La société en réseaux Manuel Castells * L`ère de l`information

Jean-Eric PELET -> Marie-Hélène POGGI - MSTC2
Espace & Communication – 02.05.2000
La société en réseaux
Manuel Castells
La société en réseaux
*
Manuel Castells
L’ère de l’information
*
La société en réseaux
Manuel
Traduit de l’anglais par Philippe DelamareL’ère de l’information
Editions Fayard, 1998
Castells
Traduit de l’anglais par Philippe Delamare
Editions Fayard, 1998
La société en réseaux
*
L’ère de l’information
Manuel Castells
*
L’ère de l’information
Traduit de l’anglais par Philippe
Traduit de l’anglais par Philippe
Delamare
La sociétéDelamare
en réseaux
Editions Fayard, 1998
La société en réseaux
Manuel Castells
La société en réseaux
Manuel Castells
Editions* Fayard, 1998
*
Manuel Castells
L’ère de l’information
L’ère de l’information
Traduit de l’anglais par Philippe Delamare
Editions Fayard,
1998
Traduit
de l’anglais
par Philippe
La
société
en Delamare
réseaux
*
La société en réseaux
Manuel Castells
Editions
L’ère de l’information
*
Fayard, 1998
Manuel Castells
L’ère de l’information
de l’anglais par Philippe
Traduit de l’anglais parTraduit
Philippe
Delamare
*
Editions Fayard, 1998
L’ère de l’information
Delamare
La société en réseaux
Editions Fayard,
1998 Traduit de l’anglais par
Manuel Castells
*
L’ère de l’information
Philippe Delamare
Editions Fayard, 1998
Traduit de l’anglais par Philippe Delamare
Editions Fayard, 1998
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Jean-Eric PELET -> Marie-Hélène POGGI - MSTC2
Espace & Communication – 02.05.2000
Introduction
Dans ce volume, l’auteur traite quatre thèmes principaux : la nouvelle révolution technique,
la mondialisation de l’économie, leurs effets conjoints sur les conditions de travail et sur la
vie sociale, et enfin les transformations d’une culture dominée par les médias et où sont
modifiées profondément nos représentations du temps et de l’espace.
La partie abordant la «culture de la virtualité réelle, l’intégration de la communication
électronique, la fin du public de masse et l’essor des réseaux interactifs, semble bien
rattachée au sujet de mon mémoire, dont l’objet est la publicité sur Internet, et l’avenir de
cette dernière dans un futur proche.
La mise en parallèle que l’auteur établi dans cette partie, entre les médias traditionnels
d’un côté, (radio, télévision, presse etc.), et la manière dont le « public de masse »
consomme ces derniers permet d’établir une projection certes imparfaite, de ce qui
pourrait arriver avec l’arrivée massive des nouvelles technologies de l’information et de la
communication dans notre quotidien.
En effet, de par leur contenu très ciblé, « les nouveaux médias mettent en jeu un public
segmenté et différencié qui, bien que massif par le nombre, n’est plus un public de masse
caractérisé par la simultanéité et l’uniformité du message reçu. »
Dans un tel contexte, on ne parle plus de « mass media », puisque la multiplicité des
messages et des sources rend le public lui-même plus sélectif. Parce que le public ciblé
tend à choisir ses messages, ce qui accroît la segmentation et la relation personnelle entre
l’émetteur et le récepteur, la publicité véhiculée sur ces supports se verra elle-aussi très
ciblée. Dans quelle mesure peut-on opter pour ce genre de média quand on souhaite
vendre un produit à grande échelle ? Y a-t-il une brèche vers laquelle s’orienter quand on est
annonceur ?
Voici quelques questions auxquelles je pourrais répondre avec plus de précision en
m’appuyant sur l’ouvrage de Manuel Castells, « La société en réseaux. »
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Jean-Eric PELET -> Marie-Hélène POGGI - MSTC2
Espace & Communication – 02.05.2000
Avant même de traiter du sujet : « la publicité en ligne : vers une modélisation ? »,
peut-être est-il intéressant de replacer l’objectif qu’ont les entreprises à communiquer par le
biais de la publicité dans le contexte de vie économique actuel.
La publicité permet à une entité, qu’elle soit politique, économique, culturelle ou
organisationnelle, de faire connaître son parti, ses idées, son produit, son lieu de rencontre
ou toute autre information lui paraissant nécessaire, par le biais d’un média, ou support
d’information qui diffuse à plus ou moins grande échelle sur un territoire géographique
donné ou vers un public ciblé, cette information.
