Optimiser la relation Agence / Annonceur - Document sans nom

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Optimiser la relation Agence / Annonceur
mercredi 29 avril 2009
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
1
Le menu
•
Les acteurs.
– Les annonceurs.
• Le rôle de l’annonceur dans la stratégie de communication.
• Les investissements en communication des annonceurs.
– Les agences de communication.
• Le rôle de l’agence dans la stratégie de communication.
• Qui fait quoi dans l’agence.
• Les principaux groupes de communication en France et dans le monde.
•
Comment choisir son agence de communication.
– Panorama des agences de communication en France (publicité, marketing services, corporate, digitale, relations publiques et presse, identité visuelle, agences médias).
– Les associations professionnelles : AACC, ANAE, SYNTEC, UDECAM.
– 4 étapes clés:
• Une agence pour quoi faire ?
• Quel type d’agence ?
• Comment s’assurer des compétences de l’agence ?
• Comment organiser une compétition d’agence ?
– Les sociétés conseil en choix d’agence.
– Les annuaires et guides professionnels.
•
Exemple d’appel d’offre:
– La demande de Nocibé via VTSCAN.
– La note d’intention et la présentation de Zenith Optimédia (Publicis Groupe Média).
2
Le menu
•
Travailler avec son agence.
– L’organisation interne chez l’annonceur.
– L’organisation du travail avec l’agence.
– Que peut‐on attendre? Que doit‐on dire? Que doit‐on donner? Quel rôle donner? à son agence.
– Planning et étapes de travail dans la mise en place d’une campagne.
– La vie quotidienne du budget.
– Réactivité et urgence.
– Coordination des agences
•
Que doit‐on dire à son agence : le brief.
– Le brief agence ou brief annonceur
• Le brief c’est quoi ?
• L’organisation du brief.
• Le contenu du brief.
• Exemples de briefs annonceur (les bons et les mauvais):
– France Galop, Sedif, Groupama, Futuroscope.
– Le brief créatif
• Que faut‐il dire aux créatifs et comment leur parler.
• La copy stratégie classique.
• Le plan de travail créatif.
• La disruption.
• Exemples de briefs créatifs (les bons et les mauvais):
– Rogé Cavaillès, Lolita Lempicka, Vinci, Carré Blanc.
3
Le menu
•
Évaluer le travail de son agence.
– 5 exemples de grilles d’analyse.
– Analyse de campagnes (exemple Voyages SNCF.com).
– Les pré‐tests de campagne (exemple Sedif).
– Les post‐tests de campagne (exemple Sedif)
•
Le contrat de collaboration.
– Le contrat AACC.
•
Comment rémunérer son agence.
– Comprendre le modèle économique des agences.
– Les différents modes de rémunérations:
• les honoraires au temps passé, • les honoraires de conseil, • la commission sur les achats d’espace (publicité), • la commission sur les frais techniques,
• La notion d’incentive.
•
Comment les annonceurs et les agences vivent leur collaboration ?
– Etude Limelight/Club Des Annonceurs
4
Le schéma de la communication publicitaire.
Émetteur (annonceur)
Création du message (agence conseil en publicité)
Véhicules du message (médias)
Cibles (acheteurs‐consommateurs)
5
Le schéma de la communication publicitaire.
Nature du message
1
Émetteur (annonceur)
Récepteur (cible)
Choix d’informations
à envoyer
Réception d’informations
5
4
Forme du message
Envoi du message
Canal
2
6
Codage
Décodage
8
3
Accueil du message
Compréhension du message
Effet de retour
Émission
Réaction
7
Comportement après compréhension du message
6
Les acteurs de la communication publicitaire.
•
Les annonceurs.
•
Les agences conseil en publicité.
•
Les producteurs.
•
Les agences conseil média (ou centrales d ’achat d ’espace).
•
Les médias, supports, et régies.
•
Les instituts d’études.
7
Les annonceurs.
•
Ce sont les entreprises qui vont communiquer; annoncer.
•
En fonction de la taille et de la structure de l’entreprise, les intervenants peuvent être très différents.
•
Dans les plus petites entreprises, c’est le directeur marketing, le directeur général ou le PDG, qui sera l’interlocuteur privilégié de l’agence.
•
Dans les plus grosses structures, les contacts auront lieu avec:
– le service communication,
– le service marketing,
– les chefs de marché, chefs de marques, chefs de produits, dans le cadre d’une organisation par produit.
•
Le rôle de l’annonceur est d’expliquer à l’agence, la situation de sa marque ou de son produit, son positionnement, ses objectifs, ses cibles; tous les éléments qui composeront ce que l’on appelle le « brief agence ».
8
Les annonceurs.
9
Ne cherchez pas la magie ailleurs, la magie est dans votre produit.
Bill Bernbach
10
Investissements communication en 2008.
Télévision
Cinéma
Radio
Internet
achat d'espace
liens sponsorisés
Presse
presse quotidienne presse magazine presse gratuite (PGA + PGI) presse professionnelle Affichage
grand format transport
mobilier urbain Total grands médias
Annuaires
Marketing direct
mailings et e‐ mailing
distribution de prospectus éditions publicitaires
autres (marketing téléphonique...)
Promotion
Salons et foires Parrainage
Mécénat
Relations publiques
Montant
en milliard d'euros
Évolution 2008/2007
en pourcentage
Parts de marché
en pourcentage
4,112
0,117
0,921
1,007
‐ 4,5
‐ 15,4
‐ 3,2
19,9
12,7
0,4
2,8
3,1
0,482
0,525
4,247
12,1
28
‐ 3,4
1,025
1,454
1,034
0,448
1,455
1,5
1,6
13,1
‐ 0,8
‐ 3,6
‐ 6,4
‐ 5,1
1,9
0,622
0,337
0,373
3,1
4,6
3,2
1,4
4,5
1,8
‐ 1,2
5,4
1,9
1
1,2
11,859
2,6
36,6
1,286
9,559
3,2
‐ 1,9
4
29,5
4,656
0,816
3,264
0,823
‐ 1,5
3
‐ 4,0
0
14,4
2,5
10,1
2,5
5,106
1,539
0,833
0,354
1,833
‐ 1,5
2,7
‐ 3,0 ‐ 3,0
‐ 2,0
15,8
4,8
2,6
1,1
5,7
Total hors médias
20,51
‐ 1,2
63,4
Total marché
32,368
‐ 1,4
100,0
Source : France Pub ‐ Irep
11
Répartition des investissements médias en 2008.
1%
8%
Presse
8%
36%
Télévision
12%
Affichage
Internet
35%
Radio
Cinéma
12
Répartition des investissements hors médias en 2008.
2%
6%
4%
8%
Marketing direct
47%
9%
Promotion
Relations publiques
Salons et foires Annuaires
25%
Parrainage
Mécénat
13
2008, une année de crise
•
Une décélération de la croissance qui se poursuit
% évolution des investissements plurimedia
+ 12,6%
+ 9,8%
+ 6,9%
=
+ 4,1%
2005
2006
2007
2008
•
Une dégradation progressive
Évolution mensuelle des investissements plurimedia
+10,3%
+9,7%
+8,6%
+7,5%
+5,6%
+4,3%
+4,1%
+3,1%
+3,1%
+3,0%
+0,9%
+0,6%
-2,5%
2008
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Sept.
Oct. Nov. Déc. 2008, une année de crise
•
La Distribution tire le marché
– Top 10 secteurs
en % des investissements publicitaires plurimedia –Année 2008
Distribution
12,8%
Automobile
9,6%
Télécommunications
8,4%
+4,8% Alimentation
7,5%
‐4,4% Culture & Loisirs
7,2%
+7,8% Ets Financier‐Assurance
7,1%
‐1,3% Hygiène‐Beauté
6,5%
+4,2% Information Media
5,3%
+4,0% Voyage‐Tourisme
4,7%
+8,6% Edition
4,3%
‐3,4% Rang en hausse
+10,3% +6,3% Rang en baisse
•
Renault accentue son leadership
– Top 10 annonceurs
investissements publicitaires plurimedia en millions d’euros – Année 2008
Renault
414
+25,7% SFR
352
‐7,5% Orange
308
+1,3% Carrefour
292
+38,2% Bouygues Telecom
260
+39,8% E. Leclerc
234
+5,2% Peugeot
218
+1,8% Procter & Gamble
210
+0,4% Unilever
203
+1,8% Citroën
189
‐1,8% 2008, une année de crise
•
Seul internet émerge
Investissements publicitaires en millions d’euros – Année 2008
7 505
7 272
3 720
3 393
2 699
196
PRESSE
TELEVISION
INTERNET
RADIO
PUBLICITÉ
EXTÉRIEURE
CINEMA
•
Seul internet émerge
Evolution 2008 vs 2007
+19,0%
+3,9%
+3,1%
+2,5%
-2,6%
-11,8%
INTERNET
PUBLICITÉ
EXTÉRIEURE
PRESSE
RADIO
TELEVISION
CINEMA
Investissements médias tendance 2009.
Cumul Janv à Fev
2008 pdm
Cumul Janv à Fev
2009 pdm
Evolution
PLURIMEDIA
3 437,00
100%
3 195,40
100,00%
‐7,00%
PRESSE RADIO TELEVISION PUBLICITE EXTERIEURE CINEMA INTERNET
1 038,10
433,9
1 059,00
30,20%
12,60%
30,80%
927,2
427,4
984
29,00%
13,40%
30,80%
‐10,70%
‐1,50%
‐7,10%
408,1
22,3
475,6
11,90%
0,60%
13,80%
337,7
15,4
503,6
10,60%
0,50%
15,80%
‐17,20%
‐30,90%
5,90%
Source : TNS MI
20
Les principaux annonceurs français en 2007.
Rang
Annonceur
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
RENAULT AUTOMOBILES
SFR
ORANGE FRANCE
E.LECLERC MAGASINS
PEUGEOT AUTOMOBILES
PROCTER & GAMBLE FRANCE
CARREFOUR MAGASINS
UNILEVER FRANCE
CITROEN AUTOMOBILES
BOUYGUES TELECOM
FERRERO FRANCE
SNCF
L OREAL PARIS
UNIVERSAL MUSIC
NESTLE FRANCE
OPEL
INTERMARCHE
VOLKSWAGEN
TOYOTA AUTOMOBILES
FORD AUTOMOBILES
LA FRANCAISE DES JEUX
AUCHAN
LASCAD
BEIERSDORF
MC DONALDS FRANCE
DANONE
RECKITT BENCKISER
CETELEM
CANAL +
GAZ DE FRANCE
PLURIMEDIA Evolution 2007/2006 en 000 €
en %
328 643
4,5%
298 492
38,4%
289 154
49,0%
221 691
1,3%
213 222
4,9%
208 242
12,6%
206 841
16,8%
197 006
‐4,7%
192 487
‐2,0%
182 221
36,9%
164 216
36,4%
163 421
‐15,7%
145 764
‐2,4%
142 837
‐21,8%
139 872
3,9%
133 639
4,6%
132 253
‐17,9%
126 562
‐5,1%
125 923
21,1%
120 846
1,0%
118 032
‐12,4%
117 420
3,6%
116 769
‐1,8%
114 933
8,9%
112 537
25,9%
108 453
‐16,4%
105 017
15,6%
104 101
62,5%
101 977
34,5%
101 910
3,0%
Répartition des investissements par médias en %
Presse
Radio
Télévision Affichage Cinéma
Internet
25,3%
25,8%
21,8%
13,7%
3,2%
10,3%
15,8%
23,1%
19,4%
17,9%
2,8%
20,9%
20,7%
19,0%
18,8%
25,1%
0,2%
16,2%
27,3%
43,6%
13,6%
8,2%
0,2%
7,1%
33,1%
16,3%
26,6%
12,0%
0,5%
11,4%
4,7%
5,6%
71,6%
1,0%
0,0%
17,2%
19,7%
34,5%
12,3%
22,6%
0,0%
10,9%
13,1%
3,5%
60,7%
12,2%
1,4%
9,1%
31,7%
19,0%
35,6%
7,7%
0,0%
6,1%
9,1%
33,1%
18,2%
16,2%
2,1%
21,2%
1,6%
7,9%
80,5%
7,6%
0,0%
2,4%
27,2%
12,4%
5,7%
14,8%
0,4%
39,2%
22,8%
0,1%
66,9%
2,0%
0,0%
8,4%
4,8%
23,6%
65,1%
1,5%
0,0%
5,1%
6,7%
1,9%
83,0%
4,0%
0,0%
4,3%
14,7%
23,5%
44,1%
7,4%
0,0%
10,2%
13,0%
58,6%
15,2%
7,0%
0,0%
6,2%
30,9%
16,5%
34,0%
11,3%
0,0%
7,2%
27,1%
6,5%
39,6%
12,3%
3,3%
11,3%
29,3%
25,9%
32,0%
5,3%
0,4%
7,1%
8,2%
26,5%
48,6%
0,0%
0,0%
16,7%
18,2%
45,4%
14,8%
18,5%
0,0%
3,2%
9,0%
7,1%
81,0%
2,1%
0,0%
0,7%
21,9%
1,2%
60,3%
1,8%
0,0%
14,8%
12,2%
2,8%
51,8%
10,8%
4,2%
18,2%
3,6%
1,9%
92,4%
0,7%
0,0%
1,3%
1,7%
2,2%
95,9%
0,0%
0,0%
0,1%
13,2%
0,0%
23,7%
10,2%
0,8%
52,1%
12,6%
29,0%
38,4%
0,6%
2,0%
17,3%
28,5%
31,7%
28,2%
0,8%
1,1%
9,9%
21
Répartition des investissements médias par secteur en 2008.
Année 2007 Année 2008 PDM
Evolution 2008/2007
TOTAL PLURIMEDIA 23 799,30
24 784,40
100%
4,10%
DISTRIBUTION AUTOMOBILE TRANSPORT TELECOMMUNICATIONS ALIMENTATION CULTURE & LOISIRS ETS FINANCIERS ASSURANCE HYGIENE BEAUTE INFORMATION MEDIA VOYAGE‐TOURISME EDITION SERVICES HABILLEMENT ACCESS.TEXTIL BOISSONS PUBLICITES DIVERSES SANTE IMMOBILIER INFORMATIQUE BUREAUTIQUE ENTRETIEN ENERGIE AUDIOVISUEL PHOTO CINEMA AMEUBLEMENT DECORATION APPAREILS MENAGERS ENSEIGNEMENT FORMATION INDUSTRIE PUBLICITE FINANCIERE BATIMENT TRAVAUX PUBLICS CORPORATE ORGANISMES HUMANITAIRES AGRICULTURE JARDINAGE ANNONCES LEGALES 2 877,40
2 242,60
1 981,00
1 933,10
1 653,20
1 776,70
1 551,00
1 268,50
1 071,10
1 102,00
851,4
891,4
669,6
543
373,9
352
347,8
341,9
282,1
270,3
254,5
234,8
154,9
124,6
183,8
116,9
128,7
118,4
60,4
42,5
3 172,60
2 383,70
2 075,50
1 848,00
1 781,70
1 753,70
1 620,30
1 318,90
1 163,00
1 064,90
1 010,80
904,2
652,1
643,4
430,5
328
315,7
313,5
300,6
268,2
258,2
226,7
161,8
158,2
151,6
139
120,7
116,6
60,2
42
13%
10%
8%
7%
7%
7%
7%
5%
5%
4%
4%
4%
3%
3%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
10,30%
6,30%
4,80%
‐4,40%
7,80%
‐1,30%
4,50%
4,00%
8,60%
‐3,40%
18,70%
1,40%
‐2,60%
18,50%
15,10%
‐6,80%
‐9,20%
‐8,30%
6,60%
‐0,80%
1,40%
‐3,40%
4,40%
27,00%
‐17,60%
18,90%
‐6,20%
‐1,50%
‐0,40%
‐1,20%
Source : TNS MI
22
Répartition des investissements médias par secteur en 2007.
23
Répartition des annonceurs et mix médias par taille de budget en 2007.
24
Nombre d’annonceurs par média et par taille de budget en 2007.
25
Structure des ressources des médias en 2006
26
Structure des budgets médias des annonceurs en 2008
27
Le marché des acteurs de la communication en France en 2006.
28
Indice UDA CRTM du coût des médias
29
Recettes des médias dans le monde
30
Répartition des investissements médias au niveau mondial.
Source : Zenith Optimédia
31
Les agences conseils en communication (et surtout en publicité)
36
Les agences conseil en communication.
37
•
C ’est elles qui ont en charge:
– L ’élaboration de la stratégie de communication publicitaire.
– La création et la conception des messages.
– La production du matériel créatif.
– L ’exécution et le contrôle des parutions.
38
Qui fait quoi dans l’agence ?
39
•
Les commerciaux.
•
Le planning stratégique et les études.
•
Les créatifs.
•
Le trafic.
•
L’achat d’art.
•
La production et la fabrication.
•
La documentation.
•
Les agences médias.
40
À méditer...
Prenez garde à la « réunionite aigüe ».
Est‐ce qu’Hamlet aurait pu être écrit
ou Mona Lisa être peinte par un comité?
Les idées efficaces ne jaillissent pas d’un groupe
mais d’un individu.
Leo Burnett
41
•
Les commerciaux:
– C ’est l ’interface de l ’annonceur à l ’agence; ils coordonnent l ’ensemble des prestations de l ’agence.
•
La mission du commercial s’articule autour de deux axes dominants :
– la stratégie commerciale
Le commercial assume la responsabilité du budget. Il réunit le maximum d'informations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientèle, la concurrence, le marché, les actions publicitaires antérieures.
Il fait réaliser des études de marché, de notoriété, des études médias afin de déterminer les meilleurs arguments et les meilleurs supports à utiliser en tenant compte du public à toucher et des caractéristiques du marché.
– la stratégie de communication
Le commercial rédige une "copy stratégie" qui peut se définir comme un cahier des charges fixant la cible visée par la campagne, l'axe et les thèmes publicitaires, la teneur du message et la ventilation approximative du budget selon les différents
médias.
A l’intérieur de l’agence, le commercial assure donc le lien entre les différentes équipes travaillant sur le budget (création, médias, production) et veille à tout moment au respect du cahier des charges. Il vérifie que les projets de création restent dans le cadre des objectifs et du budget fixés et assure le suivi de la conception, de la fabrication et de l'exécution du plan média.
42
•
Le planner stratégique:
– Il a pour principaux objectifs une veille économique et marketing des marchés et des analyses stratégiques fines afin d’enrichir la réflexion en amont (commercial) et en aval (création) des différents responsables. C’est la cellule « réflexion » de l’agence.
– Le planner joue un rôle d’interface entre les commerciaux et les créatifs ; il travaille très en amont, dans un cadre plus prospectif et agit en véritable stratège.
Sa mission est de travailler sur l’architecture et sur le développement du produit.
– Il donne des clefs d’accès aux créatifs afin que ceux‐ci laissent travailler leur imaginaire.
Le planner doit percevoir les éléments essentiels de la marque pour la mettre en valeur afin d’établir avec les consommateurs des liens profonds, riches et durables.
– Il doit comprendre la culture de la marque afin de la faire vivre et de la développer.
43
•
Les créatifs:
– Ils conçoivent et rédigent les messages publicitaires à partir de l'axe de campagne défini dans la stratégie de communication fournie par les commerciaux et le planning stratégique, en tenant compte des caractéristiques du produit et des médias retenus.
– Leur rôle est de promouvoir un produit, une marque ou un service en tenant compte à la fois des contraintes liées au produit et de celles imposées par les commerciaux.
– Les créatifs travaillent très généralement en team. Ce team est composé d’un directeur artistique et d’un concepteur rédacteur.
44
•
L’équipe de création est composée:
– D ’un directeur de création.
• Son rôle est de donner une « impulsion créative », et savoir motiver ses équipes.
– De différents « teams créatifs » ou l ’on trouve:
• Un concepteur rédacteur.
– Son travail est en partie concentré sur le concept publicitaire et les mots qui l ’exprimeront.
• Un directeur artistique.
– Sa mission consiste en priorité à mettre en forme et en images le concept créatif.
45
•
Les créatifs:
le directeur artistique
– Ses missions s'orientent autour de trois axes :
– la conception
• Il recherche les idées visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de presse, spots, radio, T.V., affiches). Plusieurs projets sont élaborés. C'est une phase d'échanges permanents avec le concepteur‐rédacteur afin d'articuler le visuel et les textes.
• Un projet est concrétisé soit par une maquette, soit par un "rough" (visualisation des éléments essentiels) ou par un "story‐board" (scénario d'un film sous forme de BD). Peut intervenir dans cette phase un exécutant PAO (parfois le DA lui‐même) qui travaille avec les logiciels de type X‐
Press, Illustrator, Photoshop ...
Le projet est ensuite discuté à plusieurs reprises par le service commercial avant d'être soumis au client.
46
•
Les créatifs:
le directeur artistique
– la négociation
• Le projet est présenté au client par le duo directeur artistique et concepteur‐rédacteur et par le service commercial.
Afin de convaincre le client de l'efficacité du projet, ils doivent rationaliser leur démarche et trouver l’argumentation la plus percutante.
– le suivi technique
• Le directeur artistique pilote une équipe de graphistes et de prestataires extérieurs : photographes, illustrateurs, réalisateurs de films, etc....
Il collabore à la préparation et à la réalisation des documents afin que ceux‐ci s'inscrivent bien dans l'optique de la campagne définie. Il choisit les caractères typographiques des textes, veille au cadrage des photographies et communique au maquettiste toutes les indications nécessaires à l'exécution définitive de la maquette avant impression. mercredi 29 avril 2009
47
•
Les créatifs:
le concepteur rédacteur
– Le concepteur‐rédacteur conçoit et rédige le message publicitaire dans le cadre de la campagne donnée. Pour cela, il rassemble l'information nécessaire à l'élaboration du message publicitaire.
– Le service commercial de l'agence fournit le plan de communication, qui doit déboucher sur un slogan ou des textes accrocheurs.
Le concepteur‐rédacteur doit avoir connaissance de la cible visée, des supports retenus et des accords conclus avec l'annonceur. Il doit disposer d’informations sur le produit, sur son marché potentiel, sa position par rapport à la concurrence.
– Lors de la phase de conception, il met au point en collaboration avec le directeur artistique plusieurs projets suivant les supports envisagés : pour les annonces et les affiches, un titre et une image choc sont associés, pour les messages audiovisuels, un argument et un film sont mis au point.
48
•
Les créatifs:
le concepteur rédacteur
– Sa tâche est de rédiger les différents textes des messages publicitaires visuels (annonces, affiches). Ainsi, il a la charge de la rédaction des textes, des communiqués à la radio ainsi que des scénarios, des dialogues des films et des spots publicitaires.
– Il peut cependant aussi être amené à rédiger pour l'agence de publicité des communiqués de presse, des présentations d'articles, de catalogues, des accroches et des textes de publicité sur le lieu de vente (PLV).
– En bref, il participe à la préparation matérielle du message écrit et audiovisuel. Il définit avec le directeur artistique la mise en page des textes et de l'image dans le support retenu.
49
•
Le trafic:
– Cette fonction prend des dénominations différentes suivant les agences : on parle de coordinatrice ou de productrice, cette fonction étant souvent occupée par des femmes.
– La productrice a un rôle d’interface et de coordination interne entre les services commerciaux, création et production.
– Les qualités dont elle doit faire preuve sont la volonté, la précision, le sens de l’organisation et une certaine rigueur accompagnés de grandes qualités de communication dans la mesure où elle est une véritable courroie de transmission entre les différents services et est en contact permanent avec l’ensemble de l’agence.
50
•
L ’achat d ’art:
– L’acheteuse d’art, car ce métier se conjugue généralement au féminin, doit être une encyclopédie des talents extérieurs à l’agence et auxquels elle doit pouvoir faire appel à tout moment : mannequins, stylistes, photographes, illustrateurs, roughmen....
– En effet, sa mission est de trouver le créateur le plus adéquat pour réaliser l’idée publicitaire, ce qui implique de suivre en permanence l’activité artistique au plan national et international.
Elle reçoit donc des artistes et, en fonction de la demande, elle soumet au directeur artistique trois ou quatre dossiers.
– Douée d’une grande sensibilité artistique, elle choisit et négocie l’achat d’art avec souplesse et fermeté.
Elle doit donc faire preuve d’intuition, de rapidité dans ses prises de décisions, et doit avoir des compétences juridiques pour acheter et négocier.
51
•
La production fabrication:
– La fonction production‐fabrication consiste en la mise en œuvre et la réalisation technique des campagnes publicitaires.
– Elle se distingue principalement en deux grandes catégories : l’un concernant plus particulièrement tout ce qui a trait à l’audiovisuel (cinéma, radio, télévision) et l’autre tout ce qui touche le domaine du « print » (affichage, presse, édition publicitaire, mailing...).
– La responsabilité de cette fonction est généralement celle du chef de fabrication et du TV producer qui assurent les relations entre l ’équipe de création, l’équipe de commerciaux, ainsi que tous les fournisseurs ou prestataires de services participant à la fabrication de la campagne.
Elle est par ailleurs constituée de postes d’exécution, tel que maquettistes, dessinateurs, graphistes qui, selon l’agence, sont partiellement ou totalement externalisés.
52
À méditer...
Le monde de la publicité est rempli de très bons techniciens qui connaissent toutes les règles.
Ils oublient une chose: la publicité doit engendrer la conviction.
Persuader n’est pas une science mais un art.
Bill Bernbach
53
•
La production fabrication:
– En ce qui concerne plus particulièrement les postes à responsabilité, leurs missions sont principalement les suivantes :
• analyser la commande du client et établir les devis
• établir le planning de travail
• lancer les différents appels d’offre et sélectionner les fournisseurs
• suivre les différentes phases en s’assurant du respect du cahier des charges et des délais.
– Il est responsable devant le Directeur de Création de la qualité de ses prestations.
54
•
La documentation:
– Cette fonction est présente au sein des plus grandes agences. Dans les plus petites, elle peut être couplée avec une autre fonction comme celle de planner stratégique ou responsable des études.
– La mission du documentaliste est de chercher l’information sous de multiples formes : documents écrits ou audiovisuels, et donc de la collecter, de l’organiser de manière rationnelle puis de la communiquer.
– Aujourd’hui, l’introduction des nouvelles technologies et l’arrivée sur le marché du multimédia et d’internet change la physionomie de ce métier, ce qui implique un élargissement de ses compétences et une capacité d’adaptation aux nouveaux outils qu’il a à sa disposition (logiciels documentaires, banques de données informatiques, réseaux, CD‐ROM).
– En agence, sa fonction est essentiellement d’organiser une veille concurrentielle ou encore une surveillance de l’information innovante.
En effet, la connaissance approfondie des marques dont l’agence a la charge lorsqu’un annonceur lui confie un budget, implique la création d’une base documentaire thématique et organisée.
55
Les producteurs.
•
C ’est l ’ensemble des intervenants extérieurs à l ’agence de publicité qui interviennent dans la production du matériel créatif sous ses différentes formes.
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Maisons de production audio et vidéo.
Réalisateurs.
Photographes.
Illustrateurs.
Musiciens.
Agences de mannequins.
Stylistes.
Maquilleurs/coiffeurs.
Décorateurs.
Etc...
56
Les groupes de communication dans le monde
57
Les groupes de communication dans le monde
WORLD'S TOP 25 AGENCY COMPANIES
RANK
2007 2006
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
7
7
6
8
8
9
10
10
12
11
9
12
13
13
11
14
14
15
30
16
15
17
NA
18
17
19
16
20
25
21
26
22
23
23
20
24
21
25
18
AGENCY
Omnicom Group
WPP Group
Interpublic Group
Publicis Groupe
Dentsu*
Aegis Group*
Havas
Hakuhodo DY Holdings*
MDC Partners
Alliance Data Systems
Asatsu‐DK
Media Consulta
Carlson Marketing*
Microsoft Corp.
Photon Group*
Cheil Worldwide
IBM Interactive
George P. Johnson Co.
Sapient Interactive
STW Group
Grupo ABC
Clemenger Com.
Cossette Com. Group
LBi International
Media Square
RANKED BY 2007 WORLDWIDE REVENUE. DOLLARS IN MILLIONS.
WORLDWIDE REVENUE
U.S. REVENUE
HEADQUARTERS
2007
2006
% CHG
2007
2006
New York
$12,694
$11,377
11.6
$6,704
$6,194
London
12,383
10,82
14.5
4,538
4,196
New York
6,554
6,191
5.9
3,65
3,441
Paris
6,384
5,872
8.7
2,681
2,673
Tokyo
2,932
2,951
‐0.6
67
46
London
2,215
1,826
21.3
512
NA
Suresnes
2,094
1,84
13.8
691
681
Tokyo
1,392
1,337
4.1
NA
NA
Toronto/NYC
547
412
32.8
439
345
Dallas
469
309
51.8
440
300
Tokyo
454
430
5.6
3
3
Berlin
415
301
38.0
NA
NA
Minneapolis
413
390
5.9
299
282
Redmond
368
268
37.7
299
235
Sydney
314
154
103.3
NA
NA
Seoul
300
256
16.9
27
21
Armonk
278
NA
NA
188
NA
Auburn Hills
253
213
18.5
185
159
Cambridge
241
228
5.8
164
148
Sydney
235
168
39.6
NA
NA
Sao Paulo
228
161
42.1
NA
NA
Melbourne
220
174
26.6
NA
NA
Quebec City
218
190
14.4
17
20
Stockholm
211
184
14.9
NA
NA
London
206
196
5.2
13
12
% CHG
8.2
8.1
6.1
0.3
44.0
NA
1.5
NA
27.3
46.7
7.7
NA
6.0
27.1
NA
33.8
NA
16.4
10.8
NA
NA
NA
‐12.7
NA
5.9
REVENUE OUTSIDE THE U.S.
2007
2006
% CHG
$5,990
$5,183
15.6
7,846
6,624
18.4
2,904
2,75
5.6
3,703
3,199
15.7
2,866
2,904
‐1.3
1,703
NA
NA
1,403
1,159
21.0
1,392
1,337
4.1
108
67
61.2
29
9
232.6
451
427
5.6
415
301
38.0
114
108
5.6
69
32
114.9
314
154
103.3
272
236
15.4
90
NA
NA
67
54
24.7
77
80
‐3.5
235
168
39.6
228
161
42.1
220
174
26.6
200
170
17.6
211
184
14.9
193
184
5.2
58
Les agences de publicité dans le monde
TOP 10 WORLDWIDE AD AGENCIES
BY WORLDWIDE REVENUE FROM CORE ADVERTISING SERVICES. DOLLARS IN MILLIONS.
RANK
WORLDWIDE REVENUE
2007
2006
AGENCY [PARENT]
HEADQUARTERS
2007
2006
% CHG
1
1
Dentsu
Tokyo
$2,171
$2,185
‐0.6
2
2
BBDO Worldwide* [Omnicom]
New York
1,742
1,54
13.2
3
3
McCann Erickson Worldwide* [Interpublic]
New York
1,619
1,479
9.5
4
4
DDB Worldwide* [Omnicom]
New York
1,432
1,264
13.3
5
6
TBWA Worldwide* [Omnicom]
New York
1,292
1,135
13.8
6
5
JWT* [WPP]
New York
1,237
1,14
8.5
7
7
Publicis* [Publicis]
New York/Paris
1,004
974
3.0
8
8
Hakuhodo [Hakuhodo DY Holdings]
Tokyo
943
886
6.4
9
9
Y&R* [WPP]
New York
907
820
10.6
10
10
Ogilvy & Mather Worldwide* [WPP]
New York
812
770
5.5
59
Agences et groupe de communication en France
Rang
Société
1
2
3
4
5
‐
‐
6
7
‐
8
‐
9
10
11
‐
12
‐
13
‐
‐
14
‐
‐
‐
‐
15
16
17
18
‐
‐
19
‐
20
Publicis Groupe
Teleperformance
Havas Altavia
TBWA France Altavia Paris
Publicis Conseil
Gutenberg on line
High Co
BETC Euro RSCG
Le Public Système
Euro RSCG C & O
McCann Paris
Young & Rubicam France Business
TBWA Paris
Altedia
Publicis Consultants
Ogilvy & Mather France
Auditoire
Publicis Constellation
DDB Paris
Euro RSCG 360
H (4)
Young & Rubicam Paris
Publicis Dialog (5)
Draft‐FCB
Connect Factory
J. Walter Thompson
Fullsix
TBWA Corporate
TBWA Prod
CLM BBDO
Saatchi & Saatchi
Everest (6)
Principal
actionnaire
CA 2007
000 d’€
Bourse
Bourse
Bourse
4 671 000
1 593 795
1 532 000
527 974
487 872
226 235
158 655
156 035
132 708
121 388
115 604
111 584
109 319
105 655
97 691
95 591
92 500
92 293
82 844
77 298
72 692
70 100
66 402
65 128
64 338
60 070
56 165
53 751
52 969
51 909
48 177
47 171
46 183
44 459
43 042
Omnicom
Altavia
Publicis Groupe
DDB
High Co
Havas
Bourse
Havas
McCann
Y & R (WPP)
TBWA (Omnicom)
Adecco
Publicis Groupe
McCann (WPP)
TBWA (Omnicom)
Publicis Groupe
DDB (Omnicom)
Havas
Havas
Young & Rubicam Publicis Groupe
Interpublic
Aegis Media France
JWT (WPP Group)
TBWA (Omnicom)
TBWA (Omnicom)
BBDO (Omnicom)
Publicis Groupe
EM Finance
Evolution
2007/2006
en %
6,5
15,1
4,1
9,6
8
1,1
4,9
NS
4
‐ 3,4
14,2
4,7
0,3
NC
3,8
‐ 2,0
2
‐ 8,9
13,8
35
‐ 6,9
‐ 6,8
53,7
69,9
18
1
NC
‐ 8,1
‐ 0,7
32,5
23,5
14
10,1
0,4
1,1
Résultat net 2007
000 d‘€
452 000
98 283
83 000
3 700
‐
4 006
18 745
‐
10 552
8 491
2 731
5 195
‐ 3 338
6 766
6 350
‐
‐
6 309
9 063
2 829
921
3 016
3 859
2 099
5 129
2 165
‐
986
‐
‐
2 338
‐
2 158
1 968
63
Activité
principale
Effectif
2007
Multicommunication
Marketing téléphonique
Multicommunication
Multicommunication
Multicommunication
Multicommunication
Publicité
Corporate, édition
Marketing services
Publicité
Marketing services, event
Corporate
Publicité
Multicommunication
Publicité
Publicité
Corporate
Corporate
Publicité
Événementiel
Corporate
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Marketing services
Pub, marketing services
Corporate
Publicité
Marketing services
Corporate
Édition
Publicité
Publicité
Marketing services
44 000
81 156
14 438
867
‐
174
328
‐
695
404
250
340
156
408
50
‐
706
‐
188
120
490
‐
361
206
211
274
‐
120
‐
600
162
‐
130
131
105
60
Agences et groupe de communication en France
Rang
Société
1
2
3
4
5
–
6
–
7
–
8
–
–
9
10
11
12
–
13
14
–
15
16
17
–
Publicis Groupe (1)
Havas (1)
Teleperformance
Altavia
Accentiv
Altavia Paris
Gutenberg on line
Publicis conseil
High Co
BETC Euro RSCG
McCann Paris
Euro RSCG C & O
Publicis consultants
Le Public Système
TBWA Paris
Business
Altedia
Publicis Constellation
DDB Paris
Ogilvy & Mather France
Publicis Dialog
Connect Factory
J. Walter Thompson
Groupe CPM France
Euro RSCG (2)
Principal
actionnaire
Bourse
Bourse
BNP Paribas
Accor Altavia
DDB (Omnicom)
Publicis Groupe
Bourse
Havas
McCann (Interpublic)
Havas
Publicis Groupe
Bourse
TBWA (Omnicom)
Adecco
Publicis Groupe DDB (Omnicom)
WPP
Publicis
Aegis Media France WPP Group CPM
Havas
Chiffres d'affaires 2006
(en milliers d'euros)
4 386 000
1 472 000
1 385 200
481 700
238 491
223 795
156 035
151 306
127 622
125 623
108 972
106 812
101 312
101 245
97 122
94 100
90 700
78 113
75 252
72 770
59 446
58 508
53 337
47 500
46 049
Evolution
2006/2005
en %
Résultat net 2006
en milliers
d'euros
Activité
principale
Effectif
2006
6,3
0,8
15,8
7,3
59
NS
167
– 4,5
4,8
8,3
7,6
19,5
145,3
27,4
12,8
1,7
– 9,3
5,4
17,9
– 14,9
– 3,8
– 21,5
NS
NC
– 23,8
443 000
46 000
70 900
6 000
–
3 962
– 711
14 391
7 959
6 528
– 2 168
6 189
5 357
2 207
4 425
6 400
–
3 219
3 467
7 085
1 963
1 561
–
1 983
24 967
Multicommunication
Multicommunication
Marketing téléphonique
Réseaux internationaux
Incentive
Multicommunication
Édition
Publicité
Marketing services
Publicité
Publicité
Corporate
Corporate
Marketing services
Publicité
Publicité
Corporate
Corporate
Publicité
Publicité
Marketing services
Corporate
Publicité
Corporate, événementiel
Publicité
39 939
14 400
68 953
805
210
–
182
289
654
–
177
380
–
223
276
50
735
480
210
203
204
147
–
200
–
61
Les groupes de communication en France
62
Les autres agences en France
63
Le grand prix Stratégies
64
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
La campagne presse de Leg pour Oui FM décroche le Grand Prix Stratégies 2008. Les jurés ont salué une écriture photographique et rédactionnelle " rock and roll". •
Il est des campagnes de publicité que l'on aimerait afficher chez soi. Celle de Oui FM, conçue par l'agence Leg pour la " radio rock ", en fait partie. Des dix visuels parus dans la presse, aucun n'est à jeter. Le jury, emballé par la campagne, lui a décerné le Grand Prix Stratégies 2008. •
Mon premier : des photos en noir et blanc, mettant en scène quelques‐unes des figures les plus mythiques du rock, de The Jam à Blondie en passant par Elvis Costello, The Specials, le Velvet Underground ou les Strokes... •
Mon deuxième : un texte précédant chaque photo à la manière d'une définition, renvoyant tantôt à l'histoire de ces groupes, tantôt à la biographie des artistes ou encore au lien émotionnel qu'entretiennent les fans avec lesdits artistes. Exemple pour The Clash : " Il est temps que vous écoutiez enfin un groupe que l'on ne compare pas aux Clash . " Pour Nirvana, dont le chanteur Kurt Cobain s'est également suicidé : " Rectificatif : le Christ est mort à 27 ans d'une balle dans la tête. " Ou encore pour The Ramones : " Après leur mort, ces gars ont connu pire qu'aller en enfer. Devenir un tee‐shirt Zadig & Voltaire. " •
Mon tout, d'une facture photographique et rédactionnelle impeccable, compose une galerie qui revisite l'histoire du rock en réussissant l'exploit de ne tomber ni dans la nostalgie ni dans le militantisme. Mieux : quand la plupart des médias " jeunes ", télévisions et autres radios musicales, cèdent au " bling‐bling " côté visuels et aux hurlements SMS côté textes, les portraits et les textes conçus par Leg sont une heureuse respiration. mercredi 29 avril 2009
65
•
Grand Prix : LEG pour OUI FM Campagne : « Rock n'roll » Annonceur : Oui FM Responsable annonceur : Michaël Gentile Agence : Leg
Responsable agence, directeur de création et concepteur‐rédacteur : Gabriel Gaultier Directeurs artistiques : Stéphane Richard et Elsa Blayau
Achat d'art : Mily Kadz. mercredi 29 avril 2009
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Alimentaire : CLM BBDO pour MARS PF FRANCE mercredi 29 avril 2009
83
•
Prix Alimentaire : CLM BBDO pour MARS PF FRANCE Campagne : « Suzy Wan Spicy Sauce » Annonceur : Mars PF France Responsables annonceur : Hélène Guido et Pauline Dumeste
Agence : CLM BBDO Responsable agence : Julien Lemoine Directeurs de création : Jean‐Francois Sacco et Gilles Fichteberg
Directeur artistique : Sophian Bouadjera
Concepteur‐rédacteur : Laurent Laporte Photographe‐ illustrateur : Sophian Bouadjera. mercredi 29 avril 2009
84
•
Prix Automobile 2 roues: V pour VOLKSWAGEN FRANCE
85
•
Prix Automobile 2 roues: V pour VOLKSWAGEN FRANCE Campagne : « Coup de fil », « Jeune Femme » et « L'Expert » Annonceur : Volkswagen Responsables. annonceur : Thierry Lespiaucq, Olivier Bizot et Olivier Battut
Agence : V Responsables agence : Alban Callet, Nathalie Cortial et Sophie Labat Directeur de création : Christian Vince Directeur artistique : Romain Guillon Concepteur‐rédacteur : Pierre Riess
Réal. : David Horowitz Prod. : Les Télécréateurs. mercredi 29 avril 2009
86
•
Prix Campagne Internationale : OGILVY pour LOUIS VUITTON mercredi 29 avril 2009
87
•
88
•
89
•
Prix Campagne Internationale : OGILVY pour LOUIS VUITTON Campagne : « Journeys » Annonceur : Louis Vuitton Responsables annonceur : Pietro Beccari, Antoine Arnault et Isabelle des Garets
Agence : Ogilvy Paris Responsables agence : Shiv Sethuraman, Laurent Janneau, Samuel Giblin et Johannes Wilbrenninck
Directeur de création : Christian Reuilly
Directeur artistique : Antoaneta Metchanova
Concepteur‐rédacteur : Edgard Montjean
Photographe : Annie Leibovitz. mercredi 29 avril 2009
90
•
Prix Distribution : AUSTRALIE pour LECLERC mercredi 29 avril 2009
91
•
Prix Distribution : AUSTRALIE pour LECLERC Campagne : « Monsieur le président » Annonceur : E.Leclerc
Responsables annonceur : Philippe Seligmann et Emmanuelle Despres
Agence : Australie Responsables agence : Vincent Leclabart, Emmanuelle de Montesson et Rosine Malheiro
Directeurs de création : Claire Ravut et Stéphane Renaudat
Directeur artistique : Yves Loffredo
Concepteur‐rédacteur : Arnaud Lesueur. mercredi 29 avril 2009
92
•
Prix Equipement de la maison : DDB pour BRANDT
93
•
Prix Equipement de la maison : DDB pour BRANDT Campagne : « Colocation » Annonceur : Brandt Responsables annonceur : Bertrand Coupy et Pascale Mirikelam
Agence : DDB Responsables agence : Xavier Mendiola et Amélie Avierinos
Directeurs de création : Alexandre Hervé et Sylvain Thirache
Directeur artistique : Faustin Claverie Concepteur‐rédacteur : Fabien Teichner
TV Prod. : Dominique Porte Réalisateur : Keith Bearden
Production : Mister Hyde. mercredi 29 avril 2009
94
•
Prix Edition Communication Culture : DDB pour CONDE NAST SA mercredi 29 avril 2009
95
•
Prix Edition Communication Culture : DDB pour CONDE NAST SA Campagne « L'Homme idéal » Annonceur : Condé Nast
Marque : QG
Responsables annonceur : Xavier Romatet, Anne Boulay et Virginie Mary Agence : DDB Responsables agence : Jean‐Luc Bravi et Anne‐Laure Pilet Directeurs de création : Alexandre Hervé et Sylvain Thirache
Directeur artistique : Faustin Claverie Concepteur‐rédacteur : Fabien Teichner
Planneur stratégique : Grégoire Audidier
Réal. : Minivegas
TV Prod. : Sophie Mégrous et Julie Mathiot
Prod. : La Pac
Prod. son : The. mercredi 29 avril 2009
96
•
Prix Hygiène Beauté Soins Produits Parapharmacie: J.WALTER THOMPSON pour WILKINSON FRANCE
97
•
Prix Hygiène Beauté Soins Produits Parapharmacie: J.WALTER THOMPSON pour WILKINSON FRANCE Campagne : « Fight for kisses » Annonceur : Wilkinson/Energizer
Responsables annonceur : Éric Oriot, Catherine Brandenberger et Stéphane Rosen
Agence : JWT Responsable agence : Freddie Winckler
Directeurs de création : Xavier Beauregard et Vincent Pedrocchi
Directeur artistique : Xavier Beauregard Concepteur‐rédacteur : Vincent Pedrocchi
Réalisation : Akama
Production : Wanda. mercredi 29 avril 2009
98
•
Prix Intérêt général Grandes causes : TBWA/PARIS pour AMNESTY INTERNATIONAL mercredi 29 avril 2009
99
•
Prix Intérêt général Grandes causes : TBWA/PARIS pour AMNESTY INTERNATIONAL Campagne : « Signatures » Annonceur : Amnesty International Responsable annonceur : Marie‐Claire Thirion
Agence : TBWA Paris Responsables agence : Anne Vincent et Guillaume Allilaire
Directeur de création : Erik Vervroegen
Directeur artistique : Stéphanie Thomasson et Stéphane Gaubert Concepteur‐rédacteur : Stéphane Gaubert et Stéphanie Thomasson
Réalisateur : Philippe Grammaticopoulos
Production : Mr Hyde
TV Producer : Maxime Boiron Son : Sync.
