La contribution des éléments d`une grande surface

La contribution des éléments d’une grande
surface alimentaire à la satisfaction du client
L’influence des critères logistiques, des facteurs
d’atmosphère et des services
Marie-Christine Lichtlé
Maître de Conférences en Sciences de Gestion
Véronique Plichon
Maître de conférences en Sciences de Gestion
Sylvie Llosa
Maître de conférences en Sciences de Gestion
2001 - 82
Communication présentée
au 17
ème
Congrés International de l’AFM,
Deauville, Mai 2001
Résumé : L’objectif de cet article est de déterminer comment les éléments d’une grande surface
alimentaire interviennent dans la satisfaction des clients. Une étude empirique a montré que les
éléments d’atmosphère, les critères logistiques et les services contribuent de façon différente au
niveau de satisfaction du consommateur : les premiers influencent essentiellement le niveau de
satisfaction globale (positif ou négatif) ; les seconds jouent en majorité sur l’insatisfaction
seulement ; l’effet des derniers ne porte que sur la satisfaction.
Mots clés : distribution, satisfaction, services, logistique
Abstract : The aim of this article is to determine how elements of a food store influence consumer
satisfaction. An empirical study showed that elements of atmosphere, elements of logistics and
services act in different ways on consumer satisfaction : the first group of elements influences
essentially the global satisfaction (in a positive or negative way), the second group acts only on
insatisfaction ; the effect of the last group concerns only satisfaction.
Keys words: distribution, satisfaction, services, logistic elements
7
Les conditions économiques actuelles tendent à privilégier, dans les services, et plus
particulièrement dans la grande distribution l’adoption de stratégies défensives visant à conserver et
fidéliser les clients (Fornell et Wernerfelt, 1987 ; Reichheld et Sasser, 1990) : fidéliser ses clients
coûte moins cher que d’en prospecter de nouveaux1 et la fidélité accroît sensiblement la rentabilité
de l’entreprise en baissant ses coûts et en augmentant ses ventes (Boss et al., 1994).
La satisfaction du client est ainsi devenue une préoccupation majeure pour les entreprises de grande
distribution. Elle est une condition préalable à l’intention de réachat, se traduit par la fidélisation du
consommateur et par un bouche-à-oreille favorable à l’entreprise (Labarbera et Mazursky, 1983 ;
Reichheld et Sasser, 1990 ; Cronin et Taylor, 1992 ; Fornell, 1992 ; Boss, 1993 ; Anderson et al,
1994 ; Heskett et al, 1994 ; Jones et Sasser, 1995 ; Rust et al, 1995).
L’objectif de ce travail de recherche est de mieux comprendre le processus de satisfaction dans le
contexte des services, et plus spécifiquement dans celui de la grande distribution. Nous tenterons
d’éclairer les modes de contribution des éléments de l’expérience d’un client dans un point de vente
à la satisfaction de ce dernier. En particulier, il conviendra de vérifier l’influence des critères
logistiques, des éléments d’atmosphère et des services proposés par la grande surface sur la
satisfaction.
Nous tenterons par conséquent de répondre aux questions suivantes :
-
Quels sont les éléments que le client d’une grande surface prend en compte dans son jugement
de satisfaction ?
-
Existe-t-il différentes logiques de contribution des éléments de ce type d’expérience à la
satisfaction ?
-
Les actions menées par les distributeurs dans les domaines de la logistique, des services et de
l’atmosphère du point de vente améliorent-elles la satisfaction du client ?
Pour ce faire, nous analyserons le concept de satisfaction et ses modèles principaux. Nous tenterons
d’identifier les éléments qui ont un effet sur la satisfaction du client. Puis, dans une étude
empirique, nous appliquerons le modèle Tétraclasse de Llosa (1996) à la grande distribution.
Cette recherche a un intérêt théorique. Outre le fait qu’elle réplique pour la première fois le modèle
Tétraclasse (Llosa, 1996, 1997) dans le domaine de la grande distribution, elle permet de déterminer
dans quelle mesure les éléments de logistique contribuent à la satisfaction du consommateur. Cela
permet d’établir un lien entre la logistique et le comportement du consommateur, ce qui, jusqu’à
présent, a rarement été fait (Aurifeille et Quester, 2000 ; Bonnin, Drugeon-Lichtlé et Plichon, 2000 ;
Lichtlé, Manzano et Plichon, 2000). Un intérêt managérial peut être aussi mis en exergue : dans le
cadre d’une concurrence accrue entre les enseignes, et devant l’impossibilité de se différencier par
le prix, les distributeurs doivent rechercher les éléments qui, d’une part, augmenteront la
satisfaction de leurs clients et qui d’autre part, leur permettront de se démarquer de leurs
concurrents. Le modèle Tétraclasse est utilisé comme un outil d’analyse des différents éléments du
point de vente. Nos résultats permettront de déterminer les éléments que les distributeurs ont intérêt
à privilégier dans leurs actions marketing.
Un état de l’art sera présenté dans une première partie. Les hypothèses ainsi que la méthodologie
seront décrites dans une seconde partie. Nous terminerons par une analyse des résultats.
1
80 à 90% du chiffre d’affaires se réalisent sur la clientèle fidèle (Roussy, 1991). Le seul fait de fidéliser 5% de clients
supplémentaires représente pour un hypermarché une augmentation de 9% de son chiffre d’affaires et 40% de son résultat (Cristofari,
1995).
8
1. LE PROCESSUS DE SATISFACTION
1.1 Le concept de satisfaction
Une revue de la littérature sur les recherches en matière de satisfaction montre la difficulté à
appréhender cette notion. La satisfaction est « un terme complexe et un concept difficile » (Czepiel
et Rosenberg, 1973). En 1976, Dufer et Setton affirmaient qu’aucune définition claire de la notion
de satisfaction ou d’insatisfaction n’avait encore été proposée. Aujourd’hui encore, les définitions
s’accumulent et sont hétérogènes. Yi (1990) suggère une typologie des différentes définitions :
- Les définitions caractérisant la satisfaction comme étant le résultat d’un processus (expérience de
consommation) (Westbrook et Oliver, 1991, Bolton et Drew, 1991). La satisfaction est ici envisagée
comme un état final. Cet état est distinct du processus conduisant à sa formation.
