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CENTRE REGIONAL D’OBSERVATION
DU COMMERCE DE L’INDUSTRIE ET
DES SERVICES
ENJEUX
L’économie francilienne en bref
LES CYBERMARCHÉS : LE MARCHÉ SE STRUCTURE
AUTOUR DE L’ILE-DE-FRANCE
La quasi-totalité des
grands groupes alimentaires présents sur le
marché français a
développé une offre
dédiée aux cyberconsommateurs, leur permettant
de faire leurs courses en
ligne. Par rapport aux
autres produits
disponibles sur Internet,
la vente en ligne de
produits alimentaire a
tardé à se développer en
France, et reste très
largement concentrée sur
la région Ile-de-France.
Presque 10 ans après une
première étude du CROCIS
qui mettait en avant les
difficultés des acteurs du
secteur à se positionner,
qu'en est-il aujourd'hui
du développement de ce
segment très spécifique
du commerce en ligne ?
n°124 - janvier 2010
Un cybermarché est un supermarché en ligne, permettant de
passer commande sur le web et de se faire livrer à domicile des
produits de consommation courante.
LES
ENSEIGNES ALIMENTAIRES À LA
RECHERCHE DE NOUVEAUX CANAUX DE
VENTE
Après une année 2008 difficile,
marquée par un recul des ventes
des produits de grande consommation (PGC) (-2 % au second
semestre), l'année 2009 semble
se présenter sous de meilleurs
hospices. Avec un chiffre
d'affaires d'environ 72 milliards
d'euros réalisés en hyper et en
supermarchés, la vente de PGC a
ainsi enregistré une hausse de 2 %
au premier semestre 2009.
Néanmoins, les grandes enseignes
alimentaires doivent affronter un
bouleversement profond des
habitudes de consommation qui
tend à remettre en cause leur
modèle traditionnel. Désormais,
les clients souhaitent bénéficier
d'un éventail plus large de
services
et
recherchent
davantage de proximité à travers
une individualisation de l'offre.
Ils sont par ailleurs de plus en
plus attentifs aux prix.
Les acteurs du secteur se
retrouvent ainsi face à une
nécessaire restructuration de
leur offre qui se caractérise par
le développement, notamment,
de nouveaux canaux de vente.
Les cybermarchés en constituent
un et sont, à ce titre, un réel
relais de croissance pour ce
secteur.
ETAT
DES LIEUX DU MARCHÉ
Les premiers cybermarchés ont
vu le jour dès la fin des années 90
(1998 pour Telemarket, 1999 pour
Ooshop), mais l'activité a mis du
temps à se développer en France.
Bien que les cybermarchés se
soient
rapidement
imposés
comme des canaux de vente
complémentaires des
supermarchés
traditionnels,
l'offre a pris du temps à se
structurer, pour des raisons liées
à la spécificité même des
cybermarchés, notamment les
coûts élevés liés à la logistique.
Depuis 2007 enfin, l'émulation est
sensible dans le secteur, avec
l'apparition de nouveaux acteurs
tels que Monoprix, Super U ou
Casino. Par ailleurs, les groupes
déjà présents sur le marché ont
développé ces dernières années
une
offre
élargie,
avec
Retrouvez toutes nos publications sur www.crocis.ccip.fr
ENJEUX
L’économie francilienne en bref
notamment des services complémentaires
proposés
aux
cyberconsommateurs (recettes
en ligne, extension des rayons
disponibles, …). Enfin, alors que
la grande majorité des livraisons
concernent encore Paris et sa
banlieue, les supermarchés en
ligne tentent d'élargir leur zone
de chalandise aux grandes villes
de Province et, à terme, à toute
la France.
L'Ile-de-France est non seulement
une région pionnière en termes
de vente en ligne des produits
alimentaires, mais ses habitants
sont également une cible
majeure dans la mesure où ils
sont les principaux demandeurs
des services offerts par les
cybermarchés. Les conditions de
circulation, les modes de vie, et
l'organisation des commerces, à
Paris et en proche banlieue
particulièrement, font de la
région la principale cible des
supermarchés en ligne.