100
•
Prix Jeux jouets : TBWA/PARIS pour SONY COMPUTER ENTERTAINMENT FRANCE mercredi 29 avril 2009
101
•
Prix Jeux jouets : TBWA/PARIS pour SONY COMPUTER ENTERTAINMENT FRANCE Campagne : « Clown » Annonceur : Sony Computer Entertainment Responsable annonceur : Nathalie Dacquin
Agence : TBWA Paris Responsables agence : Anne Vincent et Guillaume Allilaire
Directeur de création : Erik Vervroegen
Directeur artistique : Philippe Taroux
Concepteur‐rédacteur : Benoît Leroux Réalisateur 3D : Thomas Mangold@Bransch
Achat d'art : Julie de Kerdrel. mercredi 29 avril 2009
102
•
Prix Organismes professionnels, Syndicats, Associations : SINGAPOUR/CRM COMPANY GROUP pour ARDT AUVERGNE mercredi 29 avril 2009
103
•
Prix Organismes professionnels, Syndicats, Associations : SINGAPOUR/CRM COMPANY GROUP pour ARDT AUVERGNE mercredi 29 avril 2009
104
•
Prix Organismes professionnels, Syndicats, Associations : SINGAPOUR/CRM COMPANY GROUP pour ARDT AUVERGNE Campagne : « Les Urbanophiles » Annonceur : ARDT Auvergne Responsable annonceur : Pascal Guittard
Agence : Singapour/CRM Company Group Responsable agence : Guillaume Buffet Directeurs de création: Olaaf Brentot
Directeur artistique : Sylvain Mesnard
Concepteur‐rédacteur : Olaaf Brentot
Réalisateur : Jean‐Michel Bensoussan Production : Eskwad. mercredi 29 avril 2009
105
•
Prix Publicité extérieure : BETC EURO RSCG pour CANAL+
106
•
Prix Publicité extérieure : BETC EURO RSCG pour CANAL+ Réalisation : « Pot de départ » Annonceur : Canal+ Responsables annonceur : Laurent de Camas, Béatrice Roux, Benoît Ignace et Périne Long Agence : BETC Euro RSCG Responsables agence : Raphaël de Andreis et Camille Raymond Directeurs de création : Stéphane Xiberras
Directeur artistique : Raphael Halin Concepteur‐rédacteur : Benjamin Sanial. mercredi 29 avril 2009
107
•
Prix Radio : LEG pour EUROSTAR FRANCE
L’appel de Londres
Cours d’anglais
La traductrice
Faux traducteur
Listen & repeat
Tony Blair
108
•
Prix Radio : LEG pour EUROSTAR FRANCE Campagne : « Andrew Overbridge » Annonceur : Eurostar Responsable annonceur : Lionel Benbassat
Agence : Leg. Responsable agence : Alain Cazes
Directeurs de création : Gabriel Gaultier Directeur artistique et CR : Leg
Production : Novaprod. mercredi 29 avril 2009
109
•
Prix Télécommunications : PUBLICIS CONSEIL pour ORANGE
110
•
Prix Télécommunications : PUBLICIS CONSEIL pour ORANGE
111
•
Prix Télécommunications : PUBLICIS CONSEIL pour ORANGE Campagne : « Coupe du monde de rugby 2007 » Annonceur : Orange France Responsables annonceur : Delphine Ernotte et Nicolas Guiramand
Agence : Publicis Conseil Responsables agence : Valérie Hénaff, Marie Wallet et Céline Veyrard
Directeur de création : Olivier Altmann
Concepteurs‐rédacteurs : Laurent Dravet et Axel Orliac
Réalisateur : Matthijs Van Heningen
Production : 75. mercredi 29 avril 2009
112
•
Prix Textile Habillement Accessoires: BETC EURO RSCG pour AIGLE
113
•
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•
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•
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•
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•
Prix Textile Habillement Accessoires: BETC EURO RSCG pour AIGLE Campagne : « Pour la réintroduction de l'homme dans la nature » Annonceur : Aigle Responsable. annonceur : Yves Mouries
Agence : BETC Euro RSCG Responsables. agence : Marielle Durandet et Guillaume Espinet
Directeur de création : Rémi Babinet Directrice artistique : Florence Bellisson
Conceptrice‐rédactrice : Valérie Chidlovsky
Photographe : Paul Wakefield. mercredi 29 avril 2009
118
•
Prix Textile Habillement Accessoires : PUBLICIS CONSEIL pour WONDERBRA mercredi 29 avril 2009
119
•
Prix Textile Habillement Accessoires : PUBLICIS CONSEIL pour WONDERBRA mercredi 29 avril 2009
120
•
Prix Textile Habillement Accessoires : PUBLICIS CONSEIL pour WONDERBRA Campagne : « Fathers & Sons » Annonceur : Wonderbra France Resp. annonceur : Carlo Paolucci et Dominique Laroche Agence : Publicis Conseil Resp. agence : Sandrine Bissoulet et Gaëlle Morvan Directeur de création : Olivier Altmann
Directeur artistique : Damien Bellon Concepteur‐rédacteur : Thierry Albert Photographe : David Harriman.
121
122
•
Prix Textile Habillement Accessoires : MARCEL pour DIESEL Campagne : « Human after all », « Live fast » et « Global Warming Ready » Annonceur : Diesel Responsables annonceur : Wilbert Das et Lucinda Spera
Agence : Marcel Paris Responsable agence : Frédéric Témin
Directeurs de création: Frédéric Témin et Anne de Maupeou (« Human after all », « Live fast »), Frédéric Témin et Nicolas Chauvin (« Global Warming Ready ») Directeur artistique : Nicolas Chauvin et Romin Favre Concepteur‐rédacteur : Éric Jannon et Dimitri Guerassimov (« Human after all » et « Live fast »), Frédéric Témin (« Global Warming Ready ») Achat d'art : Jean‐Éric Leconiac
Photographe : Johan Renck (« Human after all »), Laurie Bartley (« Live fast ») et Terry Richardson (« Global Warming Ready »). mercredi 29 avril 2009
123
•
Prix Transport : LEG pour EUROSTAR FRANCE mercredi 29 avril 2009
124
•
Prix Transport : LEG pour EUROSTAR FRANCE Campagne : « Les Soldes » Annonceur : Eurostar Responsables annonceur : Jérôme Laffon, Lionel Benbassat et Céline Degrave
Agence : Leg
Responsables agence : Alain Cazes et Sandrine Raveneau
Directeur de création : Gabriel Gaultier Directeur artistique : Stéphane Richard mercredi 29 avril 2009
125
Le classement créatif de CB News
126
Choisir son agence de communication
127
Choisir son agence
Il est interdit de se tromper !
•
Choisir son agence devient une décision toujours plus complexe. •
Dès lors, il faut se donner toutes les chances d’effectuer le meilleur choix possible : –
–
–
–
Pour ne pas hypothéquer l’avenir d’un actif lourd pour votre entreprise, sa marque.
Pour ne pas perdre un temps devenu incroyablement précieux.
Pour ne pas perdre en compétitivité versus vos concurrents.
Pour être en mesure de bénéficier des effets fédérateurs et motivants d’une communication externe valorisante pour l’ensemble de vos collaborateurs.
128
Choisir son agence
La communication : un environnement de plus en plus illisible
•
La Publicité classique est remise en cause par la montée en puissance d’Internet et la fragmentation des médias.
•
Les enjeux de court terme rendent le marketing opérationnel et la communication interactive de plus en plus stratégiques.
•
Le pouvoir des consommateurs, grâce aux nouvelles technologies est devenu tel que le rapport de force avec les marques s’est inversé.
•
La recomposition permanente du monde des agences (fusions, acquisitions, créations, disparitions...), la mondialisation des groupes de Communication brouillent les repères.
129
Choisir son agence
•
Il existe des centaines d’agences réparties dans toutes les disciplines de Communication.
•
Face à cette multiplicité d’offres potentielles, il est de plus en plus complexe de faire le bon choix.
130
131
Les agences conseil en communication.
132
Les agences de publicité, généralistes, intégrées, 360°
L’offre des agences de publicité a considérablement évolué ces dernières années.
•
Concentration des réseaux traditionnels avec disparition de marques historiques (Bates, DMB&B), mouvement qui pourrait bien se poursuivre dans la période à venir
•
Apparition de nouvelles formes d’organisation internationale, dites " hub agencies " (Fallon, BBH, Wieden & Kennedy, United, voire Lowe, etc.)
•
Apparition répétées d’agences locales à véritable vocation internationale, souvent à Londres ou Amsterdam (type Strawberry Frog, Mother, BSUR )
133
•
A Paris, nouvelle génération d’agences au sein des groupes (MC Saatchi Gad , FFL, Marcel, Map, @Just, H : regroupement d’Enjoy, Devarrieux Villaret, Nouvel Eldorado, Communider et 146 & Compagnie
•
ou lancées en toute indépendance par des seniors issus des groupes:
– Quelle belle journée (Grégoire Delacourt)
– @Just (Dominique Julien et Thomas Stern)
•
Apparition d’une nouvelle race d’agences, plus tournées vers la stratégie des moyens et mettant la production de contenu et le web au centre de leur approche comme Naked mais aussi la Chose, FFL ou encore @Just
•
Agences d’origine CRM et/ou digitales qui intègrent résolument un pôle « marques » type CRM Company, Duke, Full Six…
•
Le rayonnement du modèle historique « Proximity » avec Publicis Dialog, Novembre...
•
Sans oublier les agences Media qui, à partir de la stratégie des moyens, proposent une approche nouvelle (cf Aegis, Isobar et Deep Blue et aussi Publicis Groupe Média et Reload).
134
•
Bref, le marché bouillonne d’initiatives, les lignes se brouillent quelque peu et l’offre devient de plus en plus difficile à lire.
•
Autant de raisons pour un annonceur en réflexion sur de futurs changements de bien profiler ses besoins en amont, autant d’opportunités et d’intérêt à croiser différents regards sur un même sujet…
135
Les agences AACC
AILLEURS EXACTEMENT
AUSTRALIE
AUTOUR DU CORAIL
BDDP & FILS
BETC Euro RSCG
Biscuit
CALLEGARI BERVILLE GREY
Care
CibleS Les Agences Associées
CLM BBDO
COLORADO
CONJONCTURE S.A.
C’DIRECT (Réseau PUBLIDOM)
DAD BY AUSTRALIE
DDB
DDB GROUPE FRANCE
DEEPBLUE FRANCE
EURO RSCG WORLDWIDE
FACTO ‐ SAATCHI & SAATCHI
GLOBE COMMUNICATION
GROUPE HAVAS
Groupe MgA 361°
H
HAKUHODO FRANCE
PARIS
LEVALLOIS PERRET CEDEX
Mulhouse CEDEX
PARIS
PARIS
PARIS
PARIS
Paris
LAMENTIN ‐ MARTINIQUE ‐ FWI
BOULOGNE BILLANCOURT CEDEX
BOULOGNE
CHAMALIERES CEDEX
LE LAMENTIN (MARTINIQUE)
LEVALLOIS PERRET
PARIS
PARIS CEDEX 08
COURBEVOIE
SURESNES CEDEX
SAINTE CLOTILDE
SAINT‐DENIS
SURESNES CEDEX
PARIS
SURESNES CEDEX
PARIS
Publicité/Communication intégrée/360°
136
Les agences AACC
HORIZON BLEU
IMAGECORP
INOXIA
JUMP FRANCE / LA COMPAGNIE MÉTIS
JWT
LEG
LEO BURNETT LM Y&R
LOEB & ASSOCIES
LUVI OGILVY
MARCEL PARIS
MC2
McCANN PARIS
McCANN WORLDGROUP
MOMENTUM NAUTILUS C&P
NOUVEAU MONDE DDB
NOUVEAU MONDE DDB LILLE
NOUVEAU MONDE DDB NANTES
NOUVEAU MONDE DDB TOULOUSE
NOUVEAU REGARD
NOUVELLE VAGUE
REIMS CEDEX 2
SAINTE CLOTILDE
CENON
PARIS
LEVALLOIS PERRET
PARIS
ASNIERES‐SUR‐SEINE
NANTES
PARIS
ST CLOTILDE ILE DE LA REUNION
PARIS
SAINTE‐CLOTILDE
Clichy Cedex
CLICHY CEDEX
CLICHY cedex
SAINT‐DENIS CEDEX
LYON CEDEX
LAMBERSART CEDEX
NANTES CEDEX 1
TOULOUSE
caen
NANTES CEDEX 03
137
Les agences AACC
OGILVY
OGILVY & MATHER
OGILVY INTERACTIVE
PUBLICARA (Réseau PUBLIDOM)
PUBLICIS ACTIV
PUBLICIS CACHEMIRE
PUBLICIS CARIBE AD (GUADELOUPE)
PUBLICIS CONSEIL
PUBLICIS CONSTELLATION
PUBLICIS ET NOUS
PUBLICIS France
PUBLICIS FULL PLAYER
PUBLICIS GROUPE SA
PUBLICIS HOURRA !
PUBLICIS KOUFRA
PUBLICIS SOLEIL
QUINTE&SENS
RESEAU PUBLIDOM
SAATCHI & SAATCHI SYNERGENCE TBWA COMPACT
TBWA FRANCE
TBWA PARIS
TRAIT D’UNION GUADELOUPE
YOUNG & RUBICAM FRANCE (Y&R)
PARIS
PARIS
PARIS
BREST CEDEX
LYON CEDEX 02
BAIE MAHAULT (GUADELOUPE)
PARIS
PARIS
PARIS
PARIS
PARIS
PARIS CEDEX 08
LILLE CEDEX
STRASBOURG
MARSEILLE CEDEX 01
PARIS
SAINT‐DENIS
PARIS CEDEX 12
TOULOUSE CEDEX 1
BOULOGNE BILLANCOURT Cedex
BAIE MAHAULT (Guadeloupe )
138
Les agences Corporate
•
Le marché des agences Corporate s’est énormément concentré ces dernières années, les leaders s’étant renforcés qui en communication interne, qui en communication financière.
•
Ces grandes agences offrent une richesse et une variété de conseil sans égal dans leur capacité à appréhender les sujets complexes de façon transversale.
•
Cette concentration pose la question de la qualité de service et de la spécificité / qualité des propositions pour des budgets de taille moyenne.
•
Quelques groupes, après des essais de croissance par acquisition plutôt infructueux, ont jeté l’éponge et ne présentent plus qu’une capacité de conseil pur, sans création (ex : Capital Events).
•
Cela dit, quelques outsiders spécialisés sur un métier tirent leur épingle du jeu. •
De plus, les agences corporate sur la partie "publicité Corporate" sont plus que jamais challengées par les agences de publicité généralistes qui gagnent des comptes très significatifs.
139
Les agences AACC
BBDO PARIS
BURSON‐MARSTELLER
DDB Corporate
EQUANCY & CO
EURO RSCG C&O
LIGARIS
LOWE STRATÉUS
McCANN G AGENCY
PARTIES PRENANTES
PLAN CREATIF ‐ CORPORATE
PUBLICIS CONSULTANTS FRANCE
TBWA CORPORATE
W & CIE
PARIS CEDEX 08
PARIS
SURESNES
PARIS
PARIS
CLICHY CEDEX
LEVALLOIS PERRET
PARIS
PARIS Cedex 08
CLICHY cedex
Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
140
Agences de Marketing Relationnel et Opérationnel : CRM, Promotions, Activation Point de vente
•
Les agences de type "Marketing Services" constituent une population assez hétérogène à l’offre complexe.
•
Derrière le vocabulaire et la sophistication des présentations, de vraies différences existent dans les offres des agences, sur leur pertinence, leur profondeur, leur complémentarité.
•
L’intégration des métiers n’est pas la même d’une structure à une autre, les positionnements et périmètres d’intervention sont devenus de vrais choix stratégiques pour les agences (spécialistes et/ou généralistes ?).
141
•
Les différences ?
– le souci du R.O.I
– la mesure des résultats
– le souci de process efficaces, validés et améliorés en permanence (tests).
•
Tous ces éléments doivent être présents pour distinguer les agences les plus efficaces dans cette catégorie.
•
Leur croissance est souvent supérieure à celle des agences de publicité classique et, portés par cette dynamique, ils sont "remontés" vers la publicité grand média en se dotant d’équipes créatives et de "planners stratégiques"...
•
Ce n’est pas un hasard si l’on assiste depuis 2 ans en France à l’arrivée au sommet des groupes de communication multi‐disciplinaires avec des profils d’origine "hors média" .
•
Enfin, avec Internet et son déploiement au coeur de plus en plus de stratégies‐client, bien au‐delà des secteurs traditionnellement utilisateurs de ces approches (high‐tech, tourisme, etc.) les frontières entre média et hors‐média ne font que se dissiper jour après jour.
142
•
Il n’y a plus de "above‐the‐line" ni de "below‐the‐line", il n’y a plus de "line" du tout, mais de plus en plus de véritables approches multiples.
•
Elles constituent aujourd’hui 65% des investissements de communication des annonceurs...
143
Les agences AACC
15e AVENUE
BETC 4D SHOPPER HOUSE
DRAFTFCB
ETO
EURO RSCG 360
FullSIX
G2 PARIS
K AGENCY 360
LE PUBLIC SYSTEME MKG & DIGITAL
MAKHEIA AFFINITY
MARQUETIS
MEURA
MOOR BY AUSTRALIE
MRM WORLDWIDE
NDC & ASSOCIES
OGILVY ACTION
OGILVYONE WORLDWIDE
PIMENT DDB
PROXIMITY BBDO
PUBLICIS DIALOG
RAPP
rmg connect
SIDIESE
SINGAPOUR
TEQUILA
THE BRAND NATION by aastuce
THE MARKETINGROUP
WUNDERMAN
PARIS CEDEX 09
PARIS
LEVALLOIS‐PERRET CEDEX
PARIS
SURESNES CEDEX
PARIS CEDEX 09
PARIS
LILLE
LEVALLOIS PERRET
CLICHY Cedex
PARIS
PARIS
PARIS
PARIS CEDEX 08
PARIS
PARIS
BOULOGNE BILLANCOURT
PARIS
PARIS
Levallois‐Perret
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
Marketing Services
144
Agences Interactives (digitales), Multimedia, Web agencies
•
Si aujourd’hui, tout le monde est convaincu qu’Internet n’en est plus à sa phase d’essai, les choses s’en trouvent paradoxalement plus compliquées, et la quête du « Graal » sur le web reste souvent difficile : – Comment la marque doit‐elle s’exprimer sur Internet ? – Comment exploiter le web pour donner plus de substance à un discours de marque ? – Comment parler à ses cibles (clients comme prospects), devenues réellement expertes, sans trop d’intrusion sur ce média et de manière convaincante ? – Faut‐il absolument un site internet ? Etc.
145
•
A questions nombreuses, objectifs nombreux… et nombreuses agences, issues de grands groupes publicitaires, de groupes média ou encore agences indépendantes.
– les agences spécialistes dans la réalisation de sites internet, – les agences interactives pilotant des stratégies digitales plutôt relationnelles (avec un pilotage et une mesure quotidienne), – les agences expertes dans la migration des investissements média classiques vers les nouveaux médias (le web, le mobile, les bornes…), – les agences spécialisées par cibles (les 15/34 ans, les CSP +, les femmes…), par secteur (entertainment, sport…), etc.
146
•
Dans ce contexte, il est essentiel de rester très vigilants sur trois points :
– la compatibilité culturelle avec la future agence (profils marketing ? Venant de l’informatique ? Pure players du web ?),
– la pérennité des équipes dédiées aux Annonceurs,
– la qualité et la fiabilité dans les livrables (en temps et en heure).
147
Les agences AACC
5emegauche
PARIS
ACTWEB
PARIS‐STRASBOURG
BETC 4D DIGITAL HOUSE
PARIS
ISOBAR ‐ PLANETE INTERACTIVE
PARIS LA DEFENSE CEDEX
L'ENCHANTEUR DES NOUVEAUX MEDIAS
LEVALLOIS‐PERRET
MILLE ET UN RÊVES
L'Union
PEOLEO
PARIS
PERISCOPE CREATIONS
CLERMONT FERRAND
PLAN CREATIF BEES'NET
PARIS
PUBLICIS MODEM
PARIS
PUBLICIS NET
PARIS
TRIBAL DDB PARIS
PARIS
X‐PRIME
TOULOUSE
YOUNG & RUBICAM DIGITAL (Y&R)
Interactive
Interactive
Interactive
Interactive
Interactive
Interactive
Interactive
Interactive
Interactive
Interactive
Interactive
Interactive
Interactive
Interactive
148
Les agences de Relations Publiques et de Relations Presse
•
Les sélections d’agences de RP (Relations Presse, Relations Publiques, Lobbying, etc.) se sont professionnalisées au fur et à mesure de la prise de conscience des enjeux qu’elles traitent, de l’importance pour une entreprise de communiquer avec tous ses publics et de leur potentielle efficacité, y compris en termes d’investissements.
–
–
–
–
–
–
RP corporate ?
RP produits ?
Coordination internationale ?
Liens travaillés avec les campagnes corporate ?
Montée en puissance des médias télévisuel et internet ?
Stratégies de prescription via les blogs pour des " early adopters ", des influenceurs ?
•
Plus de profondeur dans la cohérence et la maîtrise des messages, plus de créativité, réactivité accrue, beaucoup d’efforts pour améliorer la mesure des résultats...les agences de RP ont su adapter leurs talents et leur organisation et évoluer plus vite que d’autres types d’agences.
•
Conséquence, les RP ont vu leurs investissements augmenter constamment même si le potentiel reste encore important. La généralisation et la sophistication de la mesure des résultats, le rôle accru d’Internet n’y sont sans doute pas étrangers.
•
Si l’offre est encore très fragmentée, des lignes de forces et de compétences sectorielles ou d’approches se dégagent.
149
Les agences Syntec / Relations publiques
ADOCOM
ALTERIS ENVIRONNEMENT
AREVACOM
AROMATES
BACH & PARTENAIRES
BEAU FIXE
BURSON‐MARSTELLER
BV CONSEIL Presse & Relations Publiques
CANETTI CONSEIL
CAPITAL IMAGE
COHN & WOLFE
EDELMAN
EURO RSCG C&O
FHCOM
FLEISHMAN‐HILLARD
FLORENCE GILLIER COMMUNICATION
GREENWICH
HILL & KNOWLTON
I&E CONSULTANTS
IRMA COMMUNICATION
LE PUBLIC SYSTÈME
LOWE STRATEUS
PORTER NOVELLI
PROFILE PR
PUBLICIS CONSULTANTS
RUDER.FINN France
SELF IMAGE
SINGAPOUR RELATIONS PUBLIQUES
TBWA\CORPORATE
TEXT 100 FRANCE
THOMAS MARKO & ASSOCIES
VFC Relations Publiques
WAGGENER EDSTROM
WEBER SHANDWICK
WELLCOM
150
Agences de Design, Identité Visuelle, Packaging
•
Les problématiques soumises aux agences de Design se sont élargies bien au‐delà d’une simple refonte de logo et de signalétique enseigne.
•
L’identité visuelle d’une marque est un signal :
– qui peut être invariant ou variable
– "papier" ou "volume"
– qui porte des valeurs de l’entreprise
– mais surtout fait partie intégrante des discours corporate de celle‐ci aujourd’hui.
•
Faire l’impasse de cette réflexion amont est non seulement une approche à courte vue, mais une erreur stratégique majeure.
•
Les agences ont fait évoluer leur offre en ce sens de manière concrète. •
Elles sont remontées sur la stratégie corporate des Marques, pour ensuite redescendre sur des livrables, qui dépassent largement l’identité visuelle, le simple "logo" et s’élargissent sur des champs d’expression tels que l’édition ou le web, avec leur convergence en plein essor.
•
Pertinence stratégique, et créativité doivent être au rendez‐vous au moment de choisir une agence de Design, comme de la manager.
151
Les agences ADC
A & CO
AKDV
B&G
CARRE NOIR
CB´A
CLTG ASSOCIÉS
D/G * DESGRIPPES
DESDOIGTS & ASSOCIES
DRAGON ROUGE
ENTERPRISE* (*ENTERPRISE IDENTITY GROUP)
FUTUREBRAND
GRAPHIC IDENTITE
INTERBRAND / PARIS VENISE DESIGN
LANDOR ASSSOCIATES
LOGIC DESIGN
NEXTEO
PENNEL COMMUNICATION
PULP
SAGUEZ & PARTNERS
TBWA CONSULTING ET DESIGN
TEAM CREATIF
W & CIE
WHITE SPIRIT
75009 paris
92110 clichy
75008 paris
75850 paris cedex 17
75017 paris
75002 paris
PARIS 75007 paris
75015 paris
92153 suresnes cedex
75001 paris
92300 levallois perret
44186 nantes cedex 4
75005 paris
75010 paris
92100 boulogne
75019 paris
75009 paris
75017 paris
93400 saint‐ouen
92513 boulogne billancourt cedex
75008 paris
92110 clichy
75011 paris
152
Agences de Publishing, Edition
•
Derrière le mot " publishing ", on recense 3 catégories d’agences‐conseil :
– les plateformes industrielles
– les agences éditoriales
– les agences plus techniciennes (sur un secteur ou sur un métier comme les rapports annuels par exemple, etc).
•
Bien cerner les besoins précis est crucial, de même que savoir identifier et prévoir l’évolution de la convergence off‐on du contenu.
•
Toutes ces dimensions sont essentielles pour choisir une agence de façon pertinente et efficace.
153
Les agences AACC
COME BACK
E‐GRAPHICS FRANCE
EDIPRO
EDITING
HPS
MUNDOCOM
THE SHOP
W&CIE Pôle Edition
LEVALLOIS PERRET
LEVALLOIS‐PERRET Cedex
PARIS CEDEX 9
SURESNES
PARIS
BOULOGNE
CLICHY CEDEX
Production Publicitaire
154
Agences d’Evénementiel, Sponsoring, Mécénat
•
L’offre du marché des agences en communication événementielle est encore assez complexe à déchiffrer entre :
– les agences conseil "pure players"
– les agences prestataires venant du voyage
– les agences de communication revendiquant une expertise.
•
Contrairement à d’autres marchés, c’est une offre plutôt atomisée avec beaucoup de petites structures indépendantes, de nombreuses micro‐unités spécialisées dans un sport par exemple, avec très peu de conseil.
•
Sur ce marché, on sent monter une forte attente quant à la mesure des événements.
•
Le client cherche particulièrement où se situe la vraie plus‐value de l’agence ‐ encore plus que sur les autres marchés car une bonne partie des opérations passe déjà hors du canal des agences ‐ et se focalise sur la créativité et sur la qualité d’accompagnement.
155
Les agences AACC
AUDITOIRE
DDB LIVE
DENIS&CO
EURO RSCG EVENTS FRANCE
EUROPIMAGES
LEVER DE RIDEAU
MARKET PLACE
PHILEOG
PRO DEO
PUBLICIS EVENTS GROUPE
W ONE
PARIS
PARIS CEDEX 08
BOULOGNE
SURESNES
PARIS
PARIS
PARIS
AUBERVILLIERS CEDEX
PARIS
LA PLAINE SAINT‐DENIS
CLICHY CEDEX
Communication Evénementielle
156
Les agences Anaé
GROUPE ACTIVE ADOCOM ADR PROD ALICE EVENEMENTS ALTEREGO AREP ATOUTS FORCES BAROCCO BOULEVARD DE LA STIM BUSINESS TRAVEL COMMUNICATION C105 CAP IMAGE CARREMENT ! CHAÏKANA COMMUNITY COMPAGNIE MEETING CONNECT FACTORY LA GRANDE MAISON de l'EVENEMENT COURANT CHAUD CPM SHOW CREATIVE SPIRIT CSAA PRODUCTION mercredi 29 avril 2009
78711 Mantes La Ville 75011 Paris 06400 Antibes 92150 Suresnes 75017 Paris 92100 Boulogne 75010 Paris 75015 Paris 92100 Boulogne 75008 Paris 92100 Boulogne‐Billancourt 44600 Saint‐Nazaire 75002 Paris 78940 La Queue Lez Yvelines 92200 Neuilly‐Sur‐Seine 92400 Courbevoie 92300 Levallois‐Perret 92130 Issy‐les‐Moulineaux 06400 Cannes 92100 Boulogne Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
157
Les agences Anaé
CWT EVENTS DENIS&CO DOUBLE 2 EVENEMENTS ECA2 EOS EVENEMENTS ET VOYAGES EQUATOUR EVENT&VENTE FC2Events GOODWILL TRAVEL HRG IDEACOM IDEACTIF ! JCD CONSEIL JET STIM JONATHAN EVENEMENTS L'AGENCE LINK, EVENT ET IMAGE LA FONDERIE D'EVENEMENTS LA FONDERIE D'EVENEMENTS PUBLICS LA FRANCO AMERICAN IMAGE LA QUATRIEME DIMENSION LE PUBLIC SYSTEME mercredi 29 avril 2009
75009 Paris 92100 Boulogne 75017 Paris 93214 La Plaine Saint Denis Cedex 92542 Montrouge cedex 75016 Paris 93210 La Plaine Saint Denis 92413 Courbevoie Cedex 75002 Paris 92052 La Défense 5 ‐ Courbevoie 75011 Paris 75017 Paris 93214 La Plaine Saint Denis Cedex 94100 Saint Maur des Fosses 75008 Paris 75017 Paris 93500 Pantin 93500 Pantin 92800 PUTEAUX 59100 Roubaix 92594 Levallois‐Perret Cedex Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
158
Les agences Anaé
Groupe LUDERIC 92300 Levallois‐Perret LUX MODERNIS 75011 Paris MAGIC GARDEN AGENCY 75002 Paris MALLS 69230 Saint‐Genis‐Laval MARCADÉ 92400 Courbevoie MCI 75009 Paris ORMES 75017 Paris PHENOMENE 96150 Suresnes POISSON D'AVRIL 73377 Le Bourget du Lac Cedex PREXO 75017 Paris PROCITEL 75116 Paris RIV TURQUOISE 92380 Garches SAGARMATHA 92594 Levallois‐Perret cedex SARBACANE 92100 Boulogne‐Billancourt SDT VOYAGE ET PRIVILEGE 75116 Paris SENSATION! 75116 Paris SHORTCUT EVENTS 75015 Paris SMC 92150 Suresnes SWAHILI 75009 Paris SYSTEM ORGANISATION/ Groupe EXPLORACTION 75017 Paris T COM T 75015 Paris VENISE EVENEMENTS 92400 Courbevoie W ONE 92110 Clichy XCPH ORGANISATION 92100 Boulogne‐Billancourt mercredi 29 avril 2009
159
Les agences AACC
ACTION D'ECLAT
ARSENAL
BOZ
CANAL 55
DDB CIEL & TERRE
EURO RSCG LIFE
GREY HEALTHCARE McCANN HEALTHCARE
MEDICUS PARIS
OGILVY HEALTHWORLD PARIS
SAATCHI & SAATCHI HEALTHCARE
SCORPION COMMUNICATION
STRATEGIK & NUMERIK
SUDLER & HENNESSEY PARIS
TBWA WORLDHEALTH FRANCE
VERSAILLES
PARIS
PARIS
PARIS
SURESNES CEDEX
PARIS
PARIS CEDEX 16
PARIS
SURESNES
NANTERRE
PARIS
Santé
Santé
Santé
Santé
Santé
Santé
Santé
Santé
Santé
Santé
Santé
Santé
Santé
Santé
Santé
160
Agences Media (Stratégie et Achat d’espace)
•
Internet a révolutionné le monde des médias… et lui a redonné des lettres de noblesse.
•
En effet, aujourd’hui, on ne peut dissocier « Stratégie Média » de « Stratégie des Moyens », voire de « Stratégie de Contacts ».
•
Les agences média ont donc renforcé leur démarche, leur rigueur s’est accrue, leur réflexion stratégique s’est déplacée définitivement sur d’autres éléments que la productivité média. •
La culture du résultat qu’impose le web s’est imposée sur l’ensemble des médias, et les agences l’intègrent totalement.
•
Agences issues de grands Holdings publicitaires, grandes agences média internationales, petites structures hyper‐pointues (en TV, sur internet…), agences média indépendantes de nouvelle génération, intégration de métiers « hors Média » au sens premier du terme : autant de portes d’entrée différentes, autant de particularités. mercredi 29 avril 2009
161
Les agences média.
162
Les agences média.
•
A l ’origine, les centrales d ’achat d ’espace ont été crées afin d ’acheter « en gros » de l ’espace dans les médias, et le revendre ensuite aux annonceurs.
•
Depuis quelques années, suite à la loi Sapin, et à une offre média de plus en plus large et complexe, leur fonction a évolué vers une notion de conseil et d ’expertise de plus en plus forte.
•
Aujourd’hui, au delà de l ’achat d ’espace à proprement parler, elles réalisent pour le compte des annonceurs la construction des plans médias (média‐planning), et définissent également la stratégie média sur la base d ’un brief média réalisé soit directement par l ’annonceur, soit conjointement par l’annonceur et l’agence de publicité.
163
Les agences média.
•
Les média‐planners:
– Il peut faire appel à des organismes extérieurs pour évaluer la clientèle potentielle.
– Il travaille en collaboration avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur afin de préciser les objectifs de la campagne, son budget et la politique commerciale à suivre.
– Le média planner médias rédige le plan média, document de synthèse qui comporte un certain nombre d’éléments : • un rappel des caractéristiques du produit (nature, marché réel et potentiel), position publicitaire face aux concurrents.
• la stratégie média : médias et supports choisis, fréquence des messages et calendrier de leur parution, espaces retenus.
164
Les agences média.
•
Les acheteurs médias:
– L'acheteur d'espaces publicitaires est à la charnière entre les commerciaux et les créatifs. Il intervient dans le déroulement d'une campagne quand le plan média a été approuvé par la direction de l'agence et de l'annonceur.
– Il a pour première mission de prendre connaissance de la nature du produit et des données du marché afin d'orienter sa recherche d'achat vers les supports les plus appropriés.
– Il intervient une fois le plan média défini et participe à son exécution.
– Il a pour rôle d'effectuer un choix dans les emplacements proposés afin de créer un support pertinent pour la campagne de publicité en préparation.
165
Les agences média en France.
Agence médias
CA 2007 en M€
Effectif 2007
Carat France (Aegis)
MPG (Havas Média) ZenithOptimedia (Publicis)
KR Media (WPP)
OMD France MindShare (WPP)
Vizeum (Aegis)
Mediaedge:cia (WPP)
MediaCom Paris (WPP)
Euromédia (Havas Média)
Starcom (Publicis)
Initiative Paris (Interpublic)
PHD My Media Media Operator / Business Mediatop GDA Médias Universal Mc Cann (Interpublic)
les 22 agences indépendantes
2 269
2 167
1 127
844
760
519
447
406
402
330
328
289
247
240
185
165
150
125
630
246
277
185
125
117
42
79
67
61
25
59
86
50
71
9
18
23
38
116
Total
11 630
1694
Source : The Recma Report
166
Les agences média dans le monde.
TOP WORLD AND U.S. MEDIA AGENCIES
RANKED 2007 REVENUE. DOLLARS IN MILLIONS.
BY PARENT COMPANY, WORLDWIDE
RANK
WORLDWIDE REVENUE
2007
2006
AGENCY COMPANY [MEDIA UNIT]
HEADQUARTERS
2007
2006
% CHG
1
1
WPP Group [Group M]
London
$2,070
$1,816
14.0
2
2
Omnicom Group [Omnicom Media Group]
New York
1,759
1,571
12.0
3
3
Publicis Groupe [Publicis Groupe Media]
Paris
1,59
1,416
12.3
4
4
Aegis Group [Aegis Media]
London
1,348
1,091
23.6
5
5
Interpublic Group
New York
780
705
10.6
6
6
Havas [Havas Media]
Suresnes
518
401
29.3
167
Les agences média dans le monde.
TOP WORLD AND U.S. MEDIA AGENCIES
RANKED 2007 REVENUE. DOLLARS IN MILLIONS.
WORLDWIDE
RANK
WORLDWIDE REVENUE 2007
2006
MEDIA AGENCY [PARENT]
HEADQUARTERS
2007
2006
% CHG
1
1
OMD Worldwide [Omnicom]
New York
$859
$790
8.7
2
2
Starcom MediaVest Group [Publicis]
Chicago
814
708
15.1
3
3
MindShare Worldwide [WPP]
London/New York
734
687
6.8
4
4
ZenithOptimedia [Publicis]
681
614
10.9
5
5
Carat [Aegis Group]
674
NA
NA
6
6
Mediaedge:cia [WPP]
New York
London/New York, N.Y.
New York
641
539
19.0
7
7
MediaCom [WPP]
New York
592
535
10.7
8
8
Universal McCann [Interpublic]
New York
410
355
15.5
9
9
MPG [Havas]
New York
379
357
6.2
10
10
Initiative [Interpublic]
New York
276
255
8.2
168
Choisir son agence en 4 étapes
169
Étape 1 : Une agence pour quoi faire ?
•
Qu'attendez‐vous exactement de votre agence ? •
La réponse n'est pas sans conséquence et mérite d'être formalisée par écrit, ce que l'on appelle le "brief" ou le cahier des charges.
170
•
Quels objectifs assignez vous à votre communication ? •
Quantitatifs et qualitatifs ?
171
•
S'agit‐il d'augmenter les ventes ? •
De lancer un nouveau produit ? •
De fidéliser votre clientèle ? •
De créer du trafic dans vos points de ventes ou sur votre site internet ?
172
•
Voulez‐vous augmenter rapidement votre notoriété ? •
Conforter votre image ? •
Créer un univers de marque ?
173
•
S'agit de mobiliser vos forces de ventes ? •
De renforcer la cohésion de l'entreprise ? mercredi 29 avril 2009
174
•
Comment allez‐vous mesurer les résultats ? •
Quels sont les indicateurs que vous allez prendre en compte ?
175
•
Quelle part la communication va prendre dans la réalisation de ces objectifs ?
176
•
Quels moyens budgétaires allez‐vous allouer à la communication pour atteindre ces objectifs ? mercredi 29 avril 2009
177
•
La clarté de la demande permet de se préserver de bien des malentendus. •
Elle évite de perdre du temps et conditionne la réussite du processus de sélection.
•
Elle constitue la première étape incontournable pour bien choisir son agence. mercredi 29 avril 2009
178
Il s'agit, à ce stade, de fixer des priorités, de les hiérarchiser. •
Bien sûr, vous souhaitez tout à la fois : augmenter les ventes, gagner en notoriété, fidéliser et conquérir…
179
Mais une stratégie de communication ne peut être performante en investissant tous les fronts.
•
Il s'agit d'utiliser vos investissements en communication à bon escient, d'obtenir les meilleurs résultats, d'allouer les ressources au bon moment et là où il faut. •
Cela demande de la précision et de la méthode. mercredi 29 avril 2009
180
Quels sont vos publics "cœur de cible" ?
181
Définissez précisément vos objectifs : – augmenter mes ventes, certes mais dans quelles proportions ? – sur quels circuits de distribution ? – auprès de quelle clientèle ? – en augmentant le panier moyen de mes clients ou en conquérant de nouveaux consommateurs ?...
182
Quel est mon réel positionnement sur le marché ? •
Qui sont mes concurrents et que font‐ils ? mercredi 29 avril 2009
183
L'Agence peut vous aider, dans le processus de sélection, à clarifier votre vision du marché, vos atouts, vos faiblesses, comment les consommateurs vous perçoivent et comment leur parler. •
Plus claire sera votre stratégie marketing, plus précise sera votre demande, meilleure sera la réponse de l'Agence.
184
Étape 2 : Quel type d'agence recherchez‐vous ?
Les Agences ne sont pas identiques, ni interchangeables.
•
Leurs domaines d'interventions, leurs spécialisations, leurs tailles, l'itinéraire de leurs dirigeants, leurs références... beaucoup d'éléments déterminent leur profil spécifique.
•
De quel profil d'agence avez‐vous besoin pour répondre à votre cahier des charges ? mercredi 29 avril 2009
185
•
Une agence généraliste capable de répondre à la grande majorité de vos besoins (publicité, internet, marketing opérationnel...) et d'orchestrer l'ensemble de votre stratégie de moyens ?
•
ou une agence spécialisée dans un métier qui vous apporte des réponses "pointues", par exemple dans votre stratégie internet ou dans l'organisation d'un événement parce que cela constitue l'essentiel de votre besoin ? mercredi 29 avril 2009
186
•
Une agence indépendante de taille moyenne pour qui vous serez un budget important et stratégique ?
•
ou une agence faisant partie d'un groupe capable de vous apporter une expertise à l'échelle nationale et internationale ? mercredi 29 avril 2009
187
•
Une agence qui dispose de solides références et donc une bonne expertise des marchés ou des publics que vous voulez cibler (agro‐alimentaire, santé, nouvelles technologies...) ? •
Une agence spécialisée dans la communication institutionnelle qui dispose d'expériences dans les problématiques de communication publique ? •
Une agence hyper spécialisée dans certains métiers ou thématiques de communication : développement durable, communication technologique, relations publiques... mercredi 29 avril 2009
188
•
Une agence type "hotshop créative" parce que la pertinence et l'originalité de votre plate‐forme créative est l'élément déterminant de la réussite de votre communication ? mercredi 29 avril 2009
189
•
Une "agence médias" parce que le retour sur investissement et la pertinence du choix des médias constitue l'essentiel de votre budget et de vos objectifs ? mercredi 29 avril 2009
190
•
Définissez le ou les profils d'agences qui vous semble correspondre le mieux à votre besoin.
191
Étape 3 : Comment s'assurer de la qualité et des compétences de l'Agence ? •
À ce stade, les résultats de votre recherche ne sont que "virtuels".
•
Vous avez une sélection de plusieurs agences qui répondent "sur le papier" à vos critères et qui apportent les garanties professionnelles de leur affiliation à un organisme professionnel comme l’AACC, l’Anaé ou le Syntec. mercredi 29 avril 2009
192
Étape 3 : Comment s'assurer de la qualité et des compétences de l'Agence ? Comment s'assurer que les agences sélectionnées correspondent bien à vos attentes ?
•
Une première étape consiste à les informer de votre démarche de sélection, de leur adresser le cahier des charges que vous avez élaboré et de leur demander de vous envoyer un dossier de présentation de l'agence avec, éventuellement une note d'intention sur la façon dont elle envisage de répondre à votre demande. •
Ce dossier de présentation (souvent beaucoup plus complet et pertinent que celui que vous trouverez sur le site internet de l'Agence) et cette note d'intention vous permettent d'une part, de mieux évaluer les compétences et les méthodes des Agences sélectionnées et, d'autre part, de mieux jauger la faisabilité et les conditions de réalisation de votre cahier des charges (et donc éventuellement de l'enrichir ou de le préciser). mercredi 29 avril 2009
193
•
Dans un deuxième temps, il est très instructif de rencontrer les agences et leurs dirigeants dans leurs locaux. Vous constaterez sur place comment elles travaillent. •
Vous rencontrerez physiquement les équipes qui seront peut‐être amenés à travailler avec vous. Vous organiserez une première réunion de travail sur la base de votre cahier des charges et vous pourrez mieux évaluer la pertinence des réponses à vos questions, les méthodes et la personnalité du ou des dirigeants, leurs connaissances et leurs expertises. •
Pour certains annonceurs, la sélection d'une Agence s'apparente à un processus d'embauche d'une équipe. mercredi 29 avril 2009
194
•
Dans un troisième temps, vous pouvez croiser les informations que vous avez recueillies avec d'autres sources qui viendront préciser votre évaluation : –
–
–
–
presse professionnelle, dircoms ou directeurs marketing ayant travaillé avec ces agences, professionnels de la communication,
responsables d'associations ou de clubs regroupant ces professionnels.
