la stratégie média et le média planning

Transcription

Votre intervenant : Olivier Thébaut
•
Expérience
p
professionnelle
p
– Plus de 20 ans dans la communication:
• en agence de publicité, agence média et agence événementielle.
Burnett Alice,
Alice Carat
Carat, TBWA,
TBWA Mediacom,
Mediacom Ormes
Ormes, et
et…
• Leo Burnett,
• consultant chez Thébaut & Co !
•
Formation
– EFAP et du terrain, du terrain, du terrain…
•
•
•
Formateur à:
F
à
– l’ ISM
– l’ESG
– l’ISCOM
– l’INA-PG
Et de temps en temps, plongeur…
– en Bretagne, Méditerranée, océan indien, mer de Chine, Caraïbes, mer
d’Andaman,
d
Andaman, Malaisie, Indonésie, Thaïlande…
samedi 18 octobre 2008
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
1
Le sommaire
•
•
•
•
•
•
•
•
La fonction média.
– Qui fait quoi: agences médias, régies, supports, instituts d
Qui fait quoi: agences médias, régies, supports, instituts d’études.
études.
– Le process.
– Objectifs, notoriété, image, cibles.
– Le brief
L b i f agence.
Principales définitions et concepts du médiaplanning.
Le déroulement détaillé du processus média.
Exercices pratiques.
Panorama des médias 2007.
La journée au rythme des médias
La journée au rythme des médias.
Convergence et cross‐média.
Exemples d’études au service de l’optimisation média.
– Quelle combinaison média pour quel effet sur la mémoire.
– Influence des facteurs temps et répétition en télévision
– Stratégies pluri
Stratégies pluri‐médias
médias et intentions d
et intentions d’achat.
achat.
– Quel arbitrage presse/télévision
– Marketing, création et média dans l’optimisation en presse magazine
– 3 clés d’optimisation pour les stratégies télévision
3 lé d’ ti i ti
l t té i télé i i
5
6
21
25
46
67
95
146
186
308
341
378
379
426
490
498
539
583
2
C’est parti !
3
Investissements communication en 2007.
2007
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
5
Les principaux annonceurs Français.
Français
Rang
Annonceur
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
RENAULT AUTOMOBILES
SFR
ORANGE FRANCE
E.LECLERC MAGASINS
PEUGEOT AUTOMOBILES
PROCTER & GAMBLE FRANCE
OC
&G
C
CARREFOUR MAGASINS
UNILEVER FRANCE
CITROEN AUTOMOBILES
BOUYGUES TELECOM
FERRERO FRANCE
SNCF
L OREAL PARIS
UNIVERSAL MUSIC
NESTLE FRANCE
NESTLE FRANCE
OPEL
INTERMARCHE
VOLKSWAGEN
TOYOTA AUTOMOBILES
FORD AUTOMOBILES
LA FRANCAISE DES JEUX
AUCHAN
LASCAD
BEIERSDORF
MC DONALDS FRANCE
DANONE
RECKITT BENCKISER
CETELEM
CANAL +
GAZ DE FRANCE
PLURIMEDIA Evolution 2007/2006 en 000 €
en %
328 643
4,5%
298 492
298 492
38 4%
38,4%
289 154
49,0%
221 691
1,3%
213 222
4,9%
208 242
08
12,6%
,6%
206 841
16,8%
197 006
‐4,7%
192 487
‐2,0%
182 221
36,9%
164 216
36,4%
163 421
‐15,7%
145 764
‐2,4%
142 837
‐21,8%
139 872
139 872
3 9%
3,9%
133 639
4,6%
132 253
‐17,9%
126 562
‐5,1%
125 923
21,1%
120 846
1,0%
118 032
‐12,4%
117 420
3,6%
116 769
‐1,8%
114 933
114 933
8 9%
8,9%
112 537
25,9%
108 453
‐16,4%
105 017
15,6%
104 101
104 101
62 5%
62,5%
101 977
34,5%
101 910
3,0%
Presse
25,3%
15 8%
15,8%
20,7%
27,3%
33,1%
4,7%
, %
19,7%
13,1%
31,7%
9,1%
1,6%
27,2%
22,8%
4,8%
6 7%
6,7%
14,7%
13,0%
30,9%
27,1%
29,3%
8,2%
18,2%
9,0%
21 9%
21,9%
12,2%
3,6%
1,7%
13 2%
13,2%
12,6%
28,5%
Thébaut & Co
Répartition des investissements par médias en %
Radio
Télévision Affichage Cinéma
Internet
25,8%
21,8%
13,7%
3,2%
10,3%
23 1%
23,1%
19 4%
19,4%
17 9%
17,9%
2 8%
2,8%
20 9%
20,9%
19,0%
18,8%
25,1%
0,2%
16,2%
43,6%
13,6%
8,2%
0,2%
7,1%
16,3%
26,6%
12,0%
0,5%
11,4%
5,6%
71,6%
,6%
1,0%
,0%
0,0%
17,2%
, %
34,5%
12,3%
22,6%
0,0%
10,9%
3,5%
60,7%
12,2%
1,4%
9,1%
19,0%
35,6%
7,7%
0,0%
6,1%
33,1%
18,2%
16,2%
2,1%
21,2%
7,9%
80,5%
7,6%
0,0%
2,4%
12,4%
5,7%
14,8%
0,4%
39,2%
0,1%
66,9%
2,0%
0,0%
8,4%
23,6%
65,1%
1,5%
0,0%
5,1%
1 9%
1,9%
83 0%
83,0%
4 0%
4,0%
0 0%
0,0%
4 3%
4,3%
23,5%
44,1%
7,4%
0,0%
10,2%
58,6%
15,2%
7,0%
0,0%
6,2%
16,5%
34,0%
11,3%
0,0%
7,2%
6,5%
39,6%
12,3%
3,3%
11,3%
25,9%
32,0%
5,3%
0,4%
7,1%
26,5%
48,6%
0,0%
0,0%
16,7%
45,4%
14,8%
18,5%
0,0%
3,2%
7,1%
81,0%
2,1%
0,0%
0,7%
1 2%
1,2%
60 3%
60,3%
1 8%
1,8%
0 0%
0,0%
14 8%
14,8%
2,8%
51,8%
10,8%
4,2%
18,2%
1,9%
92,4%
0,7%
0,0%
1,3%
2,2%
95,9%
0,0%
0,0%
0,1%
0 0%
0,0%
23 7%
23,7%
10 2%
10,2%
0 8%
0,8%
52 1%
52,1%
29,0%
38,4%
0,6%
2,0%
17,3%
31,7%
28,2%
0,8%
1,1%
9,9%
6
Répartition des investissements médias en 2007.
2007
Thébaut & Co
7
Répartition des investissements hors médias en 2007.
2007
Thébaut & Co
8
Evolution des investissements communication depuis 1994.
1994
Thébaut & Co
10
Répartition des investissements médias
par secteur en 2007.
2007
Thébaut & Co
11
Répartition des annonceurs et mix médias
par taille
ill d
de b
budget
d
en 2007
2007.
Thébaut & Co
12
Nombre d’annonceurs par média et par taille de budget
en 2007.
2007
Thébaut & Co
13
Structure des ressources des médias en 2006.
2006
Thébaut & Co
14
Structure des budgets medias des annonceurs en 2006.
2006
Thébaut & Co
15
Le marché des acteurs de la communication en France en
2006.
2006
Thébaut & Co
16
Indice UDA CRTM du coût des médias.
médias
Thébaut & Co
17
Recettes des médias dans le monde.
monde
Thébaut & Co
18
Répartition des investissements médias au niveau mondial
en 2007.
2007
Source : Zenith Optimédia
Thébaut & Co
19
Perspectives des investissements médias au niveau mondial.
mondial
•
La prévision globale, tous supports La
prévision globale tous supports
confondus, annoncée pour 2008 en début d'année, est revue à la baisse d'un peu plus d'un
peu plus d
un point, passant de 6 à point passant de 6 à
4,9 %. •
Celle de 2009 est également légèrement revue à la baisse, passant de 4,9% de croissance à 4 8 %. croissance à 4,8
%
•
Dans ce climat de récession des dépenses en achat média des annonceurs, Internet tire le mieux son épingle du jeu.
épingle du jeu.
Thébaut & Co
20
mondial
•
Le moteur des ralentissements connus Le
moteur des ralentissements connus
en 2008 résulte des baisses des dépenses publicitaires prévues sur quatre marchés : les Etats‐Unis, le q
,
Royaume‐Uni, l'Espagne et la Chine. •
Partout ailleurs, dans la majorité des Partout
ailleurs dans la majorité des
économies des pays développés, la croissance devrait être inférieure à 5 %, estime Carat
estime Carat. •
Seules les économies émergentes d'E
d'Europe centrale et de l'Est, d'Asie et l
d l'E d'A i
d'Amérique latine devraient atteindre une croissance à deux chiffres de leur marché publicitaire cette année, hé bli it i
tt
é
notamment la Russie (+ 22,8 % en 2008), l'Inde (+ 21 %) et le Mexique (+ 20 %).
Thébaut & Co
21
mondial
•
Selon Carat, la croissance des dépenses Selon
Carat la croissance des dépenses
publicitaires sur Internet devrait être de 23,7 % cette année, contre environ 6 % pour les dépenses en télévision 3 3 % pour les dépenses en télévision, 3,3
%
pour les dépenses en radio et 5 % pour les dépenses en affichage. •
Le cinéma affiche également une croissance à deux chiffres (+ 13 %), mais croissance à deux chiffres (+
%) mais
le support part d'une base beaucoup plus faible que celle du média Internet.
•
Si les dépenses publicitaires sur Internet continuent de croître en tête vis‐à‐vis
continuent de croître en tête vis
à vis des autres supports, cette progression n'est plus aussi accentuée que celle connue en 2007
connue en 2007. samedi 18 octobre 2008
Thébaut & Co
22
mondial
•
La croissance de l
La
croissance de l'Internet
Internet comme comme
support publicitaire se fait principalement au détriment des dépenses en publicités pour le print
dépenses en publicités pour le print. •
Selon Carat, Internet se destine à ,
dépasser la radio en 2008, devenant ainsi le troisième support d'achat média le plus populaire auprès des annonceurs
le plus populaire auprès des annonceurs, après la télévision et le print.
Thébaut & Co
23
La fonction média.
La fonction média.
•
Rechercher l’adéquation
Rechercher l
adéquation optimale entre:
optimale entre:
– Le message à délivrer
– La ou les cibles à toucher
– La présence dans le temps
– Le budget disponible
24
Les agences média.
25
Les agences média.
•
A ll ’origine,
A
origine, les centrales d
les centrales d ’achat
achat d
d ’espace
espace ont été crées afin d
ont été crées afin d ’acheter
acheter «
« en gros
en gros » de » de
l ’espace dans les médias, et le revendre ensuite aux annonceurs.
•
Depuis plusieurs années, suite à la loi Sapin, et à une offre média de plus en plus large et complexe, leur fonction a évolué vers une notion de conseil et d ’expertise de plus en plus forte.
•
Aujourd’hui, au delà de l ’achat d ’espace à proprement parler, elles réalisent pour le compte d
des annonceurs la construction des plans médias (média‐planning), et définissent également l
d
l
éd ( éd
l
)
déf
é l
la stratégie média sur la base d ’un brief média réalisé soit directement par l ’annonceur, soit conjointement par l’annonceur et l’agence de publicité.
26
Les agences média.
Les agences média.
•
Les média‐planners:
Les média
planners:
– Il peut faire appel à des organismes extérieurs pour évaluer la clientèle potentielle.
– Il travaille en collaboration avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur.
– Le média planner construit la recommandation média, document de synthèse qui p
comporte un certain nombre d’éléments : • un rappel des caractéristiques du produit (nature, marché réel et potentiel), position publicitaire face aux concurrents.
• la
la stratégie média : médias et supports choisis, fréquence des messages et stratégie média : médias et supports choisis fréquence des messages et
calendrier de leur parution, espaces retenus.
27
Les agences média.
Les agences média.
•
Les acheteurs médias:
Les acheteurs médias:
– L'acheteur d'espaces publicitaires est à la charnière entre les commerciaux et les créatifs. Il intervient dans le déroulement d'une campagne quand le plan média a été approuvé par la direction de l'agence et de l'annonceur.
– Il a pour première mission de prendre connaissance de la nature du produit et des données du marché afin d'orienter sa recherche d'achat vers les supports les plus appropriés.
é
– Il intervient une fois le plan média défini et participe à son exécution.
Il intervient une fois le plan média défini et participe à son exécution
– Il a pour rôle d'effectuer un choix dans les emplacements proposés afin de créer un support pertinent pour la campagne de publicité en préparation.
28
Les agences média en France.
Agence médias
CA 2007 en M€
Effectif 2007
Carat France (Aegis)
MPG (Havas Média)
MPG (Havas Média) ZenithOptimedia (Publicis)
KR Media (WPP)
OMD France O
a ce
MindShare (WPP)
Vizeum (Aegis)
Mediaedge:cia (WPP)
MediaCom Paris (WPP)
Euromédia (Havas Média)
Starcom (Publicis)
Initiative Paris (Interpublic)
PHD My Media Media Operator / Business Mediatop GDA Médias Universal Mc Cann (Interpublic)
l
(
bl )
les 22 agences indépendantes
2 269
2 167
2 167
1 127
844
760
60
519
447
406
402
330
328
289
247
240
185
165
150
125
630
246
277
185
125
117
42
79
67
61
25
59
86
50
71
9
18
23
38
116
Total
11 630
1694
Source : The Recma Repor
Thébaut & Co
29
Les agences média dans le monde.
TOP WORLD AND U.S. MEDIA AGENCIES
RANKED 2007 REVENUE DOLLARS IN MILLIONS
RANKED 2007 REVENUE. DOLLARS IN MILLIONS.
BY PARENT COMPANY, WORLDWIDE
RANK
WORLDWIDE REVENUE
WORLDWIDE REVENUE
2007
2006
AGENCY COMPANY [MEDIA UNIT]
HEADQUARTERS
2007
2006
% CHG
1
1
WPP Group [Group M]
London
$2,070
$1,816
14.0
2
2
Omnicom Group [Omnicom Media Group]
Omnicom Group [Omnicom Media Group]
New York
New York
1 759
1,759
1 571
1,571
12 0
12.0
3
3
Publicis Groupe [Publicis Groupe Media]
Paris
1,59
1,416
12.3
4
4
Aegis Group [Aegis Media]
Aegis Group [Aegis Media]
London
1 348
1,348
1 091
1,091
23 6
23.6
5
5
Interpublic Group of Cos.
New York
780
705
10.6
6
6
Havas [Havas Media]
Havas [Havas Media]
Suresnes
518
401
29 3
29.3
Thébaut & Co
30
Les agences média dans le monde.
TOP WORLD AND U S MEDIA AGENCIES
TOP WORLD AND U.S. MEDIA AGENCIES
RANKED 2007 REVENUE. DOLLARS IN MILLIONS.
WORLDWIDE
RANK
WORLDWIDE REVENUE 2007
2006
MEDIA AGENCY [PARENT]
MEDIA AGENCY [PARENT]
HEADQUARTERS
2007
2006
% CHG
% CHG
1
1
OMD Worldwide [Omnicom]
New York
$859
$790
8.7
2
2
Starcom MediaVest Group [Publicis]
Starcom MediaVest Group [Publicis]
Chicago
814
708
15 1
15.1
3
3
MindShare Worldwide [WPP]
London/New York
734
687
6.8
4
4
ZenithOptimedia [Publicis]
681
614
10.9
5
5
Carat [Aegis Group]
674
NA
NA
6
6
Mediaedge:cia [WPP]
New York
/
London/New York, N.Y.
New York
641
539
19.0
7
7
MediaCom [WPP]
New York
592
535
10.7
8
8
Universal McCann [Interpublic]
New York
410
355
15.5
9
9
MPG [Havas]
New York
379
357
6.2
10
10
Initiative [Interpublic]
New York
276
255
8.2
Thébaut & Co
31
Rémunération des agences en 2006.
2006
Thébaut & Co
32
Rémunération des agences en 2006.
2006
Thébaut & Co
33
Le bouche à oreille est le meilleur des médias
Le bouche à oreille est le meilleur des médias.
Bill Bernbach
Bill Bernbach
34
Médias, supports, et régies.
•
C ’est
est auprès d
auprès d ’eux
eux que les agences conseil médias vont réserver et acheter des espaces que les agences conseil médias vont réserver et acheter des espaces
publicitaires pour le compte des annonceurs.
•
Les médias:
– La télévision, la presse, la radio, l ’affichage, le cinéma, internet.
•
Les supports:
– TF1, le Nouvel Observateur, Europe1, les Abribus JC Decaux, l
,
,
p ,
, ’UGC Maillot, Voilà.fr.
,
•
Les régies:
– Différents titres de presse, chaînes de télévision, stations de radio, confient à une société extérieure, la commercialisation de leurs espaces publicitaires.
35
•
Les régies:
g
– Elles assurent la commercialisation de l'espace publicitaire d'un ou de plusieurs supports en presse radio télévision cinéma affichage Elle est en relation avec tous les acteurs‐
presse, radio, télévision, cinéma, affichage,... Elle est en relation avec tous les acteurs
décisionnaires du marché. Elle a un devoir de connaissance du marché, d'information et de service vis à vis de ses clients.
Connaissance du marché
– LLa Régie se doit de connaître le secteur d'activité et les produits d'un client, d'identifier et Ré i
d it d
ît l
t
d' ti ité t l
d it d'
li t d'id tifi
t
d'analyser ses stratégies marketing et de communication, de répondre à ses préoccupations. Exemples en presse
–
–
–
–
Étude du secteur d'activité Étude de la concurrence du secteur
Appréhension de la cible Marketing et Média ... samedi 18 octobre 2008
36
•
Les régies:
g
Informations
– La Régie a l'obligation de maîtriser ses outils d'aide à la vente afin de délivrer les éléments utiles susceptibles
– à un annonceur: d'affiner ses orientations marketing et commercial
– à une agence/centrale: de préciser et d'argumenter ses stratégies média et financières.
–
–
–
–
–
–
–
–
Chiffres les plus récents sur la diffusion et le lectorat Tarifs et politique commerciale transparents Souplesse commerciale Adéquation avec la création Qualité de reproduction Disponibilités sur date Emplacements sélectifs Opportunités rédactionnelles Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
37
•
Les régies:
g
Service
– La régie doit pouvoir offrir des prestations singulières assurant
– à l'annonceur: des opérations efficaces et pertinentes
– à l'agence/centrale: une valorisation de ses choix et de son travail vis à vis de son client.
client
–
–
–
–
–
–
Qualification du lectorat (abonnés...) Études ad‐hoc Vu‐Lu publicitaire Études d'efficacité
Études d
efficacité Opérations sur mesure Bilans de campagne samedi 18 octobre 2008
38
•
Les régies:
Les régies:
Élaboration d'Argumentaire.
– Réflexion sur les besoins et les attentes du marché par rapport au contexte concurrentiel concurrentiel
– La réponse : une étude spécifique, originale et pertinente – Résultats d'étude, analyse et synthèse ,
y
y
– Mise au point de l'argumentaire de vente
39
Instituts d’études.
Instituts d
études.
•
Ils mettent à disposition des agences et des annonceurs un certains nombre d
Ils
mettent à disposition des agences et des annonceurs un certains nombre d’outils,
outils, qui qui
aideront ces derniers à mieux communiquer.
•
On peut les classer en 4 grandes familles:
– La mesure d
La mesure d’audience
audience des médias
des médias
– La mesure et l’analyse des investissements publicitaires
y
p
– Les études socio‐culturelles et comportementales sur les consommateurs
– Optimiser et mesurer l’efficacité publicitaire (pré et post test)
40
Instituts d
études.
– La mesure d’audience des médias
• Diffusion contrôle (ancien OJD)
– contrôle la diffusion des titres de presse.
p
• L’AEPM/Audipresse (Audience et Études de la Presse Magazine)
– dénombre et qualifie les lecteurs de la presse magazine.
q
p
g
• La France des Cadres Actifs pour la presse magazines, les quotidiens et la radio (Ipsos)
• EUROPQN pour la presse quotidienne nationale (Ipsos)
• Médiamat pour la télévision (Médiamétrie)
Médiamat pour la télévision (Médiamétrie)
• La 126.000 pour la radio et le cinéma (Médiamétrie)
• Affimétrie pour l’affichage (Ipsos)
• Netratings pour internet (Médiamétrie)
pour internet (Médiamétrie)
41
Instituts d
études.
– La mesure et l’analyse des investissements publicitaires
• TNS Secodip
– Recensement exhaustif des investissements publicitaires des annonceurs dans les médias.
médias
– Secodip propose également une pige qualitative des messages diffusés par les annonceurs.
– Les études socio‐culturelles et comportementales sur les consommateurs
• Les Socio Styles du CCA
L S i St l d CCA
• ConsoScan (Secodip)
– Optimiser et mesurer l’efficacité publicitaire (pré et post test)
• MarketingScan
• Secodip (Scannel, Prométhée, l’Offre Média)
• Ipsos (Insight, Tracking, NextIdea, Next TV, Next Print, etc…)
42
Le public ne nous hait pas, pas plus qu’il ne nous aime.
Nous l’ennuyons, c’est tout.
Plus que jamais, avec le développement des médias
et la multiplication des stimuli vers le public,
nous devons trouver des idées
pour interpeller les consommateurs.
Bill Bernbach
43
Des chiffres qui peuvent faire peur...
peur
Exposition moyenne journalière à la publicité:
entre 300 et 600 messages.
Perception effective:
entre 30 et 80 messages.
Mémorisation probable:
moins de 10 messages.
44
Le schéma d ’élaboration
Le schéma d
élaboration d
d ’une
une campagne publicitaire.
campagne publicitaire.
Objectifs marketing
Marketing mix
Objectifs et stratégie publicitaire
Cibles
Budget
d
Stratégie média
Stratégie de création
Conception
Média‐planning
Achat d ’art / TV production
Achat d ’espace
Réalisation
Contrôle des parutions
Bilans de campagne et post‐tests
45
Le schéma de la stratégie média
Brief Média
Recensement
Définition des objectifs média
et des contraintes (périodes )
et des contraintes (périodes...)
Confrontation
par tableau croisé
Sélection
Organisation
Atouts / Portées
Limites et Inconvénients des médias
Limites et Inconvénients des médias
Média principal
Formats retenus
Médias complémentaires
Formats retenus
Recommandation
Orchestration
Ventilation Budgétaire
Calendrier (entrée en scène, vagues d'action)
Performances
46
Les éléments influant les objectifs médias
Le produit
La marque
La marque
Notoriété
Créer
Développer
Entretenir
Image
Créer
Développer
Entretenir
Modifier
La communication
passée
Capitaliser
Changer
Mode d’utilisation
Saisonnalité
Régionalisation
Lieux
Horaires
Grand public
Pro.
Acheteurs
Distributeurs
Utilisateurs
Interne
Préconisateurs Journalistes
Les ventes
Les objectifs médias
sont liés
sont liés
La copy stratégie
Positionnement
Promesse
Reason why
Registre
Ton et forme
Les cibles
Les cibles
Déstockage
Promotions
La concurrence
Les contraintes
Budget
Calendrier
Distribution
Légale
Interne entreprise
Interne entreprise
Faire face
Se démarquer
Périodes
Médias
Traitement
47
Palmarès films club des DA 2007
Pause !
48
49
50
51
52
Les grandes étapes de l ’élaboration
Les grandes étapes de l
élaboration d
d ’une
•
Quelques définitions.
q
•
Le brief agence.
•
La copy stratégie.
•
La création.
•
Les pré‐tests publicitaires.
•
L ’achat d ’art / la TV production.
•
La réalisation et le suivi des campagnes
La réalisation et le suivi des campagnes.
•
La stratégie média.
•
Le média‐planning et l ’achat d ’espace.
•
Les bilans de campagne et post‐tests
Les bilans de campagne et post‐tests.
53
Les objectifs.
Les objectifs.
•
Parfois les objectifs marketing et publicitaires peuvent être identiques; c’est le cas lorsque la publicité peut avoir un rôle direct sur le comportement d’achat des consommateurs.
– Multiplier les occasions de consommer en mettant en avant de nouveaux modes de consommation.
consommation
– Augmenter la fréquence de consommation par les acheteurs habituels.
•
Mais le plus souvent, la publicité n’est qu’une étape dans le processus d’achat. Les objectifs publicitaires ne seront pas exprimés en termes de vente ou de PDM mais en accroissement
publicitaires ne seront pas exprimés en termes de vente ou de PDM mais en accroissement de notoriété, modification de l’image et des attitudes des consommateurs.
– Accroître la notoriété spontanée de 5 points.
– Renforcer l’image d’efficacité du produit.
– Rajeunir la marque en recrutant des consommateurs plus jeunes.
54
Les objectifs.
Les objectifs.
•
On peut classer les objectifs publicitaires en 3 grandes familles:
– Faire connaître
• Informer la cible de l’existence d’un produit ou service, et le familiariser avec ses caractéristiques.
caractéristiques
– Faire aimer
• Développer une préférence de marque durable, en modifiant de façon positive son image.
– Faire agir
• Modifier le comportement de la cible afin qu
Modifier le comportement de la cible afin qu’elle
elle dépasse le stade de l
dépasse le stade de l’attitude
attitude favorable pour passer à l’acte d’achat via une incitation.
• Générer du trafic sur le lieu de vente par la mise en œuvre d’une opération de promotion ou d’un jeu concours. samedi 18 octobre 2008
55
La notoriété.
La notoriété.
•
3 grands niveaux de notoriété:
g
• Le top of mind
• La notoriété spontanée
• La notoriété assistée
56
La notoriété.
La notoriété.
•
La notoriété assistée.
C’est le nombre d’individus qui déclarent connaître une marque présentée dans une liste.
« Parmi ces marque de soft‐drinks; quelles sont celles que vous connaissez. »
•
La notoriété spontanée.
C’est le nombre d’individus qui citent spontanément une marque.
« citez moi toutes les marques de soft‐drinks que vous connaissez ».
•
Le Top of Mind.
p
C’est le nombre d’individus qui citent spontanément la marque en premier.
« Parmi ces marque de soft‐drinks; quelles sont celles que vous connaissez. »
1 Coca Cola
1 ‐
Coca Cola
2 ‐ Pepsi Cola
3 ‐ Orangina
57
La notoriété.
La notoriété.
•
Quel est l’indicateur
Quel est l
indicateur de notoriété le plus pertinent?
de notoriété le plus pertinent?
•
Tout dépend de la nature du marché, du produit, du mode de distribution, et des objectifs que l’on recherche.
•
Augmenter la notoriété assistée d
Augmenter
la notoriété assistée d’une
une marque sera beaucoup moins coûteux et moins long marque sera beaucoup moins coûteux et moins long
que d’influer sur le Top of Mind.
•
Une marque de bière vendue principalement en CHR aura besoin d’une forte notoriété spontanée, alors qu’une marque d’ampoule électrique pourra se contenter de travailler presque exclusivement sa notoriété assistée
presque exclusivement sa notoriété assistée.
58
La notoriété.
La notoriété.
•
Quel sont les facteurs qui contribuent au développement de la notoriété ?
1. La présence physique de la marque
– Dans la rue:
– Parc automobile pour un constructeur
bil
– Nombre de points de vente pour un distributeur
– Dans les points de vente:
– Mètre linéaire
– Dans de multiples secteurs d’activités:
– Plus une marque est présente dans différents secteurs d’activité, plus cela contribue à sa notoriété globale.
59
La notoriété.
La notoriété.
•
Q
q
pp
2. Les éléments qui construisent la notoriété
– Le nom
Un nom qui exprime le domaine d’activité d’une marque peut favoriser la notoriété q
p
q p
(Microsoft vs Adobe – Banque Directe vs Société Générale – Bricomarché vs Castorama).
– L’identité visuelle et sonore
Le code couleur pour Marlboro.
Le jingle Dim.
– La communication publicitaire
On peut alors se contenter de formats courts, qui n’ont que pour objectif de faire connaître le nom de la marque (cachou Lajaunie – Meubles Darnal – Ovomaltine, etc )
etc…)
60
La notoriété.
La notoriété.
•
2. Les éléments qui construisent la notoriété
– Le sponsoring, le parrainage TV, la communication événementielles, les relations publiques.
publiques
61
A l’instar d’un sprint,
la célébrité peut se gagner en quelques secondes; la réputation en revanche est un marathon
qui exige de prendre le temps comme allié.
Serge Uzzan
62
L image.
L’image.
•
L image est la représentation mentale q
L’image
est la représentation mentale q’un
un individu a d
individu a d’une
une marque, d
marque, d’un
un produit ou d
produit ou d’un
un service.
•
Ces représentations se construisent à partir d’idées reçues, de croyances, de raisonnement, d’analogies, de symboles, chacun d’eux étant plus ou moins valorisé, plus ou moins puissant, p
plus ou moins structuré.
