RecheRcheR et géReR des paRtenaRiats pRivés

FICHE PRATIQUE N°15
www.animafac.net
Partenariats
Rechercher et gérer
des partenariats privés
Lorsque l’on est tous biens motivés et que le projet qui nous unit tient la route, reste tout de
même à trouver les moyens financiers et matériels nécessaires à sa réalisation. A l’heure où
les fonds publics se raréfient, il est plus que conseillé de diversifier ses sources de financement.
Notez toutefois pour vous rassurer que les fonds privés ont le mérite d’être plus souples et diversifiés. Dans cette fiche pratique, il sera question d’identifier les types de partenariats possibles, de
savoir les appréhender et de les préparer au mieux. Ensuite, ce sera à vous de jouer !
1. DéfInIr lE pArTEnArIAT
Afin de savoir de quoi on parle, une petite mise au point s’impose.
Il est important de verbaliser l’objectif de votre partenariat :
voulez-vous acquérir de la notoriété ? Limiter vos coûts ? Trouver
de nouveaux canaux de diffusion d’information...? Une fois que
vous aurez clairement identifié ce que vous recherchez, il vous sera
plus facile de définir la forme de partenariat qui vous convient. En
effet, le terme « partenariat » peut recouvrir différentes réalités
et formes de collaboration. Petit aperçu...
Le mécénat
C’est le soutien sans contrepartie d’une entreprise à un projet d’intérêt général. Autrement dit, l’entreprise ne peut pas attendre un
retour d’image de l’association à qui elle apporte une aide, même
si le mécénat valorise de fait son image institutionnelle. Une défiscalisation de l’ordre de 60% peut être effectuée sur les dons
réalisés par les entreprises dans la limite de 0,5% du chiffre d’affaires annuel (pour les particuliers, la déduction fiscale est égale
à 66 % du montant du don, et limitée à 20 % du revenu imposable).
Le mécénat peut par ailleurs prendre plusieurs formes : mécénat
financier, en nature, ou encore mécénat de compétences (mise à
disposition de personnel par l’entreprise). A vous de déterminer
la forme qui vous convient le mieux en fonction de vos besoins.
Enfin, ne négligez pas les PME (entreprises de moins de
cent salariés) : contrairement à ce que l’on pourrait croire, elles
constituent la majorité des entreprises mécènes !
Le sponsoring
Au contraire du mécénat, le sponsoring est un acte publicitaire :
l’association devient un outil de communication pour le sponsor,
dont la démarche est clairement commerciale. En effet, les publics que vous touchez par vos activités peuvent intéresser bon
nombre d’entreprises, qui trouveront là un moyen facile de faire
leur promotion. Notez bien qu’en cas de sponsoring, une contrepartie directe est attendue, en échange d’un apport matériel ou financier. Cette contrepartie se présente généralement sous forme
de l’apposition d’un logo ou de la diffusion de supports de communication mais ce n’est pas toujours suffisant. Il faut donc bien faire
attention à la maîtrise de cette contrepartie.
Suivant le type d’interlocuteurs que vous voudrez solliciter
(entreprise, groupe d’entreprises ou fondation d’entreprise)
et la teneur de votre demande, vous pourrez ensuite affiner votre
projet et le type de relation que vous recherchez.
1
partenariat n’existe pas. Utilisez votre réseau, les sites web des
entreprises, le téléphone... Pensez également aux réseaux sociaux par Internet qui pourront parfois vous connecter aux personnes clés recherchées (Viadeo, Linkedin, 6nergies ou encore
Copains d’Avant). Effectuez des recherches dans les annuaires
professionnels (type pages jaunes, kompass, pages-pro...). Enfin,
pensez aussi aux commerçants et petites entreprises de proximité, forcément intéressés par une clientèle environnante.
ξ N’hésitez pas à consulter aussi les sites www.admical. org,
www.fondations.org, www.mecenova.org ou encore www. imsentreprendre.com qui recensent une grande partie des entreprises
mécènes ainsi que leurs champs d’interventions.
Mais quel que soit le mode de relation envisagée, il est important
de bien appréhender les contraintes qui en découlent. Par exemple,
dans le cas d’un sponsoring, certains partenaires peuvent
demander une exclusivité dans leur secteur d’activité. D’autres
peuvent aller jusqu’à s’octroyer un droit de regard sur les
publications ou les projets de l’association, sous prétexte de vouloir gérer leur image de marque. Quel que soit le mode de partenariat choisi, il est important de rester vigilant afin de protéger son
projet et l’intégrité de l’association.
2. Identifier les partenaires potentiels
CIblEr
fiches pratiques
aPremière entrée : de quoi avons-nous besoin ?
2
Une fois vos priorités listées, il vous sera plus facile d’identifier les
entreprises les plus à même de répondre favorablement à votre
sollicitation. En effet, différents prestataires de service peuvent
se révéler des pistes intéressantes (et fructueuses) !