195
Étape 4 : Comment organiser une compétition ? •
La sélection d'une Agence ne se réduit pas à l'achat d'une création (en faisant son marché devant des linéaires de propositions créatives). •
Il s'agit plutôt de choisir une capacité créative : votre agence sera amenée à produire plusieurs créations et devra développer votre plate‐forme créative dans le temps. mercredi 29 avril 2009
196
Il ne s'agit pas non plus d'acheter un prix de prestations mais un rapport qualité/prix et un retour sur investissement. •
En communication, acheter bon marché des prestations médiocres coûte très cher : l'image de votre marque ou de votre institution en paiera le prix et l'inefficacité de votre investissement démobilisera vos propres équipes, votre réseau de distribution ou vos prescripteurs. mercredi 29 avril 2009
197
Pour être efficace, la négociation du budget avec votre agence doit davantage s'appuyer sur l'exigence de qualité, de réactivité et sur des critères motivants et mesurables.
198
Étape 4 : Comment organiser une compétition ? La compétition n'est pas le seul moyen de bien choisir son Agence.
•
À l'issue de ce processus, deux solutions s'offrent à vous : Vous avez trouvé l'Agence dont vous avez besoin. •
L'une d'entre elles se détache nettement des autres parce que ses compétences, ses références, ses méthodes, la personnalité de ces dirigeants correspondent parfaitement à ce que vous recherchez. •
Dans ce cas, il n'est pas indispensable (ni recommandé) de procéder à une compétition. •
La compétition est un processus lourd (si l'on veut le mener de façon objective et professionnelle) qui ne se justifie économiquement que si l'on hésite entre plusieurs profils d'agence. •
Vous gagnerez en temps et en énergie en demandant à l'Agence sélectionnée de vous fournir une recommandation stratégique, des propositions créatives et un budget et en informant les autres que vous avez procédé à votre sélection. mercredi 29 avril 2009
199
Étape 4 : Comment organiser une compétition ? La compétition n'est pas le seul moyen de bien choisir son Agence.
•
À l'issue de ce processus, deux solutions s'offrent à vous : Vous hésitez entre plusieurs Agences.
•
Chacune d'elle dispose d'atouts, apporte une réelle plus‐value, une approche différente. Vous avez besoin d'en savoir plus pour arbitrer. •
Vous avez besoin de les "mettre en situation réelle" pour jauger leurs capacités. •
Vous organisez alors une compétition entre 2 et 3 agences maximum selon les règles professionnelles. mercredi 29 avril 2009
200
La compétition d'Agences est un processus de sélection qui nécessite un fort investissement de la part de l'Annonceur et de l'Agence. •
De la part de l'annonceur, le management devra consacrer du temps tout au long du processus de sélection : pour répondre aux demandes de précisions ou d'explications des agences, pour assister aux présentations, pour analyser les offres, pour obtenir d'éventuelles précisions, pour négocier les budgets... •
Ce temps est multiplié par le nombre d'agences en compétition. •
De la part des Agences, l'élaboration de la recommandation, des propositions créatives, de la stratégie de moyens, des devis et des budgets mobilisent une équipe pendant plusieurs jours voire plusieurs semaines. •
Il s'agit d'un véritable travail de recherches, d'analyses et de de création qui, selon son degré de finalisation, constitue une bonne part du budget d'honoraires qui devrait être facturé à l'annonceur. mercredi 29 avril 2009
201
Étape 4 : Comment organiser une compétition ? 1. Limiter le nombre de compétiteurs.
2. Fixer des règles claires et efficaces.
3. Dédommager les participants.
202
Étape 4 : Comment organiser une compétition ? Pourquoi limiter la compétition à 3 ou 4 agences ? •
Au delà de ce seuil, il n'est pas raisonnable de la part de l'annonceur d'envisager une analyse complète et objective des offres sans mobiliser des moyens disproportionnés. •
La compétition, en tant que mise en "situation réelle" s'apparente à un futur partenariat avec l'Agence et demande une grande disponibilité. •
Par ailleurs, une compétition intégrant plus de 4 agences traduit souvent un manque de clarté dans le brief ou une indécision quant à la stratégie à mettre en œuvre. •
La compétition ne résoudra pas ce problème. Au contraire, elle l'aggravera. •
Un nombre trop important de propositions peut entraîner une confusion et une perte de repères quand aux objectifs prioritaires. Trop de choix tue le choix. mercredi 29 avril 2009
203
Étape 4 : Comment organiser une compétition ? Pourquoi limiter la compétition à 3 ou 4 agences ? •
Pour l'Agence, il est peu motivant de participer à une compétition ou elle a moins d'une chance sur quatre de gagner. •
Son investissement sera proportionnel au risque. •
Et l'annonceur, croyant multiplier ses chances d'obtenir de bonnes propositions en multipliant le nombre de compétiteurs, obtiendra en fait beaucoup de "copier‐coller" ou des projets très sommairement aboutis qui rendront sa décision encore plus difficile. mercredi 29 avril 2009
204
Étape 4 : Comment organiser une compétition ? Pourquoi fixer des règles claires et efficaces ?
•
La première règle est de clarifier l'objectif de la compétition et les critères de sélection. •
Plus l'agence aura une vision claire du cadre de la compétition, plus pertinente sera la réponse qu'elle apportera. Il s'agit donc, au départ, de leur donner le même niveau d'informations. •
L'objectif n'est pas de "mettre à l'épreuve" les compétiteurs mais de leur donner les meilleures conditions pour qu'ils vous apportent la meilleure réponse. mercredi 29 avril 2009
205
•
Dans ce cadre plusieurs éléments sont essentiels : – S'assurer que l'on met en compétition des agences pour un budget qui sera effectivement mis en œuvre et que tous les conditionnels à sa réalisation (notamment budgétaire) sont levés. – Dans le cas contraire, il convient d'en informer expressément les compétiteurs. – On n'organise pas une compétition "pour voir ce que cela coûte".
206
•
Dans ce cadre plusieurs éléments sont essentiels : – Limiter le nombre de décisionnaires. – Les "comités théodule" et les "assemblées consultatives" où les jeux de pouvoirs prennent le pas sur l'évaluation objective du travail de l'Agence sont les meilleurs moyens de "tuer" ou de "limer" les bonnes idées et de complexifier la prise de décision. mercredi 29 avril 2009
207
•
Dans ce cadre plusieurs éléments sont essentiels : – Donner un délai raisonnable aux compétiteurs pour remettre leurs propositions : • au minimum 3 semaines après le brief; • jusqu’à 1 à 2 mois selon la complexité du cahier des charges. • Au delà, la motivation s'émousse.
208
•
Dans ce cadre plusieurs éléments sont essentiels : – Laisser chaque Agence avancer selon sa méthode en toute confidentialité. – Dans le processus d'élaboration de sa recommandation elle sera amenée à vous interroger dans des directions inattendues. – En faire part aux autres Agences n'est pas loyal et fausse l'analyse finale. – Quand vous aurez choisi votre Agence, elle ne pourra plus bénéficier du concours involontaire de ses compétiteurs.
209
•
Dans ce cadre plusieurs éléments sont essentiels : – Désigner rapidement un vainqueur et informer les autres compétiteurs. – Si le processus est bien organisée, il est impossible de déclarer la compétition infructueuse. – Si c'est le cas, vous prenez le risque de gagner une réputation de "pilleur d'idées" et d'organisateur de compétitions pour obtenir gratuitement analyse marketing et idées créatives. mercredi 29 avril 2009
210
Étape 4 : Comment organiser une compétition ? Pourquoi dédommager les compétiteurs ?
•
La compétition d'agences est une prestation en soi qui vous apporte des éclairages nouveaux, qui mobilise une équipe de consultants, de créatifs et de producteurs au sein de l'Agence. •
L'Agence réalise des maquettes et des projets créatifs avec un rendu le plus proche possible du rendu final. •
Ce travail s'apparente à celui d'un "architecte" de votre communication. •
Il ne s'agit pas de l'établissement d'un simple devis après un état des lieux. •
Les dédommagements sont encore rares dans les compétitions d'agences, c'est pourtant une bonne façon de motiver les compétiteurs et d'obtenir des plus talentueux une participation active. •
Les dédommagements doivent être en rapport avec le type de rendus demandés dans le brief pour évaluer l'Agence. •
Ils se situent en général entre 1 500 et 10 000 euros selon l'investissement demandé aux compétiteurs. mercredi 29 avril 2009
211
Palmarès films club des DA 2007
Pause !
212
213
214
215
216
Les sociétés conseils en choix d’agence
VT Scan (ex Videothèque)
Gibory Consultant
217
VTS Scan (ex Vidéothèque)
•
•
VT Scan se positionne comme un conseil‐expert de la relation annonceur/agence dans sa globalité.
L’agence se compose aujourd'hui de 3 entités distinctes et complémentaires:
•
VT SELECTION:
– Connaître l’ensemble des partenaires communication potentiels pour l’annonceur, par une immersion totale et permanente dans le monde « mouvant » des agences.
– Choisir celle qui convient le mieux à travers un processus de sélection adapté, efficace et maîtrisé.
•
VT CONSULTING
– Définir des cahiers des charges précis et performants, partagés à l’interne.
– Permettre aux agences de proposer un discours spécifique et clair, pertinent et attractif pour l’annonceur, délivré de façon optimale dans le cadre des présentations d’agences.
•
VT EFFICIENCY
– Optimiser l’efficacité du travail de l’annonceur avec ses agences en intervenant en conseil amont sur des domaines clés et sensibles (structures, rémunération, process de travail, formation).
– Evaluer la relation agence/annonceur, point de départ d‘une démarche qualité, par des outils de pointe, validés internationalement (APRAIS).
– Tenir l’annonceur informé des évolutions du marché et de l’offre agences (références, talents) par des outils de veille spécifique.
218
VTS Scan (ex Vidéothèque)
•
Le Groupe VT Scan, s’appuye sur 28 ans d’expérience, et sur plus de 1 500 missions réalisées pour des annonceurs de toutes tailles et de tous secteurs d’activité.
•
Il dispose de l’ensemble des expertises et outils nécessaires, ainsi que de la capacité à conseiller et accompagner annonceurs et agences dans l’ensemble de ces dimensions.
•
Situé au cœur du monde des agences, VT Scan analyse en permanence les évolutions du marché de la communication au moyen de :
– notes d’experts : l’avis de professionnels confirmés sur le monde qui est le leur, le déplacement des lignes de pouvoir et d’enjeux…
– études de cas : parce que certaines situations sont particulièrement emblématiques de problématiques récurrentes ou montantes, VT Scan vous propose de les disséquer pour en tirer des enseignements.
– interviews de patrons d’agence sur leur actualité.
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Gibory Consultant
•
•
•
•
Créé en 1987, Gibory Consultant est le leader de la sélection de professionnels du Marketing et de la communication. Au fil des ans, l’agence a développé quatre domaines d’expertise à destination des entreprises et des institutions :
– Audit et Consulting
– Conseil en choix d’agences de communication
– Recherche de cadres confirmés et dirigeants Marketing et Communication – Sélection et mise à disposition temporaire de collaborateurs et d’experts Marketing & Communication Par ailleurs, Gibory Consultant conseille les groupes de communication et les agences pour les opérations de fusion, acquisition et rapprochement d’agences.
Un champs d’action mondial
– Gibory Consultant est membre fondateur de AAR International, 1er réseau mondial de conseil en choix d’agences de communication présent en Europe, aux Etats‐Unis, en Australie et en Asie.
– Gibory Consultant est également actionnaire d’Adforum.com, le 1er portail mondial d’information sur l’industrie de la communication offrant l’accès à 20.000 profils d’agences dans plus de 145 pays.
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Gibory Consultant
•
•
Les honoraires de l’agence sont évalués au temps passé. Les devis varient en fonction de la complexité de la mission de conseil en choix d’agences et du temps requis pour la mener à terme.
•
Néanmoins, à titre indicatif, les honoraires pratiqués habituellement pour une mission de conseil en choix d’agences sont de l’ordre de :
– pour une recherche et une sélection d’agences en France : de 13 000 €HT à 20 000 €HT
– pour une recherche et une sélection de réseaux ou d’agences à l’international : de 20 000 €HT à 35 000 €HT
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Les annuaires et guides professionnels
Ad forum
Stratégies
CB News
Les fiches AACC
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CB News
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AACC
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AACC
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AACC
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AACC
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Planning type d’un appel d’offre pour le choix d’une nouvelle agence
•
Consultations de la Long List
15/ 25 mars
•
Short List et brief
25/ 30 mars
•
Présentation
21/ 22 avril
•
Debrief
30 avril/ 05 mai
•
Finale
26 mai
•
Choix
10 juin
•
Tests
du 15 au 30 juin
•
Début de campagne
septembre
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Pause !
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Nocibé : un exemple d’appel d’offre.
Zénith Optimédia : la réponse d’une agence. mercredi 29 avril 2009
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Besoin de communiquer ?
Thébaut & Co 128 rue Pelleport – 75020 Paris
259
L’organisation en interne
•
Fréquemment, une opération de communication est décidée sans que sa responsabilité en soit clairement définie ou attribuée. •
La plupart du temps tout le monde s’en satisfait : si ça ne marche pas, ce n’est de la faute de personne. •
Et d’ailleurs, ça ne rate pas, ça ne marche logiquement pas. •
Celui qui a besoin de la communication en est le commanditaire, il doit l’assumer et aider ceux qui la mettent en œuvre à parvenir à leurs fins.
260
•
Par ailleurs, pour être efficace, une opération de communication doit être définie le plus en amont possible :
– Si une opération est décidée sur pression du marketing mais que les finances ne donnent pas le budget, rien n’est impossible mais il faut l’anticiper.
– Si le président doit donner son avis, il faut anticiper qu’il puisse ne pas être d’accord et que tout soit à refaire.
– …
•
Le maximum de ces points d’achoppement doit être identifié pour que les difficultés soient circonscrites.
261
•
Voici une liste de questions auxquelles il est essentiel de pouvoir répondre avant la mise en place d’une opération de communication:
•
Qui va décider, de qui va dépendre ?
Le brief donné au conseil et les objectifs à atteindre ?
La stratégie suivie ?
L’idée de communication suivie ?
La mise en page et rédaction définitive ?
L’engagement et le niveau du budget ?
•
Quand, comment, est‐ce que vont être impliquées les équipes terrain ?
•
Quel budget est prévu et est‐il fiable?
•
Est‐ce que les objectifs sont partagés par tout le monde ?
262
•
Pour cela, le plus important sera de définir qui, en interne, va être impliqué directement ou indirectement par l’existence:
•
D’un projet de communication
•
D’une communication
263
•
Il est nécessaire d’avoir leur adhésion au programme de communication
– Pour qu’ils ne le bloquent pas
– Pour qu’ils le fassent aller dans la bonne direction
– Pour qu’ils l’acceptent
– Pour qu’ils le soutiennent
– Pour qu’ils l’utilisent
264
•
Les publics internes sont composés
– Des personnes influant directement sur la décision et le contenu de la communication
• Dirigeants
• Responsables produits
• Chargés de communication ou de marketing
– Il est nécessaire d’obtenir leur soutien actif et/ou leur validation « officielle »
• Pour la définition des objectifs du brief
• Pour, dans certain cas, les actions à mener
265
•
Et aussi…
– Des salariés de l’entreprise qui vont être exposés directement ou indirectement à la communication
• Jugement personnel
• Impact de la communication sur leur entourage
• Attitude par rapport à l’investissement réalisé
– Des salariés de l’entreprise ou des personnes chargées de la commercialisation des produits de l’entreprise
• Agents
• Courtiers ou vendeurs
•
La communication doit être perçue comme un outil de résolution de problèmes, d’aide à leur travail et non comme un embarras ou une injustice
266
•
En résumé
– Tout le monde doit savoir pourquoi on communique et accepter la nécessité d’une communication
• Exemple : on doit vendre plus et aider les commerciaux à vendre plus face à des concurrents qui communiquent fortement
– Tout le monde doit accepter l’orientation de la communication (à défaut de son contenu)
• Exemple : on doit parler à ces gens là parce que… et voici ce qu’ils veulent entendre…ou voici ce qu’on a à leur dire…
– Tout ceux qui ont un rôle à jouer dans la campagne doivent le savoir et savoir quoi faire AVANT la sortie de la campagne
• Exemple : prestation de service, accueil des prospects, capacité à expliquer la communication…
267
L’organisation du travail avec l’agence
268
•
Il est également nécessaire de réfléchir au mode de fonctionnement que l’on souhaite avoir avec l’agence
– Avec qui on travaille ?
– Que peut‐on demander à son agence ?
– Que doit‐on lui donner ?
– Quel rôle on attend de l’agence à court, moyen et long terme ?
– Comment se passe la vie quotidienne du budget ?
269
•
L’utilisation de conseils implique la confiance dans ces conseils et leur écoute.
•
Il est nécessaire que tous ceux qui interviennent soient convaincus de la nécessité d’une aide extérieure.
•
Il est nécessaire de limiter les intervenants pour avoir un discours uniforme et d’ensemble. •
Le responsable communication a pour tâche principale de communiquer à ses conseils des informations sur lesquelles tout le monde est d’accord à l’interne. •
Le responsable communication ne doit pas avoir le seul pouvoir de dire « non ». •
S’il n’y a qu’une seule personne qui puisse dire « oui », elle doit être impliquée dès le début du processus et tout du long.
270
•
Dans tous les cas prévoir une organisation la plus simple possible avec un nombre limité d’acteurs :
Société
Responsable(s) communication
Responsable Agence
Agence
271
•
Ou, si les besoins de communication sont multi‐métiers (mais traités par un seul groupe ou une société «transversale»)
Société
Responsable communication
Responsable Agence
Publicité
Promotion
MD
Design
272
Que peut‐on demander à son agence ?
•
Une intelligence et une veille du secteur dans lequel la marque intervient.
•
Une intelligence et une veille des problématiques rencontrées par la marque.
•
Une écoute des demandes de la marque et des réponses appropriées, dans des délais raisonnables.
•
Une information régulière sur l’avancement des travaux.
•
Une attitude pro‐active, preuve de l’implication de l’agence aux côtés de la marque.
•
La disponibilité des équipes, dans les limites contractuelles.
•
Les réflexions stratégiques et les développements créatifs les plus pointus et justes possibles.
273
Que doit‐on donner à son agence ?
•
Une information complète sur les évolutions du marché, sur les cibles visées ou sur les produits de la marque comme sur ceux des concurrents.
•
Une information/ consultation sur les orientations stratégiques de la marque et sur les questions qu’elle se pose.
•
Un respect de l’organisation de travail de l’agence et des gens qui la composent.
•
De la disponibilité pour faire avancer les sujets (production et validations notamment).
•
Une écoute constructive de ses propositions et le respect de sa valeur ajoutée.
•
Une transparence sur les schémas de décision et les raisons d’acceptation et rejet des propositions.
274
Quel rôle attend‐on de son agence à court, moyen et long terme ?
•
Souhaite‐t‐on obtenir un réel partenariat à long terme ?
– Il faut le lui dire : “On veut être là longtemps”.
– Il faut demander des propositions à moyen terme en fonction de la stratégie à moyen terme de l’entreprise.
– Il faut d’abord savoir ce que vous voulez à moyen/ long terme pour définir les premières étapes à court terme.
– Il faut mener de front les actions à court terme et la préparation des actions à moyen/ long terme.
– Il faut organiser le travail pour séparer les chantiers tout en maintenant le lien de sens (réunions séparées entre le quotidien et le travail de fonds…).
275
Quel rôle attend‐on de son agence à court, moyen et long terme ?
•
Souhaite‐t‐on organiser des actions ponctuelles ?
– Il faut préciser les limites de la collaboration:
• Action de communication spécifique.
• Réflexion stratégique d’appoint.
• …
– Il faut mettre en place une méthode de travail et des équipes aptes à gérer ce changement continu.
276
Comment se passe la vie quotidienne du budget ?
•
Par ailleurs un certain nombre de points de “vie quotidienne” doivent être clarifiés le plus tôt possible :
– Fréquence et nature des réunions.
– Rôle et nature des compte‐rendus de réunions, dates de rédaction, retours, pour actions…
– Budgets alloués à la production des campagnes .
• Au cas par cas.
• Par enveloppes annuelles.
– Rôle respectif de chacun des interlocuteurs.
• Un interlocuteur unique.
• Un interlocuteur selon la nature du problème à régler ou du sujet.
277
Les différentes étapes de développement d’une campagne
278
Étapes de travail de développement d’une campagne
1.
Retravail du brief Marketing en Stratégie
Planners stratégiques et commerciaux
2.
Validation
Client
3.
Etablissement du Brief créatif et brief créatif
4.
Développement Créatif
Equipes créatives
5.
Validation interne
6.
Validation
Client
7.
Préparation de la production
Equipes de production, créatifs et commerciaux
8.
Accords sur les propositions (artistes et budgets)
Client
9.
Pré‐production, Production et post production
Equipes de production, créatifs et commerciaux
10. Validation
Client
11. Stratégie média
Agence média
12. Validation
Client
13. Support planning
Agence média
14. Validation
Client
15. Diffusion
Médias, supports et régies publicitaires
279
Planning de travail
•
Dans une opération de communication, la source la plus importante de friction vient du non respect des plannings de travail :
– Retards pris lors du développement créatif
• Désaccords
• Manque d’adhésion des consommateurs lors des pré‐tests
• Manque de clarté des objectifs du brief
• Tensions internes
• …
– Retards pris lors de la production
• Demandes de dernière minute
• Désaccords d’interprétation • Validations de devis
• Problèmes techniques
• …
280
Planning de travail
•
Pour éviter au maximum ces mauvaises surprises, le planning doit être pré‐établi et connu de tous.
•
Pour une campagne simple, demandant peu d’études, le processus de travail prend facilement 5 ou 6 mois (y compris consultation) !! •
Dans certains cas, il peut prendre 1 an. mercredi 29 avril 2009
281
Les grandes étapes d’une consultation d’agence
•
Préparation interne de la consultation :
(si les études préexistent)
1 mois
•
Consultation et choix d’agences : 2 mois
•
Etudes : 1 mois
•
Re‐travail et validation définitive : 1 mois
•
Production et fabrication : 1‐3 mois
•
Total :
6 à 9 mois
282
Réactivité et urgence
•
Il peut être nécessaire de travailler dans l’urgence : problème technique ou annulation sur une campagne, opportunité, coup ou même refus hiérarchique.
•
•
Sans recul, il faut accepter la règle du sans recul. L’agence conseil et l’annonceur doivent être soudés et surtout cohérents
283
•
La réactivité doit exister dans les deux sens et ne pas être demandée à la seule agence.
•
Même les situations d’urgence doivent s’inscrire dans la démarche stratégique déjà établie.
•
Enfin, dans l’urgence, tout coûte plus cher :
– Utilisation de free‐lance ou de roughmen
– Prestations techniques (régies son ou vidéo, imprimeurs…)
– Achats média de dernière minute, problème de disponibilités des meilleures offres
– …
284
•
L’urgence ne doit pas devenir une règle de fonctionnement entre un annonceur et son agence, sauf à s’organiser sciemment ainsi, avec les conséquences que cela peut avoir :
– Usure rapide des équipes (sauf les fanatiques du stress)
– Adaptation des rémunérations pour tenir compte de la disponibilité immédiate des équipes
– Budgets techniques et médias revus à la hausse (hors coups médias)
285
Coordination des agences
•
Il est vraisemblable que plusieurs agences coexistent. – Il est important que chacune sache ce que fait l’autre et pourquoi.
– Il doit y avoir, à défaut d’une personne avec cette responsabilité chez l’annonceur, une agence en charge de la cohérence des actions, tant stratégique qu’en termes de calendrier
•
Dans le cas particulier des agences de publicité et des agences médias, il est très important de les faire travailler ensemble
– Dès le brief marketing annuel
– Lors des principales étapes de travail
•
Même si dans certains cas, cela peut se traduire par une perte d’objectivité, dans la quasi‐totalité des cas cela signifie un accroissement de la créativité média et de l’efficacité budgétaire
286
Que doit‐on dire à son agence ?
287
Le brief d’agence ou brief annonceur.
•
C ’est la 1ère étape de l ’élaboration d ’une campagne publicitaire.
•
Il est rédigé par l ’annonceur.
•
Ce document essentiel doit contenir l ’ensemble des informations dont l ’agence aura besoin pour la conception et la réalisation de la campagne publicitaire.
•
C ’est bien souvent de la qualité de ce document et des informations qui s ’y trouvent que dépendra la pertinence de la campagne.
•
Au delà du document écrit par l’annonceur, la réunion de brief doit aussi être un moment d’échange, où l’agence doit être active, poser des questions, éventuellement discuter les points sur lesquels elle peut ne pas être en accord avec l’annonceur. mercredi 29 avril 2009
288
Le brief
•
•
•
•
•
•
LE BRIEF
– le brief, présentation
– les briefs
LE BRIEF, du côté des agence
– le brief pour sélectionner
– le brief idéal
LE BRIEF, en réalité
– le brief dans l’idéal
LE BRIEF, mode d’emploi
– Préparation
– le brief écrit
– l’organisation du brief
LE BRIEF, du côté des créatifs
– le brief
– l’après brief
Questions / Réponses
289
Le brief
290
Le brief
•
Briefing : instructions, directives, réunion d’information.
•
To brief : donner ou fournir des instructions, des directives.
291
Le brief
•
On distingue:
1. Le brief d’agence
2. Le brief créatif
•
Le brief, d’une façon générale :
– réunir 2 métiers différents,
– formaliser une demande précise et sa passation,
– fixer un calendrier et des attendus.
292
Le brief
•
Le débriefing :
– vérifier le timing et le rendu,
– refaire une passation,
– faire un retour d’expérience,
– se congratuler !
•
Le cahier des charges
– > le brief version XL.
293
Le brief
•
2 types de brief :
•
le brief « long » (brief d’agence)
•
le brief « court » (brief créatif)
294
Le brief
295
Le brief
Donc, un « bon » brief d’agence doit aborder les points suivants : (toujours selon l’AACC*)
1. Entreprises, produits
– Rappel de l’historique et de ses produits,
2. L’environnement
– Marché, produit, concurrents, cibles prioritaires et secondaires,
– usages et attitudes, contraintes réglementaires,
3. Données chiffrées essentielles
– Notoriété, image, parts de marché, taux de fidélité,
– PMG (Petits, Moyens ou Gros acheteurs.), – bases de données et études existantes,
298
Le brief
4. Stratégie de communication
– De l’entreprise et de ses marques, celles des concurrents et de leurs évolutions,
5. Objectifs
– Commerciaux, marketing, image et moyens stratégiques envisagés,
6. Le problème posé, les résultats attendus
– en termes de communication , de résultats commerciaux (éventuellement rappel du message à faire passer),
7. Prestations attendues de l’agence
– Services, travaux,
299
Le brief
8. Cadre budgétaire
– Budget validé par un décisionnaire, dédit prévu,
9. Modes de collaboration envisagés
– Type de contrat, rémunération, critères d’évaluation des performances de la collaboration,
10. Planning des opérations
300
Le brief
•
Le brief doit être écrit et validé par le décideur.
•
Le brief privilégie des infos synthétiques en prise « directe » avec le problème posé.
•
Le brief est présenté et commenté oralement à l’agence interrogée.
301
Le brief
En réalité, le brief n’est rien d’autre qu’une réunion pour que l’un explique à l’autre ce qu’il doit faire et pour quand !
302
Le brief
Le brief est la rencontre de 2 attitudes.
303
Le brief
•
La théorie de la communication.
•
Le brief fonctionne de la même façon.
304
Le brief
•
Dans l’idéal :
1. L’idéal pour un brief n’existe pas
2. Le brief doit être préparé (et bien préparé)
3. L’agence devrait définir ses besoins en amont
4. Le brief doit être écrit
305
Le brief
•
Dans l’idéal :
Le brief est un échange
(échanger : donner une chose et en recevoir une autre en contrepartie)
306
De quoi parle t ’on ?
•
La société
– Historique.
– Liens capitalistiques (filiales, sociétés amies).
– Les hommes et les femmes qui font la société.
– Organisation interne de la société (organigramme général, liste des services directement ou indirectement impliqués).
307
•
Le produit
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Analyse factuelle.
Perception des utilisateurs.
Tests comparatifs.
Tests aveugles.
Bancs d’essai.
Forces et faiblesses vs les concurrents.
Points de différenciation.
Analyse packaging.
Positionnement prix vs les concurrents.
308
•
Le marché
–
–
–
–
–
–
–
–
Analyse sous différents angles.
En volume et en valeur.
Selon les formes de distribution.
Selon les emplacements (ex: en rayon ou à la coupe).
Selon les packagings (bouteille verre ou carton – format 1 litre ou canettes).
Historique et projection.
Innovations et tendances.
Comparaison avec l’international.
309
•
La distribution
– En GMS :
• DN (distribution numérique).
• DV (distribution valeur).
– En réseau spécialisé:
• Potentiel théorique.
• Nombre de points de vente.
• Commande moyenne.
– Mises en avant.
– Opérations spéciales.
310
•
Les consommateurs
– Études quantitatives
• Combien?
• Qui sont ils?
• Segmentation (petits – moyens – gros)
• Fréquence d’achat?
– Études qualitatives
• Usage et attitudes.
• Satisfaction.
• Tables rondes.
• Attentes.
• Tendances.
311
A qui s ’adresse t ’on ?
•
Grâce à l’ensemble des informations récupérées, on pourra petit à petit réduire notre cible. •
Exemple : Un vendeur de voitures étrangères plaçant 200 000 véhicules par an désire vendre 10% de plus.
•
Chaque année environ 2 000 000 de véhicules sont vendus neufs en France.
•
On va d’abord éliminer ceux – Qui n’achèteraient jamais une voiture étrangère
– Qui n’ont pas les moyens d’acheter ma marque
– Qui n’achètent pas ce type de modèle
– …
312
•
Le groupe final sera moins nombreux (20 000 suffisent) mais plus facile à cerner, à toucher et à orienter vers la marque :
– Alors qu’ils ne la considéraient pas comme envisageable pour une raison X ou Y qu’il faudra réfuter
– Alors qu’ils n’avaient pas de raisons d’acheter cette marque et il sera possible de leur en donner une
313
•
Les informations nécessaires sont :
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Qui sont‐ils ?
Quelle est leur vie ?
Quelle est leur consommation ?
Quel est leur style de vie ?
Quels médias consomment‐ils ?
Quels magazines lisent‐ils ?
Quels sont leurs loisirs ?
Quels sont leurs centres d’intérêt ?
Quels sont leurs objectifs de vie, buts personnels ?
NB : Il peut être utile de se fabriquer un client type, imaginaire pour synthétiser certaines informations (ex : lecteurs de presse magazine, consommateurs de loisirs culturels…)
314
•
Quelle est leur relation au produit ou service proposé ?
– Comment s’en servent‐ils ? – Quand, où et pourquoi s’en servent‐ils ?
– Quel rôle tient le produit ou service dans leur vie ?
– Qu’est‐ce qu’ils pensent du secteur dans lequel vous intervenez et de votre concurrence ?
– Comment choisissent‐ils, sur quels critères ?
– Qui les aide à choisir ?
•
Comment perçoivent‐ils la communication du secteur ?
– Comment leur parle‐t‐on ?
– Y a‐t‐il des codes de secteur, à respecter (lessive) ou à transgresser (banque EGG) pour être plus efficace ?
•
Quel est leur lien à votre marque ?
– Ont‐ils déjà fait appel à vous ou consommé vos produits, utilisé vos services ?
– Que pensent‐ils de vous ?
– Que pensent‐ils de vos produits ou services ?
– Sont‐ils satisfaits ?
– Comment situent‐ils votre marque et vos produits par rapport aux concurrents ?
315
•
Il peut être utile de se référer à certaines données sociologiques ou sociétales. •
En fonction de l’actualité ou de problèmes de société, des offres et des prises de parole peuvent être imaginées.
– Exemple : s’appuyant sur les grandes peurs de la sécurité de la consommation, Tabac Info Service lance sa campagne « Des traces de cyanure… »
– Exemple : s’appuyant sur la lutte anti‐tabac, AFAT Voyages lance une nouvelle consommation des voyages, les faisant passer d’une consommation exceptionnelle à une consommation quotidienne en remplacement du tabac.
316
Quel est l ’historique publicitaire de la marque ?
•
Historique création et média.
– Pourquoi?
– Comment?
– Auprès de qui?
– Quels usages médias?
•
Résultats (joindre études).
•
Problèmes.
•
Enseignements et conséquences.
317
Qu ’y a‐t‐il d ’important à retenir sur la concurrence ?
•
D ’un point de vue marketing, créatif, et média.
– Univers de concurrence, segmentation, et tendances.
– Forces en présence.
– Territoires de communication.
– Principaux succès et échecs.
318
Les objectifs
•
Objectifs marketing, communication/publicitaire.
•
Les objectifs peuvent être « de marché/ business » ou de « communication ». –
Un objectif « business » pourra être :
•
•
•
•
•
–
Augmenter ou maintenir les ventes
Enrayer un déclin des ventes
Défendre les ventes de la concurrence
Justifier un prix plus élevé
…
Un objectif de communication pourra être :
•
•
•
•
Augmenter la notoriété (laquelle ?)
Augmenter certains items d’image
Recruter de nouveaux utilisateurs ou les fidéliser (conviction)
…
319
Les objectifs
•
Un objectif doit être le plus précis possible, être quantifié et avoir une échéance : – « Augmenter les ventes » n’est pas la même chose que
– « Gagner de la part de marché… »
– « Augmenter les ventes de 15 % en un an » n’est pas la même chose que « Augmenter les ventes de 3% en deux ans »
– Atteindre, en partant de 0, 60% de Notoriété Spontanée ne se fait pas de la même manière:
• en un an (très forts investissements multi‐métiers) • ou en cinq ou dix ans (capitalisation, marketing relationnel…)
320
Les objectifs
•
90% des campagnes ratées le sont pour des raisons d’objectifs mal définis ou manquant de clarté
•
Certains annonceurs font même travailler leurs agences une première fois pour pouvoir réagir à leurs propositions et définir leurs objectifs en réaction
•
Le choix des objectifs dépend avant tout de la stratégie suivie par l’entreprise :
– Quel rôle détient la communication dans la stratégie marketing ?
– Auprès de qui est‐elle sensée agir ?
– Qui doit la mettre en œuvre (vendeurs, accueil…) ?
321
•
•
•
Cibles marketing.
Cibles de communication.
Cibles médias (traduction des cibles de communication en termes quantitatifs et qualitatifs).
•
Hiérarchisation des cibles.
•
Les questions à se poser sont simples :
–
–
–
–
–
•
A qui parlons nous ?
Qu’est‐ce qu’on connaît qui pourrait nous aider ?
Qui sont‐ils ?
Que pensent ou ressentent‐ils ? (attitude)
Que font‐ils ? (comportement)
On choisit la cible sur laquelle on pense que la communication aura un impact comportemental maximum; ou en tous cas suffisant pour atteindre nos objectifs…
322
Que doit‐on dire ?
•
Message clé délivré par la marque.
•
Ton et forme envisagés.
323
Quand communiquer ?
•
Saisonnalité du marché.
•
Encombrement publicitaire.
•
Disponibilité produit / matériel créatif.
•
Référencement.
324
Avec quel budget ?
•
Les principaux postes du budget communication
– L’achat d’espace.
Les sommes qui seront consacrées à l’achat d’emplacements publicitaires dans les différents médias.
– Les frais techniques.
Les sommes qui seront engagées pour la réalisation du matériel créatif.
– Les études.
• Pré et post tests.
• Pige concurrence quantitative et qualitative.
• Études de notoriété et d’image.
• Bilans de campagne.
– Les honoraires.
• Agence de publicité.
• Sur frais techniques.
• Agence média.
Thébaut & Co
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325
Avec quel budget ?
•
Comment déterminer le budget communication ?
– Sur la base du chiffre d’affaires prévisionnel
• On construit un compte d’exploitation prévisionnel avec un budget publicitaire évalué à partir d’un pourcentage sur les ventes.
– A partir des objectifs
• On part des objectifs publicitaires, des cibles à toucher, de la couverture et de la répétition minimum à obtenir, des frais de production, des honoraires des prestataires, pour arriver au budget final.
– A partir des investissements publicitaires de la concurrence
• On analyse le rapport entre les parts de marche des concurrents et leur part de voix dans les médias (ou Share Of Voice) pour définir l’investissement média optimal en fonction de la part de marché que l’on souhaite atteindre
• La part de voix d’une marque correspond au montant de ses investissements publicitaires par rapport à son marché.
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
326
La campagne s ’intègre t‐elle au sein d ’une stratégie de communication globale ?
•
Marketing direct, promotion, relations publiques, actions distribution, etc…
•
Descriptif et planning des opérations.
327
Y a t’il des contraintes particulières ?
•
Financières.
•
Graphiques
•
Techniques/production
•
Politiques.
•
Législatives.
•
Planning (disponibilité, référencement, etc…)
328
Comment va‐t‐on mesurer l ’efficacité de la campagne ?
•
Études marketing.
•
Pré et post‐tests de campagne.
•
Bilan d ’efficacité publicitaire.
329
Le travail demandé à l’agence
•
Recommandation à 1/2/3 ans…
– stratégique
– de moyens (médias et hors média)
– créative
•
Selon les objectifs de la communication et dans le cadre des contraintes, notamment budgétaires.
•
La présentation des équipes destinées à gérer le budget au quotidien et leur rôle ainsi que le mode de rémunération proposé (incentive ?).
•
Une proposition d’organisation du travail et de suivi.
•
Une proposition de contrat et de barème de frais techniques.
•
Un calendrier d’actions .
•
Pour un début de campagne au…
330
Exemple de brief client France Galop
331
Le brief
INTRODUCTION (cf dossier de presse joint)
•
En tant que société mère, France Galop joue un rôle essentiel dans l’organisation des courses de galop françaises, et gère en direct 6 hippodromes sur lesquels plus de 200 journées de courses sont organisées chaque année dont les plus prestigieuses compétitions internationales.
•
Parmi elles :
– le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe à Longchamp,
– le Prix de Diane et le Prix du Jockey Club sur l’hippodrome de Chantilly,
– et le Gras Savoye Grand Steeple‐Chase de Paris.
•
Poumons verts des villes, les hippodromes France Galop accueillent plus d’ ½ million de visiteurs tout au long de l’année, tant à l’occasion de ces journées de courses exceptionnelles que d’autres grands événements comme le Grand Prix de Paris ou le « Meeting d’été de Deauville Lucien Barrière » mais également lors des journées thématiques telles que les « Dimanches au galop ». •
Pour rappel : France Galop est également actionnaire du PMU et de la chaîne TV Equidia. mercredi 29 avril 2009
332
Le brief
LE CONTEXTE DE COMMUNICATION
•
L’univers des courses est à la fois très exposé médiatiquement via les retransmissions TV quotidiennes (Canal + , résultats du Quinté sur TF1, la chaîne Equidia) mais également assez méconnu des Français qui perçoivent l’activité principalement à travers l’axe du jeu. •
250 hippodromes existent en France (50 % du total européen) et ont une activité très irrégulière selon le calendrier annuel de courses. •
Le secteur d’activité connaît une baisse de fréquentation de ces sites depuis plusieurs années. mercredi 29 avril 2009
333
Le brief
•
France Galop prend la parole aujourd’hui sur le sujet « courses » à plusieurs niveaux : •
institutionnel en France et dans le monde comme société mère des courses : détermination des règles et lois cadrant les disciplines concernées, arbitrages des allocations financières redistribuées, détermination du calendrier de courses….
•
opérationnel avec des prises de paroles liées à l’activité de FG sur ses Hippodromes et consacrée à l’image du produit « un jour aux courses » et à la création de trafic.
Dans ce cadre, les prises de paroles centrées autour des grands prix Hippiques (Prix de l’Arc de Triomphe, prix de Diane….) découlent d’une stratégie « vitrines » du monde des courses de galop et l’orchestration de ces campagnes se construit à l’aune du rayonnement du Prix concerné. •
•
image des courses : depuis quelques années, les territoires de prises de parole PMU / Société organisatrices de courses vis‐à‐vis du grand public et des leaders d’opinion ont été délimités comme suit (cf annexe 1): – le PMU prend la parole sur le sujet Jeu
– FG s’exprime sur les sujet sport / spectacle / loisirs. mercredi 29 avril 2009
334
Le brief
•
2 objectifs principaux sont assignés aux actions de communication : – L’image : volonté de moderniser les courses et inscrire le sujet dans le secteur « sport et loisirs »
– La création de trafic.
335
Le brief
OBJET DE L’APPEL D’OFFRE
•
France Galop souhaite sélectionner une agence média pour un accompagnement stratégique et opérationnel de sa communication.
•
Plus précisément, les attentes portent sur :
– Un rôle de conseil annuel
– Des recommandations média (classiques et tactiques)
– L’achat média – Une prescription d’actions événementielles / hors média – Une prescription de partenariats – Une analyse des campagnes de communication – Une intervention pour des études d’audience et/ou de consommation (fréquentation des hippodromes…) mercredi 29 avril 2009
336
Le brief
CRITERES DE SELECTION
•
La créativité et l’inventivité en matière de médiatisation des événements et de création de buzz •
La pertinence des mix média proposés pour les cas
•
La qualité de la prestation de conseil apportée
•
Les taux de négociation obtenus
•
Les conditions de rémunération •
La méthodologie de collaboration proposée.
•
France Galop souhaite établir une collaboration très opérationnelle autour de sa stratégie média et propose dans le cadre de son appel d’offres 2 cas concrets : les « Dimanches au Galop » et le « Qatar Prix de l’Arc de Triomphe ».
337
Le brief
CAS N°1 : LES DIMANCHES AU GALOP
•
Descriptif produit
•
Le concept : des journées « portes ouvertes » à la découverte de l’univers des courses et « redonner aux parisiens leurs hippodromes ».
Les lieux : hippodromes d’Auteuil et de Longchamp.
Les leviers : la gratuité et le positionnement de l’hippodrome comme un lieu de vie.
•
•
•
Les « Dimanches au Galop » ont été créés en 2004 pour inciter le public à découvrir les courses hippiques et les hippodromes. Courses et animations se côtoient pour offrir un spectacle unique dans une ambiance conviviale.
•
Les « Dimanches au galop » sont des journées ludiques au grand air, entièrement gratuites. Lieux de loisirs et de détente en famille ou entre amis, les hippodromes offrent une bouffée d’oxygène, un accueil privilégié, un spectacle de courses inoubliable ainsi qu’une multitude d’activités. En effet, les DAG proposent un dispositif d’activités exceptionnellement riche (visites des coulisses de l’hippodrome, baptêmes à poneys, manège de chevaux de bois, jeux de plein air, espaces ludiques et interactifs, rencontres avec des jockeys, sulkys, karaoké spécial courses, un espace « sensation jockey », initiation au pari….).
338
Le brief
•
Descriptif produit
•
Objectif : devenir LA destination loisir incontournable de la saison.
•
Quelques repères
– Calendrier : du dimanche 1er mars au dimanche 17 mai, soit 12 dates.
– Fréquentation : entre 60 et 75 000 visiteurs les deux dernières années (7 dates), soit un moyenne de 9 000 entrées par dimanche.
– Tarifs : entrée et animations … tout est gratuit. mercredi 29 avril 2009
339
Le brief
•
Plan de communication •
•
Caractéristiques produit :
Les « Dimanches au galop » représentent la première prise de parole importante de l’année et la plus longue. Ils doivent donc être « moteur » sur le produit « Un dimanche aux courses » notamment grâce aux leviers de la gratuité et de la proximité.
•
•
•
•
Objectifs :
Exister dans la liste des « idées de sorties du dimanche » des populations d’IDF
Fréquentation = création de trafic. +10% par dimanche pour atteindre 10 000 visiteurs en moyenne. Faire découvrir l’activité.