•
Ces représentations qualifient, caractérisent, spécifient, déterminent le produit et la marque d
dans l’esprit du consommateur; elles forment une image.
l’
d
ll f
63
L image.
L’image.
•
Le rôle de l’image
Le rôle de l
image est essentiel, elle:
est essentiel, elle:
– différencie et positionne par rapport aux autres marques,
– elle favorise le repérage des marques et la fidélisation,
– permet de valoriser les utilisateurs de la marque,
– permet de créer des attitudes favorables ou défavorables envers la marque,
– donne des raisons d’acheter ou de ne pas acheter.
64
L image.
L’image.
•
Les facteurs qui produisent l’image:
q p
g
– Le nom de la marque, son identité visuelle et sonore, son histoire et les valeurs qui y sont rattachées.
– Le secteur d’activité de la marque.
– Le produit et ce qu’il représente, les bénéfices objectifs, psychologiques, et sociologiques que le consommateur pense pouvoir en retirer.
– Le prix.
– Le circuit de distribution.
– La communication de l’entreprise.
– Ce qu’en disent les autres et les médias.
– Les autres marques (en comparaison).
65
Le changement d’attitude.
Le changement d
attitude.
•
L’objectif de toute communication publicitaire est de faire réagir les consommateurs: j
p
g
– se faire connaître s’est bien, – se faire aimer s’est mieux,
f i
i
’
i
– mais l’objectif final est de se faire acheter.
•
L’objectif est donc bien d’agir sur les comportements du consommateur
– Créer de la préférence de marque
Modifier ce que le consommateur a dans la tête au profit d’une marque plutôt que q
p
q p
q
d’une autre.
– Générer
Générer une réaction
une réaction
Modifier les choix du consommateur en faveur de la marque, au moment de la décision d’achat.
66
Les cibles.
Les cibles.
•
Cible marketing et cible de communication.
g
– La cible marketing se compose généralement des acheteurs actuels ou potentiels d’un produit.
produit
– La cible de communication peut quand à elle s’élargir aux différents acteurs venant influencer l’acte d’achat: les journalistes, les leaders d’opinion, l’entourage des acheteurs (conjoint, enfants, famille).
– La cible de communication peut aussi être volontairement restreinte à un segment de la cible marketing:
• Dans le cas ou le budget ne permet pas de s’adresser de façon efficace à tout le monde.
• Dans le cas ou l’objectif prioritaire est d’augmenter la fréquence d’achat des consommateurs occasionnels.
67
Les cibles.
Les cibles.
•
Cible large et cœur de cible.
Cible large et cœur de cible.
– Afin de mieux concentrer l’effort de communication, on distingue souvent, au sein de la cible générale, un sous‐ensemble que l’on appelle cœur de cible.
– On lui accorde un traitement particulier en raison de son importance.
On lui accorde un traitement particulier en raison de son importance
– Le cœur de cible est surexposé aux messages publicitaires, ou bien il bénéficie d’un p
g p
,
traitement différent. samedi 18 octobre 2008
68
Les cibles.
Les cibles.
•
Segmentation des cibles de communication.
g
– Un grand nombre d’acteurs interviennent lors du processus d’achat d’un produit; ces différents intervenants peuvent être considéré comme des cibles de communication à
différents intervenants peuvent être considéré comme des cibles de communication à part entière:
• leaders d’opinions,
• préconisateurs,
• prescripteurs,
• acheteurs,
• utilisateurs finaux du produit.
– Produits enfants.
– Produits para médicaux.
– On peut donc décider de les traiter ou pas selon les objectifs et le budget disponible.
69
Les cibles.
Les cibles.
•
Cibles quantitatives et cibles qualitatives
– Les cibles quantitatives
Elles sont définies selon des critères sociodémographiques, qui ont tous en commun de permettre un dénombrement précis de tous les individus composant la cible sur chacun des critères
des critères.
•
•
•
•
Les hommes de 25 à 50 ans
Cadres supérieurs
Vivant dans des agglomérations de +100.000 habitants
Avec 2 enfants de moins de 15 ans vivant au foyer
70
Les cibles.
Les cibles.
•
– Les cibles qualitatives
Elles sont définies en décrivant les attentes des consommateurs et en utilisant des critères qui expliquent leurs attitudes et leurs comportements. On cherche ainsi à connaître et décrire leurs centres d’intérêt
connaître et décrire leurs centres d
intérêt et leur degré d
et leur degré d’implication
implication, à travailler sur à travailler sur
des critères psychologiques et sociologiques.
• Les hommes recherchant une voiture familiale sans pour autant se passer de puissance et de sportivité.
Les hommes pour qui l’automobile
automobile reflète leur image et leur statut.
reflète leur image et leur statut
• Les hommes pour qui l
71
Le consommateur n’est pas stupide
c’est votre femme.
David Ogilvy
72
Le budget.
Le budget.
•
Les principaux postes du budget communication
p
p
p
g
– L’achat d’espace.
Les sommes qui seront consacrées à l’achat d’emplacements publicitaires dans les différents q
p
p
médias.
– Les frais techniques.
Les sommes qui seront engagées pour la réalisation du matériel créatif.
– Les études.
• Pré et post tests.
• Pige concurrence quantitative et qualitative.
• Études de notoriété et d’image.
g
• Bilans de campagne.
– Les honoraires.
• Agence de publicité.
• Sur frais techniques.
• Agence média.
Agence média.
73
Le budget.
Le budget.
•
Comment déterminer le budget communication ?
g
– Sur la base du chiffre d’affaires prévisionnel
• On construit un compte d’exploitation prévisionnel avec un budget publicitaire O
i
d’ l i i
é ii
l
b d
bli i i
évalué à partir d’un pourcentage sur les ventes.
– A partir des objectifs
• On part des objectifs publicitaires, des cibles à toucher, de la couverture et de la répétition minimum à obtenir, des frais de production, des honoraires des
répétition minimum à obtenir, des frais de production, des honoraires des prestataires, pour arriver au budget final.
– A
A partir des investissements publicitaires de la concurrence
partir des investissements publicitaires de la concurrence
• On analyse le rapport entre les parts de marche des concurrents et leur part de voix dans les médias (ou Share Of Voice) pour définir l’investissement média optimal en f
fonction de la part de marché que l’on souhaite atteindre
i d l
d
hé
l’
h i
i d
• La part de voix d’une marque correspond au montant de ses investissements p
q
p
publicitaires par rapport à son marché.
74
Le brief agence.
Le brief agence.
•
C ’est
est la 1ère étape de l
la 1ère étape de l ’élaboration
élaboration d
d ’une
•
Il est rédigé par l ’annonceur.
•
Ce document essentiel doit contenir l ’ensemble des informations dont l ’agence aura besoin pour la conception et la réalisation de la campagne publicitaire
pour la conception et la réalisation de la campagne publicitaire.
•
C ’est bien souvent de la qualité de ce document et des informations qui s
q
q
’y trouvent que y
q
dépendra la pertinence de la campagne.
•
Au delà du document écrit par l’annonceur, la réunion de brief doit aussi être un moment d’échange, où l’agence doit être active, poser des questions, éventuellement discuter les points sur lesquels elle peut ne pas être en accord avec l’annonceur. samedi 18 octobre 2008
75
IlIl y a deux sortes de gens. y a deux sortes de gens
Ceux qui voient le monde tel qu’il est et qui disent pourquoi?
et qui disent pourquoi?
Et ceux qui voient le monde tel qu’il pourrait être et qui se demandent pourquoi pas?
et qui se demandent pourquoi pas?
John Fitzgerald Kennedy
John Fitzgerald Kennedy
76
Mais que faut‐il bien raconter à son agence média ?
77
De quoi parle t ’on
De quoi parle t
on ??
•
La société
La société
– Historique.
– Liens capitalistiques (filiales, sociétés amies).
– Les hommes et les femmes qui font la société.
– Organisation interne de la société (organigramme général, liste des services directement ou indirectement impliqués).
78
De quoi parle t
on ??
•
Le produit
p
– Analyse factuelle.
– Perception des utilisateurs.
– Tests comparatifs.
p
– Tests aveugles.
– Bancs d’essai.
– Forces et faiblesses vs les concurrents.
Forces et faiblesses vs les concurrents
– Points de différenciation.
– Analyse packaging.
– Positionnement prix vs les concurrents.
Positionnement prix vs les concurrents
79
De quoi parle t
on ??
•
Le marché
– Analyse sous différents angles.
– En volume et en valeur.
– Selon les formes de distribution.
– Selon les emplacements (ex: en rayon ou à la coupe).
p
(
y
p )
– Selon les packagings (bouteille verre ou carton – format 1 litre ou canettes).
– Historique et projection.
– Innovations et tendances.
– Comparaison avec l’international.
p
80
De quoi parle t
on ??
•
La distribution
La distribution
– En GMS :
• DN (distribution numérique).
• DV (distribution valeur).
– En réseau spécialisé:
Potentiel théorique
• Potentiel théorique.
• Nombre de points de vente.
• Commande moyenne.
– Mises en avant.
– Opérations spéciales.
81
De quoi parle t
on ??
•
Les consommateurs
Les consommateurs
– Études quantitatives
• Combien?
• Qui sont ils?
• Segmentation (petits –
S
i ( i
moyens – gros))
• Fréquence d’achat?
– Études qualitatives
• Usage et attitudes.
• Satisfaction.
• Tables rondes.
• Attentes.
• Tendances.
82
Quel est l ’historique
Quel est l
historique publicitaire de la marque ?
publicitaire de la marque ?
•
Historique création et média.
Historique création et média.
•
Résultats.
•
Problèmes.
•
Enseignements.
83
Qu ’yy aa‐t‐il
t il d
d ’important
important à retenir sur la concurrence ?
à retenir sur la concurrence ?
•
D ’un
un point de vue marketing, créatif, et média.
point de vue marketing, créatif, et média.
– Univers de concurrence, segmentation, et tendances.
– Forces en présence.
– Territoires de communication.
– Principaux succès et échecs.
84
Quelle est la problématique de la marque ?
Quelle est la problématique de la marque ?
•
Objectifs marketing.
Objectifs marketing.
•
Objectifs de communication et publicitaires.
85
A qui s ’adresse
A qui s
adresse tt ’on
on ??
•
Cibles marketing.
Cibles marketing.
•
Cibles de communication.
•
Cibles médias (traduction des cibles de communication en termes quantitatifs et qualitatifs).
•
Hiérarchisation des cibles.
86
Que doit‐on
Que doit
on dire ?
dire ?
•
Message clé délivré par la marque.
Message clé délivré par la marque.
•
Ton et forme envisagés.
87
Quand communiquer ?
Quand communiquer ?
•
Saisonnalité du marché.
Saisonnalité du marché.
•
Encombrement publicitaire.
•
Disponibilité produit / matériel créatif.
•
Référencement.
88
Avec quel budget ?
Avec quel budget ?
•
Achat d’espace.
Achat d
espace.
•
Frais techniques.
•
Études.
•
Honoraires.
89
La campagne s ’intègre t‐elle au sein d ’une stratégie de communication globale ?
•
Marketing direct, promotion, relations publiques, actions distribution, etc…
Marketing direct, promotion, relations publiques, actions distribution, etc…
•
Descriptif et planning des opérations.
90
Y a t’ilil des contraintes particulières ?
Y a t
des contraintes particulières ?
•
Financières.
•
Graphiques
•
Techniques/production
•
Politiques.
•
Législatives.
•
Planning (disponibilité, référencement, etc…)
91
Comment va‐t‐on
Comment va
t on mesurer l
mesurer l ’efficacité
efficacité de la campagne ?
de la campagne ?
•
Études marketing.
Études marketing.
•
Pré et post‐tests de campagne.
•
Bilan d ’efficacité publicitaire.
92
La copy stratégie.
La copy stratégie.
•
La copy stratégie a pour but d ’orienter
La copy stratégie a pour but d
orienter le travail des créatifs.
le travail des créatifs.
•
Elle est issue d ’une réflexion commune entre l ’équipe commerciale en charge du client à l ’agence, et le planning stratégique.
•
Elle doit être univoque, simple, et offrir toutefois suffisamment d
Elle
doit être univoque simple et offrir toutefois suffisamment d ’ouverture
ouverture pour plusieurs pour plusieurs
réalisations possibles. samedi 18 octobre 2008
93
La copy stratégie.
La copy stratégie.
•
Le fait principal.
Le fait principal.
•
Les objectifs de la campagne.
•
Les cibles.
•
La ou les promesses.
•
Les preuves ou Reason Why.
•
Ton, forme, et personnalité de la campagne.
•
Les contraintes particulières. samedi 18 octobre 2008
94
La création c’est
La création c
est ll’art
art de déborder le sujet.
de déborder le sujet
Marie Catherine Dupuy
Marie Catherine Dupuy
95
Pause !
96
97
98
99
100
101
Et maintenant, un peu de vocabulaire média.
102
Le contact.
Le contact.
•
C ’est
est la rencontre entre un individu et un support publicitaire.
la rencontre entre un individu et un support publicitaire.
•
Mais ce n ’est pas forcément la rencontre entre un individu et le message publicitaire.
103
LL’audience.
audience.
•
L ’audience
audience est la donnée de base du média
est la donnée de base du média‐planning.
planning.
•
C ’est le potentiel de contacts entre un média, un support et une population.
•
Les audiences des médias sont recueillies à travers un certain nombre d ’enquêtes, réalisées par des sociétés d ’études
par des sociétés d
études auprès de la population:
auprès de la population:
– Médiamétrie.
– AEPM.
– IPSOS.
•
L ’audience ne peut donc être par définition estimée qu ’à posteriori.
•
TToutefois, c
t f i
’ t
’est en couplant ces audiences avec les habitudes de fréquentation des médias, l t
di
l h bit d d f é
t ti d
édi
que le média‐planneur pourra construire son plan.
104
Les différents types d’audience.
Les différents types d
audience.
•
L ’audience de la dernière période:
p
– C’est l ’ensemble des individus étant entrés en contact avec un support, sur une période correspondant à la « durée de vie » de ce support:
• Hier pour la TV, la radio, et la presse quotidienne
Hier pour la TV la radio et la presse quotidienne
• La semaine dernière pour un hebdomadaire
• Le mois dernier pour un mensuel
•
L’audience régulière:
– C
C’est
est ll’ensemble
ensemble des individus qui ont l
des individus qui ont l’habitude
habitude d
d’être
être en contact avec le support:
en contact avec le support:
• Tous les jours ou presque pour la TV, la radio, et la presse quotidienne
• Presque toutes les semaines pour un hebdomadaire
• Presque tous les mois pour un mensuel
•
LL’audience
audience générale:
générale:
– C’est l’ensemble des individus à qui il peut arriver d’être en contact avec le support au cours de l’année.
105
LL’audience
audience utile.
utile.
Population cible
p
Population
totale
Audience
totale du
support
Audience cible
ou
audience utile
Audience hors cible
Population hors cible
106
LL’habitude
habitude de fréquentation des médias.
de fréquentation des médias.
•
Les individus ne consomment pas les médias de la même façon; ils ont donc une probabilité Les
individus ne consomment pas les médias de la même façon; ils ont donc une probabilité
différente d’entrer en contact avec le média.
Î
c’est ce qu’on appelle les habitudes de fréquentation:
– Habitude de lecture pour la presse
– Habitude d’écoute pour la TV et la radio
p
– Habitude de fréquentation pour l’affichage, le cinéma et internet.
107
Les audiences selon les habitudes de fréquentation.
Les audiences selon les habitudes de fréquentation.
Audience
très
è occasionnelle
Audience
occasionnelle
Audience
générale
Audience
régulière
Audience
dernière période
108
La duplication.
La duplication.
•
C ’est
est ll ’audience
audience commune à 2 supports.
commune à 2 supports.
Audience totale de l ’Express
Duplication
Audience totale de Géo
109
La réplication ou cumulation d’audience.
La réplication ou cumulation d
audience.
•
C ’est
est ll ’audience
audience commune à un même support à 2 moments distincts.
commune à un même support à 2 moments distincts.
Audience Géo septembre 2007
Réplication
ou
cumulation d ’audience
audience
Audience Géo octobre 2007
110
La structure d’audience.
La structure d
audience.
•
C ’est la composition de l’audience d’un support.
p
pp
•
Exemple: l’audience d’Europe 1 est composée de:
• 59% d’hommes
• 41% de femmes
•
•
•
•
•
6.5% de 15‐24 ans
9.7% de 25‐34 ans
26.9% de 35‐49
26.9% de 35
49 ans
ans
21% de 50‐59 ans
35.9% de +60ans
•
•
•
•
•
25.6% d’individus vivant dans une commune rurale
16.6% d’individus vivant dans une agglo < 20.000 habitants
14 1% d’individus
14.1% d
individus vivant dans une agglo de 20.000 à 100.000 habitants
vivant dans une agglo de 20 000 à 100 000 habitants
22.2% d’individus vivant dans une agglo > 100.000 habitants
21.5% d’individus vivant dans l’agglomération parisienne
111
LL’affinité.
affinité.
•
C ’est
est la proximité qui existe entre une population cible et un support.
la proximité qui existe entre une population cible et un support.
•
Plus la part de cette population est importante dans l ’audience du support, plus l ’affinité est grande.
Audience utile (ou cible)
Affinité = -------------------------------Audience totale du support
112
La pénétration.
La pénétration.
•
C ’est
est le pourcentage de la population ayant consommé un support sur une période donnée.
le pourcentage de la population ayant consommé un support sur une période donnée.
Audience du support
Pénétration = -------------------------------Population
113
Le GRP (Gross Rating Point).
Le GRP (Gross Rating Point).
•
Le GRP est l ’indicateur
Le GRP est l
indicateur de performances d
de performances d ’un
un plan média.
plan média.
•
C ’est le nombre de contacts générés par un plan média pour 100 personnes de la cible.
•
Il résulte de la somme des pénétrations de chaque insertion du message.
•
Le GRP est le produit de la couverture cumulée par la répétition moyenne.
114
La couverture.
La couverture.
•
C ’est
est ll’ensemble
ensemble des individus ayant été en contact avec au moins une parution d
des individus ayant été en contact avec au moins une parution d’au
au moins moins
un des supports utilisés dans le plan média.
•
Ce chiffre est généralement exprimé en %.
– Ex: la couverture du plan média est de 80%, signifie que 80% des individus de la cible auront été au moins une fois en contact avec l’un
auront été au moins une fois en contact avec l
un des supports du plan média.
des supports du plan média
•
La couverture obtenue après une parution dans un support est équivalente à l’audience de la dernière période du support.
•
La couverture obtenue après deux parutions dans un même support ou dans deux supports La
couverture obtenue après deux parutions dans un même support ou dans deux supports
différents, est égale à la somme des audiences de ces parutions moins la duplication.
115
La répétition moyenne.
La répétition moyenne.
•
C ’est
est le nombre moyen de contacts reçus par un individu de la cible, exposé au moins une le nombre moyen de contacts reçus par un individu de la cible, exposé au moins une
fois à un des supports utilisé dans le plan média.
GRP
Répétition moyenne = -------------------Couverture
116
GRP, couverture et répétition.
GRP, couverture et répétition.
•
Le GRP est toujours associé à une notion de couverture et de répétition moyenne, car un Le
GRP est toujours associé à une notion de couverture et de répétition moyenne, car un
même niveau de GRP peut cacher des niveaux de couverture et de répétition très différents.
GRP
Couverture
Répétition
•
Plan 1
Plan 1
400
80%
50
5.0
•
Plan 2
400
60%
6.6
•
Plan 3
400
50%
8.0
•
Plan 4
400
40%
10.0
•
Plan 5
400
20%
20.0
117
La probabilité de contact.
La probabilité de contact.
•
C ’est
est sur cette probabilité de contact que sont construit les modèles d
sur cette probabilité de contact que sont construit les modèles d’évaluation
évaluation des plans des plans
médias.
Probabilité de contact =
Habitude
H
bi d contact d
dernière
iè période
é i d
--------------------------------------habitude
118
La mesure des contacts.
•
Il existe 2 types d’enquêtes
Il existe 2 types d
enquêtes pour essayer de définir les contacts:
pour essayer de définir les contacts:
– Par comptage
– Par sondage
•
L
Les enquêtes par comptage:
ê
–
–
–
–
Diffusion contrôle (ex OJD) pour la presse
Diffusion
contrôle (ex OJD) pour la presse
Le service de la redevance pour la TV
Le CNC pour le cinéma
L’implantation des panneaux pour l’affichage
Î ces enquêtes ne tiennent pas compte du nombre total d’individus recevant le message, ni de leur profil.
119
•
Les enquêtes par sondage:
Les enquêtes par sondage:
–
–
–
–
–
AEPM, IPSOS, SOFRES, pour la presse magazine
EURO PQN pour la presse quotidienne
Médiamétrie, pour la TV, la radio, et le cinéma
Affi é i
Affimétrie pour l’affichage
l’ ffi h
Médiamétrie Netratings pour internet
Î Cette méthode par sondage, permet à la fois de mesurer les contacts reçus par une population, et d’en connaître le profil.
120
Le nombre de contacts – ODV/ODE.
Le nombre de contacts •
Du point de vue publicitaire, on peut dire que l
Du
point de vue publicitaire, on peut dire que l’audience
audience de la dernière période est le de la dernière période est le
potentiel maximum de contact entre le message véhiculé par le support et la population.
•
C’est ce potentiel de contacts qu’on appelle:
– ODV: Occasion De Voir (OTS: Occasion To See en anglais)
ODV: Occasion De Voir (OTS: Occasion To See en anglais)
– ODE: Occasion d’Entendre (OTH: Occasion To Hear en anglais)
•
Les ODV ou ODE constitue l’unité de mesure de l’intensité publicitaire.
121
Le calcul du nombre de contacts.
Le calcul du nombre de contacts.
•
C ’est
est le nombre total d
le nombre total d ’individus
individus en contact au moins une fois avec un des supports du plan en contact au moins une fois avec un des supports du plan
média, multiplié par le nombre moyen de contacts reçu par un individu ayant été exposé au plan média.
– Population cible:
5.000.000
– GRP:
– Couverture:
– Répétition:
400
80% soit 4.000.000
5.0
– Total contacts =
couverture 000
x
4.000.000
x
20 000 000
20.000.000
répétition
5.0
122
La distribution des contacts.
La distribution des contacts.
•
C ’est
est le classement des individus d
le classement des individus d ’une
une population cible en fonction de son degré population cible en fonction de son degré
d ’exposition aux supports du plan média.
•
Les individus n’ayant pas tous les mêmes habitudes de fréquentation des médias, ils n’auront naturellement pas le même niveau d’exposition au message, ou le même nombre de contacts.
•
3 plans médias ayant des performances très proches en termes de GRP, peuvent donc avoir une distribution des contacts très différentes.
d
b
d
è d ffé
Plan 1
Plan 2
Plan 3
Télé 7 Jours
Paris Match
Elle
4
4
4
6
Total insertions
12
6
22
GRP
Couverture
C
t
Répétition moyenne
158
48,5%
48
5%
3,3
152
37,3%
37
3%
4,1
157
40,2%
40
2%
3,9
11
11
123
La distribution à «n» contacts.
La distribution à «n» contacts.
•
C ’est
est ll’ensemble
ensemble des individus ayant exactement «
des individus ayant exactement « n » contacts avec les supports du plan » contacts avec les supports du plan
média.
16,0%
14,0%
12,0%
Couvertu
ure
10,0%
Plan 1
Plan 2
Plan 3
8,0%
6,0%
Plan 1
Plan 2
Plan 3
Télé 7 Jours
Paris Match
Elle
4
4
4
6
Total insertions
12
6
22
GRP
Couverture
158
48,5%
3,3
152
37,3%
4,1
157
40,2%
3,9
11
11
4,0%
2 0%
2,0%
0,0%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Classe de contacts
124
La distribution cumulée à «n» contacts.
La distribution cumulée à «n» contacts.
C ’est
est ll’ensemble
ensemble des individus ayant au moins «
des individus ayant au moins « n » contacts avec les supports du plan » contacts avec les supports du plan
média.
•
60,0%
50,0%
Plan 1
Plan 2
Plan 3
Télé 7 Jours
Paris Match
Elle
4
4
4
6
Total insertions
12
6
22
GRP
Couverture
158
48,5%
3,3
152
37,3%
4,1
157
40,2%
3,9
Couvert ure
40,0%
Plan 1
Plan 2
Plan 3
30,0%
20,0%
11
11
10,0%
0,0%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Cl
Classe
d
de contacts
t t
125
Coût GRP et coût 1000.
Coût GRP et coût 1000.
•
Le coût GRP correspond au budget nécessaire pour atteindre 1 GRP soit 1% de la population Le
coût GRP correspond au budget nécessaire pour atteindre 1 GRP soit 1% de la population
cible touchée au moins 1 fois par le message publicitaire.
•
Le coût 1000 correspond au budget nécessaire pour toucher 1000 personnes de la population cible.
126
La ventilation des performances.
•
Très généralement, les performances médias sont données sur l
Très
généralement, les performances médias sont données sur l’ensemble
ensemble de la cible. Mais il de la cible. Mais il
est important de pouvoir vérifier que les différents critères qui composent cette cible (les différentes tranches d’âge, CSP, habitat, etc…) sont exposés de façon homogène au plan média.
média
•
Exemple de plan radio national sur une cible «
p
p
ensemble 15 ans et+ », avec 2 stations de ,
radio: Europe 1 et Europe 2.
127
128
129
Le coût des contacts médias.
Le coût des contacts médias.
•
Coût pour mille (coût/1000):
Coût pour mille (coût/1000):
– C’est le coût pour délivrer 1000 contacts sur la cible.
– Il ne permet pas de comparer les coûts sur des cibles différentes.
•
C û
Coût au GRP (coût/GRP):
G ( û /G )
– C
C’est
est le coût pour toucher 1% de la population cible.
le coût pour toucher 1% de la population cible
– Il permet pas de comparer les coûts sur des cibles différentes.
130
Le déroulement du processus média.
Le déroulement du processus média.
•
Après le brief client, le processus média peut démarrer.
Après le brief client, le processus média peut démarrer.
•
On peut le décomposer en 5 grandes étapes:
1. La stratégie média
2. Le plan général ou plan de campagne
3. Le plan média ou support planning
4. L’achat d’espace
5. Le bilan de campagne
131
•
La stratégie média a pour objectif de:
La stratégie média a pour objectif de:
– Définir quels sont le ou les médias les mieux adaptés pour véhiculer le message publicitaire auprès des cibles visées.
– Déterminer
Déterminer de façon optimale la pression et le rythme d
de façon optimale la pression et le rythme d ’utilisation
utilisation dans le temps des dans le temps des
médias sélectionnés.
•
Afin d ’aboutir sur ce que l ’on appelle le plan général ou plan de campagne. samedi 18 octobre 2008
132
Le choix des médias.
Le choix des médias.
•
Ce choix ne peut pas être fait dans l
Ce
choix ne peut pas être fait dans l ’absolu,
absolu, car il correspond à la problématique d
car il correspond à la problématique d ’une
une marque ou un produit à un instant précis de son cycle de vie.
•
Les principaux éléments qui participent au choix des médias sont:
– La capacité à toucher la cible.
La capacité à toucher la cible
– Les études d ’audience des médias.
– Les coûts d ’utilisation des médias.
– L ’adéquation avec le fond et la forme du message à véhiculer.
– Les différentes contraintes liées aux objectifs (saisonnalité, visualisation du produit, son/couleur, mouvement, étalement/concentration, durée de vie du message, argumentation, délai de mise en œuvre, etc…).
133
Les critères d’évaluation des médias.
PQN
PQR
Magazines
TV
Radio
Affichage
Cinéma
Internet
Couverture géographique
nationale
+
++
+++
+++
+++
+++
++
+++
Couverture sociodémographique
-
++
++
+++
++
+++
-
++
Ciblage
g géographique
g g p q
-
+++
-
-
+
+++
+++
-
Ciblage sociodémographique
+
-
+++
+
+
-
+
+
Fidélité d’audience
++
+++
++
++
++
++
-
++
Puissance instantanée
+
+++
+
+++
++
+++
-
+/-
Encombrement p
publicitaire
+++
+
+/-
-
-
+
++
+/-
Construction et
développement image
+
-
+++
+++
-
+
+++
+/-
Argumentation et quantité
d ’information
information
++
++
++
+++
+
-
+++
+++
Développement de
notoriété
+
+
++
+++
++
+++
-
+
Accélération de trafic
+
++
-
+++
+++
+++
-
++
Possibilité de revenir sur
le message
++
++
+++
-
-
+
-
++
Coût
-
+/-
++
-
+
+/-
-
++
134
Les caractéristiques d’expression
Les caractéristiques d
expression des médias.
des médias.
•
La télévision
La télévision
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Pénétration générale et homogène.