Bien que l’on assiste de plus en plus à une irrationalité croissante de ces pratiques
publicitaires avec des messages toujours plus éloignés du quotidien des consommateurs,
les entreprises continuent à investir massivement dans ce qu’elles pensent utile à
l’amélioration de leur notoriété, de leur image et surtout de leur profit.
Dans ce contexte, outre la propension qu’ont certaines sociétés à s’intéresser
concrètement aux nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), la
tendance qui consiste à référencer chaque consommateur ou même plus largement chaque
citoyen appartenant aux pays dits « riches » se fait de plus en plus grande. La constitution
de bases de données permettant d’un simple clic, d’établir la carte d’identité de telle ou
telle personne prend de plus en plus d’ampleur dans ce système. Elle permet ainsi
d’opérer par exemple un marketing plus ciblé (micro-marketing) où chaque consommateur,
parce que l’on connaît ses besoins, peut recevoir une proposition ou une offre (courrier, email, cadeau etc.) correspondant presque exactement si ce n’est exactement, à ses
attentes, et que l’entreprise qui en fait la communication, peut lui faire parvenir dans les
plus brefs délais…
C’est dans son livre intitulé « La société en réseaux » que le sociologue Manuel Castells
aborde ce sujet. Selon lui, « les organisations qui réussissent sont celles qui peuvent
générer du savoir et traiter l'information; s'adapter à la géométrie variable de l'économie
globale; être assez souples pour changer leurs moyens aussi vite que les objectifs
évoluent, sous l'impact de rapides transformations culturelles, technologiques et
institutionnelles; et innover, l'innovation devenant l'arme clé de la concurrence. En ce sens,
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Jean-Eric PELET -> Marie-Hélène POGGI - MSTC2
Espace & Communication – 02.05.2000
l’entreprise en réseau matérialise la culture de l'économie informationnelle l globale :
par le traitement du savoir, elle transforme des signaux en marchandises. 1 »
Effectivement, l’innovation et la course qu’elle entraîne pour qui joue la carte de la
productivité devient un atout majeur dans une économie où la durée de vie moyenne des
produits décroît sans cesse, et où le consommateur-spectateur n’est presque plus surpris
de rien tant cette évolution a lieu rapidement.
Un des médias qui a sans doute contribué à cette rapide évolution ressort nécessairement
de ce constat : la télévision. Mais, alors que Castells s’intéresse aux raisons pour
lesquelles la télévision prédomine à ce point, et que certains tels W.Russell Neuman y
voient « la conséquence des instincts primaires d’un public paresseux »2, partant du
principe que « les gens suivent la voie de la moindre résistance »3, nous pouvons nous
interroger sur les effets qu’une publicité aux concepts si éloignés de la publicité télévisuelle
engendrera sur le « retour » que les entreprises, organes politiques ou autres
organisations attendent d’elles… Cette publicité dite interactive que l’on rencontre sur
Internet, de par sa nature si différente de celle à laquelle nous nous sommes habitués, soit
par les interruptions fréquentes qu’elle engendre au travers de programmes télévisés ou
radiophoniques soit par le sentiment d’agression qu’elle procure aux passants dans la rue,
ou bien encore la gène que les lecteurs de magazines éprouvent, remplira-t-elle le contrat
qu’elle se voit assignée qui est de promouvoir, sachant qu’elle nécessite une action de la
part du consommateur-internaute ?
Manuel Castells, en parlant de « syndrome du moindre effort, lié à la communication
télévisuelle, qui pourrait expliquer la rapidité et l’omniprésence de sa domination en tant
que média, dès son apparition », nous invite à nous interroger d’une part, sur les
conséquences que cette passivité du téléspectateur entraîne sur sa perception des
publicités et surtout sur le cheminement qui va de la réception du message publicitaire à
l’acte d’achat dans de telles conditions, et d’autre part bien entendu, sur les conséquences,
1
La société en réseaux, Manuel Castells L’ère de l’information, 1998, p.475
Ibid. p.476
3
Ibid. p.476
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Espace & Communication – 02.05.2000
parallèlement à ce premier constat, qu’une publicité nécessitant une démarche plus
volontaire du consommateur (la publicité sur Internet ne se laisse pas uniquement voir, il
faut cliquer, lire, entendre, si ce n’est répondre à un formulaire !) entraînera sur les ventes du
produit, ou sur tout ce que la publicité aura cherché à vendre.
Alors qu’en général, « on allume la télévision puis l’on zappe d’un programme à l’autre»,
Internet ne se donne pas à consommer de la même manière.