340
Le brief
•
•
•
•
Cible habituelle :
Maintien et renforcement des cibles « famille » et amateurs de sorties/loisirs
Maintien et renforcement de la cible de proximité = zone de chalandise, Bois de Boulogne
Ouverture vers de nouvelles cibles plus jeunes et plus modernes.
•
Ouverture : faut‐il considérer les DAG comme un tremplin pour promouvoir d’autres rendez‐vous de la saison ?
•
•
Contraintes : une communication sur la durée (12 dates).
Budget : 400 k€ net tout compris : media, hors média, partenariat, honoraires…
341
Le brief
CAS N°2 : LE QATAR PRIX DE L’ARC DE TRIOMPHE •
Descriptif produit
•
Cette épreuve sportive exceptionnelle est considérée comme la plus prestigieuse course de galop, le championnat du monde des pur‐sang. Traditionnellement suivie par 50 000 personnes sur l’hippodrome et plus d’un milliard de téléspectateurs répartis dans 200 pays, « l’Arc » est un rendez‐vous sportif, économique et festif dont la puissance médiatique et l’envergure internationale attire les plus grands décideurs, investisseurs et personnalités du monde entier.
Le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe est l’un des plus grands événements du paysage sportif et culturel français. C’est l’endroit où il faut être. •
•
•
A noter : le public est composé de 20 à 30% d’étrangers, principalement des anglo‐saxons.
•
Quelques repères
– Calendrier : dimanche 4 octobre 2009
– Fréquentation : entre 45 et 50 000 visiteurs dimanche de l’« Arc », et près de 60 000 pour le week‐
end.
– Tarifs : entrée 8€. Gratuit pour les moins de 18 ans.
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Le brief
Le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe est le plus grand rendez‐vous de l’année, son « aura » dépasse largement le monde des courses et les frontières françaises. La campagne publicitaire se doit d’être à la hauteur. Elle est la plus importante de l’année, en termes de budget, de visibilité et surtout en termes d’image.
•
•
•
•
•
Objectifs : Image : conforter l’événement comme étant LE rendez‐vous sportif, international et « people » du moment « The place to be ». L’impact d’image est très attendu notamment vis‐à‐vis de nos sponsors. D’où la nécessité d’obtenir une visibilité inégalable à Paris : il faut que la prise de parole de « l’Arc » soit visible, impactante et très événementielle.
Fréquentation : atteindre les 60 000 entrées.
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Le brief
•
•
•
•
•
Cibles :
Les « consommateurs » de grands événements, loisirs et spectacles
L’Angleterre
Les amateurs de courses hippiques et plus largement un public sensibilisé à l’univers du cheval
Les grandes familles des courses
Les familles et amateurs de sorties de la zone de chalandise (proximité des hippodromes parisiens). •
Budget : 800 k€ net tout compris : media, hors média, partenariat, honoraires…
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Exemples de brief client Groupama Paris Val de Loire
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Exemple de brief client le Sedif
395
Le brief
Prestation de service pour la conception et la réalisation d’une campagne de « communication grand public » sur les années 2004 et 2005
Affaire n°04S0005
___________________
Marché passé selon la procédure de dialogue compétitif
(articles 24, 36, 67 à 68 du code des marchés publics)
___________________
CAHIER DES CLAUSES TECHNIQUES PARTICULIERES (C.C.T.P.)
Maître d’ouvrage : Syndicat des Eaux d’Ile‐de‐France (SEDIF)
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Le brief
SOMMAIRE
1. Objet de la consultation
2.
Le Syndicat des Eaux d’Ile‐de‐France et son régisseur
3.
Le contexte de communication
4.
Les enjeux de la communication « grand public »
5.
La campagne 2004 ‐ 2005
6.
Propositions des candidats
7.
Note de présentation détaillée à remettre à l’appui de l’offre
397
Le brief
Objet de la consultation
•
La présente consultation a pour objet la conception et la réalisation d’une campagne de communication destinée à l’ensemble des consommateurs d’eau potable produite et distribuée par le Syndicat des Eaux d’Ile‐de‐France, soit 4 millions d’habitants répartis sur 144 communes. Elle s’attachera à rassurer les consommateurs sur la qualité de l'eau tout en renforçant la notoriété du SEDIF.
•
Le plan de communication s’articulera en plusieurs vagues de campagnes sur les années 2004 et 2005, selon une logique de montée en charge et de cohérence des messages. A l’issu d’une 1ère phase, les actions seront évaluées par une société indépendante, présentée par le candidat au moment de son offre. Le SEDIF pourra alors, le cas échéant, demander au titulaire de définir de nouveaux moyens à mettre en œuvre pour la 2ème phase.
•
•
398
Le brief
Le Syndicat des Eaux d’Ile‐de‐France et son régisseur
•
Créé en 1923, le SEDIF est un établissement public administratif. Il assure pour le compte de 144 communes réparties sur sept départements de la région parisienne, la production et la distribution d’eau potable. C’est le premier service public d’eau potable en France et l’un des tout premiers en Europe.
•
Avec un million de m3 d'eau potable distribué par jour et 520 000 abonnés environ, il satisfait aux besoins de 4 millions d’habitants, grâce à ses trois usines situées sur la Seine, la Marne et l’Oise. La distribution est assurée par un réseau de canalisations long de plus de 8600 km.
•
Chaque commune est représentée au sein du Comité, organe délibérant du SEDIF, par un délégué désigné par son conseil municipal. Le Comité fixe les grandes orientations du service public de l’eau, décide des investissements à réaliser et fixe la tarification de l’eau. Il désigne également ses représentants au Bureau du SEDIF, composé du Président du Syndicat et de 11 Vice‐présidents.
•
L’exploitation du service est confiée à la Compagnie Générale des Eaux ‐ Banlieue de Paris, au travers d’un contrat de régie intéressée.
•
Le régisseur est responsable de la gestion des installations de production et de distribution, du contrôle de la qualité des ressources en eau, de la surveillance et de l’entretien du réseau, du contrôle de la qualité de l’eau distribuée et du service à la clientèle. La Compagnie Générale des Eaux ‐ Banlieue de Paris est certifiée ISO 9001 depuis juin 1999.
•
Le Syndicat des Eaux d’Ile‐de‐France et son régisseur ont obtenu conjointement la certification ISO 14001 (management environnemental) en février 2002.
399
Le brief
Principales données sur l’organisation de la relation ‐ clientèle
•
Le Syndicat et son régisseur ont récemment mis en place, un dispositif de relation ‐ clientèle rénové afin d’améliorer encore l’accueil et la qualité des réponses apportées aux demandes des consommateurs.
•
Ainsi, l’année 2002 a‐t‐elle été marquée par la fermeture des traditionnelles agences des eaux, remplacées par un ensemble de moyens de contact plus modernes et réactifs, répondant à l’évolution des demandes des clients et au changement de leurs habitudes de vie.
•
•
Un numéro d’appel unique : 0 811 900 900
Les abonnés disposent d’un numéro d’appel unique pour effectuer toutes leurs démarches et obtenir toutes les informations sur la qualité de l’eau distribuée, leur consommation, leur facture, leur compteur… et poser toutes les questions qu’ils souhaitent sur le Service de l’eau et ses activités.
•
•
Un site internet : www.sedif.com
Cet outil de communication fiable et pratique permet aux internautes d’effectuer leurs démarches « client » de chez eux et à tout moment de la journée. On y trouve également une présentation du Syndicat et de son organisation, l’actualité du Service de l’eau, de la documentation… Enfin, il détaille la qualité et le prix de l’eau pour chaque commune. mercredi 29 avril 2009
400
Le brief
•
•
Des interventions à domicile plus efficaces
Le technicien qui se rend chez l’abonné est équipé d’un « véhicule communicant » qui lui donne accès aux éléments utiles du dossier client et permet donc une très grande réactivité.
•
•
Des permanences en mairie
La volonté de se rapprocher de l’abonné et de donner davantage de souplesse à la relation – clientèle a conduit à l’instauration de permanences dans les mairies qui en font la demande. •
•
Un site d’accueil à Saint‐Denis
Conçu pour être un site pilote, ce lieu est ouvert au public depuis novembre 2002 : espace d’information sur l’eau et ses enjeux, doté de toute la documentation et d’outils de communication modernes, il est aussi destiné au traitement des dossiers « client », en particulier des abonnés en situation difficile.
401
Le brief
•
•
Une Charte service client
En 1995, le Syndicat des Eaux d’Ile de France a été le premier service public de production et de distribution d’eau potable à prendre des engagements précis, avec son régisseur, sur la qualité de son service. •
Par ailleurs, un Observatoire de la Qualité du Service public de l’eau a été mis en place en 2002 : cet outil de mesure permanente de la satisfaction des consommateurs permet de mieux adapter encore les réponses aux attentes du public. mercredi 29 avril 2009
402
Le brief
Le dispositif traditionnel de communication et ses cibles
•
Les abonnés (communication avec double logo : SEDIF et Générale des Eaux)
•
Le Petit Guide de l’Eau est adressé chaque trimestre avec la facture. Largement illustré et rapide à lire, il comprend toujours un éditorial signé par le Président et développe un sujet d’actualité. •
Des Fiches Client traitent de la qualité, du prix de l’eau, apportent des conseils pratiques et sont mises à la disposition des consommateurs ou jointes aux diverses correspondances.
403
Le brief
•
•
•
Les jeunes
La communication pédagogique est un axe de communication essentiel pour le Syndicat qui a fait le choix de sensibiliser les plus jeunes aux enjeux de l’eau potable, son caractère vital, ses traitements, les moyens mis en œuvre pour la distribuer. Différents supports et actions existent :
– des brochures, des films
– une exposition itinérante de 400 m2 avec de nombreux stands interactifs : le Syncrodile
– des outils utilisés par les enseignants : malle pédagogique, kit « Du nuage au robinet »
– un grand jeu‐concours pédagogique et citoyen : « l’Opération Délégués Juniors » qui mobilise les classes de CE2, CM1 et CM2 pendant toute l’année scolaire et qui s’achève en juin par un Comité des enfants avec élection de la meilleure Charte des Messagers de l’eau.
– les usines du Syndicat sont traditionnellement ouvertes aux jeunes (visites guidées avec conférenciers, journées Portes Ouvertes, pour les écoles et les centres de loisirs), mais ces activités sont suspendues en raison du Plan Vigipirate.
– depuis le début de l’année 2002 existent les animations L’eau à l’école, assurées par des conférenciers qui se rendent dans les classes.
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•
•
Les élus
De nombreuses publications sont réalisées à leur intention. Un magazine trimestriel, INF’EAU, un Rapport d’activité annuel, des plaquettes, bilans de mandats, trombinoscope…
•
•
La presse
Le Syndicat des Eaux d’Ile‐de‐France communique régulièrement avec la presse nationale, régionale et spécialisée. Pour chaque événement, un communiqué et un dossier de presse sont réalisés et largement diffusés.
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Le brief
Une récente ouverture au grand public
•
Des actions d’information élargies à l’ensemble des consommateurs desservis par le SEDIF ont été mises en œuvre ces dernières années :
•
Une campagne d’information destinée à la promotion des nouveaux moyens d’accès au service de l’eau (numéro d’appel unique et site internet) : affichage sur près de 3500 panneaux dans les 144 communes en février 2001, auxquels se sont ajoutés les panneaux d’affichage municipaux et les bulletins d’information communaux. Cette campagne d’affichage s’est accompagnée de la distribution dans les boîtes aux lettres d’une brochure d’information générale sur l’eau et d’un « Jeu d’eau », afin de toucher les consommateurs qui n’ont habituellement pas de lien direct avec le service de l’eau par le biais de la facture. Grâce au suivi de l’activité du Centre Service Client, l’impact de cette campagne a pu être mesuré et ses résultats ont été jugés encourageants.
•
406
Le brief
•
•
Depuis 2001, diffusion à tous les consommateurs du Petit Guide de l’Eau spécial « Bilan de la qualité de votre eau » : les abonnés en sont destinataires avec la facture du 2ème trimestre. Les non abonnés le reçoivent par une distribution dans les boîtes aux lettres. A l’aide de cartes et de tableaux, le Syndicat y informe les consommateurs sur la provenance de l’eau et présente les résultats d’analyse des principaux paramètres de qualité pour l’année passée. Environ 1,5 million de foyers reçoit ce document désormais chaque année. Cette opération est relayée par les communes qui mettent notamment le document à disposition dans leurs sites accueillant du public.
407
Le brief
•
•
Une campagne de communication « grand public » en 2002 – 2003 : sur la base d’études antérieures qui avaient démontré le besoin de réassurance des consommateurs vis‐à‐vis de la qualité de l’eau distribuée, le SEDIF et la Compagnie Générale des Eaux ont fait conjointement appel à une agence de communication pour concevoir un message fort sur ce thème. Le symbole du biberon a été retenu. Les communes du Syndicat ont été couvertes par trois vagues d’affichage en novembre 2002, janvier et octobre 2003, auxquelles s’est ajouté de l’affichage municipal. Cette campagne a été complétée par un jeu‐concours sur la qualité de l’eau, relayé par le Petit Guide de l’Eau et une carte postale distribuée dans les boîtes aux lettres.
•
•
•
•
Un post‐test réalisé au terme des deux premières vagues d’affichage a permis d’évaluer l’impact de cette campagne, révélant notamment un taux de reconnaissance assez remarquable pour une première opération de ce type, mais un niveau d’attribution confirmant la nécessité de travailler sur l’identification du SEDIF auprès du public. mercredi 29 avril 2009
408
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Les enjeux de la communication « grand public »
•
•
•
Différentes études ont permis de repérer les besoins d’information du public par rapport à l’eau du robinet. C’est le cas en particulier l’étude menée en 2001 par le CECOP, qui a mis en lumière un déficit de notoriété et d’image du SEDIF ainsi qu’une perception de la qualité de l’eau en deçà de son niveau réel. Par ailleurs, l’Observatoire de la Qualité du Service de l’eau, mis en place en 2002, apporte des éléments intéressants sur le niveau de satisfaction des consommateurs et confirme un décalage entre qualité objective de l’eau distribuée et qualité perçue.
409
Le brief
•
La perception du produit
•
L’eau du robinet est un thème générateur de sentiments ambivalents : confiance/méfiance, produit indispensable, vital mais banalisé.
•
En termes de qualité, l’eau du robinet est globalement jugée meilleure qu’auparavant. Les consommateurs déclarent la boire plus volontiers, mais lui reprochent fréquemment son goût de chlore, sa charge en calcaire, la variabilité de sa qualité et de son goût selon les secteurs.
•
Or, l’eau produite par le Syndicat des Eaux d’Ile‐de‐France est d’une qualité sanitaire irréprochable. Elle est au moins aussi sûre, sinon davantage, qu’une eau minérale. Elle est d’ailleurs perçue comme un produit générique neutre qui n’a pas d’effet sur la santé, contrairement à l’eau minérale considérée comme une eau enrichie, « une médecine douce ».
•
Toutefois, la confiance vis‐à‐vis du produit « eau potable » souffre des angoisses alimentaires qui caractérisent notre époque : l’exigence sanitaire des consommateurs s’applique pleinement à l’eau du robinet et la sensibilité accrue du public aux questions de santé entraîne un besoin de « réassurance » qui passe notamment par l’information.
•
A noter que la consommation d’eau du robinet s’accroît en même temps que le niveau socioculturel, ce qui semble poser le problème de l’accès à l’information sur la qualité de l’eau.
410
Le brief
•
La perception du produit
•
Le prix de l’eau est d’abord jugé trop élevé, l’eau étant souvent considérée comme un bien naturel au même titre que l’air. On note une grande méfiance vis‐à‐vis du « système » de financement de l’eau (complexité de la facture, nombreuses taxes…). En outre, la plupart des consommateurs ne reçoivent pas de facture et ne connaissent ni le montant de leur consommation, ni le prix de l’eau. •
•
•
Mais au final, les consommateurs admettent que le prix de l’eau du robinet est modéré, surtout lorsqu’ils le comparent au prix de l’eau minérale et lorsqu’ils comprennent les moyens technologiques mis en œuvre pour la produire et la distribuer.
411
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•
La perception des acteurs de l’eau
•
Les populations interrogées expriment leur confiance dans le sérieux et la fiabilité des personnes ou entités qui traitent et contrôlent la qualité de l’eau. En revanche, on peut déplorer un problème d’identification des acteurs en charge de la gestion de l’eau du robinet. •
Le rôle du Syndicat des Eaux d’Ile‐de‐France est perçu très positivement dès lors qu’il a été explicité : organisme représentatif des administrés et garant des intérêts des citoyens, le SEDIF est vu comme une entité fédératrice, composée de responsables politiques de toutes tendances. Cette perception est source de crédibilité pour les messages, notamment en ce qui concerne le prix et la qualité de l’eau
•
Dans ce contexte, il est également nécessaire que la Compagnie Générale des Eaux, acteur majeur du processus de traitement et de distribution, tienne sa place dans un véritable devoir d’information vis à vis du public.
•
L’objectif majeur d’une communication « grand public » pour le service de l’eau est donc le suivant : informer pour rassurer, en alliant les données objectives sur les traitements et les contrôles avec des éléments visuels forts et agissant sur la subjectivité du consommateur. A cet objectif de « réassurance » s’ajoute un objectif de notoriété et d’image pour le Syndicat des Eaux d’Ile de France, qui vise à être reconnu en tant que distributeur et entité publique responsable devant les consommateurs ‐ citoyens. Mais le message « produit » précède et conditionne celui de la notoriété : c’est la valeur de la campagne qui suscitera l’intérêt du public pour l’émetteur.
412
Le brief
La campagne 2004 ‐ 2005
•
La prochaine campagne de communication du SEDIF devra naturellement prendre appui sur la précédente et s’inscrire dans la continuité du message délivré en 2002 – 2003, dans une logique de montée en charge, notamment à la lumière du post‐test réalisé au terme de la campagne « biberon ».
•
La campagne « biberon » a créé une signature que le Syndicat envisage de pérenniser : « L’eau du SEDIF : le meilleur de l’eau chez vous », l’objectif étant d’installer progressivement la « marque » SEDIF.
•
La création, tout en étant cohérente avec les choix opérés en 2002, reste libre et non contrainte par une « ligne » graphique.
•
Cinq supports sont donnés à titre indicatif, mais il appartient aux entreprises répondant à cette consultation d’être forces de proposition en la matière, en cohérence avec leurs recommandations stratégiques :
– Audiovisuel (en particulier France 3 – Ile de France qui recouvre le territoire du Syndicat)
– Affichage (couverture optimale des 144 communes)
– Presse écrite (à l’exclusion de la presse quotidienne régionale)
– Mailing
– Internet …
•
La campagne devra s’inscrire dans l’enveloppe budgétaire fixée par les élus.
•
Le territoire couvert se rapprochera le plus possible de celui du SEDIF.
413
Le brief
Propositions des candidats
•
Les candidats remettront, à l’appui de leur présentation, lors de la phase d’audition de la procédure de dialogue compétitif, une proposition détaillée comprenant notamment :
– la ou les solutions envisagées pour concevoir et réaliser la campagne de communication,
– une ou plusieurs recommandations stratégiques pour atteindre les objectifs fixés,
– les différents espaces médias préconisés avec une ébauche de plan,
– une méthode d’évaluation de l’impact de chacune des deux phases de la campagne et une proposition de prestataire spécialisé..
414
Le brief
Note de présentation détaillée à remettre à l’appui de l’offre
•
L’entreprise devra notamment remettre, à l’appui de son offre, une note descriptive détaillée, comprenant :
– une recommandation stratégique de communication conçue pour atteindre les objectifs fixés,
– un descriptif précis des créations, accompagné des visuels correspondants,
– une préconisation des supports avec un plan‐média abouti, en justifiant les choix et les raisons de l’écart de certains supports,
– un calendrier prévisionnel décrivant les différentes étapes, par phase,
– la présentation des différents intervenants et des sous‐traitants éventuels et de l’ensemble des moyens humains et techniques mis en place,
– un budget détaillé, correspondant à la décomposition des 4 postes principaux faisant l’objet de l’état du prix global et forfaitaire (cf. documents correspondants, ci‐joints),
– un descriptif de la démarche de suivi de cette campagne, incluant un pré‐test qualitatif des messages et des supports, des mesures d’impact pendant la campagne à l’issue de la 1ère phase, ainsi qu’un bilan post‐
campagne.
•
En cas de variante, les entreprises présenteront, dans une note descriptive détaillée complémentaire, les points divergent de la solution de base.
•
Ces éléments techniques sont susceptibles d’être rendus contractuels par le maître d’ouvrage et annexés ainsi à l’acte d’engagement.
415
Brief média Futuroscope 2008
416
•
Qui sommes‐nous ?
Futuroscope, un concept de loisir original
•
•
•
•
Depuis son ouverture en 1987, le Futuroscope, fer de lance d’un projet d’aménagement du territoire, a accueilli plus de 33 millions de visiteurs, ce qui en fait le 2e parc de loisirs français. Le Futuroscope cultive sa différence sur le marché des loisirs et renforce son identité singulière en proposant une offre conjuguant le ludique et le pédagogique.
Plus qu’un ensemble d’expériences à voir et à faire, le Futuroscope est un lieu qui surprend, en créant la rupture avec le quotidien. C’est un lieu qui offre un moment propice de partage et d’évasion et qui crée du lien.
•
En croisant image, technologie et interactivité, le Futuroscope propose à ses visiteurs une exploration du monde divertissante pour le plaisir de toutes les générations.
•
Avec plus de 30 expériences sensorielles et innovantes pour s’amuser en famille, le Parc conjugue, comme nulle part ailleurs, le plaisir à la découverte. Ici, on vit des sensations fortes, on explore le monde autrement et on rêve de futur. •
417
•
Qui sommes‐nous ?
Futuroscope, un concept de loisir original
•
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Chaque année, en réponse aux attentes de ses visiteurs, le Futuroscope renouvelle un tiers de ses attractions au profit d’une visite diversifiée et participative. En 2008, avec des nouveautés comme La Citadelle du Vertige, Dinosaures, Laponie Express et surtout Les Animaux du Futur (dès avril 2008), le Futuroscope promet une expérience de visite subtilement dosée entre participation active et spectacle, où les visiteurs sont tour à tour acteurs et spectateurs.
Nouveau, dès avril 2008 : Les Animaux du Futur.
•
Pour la première fois au monde, une nouvelle attraction révolutionnaire fusionne images virtuelles et décors réels pour permettre aux visiteurs de vivre dans le futur.
Au cœur d’un safari interactif, ils communiquent en direct avec les baboukaris, les argentides, les pieuvre‐singes… et apprivoisent les animaux qui pourraient peupler la planète d’ici 5 à 200 millions d’années. Du jamais vu !
•
La signature de marque du Futuroscope : faites‐vous plaisir, osez de nouvelles expériences.
•
En fréquentation annuelle, le Parc du Futuroscope est le 3ème parc français avec 1 500 000 visiteurs attendus sur 2007.
•
418
Nous vous invitons vivement à visiter le Parc pour vous en faire une idée plus précise et plus juste.
419
•
Nos enjeux pour 2008
– Risque de l’effet « soufflé » post 20 ans : en 2007, le parc a bénéficié d’un appel médiatique très fort autour des 20 ans du Parc. Nous craignons que la presse (et l’opinion par le fait) se désintéresse du parc en 2008, sauf à appâter réellement les journalistes avec le principe de la réalité augmentée développée pour les Animaux du Futur ‐> Comment renforcer le top of mind ?
– L’attraction majeure 2008 Animaux du Futur n’ouvrira ses portes au public qu’en avril, ce qui implique un risque de report des visites de février‐mars sur des dates plus tardives. Avec une communication promotionnelle offensive, il nous faudra assurer la venue des visiteurs avant cette date (sur février et mars).
– L’attraction Animaux du Futur utilise une technologie exclusive, complètement novatrice mais très difficile à expliquer sur une affiche ou un film TV. En amont du lancement de l’attraction (et de la communication associée), comment créer du buzz
autour de cette technologie pour la rendre notoire et compréhensible ?
420
•
Objectif commercial :
faire (re)venir les visiteurs sur l’année 2008, c’est‐à‐dire
– Faire venir les primo‐visiteurs malgré la distance.
– Faire venir les re‐visiteurs malgré la connaissance.
•
Objectif média : à deux niveaux
– travailler la présence à l’esprit / TOM de la marque Futuroscope en national, pour asseoir l’image de parc national et développer le sentiment du « j’en ai entendu parler ».
– en complément, délivrer du contenu sur le parc pour convaincre les visiteurs de venir et de venir tout‐de‐suite‐maintenant en s’appuyant sur l’offre novatrice et sur des promotions. Pour ce faire, nous devons avoir recours à des médias nous offrant un espace d’expression suffisant pour décrire les différentes expériences du Parc.
421
•
Cible de visiteurs :
– les adultes seuls : • jeunes adultes, • seniors, • pré‐seniors visitant le Parc sans leurs enfants devenus grands
– les familles avec enfants (enfants de 6‐14 ans)
•
Cible de communication :
– Les adultes : + grand dénominateur commun de nos visiteurs, qu’ils viennent seuls ou en famille.
– A noter un fort enjeu sur les seniors et pré‐seniors qui sont les seules cibles de visiteurs à ne pas progresser sur 2007. Il nous faut donc les reconquérir sur 2008, d’autant plus que ce sont les visiteurs les plus satisfaits (et donc le plus fort vecteur de bouche à oreille positif).
– En cible stratégique « renfort » : mères de famille, jeunes adultes.
•
Géographiquement :
– Un ciblage de plus en plus national
– Avec des renforts sur la P0, P1 et P2, dans les grosses agglomérations (Lille, Lyon, Paris) et plus largement l’Ile de France (notamment l’ouest).
– Renfort spécifique en été sur la côte Atlantique (flux de vacanciers important).
422
•
Concept :
– Capitalisation sur le concept « expériences » : faites‐vous plaisir, osez de nouvelles expériences avec introduction d’une expérience Animaux du Futur.
– En TV (si TV il y a), nous utiliserions encore les deux films 15 sec Forêt des Rêves et Danse avec les Robots, et une nouvelle copie serait développée pour Animaux du Futur (les formats restent à définir, on pourrait être sur du 17‐18 sec si on ajoute un appel prix en fin de film).
– Nous souhaitons continuer à diffuser massivement notre dépliant, qui permet de répondre à notre problématique de contenu.
423
•
A intégrer dans la proposition :
– Nous cherchons par tous les moyens à analyser le retour sur investissements de nos campagnes, en national et en local. – Nous pouvons le faire sur l’encartage presse dès lors que nous insérons un dépliant avec coupons, sur internet (outil Xiti), mais comment analyser les autres médias ? Et surtout, comment analyser la pertinence d’une combinaison de médias (et donc comment être sûr de ne pas mettre trop d’argent sur une même cible ou pas assez sur une autre) ?
– Nous demandons une réflexion sur comment mesurer le ROI des campagnes de communication menées ensemble. – Quels outils mis à notre disposition ? – Quels indicateurs de mesure ? – Quel coût pour mettre en place ces outils ?
424
•
Particularité du Futuroscope comme client :
– Une petite partie des achats médias est actuellement gérée en direct : mais cela rentre dans la compétition, selon les montants proposés, nous déciderons de continuer en direct ou de les passer par l’agence (achat d’espace web, achat d’espace PQR…).
– Nous développons en interne directement avec les supports des partenariats d’échange marchandise. – Une partie d’échange marchandise peut faire partie de la négociation de l’agence avec les médias, notamment dans le cadre d’opérations spéciales.
– Une partie de nos investissements médias est financée directement par le Conseil Général de la Vienne. – Cela implique une grande rigueur budgétaire et comptable de la part de l’agence d’achat d’espace, et certaines contraintes au niveau de l’achat (pas de possibilité d’acheter aux enchères par exemple). – A noter que le Conseil Général parle en budget net cours d’ordre honoraires inclus.
425
•
Particularité du Futuroscope comme client :
– Toutes nos communications médias (hors internet et marketing direct) sont développées en interne, nous n’avons plus d’agence de publicité.
– Le montage des actions médias locales s’effectue en complémentarité avec les opérations de street
marketing gérées en interne.
– Nous cherchons via l’achat média à optimiser nos frais techniques : par exemple, concentrer les achats d’affichage sur 2 formats au lieu d’en avoir 5 à développer.
426
•
Nos convictions :
– Encartage du dépliant en presse magazine : nous permet de délivrer un contenu important sur le Parc + de déclencher avec une promotion. – En 2007, nous avons utilisé deux fois ce procédé, en réouverture et au mois de mai (en amont des congés d’été). – Ci‐après en annexe les performances et les coûts contacts des titres sélectionnés en 2007, il y en a sans doute d’autres à essayer sur 2008.
427
•
Nos convictions :
– Affichage événementiel : pour émerger et faire parler du Parc, notamment sur les grosses agglomérations, soit en bâche grand format, soit en grands arrières de bus (Mediabus). – Nous complétons généralement ces actions par des opérations de street marketing à proximité. mercredi 29 avril 2009
428
•
Nos convictions :
– Affichage permanent ou semi‐permanent : dans les grosses agglomérations de la P0 et P1 pour favoriser la présence à l’esprit et assurer une proximité. – Travail spécifique à faire en 2008 sur les grosses agglomérations des départements 37/49/44/33 pour renforcer notre présence Top Of Mind.
429
•
Nos convictions :
– Opérations de street marketing (actuellement gérées en interne) : diffusion massive du dépliant avec messages adaptés selon les villes, événementialisation en 2007 avec la présence des Cyklops
(écrans diffusant les films TV).
430
•
Nos convictions :
– L’affichage « classique » en défensif sur le grand ouest et l’arc Atlantique au cœur de la période estivale. – Avec sans doute des progrès à faire sur l’analyse du ROI.
431
•
Nos convictions :
– Internet : actions de search marketing (le gros de notre communication internet), et des actions de partenariats : placement du produit futuroscope (jeux‐concours, rédactionnels) dans des sites ciblés. – Ces budgets sont pour l’instant gérés par l’agence web. – Ceci peut être amené à évoluer selon les propositions faites.
432
•
Nos doutes :
– La TV : ce média représente la majeure partie de notre budget (limitée cependant à 45% du budget média en 2007), or, on n’en mesure pas précisément l’impact, et nous nous posons des questions sur notre capacité à émerger à hauteur de ce budget, et à durer dans le temps (fil rouge présence à l’esprit). Par ailleurs, nous nous interrogeons sur la possibilité d’ajouter à nos films 15 sec un tag de 2‐3 secondes pour communiquer un appel prix.
– Nous demandons donc deux hypothèses de plan :
• un plan avec TV (option 15 sec/option 18 sec) • un plan sans TV (comment exister sans ce média, surtout sur le maintien du TOM).
– L’insertion classique en presse : peu ou pas d’émergence. Donc, en dehors des négociations en échange marchandise, nous n’avons pas recours à ce type de parution.
– Sur internet, la communication générique/image sur les FAI : pas de résultats probants, ni en audience, ni en transformation. mercredi 29 avril 2009
433
•
Nos interrogations :
– quid du cinéma : nos trois films se prêtent bien à une diffusion en cinéma, et le public de visiteurs de parc est plutôt en adéquation avec les visiteurs des salles de cinéma.
– Quid de la radio autoroute : nous n’avons pas encore les résultats de la promotion de cet été, mais c’est une valeur sûre pour toucher les vacanciers.
434
•
Les grandes périodes de communication et les objectifs par période :
Période
Offre Parc
Congés scolaires
Zone de com
Objectif
Janvier-février
Réouverture du Parc le 9 février
Message majeur sur la promotion
offensive.
En mineur : offre enrichie de 3
nouveautés (Citadelle du Vertige ?
Dinosaures et Laponie Express)
B : 9 au 24/02
A : 16/02 au 2/03
C : 23/02 au 9/03
Nationale
Faire venir les visiteurs avant
l’ouverture des Animaux du Futur
(limiter les reports).
Mars-juin
Ouverture des Animaux du futur, offre
parc complète.
B : 5 au 20/04
A : 12/04 au 27/04
C : 19/04 au 4/05
Nationale
Grandes agglo,
P0, P1, P2
Faire venir les visiteurs sur les
vacances d’avril et les ponts, et
préparer l’été. Lancer l’attraction
ADF
Juillet-août
Offre Parc complète
Promotion dépliant ou Cartes à gratter
(quid d’une diffusion en média ?)
Du 3/07 au 1/09
Arc Atlantique, P0, P1
et P2
Capter les vacanciers de l’Arc
Atlantique,
Engranger des déplacements
spécifiques en proxi
Septembredécembre
Pas d’offre spécifique sur la Toussaint
Offre animation sur Noël ?
Du 25/10 au 5/11
Du 20/12 au 4/01
Prévoir une réserve budgétaire, les actions dépendent
du résultat des actions du 1er semestre
435
•
Budget : 3.3 Millions d’€ HT (budget net fin d’ordre honoraires inclus)
– La répartition du financement entre le Futuroscope et le Conseil Général sera définie ultérieurement : à noter le budget du CG sera un budget net cours d’ordre honoraires inclus avec l’agence mandataire non payeur, et celui du Futuroscope un budget net fin d’ordre honoraires inclus, agence mandataire payeur.
•
Planning
– Envoi du brief aux agences : 20 août.
– Présentations des recommandations : les 27 et 28 septembre sur le Parc du Futuroscope.
436
•
TRAVAIL DEMANDE
– 1 / Plusieurs hypothèses de plan média à présenter dans le cadre du budget à 3,3 millions d’€, et dans le respect des objectifs fixés ci‐avant :
• Base de travail (au minimum) : une ou plusieurs insertions de dépliants en presse + affichage été sur la côte + affichage permanent + internet (mots‐clés) avec une répartition du budget à définir.
• ‐> hypothèse 1 : ajouter une campagne TV avec 3 films de 15 ou 3 films de 18 secondes avec une présentation des optimisations de visibilité et éventuellement d’autres médias.
• ‐> hypothèse 2 : ajouter à cette base une combinaison de médias sans TV.
• Bien sûr, en plus de ces deux hypothèses, vous avez la possibilité de présenter toute autre approche qui vous semblerait plus pertinente. – 2 / Nous demandons également une présentation d’outils nous permettant d’analyser le ROI, inclus ou non dans la prestation média.
– 3 / Présentation résumée du mode de fonctionnement de l’agence et proposition de mode de rémunération.
437
•
ANNEXES
•
Sommaire des annexes :
–
–
–
–
–
–
–
–
–
1 / Evolution du budget média de 2003 à 2007
2 / Evolution du mix‐média
3 / Analyse du retour sur l’encartage 2007 4 / Etude sur le processus d’information en amont de la décision de visite
5 / Zones de communication
6 / Plans médias précédents (fichiers excel joints) et détail du dispositif 2007 (fichiers joints)
7 / Analyse des investissements TV de la concurrence (fichier joint)
8 / Ventilation de la fréquentation Futuroscope et données sur l’incitation et le profil (fichier joint)
9 / Actualité de la concurrence
438
•
1 / EVOLUTION DU BUDGET MEDIA DE 2003 A 2007
Le budget 2007 a fait l’objet d’une baisse de 15% vs 2006, dans l’optique de l’atteinte de l’équilibre financier. Ce budget sera constant sur 2008.
439
2 / EVOLUTION DU MIX MEDIA
440
2 / EVOLUTION DU MIX MEDIA
•
Un média fondamental jusqu’alors : la TV avec des budgets plus ou moins importants selon les années (et selon l’actualité du Parc).
•
Le média radio est surtout utilisé en échange marchandise (donc non mentionné dans ce tableau).
•
L’affichage est variable selon les années. Nous avons tendance à baisser la part de l’affichage au profit de supports de contenu (presse) et à ne plus l’utiliser qu’en défensif sur l’été.
•
Le média presse (dont presse TV) a été particulièrement investi les années où nous avons acheté moins de TV. Que ce soit en 2005 ou en 2007, il s’agissait d’encartage presse. •
Le média PQR est une « contrainte » : un minimum d’achat dans les supports locaux nous assure un relais médiatique. Nous n’utilisons pas la PQR classique mais plutôt les supports associés avec un lectorat plus jeune : insertion de dépliants dans les TV Hebdo, guides été de la PQR pour toucher les vacanciers… Cependant, cet achat passait par la Nouvelle République directement, nous souhaitons confronter le budget agence à ce budget Nouvelle République pour avoir recours au plus offrant…
•
Naturellement, internet prend une part de plus en plus importante du budget, principalement sur l’achat de mots‐clés.
441
3 / ANALYSE DE L’ENCARTAGE 2007
•
Analyse du retour des coupons de l’encartage n°1 (janvier 2007) – coupon 2ème billet à 10€
Retour caisses
Impression
taux de
transfo
Encartage de janvier
Encartage
5983
72,81%
4 483 000
96,90%
0,13%
Femme Actuelle
1373
22,95%
1 350 000
29,18%
0,10%
Famille & Education
840
14,04%
819 000
17,70%
0,10%
Télé 2 Semaines
400
6,69%
190 000
4,11%
0,21%
Top Famille
26
0,43%
280 000
6,05%
0,01%
Télé Grandes Chaînes
1521
25,42%
550 000
11,89%
0,28%
Télé Loisirs
1752
29,28%
1 294 000
27,97%
0,14%
442
3 / ANALYSE DE L’ENCARTAGE 2007
•
Analyse du retour des coupons de l’encartage n°2 (mai 2007) – coupons à ‐3€, au 19 août 2007 (coupons valables jusqu’au 26/10)
Retour caisses
Impression
taux de transfo
Encartage
10472
32.09%
5 775 500
71,17%
0,18%
Télé 2 Semaines
939
8,97%
604 000
7,44%
0,16%
Télé Grandes Chaînes
1193
11,39%
564 000
6,95%
0,21%
Télé Loisirs
1566
14.95%
1 010 000
12,45%
0,16%
TV Hebdo : sélection de départements
4118
39.32%
2 433 000
29.988%
0,17%
Vies de Famille : sélection de
départements
2656
25.36%
1 164 500
14.35%
0,23%
443
4 / TIMING DES CAMPAGNES MEDIAS : quelques slides de l’étude processus d’information et supports de communication, cible particuliers, juin 2005.
444
445
446
•
5 / ZONES DE COMMUNICATION
+ Ile de France et grandes métropoles (Lille, Lyon)
447
6 / PLANS MEDIAS PRECEDENTS
(fichiers excels) et notes de diffusion des campagnes 2007 de mars à août
448
7 / ANALYSE INVESTISSEMENTS TV DE LA CONCURRENCE (janvier‐avril 2007)
•
En 2007 et assez classiquement, seuls 4 annonceurs du secteur sont présents en TV : Disneyland Resort
Paris, le Puy du Fou, Futuroscope et Port Aventura.
449
A / Disneyland Resort Paris : le mastodonte, « être présent tout le temps, partout ».
•
Ce parc concentre à lui seul 60% des investissements TV du secteur avec un budget de 5 991 K€
brut, budget TV a priori constant (5 851 K€ sur la même période en 2006).
•
Des prises de parole récurrentes et longues : janvier, mars‐avril, mai‐juin avec des formats mixtes du 15 au 40 secondes, ce qui baisse un peu la pression hebdo (bien qu’elle reste forte à 158 vs 168 GRP hebdo en 2006).
•
Le seul parc qui peut investir sur l’ensemble des chaînes du hertzien vu sa puissance financière, même si les achats se concentrent sur du mix TF1/M6 pour toucher la cible familiale. A noter quand même un glissement vers la cible « actifs » en 2007 (baisse de la tranche daytime au profit de l’access et du peaktime).
•
La TV n’est qu’un des mutliples outils utilisés par ce parc : seulement 34% des investissements. Un fort recours à la presse (image notamment pour les 15 ans), à l’affichage (événementiel + promo) et à la radio (promo).
450
B / Puy du Fou : le Grand Parc qui monte en puissance, stratégie de visibilité en national
•
Pour la première fois, le Puy du Fou devance le Futuroscope en investissement TV avec un budget de 1 800 K€, en augmentation spectaculaire (+137% vs les 759 K€ investis sur la 1ère vague en 2006).
•
Il s’agit d’une stratégie de visibilité et de notoriété pure, avec un film de 8 secondes renvoyant sur le site internet (aucun contenu produit dévoilé à l’inverse de ce qu’ils faisaient précédemment). •
Ce n’est pas pour autant une stratégie low cost : c’est le parc qui investit le plus en peaktime dans sa répartition tranches horaires, en veillant à l’économie avec une stratégie bi‐chaînes TF1/M6.
•
Vu le format, la pression hebdo est naturellement très élevée : 217 GRP, avec 4 semaines de diffusion contre 1 seule en 2006 sur cette période.
•
Couvrant 70% des investissements médias, la TV est le média central du Puy du Fou en 2007
451
C / Futuroscope
•
Une présence fil rouge en « blocs » avec un investissement drastiquement réduit entre 2006 et 2007
•
Augmentation du budget sur la vague 2 pour améliorer la visibilité sur une cible « actifs », notamment sur du peaktime.
•
Sur le 1er semestre, la TV représente 70% des investissements médias du Futuroscope (celui‐ci passera à 45% en intégrant les actions estivales notamment).
452
D / Port Aventura : une présence « diffuse »
•
En TV à nouveau avec un investissement supérieur de 63% à 2006.
•
Une stratégie d’achat très économique : une seule régie utilisée (TF1 en 2006, M6 en 2007) avec un fort investissement Cabsat (48%).
•
Une présence fil rouge de février à juin mais avec des pressions hebdo faibles (31 GRP hebdo). mercredi 29 avril 2009
453
E / Astérix : absence prolongée
•
Le Parc Astérix confirme par sa nouvelle absence en TV sa concentration sur son bassin de chalandise.
454
Disneyland
Resort Paris
Source : TNS MI/IP bruts
2006
TV
2007 (1er sem)
TV
Puy du Fou
Investissement total
27 021
2 710
Budget
7 746
2 085
GRP
3 074
GRP hebdo
Formats
Nbre jours
Parc Astérix
Futuroscope
2 680
6 881
-
721
3 146
568
-
251
863
168
10/20/30
121
30/15
-
129
33
-
Investissement total
15 359
1 943
Budget
5 991
1 800
GRP
1 877
158
GRP hebdo
Formats
15/20/30/40
Nbre jours
83
Hertzien
5 244
Port Aventura
47
30
126
30
31
36
2 213
1 844
-
1 178
1 546
931
-
318
567
217
-
31
62
8
1 170
30
-
30
15
36
37
Cabsat
82%
59%
7%
3%
31%
18%
93%
60%
40%
7%
-
52%
100%
48%
82%
52%
48%
18%
Répartition par tranche
horaire
Daytime
Access
Peaktime
Night
32%
14%
37%
17%
32%
14%
43%
11%
-
29%
22%
40%
9%
29%
25%
41%
5%
Mix média
TV
Internet
Presse
Affichage
Radio
Cinéma
34%
6%
17%
27%
15%
-
70%
8%
12%
10%
24%
34%
1%
41%
-
82%
14%
1%
3%
-
68%
13%
19%
-
dont TF1
dont FTV
dont C+
dont M6
Répartition par chaîne
455
8 / VENTILATION DE LA FREQUENTATION
• DONNEES PROFIL ET INCITATION (fichier excel en pièce jointe) mercredi 29 avril 2009
456
9 / ACTUALITE DE LA CONCURRENCE SUR 2008
•
Disneyland Resort Paris : ouverture début 2008 de la Tour de la Terreur, une attraction à sensations, basée sur le principe des tours en chute libre mais utilisant la technologie des ascenseurs. Un plan média considérable à la clé… •
Parc Astérix : ouverture d’une « mad house » Les Secrets de César pour avril 2008. Quid d’une communication plus axée sur l’Est vu l’ouverture de la ligne TGV ?
•
Europa Park : un développement de la communication en France est à prévoir avec l’ouverture du TGV Est qui met Paris dans la zone de chalandise de ce parc.
•
Le Puy du Fou annonce comme nouveauté « l’Odyssée du Puy du Fou » qui devrait remplacer à la fois le théâtre d’eau et le chemin de la mémoire pour ne former qu’une seule et même animation : peu d’information sur le contenu exact de l’attraction.