Caractère concret, vivant, authentique et persuasif.
Concentration possible des messages dans le temps.
H
Haute valeur distrayante.
l
di
Ambiance intime de détente.
Caractère national
Caractère national.
Audience captive: pas d’interférence d’autres annonces.
Audience familiale.
Audience participative.
Encombrement publicitaire.
Pas ou peu de sélectivité.
Coût d’utilisation élevé.
Coût de production élevé
Coût de production élevé.
135
des médias.
•
La radio
La radio
– Le média du comportement: création de trafic vers les points de vente, promotion, lancements de produits.
– Un média qui peut‐être utilisé en puissance ou en finesse.
– Le média du matin.
Le média du matin
– Un média dégagé des contraintes techniques: rapidité et faible coût de production.
– Une communication éphémère.
p
– Un environnement publicitaire pas toujours très valorisant.
– Une absence de visualisation qui peut parfois être handicapante.
136
des médias.
•
L affichage
L’affichage
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Excellente couverture du territoire.
Forte dimension événementielle.
Grandeur du message et permanence sur une durée donnée.
C
Concentration maximale possible dans le temps et dans l’espace. i
i l
ibl d
l
d
l’
Campagnes nationales ou régionales.
Régionalisation et possibilité de relais d’adresse
Régionalisation et possibilité de relais d
adresse des points de ventes.
des points de ventes
Puissance instantanée.
Proximité des points de vente.
Faible sélectivité socio‐démographique.
Simplicité du message.
137
des médias.
•
La presse quotidienne
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Pénétration générale et homogène.
Matérialité du message.
Fréquence de publication.
Rapidité d’utilisation.
idi é d’ ili i
Précision et autorité d’information.
Régionalisation et possibilité de relais d’adresse
Régionalisation et possibilité de relais d
adresse des points de ventes.
des points de ventes
Possibilité de reprise en main, de retour en arrière.
Grande proximité et fort attachement (pour la PQR).
Qualité de reproduction parfois discutable.
138
des médias.
•
La presse magazine
La presse magazine
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Très grande sélectivité socio‐démographique.
Forte implication du lecteur et attachement à son magazine.
Matérialité et permanence du message.
Duplications et cumulations d’audience.
li i
l i
d’ di
Grande variété d’utilisations.
Environnement parfois prestigieux
Environnement parfois prestigieux.
Dimension nationale.
Autonomie et individualité de lecture.
Possibilité de reprise en main et de retour en arrière.
Encombrement publicitaire parfois élevé.
Délais de fabrication et d’insertion.
139
des médias.
•
Le cinéma
Le cinéma
– Une audience jeune, urbaine, cultivée, très recherchée par les publicitaires et les annonceurs.
– Des conditions de réception et donc de mémorisation du message exceptionnelles.
– Un excellent constructeur d
Un excellent constructeur d’image
image.
– Coût élevé d’utilisation (frais de copies).
– Une distribution des contacts assez lente dans le temps.
p
140
des médias.
•
Internet
–
–
–
–
–
–
Véritable média interactif, capable de transmettre une grande richesse d’information.
Un coût du contact relativement peu élevé.
Une capacité de ciblage qui peut être exceptionnelle.
Multiplicité et originalité des formats de communication.
l i li i é
i i li é d f
d
i i
Une distribution assez lente des contacts.
Une créativité encore pénalisée par des contraintes techniques mais qui a tendance à
Une créativité encore pénalisée par des contraintes techniques, mais qui a tendance à disparaître grâce au haut‐débit.
141
Le coût des contacts par médias
Le coût des contacts par médias.
Coût pour mille contacts en euros année 2007.
CSP+
Ménagères <50 ans
Hommes < 50 ans
Télévision
65
37
41
Radio
30
28
17
Presse
quotidienne
idi
47
87
33
Presse magazine
32
28
27
Cinéma
195
255
161
Internet
40
49
30
142
Tickets d’entrée moyens par médias
Données remises à jour TICKETS D'ENTREE MOYENS
Estimations moyennes soumises à variation selon les marchés et l'annonceur
Tarifs en brut - Marges de négociation différentes d'un media à l'autre
valeur beta
18%
18%
6%
Télévision
H 25-49
ans
Ménagère
s -50 ans
CSP+
15-24 a
ans
3 semaines en 30''
Budget Brut (k€)
Couverture
Répétition
Cout GRP
GRP
CM
CPCM
Budget Brut (k€)
Couverture
Répétition
Cout GRP
GRP
CM
CPCM
Budget Brut (k€)
Couverture
Répétition
Cout GRP
GRP
CM
CPCM
Budget Brut (k€)
Couverture
Répétition
Cout GRP
GRP
CM
CPCM
* dans le cadre d'un même
dispositif / Performances
France Entière
Lancement
1 383
60%
4,8
4 803
288
31%
44 936
1 638
75%
4,0
5 459
300
35%
46 705
2 242
87%
6,0
4 295
522
49%
45 334
1 650
77%
4,7
4 560
362
39%
42 209
6%
Radio
10%
10%
Presse Magazine
2 semaines en 30''
Going
1 002
57%
3,8
4 625
217
26%
38 642
1 203
71%
3,2
5 295
227
29%
41 068
1 579
83%
5,0
3 806
415
43%
36 366
1 288
74%
4,0
4 351
296
35%
37 225
Lancement
1 553
80%
10,0
1 941
800
31%
49 822
2 173
65%
11,0
3 039
715
27%
81 044
2 353
70%
11,0
3 056
770
29%
81 496
2 014
75%
11,0
2 441
825
31%
65 099
Going
1 166
75%
8,0
1 943
600
25%
45 992
1 590
62%
9,0
2 849
558
23%
70 287
1 685
60%
10,0
2 809
600
23%
72 098
1 456
70%
8,5
2 448
595
25%
59 155
2 mois en PQ
Lancement
458
74%
4,0
1 547
296
23%
20 111
851
68%
4,0
3 129
272
21%
40 681
595
81%
4,0
1 835
324
25%
23 860
458
69%
4,0
1 659
276
21%
21 569
Going
305
69%
3,0
1 475
207
17%
17 697
562
61%
3,0
3 070
183
15%
36 839
404
76%
3,0
1 771
228
19%
21 256
311
63%
3,0
1 643
189
16%
19 719
9%
9%
Affichage*
1 semaine en 12/8m2
Lancement
2 859
46%
29,0
2 143
1334
34%
83 820
2 859
42%
37,0
1 840
1554
33%
86 671
2 859
43%
27,0
2 462
1161
31%
91 385
2 859
38%
41,0
1 835
1558
30%
93 789
Going
1 809
44%
17,0
2 418
748
28%
65 555
1 792
41%
24,0
1 821
984
29%
62 121
1 792
41%
16,0
2 732
656
25%
71 328
1 792
36%
24,0
2 074
864
25%
70 749
143
Coefficient de mémorisation.
Coefficient de mémorisation.
75%
80%
60%
15%
40%
10%
5%
10%
11%
20%
0%
Télévision Presse
Radio
Affichage Cinéma
Internet
144
Les grands médias.
Les grands médias.
Profil d’audience des principales chaînes TV.
145
Les grands médias.
Les grands médias.
Saisonnalité des audiences, investissements et coûts de la TV.
146
Les grands médias.
Les grands médias.
Profil d’audience de la radio.
147
Les grands médias.
Les grands médias.
Profil d’audience des principales stations radios selon l’âge.
148
Les grands médias.
Les grands médias.
Profil d’audience des principales stations radios selon la CSP.
149
Les grands médias.
Les grands médias.
Profil d’audience de la Presse Quotidienne Régionale.
150
Les grands médias.
Les grands médias.
Profil d’audience de la Presse Quotidienne Nationale.
151
Les grands médias.
Les grands médias.
Les grandes famille de la presse magazine grand public.
152
Les grands médias.
Les grands médias.
153
Les grands médias.
Les grands médias.
154
Les grands médias.
Les grands médias.
Profil d’audience des news-magazines.
155
Les grands médias.
Les grands médias.
Lecteurs réguliers et circulation des news-magazines.
156
Les grands médias.
Les grands médias.
Profil d’audience de l’affichage.
157
Les grands médias.
Les grands médias.
Profil d’audience du cinéma.
158
Les grands médias.
Les grands médias.
Profil d’audience d’internet.
159
Pause !
160
161
162
163
164
165
166
La pression et le rythme dans le temps.
La pression et le rythme dans le temps.
•
Pour déterminer quelle pression et quel rythme attribuer à chaque média retenu, on se base Pour
déterminer quelle pression et quel rythme attribuer à chaque média retenu, on se base
sur les principaux éléments suivants:
– Le type de marché sur lequel on se situe.
– L ’activité
activité de la concurrence.
de la concurrence
– Les expériences passées de la marque.
p
p
q
– Les formats envisagés.
– Les capacités de mémorisation propres à chaque média (et format utilisé).
– La complémentarité des médias entre eux.
167
Le plan général ou plan de campagne.
•
C ’est
est ll ’organisation
organisation dans l
dans l ’espace
espace et dans le temps de la campagne.
et dans le temps de la campagne.
•
C ’est l ’issue naturelle de la stratégie média.
– Les médias sélectionnés.
– Leur organisation:
Média principal/complémentaire
• Média principal/complémentaire.
• Gestion des complémentarités.
• Organisation dans le temps.
• Ordre d ’entrée en scène.
– La répartition du budget et des performances estimées:
• Par média.
• Par période.
Par période
168
Jan
Fev
Mar
Avr
Mai
Jun
Jul
Aou
Sep
Oct
Nov
Dec
Budget net M€
2
0,6
0,6
0,4
1,6
0,4
1,2
GRP
Couverture
Répétition
600
400
220
270
400
220
300
90%
60%
79%
55%
85%
53%
65%
6.7
6.7
2.8
4.9
4.7
4.2
4.6
Jours actifs
30
15
15
15
20
15
30
Média
Télévision
Radio
Presse
169
L ’estimation
estimation des performances.
des performances.
•
On peut dès la réalisation du plan de campagne faire une première estimation des On
peut dès la réalisation du plan de campagne faire une première estimation des
performances médias à l ’aide de moyennes.
•
Les performances précises ne pourront être évaluées qu ’après la sélection des supports.
170
Le plan média.
Le plan média.
•
Le plan média se construit média par média, une fois le plan de campagne défini.
Le plan média se construit média par média, une fois le plan de campagne défini.
•
Il a pour objectif de définir précisément:
– Le choix des supports.
– L ’organisation précise dans le temps des parutions.
– le choix du traitement.
l h i d
i
– L ’évaluation des performances ou test de plan.
– Le calcul du budget.
Le calcul du budget
•
Afin d ’atteindre les objectifs médias fixés:
– Couverture.
– Répétition.
– Distribution des contacts.
– Pression dans le temps.
– Etc...
Etc
171
Le choix des supports.
Le choix des supports.
•
Q
Quels sont les supports que l’on doit, et que l’on peut retenir pour faire partie du plan média?
pp
q
, q
p
p
p
p
•
6 principaux points d’analyse pour répondre à cette question.
1. Analyse des performances médias (GRP, coût/GRP, affinité) de chaque support sur la cible.
2. Hiérarchisation et comparaison des supports envisageables.
3. Contribution de chaque support aux performances globales du plan:
q
pp
p
g
p
• Couverture, répétition
• Complémentarité
4. Adéquation et contexte rédactionnel vs le message.
5. Conditions d’achat et réactivité commerciale.
6. Disponibilités des supports. p
pp
172
Les outils de sélection des supports.
Les outils de sélection des supports.
•
LL’analyse
analyse des performances des supports se fait sur la base:
des performances des supports se fait sur la base:
– Des études d ’audience.
– Des modèles informatiques de média‐planning:
• Les échelles de supports.
L é h ll d
• Les simulations de plans médias.
– Des tarifs et conditions générales de vente des supports
– De la connaissance précise des supports.
173
LL’échelle
échelle de sélection.
de sélection.
•
Les 2 premiers points d
Les
2 premiers points d’analyse
analyse de sélection des supports se font à travers la réalisation de sélection des supports se font à travers la réalisation
d’une échelle de sélection qui permettra de hierarchiser les supports en fonction de 3 critères:
– La puissance:
Les supports sont classés en fonction de leur pénétration sur la cible par ordre
• Les supports sont classés en fonction de leur pénétration sur la cible, par ordre décroissant (du plus puissant au moins puissant)
– L’économie:
• Les supports sont classés en fonction de leur coût/GRP ou coût/1000 sur la cible, par ordre croissant (du plus économique au moins économique)
par ordre croissant (du plus économique au moins économique)
– L’affinité:
• Les supports sont classés en fonction de leur proximité vs la cible, calculée en indice (du plus proche au plus éloigné). Plus l’indice est supérieur à 100, plus l’affinité est grande
grande. samedi 18 octobre 2008
174
LL’offre
offre commerciale.
commerciale.
Etude
2007
Vague
Cumul 2 vagues
Cible
45/59 ans
% Univers
Tarif Brut
22,75
GRP
PDA
C/GRP Brut
Ind. Pon.
11550435
Europe 1
2 256 €
1,3
13%
1 759 €
Ind. Phy.
11550435
Europe 2
4 898 €
1,2
12%
4 253 €
RFM
1 755 €
0,3
3%
7 127 €
Les Indépendants
2 265 €
0,6
7%
3 542 €
LAP
11 173 €
3,3
35%
3 365 €
RTL
419 €
0,2
2%
2 274 €
Nb de cas
GRP
Station
10906
LMMJV S D
LMMJV,S,D
Tarif moyen
30"
Rang
Indice
GRP moyen Rang
Indice
Coût GRP
CPM
Rang
Indice
Affinité
Rang
Indice
RTL
4 266 €
14
186
2,14
1
353
1 992 €
17 €
2
53
150
3
139
NOSTA
2 256 €
9
98
1,28
2
211
1 759 €
15 €
1
47
189
1
175
RTL 2
3 243 €
0,2
2%
20 292 €
Fun Radio
2 502 €
1,0
10%
2 516 €
IND.2
4 898 €
15
213
1,15
3
190
4 253 €
37 €
10
112
90
10
83
Sud Radio
1 489 €
0,1
1%
10 544 €
EUR.1
2 502 €
11
109
0,99
4
164
2 516 €
22 €
4
67
113
8
105
IP France
7 652 €
1,5
15%
5 206 €
RFM
2 265 €
10
99
0,64
5
105
3 542 €
31 €
8
94
144
4
133
CH.FM
2 188 €
8
95
0,62
6
102
3 539 €
31 €
7
94
139
5
129
RMC
1 957 €
7
85
0,58
7
96
3 359 €
29 €
6
89
119
7
110
NRJ
4 165 €
0,5
5%
8 690 €
NRJ
4 165 €
13
181
0,48
8
79
8 690 €
75 €
12
230
59
12
55
Chérie FM
4 266 €
2,1
22%
1 992 €
RTL2
1 957 €
0,6
6%
3 359 €
768 €
0,2
2%
3 849 €
1 755 €
5
76
0,25
9
41
7 127 €
62 €
11
189
77
11
71
Nostalgie
RI&CH
768 €
3
33
0,2
10
33
3 849 €
33 €
9
102
111
9
103
SUD+W
419 €
1
18
0,18
11
30
2 274 €
20 €
3
60
178
2
165
Rire & Chansons
3 243 €
12
141
0,16
12
26
20 292 €
176 €
15
537
32
15
30
462 €
2
20
0,15
13
25
3 008 €
26 €
5
80
127
6
118
1 489 €
4
65
0,14
14
23
10 544 €
91 €
13
279
43
13
40
SKY.R
MFM
EUR.2
FUN
Ens. 15 sta.
1 794 €
6
2 295 €
78
100
0 13
0,13
0,61
15
22
100
13 565 €
3 781 €
117 €
33 €
14
359
100
32
108
14
MFM
NRJ Global
2 188 €
06
0,6
6%
3 539 €
13 343 €
4,0
42%
3 319 €
RMC
2 295 €
0,6
6%
3 781 €
Nextrégie
2 295 €
0,6
6%
3 762 €
Skyrock
462 €
0,2
2%
3 008 €
Skyrégie
462 €
0,2
2%
3 079 €
34 925 €
9,6
100%
3 649 €
30
100
Total
175
Cumull 1 vagues
C
Cible
% Univers
Ind. pondérés
Ind. physiques
Nb de cas
SUPPORT
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
126000 A
Avril-Juin
il J i 2007 (13+)
45/59 ans
23,68
12113440
12113440
5774
(ECRAN)
05:00
05:30
06:00
06:30
07:00
07:30
08:00
08:30
09:00
09:30
10:00
10:30
11:00
11:30
12:00
12:30
13:00
13:30
14:00
14:30
15:00
15:30
16:00
16:30
17:00
17:30
18:00
18:30
19:00
19:30
20:00
20:30
21:00
21:30
22:00
22:30
23:00
23:30
JOURS
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LL’échelle
échelle chronologique.
chronologique.
TARIF DU 30
400 €
800 €
5 400 €
11 300 €
14 500 €
13 800 €
11 600 €
9 800 €
4 200 €
3 700 €
4 200 €
4 200 €
4 700 €
4 200 €
4 000 €
3 500 €
3 000 €
2 500 €
1 900 €
1 800 €
1 800 €
1 900 €
5 200 €
6 200 €
6 800 €
6 400 €
4 500 €
3 100 €
2 500 €
2 100 €
800 €
600 €
600 €
400 €
400 €
300 €
200 €
200 €
GRP
0,9
1,72
3,3
4,6
6
5,49
5,29
4,65
4,11
3,89
3 84
3,84
3,7
3,5
3,56
3,3
2,91
2 29
2,29
2,18
2,06
1,93
2
1,99
3 64
3,64
4,29
4,05
3,69
2,55
1,71
1 46
1,46
1,15
0,48
0,34
0,26
0,21
0 21
0,21
0,25
0,09
0,06
CONTACTS
109 260
208 555
399 262
557 271
727 406
665 048
641 331
563 635
497 705
471 640
464 649
448 670
423 925
431 105
399 495
352 850
277 607
264 027
249 347
233 980
242 020
241 282
441 336
520 122
491 192
447 460
308 807
206 770
176 635
138 757
58 047
41 577
31 087
26 007
26 015
30 230
11 055
7 820
CL. PUI.
30
26
17
5
1
2
3
4
7
9
10
11
15
14
16
18
20
21
22
25
23
24
13
6
8
12
19
27
28
29
31
32
33
36
35
34
37
38
CT/GRP
443
465
1 638
2 456
2 415
2 514
2 191
2 106
1 022
950
1 095
1 134
1 343
1 180
1 213
1 202
1 309
1 147
923
932
901
954
1 427
1 444
1 677
1 733
1 765
1 816
1 714
1 833
1 669
1 748
2 338
1 863
1 863
1 202
2 191
3 098
CL. ECO.
1
2
20
36
35
37
32
31
8
6
9
10
17
12
15
13
16
11
4
5
3
7
18
19
22
24
26
27
23
28
21
25
34
29
30
14
33
38
IND. AFF.
236
209
204
184
166
143
131
125
123
133
127
127
128
139
140
129
126
135
155
185
179
175
178
178
157
146
144
133
141
147
129
116
124
106
167
142
79
71
CL. AFF.
1
2
3
5
11
17
25
32
34
23
29
30
28
21
20
26
31
22
13
4
6
9
7
8
12
15
16
24
19
14
27
35
33
36
10
18
37
38
176
Cumull 1 vagues
C
Cible
% Univers
Ind. pondérés
Ind. physiques
Nb de cas
SUPPORT
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
RTL
126000 A
Avril-Juin
il J i 2007 (13+)
45/59 ans
23,68
12113440
12113440
5774
(ECRAN)
07:00
07:30
08:00
08:30
06:30
16:30
09:00
17:00
09:30
10:00
10:30
17:30
16:00
11:30
11:00
06:00
12:00
12:30
18:00
13:00
13:30
14:00
15:00
15:30
14:30
05:30
18:30
19:00
19:30
05:00
20:00
20:30
21:00
22:30
21:30
22:00
23:00
23:30
JOURS
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LàV
LL’échelle
échelle de puissance.
de puissance.
TARIF DU 30
14 500 €
13 800 €
11 600 €
9 800 €
11 300 €
6 200 €
4 200 €
6 800 €
3 700 €
4 200 €
4 200 €
6 400 €
5 200 €
4 200 €
4 700 €
5 400 €
4 000 €
3 500 €
4 500 €
3 000 €
2 500 €
1 900 €
1 800 €
1 900 €
1 800 €
800 €
3 100 €
2 500 €
2 100 €
400 €
800 €
600 €
600 €
300 €
400 €
400 €
200 €
200 €
GRP
6
5,49
5,29
4,65
46
4,6
4,29
4,11
4,05
3,89
3,84
37
3,7
3,69
3,64
3,56
3,5
3,3
33
3,3
2,91
2,55
2,29
2,18
2,06
2
1,99
1,93
1,72
1,71
1,46
1 15
1,15
0,9
0,48
0,34
0,26
0,25
0 21
0,21
0,21
0,09
0,06
CONTACTS
727 406
665 048
641 331
563 635
557 271
520 122
497 705
491 192
471 640
464 649
448 670
447 460
441 336
431 105
423 925
399 262
399 495
352 850
308 807
277 607
264 027
249 347
242 020
241 282
233 980
208 555
206 770
176 635
138 757
109 260
58 047
41 577
31 087
30 230
26 007
26 015
11 055
7 820
CL. PUI.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
17
16
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
36
35
37
38
CT/GRP
2 415
2 514
2 191
2 106
2 456
1 444
1 022
1 677
950
1 095
1 134
1 733
1 427
1 180
1 343
1 638
1 213
1 202
1 765
1 309
1 147
923
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131
125
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133
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127
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116
124
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167
79
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CL. AFF.
11
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échelle d
d’économie.
économie.
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4 500 €
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2 100 €
400 €
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2 18
2,18
3,56
2,91
0,25
3,3
2,29
35
3,5
3,64
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3,3
0,48
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1 46
1,46
3,69
0,34
2,55
1,71
1,15
0 21
0,21
0,21
4,65
5,29
0,09
0,26
6
4,6
5,49
0,06
CONTACTS
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30 230
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441 336
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399 262
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26 007
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641 331
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31 087
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557 271
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échelle d
d’affinité.
affinité.
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6 800 €
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2 100 €
6 400 €
4 500 €
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2 500 €
4 000 €
4 200 €
2 500 €
3 700 €
3 100 €
11 600 €
800 €
3 500 €
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4 200 €
4 200 €
3 000 €
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5 49
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0,25
1,46
3,3
3,56
2,18
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3,89
1,71
5,29
0,48
2,91
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37
3,7
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2,29
4,65
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4,11
0 34
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CL. ECO.
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IND. AFF.
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CL. AFF.
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38
179
L ’organisation
organisation des parutions dans le temps.
des parutions dans le temps.
•
Comment organiser les parutions ou la programmation des spots dans le temps?
Comment organiser les parutions ou la programmation des spots dans le temps?
•
Détermination de l’architecture du plan en fonction des objectifs et de la stratégie média retenue:
– Montée en puissance rapide de la couverture
Montée en puissance rapide de la couverture
– Concentration sur une très courte période de la pression publicitaire
p
p
p
– Étalement de la campagne dans le temps
– Homogénéité de la pression par jour ou par semaine active
– Etc…
180
Le choix du traitement.
Le choix du traitement.
•
Comment optimiser la visibilité de la campagne?
p
p g
•
Emplacements préférentiels:
– Couverture, 1er recto, contre texte, en presse magazine
Couverture 1er recto contre texte en presse magazine
– Pages 5,7,9 en presse quotidienne
– Tête d’écran, ou fin d’écran en TV et en radio
•
Formats spécifiques ou multiformats:
– Plusieurs spots dans le même écran, en TV et en radio
p
,
– Format long: type infomercial en TV
– Exclusivité d’un écran publicitaire ou d’un magazine
– Rectos successifs ou encarts en presse magazine
Rectos successifs ou encarts en presse magazine
– Format double, multiformats, ou événementiel en affichage
•
Adéquation rédactionnelle:
– Rubrique ou dossier spécial en presse
– Programme de proximité en TV et en radio
g
p
181
LL’évaluation
évaluation des performances ou test de plan.
des performances ou test de plan.
•
Une fois le plan média construit, le média planner pourra vérifier si le plan qu
Une
fois le plan média construit, le média planner pourra vérifier si le plan qu’ilil recommande est le plus performant en fonction des objectifs médias recherchés; grâce à un outil informatique de simulation de plan média, ou modèle de média planning.
•
Cet outil lui permettra à la fois de vérifier, mais aussi d’optimiser son travail.
182
Plan presse détaillé.
Plan presse détaillé.
183
Le calcul du budget.
Le calcul du budget.
•
Parallèlement au travail de construction des plans et des tests de performances, le média Parallèlement
au travail de construction des plans et des tests de performances, le média
planner sera en liason permanente avec l’acheteur d’espace, pour évaluer ces plans en termes budgétaire.
•
L’analyse budgétaire et le chiffrage de l’acheteur d’espace amènera le média planner à p
p
p
p
retenir le plan média offrant le meilleur compromis entre performances du plan et rentabilité de l’investissement. samedi 18 octobre 2008
184
L ’achat
achat d
d ’espace.
espace.
•
C ’est
est la phase finale juste avant le démarrage de la campagne.
la phase finale juste avant le démarrage de la campagne.
•
Elle a pour objectif d ’optimiser la rentabilité de l ’investissement publicitaire de l ’annonceur.
•
Ce travail se décompose en 7 grandes phases
Ce travail se décompose en 7 grandes phases.
185
L ’achat
achat d
d ’espace.
espace.
•
L ’analyse des conditions commerciales des supports.
y
pp
•
La stratégie d ’achat:
– Engagement.
g g
– Bouclage.
– Optimisation.
•
La réservation d ’espace:
– Options.
– Ordres.
•
L ’établissement des devis.
•
Suivi et réactualisation des taux de remises.
•
Pige ou contrôle des emplacements
Pige ou contrôle des emplacements.
•
Valorisation ou bilan d ’achat.
186
Les bilans de campagne média.
Les bilans de campagne média.
•
Ce bilan doit permettre de quantifier avec précision, à posteriori, les performances Ce
bilan doit permettre de quantifier avec précision, à posteriori, les performances
réellement obtenues par les plans médias.
•
Ce travail peut‐être réalisé pour tous les médias avec une fréquence plus ou moins grande, en fonction de la périodicité des études d ’audience par média:
– Tous les jours pour la télévision.
Tous les jours pour la télévision
– 4 fois par an pour la radio.
– 1 à 2 fois par an pour la presse, le cinéma, et internet.
– Moins souvent pour l ’affichage.
•
Le bilan média participe à la construction de l ’histoire publicitaire de la marque, et servira de base de réflexion pour les campagnes futures.
187
Et maintenant, que vais‐je faire…
Valider les acquis !
q
188
Exercice stratégie média
Comparaison de plans média
Performances de plans média à 1250 K€ brut sur cible : Ensemble 15
15-49
49 ans
TV
30''
RADIO
30''
PRESSE
MAG.
Page Quadri
Presse
Quotidienne
1000 mm
CINEMA
30''
INTERNET
bandeau
AFFICHAGE
perf. nationales
4*3 m
18%
5%
10%
15%
70%
11%
6%
Effectif cible en milliers
28 439
29 624
29 012
29 200
29 624
F
29 624
Nombre de contacts en milliers
distribués sur cible
83 644
181 247
114 981
D
15 875
78 332
338 368
A
611,8
396,3
136,7
53,6
270,0
1 142,2
82,0%
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C
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28,1%
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5,2
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E
7,2
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4 250 €
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3 154 €
9 147 €
23 326 €
G
1 094 €
16,0
16
0€
18%
3,7
3
7€
27%
70 880 €
H
format
bêta (coefficient de
mémorisation)
GRP sur cible
Couverture 1 contact et +
Coût du point GRP (CPP)
Coût pour mille contacts
14 9 €
14,9
B
10 9 €
10,9
31 3 €
31,3
78 7 €
78,7
CM (couverture mémorisée)
36%
21%
28%
17%
23%
coût au 1% mémorisé
34 605 €
60 186 €
44 839 €
75 418 €
54 481 €
(CPCM)
le CPCM est le rapport du budget par la couverture mémorisée. C'est le prix à payer pour 1% de souvenir.
189
Performances de plans média à 1250 K€ brut sur cible : Ensemble 15-49 ans
format
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18%
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5%
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10%
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F
6%
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D
15 875
78 332
338 368
A
611,8
396,3
136,7
53,6
270,0
1 142,2
82,0%
58,5%
C
53,0%
28,1%
37,4%
43,9%
3,6
10,5
5,2
2,6
E
7,2
26,0
4 250 €
2 043 €
3 154 €
9 147 €
23 326 €
G
1 094 €
16,0 €
18%
3,7 €
27%
70 880 €
H
GRP sur cible
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75 418 €
54 481 €
(CPCM)
l CPCM estt le
le
l rapportt du
d budget
b d t par la
l couverture
t
mémorisée.