Le récent développement du
secteur en fait un secteur encore
en phase de "décollage", la part
de l'e-commerce dans
l'alimentaire
serait
ainsi
inférieure à 2 % du total. Ainsi,
même en termes de progression,
alors que les autres secteurs de la
vente en ligne connaissent
généralement une croissance à
deux chiffres, l'activité des
cybermarchés progresserait de
moins de 10 % par an.
Néanmoins, le secteur est amené
à se développer puisqu'il répond à
un réel besoin exprimé par les
consommateurs. D'ailleurs, les
grandes enseignes alimentaires
ne s'y trompent pas : toutes ont
récemment misé sur le ecommerce (cf. tableau).
Ainsi, même chez les acteurs
historiques, les stratégies de
développement évoluent.
A
l'origine, les enseignes s'étaient
positionnées sur le e-commerce
avec des noms différents : Houra
pour le groupe Cora ou Ooshop
par exemple pour le groupe
Carrefour. La volonté était alors
2
de différencier les deux marques
afin de légitimer les différences
en termes de gammes, d'offres ou
de prix. Désormais l'objectif est
davantage de fidéliser le client,
et donc de regrouper les
différents canaux de distribution
sous un même nom. C'est ainsi
que Carrefour modifie depuis
2009 sa stratégie en regroupant
tous les sites marchands du
groupe sous le nom de son
enseigne.
Il existe en réalité deux types de
cybermarchés :
Les cybermarchés
"indépendants" qui utilisent des
entrepôts dédiés : les
commandes sont préparées sur
des plateformes centrales,
généralement situées dans la
région parisienne (Houra,
O o s h o p , Te l e m a r k e t ,
Auchandirect).
Les
cybermarchés
qui
favorisent le "picking" : les
commandes sont préparées dans
un
magasin
physique,
le
cybermarché rayonne donc sur sa
zone de chalandise. Le stock du
magasin est commun aux deux
activités. Cette solution, plus
souple, est utilisée par Monoprix
et Intermarché notamment.
SPÉCIFICITÉS
DES CYBERMARCHÉS
élevé qui justifie cet écart de
prix.
Parallèlement, pour des raisons
logistiques, les cybermarchés
proposent une gamme de
produits beaucoup moins étendue
qu'un magasin physique : entre
20 000 et 40 000 références sont
traitées dans un cybermarché,
contre plus de 50 000 dans un
hyper traditionnel.
Enfin, la question du seuil de
rentabilité des cybermarchés est
cruciale : ces derniers doivent
faire face à de tels coûts
logistiques (préparation des
commandes et surtout livraison),
qu'ils peinent souvent à atteindre
la rentabilité. Le cybermarché
Houra a ainsi atteint ce seuil en
2006, soit six ans après sa
création, et au prix de nombreux
efforts de restructuration et de
fidélisation des clients. A
l'inverse, le cybermarché CmesCourses qui faisait partie des
quatre pionniers du secteur, a
finalement fermé ses portes en
avril 2002. A l'époque, les
dirigeants ont expliqué qu'en
dépit d'un fort développement de
l'activité au cours de l'année
2001, le cybermarché n'avait pas
atteint au début de l'année 2002
la rentabilité escomptée.
L'ENJEU
DE LA LIVRAISON DES
MARCHANDISES
Le lent démarrage de l'activité
dans le secteur de la vente en
ligne de produits alimentaires
tient aux nombreuses spécificités
de cette activité.
Tout d'abord, contrairement à l'ecommerce en général, les prix
sont plus élevés dans les
cybermarchés que dans les
magasins physiques. En effet, les
grandes surfaces alimentaires
fonctionnent selon un modèle
dans lequel les clients assument
une grosse partie des "efforts". A
l'inverse, lorsque les achats sont
faits en ligne, le client délègue
de nombreuses tâches au distributeur (constitution du caddy,
emballage et bien sûr livraison).
La prise en charge de ces tâches
par le cybermarché a un coût
Mais l'enjeu le plus crucial pour
les cybermarchés est d'optimiser
la phase de livraison, service
complexe à mettre en œuvre et
dont le coût est très élevé.
