Bundles de services

IDATE NEWS 359
8 décembre 2005
Bundles de services
Quel positionnement dans la stratégie de gamme ?
Dans un contexte où les lancements d’offres nouvelles succèdent aux annonces, cette étude
analyse de manière détaillée la gamme de services des opérateurs – opérateurs historiques,
câblo-opérateurs ou fournisseurs d’accès – et le positionnement des bundles de services dans
leur stratégie.
• Une tendance forte vers le triple play et à terme vers le quadruple play.
• La nécessité pour les opérateurs d’élaborer une gamme de services différenciée, dans laquelle les
bundles de services représentent un facteur-clé de succès.
• Des offres complexes à mettre en place : des gammes de services large mais également profonde,
avec des services associés à chaque composante du triple play (téléphonie, télévision, accès Internet).
Le triple play en voie de généralisation…
Dans un contexte de concurrence accrue, les opérateurs télécoms, qu’ils soient opérateurs historiques,
câblo-opérateurs ou fournisseurs d’accès, cherchent d’autres sentiers de croissance afin de pallier leurs
pertes de revenus sur leur cœur de métier. Chaque acteur a ainsi cherché à se positionner sur de
nouveaux marchés : l’accès Internet, la voix sur IP puis la TV sur IP pour les opérateurs historiques, la
voix et la TV sur IP pour les fournisseurs d’accès, la voix et l’accès Internet pour les câblo-opérateurs.
Dès lors, sur le marché grand public, opérateurs de télécommunications, fournisseurs d’accès et câbloopérateurs sont susceptibles de se trouver en concurrence frontale sur les trois dimensions du triple play :
téléphonie, accès Internet et télévision.
La stratégie d’un opérateur dépend de facteurs multiples, notamment de son positionnement sur le
marché et de ses objectifs marketing. Cependant, quel que soit le type d’acteur, l’orientation vers le triple
play est une tendance lourde du marché : la quasi-totalité des acteurs en ont déjà fait le choix ou ont le
projet de le faire, que ce soit pour attaquer le marché avec une offre novatrice, ou en réponse aux
lancements commerciaux de la concurrence.
…mais la demande du marché est aujourd’hui concentrée sur le double play
Actuellement, les offres triple ou quadruple play relèvent d’un marché encore émergent, et le marché n’a
pas encore atteint la maturité pour ce type d’offre. Aujourd’hui, l’essentiel de la demande se porte sur des
bundles double play incluant l’accès : TV + accès ou téléphonie + accès. Les opportunités de croissance
du marché du haut débit expliquent sans doute ce phénomène, puisqu’il est assez facile pour un
opérateur de proposer un accès Internet en plus de son offre de base.
De plus, le marché de l’accès est relativement nouveau, et les consommateurs n’associent pas ce service
à un type d’acteur comme ils le font pour la télévision ou la téléphonie. Les opérateurs devront donc
concentrer leurs efforts marketing pour éduquer et convertir le marché au triple, voire au quadruple play.
Le poids des contextes nationaux
Le contexte de concurrence de chaque marché est un facteur important dans la stratégie commerciale
des opérateurs. Les marchés les plus concurrentiels sont ainsi les plus dynamiques en matière de
bundles.
Aux Etats-Unis, dans l’environnement du "Telecom Act" marqué par la ré-intégration d’offres longue
distance, les RBOC ont su faire face au déclin accéléré de leur parc de lignes téléphoniques en
développant depuis 3 ans une politique très active de bundles. Sur le marché résidentiel, SBC pouvait
faire état à la fin du premier semestre 2005 d’un taux de 66% de clients résidentiels prenant en sus de
leur abonnement au moins un des autres services offerts (longue distance, DSL, wireless/Cingular ou
vidéo). La proportion n’était que de 54% un an plus tôt. Et surtout, l’ARPU a progressé de 4.6%.
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8 décembre 2005
Deux stratégies de bundles
Les bundles recouvrent cependant deux réalités principales :
• le bundle horizontal (double, triple et quadruple play), visant à associer au sein d'une offre intégrée
des services de nature différente (accès Internet, TV et téléphonie) et s'inscrivant dans une stratégie de
gamme large ;
• le bundle vertical, consistant à développer des services à valeur ajoutée autour d'un service de
référence (l'accès Internet, la télévision ou la téléphonie) et s'inscrivant dans une stratégie de gamme
profonde.
Vers le quadruple play ?
S'inscrivant dans une logique de différenciation des offres et de rétention des abonnés, un nombre
croissant d'opérateurs envisagent désormais le développement d'offres quadruple play visant à ajouter les
services mobiles aux bundles triple play. Les américains sont les pionniers en la matière. Les opérateurs
historiques tels que SBC, Verizon, BellSouth, Qwest et Sprint proposent déjà des offres quadruple play
commercialisées sous leur propre nom, ou en partenariat avec des opérateurs satellite ou des opérateurs
mobiles. Au Royaume Uni, NTL sera peut-être le pionnier européen du quadruple play avec son offre de
rachat sur Virgin Mobile : après avoir fusionné avec son rival Telewest, NTL était déjà en passe de rafler
la place de premier opérateur du câble britannique et de devenir un acteur majeur des offres triples
(Internet, télévision et téléphonie fixe). Avec Virgin Mobile, il ajouterait le téléphone mobile à sa gamme et
proposerait ainsi une offre différenciée.
Evolution du positionnement des différents acteurs en matière d'offre de services
Téléphonie mobile
Téléphonie fixe
Accès Internet
TV
Opérateurs
télécoms
Fournisseurs
d’accès
Câblo-opérateurs
Source : IDATE
Légende
cœur de métier
extension de l'offre à court terme
extension de l'offre à moyen terme
Sophie PERNET
[email protected]
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