é
i é C'est
C' t le
l prix
i à payer pour 1% de
d souvenir.
i
A = couverture x répétition
A 82 x 3 6 295 2
A = 82 x 3,6 = 295,2
190
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270,0
1 142,2
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58,5%
C
53,0%
28,1%
37,4%
43,9%
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10,5
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18%
3,7 €
27%
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75 418 €
54 481 €
(CPCM)
l CPCM estt le
le
l rapportt du
d budget
b d t par la
l couverture
t
mémorisée.
é
i é C'est
C' t le
l prix
d souvenir.
i
B = budget / nombre de contacts en milliers
B 1 250 000 € / 181.247 = 6,90 €
B = 1.250.000 €
/ 181 247 6 90 €
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58,5%
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75 418 €
54 481 €
(CPCM)
l CPCM estt le
le
l rapportt du
d budget
b d t par la
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t
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é
i é C'est
C' t le
l prix
d souvenir.
i
C = GRP / répétition
C 396 3 / 5 2 76 2 %
C = 396,3 / 5,2 = 76,2 %
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78 332
338 368
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270,0
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53,0%
28,1%
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3,7 €
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(CPCM)
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le
l rapportt du
d budget
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l couverture
t
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é
i é C'est
C' t le
l prix
d souvenir.
i
D = GRP x 1% de la population cible en milliers
D 136 7 x (292) 39 916
D = 136,7 x (292) = 39.916
193
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78 332
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53,6
270,0
1 142,2
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58,5%
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28,1%
37,4%
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9 147 €
23 326 €
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1 094 €
16,0 €
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3,7 €
27%
70 880 €
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14,9 €
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10,9 €
31,3 €
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36%
21%
28%
17%
23%
34 605 €
60 186 €
44 839 €
75 418 €
54 481 €
(CPCM)
l CPCM estt le
le
l rapportt du
d budget
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l couverture
t
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é
i é C'est
C' t le
l prix
d souvenir.
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E 53 6 / 28 1% 1 9
E = 53,6 / 28,1% = 1,9
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1 142,2
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75 418 €
54 481 €
(CPCM)
l CPCM estt le
le
l rapportt du
d budget
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l couverture
t
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é
i é C'est
C' t le
l prix
d souvenir.
i
F = (nombre de contacts en milliers / GRP) x 100
F (78 332 / 270) x 100 29 012
F = (78.332 / 270) x 100 = 29.012
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1 142,2
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28,1%
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44 839 €
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é
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C' t le
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G 1 250 000 € / 270 = 4.630 €
G = 1.250.000 €
/ 270 4 630 €
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28,1%
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10,5
5,2
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7,2
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9 147 €
23 326 €
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1 094 €
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44 839 €
75 418 €
54 481 €
(CPCM)
l CPCM estt le
le
l rapportt du
d budget
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t
mémorisée.
é
i é C'est
C' t le
l prix
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i
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H 1 250 000 € / 27 = 46.296 €
H = 1.250.000 €
/ 27 46 296 €
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39.916
15 875
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53,0%
28,1%
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4 250 €
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23 326 €
4.630 €
1 094 €
14,9 €
6,9 €
10,9 €
31,3 €
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36%
21%
28%
17%
23%
34 605 €
60 186 €
44 839 €
75 418 €
54 481 €
(CPCM)
l CPCM estt le
le
l rapportt du
d budget
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l couverture
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i é C'est
C' t le
l prix
d souvenir.
i
16,0 €
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46.296 €
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1 142,2
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58,5%
76,2%
53,0%
28,1%
37,4%
43,9%
3,6
10,5
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9 147 €
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6,9 €
10,9 €
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36%
21%
28%
17%
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75 418 €
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(CPCM)
l CPCM estt le
le
l rapportt du
d budget
b d t par la
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é
i é C'est
C' t le
l prix
d souvenir.
i
16,0 €
18%
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27%
70 880 €
46.296 €
Dans le cadre d'une action classique de lancement de produit
avec un objectif prioritaire de création de notoriété,
établissez une hiérarchie entre ces différents dispositifs mono‐média en justifiant vos choix.
199
Pause !
200
201
202
203
204
•
S o se base su a cou e tu e é o sée de a ca pag e
Si l’on se base sur la couverture mémorisée de la campagne:
1.
2
2.
3.
4.
5.
6.
7
7.
La télévision
L
La presse magazine
i
L’affichage
Le cinéma
La radio
L’internet
205
Exercice presse
échantillon
Cible : Ensembre 35 +
12 986
Cible de référence :
Ensemble
19 864
Source AEPM
143 titres étudiés
échantillon
effectif population
32 376 043
47 799 974
Coût GRP
Pénétration
Brut
Indice
affinité
Rang
affinité
Rang
économie
Ratio P/E
12 986
Ensemble
19 864
Source AEPM
M
21 300 €
2 059 €
10,3
103
50
13
500
Voici
H
13 265 €
2 072 €
6,4
80
101
15
309
Télé Z
H
32 800 €
2 122 €
15,5
84
96
16
730
18
19
436
Ca m'intéresse
M
12 850 €
2 190 €
5,9
94
75
20
269
Notre Temps
M
29 100 €
2 225 €
13,1
139
1
21
589
Modes & Travaux
M
20 100 €
2 370 €
8,5
105
47
22
359
Télé Poche
H
20 200 €
2 402 €
8,4
80
103
23
350
Femme Actuelle
H
39 635 €
2 441 €
16,2
100
59
24
664
Maxi
H
17 000 €
2 472 €
6,9
100
58
27
279
L'Auto-Journal
380
Bmens
10 300 €
2 478 €
4,2
95
72
28
170
Télé Loisirs
H
35 490 €
2 501 €
14,2
85
94
29
568
Science & Vie
M
16 600 €
2 507 €
6,6
88
87
30
263
TV Magazine
H
79 000 €
2 542 €
31,1
107
42
31
1 223
Pleine Vie
M
23 230 €
2 546 €
9,1
133
2
32
357
Canal Satellite Magazine
M
32 000 €
2 574 €
12,4
80
104
33
482
TV Hebdo
H
34 500 €
2 605 €
13,2
107
44
34
Télé âbl S
Télécâble
Satellite
lli H
Hebdo
bd
H
12 650 €
2 607 €
49
4,9
86
92
Télé Star
H
31 200 €
2 732 €
11,4
77
106
Géo
M
26 220 €
2 742 €
9,6
101
56
Télé 7 Jours
H
48 100 €
2 762 €
17,4
97
68
L'Equipe Magazine
H
17 006 €
2 782 €
6,1
74
111
Le Chasseur Français
M
18 300 €
2 803 €
6,5
112
29
V i Fé
Version
Fémina
i
H
65 000 €
2 957 €
22 0
22,0
110
Terre Sauvage
M
8 324 €
3 246 €
2,6
98
22
68
111
74 000 €
4 164 €
17,8
84
97
75
427
24 100 €
4 208 €
5,7
97
67
76
135
H
Santé Magazine
81
114
M
VSD
13
4,3
Télérama
Maison Madame Figaro
279
92
89
3 865 €
Plus (Le Magazine de Canal
+)
720
4
119
66
16 800 €
1
74
9,5
63
79
M
77
94
8,2
25
92
Marie France
93
4,5
2 178 €
112
3,3
3 712 €
8,9
1 615 €
2 158 €
3,1
3 623 €
12 195 €
1 237 €
7 300 €
20 800 €
Rang
économie
11 200 €
11 000 €
M
17 700 €
Rang
affinité
H
M
30 Millions d'Amis
M
Indice
affinité
Bmest
Télé 7 Jeux
M
Coût GRP
Pénétration
Brut
Tarif SPQ
Tarif SPQ
Top Santé
47 799 974
Périodicité
Périodicité
Sélection du Reader's Digest
effectif population
32 376 043
Ratio P/E
86
Grands Reportages
M
8 324 €
4 221 €
2,0
115
17
77
47
Famille et Education
Bmest
12 200 €
4 249 €
2,9
105
49
79
68
National Geographic
M
14 180 €
4 305 €
33
3,3
91
83
80
77
Marianne
H
9 200 €
4 358 €
2,1
116
16
81
48
Le Nouvel Observateur
H
25 000 €
4 490 €
5,6
105
48
85
125
Détours en France
M
7 350 €
4 523 €
1,6
117
14
86
35
Télé Magazine
H
8 265 €
4 611 €
1,8
68
120
87
39
Marie Claire
M
30 400 €
4 730 €
6,4
99
62
89
135
g
Avantages
M
24 800 €
4 929 €
5,0
,
109
37
90
101
Parents
M
27 700 €
4 991 €
5,6
70
117
91
112
L'Express
H
24 200 €
5 138 €
4,7
102
53
95
91
Télé K7
M
8 380 €
5 262 €
1,6
73
113
98
30
Le Point
H
18 200 €
5 749 €
3,2
114
21
103
56
Elle
H
24 300 €
6 219 €
3,9
89
86
107
63
507
Psychologies magazine
M
15 900 €
6 298 €
2,5
92
80
108
40
35
188
Le Figaro Magazine
H
30 500 €
6 406 €
4,8
109
35
110
36
417
Madame Figaro
H
27 200 €
6 895 €
3,9
112
28
114
75
57
38
350
Mieux Vivre Votre Argent
M
17 600 €
7 079 €
2,5
114
18
115
35
40
630
Capital
M
37 500 €
7 364 €
5,1
90
85
116
69
41
219
Enfant Magazine
M
15 300 €
7 490 €
2,0
58
125
117
27
43
232
Famili
M
13 760 €
7 744 €
1,8
52
130
119
23
32
44
744
Top Famille
M
12 810 €
8 103 €
1,6
72
114
121
20
66
49
80
Femme
M
8 995 €
8 108 €
1,1
90
84
122
14
La Vie
H
8 323 €
3 321 €
2,5
133
3
51
75
Vogue
M
15 700 €
8 383 €
1,9
82
99
124
23
Paris Match
H
30 700 €
3 324 €
9,2
102
52
52
277
Première
M
15 000 €
8 384 €
1,8
55
127
125
21
Prima
M
26 620 €
3 561 €
7,5
112
27
58
211
14 200 €
13 631 €
1,0
106
45
136
3 559 €
4,5
97
Votre Beauté
moyenne des 143 titres
M
15 866 €
15 866 €
3 559 €
4,5
97
125
les moyennes sont faites sur les 143 titres mais seuls 62 titres sont
Précision : présentés ici
7
125
les moyennes sont faites sur les 143 titres mais seuls 62 titres sont
Précision : présentés ici
206
Exercice presse
1. Précisez comment est calculé le coût du GRP (€
Précisez comment est calculé le coût du GRP (€ par %) en l
par %) en l’illustrant
illustrant par un exemple.
par un exemple.
2. Retrouvez la pénétration sur la cible de Notre Temps et de Famili.
3. Sachant que le budget du client est de 700 000 € brut, combien de GRP maximum pourrez‐
vous acheter sur cette cible sur une période de 1 an?
vous acheter sur cette cible, sur une période de 1 an?
(format créatif : Simple Page Quadri).
4. Dans l’objectif de réaliser un plan média sur cette cible des 35 ans et +,
sélectionner 5 titres parmi les 62 présentés en justifiant votre choix de manière quantitative (le produit n'est
(le produit n
est pas précisé afin d
pas précisé afin d'éviter
éviter des justifications liées aux contenus éditoriaux).
des justifications liées aux contenus éditoriaux)
5. Quel peut être l'intérêt de donner la taille de l'échantillon (et non pas seulement l'effectif extrapolé de la cible) ?
207
Exercice presse
1 Précisez comment est calculé le coût du GRP (€
1.
Précisez comment est calculé le coût du GRP (€ par %) en l
par %) en l’illustrant
illustrant par un exemple.
par un exemple
Source AEPM
Télé 7 Jeux
•
•
Périodicité
Tarif SPQ
M
11 000 €
Coût GRP
Pénétration
B t
Brut
1 237 €
8,9
Indice
affinité
ffi ité
Rang
affinité
ffi ité
Rang
é
économie
i
93
77
1
Ratio P/E
720
Tarif SPQ divisé par la pénétration :
11.000 € / 8,9 = 1.237 €
208
Exercice presse
2 Retrouvez la pénétration sur la cible de Notre Temps et de Famili.
2.
Retrouvez la pénétration sur la cible de Notre Temps et de Famili
Ensemble
échantillon
12 986
19 864
effectif population
32 376 043
47 799 974
Coût GRP
Indice
Rang
Rang
Source AEPM
Périodicité Tarif SPQ
Pénétration
Brut
affinité
affinité
économie
Notre Temps
M
29 100 €
2 225 €
13 1
13,1
139
1
21
Famili
M
13 760 €
7 744 €
1,8
52
130
119
offre globale
15 866 €
3 559 €
4,5
97
Précision : les moyennes sont faites sur les 143 titres mais seuls 62 titres sont présentés ici
Ratio P/E
589
23
125
209
Exercice presse
3 Sachant
3.
Sachant que le budget du client est de 700 000 €
que le budget du client est de 700 000 € brut, combien de GRP maximum pourrez
brut combien de GRP maximum pourrez‐
vous acheter sur cette cible, sur une période de 1 an?
(format créatif : Simple Page Quadri).
Cible de référence : Ensemble
Source AEPM
Télé 7 Jeux
30 Millions d'Amis
Santé Magazine
Voici
Total
échantillon
12 986
19 864
effectif population
32 376 043
47 799 974
Périodicité
Tarif SPQ
M
M
M
H
11 000 €
7 300 €
21 300 €
13 265 €
Coût GRP
Brut
1 237 €
1 615 €
2 059 €
2 072 €
Pénétration
8,9
4,5
10,3
6,4
Insertions
Budget brut
12
132 000 €
12
87 600 €
12
255 600 €
17
225 505 €
53
3
700
00 705
0 €
Précision : les moyennes sont faites sur les 143 titres mais seuls 62 titres sont présentés ici
GRP
106,8
54
123,6
108,8
393 2
393,2
210
Exercice presse
4. Dans l’objectif de réaliser un plan média sur cette cible des 35 ans et +,
j
p
,
sélectionner 5 titres parmi les 62 présentés en justifiant votre choix de manière quantitative (le produit n'est pas précisé afin d'éviter des justifications liées aux contenus éditoriaux).
Prioritairement.
• TV Magazine : le titre le plus puissant
• Télé 7 Jeux : le titre le plus économique
Télé 7 Jeux : le titre le plus économique
• Notre Temps : le titre offrant la meilleure affinité
En complément.
• Si l’on recherche la couverture instantanée:
– Les 2 titres les plus puissants après TV Magazine : Version Fémina et Plus, s’ils dupliquent peu p p
p
g
,
p q
p
avec TV Magazine (donc Plus et Télé 7 Jours car Version Fémina est distribué sur un certains nombre de titres communs avec TV Magazine).
•
Si l’on recherche la répétition au moindre coût:
– Les 2 titres les plus économiques après Télé 7 Jeux : 30 Millions d’Amis et Santé Magazine.
211
Exercice presse
5 Quel
5.
Quel peut être l
peut être l'intérêt
intérêt de donner la taille de l
de donner la taille de l'échantillon
échantillon (et non pas seulement l
(et non pas seulement l'effectif
effectif extrapolé de la cible) ?
•
Afin de vérifier la fiabilité statistique (pb de représentativité pour des échantillons inférieurs à 200 individus).
212
Exercice presse
1 Lequel de ces 2 titres choisissez
1.
Lequel de ces 2 titres choisissez‐vous
vous pour communiquer auprès des 18
pour communiquer auprès des 18‐24
24 ans ? Pourquoi?
ans ? Pourquoi?
Jeune et Joyeux
Jeun's
Population cible 18‐24 ans
5 000 000
5 000 000
Tarif de la page quadri
Nbre d’exemplaires OJD
Taux de circulation
Part des 18‐24 ans dans le lectorat
10 000 €
100 000
10
60%
7 500 €
150 000
4
50%
213
Exercice presse
1 Jeune
1.
Jeune et Joyeux:
et Joyeux:
– C’est le plus puissant et le plus économique sur la cible
Jeune et Joyeux
Jeun's
Population cible 18‐24 ans
5 000 000
5 000 000
Tarif de la page quadri
Nbre d’exemplaires OJD
Taux de circulation
Part des 18 24 ans dans le lectorat
Part des 18‐24 ans dans le lectorat
10 000 €
100 000
10
60%
7 500 €
150 000
4
50%
Nbre de lecteurs total
Nbre de lecteurs 18‐24 ans
1 000 000
600 000
600 000
300 000
Pénétration ou GRP 18‐24 ans
12,00
6,00
Le coût aux 1.000 exemplaires
Le coût aux mille lecteurs
Le coût aux mille lecteurs utiles
Le coût du GRP
100 €
10 €
17 €
833 €
50 €
13 €
25 €
1 250 €
214
Exercice télévision
Sac a t que
Sachant que:
•
•
•
le coût du GRP TV 30" sur ma cible est de 4 000 €, mon objectif de performances est de 400 GRP
bj tif d
f
t d 400 GRP
Je dispose d’un budget de l'ordre de 1 100 000 €, je dois préconiser une campagne TV multi‐format avec pour contraintes:
• d'utiliser au départ un format de 30"
• d
d'utiliser
utiliser en fin de campagne un format inférieur a 30
en fin de campagne un format inférieur a 30" (et un seul)
(et un seul)
• d'acheter un nombre égal de GRP avec les deux formats.
•
Eléments utiles: ratio simplifié de prix selon les formats avec le 30" en base 100: – 20" = 80 %
– 15" = 70 %
– 8" = 40 %
– 3" = 30 %
215
Indiquez votre format retenu pour la fin de campagne en justifiant votre réponse samedi 18 octobre 2008
vague 1
vague 2
Ct GRP
indice
format
GRP
BUDGET
4 000 €
1
30"
152
608 000 €
3 200 €
0,8
20"
0 €
2 800 €
0,7
15"
1 600 €
0,4
1 200 €
1 200 €
03
0,3
Total
BUDGET
GRP
BUDGET
0 €
152
608 000 €
486 400 €
152
486 400 €
0 €
0 €
0
0 €
8"
0 €
0 €
0
0 €
3"
3
0€
0 €
0€
0 €
0
0€
0 €
486 400 €
304
1 094 400 €
152
608 000 €
GRP
total
152
152
216
vague 1
vague 2
Ct GRP
indice
format
GRP
BUDGET
4 000 €
1
30"
161
3 200 €
0,8
2 800 €
BUDGET
GRP
BUDGET
644 000 €
0 €
161
644 000 €
20"
0 €
0 €
0
0 €
0,7
15"
0 €
450 800 €
161
450 800 €
1 600 €
0,4
8"
0 €
0 €
0
0 €
1 200 €
1 200 €
03
0,3
3"
3
0€
0 €
0€
0 €
0
0€
0 €
450 800 €
322
1 094 800 €
Total
161
644 000 €
GRP
total
161
161
217
vague 1
vague 2
Ct GRP
indice
format
GRP
BUDGET
4 000 €
1
30"
196
3 200 €
0,8
2 800 €
BUDGET
GRP
BUDGET
784 000 €
0 €
196
784 000 €
20"
0 €
0 €
0
0 €
0,7
15"
0 €
0 €
0
0 €
1 600 €
0,4
8"
0 €
313 600 €
196
313 600 €
1 200 €
1 200 €
03
0,3
3"
3
0€
0 €
0€
0 €
0
0€
0 €
313 600 €
392
1 097 600 €
Total
196
784 000 €
GRP
total
196
196
218
vague 1
vague 2
Ct GRP
indice
format
GRP
BUDGET
4 000 €
1
30"
211
3 200 €
0,8
2 800 €
BUDGET
GRP
BUDGET
844 000 €
0 €
211
844 000 €
20"
0 €
0 €
0
0 €
0,7
15"
0 €
0 €
0
0 €
1 600 €
0,4
8"
0 €
0 €
0
0 €
1 200 €
1 200 €
03
0,3
3"
3
0€
0 €
211
253 200 €
253 200 €
211
253 200 €
253 200 €
844 000 €
211
253 200 €
422
1 097 200 €
Total
211
GRP
total
219
•
A partir de la grille ci‐dessous précisant le nombre de spots de 30’’ retenus par écran publicitaire :
•
Calculez le GRP total de ce plan •
Calculez en brut puis en net (taux de négociation de 35%):
Calculez
en brut puis en net (taux de négociation de 35%):
– le budget total de ce plan – le coût de GRP de ce plan
TF1 écran pub
p
Tarif brut moyen €
pour 30''
pour 30''
GRP % sur Ens<50 ans
Nombre de spots
p
12h30 Semaine
13h00 Semaine
19h40 Semaine
20h30 Semaine
21h40 Semaine
9 500
26 700
40 900
83 800
67 300
2,9
7,8
10,6
14,1
13
5
5
8
6
4
Total
28
220
TF1 écran pub
Tarif brut GRP % sur Nombre Budget net €
Budget brut €
moyen € Ens<50 de spots
base ‐35%
pour 30''
pour 30
ans
GRP
Ct GRP 30" Ct GRP 30" brut €
net €
12h30 Semaine
9 500
2,9
,
5
47 500
30 875
14,5
,
3 276
2 129
13h00 Semaine
26 700
7,8
5
133 500
86 775
39
3 423
2 225
19h40 Semaine
40 900
10,6
8
327 200
212 680
84,8
3 858
2 508
20h30 Semaine
83 800
14,1
6
502 800
326 820
84,6
5 943
3 863
21h40 Semaine
67 300
13
4
269 200
174 980
52
5 177
3 365
28
1 280 200
832 130
274,9
4 657
3 027
Total
221
Vous avez à planifier l'action média TV pour un nouveau modèle Audi sur le second semestre 2008.
En fonction des données ci‐dessous, et en prenant pour référence un format de 30'' et pour un budget de 3.5 M€
brut:
∙ – calculez le GRP maximum théorique ainsi que le niveau que vous conseillez
– déterminez votre choix de chaînes en le justifiant
– ventilez votre budget sur les chaînes retenues
– calculez le GRP sur votre cible ( Individu CSP+)
– déterminez un calendrier d'action pour la période visée (nombre de vagues d'action et pour chaque vague, nombre de semaines actives) en le justifiant
b d
i
ti ) l j tifi t
– faîtes une estimation de la couverture mémorisée par vague d'action et pour le semestre
•
éléments d'aide estimation de la couverture :
–
–
Couverture 1+ = GRP/(GRP+100)
Couverture
1+ GRP/(GRP+100)
calcul de la couverture mémorisée : C1+ * ( Répétition*Beta / (Répétition*Beta + 1 ‐ Beta) )
–
Beta 30" TV = 18%
TF1
F2
F3
C+
M6
F5
Total
C/GRP 30'' brut en €
indice C/GRP
7 094
115
4 426
72
4 687
76
4 595
74
7 125
115
4 145
67
6 175
100
GRP moyen
% offre GRP
indice GRP
3,6
33%
157
2,0
24%
87
1,4
16%
61
1,5
8%
65
1,8
16%
78
0,3
3%
13
2,3
100%
100
222
TF1
F2
F3
C
C+
M6
F5
Total
indice C/GRP
7 094
115
4 426
72
4 687
76
4 595
74
7 125
115
4 145
67
6 175
100
GRP moyen
% offre GRP
indice GRP
3,6
33%
157
2,0
24%
87
1,4
16%
61
1,5
8%
65
1,8
16%
78
0,3
3%
13
2,3
100%
100
TF1
F2
F3
C+
M6
F5
Total
0,51
136
493
27%
930 182 €
131
0,45
121
791
24%
828 190 €
187
0,30
80
747
16%
547 488 €
117
0,33
88
762
17%
598 391 €
130
0,25
68
491
13%
463 081 €
65
0,07
19
844
4%
132 669 €
32
0,37
100
567
100%
3 500 000 €
662
Cible : Individu CSP+
ratio puissance/eco
indice puissance/eco
GRP
Part Budget
GRP
223
TF1
F2
F3
C
C+
M6
F5
Total
indice C/GRP
7 094
115
4 426
72
4 687
76
4 595
74
7 125
115
4 145
67
6 175
100
GRP moyen
% offre GRP
indice GRP
3,6
33%
157
2,0
24%
87
1,4
16%
61
1,5
8%
65
1,8
16%
78
0,3
3%
13
2,3
100%
100
TF1
F2
F3
C+
M6
F5
Total
0,51
136
493
20%
700 000 €
99
0,45
121
791
50%
1 750 000 €
395
0,30
80
747
0,33
88
762
30%
1 050 000 €
229
0,25
68
491
0,07
19
844
0€
0
0€
0
0,37
100
567
100%
3 500 000 €
723
ratio puissance/eco
GRP
Part Budget
GRP
0€
0
224
TF1
F2
F3
C+
M6
F5
Total
indice C/GRP
7 094
115
4 426
72
4 687
76
4 595
74
7 125
115
4 145
67
6 175
100
GRP moyen
% offre GRP
indice GRP
3,6
33%
157
2,0
24%
87
1,4
16%
61
1,5
8%
65
1,8
16%
78
0,3
3%
13
2,3
100%
100
TF1
F2
F3
C+
M6
F5
Total
0,51
136
493
35%
1 225 000 €
173
0,45
121
791
40%
1 400 000 €
316
0,30
80
747
0,33
88
762
25%
875 000 €
190
0,25
68
491
0,07
19
844
0€
0
0€
0
0,37
100
567
100%
3 500 000 €
679
ratio puissance/eco
GRP
Part Budget
GRP
0€
0
225
GRP
Couverture 1+
Répétition
Couverture mémorisée 1+
Semaines actives
GRP semaine active
vague 1
vague 2
vague 3
total
280
73,7%
3,8
34%
2,5
112
200
66,7%
3,0
26%
2,5
80
199
66,6%
3,0
26%
2,5
80
679
87,2%
7,8
55%
7,5
91
226
GRP
Couverture 1+
Répétition
Couverture mémorisée 1+
Semaines actives
GRP semaine active
vague 1
vague 2
vague 3
total
350
77,8%
4,5
39%
3
117
329
76,7%
4,3
37%
3,5
94
0
679
87,2%
7,8
55%
6,5
105
#DIV/0!
227
Exercice radio
•
Une vague d'action de 3 semaines sur 5 stations (R.T.L., E1, RMC, NRJ, Nostalgie) est constituée de 164 U
e ague d act o de 3 se a es su 5 stat o s (
, ,
C, J, osta g e) est co st tuée de 6
spots de 45" et de 252 spots de 30". •
Sachant que la pénétration moyenne des spots, tout format confondu, est de 1.6 % et que le coût du Sachant
que la pénétration moyenne des spots tout format confondu est de 1 6 % et que le coût du
GRP 30’’ moyen de l’ensemble de la campagne est de 1 560 € en valeur brut tarif, •
calculez le budget et le nombre de GRP en tenant compte des deux formats utilisés:
l l l b d
l
b d
d d
f
ili é
– le ratio tarifaire entre le 30’’ et le 45 ‘’est de 170 pour le 45’’ versus 100 pour le 30’’
le GRP total la répétition moyenne sachant que la couverture cumulée est de 64 %.
le budget dépensé en brut et en net (négociation moyenne de 42 %)
le budget dépensé en brut et en net (négociation moyenne de 42 %)
228
Exercice radio
Format
Indice
Coût GRP € GRP moyen Nbre de spots
30"
1
1 560 €
1,6
252
403,2
628 992 €
364 815 €
45"
1,7
2 652 €
1,6
164
262,4
695 885 €
403 613 €
416
665,6
1 324 877 €
768 429 €
Total
GRP total
Couverture cumulée
Couverture cumulée
64%
10 4
10,4
Budget brut € Budget net € base ‐42
229
Cas n°1 : lancement grand public
•
•
•
•
•
Annonceur : constructeur automobile connu
: constructeur automobile connu
Produit : nouveau modèle sur le segment « monospaces »
Cible : H+F, 35‐64 ans, CSP+, avec enfants, France entière
Durée campagne : 2 mois
Budget : 5,5 M€ bruts
230
Cas n°2 : lancement B2B
•
•
•
•
•
Annonceur : éditeur connu de logiciels : éditeur connu de logiciels
Produit : nouveau logiciel data mining, coût élevé (> 20 KE)
Cible : décideurs et responsables achats (marketing, supply chain)
Durée campagne : 1 mois, à l’occasion d’un salon professionnel,
• 3 semaines avant le salon et une semaine pendant le salon
Budget
d
: 1 M€
1 € brut
b
231
Cas n°3: création de trafic et incitation à l’essai
•
•
•
•
•
Annonceur : constructeur automobile connu
: constructeur automobile connu
Produit : nouveau modèle sur le segment « monospaces »
Cible : H+F, 35‐64 ans, CSP+, avec enfants, France entière
Durée campagne = 10 jours
Budget : 2M€ brut
232
Palmarès films Méribel 2007
Pause !