457
Recommandation média Futuroscope 2008
458
2‐ Transformer un prospect ciblé en visiteur
TOM
Involvement
Active
Consideration
Purchase
(Conversion) ☺
Consumption
(Usage)
Relationship
Building
Advocacy
☺
459
2‐ Transformer un prospect ciblé en visiteur
Une opportunité en 2008 sur laquelle capitaliser : « Les animaux du futur »
Avec un enjeu majeur: Activer « l’involvement », l’implication : Séduire et surprendre ceux qui ne connaissent pas, faire revenir les occasionnels, créer l’envie pour tous
460
Nos convictions
Sublimer l’ADN du parc « L’Expérience »
Privilégier l’intégration
Offrir à tous une expérience inédite
Assurer un bruit médiatique fort autour d’une promesse qui doit être :
Singulière
Efficace
La seule star, c’est l’attraction
Centrée sur l’événement
461
Axe créatif
462
Un dispositif bâti autour de 2 temps forts
Osez une expérience en 3D !
1/ S’appuyer sur des animateurs reconnus pour activer connivence et proximité 2/ Développer un partenariat avec un titre puissant pour distribuer les lunettes . Teasing
Révélation
Surprise Buzz Interception Intégration
Preuve / Démonstration Envie Trafic
Intégration
Interpeller le public par des format courts, impactant et lui donner rendez vous sur un spot inédit qu’il pourra voir en 3D
Lancement de la campagne « Animaux du Futur » sur les 3 chaînes et diffusion du film en 3D
463
Quelle orchestrations des moyens ?
Cross regie Cross media
Une mutualisation de moyens les plus puissants et représentatifs vs cible autour d’une même logique de communication
+
464
Phase Teasing
Affichage
Oserez‐vous l’expérience ?
TV
Teasers Animateurs
Web
Radio
Relais opération
Teasers Animateurs
Presse
Encartage et distribution lunettes 3D
465
TV
Puissance
Affinité
Sébastien Folin
Olivier Lignié
20 spots 10’’ pendant 1 semaine :
Présence en Peak Lundi à Vendredi
Présence verticale tout la journée du samedi
Gullia
100 spots 10’’ tête d’éran pendant 1 semaine sur les 2 chaînes
466
TV : Teasers Animateurs
Sébastien FOLLIN et un cochon sont assis sur un canapé dans un décor cyclo blanc. Le cochon a des lunettes 3D et Sébastien en tient une paire à la main. Sébastien s’adresse au cochon.
avec
avec
Sébastien : Il faut que tu le saches Patrick… Tu vas vivre une expérience unique.
« Osez l’expérience en 3D… Mardi 12 à 20H40 »
avec
www.futuroscope.com
Sébastien enfile les lunettes et se prépare pour regarder le spot avec son cochon.
467
TV : Teasers Animateurs
468
Radio : Teasers Animateurs
Jean Luc Reichmann et Kash vivent une expérience unique à l’antenne :
Jean Luc Reichmann & Kash expliqueront qu’ils ont vécu une expérience unique et inviteront les auditeurs à la découvrir sur TF1, Gulli et Canal J
Période : 1 semaine
Diffusion de messages 15’’ en emplacement préférentiel 2 à 3 spots/ jour du lundi au vendredi
(Sous réserve de validation définitive des antennes)
Presse : Encartage lunettes 3D
Encartage des lunettes 3D dans le T7J de la semaine du 12 avril Les lunettes 3D, cobrandées T7J & Futuroscope seront encartées uniquement sur les ventes soit 1 200 000 ex (80% de la diffusion)
Intégration de TV Spots (petit format dans page programme) le 12 avril sur grille de programme TF1 pour relayer l’événement
+ Si soirée/journée inauguration Télé 7 Jours consacrera un article rédactionnel dans sa rubrique people « VU PEOPLE » (si people présent)
470
Affichage : Teasing Tour TF1
Osez l’expérience 3D avec
10 jours de présence
Invitation à se connecter sur www.futuroscope.com pour plus Thébaut & Co ‐
128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
d’informations
471
Web : Teasing
Reprise des teasers TV et adaptation en rich media
Nb de PAP : ???
TF1 : 3 433 000 visiteurs uniques – Août 2007
Gullitv.fr : 223 000 v.u.
Compte à rebours – 1 semaine
CanalJ.net : 213 000 v.u.
Pavé 300x250
Diffusion des vidéos 10 s. en TV Tfou.fr : 246 000 visiteurs uniques
Préhome capping 1/VU du 24/3 au 30/3
mercredi 29 avril 2009 Bannière 400x250 + Boule vidéo ‐
Thébaut & Co ‐
128 rue Pelleport ‐
75020 Paris
24/3 au 30/3
Pavé vidéo en RG à 20% de PDV du 24/3 au 30/3
472
Web : Site Futuroscope
Relais de l’opération événementielle sur le site www.futuroscope.com
> création d’un mini site « teasing » qui sera accessible directement depuis la homepage > l’inscription aux mails « de révélation » permettant de récupérer des bases de données opt‐in. Le mail envoyé le jour de la révélation peut contenir un code promotionnel offrant une réduction sur un séjour Futuroscope.
473
Phase Révélation
Oserez‐vous l’expérience ?
TV
Tag Révélation Animateurs + jeu‐concours
Web
Radio
Prolongement opération / mercredi 29 avril 2009
Opération jeu‐antenne + relais web
474
Révélation TV
Le Mardi 12 avril à 20h40, TF1, Gulli et Canal J diffusent l’événement 3D Futuroscope
Ensuite, les mêmes animateurs interviennent en fin de spot pour commenter l’événement
+ invitation à prolonger l’expérience sur le site futuroscope.com
Format 7 ’’, accolé au spot 3D
Sébastien enlève ses lunettes et s’adresse au cochon.
Sébastien : Non ne dit rien Patrick… c’est trop beau…
475
TV : Opérations spéciales antennes
A l’occasion de la nouvelle attraction « Les animaux du futur » et en complément de la campagne classique, Canal J & Gulli la cautionnent en s’associant au Futuroscope à l’occasion d’un jeu‐antenne, relayé sur www.futuroscope.com :
> A gagner, des pass Famille
Durée : 3 semaines
Format du spot : 20’’
Emplacement :
1ère position en écran
Nombre de spots : 250
476
Radio : Opérations spéciales antennes
Jean Luc Reichmann et Kash révèlent leur expérience à l’antenne :
Au sein de leurs émissions, jean Luc Reichmann & Kash annonceront le lancement de la nouvelle attraction et offriront des places
Jeu concours :
Des spots diffusés en écran inciteront les auditeurs à se rendre sur le site du Futuroscope pour gagner des places
Dispositif révélation animateurs
Période : 1 semaine
Intégration au sein des émissions : les animateurs annonceront le lancement de la nouvelle attraction et à cette occasion via des speaks animateurs feront gagner des places pour le Futuroscope aux auditeurs de RFM & Europe 2
Dispositif Jeu Concours
Période : 3 semaines
Diffusion de messages 15’’ en emplacement préférentiel (2 à 3 spots/ jour du lundi au vendredi)
Web
•
Le dispositif :
– Mise en avant de l’attraction sur sites partenaires : OBJECTIF TRAFIC ! – Relais de l’opération événementielle sur le site www.futuroscope.com
Découverte de la nouvelle attraction
Prolongement de l’expérience 3D
Annonce du jeu‐concours
Espace « partagez vos expériences » : les internautes pourront poster directement leurs témoignages
Espace vidéo : recueillant les témoignages des animateurs TV avant et après avoir vécu l’Expérience.
478
Phase 2 : Reveal
Mégabannière
(728x90 pixels)
CREATION AVEC SPOT VIDEO
(700x300 pixels)
(20 secondes maximum)
Rectangle
(300x250 pixels)
Exemple de homepage
Exemple de Galerie d’images
TF1:
Jour de reveal : Spot Vidéo + Bannière + Rectange en exclu
En fil rouge : Mégabannière + Pavé vidéo 300x250
Tfou.fr :
Jour de reveal : Interstitiel
En fil rouge : Bannière + Pavé vidéo CanalJ.net :
31/3 au 20/4 : Habillage de Home + Pavé 300*250 + Mégabannière +
Skyscraper en RG
Gullitv.fr :
31/3 au 20/4 : Habillage de Home + Pavé 300*250 + Mégabannière +
Skyscraper en RG
479
PERFORMANCES ESTIMEES : Teasing + Revelation
PRESSE
TELEVISION : TF1
Performances estimées sur les ménagères avec enfants
130 GRP – Couverture : 55%
RADIO (hors jeu antenne/ révélation)
Canal J + Gulli
Couverture : 22%
Source médiamatrie mediamat Avril-juin 2007 / mediacabsat janv-juin 2007
3 606 280 contacts & 55 GRP
Performances estimées sur les 4‐14 ans
14 206 000 contacts & 177 GRP
GRP : 200
Source : 126 000 avril‐juin 2007 – Panel Radio Médiamétrie 07
INTERNET
4 930 000 PAP
Planning Opération Cross Media « Les animaux du futur » Avril Mai TV 10’’
TF1, Gulli, Canal J
Radio
RFM, Europe 2
Print
Tele 7 jours
Web
TF1.fr, Tfou
Canalj.net, Gullitv.net
Futuroscope.com
Lancement Attraction
Spot 3D
Teasing
Révélation
TV 7’’
TF1 Pay‐off
Campagne classique
Gulli, Canal J
TV jeu‐concours
Gulli, Canal J
Radio
RFM, Europe 2
Opération Antenne
Web
TF1.fr, Tfou
Canalj.net, Gullitv.net
Futuroscope.com
481
Opération Cross Média : Budget
•
•
•
•
Teasing 1 semaine:
– TF1 : X spots 10’’ – Canal J : X spots 10 ’’
– Gulli : X spots 10’’
– Tour TF1, 2 semaines
– Radio : – Télé7 jours/encartage lunettes
– Internet
Révélation : – TF1 : 1 spot 20H40 25’’
– Gulli/Canal J : 1 spot 20H40
– Radio – Internet
Enveloppe frais techniques
– Spots 10’’ : Spot 3D Hors droits des animateurs mercredi 29 avril 2009
•
•
•
•
TF1
Teaser 10’’ + 7’’– 240 K€
Tour –
Web –
•
•
•
•
•
LAGARDERE
Radio ‐
TV
Presse ‐
Web
•
•
•
Production
Films Teasers
‐
Hors Cachets animateurs
100 K€
‐
50 K€
‐
100 K€
110 K€
100 K€
40 K€
60 K€
482
BUDGET ESPACE
Ce budget s’entend hors tournée bus, hors frais de diffusion, hors frais de production, hors frais techniques d’asilage, hors délocalisation émission Gulli
425 KE tout compris
Les expériences du Futuroscope à la rencontre du Public….
•
Pendant 4 semaines, le Futuroscope va à la rencontre de son public pour :
– Faire découvrir tout l’esprit du parc :
• D’animations à l’intérieur et l’extérieur du bus
– Créer du trafic
• De distributions de leaflets, offres…
•
•
Base de 8 villes couvertes
300 à 400 00 leaflets diffusés
•
Un partenariat avec Gulli en vue d’une optimisation des négociations espace
– Echange de visbilité contre espace gracieux
484
Roadshow
485
Pour aller plus loin ensemble…. •
De l’Expérience vue à la télévision à l’Expérience vécue, en réelle, au Futuroscope :
– Faire vivre au public ce qu’il plébiscite à la télévision, seul le Futuroscope peut l’offrir :
– « Prêt pour l’aventure Koh Lanta ? Êtes vous sûrs? Venez tester vos capacités au Futuroscope, une nouvelle attraction, avec Denis Brogniard «
• Des offres qui pourront être ponctuelles ou non en fonction des contraintes techniques…. Une négociation de licence avec TF1 et l’appuie ponctuel de Denis Brogniard sont tout à fait envisageables ?
486
Encore plus loin ensemble…
•
Vis l’Expérience de tes rêves… seul le Futuroscope peut te l’offrir • « Tu veux être DJ/VJ, apprendre à filmer, à mixer, monter tes vidéos…le 4 et 5 octobre, Bob Sinclar et son équipe t’attendent au Futuroscope »
– Événement associé à une sortie de CD auquel nous ajouterons une radio partenaire, échange de visibilité, incitation au trafic via votre site…. ?
487
Le brief créatif
488
Le brief
Comment bien préparer son brief ?
Bien l’écrire et bien l’organiser pour un maximum d’efficacité ?
489
Le brief
« Le compte‐rendu du briefing rédigé par le responsable commercial à l’attention des créatifs ne peut être vague et flou, il doit être écrit avec précision »
Jean‐Marie Dru (Le Saut Créatif).
490
Le brief
•
Quelques (bons) trucs :
– « Ouvrir » le plus possible,
– L’entonnoir,
– Un calendrier précis,
– Etre court et concis,
– Indiquer les « livrables »,
– Des mots simples.
491
Le brief
•
Un bon brief est un brief « inspirationnel » :
1. Il faut ouvrir l’esprit de ses créatifs en leur indiquant:
– des univers visuels de référence, – des mots clés, – des réalisations qui sont des références, – tout ce qui peut « inspirer »
2. quitte à recadrer dans un second temps…
492
Le brief
Un bon brief est un brief bien organisé :
•
Choisir un lieu fermé,
•
Fixer une durée maximum (prévoir une plage pour les questions),
•
Résumer les objectifs,
•
Ne pas se substituer au créatif,
•
Eviter de lire le brief
•
Vérifier la compréhension,
•
Ecouter et répondre aux questions,
•
Fixer les prochains rendez‐vous,
•
Rassurer les créatifs sur votre disponibilité
493
Le brief
•
Après la présentation du brief, n’oubliez pas de laisser ou envoyer un document écrit.
494
Le brief
•
Un bon brief doit être bien reçu :
– Pour le donneur d’ordre, c’est souvent la fin d’un processus,
– Pour le créatif, c’est le début d’une mission.
495
Le brief
« S’il [le chef de pub, le directeur de création] vous fait une description exacte de ce qu’il souhaite jusque dans les moindres détails, il ne laissera aucune place à votre imagination. Si la tâche qui vous est assignée est formulée de manière quelque peu ambiguë, vous aurez alors une plus grande marge de pensée. »
496
Le brief
•
Un bon brief est le début d’autre chose, surtout pour les créatifs qui doivent commencer à créer…
– le brief doit « incuber »
– le brief doit être relu
– le brief‐papier doit servir de prisme
497
Le brief
•
Pour ne pas être hors sujet, l’astuce pour le créatif consiste à répondre aux questions suivantes :
•
Est‐ce que mon concept ou ma création répond efficacement à la problématique telle que définie dans le brief ?
•
Ai‐je respecté les contraintes ?
•
Suis‐je dans les temps ?
498
Le brief
•
Les interdits :
– Un brief par mail.
– Un brief pas préparé.
– Oublier l’heure du brief.
– Un brief sur un Post‐it.
– Un brief de 30 pages.
– Faire un brief le vendredi à 18h ou le lundi à 8h30.
499
Exemple de brief créatif improbable
500
Le brief
•
Pour le lancement d’une grande surface électrodomestique (du genre category killer), il vous est demandé de créer un liflet 210 x 150 en quadri recto verso. (la charte est dispo. sur le ftp du client). •
Je n’ai pas encore le texte ni le « claim », tu n’as qu’à mettre du bolo‐bolo. •
Je n’ai pas de visuels mais tu peux « taper » dans un stockshot qu’on vient d’acheter. •
La cible : CSP + (H/F 30‐70). •
L’ambiance : jeune, branchée et dynamique.
•
Les délais : ASAP. •
•
•
•
Que veut vraiment dire liflet ? Qu’est‐ce qu’une grande « surface électrodomestique » ? Que veut dire « jeune » et « branché » pour la grande distribution ? Comment les traduire en image ?
501
Les copy stratégies
502
La copy stratégie.
La création c’est l’art de déborder le sujet.
Marie Catherine Dupuy
503
Les compromis c’est fini
504
La copy stratégie.
•
La copy stratégie a pour but d ’orienter le travail des créatifs.
•
Elle est issue d ’une réflexion commune entre l ’équipe commerciale en charge du client à l ’agence, et le planning stratégique.
•
Elle doit être univoque, simple, et offrir toutefois suffisamment d ’ouverture pour plusieurs réalisations possibles. mercredi 29 avril 2009
505
La copy stratégie.
506
La copy stratégie.
507
La Star Stratégie (Euro RSCG)
•
Processus qui permet à la marque de sortir de l'anonymat et devenir une star qui a, comme un personnage :
– un physique : ce qu'elle apporte, ses performances objectives : NIKE LE SPORT LE MOUVEMENT ET LE CONFORT DANS L'EFFORT : LE CONCEPT AIR
– un caractère : ce qu'elle est, sa valeur imaginaire (sa psychologie, ce qui fait qu’on l’aime): NIKE LE PASSAGE A L'ACTION, JUST DO IT. – un style : ce qu'elle représente pour exister, ce par quoi elle se fait remarquer, les constantes de création : NIKE ET SES FORMES REBELLES A LA CANTONA
508
La disruption (BDDP)
•
•
•
apparaît au début des années 90 où la crise se ressent d'une manière durable (stagnation des ventes, consommateurs économes et prudents, essoufflement de la publicité : la star stratégie lasse...). En même temps, les besoins de se renouveler se font ressentir, ce n'est pas encore l'idéologie du changement, mais ça approche. La stratégie de disruption va petit à petit devenir un modèle avec tous les risques que cette plateforme créative comporte (rupture totale entre le message voulu et la perception de la cible, tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer des situations de crise, impact très difficile à évaluer à priori). •
•
Pourtant, cette stratégie a un avantage et non des moindres : elle facilite la créativité. Jean Marie Dru fournit un prolongement intéressant avec le concept du saut créatif ‐ capacité des créatifs de l'agence à traduire un objectif marketing en situation originale, séduisante et attractive pour la cible : (l’eau d’Evian cible les bébés et cela devient un ballet nautique).
•
Le saut créatif / la disruption brisent les conventions et redessinent le marché.
509
Comment fonctionne la Disruption ?
1‐ la convention
Observer les préjugés et idées reçues qui figent la pensée.
2 – la vision
Décider là où l’on veut aller demain.
3‐ l’idée disruptive
Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement
d’hier à ma vision de demain.
Remettre en cause par une idée en rupture.
510
Exemple Sida Info Service
1‐ la convention
Aujourd’hui grâce au trithérapies, on a moins de risques de mourir du Sida.
2 – la vision
La meilleure façon de lutter contre le sida est de se protéger.
3‐ l’idée disruptive
Qu’on en meurt ou pas le sida est une maladie qui vous pourrit la vie.
511
512
513
514
Exemple CIDEM
1‐ la convention
Une voix de plus, une de voix de moins, à quoi bon? Mon vote ne sert à rien.
2 – la vision
Chaque voix compte dans l’avenir d’une communauté. 3‐ l’idée disruptive
Ne pas voter c’est laisser les autres décider à sa place.
515
516
La copy stratégie classique
•
Le fait principal.
•
Les objectifs de la campagne.
•
Les cibles.
•
La ou les promesses.
•
Les preuves ou Reason Why.
•
Ton, forme, et personnalité de la campagne.
•
Les contraintes particulières. mercredi 29 avril 2009
517
Le fait principal.
•
La raison principale pour laquelle l ’annonceur décide de mettre en place une campagne de publicitaire.
•
Définition des « plus produits » et avantages consommateurs, sur lesquels la publicité pourra s ’appuyer.
518
Les objectifs de la campagne.
•
Hiérarchisation des objectifs assignés à la publicité.
519
Les cibles.
•
Définition des cibles de façon quantitative, qualitative, et comportementale.
•
Il est essentiel de connaître les comportements et attitudes des consommateurs puisque c’est sur eux que la publicité entend agir…
•
Bien les comprendre permettra de trouver à qui exactement s’adresser et sur quel registre, avec quel propos, etc…
•
Cette compréhension s’appuie sur les études qualitatives et quantitatives (génériques ou ad hoc), sur les informations remontant des réseaux de vente, les ouvrages sociologiques…
520
Les promesses.
•
Les avantages principaux liés à l ’achat ou à la consommation du produit par les cibles sont principalement mis en avant à travers:
– Un avantage produit
– Un bénéfice consommateur
– Une identification mercredi 29 avril 2009
521
Les preuves ou « reason why ».
•
Les arguments qui vont venir justifier les promesses sont généralement illustrés à travers:
– Une caractéristique intrinsèque du produit
– Le témoignage d’un utilisateur ou d’un autre acteur
– Les éléments d’exécution de la campagne
522
Ton, forme, et personnalité de la campagne.
•
Ils peuvent être imposés aux créatifs, si ces éléments font partie intégrante du capital publicitaire de la marque.
– L ’humour pour Volkswagen.
– La signature musicale pour Dim.
•
Plus généralement, ils sont laissés à l ’appréciation des créatifs.
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Sérieux.
Jeune.
Moderne.
Souriant.
Chaleureux.
Branché.
Intimiste.
Provocateur.
Etc…
523
Les contraintes particulières.
•
Médias et formats déjà retenus.
•
Mise en scène particulière du produit.
•
Contraintes légales.
•
Codes d ’expression de la marque et logo.
524
Exemple de brief créatif pour Rogé Cavailles
525
L ’exemple Rogé Cavaillès.
•
Fait principal:
– Rogé Cavaillès, spécialisée dans le traitement des peaux sensibles, est une marque vieillissante et manquant d’actualité.
– Le lancement d’Intiméa, gel douceur pour la toilette intime, doit être un moyen pour la marque de:
• revenir sur le devant de la scène,
• se rajeunir grâce à un gain de nouvelles consommatrices plus jeunes,
• construire un nouveau territoire de communication, susceptible d’intégrer tous les produits de la gamme.
•
Objectif de la publicité:
– Créer rapidement la notoriété d’Intimea auprès d’une cible élargie à une frange plus jeune de la population, qu’il faudra séduire au travers d’une image modernisée.
•
Cible publicitaire:
– Cible large: les femmes 25‐50 ans.
– Cœur de cible : les femmes 25‐35 ans.
•
Promesse:
– Avec Intiméa, Rogé Cavaillès, expert en peaux sensibles, vous garantit la plus grande douceur pour votre toilette intime.
•
Reason why:
– Il n ’est pas souhaitable de démontrer techniquement le bien fondé de la promesse. Par contre, on pourra l ’illustrer de façon séduisante et moderne.
•
Ton et personnalité de la campagne:
– Être simple, être différent.
•
Contraintes particulières:
– Capitaliser sur les codes exécutionnels historiquement associés à la marque: logo / code couleur.
– Établir une signature de marque ombrelle.
526
Rogé Cavaillès.
Proposition de l’agence.
527
Rogé Cavaillès.
Le film retenu par le client.
528
Exemple de brief créatif pour un parfum de Lolita Lempicka
Cas d’un lancement d’un parfum pour Lolita LEMPICKA…
le premier parfum!!!
529
Exemple de brief pour un parfum de Lolita Lempicka
•
Description du projet :
•
•
Positionnement et concept :
•
Stratégie de communication :
•
Cibles :
•
Contraintes :
530
•
Description du projet :
•
Développer une nouvelle campagne de communication pour la marque Lolita LEMPICKA « X » basée sur des visuels presse relayés par des films TV de 15, 20 (format clé) et 30 secondes.
531
•
Préambule
•
– Arriver à implanter cette marque dans 25% des parfumeries des plus grandes villes de France.
•
Contexte et axes de développement:
– L’image de la marque vient de son côté “couture”
– Augmenter la dimension féminité par rapport à la jeunesse
– Développer le côté sensuel mode par rapport au côté couture
– Etre original et distinctif
– Etre spécifique
– Ne pas se construire par opposition : lolitas…
532
•
Positionnement et concept
•
“X” est une marque de parfum qui se distingue par son aspect novateur et par un packaging original qui met en avant son côté couture. •
Le concept : “Votre premier parfum”
533
•
Stratégie de communication
•
Sur quoi communiquer: – Une attitude qui montre le charisme et la sensualité de la femme qui utilise la séduction.
– La force de la femme qui connait son pouvoir de séduction
•
Réactions attendues auprès des consommateurs
– Je voudrais être à sa place ou je voudrais être elle.
– “X” renforce ma sensualité et ma féminité. – Je porte “X” pour me sentir forte, sensuelle et séductrice.
534
•
Bénéfice Clé :
–
Montré : le côté naturel
–
Suggéré : capacité à séduire
•
Raison de croire :
–
“X” est le symbole de la femme d’aujourd’hui : naturelle et séductrice
•
Caractère :
–
La femme “X” est séductrice, elle le sait et n’a pas besoin de le démontrer
•
Cible:
–
Femme 15‐25 – Moderne, fière d’être femme
•
Traitement : –
Centrée sur la cible
535
•
Ce que “X” n’est pas :
–
Gadget
–
Cheap
•
Les croyances (insights) du marché à lever
–
Il n’y a pas d’âge pour porter un parfum
–
Il y a peu de nouveautés dans le parfum
536
•
Contraintes
–
Simple: l’idée doit se résumer en une phrase
–
Ton : haut de gamme, élégant et féminin
–
Packaging : reprendre la dimension couture
–
Musique : elle doit reprendre l’idée force
–
Couleurs : utiliser les codes couleurs de la marque
537
538
Exemples de brief créatif Vinci
539
Le brief
540
Le brief
541
Exemples de brief créatif Carré Blanc
542
Le brief
LE COMBAT DE LA MARQUE :
•
3 challenges à relever :
1/ S’affirmer comme le leader Européen du linge de maison en lui redonnant ses lettres de noblesse 250 boutiques en France, 50 à l’étranger, ouvertures : 40/50 par an
2/ Exprimer, révéler le riche imaginaire de la marque aujourd’hui encore à l’état latent
Des collections constamment renouvelées (Gamme : Sommeil, Bain, Cuisine) selon un ADN de marque très précis
3/ Trouver un fil directeur à la communication (catalogue, pub presse, site et communication internet)
Aujourd’hui, pub = catalogue (pas d’aspérité, pas de concept) ; pas de véritable territoire de marque créant de la désirabilité
543
Le brief
LE PROBLEME A RESOUDRE :
•
Carré Blanc n’a pas un imaginaire, un territoire de marque à la hauteur de ses ambitions.
•
Il faut redonner de la désirabilité à la marque pour que plus de consommatrices poussent la porte de la boutique.
544
Le brief
L’ENJEU COMPETITIF : contre quoi et qui luttons‐nous ?
•
Concurrence Volume : – La Grande Distribution (80% du marché) Grande Surface, IKEA, VPC qui répond à un achat de produit de 1° nécessité (qualité médiocre mais quelques efforts de design)
•
Concurrence valeur : – Les concurrents directs, en perte de vitesse : Olivier Desforges, Yves Delorme, Descamps (un peu « classiques » et « traditionnels »)
– Les marques tendance qui sont la vraie menace car ils allient Qualité + Design + Désirabilité : Zara Home, H&M
– Des marques plus haut de gamme pour les occasions exceptionnelles : Kenzo, Sonya Rykiel (des griffes fortes avec un vrai style)
545
Le brief
LA CIBLE : à qui parlons nous exactement ? •
Cible actuelle : – Femmes « bourgeoises », – + de 40 ans, – Province, – ne travaillant pas.
•
Pour 50% du CA, il s’agit d’achats cadeau.
•
70 % des femmes qui entrent dans une boutique achètent.
•
Cible de conquête : – des femmes CSP+, cadres , – plus « tendance », – plus « parisienne » dans l’esprit (surtout pour la cible internationale)
546
Le brief
L’INSIGHT : que pensent les gens à qui nous nous adressons aujourd’hui ?
•
Quand je veux acheter du linge de maison, – soit je l’achète dans la Grande Distribution (parce que c’est un besoin) – soit je me fais vraiment plaisir ou j’offre un cadeau de valeur en allant dans une boutique spécialisée ou en achetant une marque connue.
•
Carré Blanc ? – Ca ne me dit pas grand chose… – Ah si peut‐être des boutiques spécialisées mais je ne vois pas trop ce qu’ils font. – J’ai du mal à les situer.
547
Le brief
L’EFFET RECHERCHE : que voulons‐nous qu’ils pensent ou qu’ils fassent ?
•
Avec Carré Blanc, – c’est facile de se faire plaisir, de mettre une touche de déco et de variété chez soi.
•
En allant chez Carré Blanc, – je suis sûre de trouver des sources d’inspiration et d’évasion dans un style qui lui est propre. mercredi 29 avril 2009
548
Le brief
L’ANGLE DU DISCOURS : qu’allons‐nous leur dire ?
•
Chez Carré Blanc, – vous achetez plus qu’une parure de lit ou une serviette, – vous vous offrez une histoire, un univers d’évasion qui va embellir votre maison
549
Le brief
LES SUPPORTS : quelles preuves ou raisons de croire pouvons‐nous mettre en avant ?
•
Des collections qui se renouvellent rapidement et qui racontent des « histoires » selon 4 thèmes :
–
–
–
–
Les fleurs de nos jardins
Le voyage ethnique (léger)
Le bleu (Ile de Ré, Deauville)
Enfants (les animaux de notre jeunesse)
•
Voir catalogue
•
ADN : grands motifs placés à l’origine sur fond blanc
550
Le brief
LE CADRE DE CREATION : ton recherché, media, format, timing, budget
•
Presse simple page.
•
4 annonces (1 par thème de la collection).
•
Emerger car peu de moyens : – Une Direction Artistique forte, originale, – qui reflète l’ADN de Carré Blanc – et facilement adaptable selon de nouvelles collections.
•
Trouver une nouvelle signature ( actuelle : Carré Blanc habille le blanc).
•
Ton : – en faire un produit sensuel, gourmand, désirable, – « French touch » pour l’international.
551
Le brief
DES PISTES POUR ALIMENTER LA REFLEXION
1. On voyage dans du Carré Blanc
(cf Hermès)
2. Derrière chaque produit Carré Blanc, il y a une histoire, une source d’inspiration
(cf Bénéteau)
552
La copy stratégie.
En publicité, ne pas prendre de risques peut s’avérer l’attitude la plus dangereuse qui soit.
Si vous défendez un point de vue, vous allez trouver des gens pour et des gens contre.
Si vous ne vous engagez en rien, vous n’aurez personne contre vous ni surtout personne pour vous.
Bill Bernbach
553
554
Evaluer le travail de son agence
555
•
La Grille d’Evaluation servira aux personnes devant intervenir dans le choix de l’agence.
•
En dehors du « j’aime/ j’aime pas » ou du « La signature me plaît mais la strat… », elle permet d’objectiver au maximum le choix de l’agence.
•
Elle permettra de noter :
– La compréhension de la problématique et de la marque
– L’originalité et l’intelligence de la réflexion stratégique
– L’adaptation au problème de la marque des propositions
– L’originalité et l’intérêt des développements créatifs
– L’apparente implication des personnes
– Le respect des budgets et la justification de leur utilisation
– Etc… mercredi 29 avril 2009
556
•
La grille permet de voir à tête reposée si l’agence, en dehors de sa prestation le jour de la compétition, a répondu à la question ou aux questions posées.
•
La grille peut noter les différents items avec:
–
des points
–
des appréciations du type (Très bon/ Bon/ Moyen/ Mauvais/ Très mauvais) •
ou servir simplement à vérifier que les questions ont été traitées.
557
La grille et le modèle AACC
558
Evaluer le travail de son agence (le modèle AACC)
559
560
561
562
563
564
565
566
567
568
Evaluer le travail de son agence – optionnel (le modèle AACC)
569
570
4 autres grilles d’analyse du travail de l’agence
571
Grille n°1
572
•
Les critères stratégiques:
– Le message respecte t’il les éléments de la copy stratégie:
•
•
•
•
Objectifs de communication.
Cibles.
Promesse.
Preuves.
573
•
Les critères de communication:
– La valeur d’attention:
• Force et originalité du visuel
• Force de l’accroche
• Valeur signifiante de l’accroche
– L’attribution:
• Attribution au secteur d’activité
• Attribution à la marque
– La compréhension:
• Clarté / simplicité
• Force de conviction
– La crédibilité.
– Potentiel de déclinaison et d’adaptation (dans le temps, dans d’autres médias).
574
•
Les critères d’exécution:
– Le respect de l’identité visuelle de la marque.
– La faisabilité technique.
– Le coût.
– Les critères juridiques.
575
Grille n°2
576
Exemple de grille d’évaluation
Critère d’évaluation
Adéquation du message
à la cible
aux objectifs de communication
au bénéfice de la marque
de la marque
La création
Question auquel il correspond
Evaluation
0
1
2
3
4
5
la création s'adresse‐t‐elle à la cible qui a été définie ?
répond‐elle aux objectifs de communication ?
exprime‐t‐elle le bénéfice retenu ?
est‐elle en ligne ou en rupture par rapport à l'historique ?
577
Valeur d’impact Valeur d’attribution
La création
Force de l’accroche
les éléments qui arrêtent l'attention de la cible sont ils forts ?
Valeur
ces éléments participent‐t‐ils à la signification de la promesse ?
Attribution à la marque
permet‐elle d'identifier sans équivoque la marque promue ?
Attribution au produit
Evaluation
0
1
2
3
4
5
permet‐elle d'identifier immédiatement le type de produits ?
Attribution à la catégorie de possède‐t‐elle les codes, le style de produit
la catégorie de produit ?
578
Perception
Compréhension
Usure
La création
Perception
délivre‐t‐elle immédiatement l'essentiel du message ?
Compréhension
est‐elle convaincante ?
est‐elle sans ambiguïté ?
Crédibilité
le bénéfice et les arguments sont‐ils crédibles ?
Originalité
Déclinaison
Evaluation
0
1
2
3
4
5
se démarque‐t‐elle de la concurrence ? comment ?
s'inscrit‐elle dans la durée, est‐ce déclinable dans le temps ?
579
La réalisation
Faisabilité technique
0
1
2
3
4
5
Est‐ce difficile à produire?
Coût de production
Quel est le budget compte tenu des difficultés possibles ?
Critères de réalisation
Est‐elle conforme aux réglementations et lois en vigueur ?
Evaluation
580
Grille n°3
581
•
La démarche stratégique est‐elle :
–
–
–
–
–
–
Complète
Originale
Bonne
En mesure de répondre aux objectifs
En phase avec la marque
Quels sont les principaux points forts et points faibles de la réflexion ?
•
•
•
•
•
Identification de la problématique
Constats
Partis‐pris/ choix stratégiques
Proposition de positionnement ou d’axe stratégique
Durabilité/ Déclinabilité dans le temps et selon les sujets
582
•
La proposition créative
–
–
–
–
–
–
Exécute bien la proposition stratégique
Est cohérente avec la marque
Claire et compréhensible
Originale
Efficace pour atteindre les objectifs
Quels sont les principaux points forts et points faibles de ces propositions ?
•
•
•
•
Concept créatif ou idée
Exécution Presse/ TV/ Radio/ Affichage
Cohérence d’ensemble (campagne)
Durabilité/ Déclinabilité dans le temps et selon les sujets
583
•
La Signature
–
–
–
–
Exprime bien la proposition stratégique
« Finit » bien la communication
Fonctionne sur tous les supports de communication
Est durable et éventuellement déclinable dans le temps et selon les sujets
584
•
La réflexions de moyens (médias et hors médias) est‐elle :
–
–
–
–
–
–
–
–
En phase avec la pensée stratégique En phase avec les propositions créatives Claire et complète
Argumentée et compréhensible
Originale
Budgétairement tenable
Vraisemblablement efficace pour toucher les cibles (prioritaires, secondaires…)
585
•
La déclinaison créative selon tous les moyens proposés est‐elle :
–
–
–
–
–
–
–
–
Faite
Efficace et cohérente à tous les niveaux
En phase avec la proposition stratégique
Cohérente avec la marque
Claire et compréhensible
Originale
Efficace pour atteindre les objectifs
586
•
La proposition d’équipe est‐elle :
– Fiable et suffisante
– De nature à permettre la mise en œuvre des solutions proposées
•
Que pensez‐vous d’une relation de travail permanente avec ces gens là ?
– Pour la mise en place de la campagne
– Pour le travail à moyen terme
•
Quels critères de jugement des personnes souhaitez‐vous introduire ?
•
La proposition de rémunération et d’utilisation des budgets est‐elle :
– Crédible
– Raisonnable
– Potentiellement efficace
– Y‐a‐t‐il un incentive et est‐ce une bonne chose?
587
Grille n°4
588
Ce qui constitue la communication
1ère étape : identification
• Quelle type de communication (annonce, brochure, échantillonnage)?
• Quelles images sont employées?
• En visuel principal
• En visuels annexes
• En logo
• Comment passe‐t‐on de l’un à l’autre?
• Séparément et/ou collectivement?
• Qu’est‐ce que l’image communique
• Qu’est‐ce que les mots communiquent
• Qu’est‐ce que la direction artistique communique
• Quels mots sont employés?
• En accroche
• En body copy
• En signature
En synthèse:
• A qui semble‐t‐on parler?
• Que semble‐t‐on lui dire?
• Par quels moyens?
Ce que veut dire la communication
2ème étape : analyse/interprétation
• La communication vise‐t‐elle à délivrer de l’information?
• Fait‐on appel à un état d’esprit, une manière d’être connue de la cible?
• La communication vise‐t‐elle à démontrer quelque chose?
• La communication cherche‐t‐elle à établir une relation avec la cible?
• Le fait‐elle de manière raisonnable et/ou démonstrative?
• Le fait‐elle de manière émotionnelle et /ou humaine?
• Fait‐elle appel à notre intuition ou notre empathie?
• Fait‐on appel à une perception ou une conscience sociale généralement répandue dans la société?
• Les mots et les images utilisés sont‐ils différents ou proches des moyens d’expression du marché?
• Y‐a‐t‐il d’autres secteurs ou types de marque qui utiliseraient les mêmes codes ou la même manière de communiquer?
• Fait‐on appel à une référence culturelle de la cible ou à un • Sait‐on et comprend‐on bien pourquoi chacun de ces vocabulaire qui lui soit familier /propre?
choix a été effectué?
• Est‐on d’accord, à l’aise avec ce raisonnement?
En synthèse, • Que dit‐on?
• A qui?
• Pourquoi le dit‐on?
• Pourquoi le dit‐on comme ça?
590
Ce qu’on peut attendre de la communication
3ème étape : évaluation de l’impact à attendre
• La communication va‐t‐elle:
• Émerger, être visible dans son contexte d’utilisation par ma cible?
• Une fois vue, être lue dans son ensemble ou suffisamment par rapport à mes besoins/objectifs?
• Une fois lue, être comprise par la cible:
• Aisément,
• Avec un minimum de réflexion ou de projection,
• Difficilement.
• Y a‐t‐il des compréhensions divergentes possibles?
• Ces compréhensions vont‐elles dans le sens de mon besoin et de mes objectifs tels qu’exprimés au brief?
• A priori va‐t‐on facilement faire le lien entre la communication et la marque?
• Y a‐t‐il des risques importants d’incompréhension ou de rejet de la communication?
• La communication est‐elle cohérente avec les autres expressions de ma marque?
• Y a‐t‐il des éléments dont je ne perçois pas l’utilité dans la communication?
• Y a‐t‐il des éléments de mon brief que je ne retrouve pas dans la communication?
• Comment la communication va‐t‐elle faire agir ma cible? Est‐ce à priori ce que j’attends d’elle?
En synthèse:
• La communication atteint‐elle les objectifs du brief?
• Dois‐je m’attendre à des effets secondaires ou collatéraux?
591
Les difficultés à anticiper
4ème étape : anticipation
• Puis‐je m’attendre à des difficultés de validation du propos:
• Par la cible?
• Par ma hiérarchie?
• Par le service juridique?
• Puis‐je m’attendre à des difficultés de validation de la forme retenue:
• Par la cible?
• Par ma hiérarchie?
• Par le service juridique?
• Puis‐je m’attendre à des difficultés de production ou de mises en œuvre?
• Coût de l’image,
• Délais,
• Tiers prescripteurs ou distributeurs
• Mise en place et lieux de diffusion
• Modalités de livraison et distribution
592
L’évaluation et le choix
5ème étape : synthèse
• Pertinence
• Au regard du brief
• Au regard de la cible
• Au regard de l’environnement culturel
• Au regard de l’environnement concurrentiel
• Au regard des contraintes techniques
• Au regard de la marque
• Efficacité
• Transmission du message
• Émergence
• Création de lien
• Contribution à la construction de la marque
• Risque
• Perception par la cible du discours tenu
• Émergence ou confusion concurrentielle
• Budgétaires ou de délais
• Juridique ou de validation
593
Exemple d’analyse de campagne
Voyages‐sncf.com.
594
595
596
597
598
Etude de cas
1 Descriptif de l’annonce
1.a Restituer les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body-copy, logo)
•
Accroches:
–
•
Signature:
–
•
Voyages -sncf.com: plus loin que vous ne l’imaginez.
Body copy:
–
–
–
–
•
Heureusement, on ne vous propose pas que le train.
Los Angeles vol AR 528 € TTC
New York vol + 3 nuits 538 € TTC
Cancun vol + 7 nuits 789 € TTC
Singapour vol AR 615 € TTC
Logo:
–
Voyages-sncf.com dans cartouche bleu en bas à droite de l’annonce.
599
Etude de cas
2 Les éléments de la copy stratégie
2.a Quels sont les objectifs publicitaires et créatifs ?
Démontrer que Voyages-sncf.com est une agence de voyages globale, proposant de l’avion et des
destinations lointaines, sans affaiblir son très fort leadership sur la vente de billets de train.
Faire de Voyages-sncf.com le site de référence en matière de voyages en ligne.
2.b A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ?
Le grand public.
Cœur de cible : les acheteurs de voyages en ligne.
2.c Quelles sont la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché et à la marque ?
Voyages-sncf.com ne propose que des billets de train (parce que c’est la SNCF) et donc que des
destinations France ou Europe très proche (car accessibles en train).
2.d Quelles sont la ou les perceptions que la campagne souhaite installer dans l’esprit de la ou des cibles ?
Voyages-sncf.com ne propose pas que la vente de billets de train et des destinations France mais
également des destinations lointaines, de l’avion de l’hôtel et d’autres produits comme n’importe quelle
autre agence de voyage.
600
Etude de cas
2 Les éléments de la copy stratégie
2.e Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
Voyagessncf.com ne vous emmène pas uniquement en France mais vous offre également des destinations
longs courriers.
2.f Quelles sont la ou les preuves (reasons why), venant justifier la ou les promesses ?
Elles sont exprimées dans la body-copy.
Voyagessncf.com vous emmène à:
– Los Angeles pour 528 € TTC (vol AR)
– New York pour 538 € TTC (vol + 3 nuits)
– Cancun pour 789 € TTC (vol + 7 nuits)
– Singapour pour 615 € TTC (vol AR)
2.g Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne ?
Décalage créatif.
Visuel.
Humour.
Absurde.
601
Etude de cas
3 Le jugement créatif
3.a Selon vous, le visuel utilisé est-il fort et original, pourquoi ?
Oui, car c’est sur le détournement des noms de destinations lointaines via des panneaux d’entrées de
villages français que repose l’impact de la campagne.
Par ailleurs les noms des destinations retenues sont suffisamment connues pour que le côté absurde
apparaisse immédiatement à la cible.
A noter qu’il s’agit ici d’un visuel reposant principalement sur des mots.
3.b Selon vous, l’accroche utilisée est-elle forte et originale, pourquoi ?
Oui, car elle exprime clairement que Voyages-sncf.com ne propose pas que des « destinations trains ».
Oui, car elle est indissociable du visuel: « si nous ne vous proposions que le train, voilà à quoi
ressemblerait un voyage à Los Angeles, New-York, Cancun et Singapour ».
Il s’agit ici d’un raisonnement par l’absurde.
3.c Selon vous, l’annonce permettra-t-elle une bonne attribution au secteur d’activité, pourquoi ?
Oui, car les noms des destinations retenues sont suffisamment connues pour être immédiatement
associées à l’univers du voyage.
Non, car les codes de communication sont assez éloignés de ceux que l’on met traditionnellement en
avant pour illustrer ces destinations.
3.d Selon vous, l’annonce permettra- t-elle une forte attribution à la marque, pourquoi ?