- Les définitions intégrant tout ou une partie de ce processus (et notamment son caractère
comparatif : la non-confirmation2) (Howard et Sheth, 1969 ; Hunt, 1977 ; Engel et Blackwell,
1982 ; Churchill et Surprenant, 1982 ; Tse et Wilton, 1988). Ce dernier type de définition souffre
d’être contingente à certaines théories explicatives de la formation de la satisfaction (Evrard, 1993 ;
Yi, 1990).
Selon Evrard (1993) et Aurier et Evrard (1998) : la satisfaction correspond à un état psychologique,
postérieur à l’achat et relatif.
La nature psychologique, non directement observable, de la satisfaction oppose les chercheurs qui
mettent l’accent sur l’évaluation cognitive (Howard et Sheth, 1969) et ceux qui considèrent la
satisfaction comme une réponse émotionnelle (Day, 1982; Westbrook, 1987; Cadotte, Woodruff et
Jenkins, 1987). Hunt (1977) rallie ces deux points de vue extrêmes en affirmant que la satisfaction
correspond à un jugement évaluatif portant sur une expérience résultant de processus cognitifs et
intégrant des éléments affectifs (il s’agit de l’évaluation d’une émotion et non l’émotion elle
même). Certains chercheurs vont plus loin. Pour Oliver (1981), la satisfaction est l’évaluation de la
surprise relative au processus d’acquisition et de consommation d’un produit. C’est l’état
psychologique du consommateur résultant d’une comparaison entre ses attentes relatives au produit
et ses sentiments ressentis après l’achat et la consommation du produit. Westbrook et Reilly (1983)
restent dans cette logique : la satisfaction est l’état d’esprit agréable qui découle de la constatation
qu’un produit, un service, un point de vente ou une action du consommateur conduit à la réalisation
des valeurs personnelles. Evrard (1993) parle d’un état psychologique résultant du processus
d’achat et de consommation. Nous inscrivant dans cette démarche, nous considérons que la
satisfaction est un état cognitif et émotionnel, transitoire résultant d’une expérience de
service, de la consommation ou de l’utilisation d’un bien.
La satisfaction est postérieure à l’achat : il est impossible de donner son niveau de satisfaction par
rapport à un produit ou un service si le client ne l’a pas utilisé, consommé ou n’a pas expérimenté le
produit ou le service. L’évaluation peut porter sur l’ensemble de l’expérience de consommation
(approche holistique) ou sur des parties de ce processus telles que l’acte d’achat lui-même, la
consommation, l’usage du produit ou du service (approche analytique).
Enfin, la satisfaction a un caractère relatif : son évaluation est un processus comparatif entre
l’expérience subjective vécue par le client et un standard de comparaison de référence initial.
L’analyse de ce processus de comparaison est le fondement des modélisations de la formation de la
satisfaction, regroupées sous le nom de paradigme de « non-confirmation ».
2
Ce concept sera étudié dans la suite de cet article.
9
La satisfaction définie, une question se pose : cette définition convient-elle à l’insatisfaction?
Satisfaction et insatisfaction représentent-elles les polarités d’une même fonction, ou sont-elles de
nature différente ? Autrement dit, doit-on mener séparément l’étude de la satisfaction et de
l’insatisfaction ?
1.2 Les dimensions de la satisfaction
Si, pour la majorité des chercheurs (Howard et Sheth, 1969; Nicosia, 1971; Czepiel et Rosemberg,
1977 ; Oliver, 1980; Woodruff, Cadotte et Jenkins, 1983; Westbrook, 1987), la satisfaction est
conceptualisée comme un continuum unidimensionnel opposant deux pôles extrêmes : positif (très
satisfait) et négatif (très insatisfait), certains travaux intéressants considèrent que la satisfaction est
multidimensionnelle.
A l’appui de cette dernière conception, Herzberg (Herzberg et al., 1959) propose dans sa théorie
bifactorielle sur la satisfaction dans le travail de considérer la satisfaction et l’insatisfaction comme
deux concepts différents : la satisfaction s’oppose à la non-satisfaction, et l’insatisfaction à la noninsatisfaction. Une personne peut ainsi tout à la fois être très satisfaite et très insatisfaite pour un
stimulus donné. Leavitt (1977) se référant aux travaux en psychologie industrielle, préconise une
analyse mettant en avant deux continuums proches de ceux d’Herzberg : sur le premier, la
satisfaction est l’opposé de l’absence de satisfaction, tandis que l’insatisfaction est l’opposé de
l’absence d'insatisfaction. Ces conceptions sont plus connues sous le nom de la théorie des deux
facteurs (Two Factor Theory) élaborée par Maddox en 1981 (Evrard, 1993). La satisfaction et
l’insatisfaction sont influencées par des aspects différents de l’interaction entre le service ou le
produit et l’individu. La théorie bifactorielle a été répliquée à de nombreuses reprises (Herzberg,
1966 ; Bockman, 1971). Elle a notamment été appliquée à la satisfaction d’un client vis-à-vis d’un
objet ou d’une prestation de service. Certains chercheurs retiennent simplement l’idée qu’il existe
des facteurs jouant sur la satisfaction, d’autres sur l’insatisfaction, sans aucune démonstration
empirique (Czepiel et al, 1974 ; Albrecht et Zemke, 1987 ; Cina, 1989 ; Johnston et Lyth, 1991 ;
Rosen et Karwan, 1994). D’autres recherches l’ont démontré par l’utilisation de méthodes variées
(Swan et Combs, 1976 ; Maddox, 1981 ; Cadotte et Turgeon, 1988 ; Brandt, 1988 ; Silvestro et
Johnston, 1992 ; Smith et al , 1992 ; Llosa, 1996).
