m8 : introduction au marketing international

Marketing international
M. Alain Deppe
Professeur Amiens
Introduction au marketing international
INTRODUCTION AU MARKETING INTERNATIONAL
Le nombre croissant d'anglicismes, apparus dans la langue française
depuis la fin des années 50, ont conduit les Pouvoirs Publics à réagir
et à prendre des dispositions pour imposer, notamment aux
enseignants, par voie de décret, l'utilisation de néologismes. Ainsi, le
mot marketing doit-il être remplacé par le terme mercatique
[Néologisme officialisé en 1987 (Journal officiel du 2 avril 1987).] (du
latin mercatus, marché) que le journal officiel du 3 janvier 1974
définit comme l'ensemble des actions qui ont pour buts de prévoir ou
de constater, le cas échéant de susciter, stimuler ou renouveler les
besoins du consommateur et de réaliser l'adaptation continue des
appareils productif et commercial de l'entreprise aux besoins ainsi
déterminés.
Force est de constater, en la circonstance, que la volonté étatique
[Loi n° 94-668 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue
française (JO du 5 août 1994).] n'est pas encore parvenue à franchir
le seuil de l'entreprise. Si le mercaticien, praticien de la mercatique,
a succédé avantageusement au marketing expert dans la langue de
Molière, le vocable marketing règne encore en maître.
C'est aux Etats-Unis, il y a près d'un siècle, dans deux prestigieuses
Ecoles, (la Harvard Business School et la New School of Economics
du Wisconsin), que sont apparus, selon certains auteurs [Jones et
Monieson (1990), " Early Development of the philosophy of marketing
Thought, Journal of Marketing, Vol. 54, pp 102-113 (january).], les
premiers concepts fondamentaux du marketing, discipline nouvelle qui
se devait d'apporter des réponses pratiques aux problèmes que
rencontraient les entreprises. Après avoir été orienté tout d'abord
vers l'action (ensemble de techniques de gestion relatives à la
publicité, à la distribution et à la vente), le marketing intègre dans les
années 50 une dimension managériale en s'appuyant sur une
connaissance scientifique du consommateur.
Ce passage d'une économie de l'offre (vendre ce que l'on a fabriqué)
à une économie de la demande (produire ce que les clients souhaitent)
se traduit dans l'entreprise par un développement de la fonction
marketing qui prend une place de plus en plus importante et qui
formalise sa démarche (études, segmentation, marketing-mix) .
La saturation des marchés, au début des années 70 obligent
l'entreprise, dans un contexte concurrentiel aiguisé, à se
différencier (concept de positionnement). Le marketing devient une
e
fonction intégratrice [Kotler et Dubois, Marketing Management, 9
édition, Publi-Union, p 54, 1997.] et un concept nomade [Badot et
Cova, Le néomarketing, ESF, p 87, 1992.] qui étend son champ
d'action au-delà du domaine des biens de grande consommation
(secteur industriel, secteur non marchand). En même temps, la
concurrence internationale s'élargit (ouverture des frontières,
créations de zones régionales, émergence des nouveaux pays
industrialisés,) et les nouveaux moyens de communication remettent
en cause les notions de temps et d'espace (commerce électronique [ebusiness]).
Attaquée sur son marché national, l'entreprise doit aller chercher de
plus en plus loin un client de plus en plus sollicité, exigeant et volatile.
Conquérir des marchés internationaux devient la condition de sa
survie et de sa pérennisation, ce qui suppose de proposer un produit
ou un service adapté et compétitif, dans un cadre commercial
approprié, avec un mode de règlement sécurisant pour les deux
parties. Une approche du marketing international au travers une
démarche séquentielle en trois étapes itératives peut être
proposée (plan du cours) :
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l'analyse et l'identification des besoins au plan international
la conceptualisation d'une démarche stratégique internationale
la formalisation d'un plan d'action marketing international