Oui, grâce à un territoire et un code de communication très fort et très différents des autres acteurs
du marché des voyages en ligne.
602
Etude de cas
3 Le jugement créatif
3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent-ils être exprimés clairement et
simplement, pourquoi ?
Oui, l’association des offres déclinées dans la body-copy (destination + prix) et de la signature: « plus
loin que vous ne l’imaginez » permet bien de comprendre que Voyages-sncf.com ne vend pas que du train.
3.f Selon vous, l’annonce présente-elle une force de conviction importante, pourquoi ?
L’objectif n’est pas de convaincre, mais simplement d’informer.
3.g Selon vous, l’annonce présente-t-elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ?
Oui, dans le sens ou les prix proposés sur les 4 destinations sont tout à fait en phase avec ce que
propose le marché des voyagistes en ligne.
3.h Selon vous, cette annonce offre-t-elle un potentiel de déclinaison et d’adaptation important
(dans le temps, dans d’autres médias), pourquoi ?
Le potentiel de déclinaison dans le temps est immense, car l’on peut construire des jeux de mots sur un
nombre infini de destinations. Voici quelques exemples:
Yste-en-Boule, Mique-aux-noces, Champs-Gailles, Mare à Queches, Toquiaut, Hague à Dirre, Sire à Cuz,
Bouey-Nozères, Hallaix-en-Drie, Bas-Maquot, Orles en Daux, Pouneta-Quanat, Manche et Stères…
Mais il faut toutefois que ces destinations aient une réelle attractivité et un vrai potentiel (pas sur pour
Bamako).
Attention au phénomène d’usure, une fois l’effet-surprise passé.
Le registre créatif fonctionnant essentiellement sur le visuel, tous les médias visuels permettent
l’adaptation de cette campagne.
603
604
Les pré‐tests publicitaires
605
À méditer...
Ne mesurez pas l’opinion.
Faites‐la.
Bill Bernbach
606
Les pré‐tests publicitaires.
•
Les grosses entreprises multinationales ou la culture marketing est très forte et hiérarchisée, font presque systématiquement appel aux pré‐tests publicitaires pour toutes leurs campagnes.
•
Il existe un grand nombre de méthodologies différentes pour la réalisation de ces pré‐tests.
•
Le principe est simple: il consiste à exposer une population représentative des cibles de l ’annonceur, dans les conditions les plus proches de ce que sera la campagne publicitaire, et à analyser leurs réactions après exposition aux messages.
•
Les principaux items analysés sont:
– La reconnaissance.
– L ’attribution à la marque.
– L ’agrément.
– La compréhension.
– L ’incitation à l ’achat. mercredi 29 avril 2009
607
•
Objectifs des pré‐tests:
– Contrôler la perception du scénario:
• Restitution
• Compréhension
• Agrément
• Éléments discordants
– Contrôler la perception du message:
• Compréhension
• Pertinence
• Différence
• Légitimité
608
•
Objectifs des pré‐tests:
– Contrôler l’efficacité du message:
• Imaginaire développé autour de la marque
• Apport d’image à la marque
• Volonté d’appropriation
• Intention d’achat
– Contrôler le schéma de communication:
• Pertinence et cohérence des codes de la marque
• Connivence entre le consommateur et la marque
609
•
Les pré‐tests doivent être utiliser avec précaution, ils ne sont qu’un outil d’aide à la décision et ne doivent en aucun se substituer à la décision de l’annonceur.
•
Quelques inconvénients:
– Une exposition forcée au message différente de la réalité.
– L’interviewé devient juge de la création et perd un peu de son statut de consommateur.
– Tester une maquette ou un animatic occulte toute dimension esthétique.
– Des questions essentiellement d’ordre rationnelle, alors que la perception et la réaction à la publicité ne le sont pas toujours.
– Occultation de la dimension temporelle. mercredi 29 avril 2009
610
À méditer...
Moins de tests…
Plus de testicules !
Jacques Séguéla
611
Les post‐tests publicitaires
612
Exemple de pré‐test publicitaire.
613
Pré‐test de la campagne 2005
du SEDIF
Rapport d'étude qualitative
Remis à BBDO Corporate
S o m m a i r e
PRÉSENTATION DE L'ÉTUDE
2
PRÉSENTATION DES RÉSULTATS
6
I.
7
La campagne 2005 dans son ensemble
II . Evaluation détaillée des différentes accroches
20
•
•
•
•
•
•
•
Axe santé
Axe disponibilité
Axe sécurité
Axe consumériste
Axe économie
Axe républicain
Axe écologie
23
27
31
36
42
45
48
III.
Etude des éléments communs 51
IV.
Conclusion et recommandations
56
ANNEXES
65
615
Présentation de l'étude
616
616
Le contexte de l’étude Le contexte de l’étude •
Le Syndicat des Eaux d’Ile‐de‐France (SEDIF) distribue l’eau courante à plus de 4 millions de consommateurs, répartis sur 144 communes de la Région. Toutefois, son rôle reste encore méconnu : seuls les propriétaires de maison individuelle et les organismes gérant les logements collectifs reçoivent une facture d’eau leur permettant d’identifier le SEDIF.
•
Depuis 2002, le SEDIF a entamé une communication d’image au bilan contrasté : si les campagnes sont mémorisées, leur attribution reste toujours trop faible.
•
En 2004, le SEDIF a lancé une campagne de communication par voie d’affichage afin de rassurer les consommateurs sur la qualité de l’eau tout en valorisant la notoriété du Syndicat, reposant sur deux partis pris stratégiques :
•
•
oser la comparaison avec les eaux en bouteille et détourner les codes des eaux minérales afin de revaloriser l’eau du robinet ;
•
renforcer la pertinence du SEDIF sur l’aspect sécurité / salubrité / qualité
Le SEDIF envisage de reprendre pour 2005, le même principe de campagne, avec une série d'accroches différentes, déclinées à partir de thèmes similaires.
617
Objectifs de l’étude
•Afin de valider la nouvelle campagne pour le grand public, l’Institut Louis‐Harris a réalisé, le 15 et le 16
février 2005, un pré‐test qualitatif dont les enseignements sont présentés dans ce rapport, et dont les
objectifs concrets étaient les suivants :
•Accueil de la campagne dans son ensemble
• Réactions spontanées, compréhension
• Pouvoir d’attraction, adhésion
• Image induite du SEDIF, et image de La Générale des Eaux
•Réactions aux différentes affiches travaillées séparément
• Réactions spontanées
• Compréhension du / des messages
• Analyse détaillée des accroches :
•
tonalité d’accueil, adhésion, notamment en terme de style et / ou de formulation
•
compréhension, capacité à exprimer un message clair,
•
cohérence globale avec le visuel et la signature
• Image du signataire : rôle du SEDIF, relance sur La Générale des Eaux, bénéfices générés pour la
marque, cohérence avec son image
• Image globale de l ’eau du robinet à travers chaque affiche
618
Méthodologie
2 réunions de groupe de 3 heures 30 à Paris
Auprès de consommateurs d'Ile de France
50 % hommes, 50 % femmes
CSP B et C
Âge 25 ‐ 50 ans
80 % avec enfants (de + de 2 ans)
le 15 février 2005
Un groupe habitant en appartement 50% consommateurs d'eau du robinet
(ER appart)*
50% consommateurs d'eau minérale
(EM appart)
le 16 février 2005 Un groupe habitant en maison individuelle
50% consommateurs d'eau du robinet
(ER maison)
50% consommateurs d'eau minérale
(EM maison)
* Abréviations utilisées pour identifier le verbatim cité par chaque type de participant, les consommateurs d'eau minérale ayant des réactions parfois divergentes de celles des consommateurs d'eau du robinet
619
1. Axe Santé AFFICHE F
620
2. L'axe disponibilité AFFICHE D
AFFICHE E
621
3. L'axe sécurité AFFICHE A
AFFICHE C
622
4. L'axe consumériste AFFICHE H
AFFICHE K
AFFICHE B
623
5. L'axe économie AFFICHE G mercredi 29 avril 2009
624
6. L'axe républicain AFFICHE J mercredi 29 avril 2009
625
7. L'axe écologie AFFICHE I mercredi 29 avril 2009
626
Présentation des résultats
627
627
I.
La campagne 2005
dans son ensemble
628
628
1. Accueil global de la campagne Un accueil très favorable de la campagne dans son ensemble malgré quelques dissensions, surtout chez les consommateurs d'eau minérale :
Un message de qualité, de fraîcheur de pureté,
Une recherche de sécurisation
Un côté accrocheur, par l'originalité, l'humour et l'audace des affirmations dans une démarche comparative, diversement perçue EN MAJEUR : DE LA PERTINENCE
(pour les consommateurs de l'eau du robinet et certains consommateurs d'eau minérale)
•
Une campagne de sensibilisation, mettant en avant des valeurs bien d’actualité : écologie, alter mondialisme, consumérisme EN MINEUR : DE LA PROVOCATION
(pour certains consommateurs d'eau minérale seuls)
•
Une campagne agressive et culpabilisante 629
1. Accueil global de la campagne •
EN POSITIF, en majeur
L'humour et la parodie, le détournement des campagnes publicitaires des marques d'eau minérale
–
–
EN NEGATIF, en mineur
•
Tant par ses visuels
Que par ses accroches
"Cela prend en contre‐pied des campagnes sur l'eau, c'est un pied de nez, une opposition" gr. maison ,"j'aime le côté humour qui détourne d'autres pubs" gr. appart. •
Le parti pris éthique mettant en avant des valeurs reconnues, dans un esprit généreux, proche du service public "c'est éthique, ils insistent sur notre santé, c'est rassurant, il n'y a pas de ségrégation. Cela ne met pas en avant une marque particulière, comme le ferait le ministère de la santé" gr. appart., " cela vient du Conseil Général, information, interrogation, conviction, cela fait presque service public de qualité " gr. maison •
Un ton trop affirmatif qui déplaît à certains consommateurs d'eau minérale
– Un peu manichéen
– Péremptoire avec l'utilisation du "vous"
– Agressif dans son dénigrement des eaux minérales
"ils vous disent "vous" dans les messages, ils nous prennent pour des idiots" gr. maison , "ils sont les bons et les autres sont les méchants… on est pur et les autres ne le sont pas" EM maison , "gr. maison »,ils dénigrent trop sans donner des explications. C'est affirmé, un peu pompeux" EM. appart. •
L'ambiguïté qui semble encore planer sur la nature du SEDIF :
–
On ne sait pas exactement qui il est,quelle est sa position par rapport à la CGE
"Sedif reste un inconnu, on ne sait pas ce que c'est, on se demande à quoi il sert" EM maison Une meilleure mémorisation de la signature du SEDIF
630
1. Accueil global de la campagne •
EN POSITIF, en majeur
La formulation percutante et affirmative des accroches
EN NEGATIF, en mineur
•
–
"il y a des phrases percutantes, brèves, claires" gr. appart. "c'est simplement dit, pas de superflu, c'est lisible, accessible, visible" gr. maison •
Des contradictions dans un discours perçu
Ethique et utilisant des moyens propres au monde mercantile (la publicité)
"je n'aime pas l'idée de dire que ce n'est pas du marketing, parce que c'est ce qu'ils sont en train de faire, c'est une contradiction, c'est mensonger" EM maison La fraîcheur, la pureté communiquées par les visuels
– … voire la finesse perçue dans la •
présentation d'une étiquette sans bouteille
Une critique pondérée par le fait que le but poursuivi n'est pas mercantile ("ils ne le font pas pour faire consommer mais juste pour redorer leur blason" ER maison )
"j'aime les images, les gouttelettes d'eau, la fraîcheur, le fait que l'étiquette soit présentée sans bouteille, c'est amusant" gr. maison –
Encourageant la consommation de l'eau "
dans un contexte de pénurie d'eau
"on a l'impression qu'ils nous demandent d'abuser de l'eau alors qu'on nous dit de faire attention parce qu'on va manquer d'eau" gr. appart. •
Une certaine fadeur et le côté un peu "copieur" des visuels
631
1. Accueil global de la campagne Une certaine dualité dans les réactions qui restent majoritairement positives
Chez les consommateurs d'eau du robinet : une adhésion sans réserve : un discours qui conforte leur conviction existante
Chez les consommateurs d'eau minérale, des réactions partagées :
Une certaine prise de conscience
Un rejet de ce qui est perçu comme une attaque infondée d'un produit valorisé
La campagne paraît ainsi accrocheuse dans son principe
Par son humour
Par la justesse de ses arguments
Mettant ainsi les convaincus de l'eau minérale sur la défensive : une campagne qui vise à bouleverser les habitudes acquises
633
2. La performance objective de la campagne Une bonne mémorisation globale
Des éléments visuels Les logos (de la CGE en haut à gauche et de la porteuse d'eau du SEDIF)
Et les signataires de la campagne (surtout la CGE, un peu moins pour le nom même du SEDIF, 5/10 dans le groupe appartement, 5/7 dans le groupe maison )
Des messages communiqués par les accroches, et surtout
Les 800 contrôles, le côté 100 fois moins cher et les prix au litre, le privilège offert à tous, le côté non marketing, et non recyclage du plastique, le fait de boire suffisamment et la santé
Les visuels Sont bien identifiés comme des pastiches d'étiquettes de marques d'eau minérale
Utilisés dans une démarche tendant à présenter l'eau du robinet comme une vraie marque d'eau, avec des connotations plus qualitatives 634
2. La performance objective de la campagne Une bonne compréhension globale des intentions de l'annonceur : Une comparaison avec l'eau minérale, centrée sur
La qualité et la sécurité "comparer avec l'eau minérale et sensibiliser les gens sur la qualité, leur dire que c'est propre, sain, contrôlé, testé" ER maison , "une eau de meilleure qualité que des bouteilles chères… qu'elle est saine, qu'il faut en boire pour la santé" gr. appart. L'économie et le côté pratique
"qu'elle est 100 fois moins chère… que tout le monde l'a chez soi‐ même si on ne veut pas la boire, que c'est disponible n'importe quand, à n'importe quelle heure" ER maison, que c'est pratique, on n'est pas obligé de trimballer tous les packs" EM maison L'écologie
"qu'elle préserve l'environnement" EM maison , "qu'on ne s'embarrasse pas de tout ce plastique" ER maison," on ne paie que le produit et pas de surcoût public, qu'on participe à la protection de l'environnement" gr. appart. Et les valeurs républicaines d'égalité
"que ce n'est pas que pour les privilégiés, cela s'adresse à des privilégiés c'est‐à‐dire nous tous" gr. maison, "très disponible, à la portée de tout le monde" gr. appart. 635
3. L'inflexion donnée aux marques Le SEDIF : une notoriété préalable contrastée
Une bonne notoriété chez les consommateurs habitant en maison individuelle
Peu connu des consommateurs habitant en appartement
•
Juste quelques souvenirs du logo de la porteuse d'eau chez certains (qui ont de toute façon plus de contact avec le SEDIF dont ils voient le logo sur leur facture d'eau)
•
5 sur les 7 participants du groupe maison le connaissent et surtout reconnaissent son logo Un score en nette amélioration par rapport à l'an dernier
Une inflexion clairement positive Des connotations de sérieux, d'impartialité, d'autorité morale : un organisme de contrôle qui garantit la qualité de l'eau
Une vocation généreuse proche du service public
"c'est un syndicat, un label, il défend des valeurs, un conseil de surveillance" gr. maison, "c'est un bureau de contrôle pour l'Ile de France, des inspecteurs de qualité, un label, comme Véritas, une garantie de sécurité, c'est un établissement public et ils ont choisi la CGE pour la distribution d'eau" gr. appart. Pour ceux qui le connaissent déjà :
Un ajout de crédibilité, de notoriété, de modernité, et de proximité
"plus moderne, plus crédible, plus connu, plus proche, plus volontaire, plus réaliste, il fait moins technocrate " gr. maison , "plus officiel, plus crédible, plus
reconnu, cela le fera connaître, le rend moins anonyme" gr. appart.
636
3. L'inflexion donnée aux marques La CGE : une très bonne notoriété préalable
Une spécialisation dans le traitement et la distribution des eaux
Un leader du marché et une vocation commerciale reconnue (ce n'est pas un service public) Une inflexion d'image tout aussi positive
Une plus grande volonté d'écoute, de communication et d'être au service de la population
Un ajout de crédibilité, de modernité, de présence
"plus généreuse, cela redore son image, la rend plus attentionnée, plus informative" gr. maison, "être au service de la population, attentive aux autres, plus sérieuse, plus crédible, moins vieillotte, cela la rajeunit, elle est plus persuasive, moins abstraite" gr. appart.
La relation projetée
Une mise en majesté, une stature différente accordée au SEDIF qui est perçu comme l'autorité
de contrôle, le superviseur, en particulier chez les consommateurs/maison individuelle, la CGE
paraissant plus en retrait, dans toutes les affiches
"C'est SEDIF qui est mis plus en avant et la CGE en arrière, plus en transparence. C'est la CGE qui rend les comptes au SEDIF qui est le client, le
commanditaire. La CGE est le fournisseur, et il y a d'autres compagnies qui existent " gr. Maison, « un centre de contrôle d'action et de diffusion, le SEDIF
supervise toutes les eaux de l'Ile de France, et surveille la CGE" gr. appart.
avec un peu plus de flottement chez les consommateurs/appartement :
"partenariat, exécutant, prestations de service, non
c'est le contraire"
637
4. L'inflexion donnée à l'eau du robinet Une inflexion d'image qualitative pour l'eau du robinet :
un ajout de sécurité et de praticité
Une présentation qui en fait aussi un symbole de valeurs : valeurs civiques, écologiques, républicaines … Toutefois, le message considéré comme le plus important semble être la sécurité qui est celui le plus apte à faire changer les comportements :
rassurer sur sa qualité sanitaire dans un contexte de rumeurs négatives circulant sur l'eau du robinet
"elle devient meilleure, finalement, on peut la boire, on a plus confiance, cela restaure la confiance, fait moins pollué, car on dit qu'elle est calcaire, pas assez contrôlée" gr. appart.,"l'eau du robinet, devient plus claire, plus agréable, presque un service public de qualité. Finalement, c'est rassurant, on a bien fait d'en boire" ER maison , " je vais peut être m'y mettre" EM maison 638
1ère vague de campagne en 2004
639
5. La comparaison avec la campagne 2004 Peu de souvenirs réellement précis de la campagne précédente
"on a vaguement vu quelque chose de ce genre, sur des affiches, le logo rose avec le visuel, cela me faisait penser à Contrex, mais je n'ai pas vraiment compris que c'était pour l'eau du robinet" gr. maison Face à la campagne 2004 montrée sur boards (groupe maison seul)
Une impression d'évolution Un ton plus neutre, une sensibilisation pour une prise de conscience dans la campagne 2004
"la campagne dit : réfléchissons, posez‐vous des questions, on vous apportera des réponses. Ce sont les premiers pas, c'est plus neutre, on y va plus doucement, c'est la sensibilisation, on vous laisse le choix, c'est libre à vous, nous ne sommes pas responsables" gr. maison
Un ton plus engagé, plus persuasif dans la campagne 2005
Dans le discours surtout
Plus de force, des arguments plus précis au niveau des accroches
Un langage plus direct, plus franc, plus engagé, plus abouti
"ici, on s'installe, c'est la piqûre de rappel, on s'implique, c'est plus persuasif, plus de force, c'est plus direct, mettons cartes sur table. On vous avait prévenu, cela va faire mal" gr. maison 640
5. La comparaison avec la campagne 2004 Et, aussi, en mineur, par une typographie plus importante de la signature, ce qui rend cette dernière plus affirmative, et donne plus d'envergure au Sedif
"c'est écrit plus gros, cela donne plus d'engagement, de force, de responsabilité, d'autonomie" gr. maison Une nouvelle campagne qui, tout en repartant des mêmes bases que la précédente, parvient à signifier la progression et une intensité accrue dans la persuasion. 641
II .
Évaluation
des différentes accroches
642
642
AU GLOBAL Les axes les plus appréciés dans les deux groupes :
Écologique : "recycler du plastique, c'est bien, ne pas en utiliser, c'est mieux" (I)
Républicain : "notre eau est réservée à quelques privilégiés. Vous tous" (J)
Économique : "notre eau n'est pas moins chère, elle est 100 fois moins chère" (G)
Un axe offensif, dérangeant mais percutant : l'axe consumériste "vous payez de l'eau, pas du marketing" (K)
"nous vendons de l'eau, pas du marketing" (B) "pas de packaging, pas de marketing et surtout pas de risque" (H)
La meilleure proposition étant l'affiche B, qui paraît être plus éthique et consensuelle, avec de meilleures retombées pour le SEDIF et l'eau du robinet
Un axe important mais difficile à manier : l'axe sécurité/qualité
"notre eau n'a pas traversé les montagnes. Elle a traversé 800 contrôles qualité" (A)
"l'eau moins bien contrôlée, laissez‐la au supermarché » (C)
Un axe qui répond à un réel besoin de sécurisation des consommateurs, les formulations proposées n ’ont pas été retenues 643
AU GLOBAL Un axe peu impliquant, jugé sans doute anecdotique : l'axe disponibilité
"nos livreurs sont toujours à l'heure"" (D)
"difficile de vider un robinet" (E) La meilleure des deux propositions étant la D qui n’a cependant pas été sélectionnée en fin de groupes
Un axe peu crédible : l'axe santé
« votre santé est menacée, uniquement si vous n'en buvez pas assez"" (F)
Un axe en soi séduisant sans doute parce qu'il correspond à une attente des utilisateurs vis‐à‐vis de l'eau générique,
Mais un manque de crédibilité de fond dans l'association de l'eau du robinet avec la santé, même auprès des consommateurs d'eau du robinet.
De plus, la formulation négative de l'accroche la rend ambiguë et dramatisante 644
1. Axe Santé AFFICHE F
645
1. Axe Santé "votre santé est menacée, uniquement si vous n'en buvez pas assez" Une accroche qui renvoie, À une action bénéfique de l'eau pour la santé
"il faut boire de l'eau pour rester en bonne santé" Gr. maison
À la générosité d'une campagne de santé publique À un humour bon enfant
"cela pourrait provenir du Ministère de la Santé, c'est comme une campagne anti tabac, ou de la prévention routière" Gr. appart, "c'est la santé collective, une prise de conscience" ER. maison
Un visuel bleu apaisant, qui communique une action bénéfique, thermale, pertinente pour un thème de santé
Une valorisation jugée toutefois excessive, caricaturale de l'eau du robinet, qui semble ainsi parée de toutes les vertus "c'est une eau curative, thermale, bénéfique, thérapeutique, médicinale, très naturelle avec toutes les vertus" Gr. maison 646
1. Axe Santé "votre santé est menacée, uniquement si vous n'en buvez pas assez" Un problème de crédibilité, même auprès des consommateurs d'eau du robinet
Le manque de légitimité de l'eau du robinet sur le registre santé … surtout en comparaison avec les eaux minérales et leurs vertus nutritives reconnues (sels minéraux, action thermale…)
"ce n'est pas crédible, la santé avec l'eau du robinet" ER. maison, "à l'hôpital, on ne voit pas des malades boire de l'eau du robinet" ER. appart
L'appropriation d'un bénéfice générique à toute eau : de la récupération
"ils s'approprient les qualités de l'eau, il faut boire de l'eau c'est tout, ils s'approprient d'un message de santé" EM. maison, "ce n'est pas de la tromperie mais presque, c'est de la duplicité quand même" ER. maison
Un côté alarmiste, menaçant qui résulte de l'association
"cela fait peur, c'est parano, pharmaceutique, médical, presque une ordonnance" Gr. maison "c'est de la menace, cela fait peur" ER. appart
D'une formulation négative, comportant des risques d'amalgame Et le sujet délicat : la santé "c'est comme s'il disait que notre santé est menacée, c'est violent, agressif et exagéré : il faudrait mettre au moins "pourrait être menacée" EM. maison, "il faudrait dire que votre santé sera plus forte, meilleure" Gr. maison "le côté médical c'est valorisant mais aussi angoissant" Gr. maison
647
1. Axe Santé "votre santé est menacée, uniquement si vous n'en buvez pas assez" L'utilisation du mot "votre" :
interpelle mais paraît aussi condescendant et culpabilisant
"cela sonne comme un reproche, c'est jugeant, heureusement qu'on est là pour vous sauver, ils sont les supers sauveurs, se valorisent, et nous on est des malades, mourants" Gr. maison Deux types de problèmes se posent avec cet axe santé :
Un problème de forme : la formulation négative qui brouille le message : on ressent plus la menace que l'effet bénéfique promis
Un problème de fond : le thème de la santé paraît peu crédible pour l'eau du robinet, selon l'avis même de ses consommateurs,
• comparée à l'eau minérale
• et parce qu’on a encore besoin d'être rassuré sur sa non nocivité.
Une possibilité d'optimisation par l'utilisation d'une formulation positive : dire par ex. "pour votre santé, buvez en assez", ou "votre santé sera meilleure si vous en buvez assez"
648
2. L'axe disponibilité AFFICHE D
AFFICHE E
649
2. L'axe disponibilité "Nos livreurs sont toujours à l'heure" (D)
Une accroche qui joue sur le décalage Un côté irréaliste Un côté trop luxe, privilège : il faut être très riche pour penser à se faire livrer de l'eau
•
•
Ou la description d'une situation simplement non conforme à la réalité
"c'est pour le gratin, c'est cibler une minorité, les plus fortunés… on ne se sent par concerné, c'est hors sujet car on ne livre pas de l'eau " Gr. maison, "c'est disproportionné, on ne comprend pas" Gr. appart
Un humour au second degré
"c'est sympa, humoristique, très parisien, c'est ludique" Gr. appart, "c'est de l'humour décalé, cela surprend, cela va nous amener à nous poser des questions, s'attarder, va toucher celui qui va la lire" Gr. maison Une marque d'attention pour les consommateurs, sous une forme ironique
"on ne se prend pas au sérieux mais on vous prend au sérieux " Gr. maison
Un message compris de disponibilité, mais seulement après réflexion "il y a un peu d'incompréhension au début, c'est le côté disponible à toute heure, c'est dire que vous en auriez toujours, l'idée de disponibilité" Gr. maison, "vous aurez toujours de l'eau, on ne vous fera pas faux bond, on fait confiance" ER. appart Justifié dans son essence : l'eau du robinet est toujours disponible
Centré sur le service rendu et non sur la qualité de l'eau "l'accroche ne parle pas de l'eau, mais de la livraison, on cherche la relation à l'eau " Gr. maison
650
2. L'axe disponibilité "Nos livreurs sont toujours à l'heure" (D)
•
L'image induite du SEDIF paraît ambiguë : un souci de service, d'attention à l'égard des consommateurs, mais aussi un sens de la dérision qui gêne "SEDIF est attentif à chacun, rigoureux, … mais il est moqueur, hors compétition … on ne sait pas qui sont les livreurs, ce sont les tuyaux qui livrent" Gr. maison L'approche en soi paraît ainsi amusante, mais implique peu les consommateurs
Pas de rejet, mais peu d'enthousiasme pour cette affiche qui n'a pas été retenue dans les deux groupes. 651
2. L'axe disponibilité "Difficile de vider un robinet" (E)*
Un message d'abondance : L'absence de risque de manque pour un élément indispensable à la vie
"C'est rassurant, on ne va pas en manquer" Gr. appart
Mais un message de gaspillage
Par le côté inépuisable qui n'incite pas à l'économie
"gâcher, on a l'impression qu'on est tenté de vider le robinet, d'inonder son appartement, gaspiller, ce n'est pas écologique" Gr. appart Un message anti écologique, contraire aux valeurs propres de l'eau du robinet
Une accroche au potentiel limité : Qui ne joue pas sur un registre de motivation fort
Et s'inscrit contre de vraies valeurs : elle n'est pas « politiquement correcte » *Testé dans le groupe appartement seul 652
3. L'axe sécurité AFFICHE A
AFFICHE C
653
3. L'axe sécurité "Notre eau n'a pas traversé les montagnes, elle a traversé 800 contrôles qualité" (A)
Au premier degré
Un message de sécurité d'un produit rigoureusement contrôlé
Une idée d'engagement sur la qualité de l'eau
Et une prise en contre‐pied d'un thème de campagne publicitaire sur les d'eaux minérales
Humour et parodie "c'est ironique, contre les marques qui disent que c'est de l'eau de source. Ce n'est pas la montagne qui fait le travail, c'est nous " Gr. maison
Une opposition du rationnel, de la rigueur scientifique au rêve intangible et superficiel "on n'est pas dans le rêve… c'est scientifique, rigoureux" ER. maison
654
MAIS
les arguments avancés semblent ambigus
( tant aux yeux des consommateurs d'eau du robinet que d'eau minérale)
La notion de "contrôle" : une arme à double tranchant Un amalgame : on pense contrôle = purification =manipulation Le contrôle indique l'action et non le résultat : "on peut contrôler une eau non potable" Le contrôle n'est pas une notion positive car elle indique une défense contre des risques et présuppose donc l'existence de risque
Le nombre "800" : un chiffre trop important qui effraie, un problème d'excès :
"800 contrôles fait exagéré, c'est trop, on a du mal à y croire" Gr. maison
L'excès de science : trop de contrôles, trop de manipulations devient de la paranoïa
"on a affaire à des paranos, des maniaques obsessionnels" Gr. maison
L'excès de pollution originelle de l'eau : si on a besoin de tant contrôler, tant purifier, l'eau au départ doit être très polluée
"ce ne doit pas être formidable au départ s'il faut 800 contrôles" EM. maison, "si on voit ce que c'est à l'arrivée, il ne faut pas voir comment c'était au début" ER. maison
655
L'association de "contrôle" + "montagne" : une dichotomie entre le rêve et la rigueur scientifique certes, mais aussi, entre La naturalité de l'eau minérale : une eau qui est naturellement filtrée par la montagne, par la nature
"c'est une échelle de valeur différente, entre la nature qui fait son boulot et l'homme qui met la main à la pâte" Gr. maison L'artificialité de l'eau du robinet : une eau du robinet fabriquée, industrielle, passant par des tuyaux "ce n'est pas naturel, c'est presque inquiétant, cela fait trafiqué, surnaturel " ER. maison, "cela me gêne que ce ne soit pas passé par la montagne, ce n'est pas naturel et les tuyaux en plomb cela pollue "Gr. appart … et elle pose en plus la question embarrassante de l'origine de l'eau du robinet "si elle ne vient pas de la montagne, elle vient d'où, l'eau du robinet, ce n'est pas naturel, ce n'est pas pur" ER. maison La sécurité est certes un axe essentiel, une attente prioritaire des consommateurs (Cf. supra, ils la considèrent comme le message le plus important), mais l'opposition du contrôle à la nature, de la science au rêve paraît être une piste dangereuse. Cette affiche a été rejetée dans les deux groupes.
656
3. L'axe sécurité "L'eau moins bien contrôlée, laissez‐la au supermarché" C*
Une attaque trop agressive et trop directe des eaux minérales
… et qui en plus n'est pas vraiment convaincante
Mettre en avant le contrôle n'est pas positif, selon l'adage où il n'y a pas de fumée sans feu
"si l'eau minérale est moins contrôlée, c'est parce qu'elle a moins besoin d'être contrôlée" et vice versa
Une accroche avec peu de potentiel. * Testé seulement dans le groupe appartement 657
4. L'axe consumériste AFFICHE H
AFFICHE K
AFFICHE B
658
4. L'axe consumériste "nous vendons de l'eau, pas du marketing" (B)
"vous payez de l'eau, pas du marketing" (K)
Deux accroches sur le registre de "l'essentiel" :
Des connotations d'authenticité, et de naturalité, de pureté voire de santé
B ="montagne, naturel, pureté, purifier, alléger, légèreté, source, fontaine, c'est la santé, le thermalisme, revitaliser, ressourcer" Gr. appart ," essentiel, authentique, vrai" Gr. maison
K ="fraîcheur, verdure, nature, rivière, c'est aller vers l'essentiel, eau naturelle" Gr. maison
Une certaine véracité dans l'affirmation K ="je trouve cela vrai, mais c'est un peu brut, maladroit" ER. appart
B ="c'est réaliste, concret, vrai et vérifiable" Gr. maison … contestée par certains consommateurs d'eau minérale
K ="si on y réfléchit c'est mensonger" EM. maison
Un ton direct, franc, sans détour, B ="simplicité,essentiel, on ne nous vend pas du rêve, c'est de la franchise, de l'honnêteté. On ne s'adresse pas à notre subconscient" Gr. maison, K ="c'est simple, c'est direct, on la comprend vite, c'est court et pertinent" Gr. maison 659
"nous vendons de l'eau…" (B)
Une profession de foi : des connotations fortes de professionnalisme, de sérieux, de compétence pour le SEDIF et la CGE
•
"Faites‐nous confiance, on est des pros, on ne vous vend pas du vent, c'est notre vrai métier, on sait ce qu'on fait, nous sommes au cœur du métier" Gr. appart, "nous ne vendons pas du rêve, on est des spécialistes, des professionnels" Gr. maison •
Une référence à la vente qui ennuie un peu les consommateurs vivant en maisons La version préférée des consommateurs/appartement, et de quelques consommateurs/maison "vous payez de l'eau…" (K)
Un discours consumériste : l'engagement, l'écologie
"on est vache à lait, on est bon pour payer, on se fout de notre gueule" Gr. appart "ne pas se faire avoir, c'est avoir de l'intelligence, avoir de bons réflexes de consommateur. C'est pour l'environnement. C'est revendicateur" Gr. maison Mais aussi un côté démagogique et culpabilisant perçu par les consommateurs/appartement dans l'utilisation du "vous"
" le "vous" est agressif, on culpabilise, on est accusé, et on se demande si on ne va pas payer plus cher parce qu'ils font quand même de la publicité" Gr. appart
La version préférée des consommateurs/maison 660
"nous vendons de l'eau…" (B)
•
Un visuel bleu élégant et un peu désuet qui donne de l'ancrage, de l'authenticité
"vous payez de l'eau…" (K)
Un visuel couleur verte, diversement perçu "cela fait marque, qualité, c'est élégant, un peu désuet, cela fait Thermes" Écologie, naturalité pour les consommateurs/maison
•
Le "nous" ici représente l'association du SEDIF et de la CGE
Artificialité d'un vert trop vif pour les consommateurs/appartement •
… dont l'image semble acquérir un gain en sérieux et éthique
"le vert fait trop vif, pas naturel, fait faux, plastique, industriel" EM. appart, "c'est comme une source, propre, simple" Gr. maison
•
L'eau du robinet induite est essentielle : simple et pure, avec une certain profondeur induite par l'authenticité perçue et un certain ancrage
L'image de l'eau du robinet induite est moins consensuelle : "simple sans chichis, sans fioritures, limpide et claire, mais un peu riche quand même" Gr. maison, "bonne, de source, comme un produit qui a toujours existé, rajeunissement, renaissance" Gr. appart Soit un peu industrielle et de qualité médiocre
"avec le vert, on ne sait pas si c'est de l'eau du robinet ou en bouteille, c'est industriel, retravaillé, mauvaise qualité" Gr. appart
Soit naturelle et bien contrôlée
"c'est une eau de qualité, fraîche, propre, naturelle, bien contrôlée" Gr. maison 661
Un axe intéressant car Il est percutant Il arrive à communiquer des valeurs d'authenticité voire de naturalité et d'ancrage, sans jamais en parler explicitement.
Des deux propositions :
La variante "vous payez…" semble plus provocatrice et plus engagée : elle plait bien aux consommateurs maisons mais est plus critiquée par ceux en appartement
La variante "nous vendons…" est plus éthique, et semble avoir un impact plus favorable sur l'image tant de l'eau du robinet que du SEDIF. Elle semble plus consensuelle.
662
4. L'axe consumériste "Pas de packaging, pas de marketing et surtout pas de risque" (H)
Le même thème "d'essentiel", avec une notion de risque ajoutée
Un message globalement plus confus : Plus dispersé par trop de thèmes mélangés, de notions qui ne sont pas dans le même registre : les packagings, le marketing et les risques
Avec l'allusion à un "risque" non précisé. " c'est flou, trop confus, on se demande ce qu'ils cachent derrière " Gr. appart
La notion de "risque" est perturbante : elle renvoie clairement à un risque de santé, ce qui crée un malaise : "ils parlent de quel risque? ce doit être un risque de santé, cela sous entend que ce ne doit pas être super" Gr. maison Le risque en soi est une notion négative, dramatisante et désécurisante, et le fait qu'il n'est pas précisé le rend encore moins rassurant.
Une piste rejetée par les deux groupes. 663
5. L'axe économie AFFICHE G mercredi 29 avril 2009
664
5. L'axe économie "Notre eau n'est pas moins chère, elle est 100 fois moins chère" (G)
Un argument percutant : un réel pouvoir de conviction
Grâce à une formulation courte, interpellante
Grâce à son côté informatif, rationnel, quantifié
Et au choc du chiffre "100 fois" "je suis surprise, contente de savoir que c'est si peu cher. On se dit qu'on paie cher, ce n'est pas la peine de payer autant" gr. appart , "c'est clair, et c'est la vérité, une évidence, indiscutable, incontestable, on est gagnant, c'est un choc, c'est direct, percutant, c'est pour convaincre, l'eau du robinet est indétrônable" gr. maison Qui suscite un peu d'incrédulité chez les consommateurs d'eau minérale vivant en appartement
" c'est abusif, 100 fois me paraît trop, ils mentent" EM. appart
L'argument prix
Un argument objectif et pragmatique
"qualité, sécurité, infor
mations, coût" gr. appart Un discours de solidarité : c'est pour vous faire payer moins cher
"ils nous comprennent, la vie est dure, c'est la solidarité" gr. maison Mais un discours qui insiste plus sur le côté basique et non qualitatif :
"produit générique, basique, usuel" gr. appart, "cela ne parle pas de qualité, fait bon marché, ce n'est pas pour la santé, cela fait sans marque" gr. maison 665
5. L'axe économie "Notre eau n'est pas moins chère, elle est 100 fois moins chère" (G)
Le visuel "bleu vert" tend à ajouter une note de simplicité mais aussi de froideur aseptisée, par la prédominance du blanc
L'eau du robinet induite paraît sans qualité particulière
L'image du SEDIF tend à dériver vers la grande distribution, vers "les champions casseurs de prix comme les magasins Leclerc" Une affiche fondée sur un argument pragmatique irréfutable, et fort
Un pouvoir de conviction certain.
Une adhésion des deux groupes. 666
6. L'axe républicain AFFICHE J mercredi 29 avril 2009
667
6. L'axe républicain "Notre eau est réservée à quelques privilégiés, vous tous" (J) Une affiche qui joue positivement sur
Un humour sans agressivité
•
•
La mise en avant de valeurs universelles incontestables Une pirouette Celles fédératrices, égalitaires, unitaires de la république "c'est choquant, mais c'est voulu, une caricature. C'est contradictoire, c'est du l'humour" gr. appart, "il y a une touche sympa, de l'humour, cela change, bouscule un peu. Le côté VIP pour nous, c'est vrai on est privilégié" gr. maison "c'est fédérateur, universel, vous êtes tous sur un pied d'égalité" gr. appart, "c'est très républicain, abolir les privilèges, démocratiser, privilégier. Cela fait un peu commerce équitable, c'est un message universel, presque dans les droits de l'homme "' gr. maison Et une parodie de la campagne de publicité de l'Oréal Celle de l'eau, élément indispensable de vie "un pied de nez à la campagne de publicité, "vous êtes la plus belle" ("je le vaux bien" ? ) gr. maison
"c'est un bien précieux accessible à tous, tout le monde y a droit, et dans certains pays, ce n'est pas vrai. L'eau est un bien précieux" gr. appart Le visuel "Rose" paraît ici très bien choisi : le pastiche de l'étiquette d'Evian, marque haut de gamme, convient bien au discours ironiquement égalitaire "L'image fait très copie marque, cela est fait exprès pour provoquer, si on considère Evian comme une marque privilégiée car elle coûte cher, là, cela veut dire de l'Evian pour tout le monde, par sublimation, c'est une bonne idée" gr. appart
668
6. L'axe républicain "Notre eau est réservée à quelques privilégiés, vous tous" (J) L'emploi de "notre eau" et "vous" communique
Une fierté dans son produit, pour le SEDIF,
Une idée de partage et de service " dire "nous" c'est parce qu'ils sont fiers de leur produit, c'est leur bébé, mais c'est destiné à être utilisé par tous" gr. appart, "il y a de l'impact car on nous rend un service, cela fait ressortir le SEDIF et la CGE, on nous rend un service formidable" gr. maison
L'eau du robinet induite paraît de meilleure qualité.
Et les partisans farouches de l'eau minérale apprécient l'absence d'agressivité envers leur produit. Un axe consensuel et accrocheur par son humour, ironique, surprenant mais nullement agressif.
Un bon accueil dans les deux groupes
669
7. L'axe écologie AFFICHE I mercredi 29 avril 2009
670
7. L'axe écologie "Recycler le plastique, c'est bien, ne pas en utiliser, c'est mieux" (I)
Un argument percutant de civisme, de responsabilité sociale
D'une justesse morale indéniable ""prise de conscience, militantisme, c'est pour la santé, l'environnement, on se sent impliqué alors le côté militant passe bien. Tous les jours on peut faire un petit geste et éviter le plastique, c'est percutant" gr. appart, "c'est le respect de l'environnement, la citoyenneté, on se sent concerné, cela va plus loin que le recyclage, c'est responsabiliser" gr. maison D'une réelle modernité, en phase avec les courants d'idée du moment … et tourné vers le futur "c'est avant gardiste, engagé" gr. appart, "il y a un côté tendance, solidaire, alter mondialiste, presque une manifestation. On anticipe sur l'évolution à venir. C'est pour nos enfants " gr. maison De bon sens pragmatique qui met en avant une réalité dont la véracité ne peut être contestée "c'est la vérité, c'est toujours bon de le rappeler, c'est utile" gr. maison 671
7. L'axe écologie "Recycler le plastique, c'est bien, ne pas en utiliser, c'est mieux" (I)
Une référence à l'écologie, qui renvoie à la nature, l'authenticité et suggère une eau saine, naturelle
Une eau du robinet qui se retrouve aussi vectrice de militantisme, et de responsabilisation : la boire devient un geste moral
"boire l'eau du robinet devient un geste engagé, volontaire" gr. appart , "une eau essentielle, saine, naturelle, pure, une eau qui manifeste, s'engage, se révolte" gr. maison
Le SEDIF se retrouve investi d'une image de générosité, d'éthique, d'innovation et d'engagement pour le futur.
"Le SEDIF devient engagé, novateur, fonceur, protecteur" gr. maison Une affiche qui met en avant un argument éthique irréfutable
Une adhésion complète des deux groupes 672
III .
Etude des éléments communs
673
673
1. Le nouveau visuel "bleu vert" (affiches G.H)
Visuel bleu vert mercredi 29 avril 2009
674
1. Le nouveau visuel "bleu vert" (affiches G.H)
Un design assez épuré qui induit :
Un produit qui pourrait être naturel et sain
Mais un produit quotidien, potentiellement banal, utilitaire, voire basique
"couleur fraîche, simple, beau, sans superflu, mais cela fait aussi basique, quotidien, utilitaire" gr. appart Le bleu et le vert connotent la fraîcheur voire une certaine naturalité,
"douce, effervescente, naturelle, légère, fraîche" gr. maison … mais peut renvoyer en même temps à une eau non pure, mêlée de végétaux (imaginaire organique et non minéral, donc non pur)
"on n'a pas intérêt à associer l'eau avec le vert car cela fait eau verte boueuse, pleine d'algues, pas très appétissante" gr. appart Le contraste avec un fond trop blanc ajoute une note de froideur aseptisée. "c'est trop blanc, cela donne un côté pharmaceutique, hôpital, aspirine générique " gr. Appart
675
1. Les visuels Un enseignement à tirer des réactions des consommateurs face à des visuels associant le vert au bleu : Une différence de perspectives selon que la couleur prédominante
soit le bleu ou le vert
Une prédominante bleue représenterait l'eau du robinet, et l'inclusion d'un élément de couleur verte (visuel bleu vert) devient alors un symbole de contamination organique, donc de pollution possible
Une prédominante verte symboliserait l'écosystème, l'environnement, l'inclusion d'un tracé bleu (visuel vert bleu utilisé dans les affiches K.I.A) ne peut alors qu'ajouter une note de fraîcheur comme une source pure qui traverse ainsi la nature
Il semblerait alors que le tracé de l'élément inclus gagnerait à être bien défini, pour ne pas signifier la fusion des éléments organiques et minéraux. 676
2. Autres éléments communs La signature : " Le meilleur de l'eau chez vous" Une signature aux connotations positives
De qualité, … Avec une affirmation de l'autorité du SEDIF, de sa garantie du contrôle de la qualité de l'eau
De service, surtout en matière de disponibilité, d'accessibilité de l'eau au domicile des consommateurs " on a choisi le meilleur prestataire, je donne le meilleur de l'eau. C'est rassurant, crédible, fait servir le public, recherche d'intérêt général, on a réussi à négocier, fait un choix, le meilleur choix pour nous" gr. appart, "qualité, contrôle, recherche, service, disponible, c'est une référence. Vous pouvez y aller sans crainte, nous avons
rempli notre contrat" gr. maison L'indication des prix de l'Insee, en bas de page (affiche G) est appréciée comme preuve de la réelle différence de prix entre l'eau du robinet et l'eau minérale " C'est une bonne chose car cela fait plus authentique, c'est source INSEE" gr. appart
677
IV.