233
234
235
236
237
238
239
240
Panorama des médias 2007
Février 2008
241
Sommaire
1
1.
Les faits majeurs de 2007
Les faits
de 2007
2.
Le marché publicitaire
Le marché
3.
Le panorama média
•
•
•
•
•
•
La télévision
La presse
L’affichage
’ ffi h
La radio
Le cinéma
Le cinéma
Internet
242
Les faits majeurs de 2007
•
Télévision: du nouveau !
Télévision: du nouveau !
– TF1: fin de l’ère Le Lay à un moment charnière puisque pour la 1ère fois, la part d’audience de TF1 passe sous les 30%.
– Les « autres chaînes »: la fin du tunnel ? Grâce au succès de la TNT (28% de pénétration fin 2007), la part d’audience augmente (18%) et les recettes publicitaires dynamisent un marché de la TV atone. hé d l V
– L’arrivée de la distribution: après une entrée fracassante en janvier, la présence se normalise en cours d’année. Une contribution de l’ordre de 190 M€ nets au CA des chaînes (7ème secteur), conforme à ce que nous avions prévu.
chaînes (7
secteur), conforme à ce que nous avions prévu.
– Le rugby confirme: la Coupe du monde de rugby a fait le plein et n’a rien à envier aux matchs de football. t h d f tb ll
• Pour preuve, la meilleure audience de l’année 2007 sur les plus de 15 ans est
à mettre au profit de la demie‐finale opposant la France à l’Angleterre
(33.1% d’audience).
243
Les faits majeurs 2007
– La
La directive européenne Télévision sans frontière
directive européenne Télévision sans frontière est adoptée. Elle change de est adoptée. Elle change de
dénomination: Audiovisuel sans frontière, traduisant ainsi la volonté d’élargir le périmètre des règles TV aux autres modes d’accès. L’un des axes majeurs de cette nouvelle directive: une « libéralisation » de l
nouvelle directive: une «
» de l’espace
espace publicitaire et l
publicitaire et l’autorisation
autorisation de de
nouveaux formats sous contrainte (notamment placement de produits).
– VOD, catch’up TV : le marché démarre, les offres se structurent, demain une TV à la carte ? – TMP: Télévision Mobile Personnelle: le compte à rebours commence (lancement des appels à candidatures) pour une ouverture du marché broadcast fin 2008 ou début 2009.
244
•
Les médias « historiques »
Les médias «
– La presse
• Un marché atone avec des acteurs en difficultés, notamment la PQN, certaines familles de magazines et pas de lancements majeurs.
• L’arrivée massive d’industriels aux commandes des éditeurs (Lagardère, Pinault, Dassault Rotschild Arnaud Bolloré )
Dassault, Rotschild, Arnaud, Bolloré,…).
• Une mutation qui s’amorce: – Restructuration du groupe Lagardère: suppression de certains titres magazines, g p
g
pp
g
vente de titres PQR. samedi 18 octobre 2008
245
– La
La radio
radio
• 2007, une année de redressement en matière d’audience du fait d’un contexte d’actualité favorable (élections présidentielles).
• La hiérarchie est bousculée : RTL redevient leader passant devant NRJ qui chute lourdement.
Du côté des musicales Europe 2 devient Virgin Radio Le groupe Lagardère entend
• Du côté des musicales, Europe 2 devient Virgin Radio. Le groupe Lagardère entend faire de Virgin Radio, la première station musicale de France.
• Le coup d’envoi de la radio numérique : le CSA et le ministère de la culture et de la communication ont validé la norme TDMB. l dé l
246
•
L affichage
L’affichage
– L’accession de la distribution à la télévision commerciale. Ce secteur représentait plus de 20% du CA des sociétés d’affichage – parfois jusqu’à 30%.
Le transfert vers la télévision a pu être évalué à hauteur de 10% des investissements affichage.
L’impact sur le CA des afficheurs se situe donc dans une fourchette de ‐2% à ‐3%.
Les sociétés d’affichage
Les sociétés d
affichage ont su trouver des relais de croissance pour atténuer la baisse : le ont su trouver des relais de croissance pour atténuer la baisse : le
secteur automobile s’est développé – le secteur alimentation a recommencé à investir en publicité extérieure.
• La baisse de CA au global a impacté l
La baisse de CA au global a impacté l’affichage
affichage grand format (‐1% en moyenne) mais n
grand format (‐1% en moyenne) mais n’aa pas pas
touché l’affichage mobilier urbain et l’affichage transport, qui restent en croissance.
•
•
•
•
247
– La mesure d’audience
a esu e d aud e ce
• La mesure d’audience – et en particulier la mesure de la couverture se fait depuis octobre 2007 sur un périmètre national – et non sur la base de la zone affichée. Ceci permet en particulier d’avoir
particulier d
avoir une base de comparaison en cohérence avec les autres médias.
une base de comparaison en cohérence avec les autres médias.
• Prise en compte dans le calcul des ODV de l’effet déroulant et éclairage.
– Appel d’offre sur le mobilier urbain parisien
l d’ ff
l
bl
b
• Decaux a gagné la concession des MUPI et SENIOR à Paris – contre Clear‐Channel – en échange d’une redevance importante – et d’un plan vélo très ambitieux – et un même nombre de faces de communication pour la ville que celui réservé aux annonceurs.
• L’équilibre budgétaire pour Decaux passe par :
– Un équipement systématique en emplacements déroulants
q p
y
q
p
– Un nombre de réseaux et de faces commercialisés accru
– Un tarif face en nette évolution sur les MUPI Paris.
• Cet appel d’offre risque de faire des émules en province et donc de provoquer une inflation du Cet appel d’offre risque de faire des émules en province et donc de provoquer une inflation du
média.
248
Les faits marquants 2007
•
Internet et les nouvelles technologies
Internet et les nouvelles technologies
– Les acteurs: des tuyaux vers les contenus, les réseaux sociaux, le consulting
• Google rachète DoubleClick en avril (3.1 Mds $ ‐ 1 500 clients) et conforte sa double position dominante dans la recherche et maintenant dans l’ad‐serving. DoubleClick est le leader incontesté dans ce domaine. D’ailleurs, la Communauté Européenne a décidé de regarder d’un peu plus près cette situation. • Microsoft rachète Aquantive, régie interactive (6 Mds $) et entre dans le capital de Facebook
(1.6% pour 240 M $), évinçant ainsi Google des réseaux sociaux. – Les offres produits & services
• Lancement de l’Iphone en novembre en France: belle illustration de la convergence. Démarrage réussi ? 40 000 ou 70 000 exemplaires vendus?
249
Les faits marquants 2007
– Les réseaux sociaux: on ne parle plus que de CA
Les réseaux sociaux: on ne parle plus que de CA
• On connaissait Myspace.
• Facebook arrive en France mais ne détrône pas encore Skyrock.
– Les mondes virtuels à la une
• Second Life occupe les médias et attire de nombreux annonceurs avec des opérations de communication, de recrutement,…
• Pourtant, au‐delà de ce phénomène médiatique, l’audience en France (2ème communauté) est encore modeste.
– Quelques déboires …
• Les
Les informations erronées de Wikipedia
informations erronées de Wikipedia pointées du doigt: retour vers une information pointées du doigt: retour vers une information
labellisée, des experts,…?
250
•
LL’univers
univers des régies
des régies
– Des mutations s’amorcent et vont rendre vraisemblablement les relations entre acteurs plus complexes : LAP rachète ID régie et Nextedia (groupe de web agencies et conseil media) pour en faire sa plate‐forme européenne de marketing des services interactifs. – En
En France, Orange réintègre en interne la régie mobile au sein de la régie Web. Signe de France Orange réintègre en interne la régie mobile au sein de la régie Web Signe de
l’importance stratégique de cette fonction (sous‐traitée jusqu’ici)? samedi 18 octobre 2008
251
• LL’année
année 2007, selon les estimations en net, réalisées par Havas Média
2007, selon les estimations en net, réalisées par Havas Média est plutôt décevante est plutôt décevante
avec une progression de + 1.9% par rapport à l’année dernière.
• La croissance est tirée par deux médias : la télévision et internet sur un marché très segmenté où la presse, la radio et l’affichage sont en plein ralentissement (‐3.0% environ sur chacun de ces )
médias).
Source: MPG Fast
252
La télévision croit de +4.5%, une performance due à plusieurs effets :
– La distribution semble être là pour longtemps, néanmoins en deçà des espérances du marché.
– Poursuite de l
de l’effet
effet TNT : des chaînes
TNT : des chaînes qui montent
qui montent en puissance et draînent
en puissance et draînent une
part des investissements.
Internet poursuit toujours sa montée en puissance.
– Mais il ne semble plus épargné par la baisse globale des dépenses des annonceurs.
Les résultats sont différents selon les segments de presse
– La presse quotidienne est à la peine. La presse télévision amputée d’une partie des investissements distribution et au contraire une presse féminine support des secteurs du luxe qui se porte bien.
Source: MPG Fast
253
Une année gglobalement assez difficile p
pour le média radio qui affiche
q
une
baisse de ‐3.1% vs l’année 2006.
– Une baisse des investissements due plus particulièrement au secteur des télécoms et de l
et de l’automobile
automobile et non à celui
et non à celui de la distribution qui s
de la distribution qui s’est
est plutôt bien
maintenue sur le média.
L’affichage s’en sort relativement correctement, pénalisé pourtant par des volumes “distribution” en forte baisse.
– C’est grâce aux investissements locaux que les afficheurs parviennent à maîtriser la baisse de leurs revenus nationaux.
Source: MPG Fast
254
Investissements bruts et réalité du marché
Les données brutes
La réalité
+6.5%
+4.5%
+34.5%
+39.0%
+2.3%
‐2.9%
‐1.1%
1 1%
‐3
3.1%
1%
+7.4%
7 4%
+2.6%
2 6%
Source: TNS MI
‐3.3%
Source: MPG Fast
255
Une dynamique fluctuante selon les années
•
Une augmentation de +6.2%.
augmentation de +6.2%.
Evolution des investissements publicitaires plurimédia (millions d’€)*.
+6 2%
+6.2%
22 971
21 634
18 086
15 792
14 355
14 584
2000
2001
19 150
16 555
12 870
11 525
1998
1999
2002
2003
2004
2005
Source : TNS MI 2007 / *à partir de cette page, les investissements publicitaires sont en brut.
2006
2007
256
Tous les médias ont des recettes brutes en hausse sauf la radio
•
Internet progresse de 34.5%.
p g
Répartition des investissements publicitaires (millions d’€).
7 254
7 089
6 742
6 327
3 310
3 346
2 674
2 606
2 768
2 059
218
203
Presse
Télévision
Radio
Publicité
extérieure
2006
Internet
Cinéma
5,2
4,4
Médias
tactiques
2007
Source : TNS MI 2007
257
La distribution talonnée par l’automobile
•
La plus forte hausse
p
profite au secteur finance et assurance.
p
Investissements publicitaires (millions d’€).
Distribution
2 767,3
Automobile Transport
2 210
210,4
4
Télécommunications
2 028,4
Alimentation
1 850,9
Ets Financiers
Assurance
1 641,4
Culture & Loisirs
1 607,3
Hygiène Beauté
Information Media
Edition
Voyage-Tourisme
1 513,9
1 214,0
1 089,5
1 040,8
+8.9%
+7 7%
+7.7%
‐6.7%
+9.0%
+11.5%
+8.7%
+6.9%
+4.3%
‐7.7%
+6.0%
258
Un TOP 10 annonceurs dominé par Renault
•
Les opérateurs
p
de téléphonie
p
notamment Orange (+49.2%) ont
g (
)
repris
p la croissance
de leurs IP.
Renault
328,8
SFR
298,6
Orange
289,4
E.Leclerc
221,9
Peugeot
+38.6%
+49.2%
+1.2%
+5.0%
Carrefour
207,0
+17.0%
Unilever
204,6
‐4.7%
Citroën
Bouygues Telecom
Ferrero
213,3
+4.6%
192,5
182,3
163,9
‐2.0%
+37.0%
+36.2%
259
TELEVISION
260
La télévision
•
Une p
période charnière et du mouvement en perspective :
p p
– Le cercle vertueux des “autres chaînes” bouscule la hiérarchie établie.
– Poursuite de l’érosion de l’audience des chaînes hertziennes.
– Relative stagnation de la télévision payante vs la télévision gratuite (ADSL, TNT…).
– Suppression de la publicité sur les chaînes du service public en 2009 :
• Une année 2008 où les différents acteurs du marché vont être amenés à prendre des positions et réorienter
l
leurs
stratégies.
é i
261
Une progression soutenue par la dynamique des chaînes thématiques
•
Une augmentation de +6.2% qui s’inscrit
g
q
dans la moyenne
y
du marché.
– Evolution des investissements publicitaires (millions d’€).
+6.5%
6742
6 327
4 380
4 605
4 438
2000
2001
4 754
5 718
5 799
2004
2005
4 963
4 015
1998
1999
2002
2003
2006
2007
262
Le poids des thématiques encore marginal mais en nette progression
•
Avec l’accroissement régulier du nombre de foyers équipés (TNT, câble, satellite), g
y
q p (
,
,
),
les investissements grimpent lentement mais sûrement.
Télévision câble-satellite
Télévision hertzienne
Investissements
en millions d’€
Messages
1 204
3 556 544
17.9% (13% en 2006)
86.5% (85% en 2006)
5 508
554 011
82.1% (87% en 2006)
13.5% (15% en 2006)
263
La distribution, une entrée en télévision remarquée
La distribution : le 7ème secteur investisseur.
La distribution : le 7ème secteur investisseur
Investissements publicitaires / Top 10 des secteurs en TV (M€)
Ali
Alimentation
t ti
1 398
398,0
0
Hygiène Beauté
872,0
Edition
589,0
587,6
571,5
Ets Financiers
Assurance
492,6
Distribution
Entretien
272 7
272,7
Culture et Loisirs
262,4
Information média
352,1
198,6
Source : TNS MI
264
Ferrero prend la première place
•
Fait marquant
q
: Nintendo avec une communication très soutenue en 2007 arrive en dixième position.
Investissements publicitaires (millions d’€)
Ferrero
132,2
Unilever
126 3
126,3
Nestlé
116,1
Procter & Gamble
106,6
Reckitt
100,7
Danone
100,3
L'Oréal
Lascad
94,6
Universal Music
93,0
,
Nintendo
97,4
77,4
+20.6%
‐22.0%
+11.6%
‐8.2%
8 2%
+11.5%
‐17.5%
+1.9%
‐2.8%
‐16.6%
+193.7%
265
Les modes de diffusion de l’offre élargie se multiplient
La TNT réussit son pari avec 28% des foyers équipés en adaptateurs.
27,5%
16,5%
14,4%
13,8%14,3%
12,4%
10,3%
7,2%
5,9%
Bouquets satellite
TNT
TV ADSL
T4 2006
T1 2007
5,8%5,5%
4,8%
5,6%
, 5,1%
4,8%
Câble analogique
Câble numérique
T4 2007
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris Source : Médiamétrie / REM / Pénétration foyer
266
La durée d’écoute marque une pause
•
Après une
p
hausse constante, la durée
,
d’écoute semble se stabiliser. 2000
2001
2002
2003
4 ans et plus
2004 2005
217
220
207
1999
219
20
04
1998
216
20
06
202
1997
0
200
1996
197
1995
204
193
180
1994
199
213
189
179
1993
197
212
187
180
192
177
189
192
177
187
193
209
04
20
– Evolution de la durée d’écoute (en minutes).
2006
2007
15 ans et plus
Source : Médiamétrie / Téléreport / *2007 : Médiamétrie / MMW
267
Une saisonnalité toujours marquée
•
Baisse de la durée d’écoute p
pendant les mois d’été.
237
228
225
211
210
212
202
235
233
Déc
cembre
240
Nov
vembre
Durée d’écoute par individu (en minutes).
221
Octobre
O
Septtembre
Août
Juillet
Juin
Mai
Avril
Mars
Février
F
Janvier
J
184
Source : Médiamétrie / MMW / 15 ans et plus / 2007
268
Un profil qui évolue peu
Un média de masse mais des disparités entre cibles.
p
Profil de l’audience TV (indice).
105
Femmes
95
Hommes
15 24 ans
15-24
55
94
25-34 ans
95
35-49 ans
108
50-64 ans
131
65 ans et plus
CSP+
76
99
CSP -
Agglomérations < 100 000
Agglomérations > 100 000
95
94
Source : Mediametrie / Médiamat / MMW / 2007 / Indice, base 100 : durée d’écoute 15 ans et plus
269
Des pratiques stables dans le temps
•
Un schéma d’écoute pérenne.
p
Audience de la télévision, quart d’heure moyen
55
50
45
40
35
%
30
25
20
1
15
10
5
0
6
9
12
Lundi-Vendredi
15
18
Samedi
21
24
Dimanche
Source : Médiamétrie / Médiamat / MMW / 2007 / 15 ans et plus
270
TF1, toujours leader, un cas unique en Europe
•
Les Autres TV progressement
Les Autres
TV progressement significativement (+3.5 pts vs. 2006).
(+3 5 pts vs 2006)
– Des positions qui vont évoluer dès 2008 en raison : • Des nouveaux modes de commercialisation de France Télévisions.
• Des mesures de suppression de la publicité sur FTV en 2009.
Part d’audience
Part d
audience des chaînes
des chaînes
Arte
1,8%
France 5
2,9%
Répartition des investissements
Répartition des investissements
M6
24,3
Autres TV
16,3%
France 5
1,1
Canal+
2,0
M6
11,3%
France 3
5,9
Canal
Canal+
3,5%
TF1
30,8%
France 2
F
11,1
France 3
14,4%
TF1
55,6
France 2
19,2%
Source : Médiamétrie / Médiamat / MMW / 2007 samedi 18 octobre 2008
271
Les chaînes thématiques
•
Les autres chaînes commencent à se faire une place grâce à la TNT qui a fortement Les
autres chaînes commencent à se faire une place grâce à la TNT qui a fortement
contribué à augmenter le potentiel d’audience.
272
Des écarts importants selon les cibles
•
Les enfants consacrent plus de la moitié de leur écoute TV aux chaînes du câble et p
du satellite.
– Part d’audience herztiennes vs thématiques.
4 ans et plus
Hommes
Femmes
36,0%
64,0%
38,1%
29 8%
29,8%
61,9%
70 2%
70,2%
Ménagères -50 ans
34,1%
65,9%
Ménagères avec enfants
34,5%
65,5%
4-10 ans
55,3%
4-14 ans
44,7%
53,1%
46,9%
15-24 ans
39,6%
60,3%
15-34
15
34 ans
40,1%
59,8%
15-49 ans
37,9%
62,1%
25-49 ans
37,4%
62,5%
CSP+
35,3%
64,7%
Foyers CSP+
34,0%
65,9%
Actifs
Femmes Actives
36,8%
33,0%
,
thématiques
hertziennes
63,1%
,
67,0%
Source : Médiamétrie / MédiaCabSat / Vague 13
273
Eurosport creuse l’écart avec RTL9
•
Un TOP 15 composé essentiellement de chaînes généralistes, sportives et jeunesse p
g
, p
j
mais des parts d’audience encore modestes.
– Part d’audience sur les plus de 4 ans (%).
Eurosport
1,8%
RTL9
1,3%
TV Breizh
B i h
1 2%
1,2%
Canal + Sport
1,0%
Canal J
1,0%
TF6
1,0%
LCI
0,9%
Tiji
0,9%
13ème Rue
0,8%
Comédie
0,7%
Téva
0,7%
Canal+ Décalé
0,6%
MCM
0,5%
Piwi
0,5%
Série Club
0,5%
Source : Médiamétrie / MédiaCabSat / Vague 13
274
LA PRESSE
275
La presse
•
Un marché qui peine à s
Un
marché qui peine à s’adapter
adapter mais la position face aux nouvelles technologies mais la position face aux nouvelles technologies
évolue. •
Le dynamisme de la presse gratuite.
•
Un contexte publicitaire peu favorable corrélé à une baisse globale des diffusions et des audiences.
276
Total presse : une légère hausse en 2007 qui occulte des résultats nets médiocres
Après une
p
année 2006 plutôt
p
bonne, un tassement
,
en 2007.
Evolution des investissements publicitaires (millions d’€).
+2.3%
6 006
5 783
5 629
2000
2001
2002
5 381
5 996
6 241
6 421
2003
2004
2005
7 089
7 254
2006
2007
4 725
1998
1999
277
Une égale répartition des investissements entre presse magazine et p
presse quotidienne
q
Répartition
p
des investissements p
publicitaires ((en %).
)
45,1
27,8
16,7
Presse magazine
PQR*
PQN
Source : TNS MI 2007 / *avec PQR 66
278
Total presse : la distribution, le premier secteur investisseur est en légère baisse
Une baisse de la distribution, un transfert
,
des investissements vers la télévision.
Distribution
824,9
730,5
Information Media
594 5
594,5
Habillement Access. Textile
503,9
Culture & Loisirs
476,5
Ets Financiers Assurance
441,7
Publicités diverses
Hygiène Beauté
Services
409,8
364,0
314,3
303,8
‐9.0%
+2.0%
+12 6%
+12.6%
+8.5%
+8.2%
8 2%
+0.5%
+27.5%
‐3.4%
‐12.9%
+14.2%
279
Total presse : les constructeurs automobiles distancent la distribution
Renault en pôle
p p
position devance ses p
principaux
p
concurrents.
Investissements publicitaires (en k€)
Renault Automobiles
83 492
Peugeot Automobiles
70 972
Lidl
68 815
Citroën Automobiles
61 022
E. Leclerc Magasins
60 722
Orange
60 390
Socpresse
Le Monde
Mondadori
SFR
57 432
53 593
49 240
47 496
280
Presse magazine : un marché stable
Des
Des investissements qui affichent une parfaite stabilité en brut (mais une baisse en net).
investissements qui affichent une parfaite stabilité en brut (mais une baisse en net).
Evolution des investissements de la presse magazine (millions d’€)
+0.7%
2 944
2 920
2 882
2 975
3 028
2004
2005
3 152
3 174
2006
2007
2 817
2 605
2 324
1 890
2 012
2 012
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
281
Presse magazine : la dynamique fluctue selon les secteurs
Top 10 des secteurs d’activités (K€)
Top 10 des annonceurs publicitaires (K€)
Habillement Access. Textile
Mondadori France
358,7
Distribution
Prisma
317 5
317,5
Hygiène Beauté
26,2
L'Oréal
25,4
Beiersdorf
24,5
263,8
228,4
31,1
C fidi
Cofidis
281,8
Information Media
36 3
36,3
Renault
306,7
A
Automobile
bil T
Transport
48,3
148,9
Unilever
23,6
Publicités diverses
148,3
Carrefour
23,3
23,0
Alimentation
115,6
Lidl
Culture & loisirs
113,9
Peugeot
20,8
282
PQN : les investissements stagnent
•
Le rebond de 2006 (+15%) était finalement de courte durée.
(
)
Evolution des investissements publicitaires en PQN (millions d’€).
‐0.6%
1 141
967
1 112
985
981
987
2001
2002
2003
1 165
1 158
2006
2007
1 011
754
1998
1999
2000
2004
2005
283
PQR : en bonne santé
Une hausse des investissements.
Evolution des investissements de la presse quotidienne régionale.
Total PQR en M€
1 287
1 254
13,9%
11,9%
86,10%
88,10%
2000
2001
1 200
1 331
1 656
1 950
2 117
,
22,7%
,
21,5%
18,7%
16,5%
19,9%
15,3%
77,30%
78,50%
81,30%
83,50%
80,10%
84,70%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
PQR
1 533
+8.5%
PQR 66
284
La presse quotidienne : trois familles distinctes et complémentaires
Presse Quotidienne
Nationale
Presse Quotidienne
Régionale
Presse quotidienne
gratuite
10 titres
54 titres
4 titres « nationaux » +
titres Marseille Plus…
7 généralistes,
é é li t
2 fi
financiers,
i
1
sport
2.14 millions d’exemplaires/jour
> 6 millions
illi
d’exemplaires/jour
d’
l i /j
Un média populaire
Leader en diffusion :
Le Parisien
Parisien-Aujourd’hui
Aujourd hui :
??? ex.
20 Minutes, Métro, Direct
Soir, Matin Plus
Leader en diffusion :
Ouest France : ??? ex.
Une force nationale :
Couplage 66.3
Total
PQUG
20
Minutes
Métro
LDP
(milliers)
2.470
1.918
1.517
LDP (%)
5.0
3.9
3.1
Un profil jeune et urbain
Un profil parisien :
40% de l’audience en Ile de
France
LDP = 11.0%
‐1.5 pt
LDP = 30.5%
‐2.5 pts
LDP = 5.0%
+0.4 pt
Source : EPIQ 2006‐2007 / évolution vs année 2005‐2006
285
La presse quotidienne nationale
286
Une diffusion globalement à la baisse
Le Parisien/Aujourd’hui en France, leader incontesté.
/ j
,
Diffusion des titres de la presse quotidienne nationale (nombre d’exemplaires).
Le Parisien + Aujourd'hui en
France
523 503
480 955
323 184
L'Equipe
327 544
360 909
Le Figaro
316 851
Le Monde
392 772
132 402
169 011
Libé ti
Libération
119 092
114 601
Les Echos
96 661
86 574
La Croix
77 582
90 918
La Tribune
France Soir
397 898
20 557
114 601
2007*
2000
Source : EPIQ 2006‐2007 / Diffusion France payée 2000‐2007 / *DSH
287
Des audiences globalement à la baisse
Cependant, les titres d’informations générales (Le Monde, Le Figaro, Libération) p
,
g
(
,
g ,
)
affichent des évolutions positives. Audience par titre de presse quotidienne nationale (LDP ‐ milliers d’individus).
L'Equipe
1 555
Le Parisien + Aujourd'hui en
France
1 540
Le Monde
2,4%
1 262
Le Parisien
1 249
L Fi
Le
Figaro
7 5%
7,5%
Libération
4,8%
874
482
Les Echos
383
La Croix
286
La Tribune
277
L'Humanité
France Soir
204
107
Source : EPIQ 2006‐2007 vs. 2005‐2006
Indice base 100 : Individus 15 ans et plus
288
Des lecteurs masculins, franciliens et CSP+
Un profil aux contours bien délimités.
p
Profil des lecteurs de la presse quotidienne nationale (indice).
132
Hommes
Femmes
15-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50-64 ans
65 ans et plus
Agriculteurs
70
106
97
90
101
109
17
109
Artisans
Cadres
Professions libérales
Prof intermédiaires
Employés
200
221
115
83
74
Ouvriers
Ile de France
BP Ouest
BP Est
Nord
Ouest
Est
Sud-Ouest
Sud-Est
Méditerranée
234
75
87
47
52
44
76
93
76
Source EPIQ 2006‐2007
Indice, base 100 = individus 15 ans et plus
289
La presse quotidienne régionale
290
Un leader incontesté : Ouest France
Diffusion des principaux titres de PQR (nombre d’exemplaires).
Diffusion des principaux titres de PQR (nombre d
exemplaires).
Titres
Diffusion France Payée
766 720*
720
Le Parisien
337 631
Sud Ouest
312 924*
924
La Voix du Nord
285 948*
Le Dauphiné
p
Libéré
254 570*
La nouvelle république du centre-ouest
215 535*
Le Télégramme
200 501*
501
La Montagne
191 639*
L’Est républicain
p
188 330*
Dernières Nouvelles d’Alsace
180 754*
Source : OJD 2006‐2007 / *DSH
291
La PQR regroupe des lecteurs masculins et plutôt âgés
•
Un profil bien distinct de celui de la PQN.
p
Q
Profil des lecteurs de la presse quotidienne régionale (indice).
Hommes
H
Femmes
15-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50-64 ans
65 ans et plus
Agriculteurs
Artisans
Cadres
Professions libérales
Prof. intermédiaires
Employés
Ouvriers
Ile de France
BP Ouest
BP Est
Nord
Ouest
Est
Sud-Ouest
Sud-Est
Méditerranée
107
94
70
75
87
117
140
150
105
77
51
88
93
93
43
96
105
103
145
141
108
97
102
Source EPIQ 2006‐2007
292
La presse gratuite
293
Une famille de presse qui a le vent en poupe
•
La presse gratuite d’information c’est une offre de 102 titres. p
g
– Une famille de presse qui a vu, en l’espace de seulement 5 ans, son nombre de titres proposés multiplié par 7.
102
91
61
36
39
14
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Source : OJD
294
La presse gratuite d’information : un maillage du territoire
Des chiffres de distribution conséquents.
Des chiffres de distribution conséquents.