Les recherches fondées sur une vision bidimensionnelle de la satisfaction/insatisfaction ont souvent
été abandonnées dans les travaux récents. On peut invoquer des difficultés de mesure : elles se
prêtent difficilement aux questionnaires fondés sur des échelles de notation et nécessitent souvent le
recours à la technique de l’incident critique, méthode pourtant laborieuse lors de la collecte des
données et dont l’interprétation est subjective (Grigaliunas et Herzberg, 1971 ; Evrard, 1993).
1.3 Un manque de consensus sur le processus de satisfaction
Si les chercheurs s’accordent à dire que le client détermine son niveau de satisfaction par un
processus de comparaison (concept de non-confirmation), il n’existe pas de consensus sur le
standard lui servant de point de référence.
Le standard le plus répandu dans la littérature est celui des attentes formées par le client avant la
transaction. Ce standard qui a été prédominant dès le début des recherches en satisfaction peut être
défini comme « des croyances formées par l’individu sur les performances d’un produit ou d’un
service avant l’achat et la consommation de celui-ci » (Evrard, 1993). Ces attentes, qui peuvent être
exprimées en termes d’attributs sont influencées par l’expérience personnelle du consommateur
(consommations précédentes, bouche-à-oreille...) ou par l’action du producteur (image du magasin,
publicité...). Même si le modèle de non-confirmation des attentes a été validé dans de nombreuses
10
études (Oliver, 1980, 1981 ; Churchill et Surprenant, 1982 ; Bearden et Teal 1983), des travaux
comme ceux de Barbeau (1985), Churchill et Surprenant (1982) ( pour les produits durables) et plus
récemment Spreng et Olshavsky (1993) ont affirmé que la non-confirmation des attentes n’affecte
pas la satisfaction. De nombreuses inconsistances théoriques et opérationnelles ont été soulevées
(Latour et Peat, 1979 , Westbrook et Reilly,1983 ; Cadotte, Woodruff et Jenkins, 1987 ; Boulding et
al, 1993 ; Grönroos, 1993 ; Gardial et al, 1994 ; Iacobucci, Grayson et Ostrom, 1994 ; Decrop et
Boudart, 19971 ). Face à ces critiques, plus d’une vingtaine de standards ont été proposés (Ngobo,
1996, 1998). Plichon (1999) présente dans le tableau suivant (tableau 1) les standards de
comparaison les plus connus.
TABLEAU 1: Tableau récapitulatif des standards de comparaison utilisés dans la littérature
(Plichon, 1999)
Standards proposés
Fondements
théoriques
Normes issues de l'expérience
antérieure
La performance méritée ou
équitable
Les désirs et les valeurs
Théorie du niveau de
comparaison
Théorie de l'équité
sociale
Théorie moyens-fin
Performance idéale
Théorie du point idéal
Schèmes
Théorie de la
catégorisation
Les standards sectoriels
Le produit mérité
Standard Clalt
(Comparison Level for
Alternatives)
Notions du "satisfying" et
de l’achat adéquat
Théorie micro
économique de
l’information
Influence des
informations données par
l’entreprise
Théorie de l’équité
Attentes prédictives/normatives
Théorie des attentes
Le minimum acceptable
Standard post expérience
Les promesses
1
Pour une revue de la littérature, voir Plichon (1999).
11
Auteurs clés
Woodruff, Cadotte et Jenkins
1983,1987
Swan et Mercer 1981
Oliver et Swan 1989 a,b
Spreng et Olshavsky 1989
Spreng et Olshavsky 1993
Gardial et al 1994
Spreng et Mackoy 1996
Spreng, MacKenzie et
Olshavsky 1996
Tse et Wilton 1988
Meyers-Levy et Tybout 1989
Cohen et Basu 1987
Stayman, Alden et Smith 1992
Thibaut et Kelley 1959
Newell et Simon 1972
Mc Gill et Iacobucci 1992
Woodruff et al 1983
Gardial et al 1994
Latour et Peat 1980
Miller 1977
Gilly 1980
Gilly et al 1983
Boulding et al 1993
Bolton et Drew 1994
Kalra 1991
Ces standards ont des effets différents sur la satisfaction. Selon Ngobo (1998), certains d’entre eux
ont des effets non linéaires sur la satisfaction comme la non-confirmation du schème ou la nonconfirmation du minimum acceptable, certains ont des effets positifs (les non-confirmations des
attentes, des désirs et de l’idéal), d’autres ont une influence négative (la non-confirmation de la
performance équitable).
Si les chercheurs en satisfaction se sont focalisés sur l’étude de la non-confirmation des attributs, ils
ont largement ignoré le rôle, l’importance associés à ces attributs et notamment à leurs pondérations
(Latour et Peat, 1979). Il est vrai que ce dernier sujet peut entraîner la production de résultats très
spécifiques, liés au secteur d’activité étudié. Si le poids en soi d’un élément dans la satisfaction du
client vivant une expérience déterminée est très anecdotique, la façon dont ces pondérations
s’organisent, la manière dont se construit la satisfaction sont des thèmes plus intéressants et
généralisables.
Cadotte et Turgeon (1988) soulignent la possibilité de coexistence de différentes logiques de
contribution d’éléments à l’évaluation du client en analysant des lettres de réclamations et de
félicitations . Quatre catégories de facteurs apparaissent :
-
« les satisfiers », sources de félicitations
-
« les dissatisfiers », qui génèrent des plaintes
-
« les criticals », sources de félicitations et de réclamations
-
« les neutrals », qui n’engendrent pas plus de félicitations que de plaintes.
Cette étude souffre de problèmes théoriques et méthodologiques (Llosa, 1996). Brandt (1988, 1992)
à partir de données issues de questionnaires retrouve également quatre types de facteurs qu’il
nomme « exigences minimales », « valeurs ajoutées », « hybrides » et « non importants ». Enfin,
Kano (1984) propose une méthode fondée sur des simulations qui aboutit également à des
catégories de facteurs comparables.