678
678
UNE CAMPAGNE BIEN ACCUEILLIE La campagne 2005 semble avoir bien rempli ses objectifs :
Originale avec son humour et ses parodies de la communication des eaux minérales, elle
interpelle les consommateurs
Appréciée globalement
Pour ses arguments souvent pertinents
Pour les valeurs universelles qu'elle met en avant
Persuasive, avec une formulation percutante et affirmative de ses accroches
Même si ces dernières peuvent paraître un peu péremptoires, manichéennes, voire
agressives vis‐à‐vis de l'eau minérale, elles bousculent, voire dérangent certains
convaincus de l'eau minérale et ne laissent personne indifférent.
Ses retombées en terme d'image sont positives
Pour ses signataires : un ajout de modernité, de crédibilité, de présence, de proximité, avec
plus spécifiquement
Pour le SEDIF : une image d'organisme sérieux, impartial, éthique, contrôlant la qualité
de l'eau distribuée, avec une vocation généreuse de service quasi public
Pour la CGE : une plus grande volonté d'écoute, de communication, et de service
679
Pour l'eau du robinet qui semble acquérir une dimension nouvelle
Une meilleure garantie de sécurité, une meilleure qualité, une plus grande
praticité
Tout en devenant vectrice de valeurs universelles : en boire devient un
geste moral
Par rapport à la campagne 2004, la campagne 2005 semble marquer une
certaine progression
Avec un ton devenu plus engagé, plus percutant dans le discours, capable
d'interpeller plus fortement et de renouveler l'intérêt des consommateurs
Avec un grossissement de la typographie de la signature qui renforce la présence
du SEDIF et lui donne plus d'envergure
680
PLUS EN DETAIL Les axes les plus consensuels sont les thèmes
Écologique "recycler du plastique, c'est bien, ne pas en utiliser, c'est mieux" (I)
Républicain : "notre eau est réservée à quelques privilégiés. Vous tous" (J)
… car ils ont su mettre en avant des valeurs universelles indéniables qui font de la
consommation de l'eau du robinet un geste militant, éthique.
L'axe "économique"
"notre eau n'est pas moins chère, elle est 100 fois moins chère" (G)
est aussi bien accepté, car il avance un argument rationnel et pragmatique
irréfutable, l'écart de prix immense entre les deux types d'eau
681
L'axe "consumériste" est plus offensif et plus dérangeant, car il semble mener une
attaque directe contre l'eau minérale,
… mais il est en même temps porteur de valeurs morales d'authenticité et
d'écologie auxquelles les consommateurs souscrivent.
La variante "nous vendons de l'eau, pas du marketing" paraît être l'accroche la plus
éthique, perçue comme une profession de foi, un engagement qui renforce la stature
du SEDIF, rendant l'eau du robinet plus crédible, plus fiable
La variante "vous payez de l'eau, pas du marketing" semble plus engagée et plus
militante, mais peut être plus partisane, affirmant moins la qualité de l'eau
La variante "pas de packaging, pas de marketing, pas de risque" communique par
contre un message trop confus, avec plusieurs arguments qui ne sont pas sur le
même registre, et introduisant une notion de risque qui n'est pas en soi porteuse.
L'axe "disponibilité" ("nos livreurs sont toujours à l'heure" et "difficile de vider un robinet")
paraît amusant et surprenant par sa dérision un peu décalée, mais il ne joue pas
sur un vrai registre de motivation et semble donc trop anecdotique
682
L'axe "sécurité" met en avant la notion de contrôle qui paraît être une arme à
double tranchant.
La variante "notre eau n'a pas traversé les montagnes. Elle a traversé 800
contrôles qualité"
Communique au premier degré, un message de sécurité
Avec un effet retour négatif : des doutes sur la qualité originelle d'une eau
qui nécessite autant de contrôles. En fait, la notion de contrôle même est
une notion négative, car elle est une "défense contre" qui présuppose un
danger de pollution. Le nombre "800" trop élevé ne fait qu'exacerber le
sentiment de danger.
De plus l'opposition avec la naturalité de "la montagne" ne fait
qu'accentuer le côté artificiel, industriel et chimique de l'eau du robinet.
La variante " l'eau moins contrôlée, laissez‐la au supermarché" est jugée trop
agressive, et peu convaincante. Etre plus contrôlée ne signifie pas être de
meilleur qualité, car après tout, on a surtout besoin de contrôler ce qui présente
des risques.
683
L'axe "santé" correspond à une attente réelle des consommateurs vis‐à‐vis
de l'eau générique, mais
La formulation proposée est négative, donc ambiguë et dramatisante
une optimisation possible : utiliser une formulation positive : par ex. "pour votre
santé, buvez en assez" ou "votre santé sera meilleure, si vous en buvez assez"
Et l'eau du robinet en soi n'a pas de légitimité dans le domaine santé, face à
l'eau minérale.
684
POUR BIEN VALORISER L’EAU DU ROBINET
L'approche directe, avec l'axe "sécurité" ("notre eau n'a pas traversé…" )
vantant les contrôles semble peu performante, car elle rencontre trop de
résistances et semble soulever plus de questions sur la qualité de l'eau
qu'elle y répond
L'approche indirecte, par une démarche "éthique", insistant sur
l'écologie, "l'essentialisme" (axe consumériste) voire les valeurs
républicaines, ont par contre des retombées positives sur l'image de
l'eau du robinet : par effet de ricochet, elle rassure les consommateurs
En communiquant une image généreuse et morale du SEDIF, qui ne saurait
donc déchoir en fournissant une mauvaise qualité d'eau,
En associant l'eau du robinet à la notion "d'essentiel", donc à
l'authenticité, on la relie à la naturalité, et aux valeurs éthiques
traditionnelles, non corrompues par le mercantilisme.
685
Les axes "disponibilité" ("nos livreurs…") et "économie" ("… 100 fois moins
chère") mettent l'accent sur le service et les avantages de l'eau du robinet.
L'axe "santé", dans l'état actuel de la proposition, semble trop peu crédible pour
être performant à ce niveau. Avec une formulation positive, il devrait donner
une inflexion qualitative à l'eau du robinet.
L'utilisation du mot "nous" semble avoir été perçue favorablement au cours de
cette étude :
Une affirmation de soi sans agressivité, un signe de solidité morale
L'expression d'une fierté de l'eau qu'on vend, avec un impact positif sur le produit
Voire d'une profession de foi (cf. axe "consumériste")
Ce mot semble mieux accueilli que les mots "vous" et "votre" perçus plus
condescendants et plus culpabilisants, surtout quand le thème abordé est
éthique.
686
Annexes
687
687
1ère vague de campagne
688
Les post‐tests et l ’efficacité publicitaire.
•
Les post‐tests sont généralement effectués à la fin de la campagne publicitaire (d ’où leurs noms) auprès de la population cible exposée à la campagne.
•
On y mesure plus « l ’impact de la campagne » que de l ’efficacité publicitaire à proprement parler.
•
L ’efficacité publicitaire se mesure plus au travers « d ’études avant/après », ou de « tracking », qui permettent de voir l ’évolution de la notoriété, de l ’image, de l ’attractivité d ’une marque ou d ’un produit auprès des consommateurs, avant, pendant, et après la campagne publicitaire; voir sur une plus longue période.
•
Quant aux retombées directes sur les ventes, il est assez difficile de pouvoir identifier de façon précise quelle part revient directement à la campagne publicitaire, qui n ’est qu ’une des composantes du mix marketing.
689
Les post‐tests.
L ’impact de la campagne.
•
Les principaux indicateurs permettant d ’évaluer l ’impact d ’une campagne:
– La mémorisation (spontanée et assistée).
• Les individus se souvenant avoir vu la campagne.
– L ’attribution à la marque.
• Les individus capables d ’attribuer cette campagne à la marque.
– La restitution.
• Quels éléments de la campagne sont‐ils capables de restituer?
– La compréhension.
• Les individus exposés à la campagne ont‐ils compris le ou les messages.
– L ’agrément.
• La campagne leur a‐t‐elle plu?
– L ’incitation à l ’achat.
• Cette campagne leur donne‐t‐elle envie d ’acheter le produit?
690
Exemple de post‐test publicitaire.
691
Post-test
campagne
d’affichage
Syndicat des
Eaux d’Ile de
France
-Rapport d’étude-
Isabelle Maurice
Chef de Projet
Département
Opinion 01 55 33
20 65
Maïder Chango
Chargée d’études
Département
Opinion 01 55 33
20 65
Le 6 juillet 2005
NOTE
TECHNIQUE
4
VISUELS POSTTESTÉS
5
RAPPELS DES
OBJECTIFS
6
I. IMPACT DE LA
CAMPAGNE
7
• Reconnaissance de la
campagne
III. NOTORIÉTÉ ET IMAGE DU SEDIF ET DE LA GÉNÉRALE DES EAUX
19
• Notoriété
assistée
20
• Rôle du
SEDIF
21
• Rôle de la Générale des
Eaux
22
• Image détaillée du
SEDIF
23
• Valeur
incitative
NOTE TECHNIQUE
Sondage Louis-Harris réalisé pour le Syndicat des Eaux d’Ile-de-France (SEDIF).
Dates de réalisation : du 30 mai au 6 juin 2005.
Mode de recueil : en face-à-face par contact direct en rue.
Échantillon interrogé : 3 villes d’Île de France :
- Boulogne-Billancourt (101 individus),
- Noisy-le-Grand (99 individus),
- Argenteuil (101 individus).
Individus résidant dans les communes concernées. L’échantillon était composé de 301 personnes
âgées de 18 à 65 ans selon les quotas suivants :
50% 18-34 ans, 50% 35-65 ans ;
30% habitant en logement individuel, 70% en logement collectif ;
CSP réparties entre aisés, moyens et modestes ;
50% chef de famille.
Matériel utilisé : Exposition à un folder contenant une des quatre créations (chaque création a
été montrée à 75 individus) sur laquelle ont été masqués le nom et les logos. L’individu a visualisé
dans un second temps les quatre affiches constituant la campagne.
695
VISUELS POST-TESTÉS
Affiche A
Affiche B
Affiche C
Affiche D
696
RAPPEL DES OBJECTIFS
Les principaux objectifs de cette étude étaient :
Mesurer les évolutions en terme de notoriété et d ‘image pour
le SEDIF;
Mesurer les évolutions des scores d’impact ;
Évaluer les effets de rémanence de la dernière campagne.
697
I- Impact de la campagne
RECONNAISSANCE DE LA CAMPAGNE
Voici des photos d’affiches publicitaires. Quelles sont celles que vous avez vues dans la rue ou ailleurs
?
Avez-vous vu cette affiche publicitaire ?
Base : Ensemble
JUIN 2005
DEC 2004
FEV
2003
RECONNAISSANCE
PAR AFFICHE
49%
41%
21%
Marketing :
56%
Privilégiés :
38%
100 fois moins chère : 57%
Recycler :
45%
RECONNAISSANCE
699
RESTITUTION DE LA MARQUE
Pour chacune des publicités que vous avez vues, pourriez-vous me dire maintenant le nom du
produit, de la marque, de l’organisme ou de l’enseigne qui est caché ?
Base : Auprès de ceux ayant reconnu au moins une affiche soit 49 % de l’échantillon
En %
NET ATTRIBUTION
14
(SEDIF correctement restitué)
NET CONFUSION
En décembre
2004, l’attribution au SEDIF
était de 9%
86
Eau de ville
15
Compagnie des eaux
11
Générale des eaux
10
Evian
3
Marque d’eau (sans précision)
1
Autres
1
Ne se prononce
pas
45
700
AGRÉMENT PAR AFFICHE
Cette publicité vous plaît-elle ou vous déplaîtelle ?
Base : Ensemble
Hommes : 76 % / Femmes : 74 %
MARKETING
75%
21%
4%
Base : 100 personnes
- de 35 ans : 67% / + de 35 : 81%
CSP+:73% / CSP-:64% / Inactifs:
90%
RECYCLER
70%
29%
1%
- de 35 ans : 68% / + de 35 : 72%
81%
PRIVILÉGIÉS
68%
28%
4%
- de 35 ans : 69% / + de 35 : 67%
59%
100 FOIS MOINS CHER
63%
5%
32%
Plaît
- de 35 ans : 59% / + de 35 : 67%
50%
Moyenne sur les affiches vues séparément : 701
69% (73% en décembre 2004)
Ne plaît pas
Ne se prononce pas
AGRÉMENT DE LA CAMPAGNE DANS SON ENSEMBLE
Je vais vous montrer les trois affiches qui constituent cette campagne.
Diriez-vous que dans son ensemble, cette campagne vous plaît beaucoup, un peu, peu ou ou qu’elle ne
vous plait pas du tout ?
Base : Ensemble
- de 35 ans : 84% / + de 35 : 80%
ST 18%
ST
82%
Juin 2005
45%
37%
11%
74%
7%
ST
83%
Rappel
décembre 2004
Rappel février
2003
Plaît beaucoup
41%
42%
59%
Plaît un peu
11%
31%
Plaît peu
Ne plaît pas du tout
4% 2%
10%
Ne se prononce pas
702
RAISONS DE L’AGRÉMENT
Vous m’avez dit que cette publicité vous avait plu. En quoi vous a-t-elle plu ?
Base : 69 % de l’échantillon
En %
ST Éléments de forme……………………….…….
74
La présentation sous forme d’une eau en bouteille…………………..………………
23
La fraîcheur, les gouttelettes …………………………………..…………………….…
19
Attire l’attention…………………………………………………………….………………
17
Simple………………………………………………………………………………………
17
La couleur …………………………………………………………………………………
15
Sobre………………………………………………………………………………………...
9
Original……………………………………………………………………………………..
9
Le design…………………………………………………………………………………..
6
Agréable à regarder……………………………………………………………………….
4
703
RAISONS DE L’AGRÉMENT
Vous m’avez dit que cette publicité vous avait plu. En quoi vous a-t-elle plu ?
En %
ST Éléments de fond……………….……………….
59
Publicité informative, explicite ………………………………………………..………..…
22
Message écologique………………………………………………………………………
11
Le slogan / Slogan original………………………………………………………………
8
Donne envie de boire de l’eau…………………………………………………………….
6
Sujets intéressants………………………………………………………………………….
5
Drôle…………………………………………………………………………………………
4
Représente bien les différents aspects de l’eau du robinet……………………………
4
Eau pure, saine, naturelle…………………………………………………………………
4
L’eau du robinet est bonne à boire………………………………………………………
3
L’eau du robinet coûte moins cher……………………………………………………
3
Accessible à tous……………………………………………………………………………
2
Sympa………………………………………………………………………………………
2
. Autres………………………………………………………………………
1
. Ne se prononce pas…………………………………………..………….
1
704
RAISONS DU DÉSAGRÉMENT
Vous m’avez dit que cette publicité vous avait déplu. En quoi vous a-t-elle déplu ?
En %
N’attire pas l’œil …………………..………….…….………………………..
48
Fade, triste …………………………………………..…………….………..
46
Manque de couleurs ………………………………………..……………….
21
Manque de clarté …………………………………..………………………..
18
Trop simple …………………………………………..………………………
16
Pas très esthétique ……………………………….…………………………
6
Présentation sous forme d’eau en bouteille……………………………….
6
. Autres……………………………….………………………
17
. Ne se prononce pas………………….…………………….
5
705
IMPACT DE LA CAMPAGNE
Février 2003
Décembre 2004
2005
En %
En %
En %
21
41
49
1
9
14
AGRÉMENT POSITIF
59
83
82
AGRÉMENT NÉGATIF
31
15
18
RECONNAISSANCE
ATTRIBUTION
706
RÉMANENCE DES CAMPAGNES PRÉCÉDENTES
Au cours des mois précédents , vous souvenez-vous avoir vu une campagne… ?
Base : Ensemble
A reconnu l’affiche : 59%
Pour l’eau du
robinet en
général
Pour l’eau du
Syndicat des
Eaux d’Ile de
France
41%
56%
13%
82%
3%
5%
A reconnu l’affiche : 20%
Oui
Non
Ne se prononce pas
707
II- Message perçu
COMPRÉHENSION DU MESSAGE
Selon vous, qu’a-t-on voulu dire ou faire comprendre dans cette
publicité ?
– Réponses spontanées –
Base : Ensemble
Qualité de l’eau du robinet
55
L’eau du robinet est aussi bonne / meilleure que l’eau en bouteille
22
Eau pure, saine et de bonne qualité
19
L’eau du robinet est bonne pour la santé
13
A boire sans craintes, sans risques
4
Le goût, l’eau du robinet est bonne à boire
3
Message économique et écologique
En %
32
Économique, moins chère que l’eau en bouteille
17
Permet d’économiser les emballages plastiques
8
Écologique
7
Éviter le gaspillage de l’eau
3
On nous encourage à boire l’eau du robinet
21
Message pratique
9
Accessible à tous
8
Inutile de monter le pack dans les escaliers
2
L’eau du robinet est aussi une marque
4
. Ne se prononce pas
4
709
III- Notoriété et image du
SEDIF et de
La Générale des Eaux
NOTORIÉTÉ ASSISTÉE
Connaissez-vous, ne serait-ce que de nom :
Base : Ensemble
SEDIF
GENERALE DES
EAUX
Aucu
n
A reconnu l’affiche : 25% (+8
points)
N’a pas reconnu l’affiche : 17 %
Juin 2005
21%
Rappel décembre 2004
22%
Rappel février 2003
23%
81%
88%
83%
18%
11%
16%
711
RÔLE DU SEDIF
Pouvez-vous me préciser quel est le rôle du Syndicat des eaux d’Île de France (le SEDIF) ?
Base : À ceux qui connaissent «Le Syndicat des Eaux d’île de France/SEDIF» soit 21% de l’échantillon
En %
La gestion de la qualité de l’eau
38
La distribution de l’eau
17
Le traitement de l’eau
10
L’épuration, filtrage de l’eau
9
Une société qui vend de l’eau
9
Faire connaître la qualité de l’eau
7
L’entretien du réseau
4
. Autres
12
20
712
RÔLE DE LA GÉNÉRALE DES EAUX
Pouvez-vous me préciser quel est le rôle de la Générale des Eaux ?
À ceux qui connaissent «La Générale des Eaux»
Base : 81% de l’échantillon
En %
La distribution de l’eau
39
La société vend de l’eau
17
Le traitement des eaux
15
Fournir une eau propre
10
Acheminer l’eau aux particuliers
9
Gestion de la qualité de l’eau
9
Gérer les différents organismes de l’eau
8
L’assainissement de l’eau
7
L’entretien du réseau
6
Épuration / filtrage de l’eau
5
Contrôler l’eau
4
Société de recyclage
2
Ils donnent des informations sur la qualité des l’eau
1
. Autres
2
10
713
IMAGE DÉTAILLÉE DU SEDIF
Je vais maintenant vous citer un certain nombre de phrases au sujet du Syndicat des eaux d’Île de
France. Vous me direz si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord avec chacune
de ces phrases.
Selon vous, d’après ces publicités, Le Syndicat des eaux d’Île de France apparaît comme…
ST D’accord
Base : Ensemble
Un organisme de contrôle par rapport
à la gestion et à la distribution de l’eau
Un organisme qui a un discours
transparent
sur l’eau et
la qualité de l’eau
Le représentant des communes dans le
domaine
de la gestion et de la distribution de l’eau
23%
16%
12%
Un organisme qui a la confiance de ses 10%
clients
Tout à fait
d’accord
Plutôt
d’accord
44%
16%
47%
21%
46%
8%
23%
44%
Plutôt pas d’accord
12%
22%
11%
11%
Pas d’accord du tout
5%
8%
8%
13%
67%
63%
58%
54%
Ne se prononce
pas
714
IMAGE DÉTAILLÉE DU SEDIF
Je vais maintenant vous citer un certain nombre de phrases au sujet du Syndicat des eaux d’Île de
France. Vous me direz si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord avec chacune
de ces phrases.
Selon vous, d’après ces publicités, Le Syndicat des eaux d’Île de France apparaît comme…
Base : Ensemble
% D’accord
67%
Un organisme de contrôle par
rapport à la gestion et à la
distribution de l’eau
75%
84%
63%
Un organisme qui a un
discours transparent sur
l’eau et la qualité de l’eau
59%
73%
58%
Le représentant des
communes dans le domaine
de la gestion
et de la distribution de l’eau
65%
66%
54%
Un organisme qui a la
confiance de ses clients
59%
56%
2004
Décembre 2004
Février 2003
715
VALEUR INCITATIVE
Diriez-vous que ces publicités vous donnent plutôt envie ou plutôt pas envie de vous renseigner sur cet
organisme ?
Base : Ensemble
2005
35%
Rappel décembre 2004
30%
Rappel février 2003
35%
44%
Plutôt envie
41%
Plutôt pas envie
14%
34%
15%
Indifférent
38%
10%
1%
3%
Ne se prononce
pas
716
722
Comment rémunérer son agence ?
723
La rémunération des agences
•
Les agences de communication ont le complexe du mal‐aimé :
– Elles veulent être appréciées comme des partenaires
– Mais elles ont besoin d’être payées comme des fournisseurs
•
Il est nécessaire de rémunérer son agence à la hauteur de ce qu’on lui demande.
•
Mais que lui demande‐t‐on ?
724
•
Une prestation d’agence de communication a‐t‐elle pour objectif d’augmenter les parts de marché ou les ventes ?
725
•
Une agence ne vend pas de la création mais vend‐elle par conséquence de la part de marché valeur ou du chiffre d’affaire supplémentaire ?
726
•
Comme tout vendeur, elle vend un bon ou un mauvais produit mais sa rémunération doit tenir compte d’un objectif final: – Accroissement des ventes ou progression de la notoriété ?
– Gain de PDM ou amélioration d’un certain nombre d’items d’image ?
•
•
Il s’agit d’un investissement.
D’un investissement à effet de levier.
727
•
La rémunération des agences conseil ne répond pas à des règles strictes mais il existe des références et barêmes (AACC, UDA…) et des usages.
•
La rémunération peut être composée de 1 à 5 éléments : – les honoraires au temps passé, – les honoraires de conseil, – la commission sur les achats d’espace (publicité), – la commission sur les frais techniques,
– les incentives.
728
La rémunération des agences et les honoraires au temps passé
•
S’agissant d’une mission de conseil, le travail des agences de publicité se tarifie en temps acheté ou réservé. – Il peut s’agir d’un temps précis, d’un nombre d’heure prévu au contrat et justifiable par des feuilles de temps ou d’un forfait de mise à disposition. – Il s’agit des heures de l’équipe habituelle travaillant pour ce client quand il y en a une.
•
Les honoraires au temps passé peuvent être calculés « au forfait » ou selon les « feuilles de temps »
729
La rémunération des agences et les honoraires au temps passé
•
La première possibilité est d’acheter un nombre d’heures à un tarif convenu et dont la « consommation » est justifiée par des feuilles de temps
•
Cette méthode est surtout intéressante pour les annonceurs connaissant assez bien la masse de travail qu’ils demanderont et donc expérimentés. Les heures supplémentaires ou les personnes non prévues au contrat peuvent être TRES coûteuses…
•
•
Les feuilles de temps peuvent être un moyen d’adapter la rémunération en cours de contrat devant un forfait mal évalué initialement.
730
La rémunération des agences et les honoraires forfaitaires
•
Le forfait correspond à la mise à disposition de personnels sur l’ensemble de l’année pour une partie de leur temps. – Cette méthode à l’avantage de lisser le coût de l’agence sur l’ensemble de l’année mais le forfait peut s’avérer sous‐dimensionné ou sur‐dimensionné. – Il prévoira par exemple 20% du temps d’une équipe commerciale, 5 % du temps d’un Directeur Général, 10 % du temps d’une équipe créative, 5 % du temps d’un planner stratégique…
•
Il est calculé en multipliant les salaires des personnes concernées par un coefficient d’absorption des frais. •
Il est usuellement de l’ordre de 3,5 à 4 selon les recommandations de l’AACC.
731
La rémunération des agences et les honoraires de conseil
•
La rémunération de l’agence peut aussi ne pas faire référence au temps passé mais à une mission difficile à quantifier en temps passé. •
Il pourra s’agir : – de la réalisation d’une opération ou d’une campagne.
– mais peut être aussi d’une réflexion de fond ou stratégique.
•
Des honoraires spécifiques peuvent être imaginés, pour rémunérer le conseil apporté. •
Ils ne reposeront pas sur un volume de travail mais seront fixés plus ou moins arbitrairement, par négociation en fonction de l’ampleur et de la valeur apportée à la tâche.
•
Cette source de rémunération, vague, est de plus en plus rare en publicité mais se rencontre encore pour les sociétés de promotion des ventes par exemple.
732
La rémunération des agences et les honoraires forfaitaires et au temps passé
•
Les plus:
– Rationnel, mesurable,
– justifiable économiquement, – adaptable (surtout si établi sur les temps passés).
•
Les moins:
– Prise en compte insuffisante de la qualité et de l’efficacité de la prestation.
733
La rémunération des agences et la commission sur achat d’espace
•
Les agences de publicité françaises sont encore fréquemment rémunérées sur l’utilisation qui est faite de leurs développements créatifs. •
Cette rémunération est calculée en pourcentage du montant de l’achat d’espace « net fin d’ordres » après que toutes les remises aient été déduites et que les factures réelles soient parvenues.
•
Cette rémunération est en général de 12 à 15 % s’il n’y a pas d’autres honoraires. •
Si elle coexiste avec d’autres honoraires (temps passé, conseil) elle sera usuellement de 5 à 7 %.
734
•
Cette rémunération varie avec le temps. – commission décroissante en années 2 et 3 (amortissement du développement créatif et de l’idée créative), – commission croissante (remplacement et donc utilisation des capacités créatives de l’agence). – après trois ans, usuellement, rien n’est dû (sauf les droits éventuels à l’image de l’auteur et des mannequins…), la copie devenant propriété de l’annonceur.
•
Ce mode de rémunération est légitime s’il correspond à la charge de travail réelle de l’agence.
•
Dans certains cas, les agences ont pu pousser leurs clients à investir plus pour toucher plus sans que cela
soit très justifié. •
Ce mode de rémunération est donc moins utilisé en “principal”.
735
•
Les plus
– Simplicité de mise en oeuvre.
– Flexibilité et évolutivité en fonction de l’importance du budget.
•
Les moins
– Déconnexion entre travail fourni et rémunération.
– Répond mal aux critères de justification économique.
736
La rémunération des agences et la commission sur frais techniques
•
La commission sur les frais techniques est calculée sur les achats de matériels et services effectués par les agences pour le compte des clients.
•
Elle ne peut pas être calculée sur des droits, des salaires ou des charges sociales. •
De 8 à 13 % en général, elle rémunère le temps passé par les services acheteurs et producteurs des agences (Achat d’Art, Production TV/ Son ou Fabrication), ce qui explique sa proportionnalité.
737
La rémunération des agences médias
•
Les agences d’achat d’espace ne sont rémunérées que sur l’achat d’espace, en commissions.
•
Elles sont payées pour :
– Le conseil stratégique (quel média pour toucher qui et pourquoi/ comment…)
– Le support planning (quel supports)
– L’optimisation de l’achat
•
Elles touchent une commission allant de 1,5 à 3,5% sur les achats effectués pour le compte du client, en net fin d’ordre.
•
Il n’est plus d’usage de les laisser toucher la rétrocession dite « cumul des mandats » versées par les supports dans certains cas, qui peut varier de 0 à 3%.
•
La rémunération des agences médias peut aussi être calculée sur un principe d’honoraires au temps passé.
•
La notion d’incentive peut également intervenir pour une partie de la rémunération de l’agence média.
738
La rémunération des agences et la notion d’incentive
•
De plus en plus, les annonceurs demandent à ce qu’une partie de la rémunération soit fonction de l’efficacité du travail effectué par l’agence.
•
Les agences l’acceptent (pas toutes) à condition :
– Qu’il s’agisse d’une rémunération complémentaire ou supplémentaire et non de remplacement
– Qu’elle soit calculée sur des éléments sur lesquels la communication à un effet – Qu’il s’agisse de mesurer l’effet de la campagne sur les objectifs qui lui ont été donné
– Qu’il soit possible de mesurer cet effet
739
•
•
Un incentive calculé sur les ventes dépend de beaucoup d’autres facteurs que la communication mais reste acceptable pour une opération de promotion ou dont l’objectif est spécifiquement la vente d’un produit. Sous réserve que le produit soit vendable, disponible, performant…
•
Pour une campagne d’image, l’incentive peut être calculé sur la progression d’un item d’image d’un baromètre régulier, sur des scores de notoriété…
•
Il est envisageable de faire noter la qualité de la prestation de l’agence par son service de communication (disponibilité, pro‐activité, écoute, résolution de problèmes…) mais cela sera beaucoup plus acceptable si la notation est réciproque…
740
•
Les plus:
– Lié directement à la performance et à l’efficacité, notamment créative.
– Motivante pour l’agence.
– Renforce le partenariat entre l’annonceur et l’agence.
•
Les moins:
– Difficulté à définir les bons critères pertinents et mesurables.
– Nécessité de faire évoluer ces critères régulièrement.
741
I ‐ LES CRITÈRES OBJECTIFS MESURABLES LIÉS À LA PERFORMANCE DES CAMPAGNES DE L’ANNONCEUR
A/ LA COMMUNICATION INFLUE DIRECTEMENT SUR LES POINTS SUIVANTS
• Optimisation des performances publicitaires
1. gain de taux de notoriété de la marque
2. gain de taux de mémorisation et d’impact de la campagne
3. amélioration des attitudes à l’égard de la marque
4. évolution de l’image de la marque
5. etc.
742
I ‐ LES CRITÈRES OBJECTIFS MESURABLES LIÉS À LA PERFORMANCE DES CAMPAGNES DE L’ANNONCEUR
B/ LA COMMUNICATION EST UN DES ÉLÉMENTS DU MIX QUI PEUT FAIRE ÉVOLUER LES POINTS SUIVANTS,
MAIS N’EST PAS LE SEUL
a) Optimisation de l’activité de l’annonceur
1. accroissement des ventes
2. gain de part de marché
3. gain de profits
4. réduction des coûts marketing ou amélioration de la productivité du budget marketing
5. etc.
b) Optimisation des relations avec les consommateurs
1. évolution de la structure des consommateurs
2. développement de consommateurs leaders
3. gain de nouveaux consommateurs
4. amélioration de la fidélité des consommateurs
5. etc.
c) Optimisation des relations avec la distribution
1. amélioration du référencement
2. amélioration des scores des vendeurs
3. etc.
743
Clarté et transparence
•
La transparence est de mise dans la négociation sur la rémunération. •
L'agence est une entreprise comme les autres et, à ce titre, elle doit assurer sa pérennité en dégageant une marge suffisante pour couvrir ses salaires, charges, frais de structures, investissements et bénéfices. •
Dans le cadre de la négociation, elle doit pouvoir justifier à l'annonceur:
– les personnels mobilisés pour sa communication, – leurs niveaux de rémunération, – le temps passé, – les moyens techniques mis en œuvre – et le niveau de profit dégagé. •
L'annonceur est également tenu à la clarté dans la définition des prestations demandées, le niveau de qualité souhaité, son engagement dans la durée et ses processus de décision. mercredi 29 avril 2009
744
Comprendre le fonctionnement des agences pour les rémunérer au juste prix
745
1. COMPTE D’EXPLOITATION SIMPLIFIÉ (MARGE BRUTE, RÉSULTAT COURANT)
•
Le modèle économique d’une agence se construit à partir de la notion de marge brute qui permet de mesurer son volume d’activité.
•
Le chiffre d’affaires des agences‐conseils en communication qui comprend des achats de prestations de toute sorte (médias, hors‐médias, production, etc.) pour le compte de leurs clients, ne restitue pas la valeur ajoutée propre d’une agence. •
La marge brute:
– Ensemble du chiffre d’affaires (total des factures émises par l’agence : honoraires, commissions et achats extérieurs refacturés aux clients) – diminué de l’ensemble des coûts d’achats extérieurs effectués pour le compte des clients.
746
1. COMPTE D’EXPLOITATION SIMPLIFIÉ (MARGE BRUTE, RÉSULTAT COURANT)
•
La marge brute offre la meilleure base de comparaison du niveau d’activité des agences‐conseils françaises ou étrangères, puisqu’elle ne retient que les éléments de la valeur ajoutée propre à chaque structure. •
En effet, la marge brute des agences‐conseils rend compte de leur contribution spécifique, indépendamment du montant des achats qu’elles réalisent pour le compte de leurs clients, qui peut varier de façon importante, selon les types d’agences ou leur mode d’organisation, selon l’existence ou non d’achat d’espace et selon les pays... •
La marge brute est la référence internationale de l’activité des agences‐conseils en communication et permet leur comparaison.
•
Dans leur modèle économique actuel, les agences visent 15 % à 20 % de résultat courant avant impôt par rapport à leur marge brute (soit 2 à 3 % de leur chiffre d’affaires global).
747
748
2. ANALYSE DÉTAILLÉE DES COÛTS D’UNE AGENCE‐CONSEIL
•
La structure des coûts type d’une agence telle que celle décrite ci‐après se caractérise par la part majoritaire des coûts salariaux, qui représentent 67,3 % des coûts totaux, au regard des autres frais (administration, loyer, entretien, formation, etc.).
749
750
3. DÉCOMPOSITION DES COÛTS ENTRE COÛTS DIRECTS ET INDIRECTS
•
Les coûts directs, essentiellement des coûts salariaux, sont ceux directement liés au traitement du budget d’un annonceur.
•
En conséquence, les coûts indirects comprennent d’une part les coûts salariaux non affectés directement et d’autre part les frais d’exploitation de l’agence.
•
Les coûts indirects sont affectés à chaque annonceur à l’aide d’un coefficient exprimé en fonction des coûts directs (cf. tableau C).
•
Le rapport des coûts indirects (dits « overheads ») sur les coûts directs est en moyenne de l’ordre de 120 %.
751
752
4. PRINCIPE DE CALCUL DES HONORAIRES
•
Comme le montre le tableau D ci‐après, le montant global des honoraires, avec les hypothèses retenues dans le paragraphe 3 et une marge bénéficiaire de 15 % de la marge brute s’obtient en appliquant un coefficient multiplicateur de 2,58 aux coûts directs totaux liés au traitement du budget du client.
753
754
Le poids des salaires dans les agences de communication
755
Les salaires dans les agences de communication
Source : AACC – étude salaires 2003
756
Synthèse rémunération des agences en 2006
757
Synthèse rémunération des agences en 2006
758
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Et vous, combien vous allez gagner ?
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Les salaires de la communication selon l’étude Aquent 2008.
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Etude Limelight : Le monde à l’envers
Les agences « jugent » les annonceurs
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Modèle de contrat entre un annonceur et une agence de communication.
799
Modèle de contrat.
Les grandes clauses
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Chapitre 1 OBJET DU CONTRAT Chapitre 2 PRESTATIONS DE L’AGENCE Chapitre 3 RÉMUNÉRATION Chapitre 4 APPROBATION DES DEVIS Chapitre 5 CONDITIONS DE FACTURATION Chapitre 6 EXCLUSIVITÉ ET CONFIDENTIALITÉ Chapitre 7 PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE Chapitre 8 DURÉE ET RÉSILIATION DU CONTRAT Chapitre 9 RESPONSABILITÉ Chapitre 10 MANDAT Chapitre 11 ATTRIBUTION DE JURIDICTION mercredi 29 avril 2009
800
Modèle de contrat.
Modèle de contrat de collaboration Agence & Annonceur
1 . O b j e t d u c o n t r a t
L'objet du contrat correspond à la mission confiée à l'Agence par l'Annonceur. Il doit déterminer avec précision, les services rendus par l'Agence, le ou les produits ou services de l'Annonceur sur le ou lesquels le contrat s'applique. Ces mentions sont importantes car elles clarifient les relations de l'Agence avec son client afin d'éviter tout risque de confusion ultérieure. Il est à signaler qu'il est primordial de déterminer et d'indiquer dans l'objet du contrat, son champ d'application territorial. Cette précision est essentielle notamment au regard de la clause de propriété littéraire et artistique. Si l'Annonceur décide de confier par la suite à l'Agence d'autres produits ou services ou d'autres missions, les conditions fixées par le contrat pourront s'appliquer par la conclusion d'avenants. Une rémunération sera à prévoir pour ces nouvelles prestations. mercredi 29 avril 2009
801
Modèle de contrat.
– Cette rémunération sera d'autant plus facile à négocier que l'objet du contrat aura été
limitativement décrit.
– Il doit être indiqué clairement dans le contrat que l'engagement des parties porte
uniquement sur les produits ou services, objets du contrat afin d'éviter une extension des
dispositions à l'ensemble des produits ou services de l'Annonceur, et permettre à
l'Agence de gérer des produits différents d'Annonceurs concurrents.
– Ceci est particulièrement important pour les Annonceurs qui font appel à plusieurs
Agences.
802
Modèle de contrat.
– MODÈLE DE CLAUSE
– L'Annonceur confie à l'Agence la gestion du budget de communication des
produits, des services ou des marques désignés ci-dessous : ... et dans les
conditions précisées dans le contrat.
– Les mêmes conditions s'appliqueront aux autres produits ou services que
l'Annonceur pourra confier par la suite à l'Agence et qui feront l'objet d'avenants au
présent contrat, prévoyant notamment la rémunération de l'Agence pour ces autres
produits ou services.
– L'Agence met à la disposition de l'Annonceur une équipe spécialement chargée de
l'étude, de la réalisation et du contrôle de ses campagnes publicitaires concernant le
produit ou le service.
803
Modèle de contrat.
– L'Agence met également à la disposition de l'Annonceur, l'ensemble de ses services
:
– Marketing
– Création et production
– Média
– Le présent contrat s'applique sur (le territoire) : ...
804
Modèle de contrat.
– Prestations de l’Agence
– COMMENTAIRE
– Il est impératif de bien stipuler le rôle de l'Agence, les services qu'elle
– rend à l'Annonceur dans le cadre de la réalisation de la communication pour le produit ou
le service de ce dernier.
– Une liste détaillée des prestations permettra de déterminer avec précision la contrepartie
financière perçue par l'Agence.
– Par ailleurs, les dispositions générales du titre II de la loi du 29.01.1993, fixe à l'article
18, l'obligation à tout prestataire de services de communiquer à tout acheteur de produits
ou tout demandeur de prestations de services, qui en fait la demande, son barème de prix
et ses conditions générales de vente (article 33 modifié de l'ordonnance du 01.12.1986).
Afin d'être en conformité avec cette disposition, l'Agence doit tarifer ses prestations, dans
la mesure du possible. La présente liste peut l'aider dans cette tâche.
805
Modèle de contrat.
– Dans le cadre du présent contrat, l'Agence assurera à l'Annonceur toutes les prestations
nécessaires et notamment :
– 2.1 Un conseil général en communication
• Evaluation des besoins spécifiques de l'Annonceur
• Travaux de réflexion, d'élaboration de la stratégie et de recommandation
• Etude du marché
• Analyse des résultats post-campagnes et des recommandations correspondantes
– 2.2 Un conseil général en recherches
• • Mise au point des méthodologies et des protocoles d'études
806
Modèle de contrat.
– 2.3 La détermination de la meilleure stratégie de communication
• Programme d'action optimum combinant les diverses techniques de communication :
publicité, marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, etc...
• A partir des objectifs désignés par l'Annonceur, l'Agence contribue à l'établissement
des différentes stratégies de communication liées à l'activité des produits, marques ou
services pour les médias et les éditions.
807
Modèle de contrat.
– 2.4 L'élaboration de la stratégie de création
• Développement de la conception publicitaire jusqu'au stade de l'approbation de
chaque maquette préliminaire
– 2.5 L'élaboration des plans d'action et de la définition générale des opérations médias
• Analyses des segments de marché et définition des cibles
• Choix des médias (traditionnels, hors-média) et répartition budgétaire en fonction des
décisions stratégiques
• Etablissement des budgets et calendriers d'action
• Analyses des investissements médias traditionnels de la concurrence
– 2.6 Le média planning
• Mise à disposition et exploitation des études médias et enquêtes d’audience souscrites
par l’agence nécessaires à la sélection des supports
• Choix des supports
• Propositions de plans médias
808
Modèle de contrat.
– 2.7 L’achat d'espace
• Mise au point détaillée, optimisation et suivi des plans médias
• Etablissement des devis clients
• Relations avec les supports
• Contrôle permanent des dispositions d'espace
• Réservation des emplacements
• Contrôle des insertions (dates de parution et emplacements)
• Vérification des factures
– 2.8 La réalisation de la stratégie de création
• Réalisation des maquettes et des textes finalisés, maquettes sonores, storyboards, rédaction, etc...
• Réalisation de la production : achat d'art, prises de
vues, exécution, photogravure, films, enregistrements, négociation des droits, etc...
809
Modèle de contrat.
– 2.9 La réalisation des campagnes
– Ceci inclut l'ensemble des activités de production notamment d'imprimés
publicitaires, après approbation par l'Annonceur des réalisations indiquées à l'alinéa 2.8.
– 2.10 Les projets d'études et les réalisations particulières
• Enquêtes
• Tests
• Achat et analyse piges qualitatives et quantitatives des actions publicitaires de la
concurrence (Secodip, Nielsen, etc…)
• Consultations juridiques
• Création de logo, d'emballages, de marques...
810
Modèle de contrat.
2.11 La mise en application et le suivi de l'exécution des programmes
• Articulation des opérations médias et hors-média
• Coordination entre les services
• Tenue des plannings
• Estimation des prix
• Passation des commandes
• Tenue des états budgétaires
• Contrôle des documents
• Coordination Annonceur/Agence
811
Modèle de contrat.
3.Rémunération
– Les prestations de l'Agence doivent faire l'objet d'une contrepartie financière.
– En général ces prestations (non comprises dans le champ du mandat) sont rémunérées
sous forme d'honoraires pour suivi technique ou de rémunérations spécifiques en fonction
de la catégorie à laquelle elles appartiennent.
812
Modèle de contrat.
– 3.1 Honoraires
– COMMENTAIRE
– Pour sa mission générale de conseil, l'Agence percevra des honoraires. Ils sont fonction
du budget confié à l'Agence et des services rendus par celle-ci.
• Ils peuvent être calculés sur la base du temps passé. Ainsi chaque collaborateur de
l'Agence est affecté d'un taux horaire.
• Ils peuvent être forfaitaires et payables mensuellement.
• Ils peuvent représenter un % de l'investissement publicitaire.
• Ils peuvent faire l'objet d'un barème par nature de prestations.
• Ou encore, n'importe quelle combinaison de ces systèmes.
– Cette rémunération déterminée lors de la conclusion du contrat pourra faire l'objet d'une
révision périodique tenant compte de l'indice du taux d'inflation des services, de l'évolution
du volume du budget, du temps passé et de l'implication de l'Agence. Cette révision doit
être impérativement prévue au contrat.
813
Modèle de contrat.