No
ombre d’exeemplaires m
mis en distribution
4 titres « nationaux »
744.775*
731.410*
Paris : 439.034
Paris : 432.0701
468.011
410.598
des titres « régionaux »
80.684*
57.750*
50.800*
25.511*
Source : OJD 2006‐2007 / *DSH
295
Un lectorat plus actif, plus jeune et plus féminin que le lectorat de la PQN
Lecteurs Gratuits Hommes
25 34 ans
25-34
35-49 ans
50 ans et plus
29%
21%
dont Etudiants
15-24 ans
16%
25 34 ans
25-34
15%
24%
50 ans et plus
23%
31%
45%
Actifs
66%
56%
dont Actifs…
33%
Inactifs
34%
22%
36%
35-49 ans
28%
Inactifs
64%
Femmes
52%
Actifs
dont Actifs…
Hommes
48%
Femmes
15-24 ans
Lecteurs PQN
dont Etudiants
44%
12%
Un complément vs. la presse quotidienne régionale et nationale.
Source : EPIQ 2006‐2007
296
La presse magazine
297
La presse magazine
•
Une offre pléthorique, des généralistes aux ultra‐thématiques.
p
q ,
g
q
•
Un média : – dont la dynamique se ralentit : pas de créations de titres majeurs en 2007.
– qui a vu le gratuit arriver avec des offres très ciblées.
– qui souffre dans sa diffusion et dont les revenus publicitaires s’essoufflent. qu sou e da s sa d us o et do t es e e us pub c ta es s essou e t
298
Les magazines distribués avec la PQR tiennent le haut du pavé
•
Une prédominance des titres TV.
p
– Le Top 10 des diffusions de la presse magazine (DFP*) :
4 547 505
TV Magazine
Version Femina
3 689 979
Télé Z
1 750 750
TV Hebdo
1 717 242
Télé 7 Jours
Télé Loisirs
1 600 931
1 271 348
Télé Star
1 211 731
Télé 2 Semaines
1 193 606
TV Grandes Chaînes
Femme Actuelle
Pleine Vie
1 140 771
1 058 469
912 918
Source : OJD 2006 ‐2007
299
La presse TV écrase la concurrence
•
Les meilleures audiences vont à la presse télévision talonnée par deux titres p
p
féminins.
Le Top 10 des audiences (LDP ‐ milliers d’individus)
14 147
TV Magazine
Version Femina
10 163
Femme actuelle
6 811
Télé 7 Jours
6 609
Télé Z
Art et Décoration
6 423
5 652
Télé 2 semaines
5 556
Télé Loisirs
5 541
TV Hebdo
5 454
Télé Star
5 394
Géo
4 968
Source : AEPM 2006‐2007
Base : 15 ans et plus
300
Un potentiel de ciblage très fort grâce à la multiplication des titres proposés
•
Profil des très gros lecteurs de presse magazine (indice)
Profil des très gros lecteurs de presse magazine (indice).
Femmes
115
84
15-24 ans
LLes très
è gros lecteurs
l
d
de magazines : 10% 120
113
35-49 ans
116
100
65 ans et plus
54
86
Prof. Intermédiaire
98
152
Ouvrier
109
82
Communes rurales
75
105
20 à 100 000
108
104
Paris
119
Source : AEPM 2006‐2007
301
La famille des magazines gratuits s’agrandit
La presse féminine
La presse cinéma
p
La presse news spécialisée
Un effet de spéculation qui gonfle
Un
effet de spéculation qui gonfle
la bulle de la presse gratuite
en traversant de plus en plus
d’univers
d
univers différenciés.
différenciés.
La presse sportive
La presse sportive
La presse économique
La presse économique
302
Pause !
303
304
305
306
307
AFFICHAGE
308
L’affichage
•
Une concurrence vive entre Clear
Une
concurrence vive entre Clear Channel et Decaux, qui sont à la recherche d
Channel et Decaux, qui sont à la recherche d’un
un nouveau nouveau
modèle économique.
•
Le cas de la ville de Paris : depuis 2 ans un groupe de travail piloté par les « verts » de la ville réfléchit à l’évolution des normes d’affichage. Brève synthèse des nouvelles règles proposées :
–
–
–
–
•
Tous les 12 m² interdits à partir de 2010 sur tout Paris et le périphérique.
Interdiction des bus en total covering (adhésivage complet).
L
Les panneaux sur palissade de chantier sont interdits (sauf exception).
li d d h ti
t i t dit ( f
ti )
A échéance 2017 supression de tous les 8 m².
Un média qui va évoluer vers le numérique.
309
Une évolution modeste
Un
Un média qui aurait pu souffrir du glissement des investissements des distributeurs média qui aurait pu souffrir du glissement des investissements des distributeurs
vers la télévision mais a su gagner de nouveaux annonceurs.
+2.6%
2 393
2 108
2 208
2 191
2002
2003
2 480
2 606
2 675
2006
2007
1 921
1 446
1 536
1 304
1997
1998
1999
2000
2001
2004
2005
310
Les opérateurs téléphoniques raflent la mise
•
Les 10 premiers annonceurs en 2007 (K€)
Les 10 premiers annonceurs en 2007 (K€).
Orange
72,5
SFR
53,4
Carrefour
46,8
Renault
44,9
Kronenbourg
39,1
+51.6%
+65.2%
+24.1%
+17.2%
+14.3%
Leroy Merlin
29,8
‐19.3%
Bouygues Télécom
29,5
+81.7%
Ricard
Peugeot
Unilever
27,6
25,6
24,6
+2.8%
‐22.7%
+67.0%
311
Prédominance du grand format
Evolution des investissements par catégorie (millions d’€).
Evolution des investissements par catégorie (millions d
€).
1 543 1 569
456
467
423
444
120
Grands formats
Transport
Mobilier urbain
2006
64
Piétons
55
76
Points de vente
2007
312
Un profil spécifique mais peu de modularité
Profil de l’affichage
Profil de l
affichage grand format et mobilier urbain
grand format et mobilier urbain
107
Femmes
90
Ménagères
109
116
102
25-34
133
118
50-64 ans
88
CSP+
144
156
Professions intermédiaires
132
109
Actifs
124
Source : Affimétrie 4ème trimestre 2007/ Périmètre France entière
Indice, base 100 = ensemble 15 ans et plus / Tous les réseaux nationaux GF et MU
313
Une offre structurée, adaptée à la mobilité, et plus de 450 000 panneaux
Plus de 150 000 panneaux grand format (12m² et 8m²) ²
²
Une implantation qui suit les tendances de l’urbanisation 119.000 panneaux mobilier urbain (120x176) 50 000
50.000 panneaux sur les bus
l b
49.000 panneaux SNCF
M
Centre
Ville
M
45 000 panneaux dans le métro
50.000 panneaux vitrines
(hors point presse)
Environ 20 000 faces dans les centres Environ
20 000 faces dans les centres
commerciaux
314
LA RADIO
315
La radio
•
Un marché à l’aube
Un marché à l
aube de la révolution numérique.
de la révolution numérique.
•
Un média en mutation. •
Deux dynamiques s’opposent aujourd’hui :
– LLes généralistes qui proposent des rendez‐vous, des contenus « labellisés » avec des animateurs, é é li t
i
td
d
d
t
l b lli é
d
i t
des experts et qui ces derniers mois affichent de bons résultats.
– Les musicales qui sont confrontées à la concurrence des nouveaux accès : MP3, internet, téléphone mobile…
• Aujourd’hui le modèle généraliste musical comme celui proposé par NRJ connaît des difficultés.
316
Un marché en repli
Une année difficile pour le média radio. Une année difficile pour le média radio
– Evolution des investissements publicitaires (millions d’€).
‐1.1%
3 346
3 310
2006
2007
3 140
2 938
2 493
1 639
1 778
1 936
1 448
1 141
1 081
1996
1997
1 239
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
317
La distribution monopolise le classement
•
La présence de la distribution et de l
La
présence de la distribution et de l’automobile
automobile constitue un frein au constitue un frein au
développement des IP radio d’autres secteurs.
Les 10 premiers annonceurs (en K€).
E.Leclerc Magasins
96 681
Renault Automobiles
84 764
Intermarché
77 481
Carrefour
71 341
SFR
68 967
Bouygues Télécom
60 306
Orange
54 904
Auchan
53 278
Système U
50 777
Carglass
49 719
318
RTL et NRJ : leaders en PDM
Investissements par station en 2007 (en K€).
Investissements par station en 2007 (en K€).
Les musicales
NRJ
Les généralistes
426 179
RTL
Chérie FM
206 416
Nostalgie
190 523
Les Indépendants
185 074
RFM
E
Europe
1
132 199
Fun Radio
127 372
RTL2
126 569
Virgin Radio ex-Europe 2
122 746
BFM
Rire et chansons
48 220
Radio classique
42 899
310 349
RMC info
171 622
Skyrock
MFM
500 132
France inter
France info
Sud Radio + Wit
253 813
67 056
59 263
47 055
34 707
30 866
319
Les courbes d’audience ont peu évolué dans le temps
La radio enregistre
La
radio enregistre récemment une montée de son audience dans
de son audience dans la matinée
la matinée (écoute de la de la
radio sur internet au bureau).
•
30
25
20
%
15
10
5
Lundi-Vendredi
Samedi
23H00
22H00
21H00
20H00
19H00
18H00
17H00
16H00
15H00
14H00
13H00
12H00
11H00
10H00
09H00
08H00
07H00
06H00
0
Dimanche
Source : Médiamétrie / 126 000 / Janvier‐Décembre 2007 / 13 ans et plus
320
Des disparités d’écoute selon les cibles
•
Une consommation de la radio discriminante par cible et par jour
Une consommation de la radio discriminante par cible et par jour.
Durée d’écoute par individu (en minutes).
Lundi à Vendredi
Samedi
Dimanche
13 ans et plus
149
124
99
Hommes
165
125
97
Femmes
134
124
100
13 1 ans
13-17
9
97
96
99
18-24 ans
113
99
79
25 34 ans
25-34
146
109
79
35-49 ans
163
123
90
60-64
60
64 ans
178
157
128
RDA
150
129
104
Chef CSP+
146
121
95
Source : Médiamétrie / 126 000 / Janvier‐Décembre 2007 / Total journée
321
Des profils spécifiques selon les types de radio, accentués au niveau des stations
Structure de l’auditoire
Structure de l
auditoire en fonction de l
en fonction de l’âge
âge (%)
(%)
1,3%
3,8%
3,5%
6,5%
13,4%
11,0%
10,6%
22,2%
21,8%
12 %
12,5%
10 8%
10,8%
13 6%
13,6%
7,7%
17,4%
31 8%
31,8%
22,1%
21,5%
27,6%
,
21,8%
22,8%
23,3%
9,8%
7,5%
7,3%
Programmes Musicaux
Programmes Généralistes Privés
Total Radio France
14,9%
14 4%
14,4%
8,0%
4,6%
TOTAL RADIO
13-17 ans
18-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50-59 ans
60-64 ans
65-74 ans
75 ans et plus
Source: Médiamétrie / 126 000 / Janvier‐Décembre 2007
Lundi‐Vendredi, 5h‐24h, 13 ans et plus, quart‐d’heure moyen en structure
322
NRJ et RTL sont au coude à coude
Une station musicale et une station généraliste en tête de classement.
Une station musicale et une station généraliste en tête de classement
Audience cumulée.
15,0%
12 8%
12,8%
11,6%
9,1%
6,1%
5,2%
5,0%
RFM
M
6,5%
Chérie FM
M
7,0%
Virgin
n
Radio
o
7 7%
7,7%
France bleu
u
Nostalgie
e
Europe 1
o
France Info
France
e
Inter
NRJ
J
L
RTL
Gie Les
Indépendan
n
ts
7 7%
7,7%
Fun Radio
o
9,4%
Skyrock
k
10,0%
Source : Médiamétrie / 126 000 / Janvier‐Décembre 2007 / Total journée / 13 ans et plus
323
RTL : toujours en tête
Part d’audience
Part d
audience
Fun Radio
3,8%
Part des investissements
Part des investissements
RFM Chérie FM
3,5%
3,6%
Vi i Radio
Virgin
R di
3,1%
France Info
3,9%
RFM
5,6%
RTL 2
3,0%
Virgin Radio ex
Europe
p 2
Chérie FM 4,0%
6,7%
RTL 2
4,1%
Fun Radio
4 1%
4,1%
RMC
4,7%
RTL
12,8%
Skyrock
4,2%
RMC
8,2%
RTL
16,2%
Skyrock
4,3%
France bleu
5,0%
Gie Les
indépendants
6 0%
6,0%
Nostalgie
6,2%
Nostalgie
5,4%
Gie Les
indépendants
10,1%
NRJ
6 7%
6,7%
Europe 1
7,9%
France Inter
1,9%
NRJ
13,8%
France Inter
F
I t
8,5%
Europe 1
10,1%
,
S
TNS MI 2007
Source : Médiamétrie 126.000 / Janvier‐Décembre 2007 / 13 ans et plus
324
Le cinéma
LE CINEMA
325
Le cinéma
•
Des bonnes performances en 2007 mais après une année 2006 exceptionnelle pour la p
p
p
p
production française (qui faisait jeu égal avec la production américaine), 2007 est marquée par un recul des films français : seuls deux films français comptabilisent plus de trois millions d’entrées (contre 7 en 2006) : La Môme et Taxi 4.
•
Un média qui présente une part modeste des investissements publicitaires et se marginalise de plus en plus.
•
Un profil cible toujours marqué mais une part de seniors de plus en plus importante.
326
Après des années moroses, l’embellie publicitaire se confirme
•
Une évolution q
qui va dans le bon sens p
pour un média q
qui reste marginal. g
+7.4%
217,7
202,7
178,5
175,0
140,7
144,0
125,2
130 0
130,0
133 4
133,4
2003
2004
99,6
79 7
79,7
1996
87,8
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2005
2006
2007
327
Des évolutions sensibles d’une année à l’autre, une hiérarchie jamais figée
j
g
Les 10 premiers annonceurs (en K€).
Les 10 premiers annonceurs
(en K€).
Renault Automobiles
10,5
Société Générale
96
9,6
8,5
SFR
7,6
Twentieth Century Fox
7,4
Intel Corporation
6,1
Coca Cola
6,0
Converse
5,3
Gaumont Columbia
Sony BMG Music
5,2
Paramount Pictures
5,0
328
Un profil affirmé : jeune, urbain et CSP+, mais qui tend à vieillir
172
15-24 ans
202
95
25-34 ans
112
84
82
35-49 ans
50-64 ans
78
88
85
65 ans et p
plus
57
189
Etudiants
215
139
Retraités CSP+
Autres retraités
76
46
55
73
74
Ouvriers
89
Employés
96
106
114
Prof.intermédiaires
139
Cadres
Commune rurale
< 20 000 habitants
20 000 à 100 000 habitants
60
162
65
76
82
78
88
114
> 100 000 habitants
2007
123
2002
172
Agglomération parisienne
151
Source : SIMM 2002 et 2007 / Fréquentation au moins 1 fois par mois / Indice base 100 = ensemble population
329
Une fréquentation fluctuante, mais qui demeure à un niveau très élevé
•
Après une
Après
une année 2006 faste
2006 faste qui signait
qui signait la deuxième
la deuxième meilleure performance depuis
performance depuis plus de plus de
20 ans, 2007 est en retrait avec tout de même 178 millions de spectateurs.
195,0
187 2 184,2
187,2
184 2
174,5
170,6
149,0
132,7
121,9
117,5 116,0
124,4
130,2
188 5
188,5
175,7
178,1
166,0
153,6
136,7
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Source : CNC 2007
330
Une saisonnalité structurelle
•
Un été 2007 particulièrement
p
performant dopé
p
p p
par les sorties de Ratatouille, Harry ,
y
Potter et l’ordre du Phénix, Die Hard 4, Transformers.
20,3
17,9
16,,7
Décemb
bre*
Novemb
bre*
13,1
14,6
14,8
13,4
11,6
8,2
9,8
7
9,7
Août
A
2007
Octob
bre*
15,0
2
16,2
12,4
15,8
14,5
Juillet
2006
Septemb
bre*
2005
10,2
12,3
11,8
13,5
Juin
J
18,3
15,8
Mai
13,9
20,9
12,3
15,7
Avril
A
Mars
M
14,2
14,9
17
7,5
8
16,8
Fév
vrier
Janv
vier
14,4
14,3
15,3
19,7
22,9
23,7
7
Fréquentation mensuelle (en millions d’entrées).
Source : CNC 2007 / *données provisoires
331
Des box‐office multi‐nationaux
•
Le palmarès de l’année
Le palmarès de l
année 2007 ne sourit pas aux films hexagonaux.
2007 ne sourit pas aux films hexagonaux
– 3 films sur 10 (contre 7 sur 10 en 2006).
2006
Entrées France
2007
Entrées France
Les bronzés 3
10 355 928
10.355.928
Ratatouille
7 722 678
7.722.678
Pirates des caraïbes
6.645.306
Spider Man 3
6.335.520
L’âge de glace 2
6.632.975
Harry Potter 5
6.198.506
Camping
5.486.244
Pirates des caraïbes 3
5.763.630
Arthur et le minimoys
4.445.886
Shrek le troisième
5.514.470
Da Vinci Code
4 189 465
4.189.465
La Môme
5 110 866
5.110.866
Je vous trouve très beau
3.556.921
Taxi 4
4.568.147
Prête-moi ta main
3.479.576
p
, le film
Les Simpson,
3.550.358
Indigènes
3.149.464
Ensemble, c’est tout
2.304.493
La doublure
3.087.375
La nuit au musée
2.275.113
Source : allocine.fr / Ecran Total
332
Moins d’entrées pour le cinéma français
En 2007, les entrées des productions françaises
,
p
ç
accusent une baisse de 22% par p
rapport à 2006.
Part de marché
62,3%
49,9%
,
46 4%
46,4%
52,2%
47 8%
47,8%
45,8%
41,2%
34,9%
38,4%
36,6%
34,9%
49,9%
,
44,2%
44
2%
44,6%
36,5%
28,5%
2000
2001
2002
2003
2004
Films français
2005
2006
2007
Films américains
Source : CNC 2007
333
Les multiplexes alimentent la dynamique
•
Le rythme
y
des ouvertures diminue sensiblement : 6 nouveaux multiplexes en 2006 p
contre 13 en 2005, 10 en 2004. Evolution du parc des multiplexes : nombre d’écrans et d’établissements.
1 595
1 660
1 487
1 386
1 267
1 163
1 007
822
Salles
Sites
575
442
285
22
34
45
65
1996
1997
1998
1999
97
106
117
127
140
146
81
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Source : CNC 2006
334
INTERNET
ET LES NOUVELLES TECHNOLOGIES
335
Un univers en mutation
•
Les nouvelles technologies, la multiplication des supports disponibles, l
Les
nouvelles technologies, la multiplication des supports disponibles, l’accroissement
accroissement des des
équipements ont engendré de nouveaux modes de consommation et de nouveaux usages.
336
Les foyers français se sont massivement équipés
29.0 %
+0.4%
19.5 %
X 2.5
0I0I
0I0I
82.6 %
Cable
Satellite
@
46.6 %
Internet
+12.0%
42.5 %*
Adsl
TNT
mobile
+5.0%
Micro
33.9 %
+26.1 %*
* Haut débit ((ADSL, câble, fibre…)
,
,
)
57.2 %
+11.1 %
21 0 %
21.0 %
MP3
+36.1 %
Portable
+25.0 %
Source : Médiamétrie ‐ REM foyers ‐ avril‐juin 2007 vs avril‐juin 2006 – Chefs de foyer 18 ans et plus.
Ex lecture : 46.6 % des chefs de foyer de 18 ans et + sont équipés d’Internet en avril‐juin 2007, évolution de +12.0 % vs avril‐juin 2006.
337
De nouveaux usages favorisés par l’évolution de la technologie
E‐mail
47.8%
+11.2%
Blog
21.5%
+37.8%
SMS
50.9%
+11.6%
MMS
27.9%
+28.6%
Consultation mail
11.6%
+23.4%
Messagerie i t t é
instantanée
27%
+12.5%
Communiquer et en entretenir un réseau social
Envoi mail
6 4%
6.4%
+20.8%
Accéder aux contenus des médias traditionnels
Streaming Video, TV
,
23.1%
+68.6%
Consultation services
30.3%
+94.2%
Peer to peer
9.2%
+33.3%
Radio
16.6%
+18.6%
Vidéos
3.6%
‐10.0%
Radio
8.5%
+80.9%
Avril‐Juin 2007 vs Avril‐Juin 2006
Source : Médiamétrie ‐ Observatoire des Usages Internet, Médiamétrie ‐ Téléphonie et Services Mobiles – 11 ans et plus
Ex lecture : 47.8 % des 11 ans et plus utilisent l’E‐mail en 2007, évolution de +11.2 % vs 2006.
338
Internet
•
Une place reconnue aujourd’hui dans l’univers des médias.
p
j
•
Une forte dynamique et une part de marché significative dans les investissements publicitaires.
publicitaires
•
Un profil qui s’élargit même si la pénétration des nouveaux usages se fait toujours sur les plus jeunes et les CSP+.
•
Après la course aux tuyaux, la course aux contenus.
Après la course aux tuyaux, la course aux contenus.
339
Des investissements en hausse constante
Evolution des investissements publicitaires (millions d
Evolution des investissements
(millions d’€).
€).
+34.5%
2 768
2 059
1 139
652
266
2002
377
2003
2004
2005
2006
2007
Source :TNS MI 2007
340
De nouveaux secteurs arrivent
Top des secteurs des investissements publicitaires (%).
Top des secteurs des investissements publicitaires (%).
+6 7%
16 7% +6.7%
16,7%
Voyage
y g Tourisme
11,2%
11,0%
Distribution
Culture & Loisirs
10,0%
6,8%
6,4%
+4.8%
+52.2%
+51.1%
+53.9%
+59.8%
Source :TNS MI 2007
341
eBay, premier annonceur du web
Investissements publicitaires (millions d
€).
eBay
77,7
SFR
69,2
SNCF
68,8
France Telecom
58,1
Cetelem
56,3
,
Orange
53,1
S it h Voyages
Switch
V
52 9
52,9
La Redoute
Bouygues Telecom
Scopus
44,2
42,9
40,1
342
Des taux de connexion en forte hausse
•
Les taux de connexion ont progressé de façon spectaculaire.
Les taux de connexion ont progressé de façon spectaculaire. +22.3 points
+24.3 points
63,4%
60 2%
60,2%
57,6%
54,5%
41,1%
35,9%
Connexion 12 derniers mois
Connexion 30 derniers jours
2002
2006
2007
Source : SIMM 2002 / 2006 / 2007 / Ensemble population 15 ans et plus
343
Des internautes de plus en plus accros
•
En l’espace
En l
espace de 5 ans, le taux d
de 5 ans, le taux d’internautes
internautes réguliers a progressé de +83%. réguliers a progressé de +83%.
Rappel internautes DM
35.9%
54.5%
60.2%
9,0%
8,0%
21,0%
27,0%
29 0%
29,0%
43,0%
,
62 0%
62,0%
+83%
%
66 0%
66,0%
36,0%
2002
2006
Tous les jours ou presque
1 à 5 fois / semaine
2007
1 à 3 fois / mois
Source : SIMM 2002 / 2006 / 2007 / Ensemble population 15 ans et plus
344
Des usages pragmatiques qui deviennent de plus en plus communautaires
Les usages internet ‐ Dernier Mois Faire une recherche (moteur de recherche) DM
92,9%
Utilisateurs Emails DM
83,9%
Chercher informations en vue d'achat DM
54,2%
Utilisateurs Messenger DM
47,5%
Utilisateurs Banque en ligne DM
45,0%
Utilisateurs Streaming Vidéo DM
Lecteurs messages sur forum de discussion DM
32,9%
Téléchargement de fichiers DM
Ecrire commentaire sur un blog DM
Téléchargement logiciel DM
21,2%
16,9%
20,2%
Utilisateurs annonces immobilières DM
17 7%
17,7%
Ecriture sur forum de discussion DM
18,8%
48,6%
46,0%
38,6%
32,2%
27,5%
54,6%
40,2%
29,7%
Consultation blog DM
Utilisateurs Radio sur Internet DM
84,1%
60,6%
58 3%
58,3%
Comparaison de prix en vue d'achat DM
91,2%
34 5%
34,5%
27,6%
21,6%
21,0%
20,6%
17,8%
17,4%
S2 2007
S2 2006
Source : Médiamétrie / Observatoire des Usages Internet / S2 2006‐S2 2007/ 11 ans et plus
345
Le haut‐débit gagne du terrain
49% des foyers ont accès à Internet (plus de 12.7 millions de foyers).
49% des foyers ont accès à Internet (plus de 12 7 millions de foyers)
– 11.9 millions de foyers français disposent d’un accès internet en haut débit soit 93% des foyers équipés d’une connexion internet.
Pénétration du haut‐débit dans les foyers (en 000)
11 899
10 958
10 989
734
608
619
500
T1 2007
T2 2007
T3 2007
T4 2007
10 617
9 478
7 478
4 591
4 436
4 121
3 363
2 213
1 465
T4 2002
1 461
T4 2003
T4 2004
T4 2005
1 137
T4 2006
Bas-débit
Haut-débit
Source : Médiamétrie / La référence des équipements multimédias
346
Un profil qui s’élargit
Profil des internautes 30 derniers jours
Profil des internautes 30 derniers jours
15 à 24 ans
25 à 34 ans
35 à 49 ans
50 à 64 ans
65 ans et plus
Agriculteurs, exploitants
Artisans, commerçants
Cadres, prof.sup., chef d'entreprise
Professions intermédiaires
p y
Employés
Ouvriers
Retraités CSP+
Autres retraités
Etudiants
Autres sans activité prof.
Commune rurale
2.000 à 19.999 habitants
20 000 à 99
20.000
99.999
999 h
habitants
bit t
100.000 habitants et plus
Agglo. parisienne
140
131
121
89
31
80
105
150
141
117
101
79
27
142
74
94
96
96
102
112
Source : SIMM 2007
Indice, base 100 = ensemble population
347
Des seniors de plus en plus présents
Evolution de la pénétration par tranche d’âge.
Evolution de la pénétration par tranche d
âge.
65 ans et plus
18.7% +3.5
60 à 64 ans
46 5% +7.1
46.5%
+7 1
55 à 59 ans
52.6% +5.8
50 à 54 ans
60.1% +7.3
45 à 49 ans
66.1% +8.9
40 à 44 ans
72.5% +5.3
35 à 39 ans
77 9% +8.2
77.9%
+8 2
30 à 34 ans
78.1% +7.5
25 à 29 ans
80.4% +6.1
21 à 24 ans
88.0% +6.9
18 à 20 ans
84.5% +4.5
15 à 17 ans
80 0% +1.9
80.0%
+1 9
Total 15 ans et plus
60.2% +5.7
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Source : SIMM 2000‐2007
348
Des CSP+ particulièrement adeptes
Evolution de la pénétration par habitat et CSP.
Evolution de la pénétration par habitat et CSP.
Agglo. Paris
67.6%
> 100 000 hab
hab.
61 7%
61.7%
20 000-99 999 hab
57.7%
2 000-19 999 hab
58 0%
58.0%
Rurale
56.4%
Inactifs
45.1%
Actif CSPi-
65.3%
Actif CSPi+
84.2%
15 ans et plus
60.2%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Source : SIMM 2000‐2007
349
Un tiercé gagnant: Google, MSN, Microsoft
Top 20 des brands en France, T4 2007.
Top 20 des brands en France, T4 2007.
Une brand peut regrouper plusieurs sites. Par exemple, la brand Au Féminin englobe les 2 domaines/sites que sont www.aufeminin.com
Une
brand peut regrouper plusieurs sites. Par exemple, la brand Au Féminin englobe les 2 domaines/sites que sont www.aufeminin.com et www.marmiton.org
et www.marmiton.org
Source : Nielsen Netratings / T4 2007 / 2 ans et plus
Données cumulées sur 3 mois
350
Consultation des différentes catégories de sites
Classement des catégories les plus fréquentées, T4 2007
Classement des catégories les plus fréquentées, T4 2007 Source : Nielsen Netratings / T4 2007 / 2 ans et plus
Données cumulées sur 3 mois
351
Conclusion
•
Un marché en mutation tant au niveau de l
Un
marché en mutation tant au niveau de l’offre
offre que de la demande du fait de la que de la demande du fait de la
généralisation des technologies numériques. •
Un nouveau panorama se dessine avec de nouveaux entrants qui bousculent les opérateurs historiques.
•
La convergence longtemps annoncée se met petit à petit en place avec une volonté affirmée des groupes média d’offrir du « cross media ».
