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Agences de voyages
AGENCES DE VOYAGES
Par Marie-Françoise Delpal – direction du Tourisme
EVOLUTIONS LEGISLATIVES ET REGLEMENTAIRES
L’organisation de la vente de voyages et de séjours est régie par le titre Ier du
Livre II du Code du tourisme
Il comporte quatre régimes juridiques : la licence d'agent de voyages, l'agrément pour
les associations, l'autorisation pour les organismes locaux de tourisme et l'habilitation pour les
hébergeurs, transporteurs et gestionnaires d'activités de loisirs qui vendent des produits
touristiques en plus de leurs propres prestations.
Des éléments de contexte au niveau européen rendent nécessaire une réforme de la
vente de voyages et de séjours.. Il s’agit notamment de la transposition de la directive
2006/123/CEE du Parlement européen et du conseil du 12 décembre 2006 relative aux
services dans le marché intérieur qui doit intervenir avant la fin de l’année 2009 et impose des
modifications significatives du droit de la vente de voyages en France et du projet de révision
de la directive 90/314/CEE sur les voyages à forfait.
Outre la suppression de l’exclusivité, la transposition de la directive services impose la
suppression de l’intervention des commissions départementales d’action touristiques (CDAT)
–chargées de donner un avis sur les demandes d’autorisation- partant du principe qu'un
professionnel ne peut être juge et partie
Les quatre régimes existants seront fusionnés en un seul régime administratif. Les
professionnels qui se livrent ou apportent leur concours à des opérations consistant en
l’organisation ou la vente de voyages ou de séjours devront être inscrits sur un registre
public.
Les dispositions relatives à la réforme de la vente de voyages et séjours ont intégré
dans le projet de loi tourisme qui devrait être déposé sur le bureau de l’assemblée nationale
début 2009.
LES AGENCES DE VOYAGE EN LIGNE
Internet est devenu un canal de distribution majeur, en particulier pour les vols secs et
les forfaits entrée de gamme. La moitié des personnes qui s’informent sur le Web réservent
aussi en ligne. Le taux de transformation s’améliore fortement grâce à la conjonction de deux
phénomènes : des sites de plus en plus performants et une plus grande confiance dans les
achats en ligne. Les sites des agences en ligne (pure players) sont plus utilisés en France que
dans le reste de l’Europe où les sites des transporteurs représentent près de 70 % des
transactions (Grande-Bretagne et Allemagne).
Néanmoins les agences en ligne, françaises comme européennes, sont de plus en plus
menacées : d’un côté par une multitude de nouveaux intermédiaires spécialisés par segments
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(aérien, hôtellerie…) ou par destination, et, de l’autre par les sites Internet de leurs propres
fournisseurs (transporteurs, chaînes hôtelières, tour-opérateurs…) qui vendent leur offre en
direct, voire commercialisent des forfaits. Au niveau européen, la part de ces grandes agences
en ligne (Expedia, Lastminute, Ebookers) est ainsi passée de 57 % à 38 % du marché entre
2004 et 2006.
Depuis 2005, la part de la billetterie (vol sec) dans le chiffre d’affaires des grandes
agences en ligne est passée de 90 à 70 %. Mais en 2007, la croissance de ces agences a été
encore plus fortement tirée par la billetterie que par le développement des forfaits, forfaits sur
lesquels les agences placent leurs espoirs d’atteindre un seuil de rentabilité acceptable.
Pour effectuer des bénéfices, les grands distributeurs en ligne doivent jouer sur l’effet
de volume et automatiser toujours plus leurs ventes de billetterie (vendre sans intervention
autre qu’en ligne). Il s’agit surtout d’inciter l’internaute à remplir son « panier » électronique
avec des offres plus rémunératrices pour les distributeurs. Le vol sec devient plus que jamais
un produit d’appel, dans un contexte où le critère du prix reste déterminant dans le choix des
internautes. Les agences accélèrent leurs stratégies de diversification (forfaits dynamiques) et
de fidélisation-client.
Elles développent, à l’instar des grands opérateurs mondiaux comme les réseaux
d’agences traditionnelles, des stratégies « multi-canal », en ouvrant ou en s’associant avec
des réseaux d’agences physiques, pour donner la possibilité à leurs clients de s’informer et
d’acheter les prestations indifféremment via un site Internet, un call center ou en agence
physique.