La littérature sur le choix et les préférences permet de démontrer qu’un élément évalué comme
important par un consommateur ne joue pas forcément un rôle déterminant sur sa satisfaction3. Il
doit aussi être discriminant. L’importance, la discriminance et la déterminance sont mesurées à
partir d’instruments différents. La notion de déterminance est souvent appréhendée à partir de
mesures directes de l’importance (échelle allant de très important à pas important du tout). Or, les
recherches en matière de critères de choix démontrent que cette échelle sémantique mesure
l’importance déclarée par le client et non la déterminance qui devrait être mieux cernée par des
méthodes déduisant le poids des attributs à partir de calculs statistiques (corrélations, régressions,
analyses de similarités ou analyses conjointes).
En s’appuyant sur ces réflexions et sur la notion de bidimensionalité du concept, Llosa (1996)
propose deux logiques de contribution des éléments.
Certains éléments exercent un poids fluctuant sur la satisfaction globale qui dépend du niveau de
performance perçu par le client. Deux catégories d’éléments apparaissent alors selon le sens de la
fluctuation :
-
Les éléments « basiques » qui ne contribuent qu’à l’insatisfaction du client et ne sont pas
déterminants dans la satisfaction,
3
Un attribut est important si un changement de perception individuelle entraîne un changement d’attitude vis-à-vis du produit
(Jaccard, Brinberg et Arkerman, 1986). Un attribut discriminant est un élément distinctif entre les produits comparés par le
consommateur (Dubois, 1980). Il s’agit de comparer l’expérience présente avec celles qu’a vécues le client jusqu’à aujourd’hui, que
ce soit avec l’entreprise de service considérée ou avec ses concurrents. Enfin, la déterminance correspond à ce qui est directement lié
au choix ou à la préférence d’un produit. Un tel attribut est à la fois important et permet de différencier les marques connues du
consommateur.
12
-
Les éléments « plus » qui ne jouent que sur la satisfaction globale du client et n’influencent pas
son insatisfaction.
D’autres éléments ont un rôle plus classique et contribuent à la satisfaction globale du
consommateur de façon stable, quelle que soit l’évaluation qui en faite. Ces facteurs seraient donc
hybrides, jouant à la fois sur la satisfaction et sur l’insatisfaction.
Deux types d’éléments sont alors à distinguer :
-
Les éléments « clés » qui jouent fortement sur le degré de satisfaction globale du client, quelle
que soit l’évaluation qui en faite par le client et sont alors toujours déterminants,
-
Les éléments « secondaires » qui n’ont pas de rôle primordial dans la satisfaction globale. Ils ne
sont alors jamais déterminants.
Une étude empirique (Llosa, 1996) ayant recours à une mesure indirecte de la contribution des
éléments (AFC) a permis de confirmer l’existence de ces quatre types d’éléments dans la
restauration et dans la banque (crédit automobile). Le réplication d’un tel modèle dans le domaine
de la grande distribution nous parait pertinent. Il permettrait une meilleure compréhension du rôle
des éléments spécifiques liés à une telle expérience. Ceci nous paraît d’autant plus intéressant que la
grande distribution semble aujourd’hui s’éloigner de son métier d’origine, pour offrir de plus en
plus de services et pour répondre aux attentes sociales et hédoniques du client (Filser, 2000).
1.4 La satisfaction du client d’une grande surface : vers une vision élargie du métier du
distributeur
Le point de vente a longtemps été considéré comme un système d’offre de produits. L’objectif du
distributeur était alors de proposer un bon rapport qualité/ prix au consommateur perçu comme un
être rationnel. Cette assimilation de l’activité de magasinage à une activité économique
fonctionnelle est perceptible dans les définitions du point de vente4. Celles-ci soulignent le rôle
essentiellement logistique assigné aux entreprises de distribution ; le motif de venue dans le
magasin est lié au produit (Tauber, 1972 ; Bloch et Richins, 1983 ; Groeppel et Bloch, 1990 ;
Gainer et Fisher, 1991 ; Bloch et al. , 1991 ; Langrerh, 1991 ; Babin et al, 1994 ; Titus et Everett,
1995). Mittelstaedt et Stassen (1990) résument ce courant de recherche en définissant le magasinage
comme une activité orientée vers un but, entreprise pour que le consommateur puisse trouver les
produits qui satisfassent le mieux ses besoins et désirs à un prix favorable. Le magasinage est alors
une activité qui requiert du temps et des efforts, empêchant de réaliser d’autres activités plus
plaisantes.
La conception d’une activité fonctionnelle se traduit dans la pratique par le recours aux variables
classiques du « retailing mix » : le bon produit, au bon moment, au bon endroit, en bonne quantité,
au bon prix. Choix, prix, facilité d’accès (horaires d’ouverture, localisation, organisation des
rayons), tout doit être mis en place pour faciliter le magasinage au moindre coût pour le
consommateur. Comme le notent Aurifeille et Quester (2000), la meilleure logistique est alors
souvent celle dont le consommateur ne s’aperçoit pas, celle qui lui permet de trouver le produit
désiré où et quand il le souhaite5. « Elle est davantage un moyen de réduire les freins qu’un moyen
de motiver la consommation ». Elle gagne à rester invisible du consommateur (Aurifeille et
Quester, 2000). Si nous reprenons le modèle de Llosa (1996), les éléments de logistique devraient
se situer dans les éléments « basiques » en n’influençant essentiellement que l’insatisfaction du
consommateur. Ils ne devraient pas appartenir aux éléments « plus » qui jouent sur la satisfaction.
4
Pour un récapitulatif, voir Bonnin, Drugeon-Lichtlé et Plichon (2000).
La logistique se présente comme une technologie de gestion des flux de marchandises et d’information (Paché et Cottet, 1988).
5
13
Alors que la fréquentation du point de vente a été traditionnellement analysée comme « une
contrainte subie par le consommateur [...] dont il cherche à minimiser la désutilité » (Filser, 2000),
Babin, Darden et Griffin (1994) considèrent que le magasinage peut être aussi une source de plaisir.