•
Les habitudes média des consommateurs amorcent leur mutation mais en continuité avec les données historiques sans réelle rupture
continuité avec les données historiques, sans réelle rupture. samedi 18 octobre 2008
352
La téléphonie mobile
7ème média en France
média en France
353
Le marketing mobile a mûri en 2007
•
•
•
consolidation du secteur, consolidation
du secteur,
arrivée d’annonceurs hors secteur,
doublement du nombre de campagnes. Un phénomène qui doit s’accentuer cette année, avec l’émergence de la pub vidéo sur mobile.
•
Jusqu’à présent limité, le marché français de la pub sur téléphone mobile devrait prendre ,g
pp
son essor en 2008, grâce au développement de l’internet mobile. C’est en tous cas le consensus auquel parviennent les principaux observateurs du secteur : opérateurs, régies publicitaires et agences média.
•
L’audience de l’internet mobile, portée par les forfaits illimités, va en faire un média de plus en plus attrayant pour les annonceurs.
354
Un marché en progression constante
•
Le nombre de campagnes mobiles a quasiment doublé en 2007 et cette évolution va se Le
nombre de campagnes mobiles a quasiment doublé en 2007 et cette évolution va se
poursuivre en 2008.
12 millions d’euros en 2006.
20 millions d’euros en 2007.
120 millions d’euros
120 millions d
euros en 2010.
en 2010
355
De nouveaux formats de communication sur mobile en 2008
•
Cette année, de nouveaux formats de marketing mobile vont faire leur apparition.
Cette année, de nouveaux formats de marketing mobile vont faire leur apparition.
•
La pub vidéo devrait se développer sur les réseaux 3G, par exemple en insertion au début d’une séquence téléchargée.
•
Les premiers tests sont en cours pour des programmes sportifs, de musique et Les
premiers tests sont en cours pour des programmes sportifs de musique et
d’information.
•
En 2007, le principal format a été la bannière publicitaire, une simple image cliquable renvoyant vers le site wap de l’annonceur ; sur les terminaux les moins évolués, il s’agit simplement d’un
simplement d
un lien texte.
lien texte
Du côté des annonceurs, le marketing mobile devrait continuer d’attirer des acteurs de moins en moins liés à ce média. Initialement, il s’agissait de fournisseurs de services mobiles, comme les sonneries et autres téléchargements de logo. L’année dernière, des acteurs tels que Renault ou Coca‐Cola ont investi dans la pub sur mobile.
•
356
Le Japon: 1er marché de l’internet mobile
•
•
•
•
128 millions de Japonais.
128
millions de Japonais.
100 millions possèdent un téléphone mobile (taux de pénétration de 78 %). 82 millions de téléphone permettent d'accéder à l'Internet mobile. 66 millions d’ abonnés 3G (près de 70 % du parc de clients mobiles).
•
•
La population des mobinautes
p p
est devenue plus importante que celle des internautes sur PC.
p
p
q
22% des internautes japonais se connectent exclusivement via leur mobile.
•
Pour 15€ / mois, le mobinaute
Pour 15€
/ mois, le mobinaute japonais peut surfer en illimité.
japonais peut surfer en illimité.
•
la vitesse de surf moyenne sur l'Internet mobile est de 3,6 Mbits/s en DL et de 1,8 Mbits/s en UL.
En 2011, il sera possible de surfer sur son mobile avec des débits pouvant aller jusqu'à 100 Mbits/s
•
•
•
650M€ investis en publicité sur mobile en 2006.
Perspective du marché de la publicité sur mobile en 2011: 2,2.Mds€ !
357
Panorama des usages du téléphone mobile
358
Au 4ème trimestre 2007, + de 8 foyers sur 10 sont équipés en téléphone mobile
+ 1 142 000 foyers équipés en 1 an
+ 1 142 000 foyers équipés en 1 an
83,1%
79,4%
Octobre - Décembre 2006
Taux d’équipement des foyers en téléphone mobile
Base : ensemble des foyers français : 25 797 000
Source : Médiamétrie‐GFK / Référence des équipements multimédias Foyers / Octobre‐Décembre 2006 et 2007 Pénétration sur cibles citées / Tous droits réservés Médiamétrie. samedi 18 octobre 2008
359
Au 4ème trimestre 2007, + de 9 jeunes de + de 9 jeunes de 15‐‐24 ans sur 10 sont utilisateurs principaux de téléphone mobile
15
94,4%
91,2%
76,4%
71,0%
Ensemble des individus
15-24 ans
Part des individus utilisateurs principaux de téléphone mobile
Base : ensemble des individus de 11 ans et + : 52 607 000
Ensemble des individus de 15‐24 ans : 7 529 000
Source : Médiamétrie‐GFK / Référence des équipements multimédias Individus / Octobre‐Décembre 2006 et 2007 Pénétration sur cibles citées / Tous droits réservés Médiamétrie. samedi 18 octobre 2008
360
Le quart des utilisateurs principaux de téléphone mobile se sont connectés à l’Internet mobile au cours du dernier mois soit plus de 10 millions de personnes
14 000
30,0%
25,3%
12 000
10 000
25,0%
19,4%
10 160
20,0%
8 000
15,0%
6 000
7 191
10,0%
4 000
5,0%
2 000
0
0,0%
Mobinautes
Part des utilisateurs principaux
Part des Mobinautes dernier mois
Base : utilisateurs principaux de téléphone mobile 11 ans et + : 40 178 000
Source : Médiamétrie / Téléphonie et service mobile / Octobre‐Décembre 2006 et 2007 Pénétration sur cibles citées / Tous droits réservés Médiamétrie. samedi 18 octobre 2008
361
Plus des ¾ des Mobinautes se sont connectés à l’Internet mobile
à leur domicile
77,5 %
48,4 %
53,8 %
38,6 %
Domicile
Transports
Travail
Ailleurs
Pénétration par lieu de connexion
Base : Individus Mobinautes et internautes dernier mois 15 ans et + : 5 320 000
S
Source : Médiamétrie / Panel Mobinautes / Cumul 2007 Médi ét i / P
l M bi
t /C
l 2007
Pénétration sur cibles citées / Tous droits réservés Médiamétrie. samedi 18 octobre 2008
362
L’après‐‐midi est le moment privilégié par les Mobinautes
L’après
midi pour se connecter à l’Internet mobile
64,6 %
60,7 %
60,2 %
55,0 %
40 1 %
40,1
31,7 %
Avant 9h00
9h-12h
12h-14h
14h-18h
18h-21h
Après 21
heures
Pénétration par lieu de connexion
Source : Médiamétrie / Panel Mobinautes / Cumul 2007 Source : Médiamétrie / Panel Mobinautes
/ Cumul 2007
Pénétration sur cibles citées / Tous droits réservés Médiamétrie. samedi 18 octobre 2008
363
La catégorie de site Actualités/Météo
Actualités/Météo arrive en tête des catégories de site les plus visités : 64,5%
64,5% d’audience cumulée
64,5 %
50,1
01%
38,2
, %
32,2 %
29,8 %
19 4 % 19,1
19,4
19 1 %
Actualite
/Meteo
Pratique
Loisirs
Sports
Finance
Jeux
Chaines
TV
Top des catégories de site les plus consultés
Source : Médiamétrie / Panel Mobinautes / Cumul 2007 Accumulation d’audience / Tous droits réservés Médiamétrie. samedi 18 octobre 2008
364
Près du tiers des mobinautes ont consulté le site de « Météo France » sur leur mobile : 32,4%
32,4% d’audience cumulée
32,4 %
Meteo France
11,1 %
10,9 %
10,4 %
9,6 %
La Chaine
Meteo
L Equipe.fr
PagesJaunes
Orange Sport
Top des sites les plus consultés
Source : Médiamétrie / Panel Mobinautes / Cumul 2007 Accumulation d’audience / Tous droits réservés Médiamétrie. samedi 18 octobre 2008
365
Les 25
Les 25‐‐34 ans sont davantage représentés dans la population des visiteurs du 34 ans site « PagesJaunes » que celle du site « Météo France »
18,3
16,8
26,5
25,5
23,9
31,2
31,3
26,5
Météo France
PagesJaunes
15-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50 ans et +
Profil des Mobinautes visiteurs du site Météo France vs les visiteurs du site PagesJaunes
Base : Mobinautes 15 ans et + visiteur du site Météo France : 1 724 000 individus
Mobinautes 15+ et visiteur du site PagesJaunes : 553 000 individus
Source : Médiamétrie / Panel Mobinautes / Cumul 2007
Source : Médiamétrie / Panel Mobinautes / Cumul 2007 Composition d’audience / Tous droits réservés Médiamétrie. samedi 18 octobre 2008
366
Les CSP+ sont davantage représentés dans la population des visiteurs du site Les CSP+ « PagesJaunes » que celle du site « Météo France »
30,6
30,5
20,2
16,5
49,2
52 9
52,9
Météo France
PagesJaunes
CSP +
CSP -
Inactifs
Profil des Mobinautes visiteurs du site Météo France vs les visiteurs du site PagesJaunes
Base : Mobinautes 15 ans et + visiteur du site Météo France : 1 724 000 individus
Mobinautes 15+ et visiteur du site PagesJaunes : 553 000 individus
Source : Médiamétrie / Panel Mobinautes / Cumul 2007 Composition d’audience / Tous droits réservés Médiamétrie. samedi 18 octobre 2008
367
Conclusion
Les nouveaux biens d’équipement (téléphone mobile, lecteur portable ) multiplient les opportunités d’être
portable…) multiplient les opportunités d
être en contact avec les en contact avec les
médias tout au long de la journée Entre 2006 et 2007 les médias et les activités multimédias sont plus pratiqués par l’ensemble des Français
Les contenus médias sortent peu à peu de leurs canaux
On passe d’une concurrence « intra‐supports » à une concurrence globale
368
Le cross média, la convergence média ???
Opération spéciale ?
Opération spéciale ?
Outil commercial des régies publicitaires ?
Simple stratégie pluri‐média ?
Un chemin vers la stratégie des moyens ?
369
La technologie, fait sociétal
Ma France à moi elle parle
en SMS, travaille par MSN,
Se réconcilie en mail et se
rencontre en MMS…
Extrait « Ma France à moi » 2006
370
Convergence : tout support est média
tout média se consomme sur différents supports
tout média se consomme sur différents supports
Comment ?
TV
TV
Internet
Téléphone Mobile – PDA
Lecteur Vidéo
Modes de transport (métro en test)
Presse
Presse
Internet
p
Mobile - PDA
Téléphone
Radio
Radio
Internet
Téléphone Mobile – PDA
Lecteur MP3
TV
Comment ?
C
Comment
t?
Où ?
Domicile
Déplacement
Travail
Où ?
Domicile
Déplacement
Travail
Où ?
Domicile
Déplacement
Travail
Les habitudes médias sont déstabilisées,
déstabilisées les contraintes se lèvent
371
Technologie & convergence ont accéléré le Cross Media
AVANT
7h00
9h00
12h00
20h00
23h00
APRES
Domicile
Bureau
Domicile
372
Cross Media :
accompagner le consommateur au long de son parcours et créer des synergies
Hors
Media
M
Médias
Lieu
ZONE PRIVEE
Maison
B
Bureau
ZONE DE
DEPLACEMENT
Rue
Train
Métro
PROXIMITE
POINT DE VENTE
Centre commercial
Station de métro
S i d
Station
de train
i
Parking
ENTREE DU
MAGASIN
Vitrine
Porte
d’entrée
ZONE D’ACHAT
Point de
décision
d’achat
TV
Internet
Presse
Réseaux Affichage
Radio
Réseaux affichage
In store
In-store
Mailing
adressé
Affichage événementiel
Animation street
Animation commerciale
PLV dynamique
Réseaux TV In-store
373
Les régies se détachent de leur core business, créent des marques médias et les groupes se diversifient
Restructuration complète de Lagardère Active Media pour mettre en avant l’expertise plurimédia
D.Quillot « Nous passons d'un modèle vertical à celui d'un groupe qui édite des contenus et génère des audiences cross‐média pour les annonceurs » Jeunesse
Musique
Production
Edition
Presse
Régie
Distribution
374
Les opérations spéciales.
Manix (TF1).
( )
• La marque de préservatif, qui a moins d'argent à investir en publicité que ses concurrents (Durex et Hansaplast), a décidé de ne diffuser son nouveau spot qu'une seule et unique fois sur TF1, dimanche 26 novembre 2006 vers 23h15. • Afin de créer un "buzz" (c’est à dire du bruit médiatique) autour de cette campagne, Manix et son agence CLM/BBDO ont orchestré une campagne de relation presse (pour que les journalistes relayent l’information)
que les journalistes relayent l
information) et ont acheté des encarts publicitaires pour et ont acheté des encarts publicitaires pour
annoncer l’événement. • Obj
Objectif : faire en sorte qu’un maximum de gens soient présents devant leur écran de if f i
’
i
d
i
é
d
l
é
d
télévision pour découvrir la campagne qui ne sera pas rediffusée. • La pub était alors présentée comme s’il s’agissait d’un programme de télévision : format unique, diffusion sur un seul média et passage unique.
• La rumeur a même circulé sur le fait que ce spot aurait pu être interdit au moins de 16 ans (et diffusé avec une signalétique appropriée) voire même carrément censuré.
375
Manix (TF1).
( )
376
Fiat 500 (TF1).
( )
377
SuperGlue
p
((TF1).
)
378
SuperGlue
p
((TF1).
)
379
Le cross média selon Lagardère Active Publicité.
g
380
Les opérations spéciales en cross média.
Axe MRF/ Lagardère Active Publicité.
/ g
Axe MRF
(Avril à Août 2007)
Une opération Cross Média 100% Lagardère Publicité en collaboration avec Mindshare pour médiatiser le « MRF » et la Tournée « Axe Boat ». Objectifs annonceur
Axe souhaite développer la notoriété du MRF chez les jeunes et gagner en proximité auprès p
p
du cœur de cible (Hommes 15‐24 ans) en les faisant participer à l’élection du leader du mouvement, et en les rassemblant autour d’une expérience festive, la tournée Axe Boat. Réponse Lagardère Publicité
Créer du buzz autour du MRF et de la tournée via une mobilisation de tous les supports en Créer du buzz
autour du MRF et de la tournée via une mobilisation de tous les supports en
affinité avec les jeunes et des intégrations éditoriales fortes. samedi 18 octobre 2008
381
/ g
382
/ g
383
/ g
384
/ g
385
/ g
386
/ g
387
/ g
388
/ g
389
/ g
390
/ g
391
/ g
392
/ g
393
Wilkinson / Lagardère Active Publicité.
Wilkinson
(du 10 Septembre au 8 Octobre 2007)
Une opération Cross Média 100% Lagardère Publicité en collaboration avec l’agence Mediaedge pour la sortie du nouveau rasoir 4 lames Quattro Titanium. Objectifs annonceur
Wilkinson souhaite fédérer les hommes 15‐49 ans dans leur ensemble et développer sa proximité auprès des jeunes via un discours publicitaire décalé : un jeu vidéo qui théâtralise la pratique du rasage. Réponse Lagardère Publicité
Réponse Lagardère Publicité
Générer du buzz autour de la sortie du jeu via une mécanique de drive to web vers le mini‐site dédié.
Créer l’évènement en faisant vivre le jeu à l’antenne : une opération transversale déclinée sur tous les supports de la marque Europe 2 qui mobilise tous les animateurs et incite les auditeurs téléspectateurs
supports de la marque Europe 2 qui mobilise tous les animateurs et incite les auditeurs, téléspectateurs, lecteurs et internautes à télécharger le jeu pour s’affronter. samedi 18 octobre 2008
394
Choc : publi rédactionnel
Choc : publi
395
Entrevue : publi rédactionnel
Entrevue : publi
396
Première : publi rédactionnel
Première : publi
397
Minisite
398
Minisite concours
399
Europe 2 TV : next gen
Europe 2 TV : next
400
Europe 2 TV : 20’’
Europe 2 TV : 20
401
Europe 2 TV : 45’’
Europe 2 TV : 45
402
Europe 2 TV : 45’’ VOST
Europe 2 TV : 45
VOST
403
Le sponsoring.
Thébaut & Co
404
Le sponsoring.
Aquafresh
q
// La nouvelle star (M6)
( )
Thébaut & Co
405
Le sponsoring
406
Les programmes courts.
Thébaut & Co
407
Les programmes courts.
EDF / La maison de Sandrine (M6).
/
( )
Thébaut & Co
408
Package 2008
M6 CREE
« INNOVER POUR DURER »
UN PROGRAMME 100% INEDIT
POUR HEBERGER LES MARQUES ET LES ENTREPRISES QUI PRENNENT LA
PAROLE SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE
Innover pour Durer c’est :
Un porte‐‐parole
Un porte
+ Un programme court
+ Un habillage d’écran « Développement Durable »
+ Un espace dédié sur m6.fr
+ Un dispositif sur un titre de presse approprié de Prisma Presse
Incarner le dispositif pour créer la
proximité, l’intérêt et l’audience
nécessaires pour faire passer vos messages
Mac Lesggy : le porte‐parole idéal
Animateur de ll’émission
émission EE=M6,
M6, Mac Lesggy est le « monsieur
sciences » de la chaîne, vulgarisateur rendant accessible l’univers
des sciences et de la technologie.
Son expérience
é
l assure caution scientifique
lui
f
et accessibilité
bl é
auprès du grand public.
Le programme court Innover pour Durer
Mc Lesggy est à ll’origine
origine d’un
d un projet éditorial « Innover
pour durer » : l’innovation au service du développement durable :
Un programme de plus d’une
d une 1 minute,
minute diffusé du lundi au
vendredi*, présenté par l’animateur lui-même
Contenu : une palette de solutions portées par l’innovation,
intégrées dès aujourd’hui dans notre quotidien
Ton : résolument positif, accessible et concret, vulgarisateur
Pour vous : L’opportunité d’en être le parrain
BB
in
Programme court
Innover pour durer
BB
out
Le programme sera annoncé dans les grilles de la Presse TV.
Des développements potentiels Cross-Media
Création d
Création d
Création d’un
un environnement complémentaire, prenant appui sur le programme court environnement complémentaire prenant appui sur le programme court
Innover pour Durer
Innover pour Durer :
Marque au discours Développement durable
Développement durable
Presse
magazine
En synthèse
Pour vous, INNOVER POUR DURER signifie:
•
S’exprimer dans un environnement porteur de contenus, au service du discours de l’entreprise et de ses marques
•
Emerger en soulignant vos démarches d’innovation
– Encourager les consommateurs de vos marques à prendre des initiatives à leur niveau.
POUR EN SAVOIR PLUS:
PLUS
LE DISPOSITIF CROSS MEDIA DETAILLE
INNOVER POUR DURER
Le dispositif de parrainage
en exclusivité
•
Diff i
Diffusion en rendez vous du lundi au vendredi
d
d l di
d di
•
2 créneaux possibles : 19h45 ou 20h05
•
Présence annonceur : 6’’ générique en entrée de programme
6
générique en entrée de programme + 6
+ 6’’ générique en sortie de programme générique en sortie de programme
L’habillage
ab age du jingle
j g e pub
publicitaire
c ta e
– Pour les marques qui souhaitent renforcer leur communication autour du pp
p
, p
développement durable via leur film publicitaire, la possibilité leur est donnée de s’appuyer sur un habillage de jingle dédié : => un code visuel sur mesure, au service du spot présent en 1re position dans l’écran
iti d
l’é
« Innover pour durer », un contenu M6 relayé
et enrichi sur m6.fr
•
Internet, en prolongation du programme court TV : c’est la possibilité pour les marques de compléter le message et de créer le lien avec les consommateurs
marques de compléter le message et de créer le lien avec les consommateurs
– Création de la rubrique Innover pour durer, sur www.m6.fr
Création de la rubrique Innover pour durer sur www m6 fr
• A la fin du programme court sur M6, Mc A la fin du programme court sur M6, Mc Lesggy
Lesggy invite les téléspectateurs à en découvrir plus sur le développement durable,
découvrir plus sur le développement durable, en les renvoyant sur www.m6.fr
Une véritable rubrique, une implication éditoriale sur le
site
•
La rubrique Innover pour durer, accessible depuis toutes les pages du site via b
d
bl d
l
d
un lien permanent
– Des contenus éditoriaux • Relais vidéo du programme diffusé sur M6, avec possibilité de consultation de l’ensemble des sujets
• Contenus développés pour aller plus loin sur les sujets vidéos, enquêtes (les énergies énergies
renouvelables, les attentes des consommateurs, …), actualité, sondages, interviews de spécialistes, …
lien TEXTE dans la
barre de navigation
verticale
ti l M6.fr
M6 f
Un espace d’expression
d expression valorisant pour les marques
– L’opportunité d’exploiter les possibilités d’interaction offertes par le web
– Faire réagir et interagir les internautes sur leur implication écologique
• Vos témoignages d’action au quotidien (exemples) :
– Photos Photos Æ
Æ conseils pratiques / astuces simples.
– Ecrits Ecrits Æ
Æ Blog (modération)
– Dessins D i Æ Demain vu par vos enfants
Dessins Æ
D
i
f
Un espace d’expression
d expression valorisant pour les marques
– Un espace dédié, ouvert aux marques s’exprimant sur le développement durable et aux parrains du programme court M6
Contenus possibles (espace « publireportages ») :
• Implication de l’entreprise, engagements
• Comment le développement durable a été intégré dans l’offre de la marque
• Bénéfices environnementaux, bénéfices clients
•
Maquette (à titre indicatif)
– La rubrique
q / les espaces
p
publicitaires
p
Une rubrique dont l’audience sera assurée par un
di
dispositif
itif multiple,
lti l créateur
é t
de
d trafic
t fi
– Entrée permanente de la rubrique « Innover pour durer » via le lien texte dans la barre de p
navigation verticale
– Encart
Encart en home page
en home page consacré
consacré à la à la
rubrique (texte et/ou image) en fonction de l’actualité sur le sujet
– Entrée via l’index programmes : en HP de la
la rubrique tout au long de l
rubrique tout au long de l’année
année
– Auto promotion publicitaire de la rubrique (bannières, rectangles) dans différents espaces du réseau web M6
Le dispositif web
FORMATS
– Billboarding du programme court Innover pour Durer
– Espace d’expression « publireportages » – Mégabannières en HP de M6.fr
– Mégabannières et carrés dans la rubrique
Présence prolongée et enrichie dans un magazine sélectionné
pour son affinité
avec le sujet
•
Présence publicitaire (annonce ou publireportages) face à une rubrique
Présence publicitaire (annonce ou publireportages) face à une rubrique « Innover pour durer » prolongement du programme diffusé sur M6
En cours d’étude avec le magazine GEO
– La rubrique relaie le contenu du programme court présenté par Mc Lesggy, sur la base de l’ensemble des sujets diffusés au quotidien sur Lesggy
, sur la base de l’ensemble des sujets diffusés au quotidien sur M6
– Face à la rubrique, la page de publicité réservée aux marques q
p g
p
q
développement durable
Une action booster de visibilité via
Matin Plus et Direct Soir
•
Activation des quotidiens pour événementialiser le discours des marques à des Activation des quotidiens pour événementialiser
moments clés :
– Semaine du développement durable Semaine du développement durable –
pp
– semaine du 31 mars 2008
– Journée mondiale de l’environnement Journée mondiale de l’environnement –– 5 juin 2008
=>La puissance et l’impact de la presse quotidienne au service L
i
t l’i
td l
tidi
i
d’un discours événementiel – La force de frappe des quotidiens gratuits, et du système de diffusion par colporteurs qui permet de street
permet de street marketing : • Matin Plus (400.000 ex sur Paris/RP)
(
)
• Direct Soir (500.000 ex en national)
– Un
Un volet proposé en renfort ponctuel et événementiel :
volet proposé en renfort ponctuel et événementiel :
• Package one Package one shot
shot une journée • Package une semaine
le package une journée
– Package one shot / 1 journée
• Insertions dans Matin Plus : pavé de Une + pleine page quadri
• Insertions dans Direct Soir : bandeau de une + pleine page quadri
• Street Marketing Matin Plus : full co‐
Street Marketing Matin Plus : full co‐distribution d'un leaflet ‐‐ 20g
leaflet (225
(225 points de distribution, 262 100 leaflets distribués, 280 colporteurs points de distribution 262 100 leaflets distribués 280 colporteurs
supplémentaires)
le package une semaine
– Package une semaine
Jour 1
Jour
1
• Insertions dans le réseau Ville Plus :surcouverture C1‐
Insertions dans le réseau Ville Plus :surcouverture C1‐C2
• Insertions dans Direct Soir : une pleine page quadri
Insertions dans Direct Soir : une pleine page quadri
• Street Marketing Matin Plus : full co‐
Street Marketing Matin Plus : full co‐distribution d'un leaflet distribution d'un leaflet ‐‐
20g
(225 points de distribution, 262 100 leaflets distribués, 280 colporteurs supplémentaires)
Jours 2, 3, 4 et 5
• Insertions dans Matin Plus/Ville Plus et Direct Soir : 1 insertion par
par jour au format ¼ PQ, soit 4 insertions
jour au format ¼ PQ, soit 4 insertions
Synthèse
y
Tarification – 26 semaines
BUDGET ESPACE (brut ht)
Dispositif parrainage
créneau 19h45
créneau 20h05
Dispositif web
BUDGET PRODUCTION (net ht)
2.074.800€
2.798.900€
510 000€
510.000€
programme court
billboard
Dispositif web
Frais techniques
Dispositif presse (Base 1 action)
Prisma
40.000€
1 journée
1 semaine
455.000€
15.000€
117.000€
411.000€
En cours
Prisma
Streetmarketing sur 1 journée
23.743€
En cours d’étude
Synthèse
y
Tarification – 52 semaines
BUDGET ESPACE (brut ht)
Di
Dispositif
itif parrainage
i
créneau 19h45
créneau 20h05
Dispositif web
4.149.600€
5.597.800€
1.020.000€
600.000€
15.000€
Dispositif web
60.000€
Prisma
programme court
billboard
Frais techniques
1 journée
1 semaine
BUDGET PRODUCTION (net ht)
117.000€
411.000€
En cours
Prisma
Streetmarketing sur 1 journée
23.743€
En cours d’étude
ANNEXES
L’innovation, un des traits d’image différenciant
d M6
de
M6 a ttoujours
j
pris
i des
d risques
i
pour lancer
l
de
d nouveaux concepts
t dans
d
tous
t
les genres de programmes, de nouvelles personnalités…
Une nouvelle façon de
présenter l’information
Le premier
i
sur
magazine
l’économie
La science à la
portée de tous
Précurseur un
nouveau genre: le
docu-réalité
L fifiction
La
ti autrement
t
t
Les séries cultes depuis
1987
… et chaque année, le nombre de nouveaux programmes mis à l’antenne
progresse…
37
nouveaux programmes sur
Janvier – Juin 2007
+ 19% vs Janvier-Juin 2006
DE NOUVEAUX PROGRAMMES
AMBITIEUX POUR LA RENTRÉE 2007
29
nouveaux programmes seront lancés
sur la saison 2007-2008
Un statut de découvreur
Source Image Ipsos
Slides à revoir
Le dispositif de parrainage
en exclusivité
•
ESPACE
Lundi/Vendredi
19h45
20h05
•
Budget (en € brut ht)
26 semaines
52 semaines
2 074 800
2 798 900
4 149 600
5 597 800
PRODUCTION
Budget (en € net ht)
programme court
billboard*
TOTAL
* Tarif à titre indicatif
26 semaines
52 semaines
(130 diffusions/65 prog. produits)
(260 diffusions/100 prog. produits)
455 000
15 000
470 000
600 000
15 000
615 000
Le dispositif de parrainage en exclusivité
base créneau 19h45
Performances sur 26 semaines
Le dispositif de parrainage en exclusivité
base créneau 20h05
P f
Performances
sur 26 semaines
i
Le dispositif web
performances et tarif
Période d’action :
Sites :
Nombre de pap :
Budget brut :
Enveloppe FT
26 semaines
M6.fr
7 200 000
510 K€
40 K€
Période d’action :
Sites :
Nombre de pap :
Budget brut :
Enveloppe FT
52 semaines
M6 fr
M6.fr
13 000 000
1 020 K€
60 K€
Tous ces changements ont‐ils fortement modifiés la consommation médias des français ?
consommation médias des français ?
438
L’observatoire de la convergence média
IPSOS Mai 2008
Convergence média
La convergence des canaux de diffusion des médias s'accélère. •
•
•
•
Comment ce phénomène affecte‐t‐il la consommation des médias des internautes français ? Combien d’entre eux consultent des contenus sur un autre support que celui d'origine ? Quels contenus sont le plus consommés en convergence ?
Quels contenus sont le plus consommés en convergence ? Quelle est la perception des nouvelles possibilités offertes par la convergence des médias ? p
g
p
p
Le point en chiffres avec la vague de printemps 2008 de l’Observatoire de la convergence média d’Ipsos MediaCT.