Ciblez ainsi les entreprises liées aux frais postaux si vous faites
des envois en nombre de vos publications, celles liées aux frais
de réception si vous organisez régulièrement des événements, ou
encore celles agissant dans le domaine des charges énergétiques
(chauffage, électricité...) pour votre local.
VEIllEr
Plus que tout, il s’agit de faire preuve de curiosité. Soyez attentif
à ce qui se passe autour de vous : fréquentez les forums et les
salons, les événements liés à votre thématique d’action qui seront autant d’occasions pour vous de rencontrer d’éventuels partenaires ; relevez les logos présents sur les outils de communication de structures agissant dans votre domaine d’activité qui
vous indiquerons le nom de partenaires à solliciter ; lisez la presse
et surfez sur le web à la recherche de partenaires qui pourraient
s’avérer sensibles à votre projet et à votre public. Vous pouvez
d’ailleurs partir conquérant : le public jeune est en règle générale
très courtisé par les sociétés et les institutions !
Ce ciblage et cette veille vous permettront de constituer au fil
du temps une base de données informatisée et fiable. Vous
aurez ainsi à disposition une liste de contacts à solliciter de
façon appropriée. Pour chaque démarche effectuée, prenez des
notes dans une colonne de suivi (appels, courriers envoyés,
contenu des échanges...) afin d’éviter que plusieurs membres de
l’asso n’harcèlent les mêmes partenaires, au risque de les décourager de travailler avec vous ! De plus, cette base de données vous
sera précieuse dans les années à venir. Elle permettra de garantir
la transmission des informations aux membres renouvelés de
l’association.
3. Démarcher les partenaires
aDeuxième entrée : votre thématique d’action
Il s’agit ici de trouver des entreprises qui travaillent dans le même
secteur que vous. Si votre association cherche à sensibiliser au
commerce équitable, un partenariat peut être envisagé avec
une marque labellisée par exemple. Intéressez-vous également
aux politiques développement durable et responsabilité sociale
des entreprises. Celles-ci sont bien déterminées et facilement
identifiables.
Considérez ensuite la nature de ces partenaires potentiels : entreprises mais aussi institutions de type fondations. Selon la
nature de votre partenaire, la démarche ne sera pas tout à fait la
même. Les fondations d’entreprise disposent la plupart du temps
de procédures bien identifiées pour le dépôt des demandes :
appels à projets, dossiers de candidature types...
Pour les entreprises, à vous d’identifier le bon interlocuteur, celui
qui aura le pouvoir de mettre en place le partenariat que vous
attendez. Le plus souvent, il se trouve au service marketing, mais
ne vous précipitez pas, prenez le temps d’ « éplucher »
l’organigramme de l’entreprise pour voir si un service
Soyons réalistes : vous êtes jeunes, et donc pas forcément pris
au sérieux par les entreprises, qui par ailleurs n’y connaissent pas
grand chose au monde associatif. Il va donc falloir agir en conséquence et être « irréprochable »...
aLe premier contact
Besoins listés ? Base de données OK ? Interlocuteurs précis
identifiés ? Vous voici prêts pour la rédaction d’un premier
courrier. Un mot d’ordre : personnalisez ! Montrez que vous
avez pris le temps de connaître la structure et ses problématiques propres. Ce courrier concis constitue votre carte de
visite et doit répondre aux questions suivantes : qui suis-je ?
Pourquoi je vous écris ?
Il est donc nécessaire de bien avoir préparé votre argumentaire, notamment grâce aux recherches effectuées sur
l’identité de ce partenaire. Votre lettre doit également reprendre les éléments principaux du projet, sans oublier d’annoncer le montant que vous demandez. Enfin, joignez-y un
dossier de présentation ainsi que tout autre outil de communication permettant de montrer vos réalisations.
Une semaine à dix jours après l’envoi de votre dossier, recontactez
par téléphone les entreprises auxquelles le document a été
adressé. L’objectif de l’appel est triple : demander si le dossier est
bien arrivé, recueillir l’avis et l’impression du partenaire sur le projet
et obtenir un rendez-vous pour en discuter plus longuement avec
lui. Si après de multiples appels vous sentez que l’on ne souhaite
pas vous répondre, envoyer un « petit » courrier de remise en mémoire puis après deux relances laissez tomber. En cas de refus,
tâchez d’en connaître les raisons pour affiner votre approche la prochaine fois et restez en bons termes avec le partenaire sollicité.
des données objectives et quantifiables.
Dans le cas d’un festival que vous souhaitez organiser par
exemple, il sera nécessaire de lui donner le nombre de personnes attendues, le programme (avec des têtes d’affiche
locales ou nationales), etc. Proposez un plan de réalisation
précisant qui fait quoi, qui paie quoi, qui rédige le contrat, ou
encore quels sont les droits et obligations de chacun, sans
oublier un planning pour la mise en place du partenariat.