Outre sa valeur utilitaire, l’acte de magasinage a une qualité affective (Babin, Darden et Griffin,
1994), reflet de l’expérience vécue par le client lors de son accomplissement. Plichon (1999)
démontre que l’introduction des états affectifs ressentis par le consommateur dans le point de vente
améliore l’explication du processus de satisfaction, le plaisir éprouvé expliquant mieux le niveau de
satisfaction des clients que leur niveau de non-confirmation des attentes. La valeur procurée par le
point de vente résulte de l’interaction entre l’individu et le service. Elle n’est plus simplement le
résultat d’un calcul, mais aussi le produit d’une expérience (Holbrook et Corfman, 1985 ; Holbrook,
1994, 1999).
Parallèlement à ces motifs individuels, de nature hédoniste, ludique et cognitive ou physique,
Tauber (1972) souligne la présence de motifs sociaux. Maffesoli (1996) considère que les centres
commerciaux sont des lieux « d’être ensemble » où s’exprime l’empathie avec les autres. Le
« mall » est un espace où consommer, acheter n’est pas le plus important ; le principal est la
« contactothérapie » (Freitas, 1996 ; Sandikci et Holt, 1998). Les objets retrouvent leur fonction
esthétique, celle de faire éprouver des émotions, celle de faire vibrer en commun (Maffesoli, 1996).
Cette évolution théorique de la valeur du magasinage peut être mise en parallèle avec l’évolution
des pratiques des distributeurs. Le point de vente peut répondre à l’aspect hédonique et social de
l’activité du magasinage. Dans cette orientation, c’est le point de vente qui constitue l’élément
central de l’offre et non plus les produits. « On observe alors une inversion de la relation entre
produits et magasins » (Bonnin, Drugeon-Lichtlé et Plichon, 2000). L’environnement physique qui
était au départ un support de l’offre, devient lui aussi l’offre en tant que telle (Aubert-Gammet,
1996 ; Hetzel, 1997). L’atmosphère du point de vente devient alors une variable clé. Définie comme
l’ensemble des éléments physiques et non physiques d’un magasin qui peuvent être contrôlés afin
de favoriser ou réfréner certains comportements des clients, les éléments de l’atmosphère peuvent
être utilisés pour satisfaire le client (Sibéril, 1994). On peut alors se demander quelles sont, parmi
ces caractéristiques, celles qui contribuent le plus à la satisfaction du consommateur. En particulier,
les éléments du point de vente qui permettent cette ambiance « récréative » contribuent-ils autant à
la satisfaction que ceux qui correspondent à la recherche d’un produit ou d’une information par le
consommateur ? Notre étude empirique nous permettra de répondre à cette question.
2. HYPOTHESES ET METHODOLOGIE
1.1 Hypothèses
En s’appuyant sur les réflexions et les résultats précédents, nous suggérons l’existence de deux
ensembles d’éléments dans une expérience de magasinage :
-
Une ensemble d’éléments dont le poids dans la satisfaction du client est fluctuant, dynamique.
Ce poids dépend du niveau de performance perçue.
-
Un ensemble dont le poids est stable, invariant, quel que soit le niveau de performance perçue.
Quatre hypothèses peuvent alors être proposées :
H1 : Parmi l’ensemble d’éléments dont le poids est fluctuant, il existe des éléments qui contribuent
fortement au niveau de satisfaction du client lorsqu’ils sont évalués de façon négative et faiblement
lorsqu’ils sont évalués de façon positive (éléments basiques).
14
H2 : Parmi l’ensemble d’éléments dont le poids est fluctuant, il existe des éléments qui contribuent
fortement au niveau de satisfaction du client lorsqu’ils sont évalués de façon positive et faiblement
lorsqu’ils sont évalués de façon négative (éléments plus).
H3 : Parmi l’ensemble d’éléments dont le poids est stable , il existe des éléments qui contribuent
fortement à la satisfaction du client, que leur évaluation soit positive ou négative (éléments clés).
H4 : Parmi l’ensemble d’éléments dont le poids est stable, il existe des éléments qui contribuent
faiblement à la satisfaction du client, que leur évaluation soit positive ou négative (éléments
secondaires).
Nous vérifierons plus particulièrement la place des éléments logistiques, des facteurs d’ambiance et
des services et déterminerons donc de quelle manière ils influencent la satisfaction ou
l’insatisfaction du client.6
1.2 Méthodologie utilisée
Une étude qualitative a été effectuée, pour identifier les éléments d’un point de vente qui
contribuent à la satisfaction. Des entretiens semi-directifs centrés (Bardin, 1989 ; Pellemans, 1999)
ont été menés auprès de clients de grandes surfaces alimentaires7. Pendant ces entretiens, nous
avons eu recours à des scénarii et à des questions ouvertes.
Des experts en logistique et en distribution ont été interrogés, pour repérer, parmi toutes les
caractéristiques du point de vente contribuant à la satisfaction, les critères logistiques, les
caractéristiques indirectement influencés par la logistique, et les éléments faisant partie de
l’ambiance du magasin (qui répond à des motivations « récréationnelles, ludiques ou sociales »).
Ces deux premières étapes ont été suivies d’une étude quantitative, dont le but était d’évaluer la
performance perçue des différents éléments de l’expérience en magasin. 436 clients de grandes
surfaces alimentaires ont été interrogés peu de temps après leur visite dans le point de vente. Dans
un objectif de comparaison, la satisfaction a été mesurée par l’échelle utilisée par Llosa (1996).
Pour cette étude empirique, la méthodologie proposée par Llosa (1996) a été adoptée. La
contribution des éléments à la satisfaction a été calculée grâce à une analyse factorielle des
correspondances d'un tableau de contingence comprenant :
- en colonne, les modalités d’un indice global de satisfaction réduit à deux classes par une analyse
de segmentation ;
- en ligne, les éléments susceptibles de jouer sur la satisfaction. Deux lignes ont été consacrées à
chaque élément de l'expérience de service : l'une concerne son évaluation positive, l'autre son
évaluation négative.
Le raisonnement suivant a été adopté : un seul axe factoriel suffit à expliquer 100% de la variance.