Convergence média
Méthodologie de enquête : •
Ces données sont issues de la troisième vague de "L'Observatoire de la convergence média" réalisée par Ipsos MediaCT auprès des internautes de 15 ans et plus. •
Au total, 4 005 internautes, recrutées par l'Acces Panel Ipsos, ont été interrogées entre le 13 et le 27 mai 2008 via des questionnaires auto‐administrés en ligne.
Convergence média
27 millions de convergents média
•
La consommation des médias de manière convergente, c'est‐à‐dire en dehors de leur support d'origine, continue de progresser en France. •
En mai 2008, 26,9 millions d'internautes français de 15 ans et plus (soit 85 % des internautes) ont consommé un contenu média sur support numérique au cours des 3 d i
derniers mois, contre 21,3 millions lors de la première vague de l'Observatoire en mai 2007. i
21 3 illi
l d l
iè
d l'Ob
i
i 2007
Convergence média
27 millions de convergents média
•
En un an, la convergence média a séduit près de 6 millions de nouveaux adeptes.
•
Si ll'on
Si
on prend en compte les articles sur les sites de presse, le nombre de convergents média prend en compte les articles sur les sites de presse le nombre de convergents média
atteint 28,2 millions en mai 2008, soit 89 % des internautes français. Convergence média
La radio, média le plus consommé en convergence
•
La radio reste de loin le premier média consommé en convergence : deux tiers (65 %) des internautes ont consommé de manière convergente un programme de radio (en direct, en g
p
)
streaming ou en podcast) au cours des trois derniers mois. •
Ce qui représente 20,6 millions d'individus.
Convergence média
•
La vidéo, en dehors des sites de télévision, reste un succès et continue à progresser. 56% des internautes ont visionné un contenu vidéo en dehors des sites de chaînes au cours des 3 derniers mois.
•
Ce phénomène touche maintenant 17,7 millions d'individus. La télévision vient tout de suite après avec 15 millions d'adeptes de la convergence. i
è
15 illi
d' d
d l
Convergence média
•
La lecture de la presse en version électronique (éditions en PDF) rassemble 6,3 millions de personnes.
•
Si l'on intègre la lecture d'articles sur des sites de presse, ce sont 16,8 millions d'individus qui sont concernés. Convergence média
La catch‐up TV porte la consommation des contenus TV en convergence
•
La plus forte progression du nombre de convergents médias concerne les contenus TV avec 28 % de nouveaux adeptes en un an. •
Cette progression est portée par les visionnages en streaming. Convergence média
La catch‐up TV porte la consommation des contenus TV en convergence
•
•
La catch‐up TV, type d'offre sur laquelle les chaînes de télévision se concentrent, évolue de façon significative puisqu'elle a concerné 37 % des internautes en mai 2008 contre 27 % en mai 2007. Cette consommation reste néanmoins complémentaire à la consommation traditionnelle : pour 61 % des convergents TV, il s'agit de rattraper un programme qui a été diffusé sur le petit écran
petit écran. Convergence média
La musique, contenu radio le plus consommé en convergence
•
La consommation de la radio en convergence étant soutenue par le direct, les moments d'écoute sont répartis tout au long de la journée avec une préférence pour le matin, entre p
6h et 9h et à partir de 18h. Convergence média
La musique, contenu radio le plus consommé en convergence
•
Les contenus musicaux sont les plus consommés en convergence pour la radio (52 % des internautes), suivis des journaux d'actualité et des émissions d'information. Convergence média
Le JT, contenu TV le plus consommé en convergence
•
La consommation de la télévision étant prioritairement délinéarisée, elle est plus volontiers regardée en fin de journée et en soirée. Convergence média
Le JT, contenu TV le plus consommé en convergence
•
Le journal télévisé est le contenu le plus consommé en TV (23 %), suivi par les documentaires, les séries américaines, les émissions musicales et de divertissements. Convergence média
Les vidéos des internautes sont les contenus les plus consommées en convergence
•
Comme la télévision, la vidéo sur Internet, en dehors en dehors des sites de télévision, est plus volontiers consommée par les internautes en fin de journée et en soirée. Convergence média
Les vidéos des internautes sont les contenus les plus consommées en convergence
•
Les vidéos réalisées par les internautes sont les contenus plus consultés sur les sites hors TV (28 %), suivis par les bandes‐annonces de cinéma et les clips musicaux. Convergence média
La convergence influe positivement sur l'image des médias
•
La modernité et l'intégration des nouvelles possibilités apportées par les évolutions technologiques apparaissent comme les traits majeurs des médias qui proposent des offres g
: 92 % des internautes estiment en effet que les médias qui proposent une q
q p p
en convergence
offre en convergence sont en phase avec leur époque. Convergence média
La convergence influe positivement sur l'image des médias
•
De plus, les internautes encouragent les médias à poursuivre leur développement en reconnaissant à 80 % leur légitimité dans cette démarche de convergence. Convergence média
La liberté de consommation, l'atout majeur des offres en convergence média
•
•
•
Les internautes sont 36 % à déclarer que le choix du moment de fréquentation est un véritable bénéfice de la convergence. Ce bénéfice qui était déjà le plus important lors de la dernière vague à l'automne
Ce bénéfice qui était déjà le plus important lors de la dernière vague à l
automne 2007, 2007,
progresse encore et de manière significative (+ 5 points). Par ailleurs, 32 % des individus déclarent que cela leur permet de rattraper un programme manqué. é
Convergence média
La liberté de consommation, l'atout majeur des offres en convergence média
•
Les internautes reconnaissent toutefois que l'offre manque de clarté et qu'ils ne sont pas suffisamment informés des nouveautés : 21 % d'entre eux disent en effet qu'il y a trop q
y
p
% déclarent connaître les nouvelles d'offres et qu'ils ne s'y retrouvent plus et seulement 13
offres en convergence. La
a jou
journée
ée
au rythme
des
médias
459
Pourquoi une direction Performance et cross‐média ?
Une interaction entre les départements
Direction
Di
ti
Performance
et Cross média
Une direction centrée sur ll’individu
individu
Direction
Internationale
INTERNET
Direction
Mesure
d’Audience
460
Liminaire : les indicateurs Æ Milliers
Nombre de personnes en milliers
Exemple : 10 600 personnes en milliers sont en contact ont consulté l’Internet mobile au cours du dernier mois soit 10,6 millions de 13+
Æ Couverture C’est le nombre de personnes (en milliers) ou le pourcentage des individus qui sont (
)
en contact avec un média. Exemple : 70,9% des Français sont en contact une activité média sur le 12h‐14h
Æ Nombre de contacts C’est le nombre de contacts avec un média X par jour par personne (un contact dure au maximum un quart d’heure). Exemple : les Français ont 16 contacts avec la télévision sur un jour moyen samedi 18 octobre 2008
461
Une augmentation
nombre
du
du des contacts
462
En 2007, le nombre de contacts médias et multimédias
a augmenté de 5,8%
g
,
41,3
,
contacts médias et multimédias
par personne et par jour
en 2007
contre
39,0
,
36,7
+5,8%
en 2006
+6,2%
en 2005
Source: Médiamétrie – Media In Life – Base Lundi‐Dimanche cumuls 2006 et 2007, 00h‐24h
Ensemble 13 ans et plus, volume de contacts médias générés
Toutes localisations, avec ou sans accompagnement, avec ou sans activité courante
Copyright Médiamétrie – Tous droits réservés – Reproduction interdite
463
Plus d’1 Français sur 5 pratique quatre médias ou plus sur un jour moyen
j
y
Quatre
médias
pratiqués et +;
18,5%
Trois médias
pratiqués;
46,5%
2006
2007
Aucun Média
pratiqué; 1,1%
Aucun Média
pratiqué;
0,6%
Un média
pratiqué; 7,1%
Deux médias
pratiqués;
26,9%
Quatre
Q
t
médias
pratiqués et
+; 22,1%
Un média
pratiqué;
5,9%
Deux médias
pratiqués;
23,7%
Trois médias
pratiqués;
,
47,6%
Source: Médiamétrie – Media In Life – Base Lundi‐Dimanche cumuls 2006 et 2007
Ensemble 13 ans et plus, ventilation socio‐démographique
464
Internet et les Autres Pratiques Multimédias de plus en plus utilisés: Internet accroît sa couverture de 4,4 points, les APM de plus de 1,4
Internet accroît sa couverture de 4,4 points, les APM de plus de 1,4 +0,4
, p
pt
100
98,7
98,6
99,0
+1,4
, p
pts
90
80
+4,4 pts
70
60
66 7
66,7
69,8
71,2
50
35,6
40
31,2
30
24,6
20
10
0
MEDIAS CLASSIQUES
INTERNET
2005
2006
AUTRES PRATIQUES
MULTIMEDIAS
2007
Source: Médiamétrie – Media In Life – Base Lundi‐Dimanche cumuls 2005, 2006 et 2007, 05h‐24h
Ensemble 13 ans et plus, taux de pénétration
465
Près de 60% des foyers disposent d’un ordinateur et 17,5% sont multi‐équipés
,
q p
Ensemble des foyers
y
70
54,9
60
60,0
50
40
30
14,8
20
17,5
10
0
Equipés ordinateur
2006
Equipés ordinateur
2007
Multi‐équipés 2006
Multi‐équipés 2007
Source: Médiamétrie/GfK – La Référence des Equipements Multimédias – Q4 2007
Ensemble des foyers français
Avec ou sans accompagnement, avec ou sans activité courante
466
Le nombre de contacts par jour par personne avec les médias « classiques » reste stable, voire augmente. Celui avec les loisirs numérique et Internet augmente. 18
16,0
15,5
16
14
12
10
97
9,7
96
9,6
8
6
4
2,6
3,1
2,1
2,3
2
0,6
0,8
0,7
0,8
17
1,7
16
1,6
0
RADIO
TELEVISION
INTERNET
2006
TELEPHONE
JEUX VIDEO
JEUX VIDEO
VIDEO
MUSIQUE
2007
Ensemble 13 ans et plus, volume de contacts médias générés
467
Les Français sont plus touchés par les activités médias et multimédias tout au long de la journée
g
j
80%
70%
2006
2007
60%
50%
40%
30%
20%
0%
10%
0%
5h
6h
7h
8h
9h
10h
11h
12h
13h
14h
15h
16h
17h
18h
19h
20h
21h
22h
23h
468
La journée
médias
des
Français
469
La télévision domine toujours largement l’univers média à partir de 12h 70%
TELEVISION 2006
60%
50%
40%
TELEVISION 2007
RADIO 2006
30%
RADIO 2007
20%
PRESSE 2007
10%
INTERNET 2007
INTERNET 2006
0%
5h
6h
7h
8h
9h
10h
11h
12h
13h
14h
15h
16h
17h
18h
19h
20h
21h
22h
23h
470
Massivement en contact avec les médias « classiques » le matin, les 15‐24 ans pratiquent les loisirs numériques et l’Internet
de façon croissante au fil de la journée 60%
50%
40%
2006 Médias classiques
2007 Médias classiques
30%
2007 AUTRES PRATIQUES MULTIMEDIAS
20%
2006 AUTRES PRATIQUES MULTIMEDIAS
2007 INTERNET
10%
2006 INTERNET
0%
5h
6h
7h
8h
9h
10h
11h
12h
13h
14h
15h
16h
17h
18h
19h
20h
21h
22h
23h
Source : Médiamétrie / Media In Life / Lundi‐Dimanche cumuls 2006 et 2007 / Pratiquants au fil de la journée sur cible citée / 5h‐24h / Avec ou sans accompagnement / Avec ou sans activités courantes / Toutes localisations /
Copyright Médiamétrie / Tous droits réservés. samedi 18 octobre 2008
471
Le 06h00‐09h00 : les médias classiques indétrônables ?
472
Le 6h‐9h : les médias « classiques » sont toujours les médias les plus p q
pratiqués que ce soit par l’ensemble des Français ou par les jeunes
q
p
ç
p
j
15‐24 ans
13+
80
70
80
69,7
,
70
55,3
60
60
50
50
40
40
20,4 17,6
30
10
46,2
30
,
7,5
20
57,6
14,8
20
14,4
12,2
10
0
57
5,7
0
Médias
classiques
RADIO
PRESSE
TELEVISION
INTERNET
Médias
classiques
RADIO
PRESSE
TELEVISION
MUSIQUE
INTERNET
Source: Médiamétrie – Media In Life – Base Lundi‐Dimanche cumul 2007, 06h‐9h
Ensemble 13 ans et plus, taux de pratique et parts de présence Toutes localisations, avec ou sans accompagnement, avec ou sans activité courante
473
Sur le 6h‐9h, les activités médias et multimédias sont associées aux activités courantes
100%
90%
80%
pas
d’activité
courante
21.3%
70%
sur 100
100
contacts médias ou multimédias
60%
50%
40%
avec
d’activité
d
activité
courante
78.7%
30%
20%
10%
0%
6h‐9h
474
Le 09h00‐12h00 : les médias dans la sphère professsionnelle
475
Le 9h‐12h : sur le lieu de travail ou d’études, les activités médias et multimédias gagnent en couverture
g g
8
7
7,3
6,7
6,8
60
6,0
6
5,2
5
3,6
4
3,0
3
2
0,9
1
11
1,1
0,6
0,6
*
0
RADIO
PRESSE
INTERNET
2006
TEL MOB
MUSIQUE
TELEVISION
2007
Ensemble 13 ans et plus, taux de pratique sur le lieu de travail ou d’études Avec ou sans accompagnement, avec ou sans activité courante
476
Sur le lieu de travail ou d’études les 15‐24 sont plus touchés
par les médias « classiques
p
q
» et le téléphone mobile
p
15-24 ans
Ensemble 13 ans et +
30
25
28,0
21,0
25
20
20
15,8
12,8 12,3
12 3
15
14,9
,
15
10,8
10
7,3
6,7
36
3,6
5
7,4
10
6,0
5,9
5
0
0
MEDIAS &
MULTIMEDIAS
Médias
classiques
APM
RADIO
PRESSE
INTERNET
TEL MOBILE
MEDIAS &
MULTIMEDIAS
Médias
classiques
l
i
APM
PRESSE
TEL MOBILE
INTERNET
Ensemble 13 ans et plus, taux de pratique sur le lieu de travail ou d’études Avec ou sans accompagnement, avec ou sans activité courante
477
Le 12h00‐14h00 : le lunch média
478
Le 12h‐14h : les médias pendant le repas : 41% des individus ont un contact avec la télévision sur le 12h‐14h 13+
45
15‐24 ans
45
41,0
40
40
35
35
29,5
30
30
28,7
23,3
25
25
20,1
20
20,1
20
16,4
15 5
15,5
PRESSE
INTERNET
15
15
9,9
10
9,5
10
5
5
0
0
TELEVISION
RADIO
PRESSE
INTERNET
Téléphone mobile
TV
RADIO
TEL MOBILE Source: Médiamétrie – Media In Life – Base Lundi‐Dimanche cumul 2007, 12h‐14h
Ensemble 13 ans et plus, taux de pratique Toutes localisations, avec ou sans accompagnement, avec ou sans activité courante
479
Sur 100 contacts avec la Télévision sur le 12h‐14h, 56,5 56,5 sont réalisés en déjeunant 100%
90%
80%
70%
Avec repas
56.5%
60%
sur 100 contacts TV 50%
40%
30%
20%
Sans activités
repas
43.5%
10%
0%
Ensemble 13 ans et plus, Toutes localisations, avec ou sans accompagnement, avec ou sans activité courante
480
Le 18h00‐20h00 : l’essor des loisirs numériques
481
L’ensemble des Français sont plus touchés par les loisirs numériques sur le 18h‐20h
80
74 7
74,7
73,9
70
60
53,4
52,5
50
40
34,4
33,2
25 6
25,6
30
25,7
23,9
20
12,1
,
11 1
11,1
,
11,9
12 2
12,2
9,3
10
99
9,9
8,0
7,3
3,0
4,1
0
Médias
classiques
TELEVISION
APM
RADIO
PRESSE
2006
INTERNET
TEL FIXE
TEL MOB
MUSIQUE
JEUX VIDEO
2007
Source: Médiamétrie – Media In Life – Base Lundi‐Dimanche, cumul 2006 et cumul 2007, 18h‐20h
Ensemble 13 ans et plus, taux de pratiquants, toutes localisations Avec ou sans accompagnement, avec ou sans activités courantes
482
Sur le 18‐20h : les loisirs numériques progressent fortement : désormais près d’1 jeune sur 2 a un contact avec ces derniers
80
70
68,5
65,9
60
49,0
50
45 2
45,2
45 6
45,6
41,1
40
30
27 7
27,7
26 9
26,9
19,5
20
20,3
20,3
17,4
18,5
20,2
17,1
11,8
10
7,3
6,0
4,7
0
Médias
classiques
APM
TV
RADIO
INTERNET
2006
PRESSE
MUSIQUE
TEL MOB
JEUX
VIDEO
TEL FIXE
2007
Source: Médiamétrie – Media In Life – Base Lundi‐Dimanche, cumul 2006 et cumul 2007, 18h‐20h00
483
Le 21h00‐22h30 : différentes façons de vivre le prime
484
Lors du prime : la télévision reste le premier média pour l’ensemble des Français
80
70
65,3
66,8
60
50
40
30
18,0
20
19,8
10,9
79
7,9
10
73
7,3
6,0
73
7,3
5,5
61
6,1
3,4
3,3
3,9
3,1
1,6
2,4
0
TELEVISION
APM PRESSE
RADIO
INTERNET
2006
TEL MOB
TEL FIXE
MUSIQUE
JEUX VIDEO
2007
Source: Médiamétrie – Media In Life – Base Lundi‐Dimanche, cumul 2006 et cumul 2007, 21h‐22h30
485
A l’heure du prime les 15‐24 ans connaissent une hiérarchie média atypique: télévision téléphone mobile et Internet arrivent en tête
télévision, téléphone mobile et Internet arrivent en tête
60
50
49,4
40
30
18,4
20
15,8
12,7
10 2
10,2
10
7,9
0
TELEVISION
TEL MOB
INTERNET
RADIO
PRESSE
MUSIQUE
Source : Médiamétrie / Media In Life / Lundi‐Dimanche cumuls 2006 et 2007 / Pénétration sur cible citée / 0h‐24h / Avec ou sans accompagnement / Avec ou sans activités courantes / Toutes localisations /
Copyright Médiamétrie / Tous droits réservés. samedi 18 octobre 2008
486
Des médias
qui
qui sortent
de leurs
de leurs
canaux
487
Près de 40%
40% des contacts vidéo passent par ses nouveaux canaux
Sur 100 contacts avec la vidéo
Ensemble 13 ans et +
Video
nouveaux
canaux
22,2
Vidéo
canaux
classiques
77,8
Vidéo sur nouveaux canaux : regarder un DVD/DivX sur un ordinateur ou une vidéo gratuite sur internet, une vidéo a la demande payante sur une TV, une vidéo a la demande payante sur internet, une vidéo sur un téléphone mobile
Source: Media In Life, vague cumul 2007, Lundi‐Dimanche,
Source: Media In Life, vague cumul 2007, Lundi
Dimanche, 5h
5h‐24h
24h
Ensemble 13 ans et plus, parts de présence des contacts avec la vidéo Toutes localisations, avec ou sans accompagnement, avec ou sans activité courante
488
Internet est aussi pratiqué sur le téléphone mobile : 10,6 millions de Mobinautes au cours du dernier mois
10,6 millions d’individus
d
individus
40%
2,7 millions
d’individus
2,2 millions
d’individus
35,7%
35%
30%
25%
20,6%
20%
15%
10,4%
10%
0%
5%
0%
13+
15‐24 ans
50+
Source: Médiamétrie – Observatoires des Usages Internet‐ Q4 2007
489
Des études au service de l’optimisation média.
490
Les sciences cognitives au service de l’optimisation média.
p
491
Efficacité des stratégies plurimédias
492
493
494
495
496
497
498
499
500
501
502
503
504
505
506
507
508
509
510
511
512
513
514
515
516
517
518
519
520
521
522
523
524
525
526
527
528
529
530
531
532
533
534
535
536
537
Influence des facteurs temps et répétition
dans l’optimisation en télévision.
p
538
Influence des facteurs temps et répétition en télévision
539
540
541
542
543
544
545
546
547
548
549
550
551
552
553
554
555
556
557
558
559
560
561
562
563
564
565
566
567
568
569
570
571
572
573
574
575
576
577
578
579
580
581
582
583
584
585
586
587
588
589
590
591
592
593
594
595
596
597
598
599
600
601
Stratégies plurimédias et intention d’achat.
602
•
L institut d
L'institut
d'études
études , Dynamic
, Dynamic Logic / Millward
/ Millward Brown vient de publier pour la MPA, une Brown vient de publier pour la MPA, une
analyse portant sur 32 campagnes pluri médias diffusées de 2004 à 2007 qui ont en commun d'avoir toutes utilisé la TV en mono ou en pluri médias, avec la presse magazine et/ou Internet
et/ou Internet.
•
On retiendra que la synergie média est essentielle, une campagne utilisant deux médias, soit q
y g
,
p g
,
la TV + un autre média obtient toujours des résultats supérieurs à une campagne mono média TV. De même une campagne utilisant 3 médias obtient de meilleurs résultats qu'une
De même, une campagne utilisant 3 médias obtient de meilleurs résultats qu
une campagne campagne
s'appuyant sur deux médias. Pour une campagne bi média, la combinaison TV+ Magazine donne de meilleurs résultats qu'une combinaison TV + Web, et cela à tous les niveaux du processus d'achat.
•
•
603
•
Ces 32 tests de campagnes, totalement normés, permettent de mesurer différents critères qui constituent les différentes étapes du processus d'achat :
la notoriété assistée de la marque
le souvenir assisté de la publicité
la compréhension du message
ll'attractivité
attractivité de la marque
de la marque
l'intention d'achat
604
•
Par rapport à une efficacité mono média TV indicée à 100, les campagnes bi média et tri média à fortiori affichent des scores nettement plus élevés, et l'apport de la presse magazine en complémentarité est toujours supérieur à celui du Web, quelque soit le critère de mesure d'efficacité retenu : en fait il est même déterminant dans la réussite du dispositif tri média.
605
•
•
•
•
L'institut a ensuite analysé les écarts entre exposés et non exposés à la campagne, média par média.
Les deux graphiques suivant montrent les écarts sur les 3 médias – TV, magazine et Web –
sur deux critères importants : la compréhension du message et l'attraction de la marque. S l
Sur la compréhension du message créatif, la TV devance très légèrement la presse magazine, éh i d
é tif l TV d
t è lé è
tl
i
mais surtout les deux médias marquent une forte distance avec le média Internet. Sur l'attractivité de la marque, la contribution du média magazine apparaît comme essentielle : elle confirme la compétence reconnue du média sur le changement d'attitude par rapport aux marques ce que l'expérience nous avait appris et elle permet d'en évaluer le poids (> 2X supérieure aux autres médias).
poids (> 2X supérieure aux autres médias).
606
•
•
•
L'institut a ensuite analysé les écarts entre exposés et non exposés à la campagne, média par média.
Les deux graphiques suivant montrent les écarts sur les 3 médias – TV, magazine et Web –
sur deux critères importants : la proximité à la marque et les éléments constitutifs de l’image de la marque
de la marque. Sur ces 2 critères, la télévision et la presse distancent très nettement le web.
607
•
•
Si on cumule les écarts (gains) entre exposés et non exposés, critère par critère, on peut visualiser le résultat sur un graphique qui illustre la contribution relative de chaque média.
On remarque tout d'abord que les gains les plus importants des campagnes sont atteints sur le souvenir de la campagne, et sur la notoriété assistée de la marque. La TV est toujours légèrement en tête devant la presse magazine La compréhension de la campagne n'est
légèrement en tête devant la presse magazine. La compréhension de la campagne n
est pas pas
toujours évidente quel que soit le média. Enfin plus on se rapproche de l'achat plus la presse magazine marque des points distançant les médias concurrents.
608
•
Pour terminer, l'étude Dynamic Logic cumule les gains obtenus, toute chose égale, et montre que sur 32 campagnes en comparant les résultats sur les exposés et les non exposés, la presse obtient 45% des gains devant la TV (38%), et la publicité Online (17%).
609
Quel arbitrage presse / télévision ?
610
611
612
613
614
615
616
617
618
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630
631
632
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634
635
636
637
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639
640
641
642
643
644
645
646
647
648
649
650
Optimisation média en presse magazine.
651
Optimisation média en presse magazine
652
653
654
655
656
657
658
659
660
661
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664
665
666
668
669
670
671
672
673
674
675
676
677
678
679
680
681
682
683
684
685
686
687
688
689
690
691
692
693
694
3 clés d’optimisation pour les stratégies télévision.
695
3 clés d’optimisation des stratégies télévision.
Une méthodologie identique et des scores de mémorisation confirmés au fil des ans.
•
•
•
Conformément aux précédentes vagues, l'étude 2004 sur l'impact de la publicité en TV adopte une méthodologie identique. L'analyse a porté sur une offre d'écrans parfaitement représentative de l’offre des grandes chaînes hertziennes en prime time.
é t ti d l’ ff d
d
h î
h ti
i
ti
Premier résultat, le score de mémorisation assistée mesuré s’inscrit dans la lignée des années précédentes. En 2004, un individu de 15 ans ou plus mémorise, en moyenne, 38% des spots auxquels il a été exposé.
696
Une clé d’entrée : la notoriété
•
•
•
La clé d’entrée la plus déterminante en matière de mémorisation est la notoriété. Plus une marque est connue, mieux elle est mémorisée : +29% pour une marque disposant d'une notoriété assistée supérieure à 48% vs. une marque dont la notoriété est inférieure ou égale à 48% (cf.
notoriété assistée supérieure à 48% vs. une marque dont la notoriété est inférieure ou égale à 48% (cf. graphique). L'indice de mémorisation correspond au score moyen de mémorisation assistée auprès des individus 15‐
49 ans (indice 100).
49 ans (indice 100).
697
L’audience: 1er facteur pour renforcer la mémorisation .
•
•
Outre la notoriété, le 1er facteur le plus discriminant en matière de mémorisation est son audience. Plus un écran est puissant, meilleur est l’impact (+19% pour un écran de 8% d'audience ou plus auprès des individus 15‐49 ans vs. un écran de moins de 5%).
698
L’assiduité : 2ème facteur d’accroissement de la mémorisation.
•
•
L'assiduité, c’est la proportion de l’écran vue par les téléspectateurs de cet écran. Logiquement, plus un écran est vu en grande partie, mieux les spots au sein de cet écran seront mémorisés (+19% pour un écran dont l'assiduité est supérieure ou égale à 60% vs. un écran dont l'assiduité est inférieure à 60%). Ces bonus se vérifient quelque soit le niveau de notoriété de la marque (cf. graphiques ci‐contre).
699
Les leviers opérationnels
•
L’étude permet ensuite d'isoler un certain nombre de leviers opérationnels, c'est‐à‐dire de critères de choix d'écrans qui permettent d'optimiser la mémorisation et donc plus globalement sa stratégie TV.
l b l
t
t té i TV
Les écrans de coupure
Les
écrans de coupure
Le peak‐time
La durée des écrans
700
Une mémorisation accrue dans les écrans de coupure.
•
•
Les écrans de coupure des émissions bénéficient d’un bonus de mémorisation en comparaison des écrans inter‐ émission (+17%). Ce résultat s’explique par une audience supérieure et une meilleure assiduité pour les écrans intra. Le comportement d’écoute y est probablement plus captif, notamment dans le cas des films ou téléfilms
701
Le peak time pour mieux émerger.
•
•
En termes de tranche horaire, les écrans de peak time permettent de renforcer l’impact pour les marques à forte notoriété. Pour les marques à faible notoriété, les écrans de peak time dits puissants assurent aussi une meilleure émergence, grâce à une forte lisibilité sur l'ensemble des cibles
702
La durée des écrans: un critère peu pertinent.
•
•
•
Au global et contre toute attente, la mémorisation tend même à s’accroître avec les durées les plus longues : +6% pour les écrans de durée supérieure ou égale à 4 minutes 20 secondes vs. les écrans de durée inférieure à 2 minutes 30 secondes. l é
d d é i fé i
à 2 i t 30
d
Plus particulièrement, les écrans de coupure des émissions permettent de renforcer l’impact, ce qui signifie que dans certains contextes de programmation, un écran de plus longue durée peut être favorable à la mémorisation. La tendance s'inverse sur les écrans inter‐émissions : la mémorisation baisse lorsque la durée des écrans augmente
durée des écrans augmente.
703
La présence multiple dans un écran: un effet logiquement amplificateur .
•
•
Quatrième point, la présence multiple d’une marque au sein d’un écran accroît logiquement et notablement la mémorisation.
Le gain est de 22% auprès des individus 15‐49 ans pour les spots en présence multiple dans un écran vs. l'ensemble des spots.
704
À méditer...
Le succès publicitaire permanent
ça n’existe pas.
Leo Burnett
706
La formation c’est comme les JO : c’est fini
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