Le développement d’offres en « marque blanche » constitue un autre mode
croissant de commercialisation pour les agences en ligne, mais également pour d’autres
acteurs tels les fournisseurs. Ces outils technologiques permettent – via un moteur de
recherche - de « greffer » l’offre d’un prestataire sur le site d’un partenaire, bénéficiant ainsi
de l’audience du site de ce partenaire. Les réseaux d’agences de voyages traditionnelles
(Sélectour, Afat, Cediv..), mais également les sites des gestionnaires de destinations
touristiques incorporent de façon croissante, ces marques blanches que leurs proposent des
spécialistes tels que Expedia, Go Voyages, Opodo…
Les agences en ligne concentrent leurs efforts sur l’amélioration de la qualité de la relation
client, pour accroître leur taux de transformation (de visiteur en acheteur) qui serait de l’ordre
de 1 % seulement.
La Fédération du e-commerce et de la vente en ligne a publié les chiffres du marché au
premier trimestre 2008 : pour le seul secteur des agences de voyages, le chiffre d'affaire est en
hausse de 25%. En moyenne sur le 1er trimestre 2008, plus d'un internaute sur 4 (26,6% - soit
en moyenne 7 252 000 visiteurs chaque mois) a consulté chaque mois au moins un des sites
du « Top 5 » des agences de voyages en ligne.
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L’audience des principaux sites de
vente de voyages au 4e trimestre 2007
(sources : Médiamétrie NetRatings et
Benchmark GrouP 6 avril 2007 ) hors
compagnies aériennes à bas prix (low cost)
Top 5 des sites des agences de
voyages en ligne les plus visités en
France au premier trimestre 2008
(source : TourMag, 15/05/08)
Visiteurs uniques par
mois, en millions *
Voyages-sncf.com
5,0
Voyagessncf.com
Lastminute.com
1,4
Lastminute.com
Network
Network
Promovacances
1,1
Promovacances
Expedia
1,3
Expedia
Opodo
1,1
Nouvelle
Frontières
Visiteurs uniques par
mois, en millions *
5,142
1,858
1,642
1,267
1,169
* Visiteurs uniques : le nombre total d’individus ayant visité une brand au moins une fois pour la période
concernée. Les individus ayant visité la même brand plusieurs fois ne sont comptés qu’une seule fois.
(Brand : agrégat de domaines, de sites uniques et/ou de pages rattachées à une même marque)
ASPECTS JURIDIQUES DE LA VENTE EN LIGNE
1-Dispositions relatives au commerce électronique :
Le commerce électronique est visé par le titre II de la loi n°2004-575 du 21 juin 2004
pour la confiance de l’économie numérique. L’article 15 II de cette loi codifiée à l’article
L.21-20-3 du code de la consommation instaure une responsabilité de plein droit à la charge
des commerçants électroniques : « le professionnel est responsable de plein droit à l’égard du
consommateur de la bonne exécution des obligations résultant du contrat à distance, que ces
obligations soient à exécuter par le professionnel qui a conclut ce contrat ou par d’autres
prestataires de services, sans préjudice de son droit de recours contre ceux-ci. Toutefois, il
peut s’exonérer de tout ou partie de sa responsabilité en apportant la preuve que l’inexécution
ou la mauvaise exécution du contrat est imputable, soit au consommateur, soit au fait,
imprévisible et insurmontable, d’un tiers au contrat, soit à un cas de force majeure».
Les dispositions du code du commerce étant apparues comme insuffisantes pour
sécuriser le commerce électronique, on a estimé qu’il était indispensable de renforcer la
sécurité juridique de l’acheteur en posant le principe de la responsabilité de plein droit du
vendeur en ligne, prenant comme référence le régime de la vente de voyages.
DEFAILLANCES
La suppression des commissions des compagnies aériennes en avril 2005 a instauré
un nouveau modèle économique pour la profession. Depuis cette date, les transactions simples
(la billetterie en France en particulier) ont basculé en partie sur Internet. Les agences réalisent
en fait moins de transactions, mais elles sont plus complexes, avec un panier moyen plus
important (billetterie loisirs ou affaires internationale).
Le passage aux frais de service a obligé les agences à mieux définir la rentabilité de
leurs activités, pour développer les plus profitables. Ainsi, le changement a poussé les agences
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à développer la vente de produits annexes rémunérateurs (hôtels, locations de voiture,
assurances…), par ailleurs synonymes de valeur ajoutée de l’agence vis-à-vis de ses clients.
La croissance du marché "affaire "depuis 2004 a pu également pour partie rééquilibrer
l’activité ; l’émergence sur ce segment des Self Booking Tools (SBT, outils de réservation
directe pour les entreprises) a également obligé les agences de voyages a élargir leurs gammes
de services et de conseil aux entreprises.
Au total, il n’y a pas eu, comme certains pouvaient le craindre, de disparitions
massives d’agences du fait de la commission zéro. Une plus grande transparence a également
été introduite avec les clients. Le changement de rémunération est donc jugé positif par la
plupart des distributeurs, qui appréhendent de façon plus sereine la baisse des commissions
ferroviaires en cours. En effet, les tour-opérateurs envisagent également de supprimer le
système de commission aux agences (prix nets), qui représenterait 10 % de leur chiffre
d’affaires. Un scénario impliquerait un changement complet de modèle économique, avec la
liberté laissée au revendeur de déterminer le prix de vente au client.
