié
au rappel de l’offre ou de ce qu’il convient de faire pour en bénéficier, c’est l’occasion de créer un lien plus personnel.
- Le document : Il insiste sur les éléments descriptifs de l’offre, techniques, juridiques ainsi que sur les modalités
d’achat, les réassurances à apporter au lecteur … sans oublier les bénéfices que l’on va retirer à acheter le produit. Il
doit être auto porteur, car s’il ne doit être conserver qu’un seul élément du mailing se sera celui-ci.
- Le coupon : Accompagné d’une enveloppe réponse, le coupon constitue un élément central du mailing : c’est en
effet finalement le seul document qui doit être retourné.
Se différencier
Pour être reconnu dans son univers sectoriel la création doit suivre les codes du secteur d’activité. Ne pas utiliser les
codes habituels peut induire un décodage plus difficile de l’émetteur et générer une confusion. A l’inverse, savoir
trouver des points d’ancrage qui font que la communication va se distinguer des autres communications du secteur
est un plus indiscutable. Procéder à des benchmark sectoriels peut permettre d’identifier des idées créatives
développées par un acteur à un moment donné et la développer pour créer une vraie différence et susciter l’intérêt
Merci de revenir vers nous si les informations contenues dans cette fiche pratique n’étaient pas suffisantes ou si vous
aviez des suggestions d’amélioration.
www.fundraisers.fr