Tandis que la télévision ne nécessite qu’une simple pression sur un bouton de
télécommande pour les plus chanceux qui souhaite en « consommer », Internet
n’apparaîtra sur l’écran de l’ordinateur qu’après une série d’étapes obligatoires. Une fois
franchi ce passage, les publicités qui concernent un public bien défini n’apparaissent pas
dans la fenêtre du navigateur de manière aussi subreptice qu’elles le font à la télévision, ou
même à la radio, bien que celle-ci soit devenue plus présente et plus souple dans la vie
quotidienne des gens. Quels sont les moyens mis en place par les annonceurs pour palier à
cette faille d’ordre technique et matériel plutôt que de fond, le livre de Castells permet
d’envisager des orientations de réponse, en s’interrogeant déjà sur ce qui se passe pour la
télévision.
C’est peut-être de cette interrogation que peut découler la question soulevée par le
concept de « culture de masse ». Quand un même message est diffusé simultanément par
quelques émetteurs vers un public de plusieurs millions de récepteurs, le contenu et la
forme « visent le plus petit commun dénominateur »4, en utilisant un message on ne peut
plus homogène, qui permet de toucher la cible la plus large qui soit.
Avec Internet et la possibilité offerte aux annonceurs de pouvoir communiquer par le biais
de la publicité entre autre, en direction de personnes définies, ciblées selon les visites
qu’elles accordent à des sites eux-aussi identifiés, la donne change et il devient possible
d’émettre un message complètement orienté, que seule une catégorie de gens verra, du
moins en théorie.
4
Ibid. p.476
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Jean-Eric PELET -> Marie-Hélène POGGI - MSTC2
Espace & Communication – 02.05.2000
Des études ont aussi révélé que « la consommation de média était cumulative » 5, en ce
sens que les « citoyens-consommateurs », majoritairement issus de l’hémisphère nord,
passaient un certain temps à regarder la télévision, à lire les journaux, des magazines, à
écouter la radio, et cela dans une même journée. Cette consommation de médias n’est
pas semblable selon les pays (les Français regardent moins la télévision que les
Américains par exemple), mais les messages publicitaires eux, sont là et bien là sur chacun
de ces supports pour rappeler à notre citoyen-consommateur qu’il « peut » consommer.
Cette réflexion m’amène à m’interroger sur le devenir de cette forme de communication, la
publicité, sur un média regroupant ces médias déjà cités, et plus. Est-ce qu’une personne
qui veut connaître les informations du jour, en écoutant de la musique et avant de passer
une heure trente devant son écran pour la projection du film qu’elle a loué, « subira » la
publicité de la même manière qu’en ayant recours aux différents médias ? Et partant de là,
comment parvenir à toucher un public qui se serait complètement défait de ces supports,
trouvant tout ce dont il a besoin sur un seul appareil : un ordinateur ?
Dans un même ordre d’idées, nous pouvons nous interroger sur la manière dont sont
généralement « consommés » les médias dits traditionnels (TV, radio, presse etc.). Tandis
que ces derniers sont « en quelque sorte inscrits dans le tissu de l’existence des gens »,
puisque la plupart du temps, il ne s’agit pas d’une consommation exclusive ; il est tout à fait
possible de manger, de conduire, ou même de parler en même temps, il n’en est pas de
même pour ce qui est d’Internet. Alors qu’il est facile de faire subir une annonce publicitaire
à une personne qui fait son repassage, en insérant cette dernière au milieu de son
programme favori, il devient beaucoup moins aisé d’imposer à quelqu'un qui consulte un
site Internet et qui a restreint l’accès aux publicités à son ordinateur, de faire passer un
message, quel qu’il soit…
Les termes "société en réseau" utilisés par Castells renvoient à une notion de l'espace
caractérisée par une interrelation de différentes composantes de cette société entre elles,
à la manière d'Internet.
5
Op-Cit. p.476
6
Jean-Eric PELET -> Marie-Hélène POGGI - MSTC2
Espace & Communication – 02.05.2000
Cette perception qu'ont les gens de leur espace est selon-lui localisée, parce qu'ils vivent
en des lieux donnés. Or la possibilité de connaître à distance et finalement en tout point de
la Terre, une information relative à tout autre point, offre par nature une perception
"délocalisée" ou "localisée à différents endroits" aux gens qui fréquentent ce réseau.