La première difficulté tient à la
gestion de trois flux logistiques
distincts. Les produits alimentaires peuvent ainsi être classés
dans trois catégories selon leur
température
de
stockage
(surgelés, produits frais et
produits "secs"). C'est une problématique nouvelle pour les
cybermarchés puisque leurs
"ancêtres"
s'étaient
plutôt
spécialisés sur l'un ou l'autre de
ces flux, comme c'est le cas des
entreprises de livraison de
produits surgelés à domicile.
ENJEUX
Site Internet
Telemarket
Ooshop
Groupe Enseigne
Initialement
filiale du groupe
Galeries
Lafayette, mais
racheté par ses
dirigeants en
2007
Carrefour Franprix Leader Price
CA 2008
(source :
xerfi)
1998
70 ME
1999
80 à 85 ME
- Début 2009 : passage des sites marchands du
groupe sous une seule bannière, carrefour.fr
Cora
Juin 2000
80 ME
Auchandirect
Auchan
Mars 2001
80ME
Expressmarché
Intermarché
Coursengo
Casino Franprix et
Leaderprice
Actualités
- 2008 : retour du cybermarché en Province
(Lyon, Lille, Marseille-Aix), avec l'objectif de
livrer à terme la France entière
- Développement d'une offre non alimentaire,
visant à créer un " centre commercial " en ligne
Houra
2004
2007
nc
2.5 ME
Monsupercasino
Casino
Fin 2007
nc
Coursesu
Système U Super U - Hyper
U - U Express
Mai 2008
nc
Monoprix
Casino et
Galeries
Lafayette
Septembre
2008
nc
Par ailleurs, le client doit être
livré en direct afin justement de
permettre aux produits frais ou
surgelés d'être stockés dans de
bonnes conditions, sans rupture
de chaine du froid. Pour cela, les
livraisons doivent répondre à un
double
impératif
:
être
regroupées par zone et correspondre aux horaires choisis par le
client.
L'enjeu principal est donc
d'optimiser les tournées tout en
respectant ce double impératif,
afin de répondre à des objectifs à
la fois économiques (rentabilité
des
déplacements
et
des
3
Date de
lancement
- Août 2008 : ouverture de nouveaux entrepôts
permettant la livraison de Toulouse et Lille
- Livraison de Marseille en projet pour 2009
- Cybermarché en " picking " : les magasins
physiques sont les espaces de stockage du
cybermarché
- Environ 150 magasins du réseau sont recensés
sur le site
- Objectif à terme : 350 à 400 points de vente
- Initialement proposé à quelques arrondissements
parisiens
- Extension récente à Paris et ses alentours
- Objectif : l'extension à la Province
- Livraison de Paris mais également de
nombreuses villes de Province : Bordeaux,
Toulouse, St Etienne, Lyon, Grenoble,
Montpellier, Marseille, Toulon
- Cybermarché en " picking " : les magasins physiques
sont les espaces de stockage du cybermarché
- Environ 30 magasins du réseau proposent la vente
en ligne
- 900 magasins peuvent potentiellement proposer ce
service à terme
- Cybermarché en " picking " : les magasins physiques
sont les espaces de stockage du cybermarché
- A l'origine uniquement sur Paris, mais livre depuis
mars 2009 Marseille et Nice
livraisons) et écologiques (limiter
au maximum les déplacements et
donc le bilan carbone de
l'entreprise).
Il apparaît enfin que le dernier
kilomètre est à la fois le plus
difficile à gérer, le plus coûteux,
mais également le plus important
pour la qualité du service. Or les
acteurs du secteur travaillent
pratiquement tous avec le même
prestataire pour la livraison
finale, créant une situation de
quasi monopole qui rend les coûts
logistiques finaux difficilement
compressibles.
LES "DRIVE" :
UNE SOLUTION INTERMÉ-
DIAIRE POUR FAIRE DU COMMERCE
ALIMENTAIRE EN LIGNE UNE ACTIVITÉ
RENTABLE
?