L’APS (association professionnelle de solidarité), organisme de garantie financière a
dégagé en 2007 un excédent net global de 380 022. Le fonds de garantie de l’association se
consolide ainsi pour atteindre 5,9 millions d’euros en capitaux propres.
Si le nombre de défaillances des professionnels du tourisme a reculé à 85 (contre 95 en
2006), le montant global des sinistres était toutefois en hausse atteignant 2,4 millions d’euros,
contre 1,9 million d’euros en 2006. Parmi les défaillances enregistrées en 2007, 32
concernaient des entreprises encore adhérentes à l’APS au moment de leur liquidation. Parmi
les plus coûteuses, on note celles des producteurs des groupes La Compagnie des métiers (577
000 €), Concept Voyages (500 000 €) et celle du distributeur Magellan Voyages des Mureaux
(441 000 €). D’octobre 2007 en septembre 2008, les défaillances d’agences chez les
adhérents de l’APS ont doublé par rapport à la même période l’année précédente.
REGROUPEMENT DES AGENCES DE VOYAGES
Pour faire face aux évolutions, le regroupement des agences de voyages
indépendantes se poursuit :
• Alliance T (Sélectour, Protravel, CWT, Tourcom Havas Voyages, et d’autres
agences européennes) : volume d’affaires de 4 milliards d’euros en France, avec 1
300 agences ;
• G4 Voyages (Thomas Cook, AEVA, Afat Voyages, Manor…), 4,5 milliards
d’euros et 1 300 points de vente en France )
Ces regroupements s’accompagnent d’un mouvement de rationalisation de l’offre et de
recherche de partenariats exclusifs avec les tours opérateurs ; ainsi que de la montée de la
distribution directe (agences à l’enseigne d’un voyagiste, en franchise par exemple).
Les agences indépendantes non regroupées (de 1 200 à 1 500 en 2005 selon les
estimations), sont particulièrement exposées face à la montée en puissance des agences en
ligne et des stratégies de vente directe des producteurs, surtout si ces agences n’ont pas de
capacités fortes de différenciation.
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Les agences intégrées (Kuoni, Fram, Nouvelles Frontières, Club Med) poursuivent de
leur côté une extension lente mais continue.
La grande distribution (E Leclerc Voyages et Voyages Carrefour principalement) est
stabilisée à environ 5% de la distribution française. Elle a surtout développé les ventes de
produits France et démocratisé certaines destinations « soleil » lointaines (République
Dominicaine).
PERSPECTIVES
La direction du Tourisme ne dispose pas d’analyse comparative de l’attractivité des
entreprises de voyage européennes et internationales. Dans le cadre de l’élaboration d’un
tableau de bord de suivi de l’activité des agences de voyages, en liaison avec la profession, il
est envisagé d’étudier le positionnement des entreprises françaises dans le contexte
international. D’ores et déjà cependant, on peut évoquer plusieurs changements structurels qui
vont bouleverser l’approche économique du métier de producteur et de distributeur de
voyages:
Selon l’étude « Les mutations et restructurations des opérateurs français du voyage »
réalisée par Eurostaf pour la direction du Tourisme (juillet 2008), les distributeurs de voyages
doivent faire face à un défi d’expertise important, le client étant de plus en plus à la recherche
d’informations sur des destinations insolites ou des circuits spécialisés (culturels, sportifs,
etc.). Le développement généralisé d’Internet représente un enjeu crucial pour les agences
physiques, car il touche principalement la clientèle la plus rentable. Pour continuer de la
capter, les agences physiques vont devoir adopter un mode bi-canal, tant pour la diffusion
d’informations que pour l’acte de vente.
La convergence des métiers et le développement des technologies ont modifié le
processus de distribution, la valeur ajoutée pour le client se déplaçant vers le conseil et le
suivi. Or, rémunérer ces services n’est pas aisé, surtout quand, comme mentionné
précédemment, l’industrie touristique s’ancre dans l’univers Web 2.0.
La distribution de voyages s’oriente ainsi vers un modèle de plus en plus immatériel,
se traduisant par une valorisation incorporelle. Cette évolution nécessite une réflexion quant
aux nouveaux modes de financement : création d’outils de conseil et suivi innovants (conseil
juridique, production multimédia tant pour le conseil que pour l’accompagnement du client en
voyage — développement de fonctionnalités Internet mobile —…), régies publicitaires pour
financer les sites Internet et les contenus multimédia, etc.
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