Note Costco

Costco
Un géant américain de la grande distribution prêt à bouleverser le marché français ? Lors d’une visite à New‐York en nombre 2012, Michel‐Édouard Leclerc a déclaré que le modèle des magasins Costco était « impressionnant »1. Le concept des magasins Costco est en effet assez original au vu de ce qui existe aujourd’hui en France en matière de distribution. Son fondateur, Jim Sinegal, est d’ailleurs souvent surnommé le « Steve Jobs de l’hypermarché » en raison de son inventivité. Alors qu’un projet d’installation en France est aujourd’hui annoncé, il est important de prendre connaissance des principes de fonctionnement des magasins Costco. 1. Le concept Costco : le croisement d’un Métro et d’un Lidl où
l’on peut trouver des produits de luxe
1.1. Des magasins réservé aux membres du club
Costco (Costco Wholesale Corporation) est une chaine de distribution américaine fondée sur le principe d’un club. Seuls les adhérents peuvent y effectuer des achats. Aux États‐Unis, l’adhésion est fixée à 55$ par an. Une carte de membre « premium » à 110$ par an permet de bénéficier de 2% de réduction et de services supplémentaires. 1.2. Un agencement magasin de type discount
En plus de son statut de club, Costco se distingue des autres distributeurs par l’organisation de ses magasins. Les magasins Costco se rapprochent plus de l’entrepôt que de l’hypermarché classique. Les produits ne sont pas mis en rayon mais ils sont directement proposés aux clients sur des palettes. Ils sont de plus souvent proposés dans des conditionnements de grandes quantités. On trouve par exemple du ketchup vendu par 3 kilos ou de la lessive vendue par bidon de 4 litres. 1.3. Des opérations spéciales orientées vers le luxe
Costco s’est également fait connaitre en organisant des « coups de com’ » avec des opérations spéciales de vente de produits de luxe. Alors que d’apparence, un magasin Costco ressemble à un magasin discount, il est possible d’y trouver des bijoux de luxe ou du caviar lors de ventes 1
Robequain L., « Costco, le futur cauchemar des distributeurs français », Les Echos, 14/02/2013, p.13. Syndex – Pôle Commerce mars 2013 Costco : un géant américain de la grande distribution prêt à bouleverser le marché français ? promotionnelles. Costco a ainsi par exemple créé le « buzz » en vendant sur son site internet à deux tiers de sa valeur, une bague de 2,3 millions de dollars. 1.4. Un faible nombre de références
Le nombre de références proposées par Costco est bien inférieur à celui de ses principaux concurrents. Alors que Wal‐Mart propose environ 60 000 références, Costco n’en propose que 4 000. Ce faible nombre d’articles proposés permet à Costco de réaliser d’importantes économies en matière de logistique, d’immobilier et de personnel. Mais cela lui permet surtout d’accroitre sa force de négociation auprès des fournisseurs. Ne recherchant pas l’exhaustivité, Costco peut se permettre de ne pas proposer un produit s’il juge le prix du fournisseur trop élevé. Costco s’est ainsi même payé le luxe d’arrêter pendant quelques semaines de vendre du Coca‐Cola en déclarant publiquement que la marque refusait de baisser ses prix. 1.5. De faibles taux de marge
En règle générale, la marge ne dépasse jamais 15% sur tous les produits vendus chez Costco. De plus, sur certains produits les marges peuvent être nulles. C’est le cas notamment du tabac ou de l’essence. En comparaison, les marges des distributeurs français tournent généralement entre 20 et 30%. 1.6. Les rémunérations
Au niveau des rémunérations, Costco se caractérise d’un côté par des dividendes assez faibles et de l’autre par des salaires plutôt élevés. Les salariés des magasins Costco sont ainsi payé en moyenne 19$ de l’heure, soit 50% de plus que les salaires proposés par les principaux concurrents de Costco et le double du salaire moyen américain. 1.7. Une clientèle relativement aisée
Malgré son apparence de magasin discount, les magasins Costco n’attire pas que les ménages aux faibles revenus. Ils ne sont d’ailleurs souvent pas situés dans les quartiers les plus défavorisés des villes américaines. Ainsi, les revenus moyens des clients de Costco sont de 85 000$, un niveau très au‐dessus des revenus moyens des clients de Wall‐Mart. ‐ 2 ‐ Syndex – Pôle Commerce Mars 2013 Costco : un géant américain de la grande distribution prêt à bouleverser le marché français ? 2. Costco en chiffres
618 magasins en décembre 2012 : 447 magasins aux États‐Unis, 82 au Canada, 32 au Mexique, 23 au Royaume‐Uni, 13 au Japon, 8 en Corée du sud, 9 à Taïwan et 3 en Australie. 65 millions d’abonnés. 90% de renouvellement chaque année. 99 Md$ de chiffre d’affaires en 2012 : Costco se place en 2e position des distributeurs américains, derrière Wal‐Mart (469 Md$ de CA) mais devant Kroger (90 Md$ de CA). Si l’on rapporte le chiffre d’affaires au nombre de références proposées, Costco est alors largement devant Wal‐Mart avec un chiffre d’affaire par produit de 25 millions de dollars par produits contre 8 millions de dollars. 1,7 Md$ de résultat net (+17%) en 2012. 3. Une prochaine installation en France ?
En 2012, Costco a annoncé vouloir s’implanter en France et faire de notre pays son point d’entrée en Europe continentale. Des ouvertures ont ainsi été envisagées à Marseille, Lyon, Toulouse, Nice, Bordeaux et la région parisienne. L’ouverture du premier magasin a été annoncée pour le début de l’année 2015 à Bussy‐Saint Georges (77). Le 9 octobre 2012, la Commission départementale d’aménagement commercial de la Seine‐et‐
Marne a autorisé l’ouverture d’un magasin Costco de 11 370m² dans le cadre d’un projet de plus de 20 000m² de magasins. Le 1er mars 2013, la Commission nationale d’aménagement du territoire a rendu un avis négatif sur le projet après des recours déposés par des distributeurs concurrents dont Intermarché et Marché plus. Un recours devant le Conseil d’État est encore possible pour Costco. À côté des autorisations administratives se pose la question de l’adaptation du modèle Costco au modèle français. L’histoire a pu montrer que les modèles de distribution ne s’exportent pas forcément facilement. De plus, Costco devra s’adapter à la législation française qui interdit la vente à perte (parfois pratiquée dans les magasins américains) et aux accords de distribution mis en place en France par l’industrie du luxe qui ne permettent pas à n’importe quel magasin de vendre les produits des grandes marques de luxe. Syndex – Pôle Commerce Mars 2013 ‐ 3 ‐