Les "drive" proposent de réaliser
ses courses en ligne et de retirer
ensuite soi-même ses produits,
soit dans un magasin, soit dans un
point aménagé pour les voitures
(Auchandrive et Chronodrive
gérés par Auchan, et Expressdrive
créé en 2007 par Leclerc). Les
"drive" existant connaissent une
activité très dynamique :
Auchandrive
a
annoncé
récemment le doublement de ses
ENJEUX
effectifs et le Groupe Carrefour
prévoit la création de ce type de
service courant 2010.
Deux solutions sont proposées en
termes d'organisation logistique :
soit l'internaute est invité à retirer
sa commande dans le magasin
physique le plus proche de chez
lui (c'est le cas de Système U), soit
des entrepôts spécifiques sont
créés comme c'est le cas pour la
filiale Auchandrive. La différence,
par rapport au cybermarché
classique, concerne les prix et les
promotions, qui sont garantis
identiques à ceux pratiqués en
magasin. Ce service que l'on peut
qualifier
d'
"intermédiaire"
apporte le double avantage de
répondre à la préoccupation
financière des cyberconsommateurs qui sont nombreux à
déplorer les prix élevés pratiqués
sur Internet, et d'éviter les coûts
liés à la livraison. Néanmoins, s'il
paraît amené à se développer, ce
service reste complémentaire de
celui
apporté
par
les
cybermarchés traditionnels qui
proposent la livraison à domicile :
ces deux offres répondent à deux
demandes différentes. D'un point
de
vue
géographique,
les
cyberconsommateurs situés à
Paris et sa banlieue préfèreront
probablement la livraison, alors
que les "drive" s'adressent
davantage aux usagers de Province
où l'utilisation de la voiture est
plus systématique.
PERSPECTIVES D’ÉVOLUTION
DU MARCHE
Après une période de décollage de
l'activité relativement longue, le
secteur de la vente en ligne de
produits
alimentaires
s'est
rapidement
structuré.
Les
cybermarchés étant de plus en
plus nombreux sur le segment, ils
doivent nécessairement tenter de
se différencier. Afin de se
démarquer, ils proposent ainsi des
services annexes, notamment des
services de proximité personnalisés : envoi de recettes,
promotions ciblées,….
Les cybermarchés " traditionnels "
ont d'autant plus besoin de se
démarquer qu'il est fort probable
que les hard discounters arrivent
prochainement sur ce marché :
Lidl et ED seraient actuellement
en train de préparer le lancement
de leur propre cybermarché. Par
ailleurs, il se développe de plus en
plus de supermarchés en ligne
spécialisés sur un segment : c'est
le cas de Natoora, cybermarché
innovant présent sur la France
entière, spécialisé dans les
produits frais en provenance
directe des producteurs. D'autres
sont hyper spécialisés sur un
produit : chateauonline pour la
vente de vin, Picard pour le
surgelé,
Paysans
ou
Lemarchécitoyen pour les produits
bio.
Enfin, si l'extension de la zone de
chalandise à toutes les régions
françaises est actuellement une
priorité pour la majorité des
acteurs du secteur, l'Ile-de-France
reste un marché prioritaire. Ainsi,
la région capitale concentre sur un
territoire relativement restreint
un marché de plus de 11 millions
de consommateurs regroupés au
sein de 4,8 millions de ménages,
et constitue ainsi un terrain de
prédilection
pour
les
cybermarchés.
Aurélie TERLIER-DEUDON
Pour en savoir plus :
Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution (FCD) (www.fcd.asso.fr)
Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) (www.fevad.com)
Les grandes surfaces alimentaires - Xerfi 700 - novembre 2009
E-commerce, le magazine - www.ecommercemag.fr
Le journal du Net - www.journaldunet.com
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A paraître prochainement :
février 2010 : Zone d’Activité Economique
Directeur de la publication : Pierre TROUILLET
Directeur de la rédaction : Jean-Louis SCARINGELLA
Rédacteur en chef : Isabelle SAVELLI-THIAULT
Maquette et mise en page : Nathalie PAGNOUX
Reproduction autorisée à la condition expresse de mentionner la source
Dépot légal : janvier 2010
ISSN : 1266-3255