Sur cet axe de satisfaction figurent deux modalités de satisfaction ainsi que deux modalités de
chaque élément (évaluation positive et négative). Plus les éléments de service sont positionnés aux
extrémités de cet axe, plus ils contribuent positivement ou négativement à la satisfaction du client.
Un pliage de l’axe de satisfaction permet la visualisation de chaque élément étudié, par un point
6
En raison d’une base théorique insuffisante, il nous était impossible de poser des hypothèses sur la façon dont chaque élément
contribue à la satisfaction.
7
Ce type d’entretien commence par une phrase d’introduction qui permet de présenter de façon progressive la thématique générale
de l’entretien au répondant. Un guide d’entretien permet ensuite d’aborder les thèmes déterminés par l’objectif et la problématique de
la recherche. Cela permet au chercheur d’obtenir le type d’information qu’il recherche, mais aussi des données issues du terrain,
auxquelles il n’aurait pas pensé.
15
dans une carte : l'abscisse d'un point correspond à la contribution de l'élément à la satisfaction
lorsqu'il est évalué de façon négative. Son ordonnée est sa contribution à la satisfaction lorsqu'il est
évalué de façon positive. Les coordonnées de l’indice de satisfaction global permettent d'établir les
frontières.
Contribution des éléments à la satisfaction quand ils sont perçus
de façon positive par les clients
FIGURE 1 : Le modèle tetraclasse (Llosa, 1996)
Contribution
FORTE
Eléments PLUS
Eléments CLES
Eléments SECONDAIRES
Eléments BASIQUES
Contribution
FAIBLE
Contribution
FAIBLE
Contribution
FORTE
Contribution des éléments à la satisfaction quand ils sont perçus
de façon négative par les clients
3. RESULTATS
D’après ces résultats (Figures 2 et 3), les quatre logiques de contribution dont nous avons fait
l’hypothèse sont présentes.8 Les hypothèses H1 à H4 ne sont donc pas rejetées. Il existe donc des
éléments clés, plus, basiques et secondaires. Examinons les plus en détail.
8
Nous n’avons pas tenu compte des éléments situés très proches des axes, donc à la limite entre deux catégories : la disponibilité des
produits, l’éclairage, l’aide des caissières, la réponse apportée à des réclamations.
16
FIGURE 2 : Présentation détaillée des éléments "Basiques", "Plus", "Clés", "Secondaires.
Contribution de l'élément à la satisfaction lorsqu'il est perçu de façon positive
F
O
R
T
E
F
A
I
B
L
E
ELEMENTS "PLUS"
origine
L’information sur l’origine des produits (et l’origine de leurs composants)
vous a semblé suffisante.
musique
Il y avait une musique agréable.
sav
Le service après-vente vous a semblé bien assuré.
promo
Il y avait de nombreuses promotions.
lots
Les lots de plusieurs produits correspondaient à vos attentes (lots de 2,
4, 6, ...).
services
De nombreux services étaient proposés dans les rayons (possibilité de
commander, de faire préparer à distance la viande, les pâtisseries,...).
aide caissière
Les caissières apportaient une aide (mise en sac des produits).
conseil
Les vendeurs ont été de bon conseil.
enfants
Il y avait des activités pour les enfants (jeux, garderie.. .).
papier cadeau
Il était possible d’obtenir gratuitement du papier cadeau
ELEMENTS "CLES"
disposition
La disposition des rayons vous a semblé logique.
information
Les informations sur les caractéristiques des
différents produits étaient suffisantes
cadre
Le cadre (à l’intérieur) était plaisant.
extérieur
L’extérieur du magasin (façade, enseigne,
aménagement extérieur) était plaisant.
odeurs
Les odeurs dans le magasin étaient agréables.
signalisation
Les rayons étaient bien signalés.
attente
Les moments d’attente ont été de courte durée
(pour être servi(e), aux caisses...).
couleurs
L’agencement des couleurs était de bon goût.
réclamation
Lors de réclamations que vous avez formulées, la
réponse apportée vous a satisfait(e).
ELEMENTS "SECONDAIRES"
accès
Vous avez pu accéder facilement au magasin (parking, localisation)
disponible
Tous les produits et les marques que vous aviez prévu d’acheter étaient
disponibles.
animation
Il y a eu une animation particulière (promotion à thème, animateur, jeu,
concours
nombre
Le nombre de clients présents dans le magasin vous convenait
(magasin vide, bondé).
personnel
Le personnel du magasin était serviable.
horaires
Les heures d’ouverture vous ont semblé correctes
date
Les produits auxquels vous vous êtes intéressé(e) avaient une date
limite de consommation correcte.
accessible
Tous les produits étaient accessibles (ils étaient placés ni trop hauts, ni
trop bas dans le rayon).
ELEMENTS "BASIQUES"
prix juste
Les prix affichés étaient corrects (les mêmes qu’à la
caisse).
propreté
Le magasin (sols, rayons, caisses…) était propre.
choix
Il y avait un grand choix de produits.
éclairage
L’éclairage était plaisant.
température
La température du magasin était agréable.
vide
Le magasin était bien achalandé (il n’y avait pas de
rayons paraissant vides).
rapport Q/P
Le rapport qualité-prix des produits était bon.
facile à trouver
Vous avez facilement trouvé les produits que vous
cherchiez.
bien rangé
Le magasin était bien rangé.
aimable
Le personnel était aimable.
sac
Les sacs étaient gratuits.
cadeau
Le magasin proposait des cadeaux ou des réductions pour remercier les
clients de leur fidélité.
livraison
Il était possible de se faire livrer à domicile les produits achetés
galerie
Ce magasin comprenait une galerie marchande.
distributeur
Il était possible de retirer de l’argent à un distributeur.