– Nous vous rappelons que l'article 20 de la loi du 29.01.1993 demande de faire figurer dans
le contrat de mandat, les prestations non visées par la loi et le montant global de leur
rémunération. Ce montant étant la plupart du temps impossible à déterminer lors de la
conclusion du contrat, seul pourra être indiqué le mode de rémunération retenu.
– La rémunération de l’Agence peut être fonction des résultats de ventes de l’Annonceur.
– La clause d’incentive peut être intéressante pour l’Agence dès lors qu’elle est limitée à un
pourcentage de rémunération supplémentaire à sa rémunération principale.
– Elle devient dangereuse et est à déconseiller lorsqu’elle est la seule rémunération pour
l’Agence. Nous rappelons que l’obligation de l’Agence demeure une obligation de moyen
et non de résultat même si cette clause figure au contrat.
814
Modèle de contrat.
– MODÈLE DE CLAUSES (3 VARIANTES)
– 1ère variante :
– Les prestations de l'Agence visées aux points 2.1 à 2.6 et 2.11, font l'objet d'une
rémunération, sous forme d'honoraires annuels forfaitaires, d'un montant global de....
Euros. Les éventuelles prestations non prévues au présent contrat et leur rémunération
pourront faire l'objet d'avenants.
– 2ème variante :
– L'Agence facturera les prestations visées aux points 2.1 à 2.6 et 2.11, conformément à son
barème.
– L'Agence facturera les prestations visées aux points 2.1 à 2.6 et 2.11, sous forme
d'honoraires de... % du budget.
815
Modèle de contrat.
– 3.2 Travaux et frais techniques
– COMMENTAIRE
– Les travaux et frais techniques de l'Agence, présentés à l'alinéa 2.8 et 2.9, font l'objet de
devis estimatifs en fonction du temps passé et/ou des contraintes rencontrées. Dans ses
relations avec les fournisseurs et les sous-traitants, l'Agence agit en son nom et pour son
compte en qualité de maître d’œuvre c’est à dire qu’elle réalise sous sa responsabilité ou
fait réaliser ces prestations.
– Sont considérés notamment comme travaux techniques :
• Les travaux de création (2.8) :
– Les éléments de création (maquettes finalisées et story-boards...)
– La production audiovisuelle, graphique, sonore
– Les honoraires et les droits (droits d'auteur, droits voisins, droit à l'image)
afférents à la production à laquelle participe
illustrateurs, photographes, comédiens, mannequins...
• Les travaux de production (2.9) : impression, façonnage, mise sous pli…
816
Modèle de contrat.
– En ce qui concerne les travaux techniques, visés aux points 2.8 et 2.9, la rémunération de
l'Agence, agissant en qualité de maître d’œuvre, est calculée sur la base de ...% des
dépenses facturées.
l'Agence, agissant en qualité de maître d’œuvre, est inclue dans les devis présentés à
l'Annonceur.
l'Agence est fixée forfaitairement à ... Euros.
817
Modèle de contrat.
– 3.3 Prestations spécifiques
– COMMENTAIRE
– Certaines prestations de l'Agence sont spécifiques ou exceptionnelles (alinéa 2.10). Elles
font l'objet de devis présentés à l’Annonceur.
– Les prestations définies à l’article 2.10 doivent faire l’objet de devis présentés à
l’Annonceur pour acceptation.
818
Modèle de contrat.
– 3.4 Frais
– COMMENTAIRE
– Certains frais, notamment les frais de déplacements, d'hébergement, de voyages, peuvent
faire l'objet d'un remboursement immédiat, sur
– présentation de justificatifs à l'Annonceur.
– Les frais de déplacement des collaborateurs de l'Agence, au delà de 30 kilomètres, sont
pris en charge par l'Annonceur. Ils sont remboursés sur présentation de justificatifs.
819
Modèle de contrat.
– 4 . Approbation d e s d e v i s
– Comme nous l'avons exposé ci-dessus, toutes les dépenses doivent faire l'objet de
devis, signés par l'Annonceur. La signature d'un devis le transforme en une commande
définitive qui engage l'Annonceur et l'Agence.
– Tous les travaux engagés par l'Agence et entraînant une dépense aux frais de
l'Annonceur feront l'objet de devis préalables, estimant leur montant hors-taxe.
L'exécution des travaux publicitaires n'intervient qu'après approbation de l'Annonceur.
L'accord sur le devis pourra être donné par tout moyen. Dans le cas où l'Annonceur
déciderait de modifier, de rejeter, d'annuler ou d'interrompre un travail en cours, l'Agence
lui indiquera les dédits et remboursements résultant de ce changement et ceci, de telle
sorte que l'Annonceur puisse prendre sa décision en toute connaissance de cause.
L'Agence ne saurait en aucun cas, encourir la moindre responsabilité pour les annulations
ou changements décidés par l'Annonceur après approbation du devis.
820
Modèle de contrat.
– 5 . C o n d i t i o n s d e f a c t u r a t i o n et d e r è g l e m e n t
– 5.1 Conditions de facturation
– COMMENTAIRE
– Les conditions de la facturation des prestations de l'Agence doivent être indiquées dans le
contrat. Elles déterminent notamment la date d'émission des factures à l'Annonceur en
fonction des prestations effectuées. Il est à rappeler que les salaires étant versés en fin de
mois, la bonne gestion de l'Agence impose de facturer au plus tôt les honoraires, pour que
ceux-ci soient payés par l'Annonceur avant (ou à même temps que) les salaires et
charges correspondants.
821
Modèle de contrat.
– La facturation des honoraires de conseil s'établit au début de chaque mois.
– La facturation des honoraires de création s'établit après approbation par l'Annonceur de
celle-ci, ou, plus tard, 30 jours après présentation à l'Annonceur de toute création
commandée par celui-ci.
– Les frais de production et les honoraires de suivi sont facturés après livraison à
l'Annonceur. Lorsque les usages prévoient le versement d'un acompte ou un paiement
d'avance, il est facturé à l'identique à l'Annonceur et réglé par celui-ci avant le début des
premiers engagements de frais, le solde étant facturé à la livraison des travaux.
822
Modèle de contrat.
– 5.2 Conditions de règlement
– COMMENTAIRE
– Le contrat doit préciser les conditions dans lesquelles le règlement de l'Agence
s'effectuera. Le contrat pourra prévoir que les grosses opérations pourront faire l'objet
d'une provision ou d'un acompte variable, par exemple entre 50 et 70% du devis accepté.
Cette modalité de paiement est d'usage en matière de production (en
principe, l'Annonceur verse 50% du prix pour que le tournage puisse commencer).
L'Agence peut de même demander des acomptes sur honoraires.
– Les factures seront réglées par l'Annonceur, soit à 30 jours date de facturation, soit selon
les modalités prévues par les devis afférents.
– Pour toute dépense supérieure à.... Euros ou chaque fois que les usages professionnels
l'imposent, un acompte du prix sera facturé à l'Annonceur avant le début des premiers
engagements de travaux, le solde s'effectuera à la livraison des travaux.
823
Modèle de contrat.
– 5.3 Règlement hors-délai
– COMMENTAIRE
– Par mesure de sécurité, le contrat doit prévoir que tout retard de paiement entraîne la
facturation de pénalités de retard conformément à la loi n° 92-1442 du 31 décembre 1992.
Selon ce texte, ces pénalités sont d'un montant "au moins équivalent à celui qui résulterait
de l'application d'un taux égal à une fois et demie le taux d'intérêt légal". Il est recommandé
de rappeler cette disposition sur toutes les factures (qui doivent par ailleurs obligatoirement
comporter leur date d'échéance).
– Le non-paiement de l'Annonceur à bonne date, après mise en demeure, entraîne la
facturation par l'Agence de pénalités de retard conformément à la loi du 31 décembre
1992, c'est à dire d'un montant équivalent à celui qui résulte de l'application d'un taux égal
à une fois et demie le taux d'intérêt légal.
824
Modèle de contrat.
6.Exclusivité-Confidentialité
COMMENTAIRE
– Exclusivité
– Une clause de non-concurrence n’est valable que si elle est limitée dans le temps et
l’espace.
– L'Annonceur doit prendre l'engagement de confier, à titre exclusif à l'Agence, la
conception et la réalisation de la communication médias relative au budget confié pour les
produits et services définis au contrat pour toute la durée du contrat.
– L'exclusivité en ce qui concerne la communication hors-média doit faire l'objet
d'unedisposition contractuelle particulière.
825
Modèle de contrat.
– Si l'Annonceur le lui demande, l'Agence à son tour peut s'engager à ne pas prêter son
concours à la conception et à la réalisation d'une communication pour les produits ou les
services concurrents de ceux, objet du contrat, sauf autorisation préalable de
l'Annonceur. Cette clause est potentiellement dommageable pour l'Agence, ce qui peut
justifier une rémunération en contrepartie. Il est donc préférable de préciser de façon
restrictive, les produits concurrents concernés ainsi que le territoire de l'exclusivité.
– Toute clause d'exclusivité ou de non-concurrence étendant l'engagement aux filiales d'un
groupe auquel appartient l’Agence n'est pas acceptable.
– Il en est de même lorsque cette clause est maintenue à l'issue de la période contractuelle.
En effet, toute clause qui interdirait à l’Agence de prospecter un concurrent après la
rupture du contrat ne peut être retenue.
826
Modèle de contrat.
– Confidentialité
– L'Agence s'engage à garder confidentielles certaines informations fournies par
l'Annonceur concernant ses produits ou ses services, en vue de la réalisation de la
communication.
– Il est à proscrire toute clause interdisant à l'Agence de prospecter un concurrent pendant
un certain temps après la rupture du contrat.
– Caractère personnel du contrat
– L'Agence doit éviter toute clause d'intuitu personae selon laquelle le contrat est conclu en
raison d'une personne. L'intuitu personae s'exerce uniquement sur la qualité et les
compétences d'une équipe et non d'une personne en particulier. Elle est donc implicite et
ne dépasse pas, en principe, cette définition.
– Certains éléments propres à l’Agence peuvent faire l’objet d’une clause similaire
dangereuse, la réalisation du contrat dépendant de leur intervention (changement de
capital...).
827
Modèle de contrat.
– 6.1 L'Annonceur s'engage pour la durée du contrat :
– A confier à l'Agence, l'exclusivité de ses actions de communication média relatives aux
produits ou services objet du présent contrat, précisées à l'article 1er.
– A confier à l'Agence, l'exclusivité de ses actions de communication hors-média relatives
aux produits ou services objet du présent contrat, précisées à l'article 1er.
– En contrepartie de l’engagement de non-concurrence, à verser à l’Agence une
rémunération de ... Euros.
828
Modèle de contrat.
– 6.2 L'Agence s'engage pour la durée du contrat
– L'Agence s'engage pour la durée du contrat :
– A ne pas effectuer d'actions de communication média et hors-média en faveur de produits
ou services directement concurrents de ceux énumérés à l'article 1er ci-dessus, sur le
territoire objet du contrat, sauf accord écrit préalable de l'Annonceur.
– Sont considérés comme produits ou services directement concurrents de ceux, objets du
contrat : ...
– A ne pas divulguer d'informations de caractère confidentiel ou considérées comme
telles, qui lui auraient été communiquées par l'Annonceur, concernant un produit ou un
service confié à la gestion de l'Agence.
829
Modèle de contrat.
7 . P r o pr i é t é l i t t é r a i r e e t a r t i s t i q u e
COMMENTAIRE
7.1 Les droits de l'Agence
– L'Agence est titulaire des droits attachés à la création qu'elle a réalisée en exécution du
contrat et ce, en vertu des dispositions du Code de la Propriété Intellectuelle (loi n° 92 597
du 1er.07.1992).
– L'Agence cède ou ne cède pas à l'Annonceur les droits de reproduction et de
représentation des œuvres publicitaires dont elle est titulaire des droits.
– Les modalités de transfert éventuel des droits à l'Annonceur doivent être prévues par le
contrat et respecter le principe de l'absence de cession automatique et gracieuse de la
création à l'Annonceur. Nous précisons qu'en application des dispositions du droit
d'auteur, toute cession doit être définie dans le temps, l'espace et par type de support.
830
Modèle de contrat.
– La rémunération de l'Agence attachée à la cession, correspond à la contrepartie du droit
d'exploiter la création pour l'Annonceur. Elle peut être constituée notamment par :
• Une somme forfaitaire, soit définitive, soit déterminée par année d'exploitation.
• Un pourcentage de l'achat d'espace effectué par l'Annonceur avec possibilité de
contrôle pour l'Agence.
• Un pourcentage du budget investi par l'Annonceur qui réutilise la campagne.
– Plus la période contractuelle est courte, plus la clause de cession de droits prévoyant une
rémunération spécifique pour l’Agence est importante car la durée du contrat est une
condition primordiale à l’amortissement de la création.
– Si la rémunération n'est pas prévue initialement au contrat, une négociation ultérieure
devrait intervenir entre l'Agence et l'Annonceur.
– Ceci suppose une certaine incertitude quant à la rémunération obtenue.
831
Modèle de contrat.
– La cession des droits de l'Agence ne recouvre pas celle des tiers.
– Ces droits seront négociés par l'Agence aux frais de l'Annonceur selon les nécessités de
la communication, objet du contrat.
– L'Agence est tenue d'indiquer à l'Annonceur les limites des éventuels droits des tiers sur
les créations retenues.
– 7.2 Les droits des tiers
– Par droits des tiers, on entend les droits des auteurs indépendants (droit d'auteur), ceux
des artistes-interprètes (droits voisins) et le droit des mannequins (droit à l'image, droit de
la personnalité - article 9 Code Civil).
– Les auteurs indépendants, les artistes interprètes (droit d'auteur et droits voisins). Toute
cession doit être définie dans le temps, et dans l'espace et par type de support, et ce par
écrit. Sur un plan juridique et pratique, il est illégal d'obtenir des auteurs des cessions
globales, illimitées de leurs droits.Il est recommandé aux agences de prévoir l'acquisition
d'un droit d'adaptation, notamment en matière musicale.
832
Modèle de contrat.
– Par ailleurs, nous vous rappelons que les auteurs et les artistes-interprètes sont titulaires
d'un droit moral sur leurs œuvres, perpétuel, inaliénable et imprescriptible. Le contrat doit
prévoir que l'Annonceur s'engage à garantir l'Agence contre les conséquences d'une
utilisation des créations au-delà des limites contractuelles.
– Les mannequins (droit à l'image, droit de la personnalité)
– Le contrat ne doit pas confondre les droits des auteurs, les droits voisins et le droit des
personnes sur leur image et les éléments de leur personnalité qui n'est pas visé par le
Code de la Propriété Intellectuelle mais par l'article 9 du Code Civil.
– 7.3 Les signes distinctifs de l'entreprise créés par l'Agence
– Quel que soit le modèle de clause choisi dans le contrat, une place particulière doit être
réservée aux éléments d'identification de l'entreprise créés par l'Agence
(marque, logo, conditionnement...).
– Ces éléments sont en principe cédés à l'Annonceur car celui-ci les utilise personnellement
et directement. Par conséquent, l'Agence doit percevoir une rémunération particulière pour
cette cession.
833
Modèle de contrat.
– Quelles que soient les clauses qui seront contractuellement retenues, l'Agence veillera à
ce que l'essentiel des cas de figure possibles, soit évoqué, de préférence en termes précis
et explicites.
– On peut ainsi évoquer :
• les modalités de cession des droits pour une campagne déterminée,
• les modalités de cession des droits à la fin du contrat, lorsque l'Annonceur souhaite
continuer à exploiter tout ou partie de la campagne,
• l'extension territoriale de la cession des droits, pour les campagnes appelées à être
développées à l'étranger,
• les utilisations qui ne correspondent pas directement à la campagne mais pourraient
s'y rattacher (autres supports que ceux initialement prévus, produits dérivés de toute
nature...).
834
Modèle de contrat.
–
–
–
–
MODÈLE DE CLAUSES (5 VARIANTES)
1ère variante :
Les droits de l'Agence :
L'Agence demeure titulaire de ses droits d'auteur sur les créations
publicitaires.L'exploitation des créations s'effectue conformément aux dispositions du
présent contrat et du Code de la Propriété Intellectuelle.
– Toute utilisation de la création, non prévue au présent contrat, doit faire l'objet d'une
autorisation expresse préalable et d'une rémunération à convenir. Les éléments
d'identification de l'entreprise, notamment le logo, le sigle, la marque, le conditionnement
doivent faire l'objet d'un accord séparé prévoyant les modalités de cession des droits et la
rémunération de celle-ci.
– Les droits des tiers :
– En ce qui concerne les droits des tiers (droit d'auteur, droits voisins), ces droits sont
négociés par l'Agence en accord avec l'Annonceur suivant les nécessités des
campagnes, et facturés à celui-ci.
835
Modèle de contrat.
– Au cas où il serait envisagé de procéder à d'autres utilisations que celles initialement
prévues, l'Agence s'efforcera de négocier en vue d'acquérir les droits de la création
nécessaires à ces utilisations. La cession consentie ci-dessus ne couvre pas les droits des
personnes (droit à l'image, droit de la personnalité).
– Ces droits sont négociés par l'Agence en accord avec l'Annonceur suivant les nécessités
des campagnes et facturés à celui-ci.
– L'Agence indiquera à l'Annonceur le montant et la limite des droits acquis.
836
Modèle de contrat.
– Les droits de l'Agence :
– L'exploitation des créations s'effectue conformément aux dispositions du présent contrat et
du Code de la Propriété Intellectuelle. Toute utilisation de la création, non prévue au
présent contrat, doit faire l'objet d'une autorisation expresse et d'une rémunération égale à
...% du budget publicitaire affecté à l'exploitation de la création.
– A l'expiration du présent contrat, l'Agence cédera à l'Annonceur le droit de reproduire et
de représenter l'ensemble de ses travaux, en contrepartie d'une rémunération égale à ...%
du budget publicitaire affecté à l'exploitation de la création. Les éléments d'identification de
l'entreprise, notamment le logo, la marque, le conditionnement doivent faire l'objet d'un
accord séparé prévoyant les modalités de cession des droits et la rémunération de celle-ci.
837
Modèle de contrat.
campagnes, et facturés à celui-ci.
– Au cas où il serait envisagé de procéder à d'autres utilisations que celles initialement
prévues, l'Agence s'efforcera de négocier en vue d'acquérir les droits de la création
nécessaires à ces utilisations. La cession consentie ci-dessus ne couvre pas les droits des
personnes (droit à l'image, droit de la personnalité). Ces droits sont négociés par l'Agence
en accord avec l'Annonceur suivant les nécessités des campagnes et facturés à celui-ci.
838
Modèle de contrat.
– L'Agence cède ses droits d'auteur sur les créations publicitaires pendant le contrat sous
réserve du règlement de l’Agence.
– L'exploitation des créations s'effectue conformément aux dispositions du présent contrat et
du Code de la Propriété Intellectuelle.
– Toute utilisation non prévue au présent contrat doit faire l'objet d'une autorisation expresse
et d'une rémunération forfaitaire de .....
– Les éléments d'identification de l'entreprise, notamment le logo, la marque, le
conditionnement doivent faire l'objet d'un accord séparé prévoyant les modalités de
cession des droits et la rémunération de celle-ci.
839
Modèle de contrat.
campagnes, et facturés à celui-ci.Au cas où il serait envisagé de procéder à d'autres
utilisations que celles initialement prévues, l'Agence s'efforcera de négocier en vue
d'acquérir les droits de la création nécessaires à ces utilisations.
– La cession consentie ci-dessus ne couvre pas les droits des personnes (droit à
l'image, droit de la personnalité). Ces droits sont négociés par l'Agence en accord avec
l'Annonceur suivant les nécessités des campagnes et facturés à celui-ci.
840
Modèle de contrat.
– Les droits de l'Agence sur les créations qui auront été suivies d'une exploitation, sont
cédés à l'Annonceur.
– La rémunération de cette cession pendant le présent contrat est couverte par la
rémunération globale de l'Agence. La rémunération de cette cession, pour tout mode
d'exploitation de la création non prévu au présent contrat, sera égale à ... % du budget
publicitaire correspondant. La rémunération de cette cession, pour toute utilisation de la
création en dehors du territoire prévu au contrat, sera égale à ... % du budget publicitaire
affecté à l'exploitation de la création sur le territoire concerné. La rémunération de cette
cession, pour toute utilisation de tout ou partie de la création dans le cadre de produits
dérivés de l'Annonceur, sera égale à une somme forfaitaire de …. Euros(ou à .... % du
coût de production desdits produits ou encore à .... % du chiffre d'affaires réalisé avec ces
produits).
841
Modèle de contrat.
– La rémunération de cette cession, pour toute utilisation de la création à l'expiration du
présent contrat, sera égale à ...% du budget publicitaire correspondant. Les éléments
d'identification de l'entreprise, notamment le logo, la marque, le conditionnement doivent
faire l'objet d'un accord séparé prévoyant les modalités de cession des droits et la
rémunération de celle-ci.
– Les droits des tiers : En ce qui concerne les droits des tiers (droit d'auteur, droits
voisins), ces droits sont négociés par l'Agence en accord avec l'Annonceur suivant les
nécessités des campagnes, et facturés à celui-ci.Au cas où il serait envisagé de procéder à
d'autres utilisations que celles initialement prévues, l'Agence s'efforcera de négocier en
vue d'acquérir les droits de la création nécessaires à ces utilisations. La cession consentie
ci-dessus ne couvre pas les droits des personnes (droit à l'image, droit de la personnalité).
Ces droits sont négociés par l'Agence en accord avec l'Annonceur suivant les nécessités
des campagnes et facturés à celui-ci. L'Agence indiquera à l'Annonceur le montant et la
limite des droits acquis.
842
Modèle de contrat.
– Droit d'auteur et droits voisins :
– La propriété littéraire et artistique comprend les droits d'auteur attachés aux créations
originales, les droits voisins du droit d'auteur des artistes-interprètes.En exécution de la
mission qui lui est confiée, l'Agence produit des créations publicitaires (campagnes
print, films publicitaires, objets, emballages, éléments d'identification de l'entreprise de
l'Annonceur ou de ses produits et de ses services), réalisés à l'initiative et sous la
responsabilité de l'Agence.
– L'Agence peut à cette occasion faire appel à des tiers, personnes physiques ou personnes
morales, pour la réalisation ponctuelle de contributions particulières telles que :
photographie, illustration, film, et procédera à l'acquisition des droits d'auteur ou des droits
voisins du droit d'auteur spécifiquement attachés à ces contributions, auprès de chacun
des intéressés, en fonction de la diffusion prévue d'un commun accord avec
l'Annonceur, pour chaque création réalisée en exécution du présent contrat.
843
Modèle de contrat.
– Les droits appartenant à l'Agence sur les éléments composant chacune des créations
publicitaires qui seront réalisées en exécution du présent contrat, sont cédés à
l'Annonceur
– pendant la durée de celui-ci, sans contrepartie financière distincte de celle prévue à l'article
relatif à la rémunération de l’Agence.
– Les droits acquis auprès des tiers, auteurs des contributions spécifiques visées cidessus, seront refacturés à l'Annonceur conformément au devis préalablement accepté
par celui-ci.
– A l'expiration du contrat, si l'Annonceur souhaite poursuivre l'utilisation des créations
réalisées par l'Agence en exécution du présent contrat, il sera subrogé dans les droits et
obligations contractés par l'Agence avec les tiers et versera à l'Agence des droits d'auteur
dont le montant sera négocié en fonction des utilisations envisagées.
844
Modèle de contrat.
– Droit de la personnalité :
– Les rémunérations versées, au titre du droit de la personnalité, aux intervenants extérieurs
tels que les mannequins, seront refacturées à l'Annonceur dans les conditions prévues au
devis qui lui ont été systématiquement soumis pour accord.
– A l'expiration du présent contrat, si l'Annonceur souhaite poursuivre l'utilisation des
créations réalisées par l'Agence en exécution du présent contrat, il sera subrogé dans les
droits et obligations contractés par l'Agence avec les tiers.
845
Modèle de contrat.
– 8.Durée et résiliation ducontrat
– COMMENTAIRE
– Il faut opérer une distinction quant à la durée du contrat selon qu'il est conclu pour une
durée déterminée ou indéterminée.
– La résiliation du contrat à durée indéterminée ou le non renouvellement d'un contrat à
durée déterminée par une des parties doit être notifié à l'autre partie par lettre
recommandée avec accusé de réception.
– Le contrat devra mettre l'accent sur un point déterminant qui est celui de la durée du
préavis. Selon l'usage entériné par la jurisprudence et
– conformément à l’article 36-5 de l’ordonnance du 1er décembre 1986, le préavis en cas de
rupture du contrat ou de non renouvellement du contrat est de 6 mois. Durant cette
période, l'Annonceur ne doit pas passer avec une autre Agence, les ordres de publicité
devant être exécutés par l'Agence initiale. L'Agence, de son côté, doit respecter avec soin
les ordres de l'Annonceur jusqu'à expiration du délai de préavis.
846
Modèle de contrat.
– 8.1 Contrat à durée déterminée
– Le présent contrat est conclu pour une durée déterminée de .....
– Il entrera en vigueur à compter du .…
– Il est tacitement reconductible par périodes successives de même durée sauf résiliation par
l'une ou l'autre des parties, notifiée par lettre recommandée avec accusé de réception, au
moins 6 mois avant chaque échéance contractuelle.
– Ou
– A l'expiration de la première période contractuelle, le présent contrat conclu pour une
durée déterminée se transformera en contrat à durée indéterminée sauf dénonciation par
une des
– parties 6 mois avant le premier terme.
847
Modèle de contrat.
– 8.2 Contrat à durée indéterminée
– Le présent contrat prend effet à compter du ... pour une durée indéterminée. Chaque
partie a la faculté de le dénoncer par lettre recommandée avec accusé de réception, en
observant un
– préavis de 6 mois.
848
Modèle de contrat.
– 8.3 Dispositions applicables quel que soit le contrat
– Pendant la période de préavis, les relations entre l'Agence et l'Annonceur doivent se
poursuivre de façon loyale, sincère et normale ; l'Annonceur ne doit pas confier à une
autre Agence les ordres qui auraient dû être exécutés par l'Agence pendant la durée du
préavis ; l'Agence doit exécuter avec soin et diligence les ordres de l'Annonceur jusqu'à
expiration du délai de préavis.L'Annonceur s'engage à poursuivre les contrats conclus par
l'Agence avec des tiers en exécution du présent contrat ou à faire son affaire personnelle
de leur résiliation avec ces derniers. Il aura également l'obligation dans le cas d'une rupture
de son fait, de rembourser à l'Agence les dépenses et frais techniques et artistiques
engagés par elle pour la préparation de la campagne. A l'expiration du présent
contrat, l'Agence remettra à l'Annonceur l'intégralité du matériel et des documents
confiés par ce dernier à l'exception de ceux qu'elle aura été autorisée à détruire. La
responsabilité de l'Agence ne pourrait être engagée au-delà d'un délai de 3 ans pour la
conservation des documents qui lui sont confiés par l'Annonceur.
849
Modèle de contrat.
– 9 . Responsabilité
– 9.1 Responsabilité de l'Annonceur
– COMMENTAIRE
– L'Annonceur garantit l'Agence de toutes les conséquences d'une action qui trouverait sa
source dans l'inexactitude des informations fournies sur ses produits ou services provenant
d'une publicité trompeuse ou de nature à induire en erreur ou d'une concurrence déloyale.
Il est responsable des informations qu'il transmet à l'Agence portant notamment sur le
nom, la composition, les qualités, les performances du produit ou du service faisant l'objet
du contrat conformément aux articles L121.1 à L121.7 de la loi du 26.07.1993 relative au
code de la consommation. Il est également responsable du respect des réglementations
spécifiques à son activité. En matière d'achat d'espace, l'Agence n'étant plus
commissionnaire du support (cf. loi du 29.01.1993), elle ne garantit plus à ce dernier le
règlement de l'achat d'espace, sauf clause contraire (responsabilité ducroire).
850
Modèle de contrat.
– L'Annonceur mettra à la disposition de l'Agence, à titre confidentiel, tous les éléments
qu'il lui sera possible de fournir à cette dernière et qui sont nécessaires à la connaissance
des produits et services stipulés dans le présent contrat et à celle de leurs marchés.
– L'Annonceur garantit l'Agence de toutes les conséquences d'une action qui trouverait sa
source dans les informations fournies par lui sur ses produits ou ses services. Il est de ce
fait responsable des informations qu'il transmet à l'Agence portant notamment sur le
nom, la composition, les qualités, les performances du produit ou du service faisant l'objet
du présent contrat. Il est également responsable du respect des législations spécifiques à
son activité. En conséquence, l'Agence ne pourra en aucun cas être tenue pour
responsable des projets qu'elle aura soumis à l'Annonceur et au sujet desquels elle aura
obtenu son accord, notamment en cas d'action en responsabilité.
851
Modèle de contrat.
–
–
–
–
9.2 Responsabilité de l'Agence
COMMENTAIRE
L'Agence est responsable du maniement de la mise en œuvre des
informations et de leur mode de présentation.Elle ne doit pas manquer à son obligation de
conseil.Une obligation de résultat est parfois mise à la charge de l’Agence en ce qui
concerne la disponibilité de la création.
– L'Agence n'est pas responsable des conséquences de l'immixtion, dans son travail, d'une
tierce personne choisie par l'Annonceur (prestataires de service, cost-contrôleur).Il est à
rappeler qu'en ce qui concerne les prestations de l'Agence dépendant du contrat de
mandat, elle n'assume aucune responsabilité en dehors des fautes qu'elle aurait commises
dans sa gestion ou dans l'inexécution de sa mission. En matière de contrat d’entreprise, la
loi du 31 décembre 1975 relative à la sous-traitance, prévoit la possibilité d’action directe
du sous-traitant contre le maître de l’ouvrage si l’entrepreneur ne paie pas le sous-traitant
et si celui-ci a été agréé par le maître de l’ouvrage.
852
Modèle de contrat.
– L'Agence ne doit pas manquer à son obligation de conseil.
– L'Agence veille pour ce qui la concerne au respect de la réglementation de la publicité
dans le cadre de la campagne qu'elle conçoit et diffuse pour le compte de l'Annonceur.
– L'Agence ne pourra être tenue pour responsable de toute décision prise par l'Annonceur
ou tout tiers désigné par lui.
– L’Agence s’engage à livrer à l’Annonceur une campagne libre de tout droit dans la limite
des recherches pouvant être accomplies et de l’information communiquée à l’Annonceur
conformément à l’article 7 du présent contrat.
853
Modèle de contrat.
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
10.Mandat
10.1 Prestations visées par le mandat
COMMENTAIRE
La loi du 29.01.1993 impose désormais à l'Agence d'être mandataire de son client, c'est à
dire qu'elle doit agir au nom et pour le compte de
l'Annonceur uniquement en matière d'achat d'espace publicitaire ou de prestation ayant
pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés
publicitaires.La notion d'achat est très importante. Les prestations qui ne sont pas
achetées par l'Agence n'entrent pas dans le cadre du mandat même si elles sont visées
par la loi.
L'achat d'espace
La loi n'a pas élargi le mandat au conseil en plan média. Seul l'achat
d'espace est soumis à l'obligation du mandat.
Lorsque l'Agence fournit des services en plans médias ou de préconisation, les liens
financiers visés par l'article 24 de la loi du 29.01.1993 doivent figurer dans les conditions
générales de vente et non dans le contrat.
854
Modèle de contrat.
– Les prestations ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires (si
l'Agence n'intervient pas en qualité de maître d’œuvre conformément à la circulaire du 19
septembre 1994)
– Il s'agit en l'espèce de l'achat de prestations d'impression, de façonnage, de routage, de
transport lorsque l'Agence intervient en tant que mandataireet non de maître
d’œuvre.Lorsque les parties se déterminent en faveur du mandat (dans le cas où l’achat
passe par un intermédiaire), celui-ci ne s’applique, selon la circulaire du 19 septembre
1994 relative à la transparence et à la non-discrimination dans la publicité, qu’à certains
produits.
– Les produits visés :
– Tous les imprimés - du prospectus au catalogue - destinés à être distribués, que ce soit
manuellement, dans les boîtes aux lettres, par publipostage personnalisé ou par mise à la
libre disposition du public.
855
Modèle de contrat.
– Les produits exclus :
• les affiches y compris celles destinées à être apposées dans les points de vente ou à
être vendues,
• les objets publicitaires,
• les présentoirs figurant dans les devantures et magasins qui ne sont pas distribués.
– Les prestations visées par le mandat sont régies par les articles 1984 à 2010 du Code Civil
fixant notamment les obligations du mandataire et du mandant.
– Les affranchissements
• En dehors de la loi du 29 janvier 1993, nous vous rappelons que les affranchissements
pour les opérations de marketing direct, ne sont pas assujettis à la TVA.
• L'Agence doit rendre compte à l'Annonceur à l’Euro l’Euro de l'engagement et du
montant des dépenses.
856
Modèle de contrat.
– Pour l'achat des prestations limitativement énumérées à l'alinéa 2.7 (et éventuellement à
l'alinéa 2.9 si ces prestations ne sont pas effectuées dans le cadre du contrat
d'entreprise), l'Agence est mandataire de l'Annonceur, conformément aux articles 1984 et
suivants du code civil et de la loi du 29.01.1993.
– 10.1.1 Mandat pour l'achat d'espace
– L'Agence négocie au nom et pour le compte de l'Annonceur, les taux de remises qu'elle
peut obtenir en fonction des barèmes et des conditions générales de vente des supports.
– L'approbation des plans médias par l'Annonceur engage la responsabilité de ce dernier
quant aux ordres passés conformément à ces plans. L'Agence n'est pas solidairement
responsable avec l'Annonceur du paiement de l'achat d'espace du fait de son statut légal
de mandataire.
857
Modèle de contrat.
– 10.1.2 Mandat pour les imprimés publicitaires
– Il est convenu d'un commun accord que les prestations entrant dans le cadre du mandat
sont :
– l'impression
– la personnalisation
– le façonnage
– la mise sous pli
– le routage
– les affranchissements
– L'Agence établit des devis estimatifs avant toute opération. Le statut de mandataire de
l'Agence implique que l'approbation des devis par l'Annonceur engage la responsabilité
exclusive de ce dernier quant au choix des fournisseurs et quant à la bonne exécution des
prestations.
858
Modèle de contrat.
– 10.2 Délégation de mandat
– COMMENTAIRE
– L'article 1994 du code civil prévoit la substitution de mandat, cela signifie que l'Agence
mandataire charge un substitut d'accomplir à sa place la mission que l'Annonceur lui avait
personnellement confiée.
– Le mandataire n'est pas obligé de demander l'autorisation du mandant pour se substituer
un tiers. Dans ce cas, sa responsabilité demeure engagée. En revanche, si l'Agence
mandataire reçoit pouvoir de se substituer un tiers, elle est purement et simplement
déchargée de ses obligations à l'égard de l'Annonceur, à condition toutefois que le tiers
soit apte à exécuter le mandat.
– L'Agence mandataire peut se substituer un tiers pour réaliser les prestations entrant dans
le cadre du mandat, au nom et pour le compte de l'Annonceur, conformément aux
dispositions de l'article 1994 du code civil.
859
Modèle de contrat.
– 10.3 Exécution des ordres
– COMMENTAIRE
– L'alinéa 3 de l'article 23 de la loi du 29.01.1993, oblige le support ou sa régie à rendre
compte des conditions de diffusion du message publicitaire. Toutefois, au cas où l'achat
d'espace est confié à l'Agence, cette dernière informera l'Annonceur et recueillera son
accord sur les changements devant intervenir dans les conditions de diffusion du message
publicitaire.
860
Modèle de contrat.
– 10.4 Rémunération du mandat
– COMMENTAIRE
– L'article 20 de la loi du 29.01.1993 précise que seuls l'achat d'espace et l'achat de
prestations ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires entrent dans
le cadre du mandat. Nous devons donc distinguer dans le contrat ces deux catégories de
prestations. L'Agence doit percevoir une rémunération de la part de l'Annonceur, son
mandant, en contrepartie des services qu'elle lui a rendus.Il est à rappeler à ce sujet que
l'article 21 de la loi n'autorise pas l'Agence à percevoir un paiement ou un avantage d'une
autre personne que de son mandant.
861
Modèle de contrat.
– 10.4.1 Rémunération de l'Agence pour les opérations d'achat d'espace
– La rémunération de l’agence pour les opérations d’achat d’espace correspondra à une
somme forfaitaire annuelle de .... Euros.
– La rémunération de l’agence pour les opérations d’achat d’espace correspondra à une
somme égale à ... % du montant d'achat d'espace (le chiffre sur lequel s'appliquera ce
pourcentage devra être défini. Ce pourcentage pourra varier selon les médias et les
prestations effectuées par l'Agence).
862
Modèle de contrat.
– Toutes les remises prévues au tarif des supports en fonction des achats de l'Annonceur
sont entièrement acquises à l'Annonceur et ne peuvent en aucun cas être conservées par
l'Agence. Parallèlement, les éventuels avantages liés au seul cumul des mandats du
mandataire restent acquis à celui-ci.
– L'Annonceur bénéficie par ailleurs de ...% de toutes les négociations obtenues par
l'Agence en sa faveur au-delà des conditions tarifaires standard en vigueur au moment de
la passation des ordres. L'Agence conserve ...% de ces négociations hors conditions
tarifaires standard en vigueur au moment de la passation des ordres.
– Cette disposition est conforme à l'alinéa 2 de l'article 20 de la loi du 29.01.1993, l'Agence
pourra donc éventuellement conserver tout ou partie de cette somme obtenue des
vendeurs à la condition impérative que cette possibilité ait été prévue au contrat.
863
Modèle de contrat.
– 10.4.2 Rémunération de l'Agence pour les opérations d'achat
– de prestations d'édition ou de distribution d'imprimés publicitaires
– L'Agence perçoit en rémunération de ses opérations d'achat de prestations ayant pour
objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires, une rémunération correspondant à
... % des frais réels.
– Toutes les remises prévues au tarif des fournisseurs en fonction des achats de
l'Annonceur sont entièrement acquises à l'Annonceur et ne peuvent en aucun cas être
conservées par l'Agence.
– L'Annonceur bénéficie de ...% de toutes les négociations obtenues par l'Agence en sa
faveur au-delà du tarif en vigueur au moment de la commande. L'Agence conserve ... %
de ces négociations hors tarif en vigueur au moment de la commande.
864
Modèle de contrat.
– 10.5 Conditions de règlement du mandat
– COMMENTAIRE
– Les modalités de règlement du mandat dépendent d'une part du libellé du mandat et
d'autre part de la facture établie par le vendeur.
– En effet, la rédaction de l'article 20 de la loi du 29.01.1993. ne nous permet pas d'établir de
façon précise si la facture transmise à l'Annonceur est l'original ou un double.
– Si le mandat prévoit que l'Agence acquittera la facture pour le compte de l'Annonceur, il
serait bon d'en informer le vendeur dans l'attestation de mandat, (modèle AACC) afin qu'il
effectue correctement l'envoi de la facture.
– Nous envisagerons deux cas :
• L'Annonceur paie en direct
• Pour les dépenses payées directement par l'Annonceur, l'Agence n'est pas
concernée.
865
Modèle de contrat.
• L'Agence paie pour le compte de l'Annonceur
• La TVA : Lorsque la facture est libellée au nom de l'Annonceur, l'Agence paie
directement le vendeur, TVA incluse, mais elle ne récupère pas cette TVA. Elle
refacturera dans le cadre de son compte-rendu de gestion de son mandat, cette
somme à l'Annonceur à l’Euro, l’EuroTTC, en mentionnant "dont TVA incluse
récupérable pour ... Euros". L'Agence joindra à son compte-rendu la facture du
vendeur. L'attention de l'Agence mandataire est attirée sur le fait qu'une refacturation
au titre de ce qui précède avec une marge, même la plus minime qui soit, implique de
soumettre l'ensemble à la TVA.
866
Modèle de contrat.
•
La comptabilité du mandat : Afin d'éclaircir sa comptabilité et de bien distinguer les opérations
qui lui sont directement facturées, de celles soumises au mandat, il est fortement conseillé à
l'Agence de prévoir l'ouverture de comptes de tiers et même de sous comptes particuliers en
fonction de chacun des mandats qu'elle reçoit pour le règlement des achats et des
encaissements dans le cadre du mandat. Une comptabilité auxiliaire des comptes de tiers
semble la plus adaptée. En effet, les opérations couvertes par le mandat ne doivent pas
transiter par le compte de résultat de l'Agence.
867
Modèle de contrat.
– De plus, tout rabais ou avantage tarifaire accordé par le vendeur conservé par l'Agence en
accord avec l'Annonceur, selon l'article 20 de la loi du 29.01.1993, passera par le compte
de résultat de l'Agence.
– L'Agence est soumise à l'obligation de rendre compte de sa gestion, conformément à
l'article 1993 du code civil. Ce dernier dispose que "tout mandataire est tenu de rendre
compte de sa gestion, et de faire raison au mandant de tout ce qu'il a reçu en vertu de sa
procuration".
868
Modèle de contrat.
– Le financement des opérations du mandat :
– Il est vivement recommandé à l'Agence de demander à l'Annonceur qu'il lui fasse les
avances de fonds de roulement liées à l'ensemble des débours (somme d’argent avancé
pour le compte d’un autre).
– En effet, l'Agence mandataire n'a pas à faire l'avance des sommes demandées par les
supports et les fournisseurs en règlement des opérations entrant dans le cadre du mandat.
– L'Agence devrait fixer dans le contrat les échéanciers des paiements que l'Annonceur
devra lui effectuer. L'Agence devra de même fixer le pourcentage des intérêts qui
commenceront à courir dès le lendemain de la date d'échéance si l'Annonceur ne règle
pas les avances dans le délai limite.
869
Modèle de contrat.
– L'Agence est chargée du règlement des factures pour le compte de l'Annonceur. Afin
d'effectuer correctement le paiement à bonne date, l'Annonceur doit lui faire l'avance de
fonds nécessaires ... jours à l'avance. Si du fait du non paiement par
l'Annonceur, l'Agence se trouve dans l'impossibilité de régler à bonne date les factures du
vendeur, l'Annonceur s'engage à indemniser l'Agence des conséquences financières de
cette défaillance.
– L'Annonceur effectue directement le règlement des factures auprès des vendeurs.
870
Modèle de contrat.
– 11.Attribution de juridiction
– COMMENTAIRE
– En principe le contrat est soumis à la loi française sauf cas spécifique, réglé d'un commun
accord entre les parties et sous réserve de la fraude à la loi lorsque la délocalisation du
contrat est faite de mauvaise foi. Les parties peuvent convenir de soumettre leur litige à
l'appréciation d'un tribunal déterminé dans le contrat. L'existence d'un statut de
mandataire n'exclut pas la compétence du Tribunal de Commerce.
– 1ère variante : Toute contestation à l'exécution du présent contrat est soumis à l'arbitrage
des parties. A défaut d'accord entre les parties, le litige sera soumise à la juridiction du
Tribunal de Commerce de ...... dont la compétence est reconnue expressément.
– 2ème variante :Toute contestation à l'exécution du présent contrat est soumise à la
juridiction du Tribunal de Commerce de ...... dont la compétence est reconnue
expressément.
871
Pour plus d’infos
AACC
Association des Agences Conseil en Communication
40, Boulevard Malesherbes – 75008 Paris
Tél : 01 47 42 13 42
http://www.aacc.fr
UDA
Union des Annonceurs
53, avenue Victor Hugo – 75116 Paris
Tél : 01 45 00 79 10
http://www.uda.fr
872
A retenir.
– L’agence a une obligation de moyens pour l’efficacité de la campagne mais une obligation
de résultat pour sa régularité juridique. On parle de responsabilité civile contractuelle par
opposition à délictuelle (du fait personnel pour faute, du fait des choses et du fait d’autrui).
– Les créations publicitaires des salariés sont transmises automatiquement à l’employeur
dès qu’il leur verse un salaire.
– Aucune cession implicite des droits n’est possible, seule une cession contractuelle des
droits est possible.
873
À méditer...
Le succès publicitaire permanent
ça n’existe pas.
Leo Burnett
874

Optimiser la relation Agence / Annonceur - Document sans nom

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