Pour finir, résumez en fin de discussion les points sur lesquels
vous vous êtes mis d’accord et les prochaines étapes prévues.
aLe rendez-vous
aFormaliser les engagements
Il s’agit de bien le préparer pour convaincre votre interlocuteur
de son intérêt à travailler avec vous. Renseignez-vous sur l’entreprise, comparez ses objectifs à vos besoins et imaginez une
proposition de partenariat gagnant/gagnant. Votre proposition
doit constituer un document de travail, un point d’appui pour la
discussion, et aura le mérite de montrer à votre interlocuteur
que vous tenez à formaliser ce partenariat. Rappelez-vous vos
grands arguments clés : cible jeune, réactivité, nombre d’étudiants touchés par votre action, présence sur le terrain. Ils joueront
indubitablement en votre faveur ! Vous pouvez par exemple proposer un partenariat « gratuit », où un partenaire offre ses produits en
échange de visibilité à travers vos actions.
Reprenons notre exemple sur le commerce équitable : vous
pourrez facilement organiser des petits-déjeuners de sensibilisation
à l’université par exemple, votre partenaire fournissant tout ou partie des produits alimentaires et pouvant profiter de vos événements
éco-responsables pour tester ses nouveaux produits.
Un engagement oral n’ayant aucune valeur et ne vous donnant aucune garantie quant à l’engagement effectif de votre partenaire, adoptez un certain formalisme dans votre démarche.
Le jour de votre rendez-vous, venez avec un dossier bien préparé. Le
premier que vous avez envoyé par courrier ou par mail se sera peutêtre égaré dans un bureau ; ne soyez donc pas avare d’un nouvel
exemplaire qui fera sûrement la différence quant à la suite de votre
démarche ! Agrémentez-le de visuels, éventuellement d’un pressbook de vos précédentes activités, et de tout autre document qui
permettra à votre interlocuteur de se faire une idée précise de la
« personnalité » de votre structure et plus particulièrement du projet pour lequel vous le sollicitez. Attention aussi à la tenue vestimentaire : on n’y va pas en short, mais il n’est pas non plus nécessaire
de sortir le costume cravate...
Lors de ce premier « face-à-face », deux questions se posent :
« quoi vendre ? », mais surtout « à quel prix ? ». La première question trouve une réponse rapide : il va falloir vendre
vos projets, dont il vous faudra prouver la pertinence, d’autant
plus lorsque vous évoluez dans un environnement « jeune ».
La réponse à la deuxième question dépend de votre taille et
de votre impact. Il n’existe pas de grille toute faite car chaque
événement ou chaque association forme un cas particulier. Vous
pouvez cependant vous renseigner auprès d’associations de
même calibre que le vôtre afin de vous positionner quant à l’appui
matériel ou financier qui peut raisonnablement être demandé.
Même si la signature d’un contrat n’est pas une obligation au regard
des contributions parfois modeste des sponsors, demandez a minima une lettre de confirmation à votre partenaire. Elle doit rappeler
les grandes lignes de l’accord et stipuler les engagements de chacun.
Dès que les prestations deviennent conséquentes, signez une
convention ou un contrat avec votre partenaire. Ce document doit
mentionner : le projet concerné, sa ou ses dates de réalisation, les
contreparties apportées par chacun, les engagements de chacune
des parties, la durée du contrat et la signature de chaque partie. Ces
documents seront la garantie de votre sérieux, ils décourageront les
personnes qui manquent de rigueur et vous éviteront des ennuis
avec les mauvais payeurs.
ξ Pour vous aider dans la rédaction de cette convention,
consultez la fiche pratique « Rédiger une convention de partenariat », disponible sur le site d’Animafac.
4. Et après ?
Une semaine après la fin de votre événement ou votre projet, envoyez
une lettre de remerciements, personnalisez-la, donnez des détails
sur l’événement, mettez en valeur l’apport de l’entreprise et remerciez personnellement l’interlocuteur avec qui vous avez traité.
Idéalement après deux ou trois semaines, envoyez un dossier
plus conséquent avec photos, programme, critiques, coupures
de presse... Joignez-y obligatoirement un bilan financier de votre
projet.Maintenez également la relation sur le long terme pour fidéliser vos partenaires : invitez-les à d’autres événements, organisez des rendez-vous réguliers pour les informer de vos activités, envoyez vos vœux pour la nouvelle année... Plein de petites
marques d’attention à inventer pour pérenniser votre relation !
Il s’agira aussi de rassurer votre interlocuteur en argumentant sur les avantages qu’il pourra retirer de ce partenariat. Des
propositions concrètes lui permettront de valoriser ses produits,
ses clients ou ses services. Prouvez-lui tout l’intérêt qu’il aura à
fonctionner avec votre association. Vous pouvez même tenter
de valoriser les retombées possibles qu’il peut attendre de votre
collaboration. Il s’agit ici de le séduire et de susciter son intérêt sur
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