FAIBLE
FORTE
Contribution de l'élément à la satisfaction en cas d'évaluation négative
17
FIGURE 3 : Carte de contribution des différents éléments
FIGURE 3 : CARTE DE CONTRIBUTION DES DIFFERENTS ELEMENTS
couleurs
odeurs
ELEMENTS PLUS
ELEMENTS CLES
30
extérieur
Coordonnées sur l'axe de satisfaction des éléments évalués positivement
20
musique
services
cadre
réclamation
sav
enfants
10
disposition
papier cadeau
lots
conseil information
attente
origine
aide caissière
SATISFACTION
promo
0
signalisation
éclairage
bien rangé
rapport Q/P
aimable
facile à trouver
vide
température
choix
disponible
nombre
cadeau
animation
-10
personnel
accessible
propreté
date
prix juste
horaires
accès
galerie
distributeur
sac
-20
livraison
ELEMENTS BASIQUES
ELEMENTS SECONDAIRES
-30
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
Coordonnées sur l'axe de satisfaction des éléments évalués négativement
Rappelons que les éléments basiques contribuent fortement au niveau de satisfaction du client, s’ils
sont évalués négativement. Evalués de façon favorable, leur contribution est faible. Nous trouvons
dans cette catégorie un grand nombre d’éléments utilitaires comme le rapport qualité/prix, le choix
de produits, le fait que le magasin soit bien achalandé, que le client trouve facilement ce qu'il
cherche. Un bon niveau de performance sur ces éléments est acquis dans l’esprit du client. On peut
affirmer qu’ils sont la « raison d’être du service ». Le service de « base » (Eiglier et Langeard,
1987) en fait partie. Nos résultats suggèrent que, dans l’esprit du consommateur, le métier du
distributeur consiste à prévoir l’assortiment (choix, rapport qualité-prix…) et à organiser
l’aménagement du point de vente de façon à ce que les produits soient faciles à trouver (rayons bien
rangés, bien achalandés). C’est donc l’offre produits qui prédomine. Elle correspond au besoin du
consommateur de trouver le produit qui lui est nécessaire. Ces éléments sont tributaires d’une bonne
logistique. Conformément à l’opinion d’Aurifeille et Quester (2000), la logistique n’est pas source
de satisfaction, elle évite, au mieux, l’insatisfaction du consommateur. Elle ne motive pas le
consommateur, elle permet de lever des freins.
Un minimum est réclamé en matière de propreté9, de température et d’amabilité du personnel. Ces
critères d’atmosphère doivent dépasser un certain seuil et ne permettent pas d’envisager une
amélioration de la satisfaction du client.
9
A titre de comparaison, la propreté (de la table et des couverts) fait aussi partie des éléments « basiques » dans un restaurant
(Johnston et Lyth, 1991 ; Llosa, 1996).
18
Les éléments « clés » jouent fortement dans la satisfaction globale, quelle que soit leur évaluation
par le client. Font partie de cette catégorie l’extérieur du magasin ainsi que le cadre intérieur10 avec
ses couleurs agréables, ses odeurs plaisantes, la disposition logique des rayons (concept d’univers
produits). Les rayons doivent aussi être bien signalés et des informations sur les caractéristiques des
produits doivent être présentes. Ces caractéristiques permettent d’influencer favorablement la
satisfaction globale du client. Elles ont aussi un effet sur le temps passé en magasin (temps réel et
perçu) ; c’est donc en jouant sur ces éléments que le distributeur peut espérer réduire le temps
d’attente (temps perçu). On voit ici l’intérêt des travaux en matière d’atmosphère et de
merchandising.
Les éléments plus contribuent fortement à la satisfaction s’ils sont évalués de façon positive, mais
n’ont aucune conséquence s’ils sont évalués défavorablement. Avec les éléments clés (évalués
positivement), ces éléments permettent de créer un état « d’enchantement » (Jones et Sasser, 1995).
Nos résultats montrent que de nombreux services font partie de cette catégorie : le service aprèsvente, les activités pour les enfants, les services proposés dans les rayons, la possibilité d’avoir du
papier cadeau.
Deux éléments influencés par la logistique (l’information sur l’origine des produits et la taille des
lots) ainsi que les promotions appartiennent à cette catégorie.
Il est à noter que ces éléments sont des moyens de différenciation entre distributeurs. La grande
surface peut les adapter à sa cible et à l’image qu’elle souhaite donner. Ainsi, des magasins touchant
par exemple des familles nombreuses pourront privilégier les jeux et coins enfants, les lots « spécial
famille nombreuse », les promotions qui mettent en avant le volume et des musiques qui plairont
aux petits et aux grands.
Les éléments secondaires sont ceux qui ne jouent pas de rôle primordial dans la satisfaction globale
du client. Appartiennent à cette catégorie : l’accessibilité des produits, l’accès facile au magasin, les
dates limites de consommation. Nous trouvons aussi d’autres services : la possibilité d’avoir des
sacs gratuitement, l’accès possible à un distributeur automatique, les horaires d’accès, la livraison à
domicile. On pourrait s’interroger sur les raisons qui ont poussé les clients à classer ce dernier
critère dans cette catégorie, alors que la livraison à domicile tend à se développer. Plusieurs raisons
pourraient être invoquées :
-
les consommateurs interrogés ne sont pas intéressés par la livraison à domicile,
-
ils viennent dans un point de vente pour avoir une « activité de magasinage », et préfèrent se
servir eux-mêmes, sans se faire livrer,
-
ils ont recours à la livraison à domicile en commandant auprès d’autres entreprises (par internet
par exemple) et n’attendent pas un tel service de leur magasin habituel.
Par ailleurs, on peut constater que l’animation sur le lieu de vente ainsi que l’existence d’une galerie
marchande, qui pourraient contribuer à donner au magasin une ambiance « récréative » font aussi
partie des éléments secondaires.
Contrairement aux résultats obtenus dans le cas d’un restaurant, la serviabilité du personnel
appartient à cette catégorie. Il est logique que, pour une vente en libre-service, ce critère soit
considéré comme un élément « secondaire ».
On peut, enfin, souligner que les outils pour fidéliser le client comme les cadeaux offerts en cas de
fidélisation n’ont aucun effet sur la satisfaction du client.
10
Le cadre se retrouve dans la même catégorie que pour un restaurant (Llosa, 1996).