De la même manière que Manuel Castells identifie un endroit donné à un lieu, et les
habitants de ce lieu à des flux, on pourrait établir que le world wide web 6 est un lieu dans
lequel circule des informations. Ces informations prenant la forme de sites, de forums, de
boîtes aux lettres électroniques ou de publicités sont alors interprétées comme étant des
flux. Ces flux, en interagissant sur les lieux qu'ils fréquentent (les bandeaux publicitaires
suivant la technologie qu'ils utilisent et le produit qu'ils mettent en avant, transforment
l'apparence d'un site Internet par exemple) font évoluer ces derniers, de telle sorte que
certains lieux évoluent davantage en fonction des flux qu'ils supportent plutôt qu'ils
n'évoluent pour transformer les flux.
"Les relations entre espace des flux et espace des lieux, entre globalisation et localisation
simultanées ne sont pas prédéterminées"7. Ainsi, bien que les internautes évoluent encore
dans des lieux définis, pour pouvoir consulter Internet, l'information qui s'y trouve et les
publicités qui y foisonnent s'organisent dans l'espace des flux, entraînant de fait une
modification de l'espace des lieux, que ce soit dans leur sens ou dans leur dynamique.
Ce qui amène cette organisation en réseau à se passer d'aspects historiques, de lieux ou
de temps, et a fortiori, à créer des lieux dispatchés sans lien logique, sans référence
sociale, culturelle, économique ou politique commune.
L'auteur parle « d'univers parallèles dont les temps ne pourront se rencontrer, parce qu'ils
s'infléchiront différemment dans l'hyperespace social »8. Partant de cette idée, nous
pourrions imaginer un réseau Internet constitué de communautés complètement dissociées
les unes entre-elles, où il serait possible d'avoir affaire à une catégorie donnée
d'informations qui n'auraient pas de liens logiques avec d'une part le média qui supporte
cette information : Internet ; ni de liens logiques avec le site qui la supporte. De façon plus
6
façon de naviguer dans Internet en terme de facilité d'usage, de qualité de présentation et de variété de
contenu
7
p.477 ibid.
8
p.480 ibid.
7
Jean-Eric PELET -> Marie-Hélène POGGI - MSTC2
Espace & Communication – 02.05.2000
explicite, nous pouvons nous interroger quant à la légitimité de sites aux vocations racistes,
injurières, pédophiles et plus simplement destructrices, des "lieux" allant contre cette "vaste
demeure où tous vivraient en bonne intelligence9 qu'est Internet.
De même nous étonnerions-nous de l'intrusion de bandeaux publicitaires dont la promesse
tiendrait par exemple lieu de plaidoyer à la gloire de sites sado-masochistes, au sein de
sites au contenu économique par exemple.
Ce type d'erreur d'aiguillage existe, mais ne représente pas une norme pour le bonheur de
tous ! La notion de gestion des flux des lieux s'impose alors ici et plus particulièrement
dans le contexte de mon mémoire dont l'objet, "la publicité", s'apparente de façon
croissante, sur un plan économique, à ce que nous connaissons déjà sur tout autre média,
avec cette notion de sommes colossales à la clé.
Voilà peut-être un des principaux freins à l'éventuel danger que constitue cette mise en
parallèle d'univers dont les temps ne pourraient se rencontrer, évoquée par Castells. Des
intersections (par opposition à la métaphore sur le parallélisme) s'avèrent en effet plus que
souhaitables, pour l'avenir d'un média / Internet, de plus en plus "soutenu" financièrement
par les apports publicitaires.
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Marie Gobin, Lire : comment la technologie modifie l'écriture, avril 2000
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Jean-Eric PELET -> Marie-Hélène POGGI - MSTC2
Espace & Communication – 02.05.2000
Conclusion
Toutes ces questions soulevées par comparaison de médias entre eux, m’amènent à
m’interroger sur le devenir de la publicité sur Internet, d’un point de vue de son accès. Les
publicités sur les médias traditionnels cités ci-dessus adoptent une stratégie que l’on
pourrait qualifier de stratégie « PUSH », c’est à dire qu’elles s’imposent aux
consommateurs, tandis que la publicité sur Internet (pouvons-nous la qualifier de publicité
interactive, alors que nous venons juste de quitter
sa phase de balbutiements) adopterait davantage une stratégie « PULL », dans la mesure
où c’est l’internaute-consommateur qui choisira ou ne choisira pas, tout d’abord de voir de
la publicité sur son écran (un système technique permet de s’en passer), et ensuite, suivant
son action face à la publicité, si oui ou non, de lire, entendre ou regarder davantage
d’informations sur le produit, en cliquant sur un bandeau ou tout autre icône, symbole d’un
message publicitaire.
L’ouvrage de Manuel Castells, « La société en réseaux » m’amène à m’interroger sur un
type de pratique publicitaire envisageable, qui permettrait d’éviter tous les obstacles que je
viens d’énumérer.
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