19
DISCUSSION ET CONCLUSION
Ce travail de recherche portait sur la contribution des éléments de l’offre d’un point de vente à la
satisfaction du client. Nos résultats ont vérifié la coexistence d’éléments à contribution variable,
dont le poids dans la satisfaction dépend de leur niveau de performance, et d’autres à contribution
fixe. Nos hypothèses ont donc été validées. Les distributeurs devront chercher à maintenir un niveau
acceptable de performance sur les éléments basiques. De bonnes performances sur les éléments clés
et plus sont nécessaires pour engendrer la satisfaction du client et peuvent constituer un critère de
différenciation. Par ailleurs, il est inutile d’investir pour améliorer la performance des éléments
secondaires.
Notre étude démontre que le métier du distributeur qui consiste à organiser l’offre produits (gestion
de l’assortiment et organisation de l’aménagement du point de vente afin de trouver facilement le
produit) est considéré comme un acquis pour le consommateur. La majorité des critères utilitaires
n’influencent que l’insatisfaction du client et ne permettent en aucun cas de se différencier de ses
concurrents. Comme l’avaient signifié Aurifeille et Quester (2000), la meilleure logistique est alors
souvent celle dont le consommateur ne s’aperçoit pas.
Face à la valeur utilitaire du magasin, il est intéressant de remarquer que les éléments d’atmosphère
et de merchandising se trouvent essentiellement dans les éléments clés. Ce sont donc les attributs
de l’atmosphère (l’extérieur et l’intérieur du magasin avec ses différentes composantes) et du
merchandising (rayons bien signalés, informations) qui vont avoir une influence sur la satisfaction
globale du client. L’expérience affective vécue est donc essentielle pour comprendre le processus de
satisfaction du consommateur. Ce résultat confirme donc l’intérêt de nouveaux travaux de recherche
dans ce domaine ainsi que la stratégie mise en place par certains distributeurs11.
Les services, souvent évalués comme des éléments plus, sont sources de différenciation et
provoquent uniquement la satisfaction des clients. Pour une activité tertiaire, comme la distribution,
dans laquelle l’offre est très banalisée, les éléments plus peuvent contribuer à créer un état
« d’enchantement ». Ces performances dans de nombreux services sont souvent liées à l’aspect
relationnel ou social de l’entreprise de service (Llosa, 1996). Ce n’est pas le cas ici, car le personnel
en contact a un rôle plus limité dans le cadre du libre-service alimentaire (sauf si le consommateur
recherche des conseils auprès de vendeurs).
Cette recherche a donc de nombreuses contributions opérationnelles. Elle permet aux distributeurs
de mieux rentabiliser leur efforts budgétaires en accordant un maximum d’intérêt aux éléments clés
et plus12. Il faut aussi, en tout état de cause, garder un seuil minimum sur les éléments basiques et
clés, car le client s’attend à un certain niveau de performance sur ces éléments, qui sont donc
considérés comme faisant partie du métier du distributeur.
En matière de communication, nous conseillons aux grandes surfaces de mettre en avant un
avantage concurrentiel appartenant aux éléments clés, et éventuellement aux éléments plus.
Outre le fait de clarifier le concept de satisfaction, cette étude a choisi de s’ancrer sur une vision
bidimensionnelle de la satisfaction ; approche peu exploitée par les chercheurs. D’un point de vue
théorique, elle a permis de faire le lien entre plusieurs courants de recherche ; ceux de la
satisfaction, des choix et des préférences ; de la logistique ; de la valeur, des services...
Ce travail de recherche a aussi un intérêt méthodologique. Il a permis de répliquer le modèle
Tétraclasse au domaine de la grande distribution, ce qui n’avait jamais été réalisé auparavant.
11
Auchan a ouvert notamment un nouveau magasin près de Marne le Vallée axée sur la notion de « plaisir » qui se fonde sur ce que
font les « malls » aux Etats-Unis. Inno Montparnasse a été conçu comme un « magasin plaisir ».
12
Pour que les efforts du distributeur sur les éléments clés soient perçus par les clients, ils doivent dépasser un certain seuil ; cela
signifie que les investissements doivent être importants, ou qu’il faut être très original sur ces critères par rapport aux autres
distributeurs.
20
Ces apports peuvent cependant être modérés par certaines limites, qui ouvrent des voies de
recherche futures. La principale limite porte sur les pondérations des éléments : elles sont calculées
à partir d’une synthèse des réponses de l’échantillon. Les différences entre clients sont donc
éliminées. Or, ce qui est « basique » pour un client peut être « clé » pour un autre. A l’avenir, il sera
intéressant d’expliquer les variations dans les cartes de contribution par des variables individuelles
ou situationnelles.
Par ailleurs, l’effet des éléments d’atmosphère sur la satisfaction est liée à l’expérience que vit un
client lorsqu’il se rend dans un point de vente. Or, la méthodologie que nous avons utilisée ne nous
permet pas de bien décrire l’expérience hédonique que peut vivre ce client. A l’avenir, une
méthodologie qualitative pourra être adoptée dans ce but. Par la suite, il sera intéressant de vérifier
que les consommateurs qui recherchent une expérience hédonique en se rendant dans un point de
vente sont plus sensibles aux éléments d’atmosphère ; cela suppose qu’ils classent ces éléments
dans la catégorie « clés ».
Une deuxième limite porte sur le choix des grandes surfaces alimentaires. Par la suite, ce type
d’expérience pourra être reproduit dans le cas d’une grande surface spécialisée : il est probable que
l’offre de produits sera sans doute moins importante dans ce cas, au profit d’éléments permettant au
client de répondre à des motivations plus « hédoniques ».
A l’avenir, il sera souhaitable de répliquer cette étude à intervalles réguliers, pour vérifier que, dans
l’esprit du consommateur, le métier du distributeur n’a pas évolué. Il est probable qu’à plus ou
moins long terme, les éléments plus ne soient plus des moyens de différenciation entre enseignes,
mais soient considérés comme faisant partie du métier du distributeur. On verra peut-être alors
apparaître d’autres éléments qui permettront au distributeur de se démarquer de ses concurrents.
21
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